Différenciation par produit: cas de la BICICI (Banque Internationale pour le Commerce et l'industrie de la Côte d'Ivoire )

CHAPITRE II : LA REVUE DE LITTERATURE

I.LA REVUE LITTERAIRE

Pour mener à bien ce travail, une recension des écrits nous permet de faire l'état de la question. Il s'agit des documents administratifs (rapports d'activités, livres de la BICICI), des mémoires et de revues spécialisées. Les rapports d'activités nous ont permis de cerner l'environnement interne de la Banque. Quant aux autres documents, ils permettent d'avoir une ouverture d'esprit sur le thème et certaines difficultés auxquelles les banques sont confrontées. Cette recension concerne les écrits empiriques et théoriques.

I.1 Les écrits empiriques

BROU^11(*) et KONE^12(*) tous deux stagiaires à la BICICI décident de réfléchir sur la question du financement de la commercialisation du café et du cacao pratiquement sur la même période. Le premier finit son étude par une conclusion selon laquelle la BICICI joue un rôle très important dans le financement des deux produits. Ses apports représentent plus de 25% des avances globales faites chaque année par les banques commerciales à leurs clients exportateurs du café et du cacao.

Ce travail en son chapitre II montre comment se fait le financement des campagnes café et cacao à la BICICI. Pour cette banque, les crédits consentis doivent permettre à ses clients exportateurs de produits de régénérer à tout moment leur trésorerie.

Le processus de financement se définit de la manière suivante : demande des accréditifs ordinaires en faveur de collecteurs de produits qui sont financés par les agences de la banque contre remise de certains documents :

- le connaissement routier^13(*)

- la lettre de voiture^14(*) si le transfert est assuré par voie routier ou le récépissé RAN si le transfert est fait par voie ferrée

- une garantie bancaire.

BROU fera un long exposé sur le financement de stockage à travers un exemple de campagne 76-77, le financement de l'exportation, le financement du reversement à la Caisse de Stabilisation. Toujours sur la même question KONE fait ressortir la part de la BICICI dans le financement des produits après avoir rappelé tout le mécanisme du crédit bancaire.

La remarque c'est que la BICICI s'inscrit dans ce schéma traditionnel de crédit bancaire à travers l'autorisation^15(*) de la Centrale des risques. Cette structure est l'organe chargé de recueillir les informations sur la situation des engagements à court et à moyen terme de la clientèle que l'ensemble des banques commerciales fournit régulièrement à la banque centrale. L'apport de la banque centrale (BCEAO) permet d'éviter qu'un emprunteur s'engage simultanément à l'égard de plusieurs banques.

Enseignant à l'UFR des Sciences économiques et de Gestion de Cocody, ZAKO^16(*) est un homme averti dans le domaine des Finances. A travers son ouvrage, il passe au scanner les différents types de systèmes bancaires qui opèrent en Afrique.

Pour lui, le système bancaire et l'économie sont étroitement liés. L'un ne va pas sans l'autre. Son étude parcourt les systèmes bancaires des pays du Maghreb afin d'en comprendre le fonctionnement, puisque ce système tire sa source dans l'Islam.

En plus, il montre comment les deux unions de la Zone franc^17(*) ont des similitudes dans le domaine bancaire, parce que issues du même héritage colonial. Il constate que la pratique bancaire dans une union comme dans l'autre se limite aux traditionnelles fonctions de collecte, de dépôt et de distribution de crédits. L'auteur termine sa réflexion par une étude sur le franc CFA, réflexion qui semble capital dans la mesure où l'instrument monétaire des banques ivoiriennes, en tant qu'entité de l'UEMOA et de la Zone Franc est le Franc CFA.

Pour son mémoire de fin d'étude, GUEO^18(*) se propose de faire une analyse qui va dégager la force des valeurs mobilières. Il part d'un point la BICICI et termine par la valorisation des valeurs mobilières. Il définit la banque à travers ses actions et même son rôle d'intermédiaire. Les structures choisies sont justifiées par le fait que la BICICI est la première banque en Côte d'Ivoire à réaliser l'ivoirisation de son capital.

GUEO soutient que le développement des titres (obligations) dans les pays en développement n'est pas aussi connu. La Caisse Autonome d'Amortissement a retenu l'attention de l'auteur. Il fait l'historique de la caisse en affirmant qu'elle a poursuivi en 1974 l'émission d'emprunts CAA commencé depuis 1969. Les emprunts CAA^19(*) assortis de la garantie de rachat de nominal ont vu l'adjonction en 1973 d'un nouvel emprunt pour la première fois non garantie. L'idée de base étant que cet emprunt assorti d'un taux d'intérêt plus élevé, 9 % au lieu du taux traditionnel de 7 %, devrait faire appel à une catégorie d'épargnant relativement plus aisée, disposée à prendre un risque pour un taux d'intérêt plus rémunérateur.

A travers une présentation de la BICICI, AKA^20(*) fait l'historique de la structure tout en présentant les produits et services de la banque. Il reprend à son compte la définition de certains termes tel que la convention de crédit, les documents de travail et de contrôle. Il conclut que cette étude l'a conforté dans ses connaissances scolaires et universitaires.

Après une brève présentation de la BICICI, HOUEDJE^21(*) parcourt les différents crédits professionnels qui sont les crédits à court terme qui en son sein sont les crédits par caisse, les facilités de caisse, les crédits de campagne, le découvert, les crédits divers, les crédits de fonctionnement qui prennent en compte les crédits de mobilisation des ventes (l'escompte commerciale, le financement des marchés publics), les crédits de trésorerie. Il passe aussi en revue les crédits à moyen terme.

METODAKOU ^22(*) fait une étude sur les opérations du service intérieur de la BICICI : virement, remise de chèques et d'effets. Il part de la procédure de traitement et de comptabilisation des remises de chèques à la procédure de traitement et de comptabilisation des effets de commerce ; le traitement des ordres de virement.

Selon sa réflexion, le chèque est un titre par lequel une personne appelée «tireur« donne l'ordre à un banquier ou à un établissement assimilé le «tiré« de payer à vue une somme déterminée soit à son profit soit à une tierce personne le «bénéficiaire« ou au porteur. Le traitement des remises de chèques à la BICICI impose au client de la banque soit de déposer son chèque au guichet soit chez son gestionnaire de compte. La BICICI a pour principe d'avoir la référence PF8031 pour les remises de chèques BICICI c'est-à-dire le tireur et le bénéficiaire sont des clients de la banque.

METODAKOU va analyser toutes ces opérations afin d'en dégager la conclusion suivante : la BICICI, tout en continuant de bénéficier des transferts de technologies et de synergie du groupe BNP PARISBAS, pourrait améliorer les procédures de traitement des remises de chèques, d'effets et de virements.

I.2 Les écrits théoriques

A ce sujet, Jean MATHIS^23(*) indique l'ensemble des changements qui ont affectés l'activité bancaire et leur rapprochement au marché financier. Il annonce les ressources plus diversifiées et mieux rémunérées et insiste sur les activités traditionnelles des banques. A part les opérations du bilan, le hors bilan, les contrats à terme et les OPCVM qui sont indiqués, les services ne sont pas trop développés.

MARKOWITZ Harry^24(*) quant à lui, a porté sa réflexion sur la diversification du portefeuille. Il souligne que la diversification du portefeuille est une exigence essentielle pour réduire les risques. C'est un terme qui exprime le vieux proverbe disant « qu'il ne faut pas mettre tous les oeufs dans le même panier ». Cette diversification permet d'éviter que les aléas qui frapperaient tel ou tel secteur n'affecte pas trop fort l'ensemble du portefeuille. Il conclut pour exprimer que la diversification est indispensable mais il faut néanmoins éviter de la pousser à l'extrême car l'éparpillement conduirait à un portefeuille sans caractère sensible aux grands mouvements conjoncturels mondiaux.

Nathalie GARDES^25(*) a porté ses réflexions sur  les stratégies de développement des banques européennes. Elle explique les facteurs qui ont influencé le système bancaire (progrès technologique, mondialisation, déréglementation, reformes réglementaires Bâle 2, et normes IFRS). Elle ajoute que ces bouleversements incitent les banques à mener une réflexion sur les chaînes de valeur (ensemble des activités exercées). Elle écrit sur le développement de la bancassurance en tant que processus de différenciation. Enfin, elle encourage l'exploitation des synergies entre les activités bancaires et d'assurance.

Igor ANSOFF^26(*) présente à son tour les évolutions de la diversification et son internationalisation. Il souligne qu'au début du siècle, les entreprises ont mis en place des services de recherche et de développement permettant un changement stratégique évolutif de la technologie des produits ou des services. Pour lui le premier mouvement des entreprises fut d'avoir recours à des modifications de portefeuille. Ceci a conduit au lancement de nouvelles activités désirées par les directions pour franchir les limites traditionnelles de leurs activités.

ANSOFF explique que la diversification implique de sortir des secteurs d'activités connus tout en restant dans l'environnement géographique qui a fait jusque-là le succès des entreprises. Enfin, il donne quelques raisons de diversification au niveau des structures :

§ ces dernières se diversifient quand l'envergure de leur portefeuille d'activité est insuffisante pour atteindre leurs objectifs ;

§ elles peuvent aussi se diversifier quand leurs réserves excèdent les besoins d'expansion du portefeuille actuel ;

§ elles peuvent également se diversifier quand elles peuvent escompter un meilleur profit de leurs chances de diversification que de leurs chances d'expansion.

Pour OUATTARA Abdoulaye^27(*), l'entreprise préfère ne pas convertir tous ses moyens dans une seule activité. Elle adopte un type de diversification selon qu'elle cherche la rentabilité, des excédents, la réorientation de son portefeuille et sa survie ou le renforcement de sa position actuelle.

Par ailleurs, il fait une distinction entre la diversification concentrique et celle de filière. Il explique les motivations de l'intégration verticale qui sont l'inefficacité technique, la rentabilité financière et la gestion stratégique. Concernant les activités de la diversification de filière, il montre qu'elles sont interdépendantes sur le plan technique, commercial et financier. Elles requièrent des compétences communes et voisines tout en permettant de réaliser beaucoup de synergies.

Gerard VERNA et Boualem ALIOUAT^28(*) réfléchissent sur une des étapes de la diversification : la déréglementation.

Pour eux, la déréglementation d'un secteur économique est en fait une modification des règles qui le régissaient jusque-là, le plus souvent dans un esprit défensif. Ce qui vise le maintien des monopoles nationaux, la limitation des règles de la concurrence ou la protection de certains marchés. C'est aussi, la possibilité offerte aux acteurs économiques de ne plus tenir compte des règles ou de règlement imposé jusqu'ici. Elle favorise des restructurations importantes qui attirent les investisseurs privés.

Les années 90 ont été marquées par des vagues de déréglementation dans le domaine économique. Selon ces auteurs, depuis la libéralisation et la déréglementation qu'ont connu les secteurs d'assurances, les postes, l'électricité et les réseaux téléphoniques, l'Europe a vu se développer une concurrence grandissante. La déréglementation au niveau des banques a entraîné l'arrivée des guichets automatiques. Ce qui a bouleversé le monde de la banque en supprimant des emplois dans les agences. Et depuis, les banques poursuivent un objectif de recentrage de leur métier c'est-à-dire, faire du conseil, placer des capitaux financiers. Les distributeurs automatiques de billets (DAB) lancés en 1970 ont été remplacés en 1980 par les guichets automatiques bancaires (GAB).

Aneel KARNANI^29(*) réfléchit sur la stratégie de développement du marché des entreprises. Il souligne que si l'on veut faire partie des meilleurs, il faut mettre en place une stratégie de croissance bien pensée. Ce qui impose de prendre des décisions majeures. La stratégie choisie par la structure, doit reposer selon lui sur sa position par rapport à la concurrence. Elle peut soit :

§ partir de ses activités actuelles et accroître sa part de marché ainsi que sa pénétration du marché ;

§ conserver les mêmes activités, mais dans une zone géographique différente ;

§ procéder à une intégration verticale, vers l'amont ou vers l'aval ;

§ se lancer dans des activités connexes ;

§ entreprendre des activités totalement différentes.

Etant donné la limitation des ressources, l'entreprise doit plutôt déterminer l'importance à accorder à chaque axe de croissance.

En définitive, nous constatons que plusieurs auteurs ont déjà réfléchi sur la diversification des activités bancaires. Toutefois, il convient de toujours réfléchir sur les produits et services bancaires pour faire avancer la recherche dans ce domaine.

La section suivante traitera de la démarche et de la méthode de collecte des données.

* ¹¹ LOUKOU BROU « Financement de la commercialisation du café et du caco à la BICICI«, mémoire de fin d'étude, Université nationale de Côte d'Ivoire, Faculté des Sciences Economiques et de gestion, côte 380. 14/a L (MSG) f, 22 septembre 1978 19 p.

* ¹² SONGO KONE «le financement de la commercialisation du café et du cacao en Côte d'Ivoire«, mémoire de stage à la BICICI sous la direction de DAMIE A. Cissé, Université d'Abidjan, Faculté des Sciences Economiques, 1975-1976, côte 380.14/a K (MSG) f. 43 p.

* ¹³ Document contenant la liste de tous les objets et produits à bord du camion.

* ¹⁴ Document servant d'autorisation de voyage ou de laisser-passer.

* ¹⁵ La mise en place d'un crédit et par la suite son utilisation ne peut intervenir qu'après une autorisation préalable de la Banque Centrale

* ¹⁶ Christophe Lobé ZAKO «Radiographie des systèmes bancaires d'Afrique Francophone«, EDUCI, Abidjan, 2005, 189 p.

* ¹⁷ La Zone franc est l'Union Economique et Monétaire Ouest Africaine (UEMOA) et l'Union Douanière des Etats d'Afrique Centrale (UDEAC)

* ¹⁸ GUEO TAILLY Bernard « La BICICI et les valeurs mobilières«, 75-76, mémoire de fin d'étude, sous la direction de Cissé Daniel ANIEL, côte 332.04/b g (MSG)v. Université de Cocody. Abidjan, 63 p.

* ¹⁹ Le décret n° 59.209 du 21 octobre 1959, pris en application de l'ordonnance n°59-141 du 8 septembre 1959 est l'acte constitutif de la Caisse Autonome Amortissement (CAA). Par la suite CAA est devenue la Banque Nationale d'Investissement (BNI).

* ²⁰ AKA Apollinaire « La comptabilisation des crédits à moyen terme à la BICICI«, mémoire de Maîtrise, Université Nationale de Côte d'Ivoire, Faculté des Sciences Economiques, sous la direction de ALLA KOUA, côte 658.88/a A (MSTCF)c. 35 p.

* ²¹ HOUEDJE Magne Valentine « La gestion bancaire des crédits à l'égard des entreprises, cas de la BICICI«, mémoire de Maîtrise, 1975-1976, Université d'Abidjan, Faculté des Sciences Economiques, côte 658.88/a H (MSG)c B 53 p.

* ²² METODAKOU Urbain «Les opérations du service intérieur de la BICICI : remise de chèques, d'effets et de virement«., mémoire de Maîtrise, sous la direction de NIAMKEY Madeleine, 1999-2001, Université d'Abidjan Cocody, UFR des Sciences Economiques et de Gestion, côte 658.32/a M (MSTCF)c 59 p.

* ²³ MATHIS Jean « Monnaie et banque en Afrique francophone«, Edition EDICEF/AUPELF, 1992, Paris, page 235

* ²⁴ MARKOWITZ Harry  «Efficient diversification of Investment «, Edition JOHNS & SONS,1959, New York

* ²⁵ http // www. Google.fr : Site Internet, visité le 26 / 10 / 06

* ²⁶ Igor ANSOFF  «Stratégie de développement de l'entreprise», Nouveaux Horizons, Edition d'organisation, 1989, Paris, page 125-136

* ²⁷ OUATTARA Abdoulaye « politique générale et stratégie« UFRESEG, Abidjan, 2001, page 97

* ²⁸ http // www. Google.fr : Site Internet, visité le 19/ 10 /06, mis à jour le 02 / 02 / 05.

* ²⁹ http // www. Google.fr : Site Internet, visité le 19/ 10 /06, mis à jour le 02 / 02 / 05.