Memoire Online - Différenciation par produit: cas de la BICICI (Banque Internationale pour le Commerce et l'industrie de la Côte d'Ivoire )

SOMMAIRE........................................................................................I

REMERCIEMENTS.............................................................................III

SIGLES ET ABRÉVIATIONS.................................................................IV

LEXIQUE...........................................................................................V

AVANT-PROPOS...............................................................................VII

INTRODUCTION GENERALE.................................................................8

PREMIERE PARTIE : CADRE THEORIQUE..............................................10

INTRODUCTION DE LA PREMIÈRE PARTIE...........................................11

I. LA JUSTIFICATION DU THEME...........................................................12

II. LA PROBLEMATIQUE.....................................................................14

CHAPITRE II : LA REVUE DE LITTERTURE............................................19

I. LA REVUE LITTERAIRE....................................................................19

CONCLUSION DE LA PREMIERE PARTIE..............................................29

DEUXIEME PARTIE : LES BANQUES ET LES STRATEGIES DE DIFFERENCIATION DES PRODUITS ET SERVICES BANCAIRES ................30

CHAPITRE I : LA PRESENTATION DE L'ENVIRONNEMENT BANCAIRE EN CÔTE D'IVOIRE................................................................................32

I.LES INSTITUTIONS ET LES MECANISMES FINANCIERS EN COTE D'IVOIRE..............................................................................................................32

CHAPITRE II : LES OPTIONS STRATEGIQUES.........................................59

I. LES TYPOLOGIES DE STRATEGIE......................................................59

II.LA STRATEGIE DE DIFFERENCIATION..............................................66

CONCLUSION DE LA DEUXIEME PARTIE..............................................69

TROISIEME PARTIE : LE DIAGNOSTIC CRITIQUE DE LA DIFFERENCIATION DES PRODUITS BANCAIRES...............................................................70

I.LA PRESENTATION DES RESULTATS.................................................72

III. LA STRATEGIE DE LA BICICI.........................................................89

CHAPITRE II : LE DIAGNOSTIC DE LA DIFFERENCIATION DES PRODUITS ET DES SERVICES..............................................................................91

I. LES POINTS FORTS ET LES POINTS FAIBLES......................................91

CONCLUSION DE LA TROISIEME PARTIE............................................102

CONCLUSION GENERALE.................................................................103

LISTE DES TABLEAUX.....................................................................109

LISTE DES FIGURES.........................................................................110

ANNEXES........................................................................................111

LISTE DES ANNEXES.........................................................................112

TABLE DES MATIERES.....................................................................139

REMERCIEMENTS

Votre rigueur et votre dextérité sont des qualités que nous espérons épouser dans notre vie. Un guide, un conseiller vous l'avez été tout au long de notre formation. Merci pour les aides, les encouragements et assistances dans nos vies quotidiennes à L'UFRA. Nous vous en sommes très reconnaissants.

Pour l'éducation, les aides et les conseils dont nous avons bénéficiés auprès de vous. Vous avez été pour nous un très bon coach. Merci pour tout concours à nous accordés.

Pour votre disponibilité et votre expertise. Merci pour tout et que le Seigneur vous comble de grâce et de paix.

Grâce à votre aide fort appréciable dans l'élaboration de ce document. Vous avez été de tout temps avec nous en nous prodiguant des conseils et en investissant votre force.

Notre dynamique enseignant et guide, vous avez été très déterminant dans le choix de ce thème.

Messieurs et Mesdames, merci pour votre encadrement, pour l'attention que vous nous avez accordée tout au long de notre cycle universitaire.

*Au vieux YOBOUE ACHI Jean : Merci pour votre amour, vos recommandations et la rigueur dont vous faites preuves dans notre éducation. Longue vie.

A tous nos parents, frères, soeurs et amis d'être toujours à nos côtés et de nous soutenir dans tous les domaines.

SIGLES ET ABREVIATIONS

CIP : Certificat d'Investissement Privilégié

L E X I Q U E

- Budget : est l'acte par lequel sont prévues et autorisées les recettes et les dépenses de l'Etat. C'est donc l'ensemble des dépenses et recettes de l'Etat.

- Demande Globale : c'est la quantité de biens et services que les agents économiques sont disposés à acheter. Elle peut être d'origine nationale ou étrangère (importation).

- Economies d'Echelle : ce sont des économies réalisées grâce à la taille de l'entreprise. On parle d'économies d'échelle quand la quantité de travail incorporée par unité de produit est d'autant plus petite que la quantité produite est élevée. La réalisation des économies d'échelle permet à l'entreprise de baisser ses coûts unitaires de fabrication.

- Entreprise : c'est l'agent économique dont la fonction principale est la production de biens et services destinés à la vente sur un marché.

- Epargne : pour les ménages, l'épargne est la partie du revenu non consommée. Elle est volontaire ou forcée. Pour les entreprises, l'épargne (autofinancement) est la sortie des bénéfices après impôt qui est conservée, à l'opposé de la part distribuée aux actionnaires.

- Investissement : c'est l'accroissement de la quantité de capital en vue d'un avantage futur à celui qui serait obtenu par une consommation immédiate des ressources ainsi utilisées.

- Macroéconomie : c'est une branche de l'économie qui s'intéresse aux relations entre les grandeurs globales. Pour une économie nationale elle traitera des agrégats comme la production nationale, la consommation, l'investissement, l'épargne nationale, les exportations, les importations, etc.

- Microéconomie : c'est une analyse économique qui relève de l'individualisme méthodologique dont le point de départ est à l'échelle d'un agent économique. Elle s'adresse donc aux comportements économiques individuels.

- Offre Globale : c'est la quantité biens et services disponibles à un certains prix. Elle peut être d'origine nationale ou étrangère (exportation).

- Valeur Ajoutée : c'est une valeur nouvelle créée au cours du processus de production. C'est aussi la différence entre la valeur de production et la valeur des consommations intermédiaires qu'a exigées cette production

AVANT - PROPOS

L'ESG - Paris (Ecole Supérieure de Gestion de Paris) est une prestigieuse école faisant partie du groupe Paris Graduate School of Management (PGSM). Le groupe PGSM fondé en 1975, est constitué d'établissements d'enseignement technique privés qui ont chacun leur spécificité et couvrent des domaines de management, de la communication, de la finance et de l'informatique.

Notre passage à l'Université Française d'Abidjan (UFRA), antenne de l'ESG.Paris a été fort enrichissant. Nous avons trouvé un corps professoral très professionnel. Nous y avons préparé le Master de finance et Marchés des Capitaux. Le présent mémoire intitulé « STRATEGIE DE DIFFERENCIATION PAR PRODUIT : CAS DE LA BICICI », bien que présentant les réalités de la BICICI, a pour spécificité d'être d'intérêt général, commun à toutes les structures bancaires.

INTRODUCTION GENERALE

Principaux intermédiaires entre les déposants et les investisseurs, les banques avaient pour attribut la distribution de crédits et la collecte de fonds.

Loin de se réduire à ces traditionnelles activités, les métiers bancaires^1(*), depuis le début des années 90 s'appuient de plus en plus sur les marchés financiers.

Aujourd'hui, l'économie est caractérisée par la désintermédiation. Ce qui se matérialise pour une part importante par :

- des financements obtenus par les entreprises directement sur les marchés de capitaux ;

- des placements réalisés directement par les entreprises ou les particuliers sur les marchés financiers^2(*).

Aussi l'organisation du système bancaire introduite par les pouvoirs publics comprend-t-il un institut d'émission, la Banque Centrale (autorité de tutelle du système) et un ensemble d'établissements qui constituent les banques de second rang.

Parmi ces dernières, on distinguait traditionnellement les banques de dépôts et les banques d'affaires. Le développement du système bancaire fait apparaître une autre classification. Celle qui distingue les Banques Commerciales des Banques d'Investissement. Cette distinction repose sur la nature de l'activité et la durée des opérations que ces deux établissements traitent. Mais de plus en plus on retrouve la notion moderne de banque universelle, dite encore de «banque mixte«. Ces établissements étant susceptibles de satisfaire tous les besoins de tous les types de clients^3(*).

Cette présente étude est menée dans le milieu bancaire, notamment à la Banque Internationale pour le Commerce et l'Industrie en Côte d'Ivoire (BICICI).

Organisé d'après les étapes de la recherche, allant de la problématique à la conclusion générale, ce mémoire recense les différentes informations collectées. Ce qui a permis de rédiger les trois parties de l'étude :

- le cadre théorique (première partie) renferme la spécification de la problématique, la revue littéraire et la méthodologie de recherche.

- Les banques et les stratégies de différenciation des produits (deuxième partie) ;

- Le diagnostic critique de la différenciation des produits bancaires (troisième partie).

Nous avons finalisé notre travail de recherche par des propositions et des recommandations afin d'améliorer l'efficacité de cette diversification.

Introduction de la première partie

Le cadre théorique de cette étude nous amène à la justification du thème. Cette dernière regroupe la motivation personnelle, l'apport scientifique, l'apport économique et social. Puis, nous poserons le problème et la formulation des questions de recherche.

Ensuite, nous formulerons des objectifs et des hypothèses. Nous donnerons les définitions des indicateurs de variables. Et pour terminer, nous indiquerons la méthodologie de collecte des données de ce travail de recherche.

CHAPITRE I : La spécification de la problématique

I. LA JUSTIFICATION DU THEME

I.1 La motivation et l'intérêt du sujet

«Stratégies de différenciation par produit : cas de la BICICI«. Ce thème nous intéresse particulièrement car nous voudrions dans un premier temps, savoir les produits et services que les établissements bancaires pourraient offrir pour s'imposer véritablement au marché. En second temps, les rôles joués par ces structures avec la désintermédiation.

La recherche de connaissances relatives à ces données constitue pour nous une source de motivation qui se situe à plusieurs niveaux :

- d'une part, c'est l'occasion de nous mettre en exergue en faisant une synthèse des connaissances théoriques apprises dans le cadre de notre formation ;

- d'autre part, elle nous permet de mieux connaître le fonctionnement et l'organisation de la BICICI.

- L'intérêt pour nous est de connaître les raisons qui peuvent pousser à choisir une banque plutôt qu'une autre.

I.2 L'apport scientifique

A l'instar des branches de l'activité économique actuelle, le secteur bancaire a besoin d'une perpétuelle redynamisation. Cette dernière dépendra du développement et de la diversification des produits et des services. Ces thèmes ont fait l'objet de discussion dans le monde scientifique.

A ce sujet, l'hebdomadaire MARCHES TROPICAUX ET MEDITERRANEENS^4(*) écrit que le développement des activités est l'un des piliers de la stratégie de la banque aux côtés de l'amélioration des recettes des activités de marché et de la bancassurance. Toujours selon ce magazine, à ces activités s'y ajoute la monétique avec une croissance de près de 30% du stock des cartes.

L'hebdomadaire le POINT^5(*), quant à lui traite des mérites de la diversification. Il explique qu'il faut s'intéresser à des placements un peu plus rentables, mais facilement mobilisables pour saisir des opportunités d'investissement. La banque doit investir en priorité dans les valeurs industrielles ou de services dont la croissance est bien assurée à long terme.

La diversification des produits bancaires vient compléter les réflexions déjà existantes.

I.3 L'apport économique et social

Pour le secteur bancaire, cette étude va ouvrir des perspectives d'expansion au niveau des activités bancaires.

Pour la banque, cette recherche débouchera sur une meilleure organisation de la politique de diversification de ces instruments financiers.

Quant au monde économique, c'est une occasion d'avoir des retombées financières. L'Etat et ses démembrements peuvent renflouer leurs caisses par la perception des taxes fiscales sur les différents produits et services offerts. En effet les différents services du Fisc appliqueront des taxes à chaque produit et service.

Au niveau social, la prolifération des produits et des services peut accroître le volume des emplois. Ce qui pourrait en quelque sorte contribuer à réduire le chômage et la pauvreté dans notre pays.

II. LA PROBLEMATIQUE

II.1 L'identification du problème de recherche

Les processus de développement de la finance directe au détriment de l'économie d'endettement et la déréglementation du système bancaire^6(*) ont engendré plusieurs conséquences. Les principales sont l'intensification de la concurrence et la réduction des marges bénéficiaires. Ces dernières ont conduit les structures financières à nourrir des stratégies leur permettant non seulement de se développer mais également de survivre. Face à cette nouvelle donne, l'industrie bancaire, ces dix dernières années a développé divers services et produits pour satisfaire la clientèle. Mais nous ne connaissons pas réellement, en tant que consommateur ces établissements à qui nous confions notre argent et nos projets. La BICICI qui est une banque traditionnelle a pu bénéficier dès sa création de beaucoup d'avantages. Parmi ces derniers, nous citons la domiciliation par la Fonction Publique des salaires des fonctionnaires et leurs affiliations de facto à cette banque. L'avènement ou la création de nouvelles banques a occasionné le départ massif de certains de ses clients. Nous constatons par la même occasion, le comportement passif des agents chargés du marketing de la banque. Ils attendent que la clientèle se déplace jusqu'à eux au lieu de mener des actions de proximité comme les autres concurrents .Ces derniers font des tapages médiatiques en sponsorisant des journées culturelles, sportives et musicales. Et ceci dans l'optique de vendre l'image de marque de la banque. Ces différents constats et affirmations suscitent quelques interrogations fondamentales.

II.2 La formulation des questions de recherche

Quelles sont les raisons qui peuvent pousser à choisir une banque plutôt qu'une autre ?

En d'autres termes quels sont les moyens mis en oeuvre par les banques aujourd'hui pour faire qu'un client vienne frapper à leurs portes plutôt qu'à celles du concurrent ?

L'analyse primaire de ces principales questions suscite les préoccupations suivantes :

È quelles sont les stratégies de différenciation surtout par produit mis en place par les banques ?

È quels sont les produits et services mis en place par la BICICI et quelle est l'appréciation de la clientèle

È quels sont les actions et moyens à mettre en oeuvre pour rendre cette différenciation par produit plus efficace ?

II.3 Les objectifs de l'étude

Identifier la stratégie de différenciation par produit élaborée au niveau bancaire en étudiant la manière dont elles créent une image propre de leurs produits aux yeux de leurs clients et non clients.

È proposer au public des produits et services qui sont porteurs d'une grande utilité collective.

È permettre au système d'écoute de véhiculer des informations pertinentes à la clientèle.

II.4 Les hypothèses

La différenciation portant sur les caractéristiques, l'image et le prix du produit permet de se démarquer de la concurrence.

o la proximité des agences bancaires est un facteur essentiel de l'attrait et de fidélisation de la clientèle.

o la méconnaissance des produits et services bancaires et l'absence d'une véritable politique de promotion provoquent un manque à gagner au niveau des établissements bancaires.

II.5 La définition des concepts

II.5.1 La stratégie

Pour A. D. CHANDLER^7(*) «la stratégie^8(*) est la détermination des buts et des objectifs fondamentaux à long terme d'une organisation et le choix des modes, des actions et de l'allocation des ressources nécessaires pour les atteindre »

- la stratégie est un choix d'orientation de longue durée pour l'ensemble de l'entreprise ;

- la stratégie est une décision quant aux objectifs que se fixe l'entreprise ;

- la stratégie est une décision quant aux moyens alloués pour atteindre les objectifs définis.

II.5.2 La différenciation

La différenciation selon KOTLER ET DUBOIS^9(*), est la mise en évidence de différences destinées à distinguer l'offre d'une entreprise de celle de ses concurrents. L'entreprise développe une gamme de produits et une stratégie marketing de haut niveau de façon à bénéficier d'une position de référence.

La différenciation est alors une stratégie des entreprises qui permet de contourner les inconvénients de la concurrence portant sur les produits en répondant aux attentes des consommateurs. Elle constitue à se démarquer des autres firmes en offrant des produits légèrement différenciés, soit par leurs attributs, soit par leurs qualités.

II.5.3 La banque

Le terme «Banque^10(*)» dérive de l'italien Banco, mot désignant le banc sur lequel s'assoient les changeurs pour exercer leur métier. Du V au XI siècle, le change restait d'ailleurs la fonction essentielle des banquiers.

Au sein de la zone franc la première définition de la banque fut celle qu'en a donnée la loi française du 14 juin 1941, reprise d'ailleurs en termes similaires par les lois bancaires de l'UMOA.

Sont donc considérés comme banque les entreprises ou établissements qui font profession habituelle de recevoir du public, sous forme de dépôts ou autrement des fonds qu'ils emploient pour leur propre compte en opération d'escompte, de crédit ou en opérations financières.

II.5.4 Les établissements financiers

L'existence d'un lien direct entre dépôt et crédit caractérise la banque. En l'absence de ce lien, un organisme faisant du crédit sans recevoir de dépôts est considéré comme un établissement financier. Ainsi un établissement financier peut accomplir les opérations effectuées par une banque à l'exception de la réception de dépôts à vue du public. Les activités qu'il exerce, le sont à l'aide de ses fonds propres (capital social, bénéfice mis en réserve) et emprunts.

- des opérations sur valeurs mobilières, placement, collecte d'ordre d'achat ou de vente, etc.

Après l'hypothèse émise et la définition des concepts, une revue de littérature nous permettra de faire l'état de la question.

CHAPITRE II : LA REVUE DE LITTERATURE

I.LA REVUE LITTERAIRE

Pour mener à bien ce travail, une recension des écrits nous permet de faire l'état de la question. Il s'agit des documents administratifs (rapports d'activités, livres de la BICICI), des mémoires et de revues spécialisées. Les rapports d'activités nous ont permis de cerner l'environnement interne de la Banque. Quant aux autres documents, ils permettent d'avoir une ouverture d'esprit sur le thème et certaines difficultés auxquelles les banques sont confrontées. Cette recension concerne les écrits empiriques et théoriques.

BROU^11(*) et KONE^12(*) tous deux stagiaires à la BICICI décident de réfléchir sur la question du financement de la commercialisation du café et du cacao pratiquement sur la même période. Le premier finit son étude par une conclusion selon laquelle la BICICI joue un rôle très important dans le financement des deux produits. Ses apports représentent plus de 25% des avances globales faites chaque année par les banques commerciales à leurs clients exportateurs du café et du cacao.

Ce travail en son chapitre II montre comment se fait le financement des campagnes café et cacao à la BICICI. Pour cette banque, les crédits consentis doivent permettre à ses clients exportateurs de produits de régénérer à tout moment leur trésorerie.

Le processus de financement se définit de la manière suivante : demande des accréditifs ordinaires en faveur de collecteurs de produits qui sont financés par les agences de la banque contre remise de certains documents :

- la lettre de voiture^14(*) si le transfert est assuré par voie routier ou le récépissé RAN si le transfert est fait par voie ferrée

BROU fera un long exposé sur le financement de stockage à travers un exemple de campagne 76-77, le financement de l'exportation, le financement du reversement à la Caisse de Stabilisation. Toujours sur la même question KONE fait ressortir la part de la BICICI dans le financement des produits après avoir rappelé tout le mécanisme du crédit bancaire.

La remarque c'est que la BICICI s'inscrit dans ce schéma traditionnel de crédit bancaire à travers l'autorisation^15(*) de la Centrale des risques. Cette structure est l'organe chargé de recueillir les informations sur la situation des engagements à court et à moyen terme de la clientèle que l'ensemble des banques commerciales fournit régulièrement à la banque centrale. L'apport de la banque centrale (BCEAO) permet d'éviter qu'un emprunteur s'engage simultanément à l'égard de plusieurs banques.

Enseignant à l'UFR des Sciences économiques et de Gestion de Cocody, ZAKO^16(*) est un homme averti dans le domaine des Finances. A travers son ouvrage, il passe au scanner les différents types de systèmes bancaires qui opèrent en Afrique.

Pour lui, le système bancaire et l'économie sont étroitement liés. L'un ne va pas sans l'autre. Son étude parcourt les systèmes bancaires des pays du Maghreb afin d'en comprendre le fonctionnement, puisque ce système tire sa source dans l'Islam.

En plus, il montre comment les deux unions de la Zone franc^17(*) ont des similitudes dans le domaine bancaire, parce que issues du même héritage colonial. Il constate que la pratique bancaire dans une union comme dans l'autre se limite aux traditionnelles fonctions de collecte, de dépôt et de distribution de crédits. L'auteur termine sa réflexion par une étude sur le franc CFA, réflexion qui semble capital dans la mesure où l'instrument monétaire des banques ivoiriennes, en tant qu'entité de l'UEMOA et de la Zone Franc est le Franc CFA.

Pour son mémoire de fin d'étude, GUEO^18(*) se propose de faire une analyse qui va dégager la force des valeurs mobilières. Il part d'un point la BICICI et termine par la valorisation des valeurs mobilières. Il définit la banque à travers ses actions et même son rôle d'intermédiaire. Les structures choisies sont justifiées par le fait que la BICICI est la première banque en Côte d'Ivoire à réaliser l'ivoirisation de son capital.

GUEO soutient que le développement des titres (obligations) dans les pays en développement n'est pas aussi connu. La Caisse Autonome d'Amortissement a retenu l'attention de l'auteur. Il fait l'historique de la caisse en affirmant qu'elle a poursuivi en 1974 l'émission d'emprunts CAA commencé depuis 1969. Les emprunts CAA^19(*) assortis de la garantie de rachat de nominal ont vu l'adjonction en 1973 d'un nouvel emprunt pour la première fois non garantie. L'idée de base étant que cet emprunt assorti d'un taux d'intérêt plus élevé, 9 % au lieu du taux traditionnel de 7 %, devrait faire appel à une catégorie d'épargnant relativement plus aisée, disposée à prendre un risque pour un taux d'intérêt plus rémunérateur.

A travers une présentation de la BICICI, AKA^20(*) fait l'historique de la structure tout en présentant les produits et services de la banque. Il reprend à son compte la définition de certains termes tel que la convention de crédit, les documents de travail et de contrôle. Il conclut que cette étude l'a conforté dans ses connaissances scolaires et universitaires.

Après une brève présentation de la BICICI, HOUEDJE^21(*) parcourt les différents crédits professionnels qui sont les crédits à court terme qui en son sein sont les crédits par caisse, les facilités de caisse, les crédits de campagne, le découvert, les crédits divers, les crédits de fonctionnement qui prennent en compte les crédits de mobilisation des ventes (l'escompte commerciale, le financement des marchés publics), les crédits de trésorerie. Il passe aussi en revue les crédits à moyen terme.

METODAKOU ^22(*) fait une étude sur les opérations du service intérieur de la BICICI : virement, remise de chèques et d'effets. Il part de la procédure de traitement et de comptabilisation des remises de chèques à la procédure de traitement et de comptabilisation des effets de commerce ; le traitement des ordres de virement.

Selon sa réflexion, le chèque est un titre par lequel une personne appelée «tireur« donne l'ordre à un banquier ou à un établissement assimilé le «tiré« de payer à vue une somme déterminée soit à son profit soit à une tierce personne le «bénéficiaire« ou au porteur. Le traitement des remises de chèques à la BICICI impose au client de la banque soit de déposer son chèque au guichet soit chez son gestionnaire de compte. La BICICI a pour principe d'avoir la référence PF8031 pour les remises de chèques BICICI c'est-à-dire le tireur et le bénéficiaire sont des clients de la banque.

METODAKOU va analyser toutes ces opérations afin d'en dégager la conclusion suivante : la BICICI, tout en continuant de bénéficier des transferts de technologies et de synergie du groupe BNP PARISBAS, pourrait améliorer les procédures de traitement des remises de chèques, d'effets et de virements.

A ce sujet, Jean MATHIS^23(*) indique l'ensemble des changements qui ont affectés l'activité bancaire et leur rapprochement au marché financier. Il annonce les ressources plus diversifiées et mieux rémunérées et insiste sur les activités traditionnelles des banques. A part les opérations du bilan, le hors bilan, les contrats à terme et les OPCVM qui sont indiqués, les services ne sont pas trop développés.

MARKOWITZ Harry^24(*) quant à lui, a porté sa réflexion sur la diversification du portefeuille. Il souligne que la diversification du portefeuille est une exigence essentielle pour réduire les risques. C'est un terme qui exprime le vieux proverbe disant « qu'il ne faut pas mettre tous les oeufs dans le même panier ». Cette diversification permet d'éviter que les aléas qui frapperaient tel ou tel secteur n'affecte pas trop fort l'ensemble du portefeuille. Il conclut pour exprimer que la diversification est indispensable mais il faut néanmoins éviter de la pousser à l'extrême car l'éparpillement conduirait à un portefeuille sans caractère sensible aux grands mouvements conjoncturels mondiaux.

Nathalie GARDES^25(*) a porté ses réflexions sur les stratégies de développement des banques européennes. Elle explique les facteurs qui ont influencé le système bancaire (progrès technologique, mondialisation, déréglementation, reformes réglementaires Bâle 2, et normes IFRS). Elle ajoute que ces bouleversements incitent les banques à mener une réflexion sur les chaînes de valeur (ensemble des activités exercées). Elle écrit sur le développement de la bancassurance en tant que processus de différenciation. Enfin, elle encourage l'exploitation des synergies entre les activités bancaires et d'assurance.

Igor ANSOFF^26(*) présente à son tour les évolutions de la diversification et son internationalisation. Il souligne qu'au début du siècle, les entreprises ont mis en place des services de recherche et de développement permettant un changement stratégique évolutif de la technologie des produits ou des services. Pour lui le premier mouvement des entreprises fut d'avoir recours à des modifications de portefeuille. Ceci a conduit au lancement de nouvelles activités désirées par les directions pour franchir les limites traditionnelles de leurs activités.

ANSOFF explique que la diversification implique de sortir des secteurs d'activités connus tout en restant dans l'environnement géographique qui a fait jusque-là le succès des entreprises. Enfin, il donne quelques raisons de diversification au niveau des structures :

§ ces dernières se diversifient quand l'envergure de leur portefeuille d'activité est insuffisante pour atteindre leurs objectifs ;

§ elles peuvent aussi se diversifier quand leurs réserves excèdent les besoins d'expansion du portefeuille actuel ;

§ elles peuvent également se diversifier quand elles peuvent escompter un meilleur profit de leurs chances de diversification que de leurs chances d'expansion.

Pour OUATTARA Abdoulaye^27(*), l'entreprise préfère ne pas convertir tous ses moyens dans une seule activité. Elle adopte un type de diversification selon qu'elle cherche la rentabilité, des excédents, la réorientation de son portefeuille et sa survie ou le renforcement de sa position actuelle.

Par ailleurs, il fait une distinction entre la diversification concentrique et celle de filière. Il explique les motivations de l'intégration verticale qui sont l'inefficacité technique, la rentabilité financière et la gestion stratégique. Concernant les activités de la diversification de filière, il montre qu'elles sont interdépendantes sur le plan technique, commercial et financier. Elles requièrent des compétences communes et voisines tout en permettant de réaliser beaucoup de synergies.

Gerard VERNA et Boualem ALIOUAT^28(*) réfléchissent sur une des étapes de la diversification : la déréglementation.

Pour eux, la déréglementation d'un secteur économique est en fait une modification des règles qui le régissaient jusque-là, le plus souvent dans un esprit défensif. Ce qui vise le maintien des monopoles nationaux, la limitation des règles de la concurrence ou la protection de certains marchés. C'est aussi, la possibilité offerte aux acteurs économiques de ne plus tenir compte des règles ou de règlement imposé jusqu'ici. Elle favorise des restructurations importantes qui attirent les investisseurs privés.

Les années 90 ont été marquées par des vagues de déréglementation dans le domaine économique. Selon ces auteurs, depuis la libéralisation et la déréglementation qu'ont connu les secteurs d'assurances, les postes, l'électricité et les réseaux téléphoniques, l'Europe a vu se développer une concurrence grandissante. La déréglementation au niveau des banques a entraîné l'arrivée des guichets automatiques. Ce qui a bouleversé le monde de la banque en supprimant des emplois dans les agences. Et depuis, les banques poursuivent un objectif de recentrage de leur métier c'est-à-dire, faire du conseil, placer des capitaux financiers. Les distributeurs automatiques de billets (DAB) lancés en 1970 ont été remplacés en 1980 par les guichets automatiques bancaires (GAB).

Aneel KARNANI^29(*) réfléchit sur la stratégie de développement du marché des entreprises. Il souligne que si l'on veut faire partie des meilleurs, il faut mettre en place une stratégie de croissance bien pensée. Ce qui impose de prendre des décisions majeures. La stratégie choisie par la structure, doit reposer selon lui sur sa position par rapport à la concurrence. Elle peut soit :

§ partir de ses activités actuelles et accroître sa part de marché ainsi que sa pénétration du marché ;

§ conserver les mêmes activités, mais dans une zone géographique différente ;

Etant donné la limitation des ressources, l'entreprise doit plutôt déterminer l'importance à accorder à chaque axe de croissance.

En définitive, nous constatons que plusieurs auteurs ont déjà réfléchi sur la diversification des activités bancaires. Toutefois, il convient de toujours réfléchir sur les produits et services bancaires pour faire avancer la recherche dans ce domaine.

La section suivante traitera de la démarche et de la méthode de collecte des données.

II. LA CONSIDERATION D'ORDRE METHODOLOGIQUE

II.1 La description de la méthode

La méthode utilisée dans le cadre de cette étude est l'enquête qui sera appuyée par une observation directe sur le terrain afin de mieux appréhender le comportement des clients de la banque vis-à-vis des produits qu'ils utilisent. Selon Paul N'DA^30(*), toutes les techniques d'interrogation systématique qui ont pour but d'obtenir des informations auprès d'acteurs en situation relèvent de l'enquête. L'information obtenue est donc entièrement tributaire des questions posées et des réponses fournies.

Ainsi, cette enquête^31(*) sera menée au travers d'un questionnaire auto administré^32(*) et par interview auprès de la population identifiée (clients BICICI) et celle des établissements concurrents.

II.2 La description de l'échantillonnage et collecte de données

Cette étude a été conduite dans l'enceinte de la BICICI à Abidjan-plateau, siège de la banque internationale pour le commerce et l'industrie en Côte d'Ivoire.

La BICICI compte à ce jour cinq cent soixante employés repartis comme suit : au niveau du siège, deux cent quatre -vingt dix, deux cent vingt sept dans les autres agences et quarante trois dans les agences de l'intérieur du pays. Nous avons donc interrogé quelques cadres parmi ceux exerçant au siège.

La première phase a permis d'organiser une enquête auprès de la clientèle de la banque. La banque compte à ce jour environ deux cent mille abonnés au niveau de la clientèle des particuliers. L'échantillon à ce niveau est déterminé en optant pour l'échantillon de volontaires selon N'DA.

Nous avons donc sollicité des personnes volontaires pour constituer l'échantillon en divisant la population par mille. Soit deux cent individus. Ce chiffre peut se justifier par le coût très élevé de l'enquête. Cet échantillonnage permettra d'avoir une visibilité des produits proposés par la BICICI à la population ivoirienne. La méthode de dépouillement adoptée est le tri à plat.

La deuxième phase a consisté à collecter des données statistiques dans des documents et archives mis à notre disposition (Rapports annuels, livres de banque...) et des sites Internet.

Après avoir menée une première enquête, un complément de l'étude a permis d'administrer un questionnaire à cinquante individus et entreprises. Il faut souligner que le nombre de client-entreprises de la banque est de deux mille quatre cent. Alors que celui des professionnels se fixe à quatre mille huit cent. Soit un total de deux cent sept mille deux cent abonnés. Le sondage a toujours été mené à la BICICI.

Les résultats de cette recherche ont permis de compléter l'étude déjà entreprise. Le tableau relatif au traitement des résultats de ce questionnaire se trouve en annexe^33(*)

En plus, nous avons collecté des informations sur les produits et services offerts par d'autres banques, farouches concurrents de la BICICI. Cette démarche vise à mener une étude comparative entre produits de banque.

CONCLUSION DE LA PREMIERE PARTIE

Cette partie de notre travail (CADRE THEORIQUE) nous a permis de spécifier les différents éléments constitutifs. Nous sommes passés de la problématique avec l'identification du problème à la méthodologie de recherche en passant par la revue littéraire. A ce niveau, nous avons passé au peigne fin les différents auteurs qui ont déjà abordés quelques thèmes se rapprochant au nôtre.

Les considérations d'ordre méthodologiques nous ont permis de préciser les lieux de recherche et la détermination de l'échantillon.

INTRODUCTION DE LA DEUXIEME PARTIE

Cette première partie de notre travail donne au lecteur une idée des activités des structures bancaires et les différentes stratégies développées.

Pour ce faire nous procéderons, à la présentation de l'environnement bancaire ivoirien ainsi que les instruments de collecte de fonds (premier chapitre).

Puis, nous aborderons les options stratégiques de produits et services bancaires (second chapitre).

Ceci permettra au lecteur de mieux s'imprégner des réalités du système bancaire de la Côte d'Ivoire.

CHAPITRE I : LA PRESENTATION DE L'ENVIRONNEMENT

BANCAIRE EN CÔTE D'IVOIRE

I. LES INSTITUTIONS ET LES MECANISMES FINANCIERS EN COTE D'IVOIRE

I.1 Les institutions financières

I.1 1 Les activités bancaires

Le système bancaire ivoirien comprend la Banque Centrale (BCEAO direction nationale) et seize banques de dépôts avec plus de cent soixante succursales ; on distingue dix banques commerciales, quatre banques d'affaires et deux banques d'intervention spécialisée (la Banque Nationale d'Investissement et la Banque de l'Habitat de Côte d'Ivoire ). A ces banques, il faut ajouter les bureaux de représentation de banques étrangères.

La banque Centrale a pour rôle d'émettre la monnaie légale ou billets qu'elle met à la disposition des banques de dépôts, des établissements financiers et des agents économiques.

Banque des banques, elle assure le contrôle des banques et la régulation de la masse monétaire en circulation grâce à sa politique monétaire. Les banques de dépôts sont appelées les intermédiaires financiers bancaires.

Les banques ont le pouvoir de créer la monnaie qu'elles prêtent aux agents à besoin de financement qui sont en général les entreprises. Mais les banques collectent aussi des ressources auprès des épargnants à travers des dépôts à vue et à terme qu'elles prêtent aux entreprises pour le financement de leurs activités. Les banques jouent aussi un rôle d'intermédiation financière. Les quatre plus importantes banques commerciales sont des filiales de banques françaises. Ce sont : la SGBCI, la SIB, la BIAO-CI et la BICICI.

I.1.2 Les établissements financiers

Le secteur financier ivoirien est divisé en deux sous-secteurs : le secteur informel et le secteur formel.

Le secteur financier non formel est constitué par des institutions mutualistes et coopératives d'épargnes et de crédit, des communautés d'épargne et de financement et des particuliers prêteurs (usuriers).

Quant au secteur financier formel, il comprend sept établissements financiers, vingt-neuf compagnies d'assurance, la bourse des valeurs et le trésor public et ses correspondants (CNPS, SIPE, les fonds sociaux...) et les autres institutions communautaires, (institutions de crédit-bail, de société de caution mutuelle, de société de capital-investissement).

A la faveur de la crise économique et financière certaines institutions connaissent une importance spectaculaire en Côte d'Ivoire. Il s'agit des institutions mutualistes d'épargne et de crédit comme les :

Cette même classification a été développée par Léon NAKA^34(*) dans son rapport.

I.2 Les mécanismes financiers

I.2.1 Les instruments de collecte de l'épargne

- les dépôts à terme : compte d'épargne sur livret, livret d'épargne populaire, comptes bloqués (épargne logement, plan d'épargne logement, compte créditmatic, assurance retraite, assurance vie, les certificats de dépôts, les bons de caisse etc.).

Les instruments de collecte des établissements financiers : les dépôts à terme, les comptes bloqués, les emprunts obligataires.

Pour les compagnies d'assurance : l'assurance vie, l'assurance retraite, l'assurance automobile etc.

Au niveau de la bourse, l'épargne est collectée à travers les actions et les obligations. Le trésor et ses correspondants : emprunt obligataire, bons du trésor etc.

Les institutions mutualistes et coopératives offrent deux instruments de collecte : l'épargne volontaire individuelle et l'épargne volontaire collective.

I.2.2 Les instruments de financement

I.2.2.1 L'intermédiation financière

L'intermédiation financière est assurée par les banques et les établissements financiers. L'intermédiation financière consiste à collecter l'épargne des ménages sous forme de dépôts et à les prêter aux entreprises.

Les Institutions Financières ont pour rôle de transformer les capitaux de court terme en capitaux de long terme qu'ils mettent à la disposition des clients.

I.2.2.2 Le crédit à court terme

Le crédit à court terme sert à financer les besoins de trésorerie des entreprises et les dépenses courantes de la production .Le crédit à court terme est essentiellement le fait des banques commerciales. Il prend la forme d'avance en compte ou d'escompte d'effet de commerce, de crédit de campagne.

I.2.2.3 Le crédit à moyen et long terme

Le crédit à moyen et long terme sert à financer les investissements. Il est essentiellement accordé par les banques d'affaires, les banques spécialisées, et les établissements financiers non bancaires. En Côte d' Ivoire, le crédit à moyen et long terme prend la forme de crédit bail : crédit immobilier, prêt à l'équipement etc.

I.2.2.4 Les prêts ou placements à long terme

Le prêt bancaire est un produit standardisé qui permet ainsi aux entreprises de faire ainsi jouer la concurrence. Les placements à long terme proviennent essentiellement du marché financier. Ce dernier peut être considéré comme le marché des capitaux à long terme. Les demandeurs de ces capitaux peuvent être l'Etat, les entreprises, les collectivités locales dont les conseils généraux, les départements.

Les offreurs de ces capitaux sont nombreux et variés. On peut citer entre autres :

- les particuliers, en investissant leur épargne sous formes de compte sur livrets, bon de caisse, etc., ou en procurant des valeurs mobilières ;

- les investisseurs institutionnels constitués principalement par la caisse de dépôts et de consignation, les compagnies d'assurances et les caisses de retraites ;

- les entreprises peuvent vouloir placer des disponibilités en valeurs mobilières

- les banques peuvent placer des capitaux collectés en souscrivant des valeurs mobilières

- il y a enfin les groupements collectifs de placements et les clubs d'investissement.

Les capitaux de long terme sont les actions ordinaires, les obligations, les certificats d'investissement (CI), les titres à régime mixte ou titres intermédiaires entre les actions et les obligations.

Les offreurs et les demandeurs de capitaux sont mis en relation soit par les banques, les établissements de crédit, soit par les caisses du trésor public qui assurent les émissions grâce à leur réseau.

Les banquiers conseillent l'émetteur sur l'opportunité et le volume de l'émission. Ils peuvent mettre à la disposition de ce dernier leurs guichets et perçoivent à ce titre une commission de guichet. Ils peuvent aussi offrir une garantie de bonne fin de placement.

Les banques jouent le rôle de conseil en fusion et acquisition et ont des activités de gestion d'actifs notamment les SICAV et FCP.

Le second chapitre de cette partie indiquera les stratégies de diversification des produits bancaires.

II.1 La présentation de la BICICI

II.1.1 L'historique de la banque

La Banque Internationale pour le Commerce et l'Industrie de la Côte d'Ivoire en abrégé BICICI est une société anonyme de droit ivoirien. C'est d'abord en 1941 pendant la deuxième guerre mondiale que la BNCI, Banque Nationale pour le Commerce et l'Industrie s'installe à Abidjan.

En avril 1962, lui succède un établissement de droit ivoirien BICICI dont le capital était alors de 200.000.000 FCFA. Détenu en majorité par l'actionnariat étranger, ce capital est reparti comme suit :

En 1966 la BNCI devient la "Banque Nationale de Paris?(B.N.P) et la BICICI enregistre sa première augmentation de capital à hauteur de 300.000.000 FCFA par apport en numéraire (création de 10.000 actions nouvelles de nominale 10.000).

En 1969, deuxième augmentation de capital à hauteur de 200.000.000 FCFA par apport en numéraire 150.000.000 FCFA et par incorporation de réserves 50.000.000 FCFA. Le capital atteint 500.000.000 FCFA.

La première moitié de la décennie 1970 va constituer une étape très importante dans l'histoire de la banque.

En effet, le 24 juillet 1971 l'Etat de Côte d'Ivoire devient majoritaire dans le capital suite à l'acquisition de la majorité des actions par la Banque Nationale de Paris (BNP), nouvel établissement bancaire issu de la fusion en 1966 du Comptoir National d'Escompte de Paris (CNEP) et de la BNCI.

En mars 1999, la BNP lance une offre publique d'échange (OPE) sur PARIBAS, qui aboutit à la constitution d'un géant européen du secteur financier.

BNP PARIBAS est aujourd'hui le premier groupe bancaire en France et le premier de la zone euro par sa capitalisation boursière.

En Côte d'Ivoire cette fusion a conduit la BICICI à absorber la banque PARIBAS-CI le 29 juin 2001.

Enfin, pour faire face à la concurrence et poursuivre son effort de modernisation, la BICICI continue de bénéficier des transferts de technologies et des synergies du groupe BNP PARIBAS présent dans 87 pays du monde.

II.1.2 L'actionnariat

Depuis le 01/01/2006, l'actionnariat de la BICICI est composé du groupe BNP PARIBAS, SIFIDA, du privé ivoirien.

La BICICI est dotée actuellement d'un capital social de 16.666.670.000 FCFA divisé en 1.666.667 actions de nominal 10.000 FCFA.

L'organisation interne de la banque et les différents organigrammes se trouvent en annexes35(*).

II.1.3 La filiale BICICI- Bourse

BICI-Bourse est la société de gestion et d'intermédiation du groupe BNP PARIBAS en Afrique de l'ouest. Elle opère dans cinq (5) pays de l'UEMOA (Côte d'Ivoire, Sénégal, Burkina-Faso, Togo, Mali). Elle est chargée de la négociation des titres à la Bourse Régionale des Valeurs Mobilières (BRVM) et de leur conservation. La BICI-Bourse a également pour principales activités l'ingénierie financière et le conseil en investissement. C'est une société anonyme qui a été créée le 27 mai 1997 à l'initiative de la BICICI Côte d'Ivoire.

L'actionnariat de la BICICI- Bourse se repartit de la façon suivante : BICI Côte d'Ivoire (Groupe BNP PARIBAS: 50%), BICI Sénégal (Groupe BNP PARIBAS: 10%), BICIA Burkina (Groupe BNP PARIBAS: 10%), BTCI Togo (Groupe BNP PARIBAS: 10%) ; AXA Côte d'Ivoire (Groupe BNP PARIBAS: 10%), COFINCI (Groupe BNP PARIBAS: 5%), BICI Mali (Groupe BNP PARIBAS: 5%).

Cette diversité des actionnaires permet à la SGI BICI- Bourse d'être présente dans cinq (5) pays de l'UEMOA^36(*) sur huit (8).

II.2 Les ressources de la BICICI (les produits et services)

II.2.1 Les services aux particuliers

Les différents services^37(*) offerts par la BICICI à la clientèle des particuliers sont :

II.2.1.1 Festival

Festival est une offre de service global regroupant autour du compte de chèque ou d'épargne, les produits et services bancaires essentiels au quotidien :

· Festival «Epargne» avec un compte d'épargne associé à une carte «la cartépargne» sans découvert ;

· Festival «classique» avec un compte de chèque associé à une carte «la Carte Bandama» et un découvert de 40.000 FCFA ;

· Festival «liberté1, 2, 3» avec un compte de chèque associé à une carte, « la Carte Electron 1, 2 ou 3» et un découvert respectivement de 70.000, 150.000 et 350.000 FCFA ;

· Festival «Prestige» avec un compte de chèque associé à une carte,« la Carte Premier» et un découvert de 1.000.000 FCFA ;

Festival fait l'objet d'une cotisation mensuelle conformément à la tarification en vigueur à la banque au 01/10/2003 ci-dessous :

Formules

Pack

épargne

Pack classique

Pack liberté 1

Pack liberté 2

Pack liberté 3

Pack prestige

Tarif mensuel

(TTC en FCFA)

2 450

3 865

5 500

6 000

6 500

9 400

II.2.1.2 Carte VISA BICICI

La Carte BICICI VISA ELECTRON permet aux clients, d'effectuer leurs retraits d'argent et achats partout dans le monde en toute sécurité. Il s'agit d'une carte internationale qui déclenche une consultation du solde du compte avant chaque transaction. Ainsi, le client est sûr qu'il ne dépensera que ce qui est réellement sur son compte y compris son découvert automatique.

La Carte BICICI VISA ELECTRON se décline en trois variantes : Electron I, Electron II, Electron III, chacune ayant un découvert et un plafond autorisé. La Carte BICICI VISA ELECTRON permet :

- de consulter le solde et les dernières opérations à partir de n'importe quel guichet automatique BICICI en Côte d'Ivoire et un découvert automatique personnalisé selon le fonctionnement du compte et des revenus ;

- des plafonds de retrait et de payement quotidien et hebdomadaire adapté et une assurance individuel accident avec un capital garanti de 500.000 FCFA ;

- une assurance perte des bagages à concurrence de 400.000 FCFA (sur ELECTRON III) et remise importante sur l'Assurance auto GRAS SAVOYE, réglée avec la carte VISA BICICI.

II.2.1.3 BICICI DIRECT

BICICI DIRECT est un serveur vocal qui permet d'avoir directement accès aux informations sur le compte, en composant le 20-20-95-95 sur un poste fixe ou un téléphone cellulaire.

- la possibilité est donnée de connaître le solde et les dernières écritures passées sur le compte et le client a la possibilité de laisser des messages à votre gestionnaire qui se charge de les recueillir ;

- la possibilité est donnée de recevoir ses mouvements sous forme de fax et le dialogue du client avec le serveur peut se faire en français ou en anglais.

II.2.1.4 BICICI NET

Si l'on dispose d'un accès Internet, BICICI NET permet de suivre l'ensemble des comptes sur le WEB. BICICI NET est un outil de gestion quotidienne. Il permet un suivi quotidien des comptes comme la consultation du solde et de l'historique sur 30 jours ; le détail des mouvements avec dates de valeur et la consultation des portefeuilles titres et de sa valorisation.

II.2.1.5 WESTERN UNION

Le service de transfert d'argent dénommé WESTERN UNION (W.U) ou WILL CALL est mondialement connu et destiné par exemple aux personnes souhaitant expédier des économies sur salaires à leurs familles. Il permet aussi d'assurer des dépannages ponctuels en faveur de touristes, étudiants, etc.

WESTERN UNION est un service indépendant des systèmes de règlements interbancaires nationaux ou internationaux, et s'adresse à des émetteurs ou bénéficiaires de transferts, qu'ils soient ou non bancarisés. Il se caractérise également par l'étendu du réseau d'agents ainsi que par le délai de dénouement des transferts de fonds, qui peut être quasi instantané.

II.2.1.6 ASSURIA

La BICICI, en collaboration avec SAFARIV-VIE offre à ses clients l'assurance vie, ASSURIA. Tout client de la BICICI peut bénéficier d'Assuria

Il suffit d'être titulaire d'un compte ordinaire à vue et /ou d'un compte d'épargne (CSE) pour bénéficier d'ASSURIA.

Le capital versé sera égal au solde moyen de votre compte pendant les six mois qui précèdent le décès ou l'IAD (invalidité absolue et définitive). Le minimum à percevoir est de 250.000 FCFA et le maximum 3.000.000 FCFA.

II.2.1.7 CELLIA

CELLIA amène le client à suivre à tout instant l'évolution de son compte. Il permet au client de recevoir de son mobile toutes les informations émanant de son compte bancaire.

II.3 Les produits offerts à la clientèle des particuliers

II.3.1 Le Compte Spécial Epargne BICICI (CSE)

Le Compte Spécial Epargne BICICI est un compte qui permet aux clients de faire des économies qui leur rapportent des intérêts.

Toute personne capable, même mineur, peut avoir un Compte Spécial Epargne BICICI.

Il suffit de se présenter à une agence BICICI avec une pièce d'identité (CNI, Passeport), une photo, une quittance CIE ou SODECI ou un certificat de résidence et un versement initial de 200.000 FCFA.

A l'ouverture, le client fait un dépôt initial de 200.000 FCFA. Les versements (par multiple de 5.000 FCFA) sont laissés à la convenance du client qui les effectue à partir de toute agence BICICI, en espèces, remise de chèques ou par virement.

II.3.2 Le Dépôt à Terme (DAT)

Le Dépôt à Terme est un compte dont le titulaire (personne physique ou morale) s'est engagé à laisser à la disposition de la banque, une certaine somme pendant un certain délai (minimum un mois). Le dépôt à terme s'apparente donc au prêt.

Le Dépôt à Terme est particulièrement intéressant pour le banquier qui est assuré de disposer du solde pendant la durée prévue, et pour le client à qui une rémunération particulière sera versée. La constitution et les conditions du dépôt (montant, rémunération, conditions de retrait anticipé) font l'objet d'une lettre du déposant auprès de la banque. Le client peut à tout moment et sous certaines conditions, disposer de son argent, sans mettre fin à son contrat.

II.3.3 Le Plan Epargne Logement BICICI (PEL)

Le Plan Epargne Logement BICICI est un contrat permettant au client qui projette de construire ou d'améliorer sa résidence principale, de constituer un capital en vue d'obtenir à terme un crédit à taux préférentiel.

Le client épargne pendant 3 ans sur son PEL BICICI, par versements réguliers et selon ses possibilités, minimum 20.000 FCFA.

A l'issue de la phase d'épargne, une prime égale au montant des intérêts lui est versée, si le contrat a bien été respecté. Le montant maximum épargné : 10.000.000 FCFA.

II.3.4 Le Plan Epargne Logement PLUS (PEL+)

Le PEL-plus est un plan assorti d'une garantie décès toute cause. En cas de décès du souscripteur, ses ayants droit recevront le capital garanti lors de la signature du contrat.

II.3.5 Le Plan Epargne Crédit BICICI (PEC BICICI)

Le PEC est la formule de contrat de dépôt qui permet au souscripteur, à l'expiration de la période d'épargne, de bénéficier d'un prêt équivalent à deux (2) fois le capital épargné (solde du compte).

Toute personne majeure, résidant en Côte d'Ivoire, ayant un revenu mensuel fixe et titulaire d'un compte chèque peut bénéficier de ce contrat.

II.3.6 Le Plan Epargne Retraite BICICI (PER BICICI)

Le Plan Epargne Retraite BICICI est un contrat d'une durée de 10 ans permettant au souscripteur, de se constituer une épargne capitalisée dont il pourra disposer à sa retraite ou même avant, en cas de besoin. Le PER BICICI est assorti d'une assurance décès invalidité qui garantie le paiement du capital restant à épargner le jour du sinistre.

II.3.7 Les Produits de Remplois

Il s'agit de crédit à la consommation, crédit immobilier, crédit bail, Location avec option d'achat (LOA) et Location financière.

II.3.7.1 Les crédits à la consommation

Les crédits à la consommation sont accordés aux clients pour satisfaire leurs besoins courants, notamment l'acquisition de biens de consommation. Les différents types de crédits à la consommation sont :

- Le crédit «La rentrée» pour financer des dépenses scolaires (prêt scolaire) ;

- Le crédit «confort» pour financer l'ameublement du logement, (meubles, décoration, électroménager, etc.) ;

- Le crédit «évasion» pour financer les vacances et autres activités de loisir ;

- Le crédit «vitalité» le client malade peut bénéficier de frais médicaux de toutes sortes ;

II.3.7.2 Le crédit immobilier

Grâce à un financement personnalisé et un taux d'intérêt avantageux, la BICICI donne la possibilité à ses clients d'acquérir ou de construire la résidence de leurs choix.

Le Crédit Immobilier est le crédit qui permet d'acquérir ou de construire une résidence principale, secondaire ou à usage de location et de rénover ou de faire l'extension d'une maison.

II.3.7.3 Le crédit-bail BICICI

C'est une formule de location avec promesse de vente qui comporte le paiement de loyer périodique.

Le locataire bénéficie d'une option pour racheter le matériel en fin de contrat moyennant le paiement de la valeur résiduelle. L'option d'achat n'est pas obligation.

II.3.7.4 La location avec option d'achat (LOA)

Il s'agit d'une formule de location qui, outre le paiement des loyers périodiques permet au locataire dès le 13ème mois de racheter le matériel moyennant le paiement d'un montant fixé à la signature du contrat (option d'achat intermédiaire ou option d'achat final en fin de contrat).

II.3.7.5 La location financière

C'est le contrat par lequel BICI-BAIL (le bailleur) loue un matériel pour une (1) durée prédéterminée. Le locataire bénéficie d'un seul droit d'usage et de jouissance sur le matériel pendant toute la durée du contrat. Mais le contrat de location ne prévoit pas d'option d'achat final contrairement au contrat de bail. Toutefois le fournisseur repreneur fixe une valeur de reprise qu'il s'engage irrévocablement à régler au bailleur après restitution du matériel au terme du contrat.

II.4 Les produits et services aux entreprises

La BICICI est une banque qui appuie le développement de sa clientèle entreprise en Côte d' Ivoire et dans le monde.

Au plan régional, elle fait partie du réseau de BICI qui est implanté dans de nombreux pays.

La BICICI est affiliée au réseau SWIFT (Society For Worldwide Interbank Télécommunications). Elle peut donc ordonnancer des transferts et recevoir des payements en toute sécurité et dans des délais extrêmement cours.

La Trade Center et la forte présence régionale de la BICICI lui permettent d'appuyer les entreprises actives dans le commerce international en Afrique et dans le monde.

La BICICI est une banque qui offre une grande variété de services et produits. Ce sont : Trade Center, le financement des campagnes agricoles, le financement des besoins d'exploitation et d'investissement et une offre de services télématiques et monétiques diversifiées.

II.4.1 Trade Center

Les Trade Center s'adressent aux entreprises ayant une activité soutenue à l'international et proposent, à travers un concept de guichet unique toute la palette de produits et de conseils en matière de commerce international.

II.4.2 Financement des besoins de l'activité

Le financement des campagnes agricoles. La Côte d'Ivoire exploite de nombreux produits agricoles : cacao, café, canne à sucre, huile de palme, coton, caoutchouc, noix de cajou, bois, etc.

L'équipe «produits»qui est localisée dans le Trade Center peut proposer des financements sous diverses formes : le crédit de Campagne ou de Trésorerie, les avances sur marchandises, et les avances sur produits nantis.

II.4.2.1 Financement des besoins d'exploitation

Il s'agit de financements à court terme qui peuvent prendre diverses formes : les facilités de caisse (Concours bancaires consentis pour quelques jours), le découvert (Possibilité pour l'entreprise d'avoir du crédit), les avances sur les marchés publics ou privés, l'escompte commercial, le crédit de trésorerie, et le crédit spot.

II.4.2.2 Financement des besoins d'investissement

Il s'agit des financements dont la durée s'établit généralement de deux (2) à cinq (5) ans. On distingue les crédits d'investissement à moyen et long terme, les crédits de renforcement de fond de roulement, le crédit-bail et les interventions sur le marché financier (émission, obligations, OPV, augmentation de capital).

II.4.3 Télématique

Pour répondre à la demande croissante des sociétés qui est de disposer plus rapidement de l'information pour mieux gérer, faire exécuter les ordres plus rapidement, alléger les charges administratives liées aux ordonnancements mensuels des opérations (préparation des ordres, transmission, rapprochements comptables, etc.), de limiter les risques d'erreurs associés et d'améliorer la sécurité des transactions de payement. La BICICI s'est dotée d'un ensemble de services télématiques adaptés à ses clients. Il s'agit de poste banque, vidéotex et les échanges informatiques.

I.4.3.1 Poste banque

Le Poste banque BICICI est le système de consultation et de récupération des mouvements d'un client à partir d'un PC (Personal computer) Il nécessite que le client bénéficie préalablement d'un abonnement.

Il permet au client d'exploiter au mieux les informations structurées de son compte bancaire sur son ordinateur.

II.4.3.2 Vidéotex

Le vidéotex offre un service rapide et sécurisé. Il permet la visualisation des comptes (soldes avec les opérations de la veille). L'accès au vidéotex s'effectue au moyen d'un minitel ou d'un micro-ordinateur équipé d'une carte d'émulation et d'un modem.

II.4.3.3 Echanges informatiques

La BICICI offre à ses clients, la possibilité de lui transmettre les salaires et prélèvements de sa société, sur supports magnétiques (disquettes).

Les échanges informatiques offrent comme avantages : le gain de temps, la fiabilité, et ils évitent la saisie manuelle.

III. LES ETAPES D'EVOLUTION DES PRODUITS

III.1 Les produits classiques de collecte de ressources et d'octroi de

crédit

Les activités des sociétés bancaires sont essentiellement la collette de fonds et la mise en place de crédits. Ces fonds sont constitués des dépôts des particuliers (ménages), d'entreprises ou de l'Etat. Les dépôts sont des sommes mises à la disposition des banques par des agents non financiers ou d'autres banques. A côté de cette activité, le principal emploi des banques est la distribution de crédits à l'économie ou à l'Etat. Les banques se placent donc en position d'intermédiaire entre les déposants et les emprunteurs.

- les comptes de particuliers (ou comptes de chèques) : ils sont ouverts à la clientèle des particuliers ; ils enregistrent des opérations de versement et de retrait, de domiciliation d'effets de commerce. Ils peuvent fonctionner en position débitrice, c'est-à-dire avec autorisation de découvert.

- les comptes d'entreprises (ou comptes courants) : ils fonctionnent généralement selon la forme juridique de compte courant. Ce sont des comptes à vue qui, outre les opérations de versement et de retrait des comptes de chèques, abritent des opérations de crédit.

- les comptes sur livret sont conçus sur le modèle des comptes ouverts dans les caisses d'épargnes ; ils sont des comptes à vue dans la mesure où leur solde peut-être retirer immédiatement. Toutefois, par opposition aux comptes de chèques, la disponibilité du solde n'est pas totale.

- les comptes d'épargne logement permettent aux particuliers d'obtenir à des conditions avantageuses, des prêts pour l'acquisition ou la mise en état d'un logement.

- les comptes à terme : il s'agit de compte dont le titulaire (personne physique ou morale) s'est engagé à laisser à la disposition de la banque, une certaine somme pendant un certain délai (minimum 1 mois).

- les comptes à préavis obligent leurs titulaires à aviser la banque préalablement à tout retrait.

III.2 Le développement des commissions bancaires

Le profit des banques est constitué comme celui de tout commerçant, par la différence entre le prix de revient des matières premières, majoré des frais de gestion (ou de transformation) et le prix de vente de leur produits. Du fait qu'elles ne peuvent majorer indéfiniment le prix des crédits (ce qui est anti-économique), les banques sont conduites à limiter leurs frais de gestion.

Cependant, les efforts en vue de la réduction de ces frais ayant aussi des limites, les banques sont conduites à en faire supporter une partie aux titulaires des comptes. Ainsi, les banques prélèvent des agios à travers les services commercialisés aux entreprises et particuliers.

Les agios comprennent deux (2) catégories d'éléments : l'intérêt et les commissions.

C'est la partie essentielle des agios. Il est variable selon les clients et dans le temps car influencé par les évolutions des taux du marché monétaire.

Elles sont accessoires en importance et généralement fixes. Elles ne varient ni dans le temps ni selon le client.

- commission d'acceptation : commission perçue lors de l'envoi à l'acceptation d'un effet non accepté ;

- commission de guichet : indemnité payée aux banques participant au placement de titres de participation ou d'obligations en mettant leurs guichets à la disposition des souscripteurs ;

- commission de mouvement : commission qui a pour but, de rémunérer la banque pour les services rendus ;

- commission de non domiciliation : commission prélevée pour les effets non domiciliés ;

- commission d'impayée : commission prélevée lorsque l'effet présenté à l'encaissement ou à l'escompte revient impayé ;

- commission d'ouverture de crédit : indemnité prélevée en général une fois par trimestre par la banque pour la limite de crédit accordé au client etc.

III.3 Le processus de désintermédiation

Le développement des banques par la diversification des produits et services est provoqué par :

ü l'accroissement de la concurrence dans ce secteur : cette dernière a accentué la détérioration de la marge d'intermédiation ;

ü la déréglementation du secteur financier qui a favorisé les liens croisés entre la banque et les autres structures (assurances).

Pour faire face à ces phénomènes, des services ont été développés par les banques pour compléter leurs offres aux entreprises. En effet, ces établissements bancaires les aident à accéder directement au marché financier. Ces banques préparent et assistent les entreprises pour leur introduction en bourse et dans les opérations d'augmentation du capital. Elles peuvent les conseiller dans l'émission d'autres produits qui peuvent devenir des actions à terme (bons de souscription d'actions, obligations convertibles...).

Pour l'accès au marché obligataire, les banques assistent et accompagnent les moyennes et les grandes entreprises à lever leurs dettes auprès des investisseurs par émission d'obligations.

Dans son ouvrage Emmanuel ZAMBLE Bi^39(*) définit la bourse de valeurs comme un marché public sur lequel se négocie des valeurs mobilières. Sa différence avec d'autres marchés et qu'elle est un marché organisé et spécialisé. Il poursuit en exposant les techniques d'évolution des entreprises avant leur introduction en bourse. C'est une étape qui lui donne l'opportunité d'accroître sa notoriété et de diversifier ses sources de financement par l'émission de titres. Les principaux facteurs d'appréciation sont : la valeur mathématique (Actif net/nombre de titre), la valeur de rendement et la valeur de productivité.

III.3.1 Les activités de la BICI-Bourse

Le marché de capitaux à long terme ou marché financier est le marché où sont émis et négociés les titres de long terme. La principale représentation du marché financier est la bourse des valeurs. Les titres émis et négociés à la B.R.V.M (Bourse Régionale des Valeurs Mobilières) sont principalement les actions et les obligations. Les acheteurs et les vendeurs de titres sont mis en contact par les courtiers et les agents de change.

En Côte d'Ivoire, seules les banques commerciales jouaient ces rôles d'agents professionnels (Courtiers et agents de changes). Mais depuis la création de la BRVM, la BICI-Bourse a vu le jour au niveau de la BICICI.

- la conservation de valeurs mobilières de 11.000 clients gérés pour un portefeuille d'environ 100 milliards de FCFA (plus de 150 millions d'euros) ;

Ces activités sont également confirmées par Léon NAKA^40(*). Dans le volet des sociétés de gestion et d'intermédiation, il met à nu ces différentes activités bancaires. Pour Christophe L. ZAKO^41(*), les banques amorcent la multiplication des prestations de services dans le sens du conseil et de l'assistance à la gestion des entreprises et l'ingénierie financière.

III.3.2 Quelques références de la BICI- Bourse

BOAD 93	SHELL-CI	SIVOM
BOAD 93	SICABLE	SOGB
CEDA	SICAV NS Développement	SMB
ELF-OIL	SICOR	SAEC
FILTISAC	SIEM	TRITURAF
BICICI/SGBCI	SONATEL	BICICI
SIVOA	NEI

III.4 Le développement de la bancassurance

La bancassurance en tant que processus de diversification recouvre les différents modes de rapprochement entre les activités bancaires et d'assurance. L'association des activités bancaires et d'assurance est fondée sur une forte logique industrielle et financière. Dans cette logique, la vente de services d'assurance est directement liée aux services bancaires. Pour exemple, Assuria est un service bancaire né de la collaboration entre l'assurance SAFARIV-VIE et la BICICI. On peut aussi compter les produits d'épargne liés à l'assurance vie et bénéficiant d'un régime fiscal avantageux. Il s'agit du plan épargne retraite (PER BICICI). Aussi les produits d'assurance sont-ils générateurs de commissions et sont quasiment sans risque.

CHAPITRE II : LES OPTIONS STRATEGIQUES

I. LES TYPOLOGIES DE STRATEGIES

Pour son développement, une entreprise a le choix entre plusieurs grandes options stratégiques :

I.1 La stratégie de diversification

La diversification correspond aux mouvements stratégiques qui se concrétisent par un changement de domaine d'activité. La diversification permet à une entreprise de sortir de son domaine d'activité d'origine et d'élargir son portefeuille d'activités. Elle consiste pour une entreprise à s'engager sur des domaines d'activités dans lesquels elle n'est pas encore présente tant en terme de marché que de produits de compétence.

TABLEAU 6 : LES MOUVEMENTS STRATEGIQUES

Il existe 2 grands types de diversification : la diversification liée et la diversification conglomérale. Dans le premier cas, il s'agit d'une extension des activités de la firme par la production des biens et des services proches de ceux déjà offerts. Dans le deuxième cas, il s'agit d'une extension des activités de la firme dans des secteurs différents de ceux dans lesquels elles opèrent traditionnellement.

I.1.1 La diversification liée

Elle consiste à exploiter plusieurs activités différentes qui présentent des points communs entre elles : même client, même technologie, même image et même distribution. Lorsqu'elle se lance dans la diversification liée, l'entreprise doit donc analyser précisément ses ressources et compétences existantes afin de les réutiliser dans un autre domaine d'activité. Ainsi, la diversification liée est basée sur l'utilisation de synergies.

Le plus difficile est de savoir évaluer les synergies envisagées entre le domaine d'activité traditionnel et le nouveau.

I.1.2 La diversification conglomérale

La diversification conglomérale est le moyen de changer de métier et de s'orienter vers une nouvelle activité. Dans ce cas, il existe peu de rapport entre l'activité de base et la nouvelle. Elles sont stratégiquement indépendantes : les produits, les clients, les technologies et le processus de production sont différents.

Les liens qui résident entre les activités sont surtout d'ordre financier c'est-à-dire que les revenus excédentaires d'une activité vont permettre de financer le développement d'une autre.

Igor ANSOFF^43(*) abonde dans le même sens, mais parle plutôt de diversification synergétique et de diversification hétérogène. Il explique pourquoi les entreprises se diversifient en donnant quatre raisons majeures. Ces dernières rejoignent la typologie suivante de diversification des entreprises.

I.2 Les stratégies inter-secteurs (inter-firmes)

I.2.1 Les coopérations entre firmes non concurrentes

Elles associent, par définition, des entreprises appartenant à des secteurs d'activités différents. Ce type d'alliance apparaît comme un moyen pour les entreprises concernées d'étendre leurs activités à des domaines nouveaux pour elles, domaines correspondant justement à l'activité de leur partenaire.

Les alliances sont une façon parmi d'autres, pour les entreprises de s'engager dans les voies de développement vers de nouvelles activités.

I.2.2 Les coopérations entre firmes concurrentes

Il s'agit de regroupement de firmes concurrentes ou partiellement concurrentes qui choisissent de mener à bien un projet ou une activité spécifique en coordonnant les compétences, moyens et ressources nécessaires.

I.3 Les stratégies intra-secteurs

Elles sont le résultat du croisement de deux aspects : l'avantage stratégique et la cible.

L'avantage stratégique permet de différencier d'une façon ou d'une autre le produit. Et le producteur d'être le moins cher de ce secteur.

I.3.1 Les stratégies de domination par les coûts

Elle consiste à baisser ses coûts de production, mais aussi ceux de la conception, du marketing, de distribution ou administratifs. Grâce à des coûts inférieurs l'entreprise peut accroître ses parts de marché et dominer ses concurrents. Les facteurs contribuant à une domination par les coûts sont : les origines géographiques, la puissance des syndicats, le pouvoir de négociation de l'entreprise, ses relations avec les fournisseurs et la bonne maîtrise des charges. Les effets d'apprentissage consistant à répéter les tâches, doivent permettre de diminuer le temps nécessaire pour les accomplir, et donc de réduire les défauts, les rebuts et améliorer la coordination. Aussi l'entreprise doit-elle réaliser des économies d'échelle dans tous les domaines (commercialisation, vente, distribution, recherche et développement, services, transport, matières premières) pour exercer sa domination par les coûts.

I.3.2 Les stratégies de différenciation

Elle vise à donner au produit des qualités distinctives importantes pour l'acheteur. Il s'agit de créer une individualisation du produit ou service par rapport à des offres concurrentes. Les acheteurs perçoivent alors le produit comme distinct des autres produits.

I.3.3 La stratégie de spécialisation

La spécialisation est la stratégie permettant à une entreprise de se concentrer sur une activité unique, soit en se spécialisant dans une partie de la gamme d'un produit, soit dans une zone géographique, ou soit sur une catégorie de client donnée. L'entreprise focalise ainsi toutes ses ressources et ses compétences sur une seule activité afin d'y atteindre la meilleur position. Le concept de spécialisation est à la base de l'analyse concurrentielle.

Selon ATLAN et NGUEYEN^45(*), une spécialisation réussie dépend de la maîtrise de toutes les fonctions de l'entreprise. Cette maîtrise ne peut être acquise que par l'expérience et par la production cumulée la plus importante possible.

Avoir la réputation de faire une seule chose mais de bien la faire est un atout. Ceci permettra de créer des fidélités à la marque. Une entreprise peut se spécialiser en s'appuyant sur la croissance interne. Elle développe alors par elle-même ses capacités d'innovation, de production et de distribution. L'entreprise peut aussi s'appuyer sur la croissance externe et l'acquisition de concurrents.

Aussi deux conditions spéciales doivent-elles être respectées. Il s'agit de choisir une phase favorable dans le cycle de vie et de déterminer précisément l'étendue spatiale du marché pertinent.

I.3.3.1 La phase du cycle de vie

Toutes les phases du cycle de vie ne permettent pas réellement de développer une stratégie de spécialisation. Ainsi il est difficile de réussir une spécialisation dans une activité déjà entrée en phase de maturité. En effet, le succès de la spécialisation repose sur la possibilité d'une importance des parts de marché. Or ces possibilités n'existent plus de façon notable dans la phase de maturité. Le choix de la stratégie de spécialisation est indiqué au début de la phase de croissance lorsque les perspectives commerciales sont favorables.

I.3.3.2 L'étendue du marché

L'entreprise peut se développer géographiquement en demeurant dans la même activité. La finalité de la spécialisation étant de disposer de l'expérience la plus importante possible, l'entreprise doit se spécialiser en visant la totalité du marché.

II LA STRATEGIE DE DIFFERENCIATION

II.1 Les caractéristiques de la différenciation

La stratégie de différenciation est à envisager pour l'entrée dans un marché déjà occupé par des concurrents, ou quand un marché arrive à maturité avec un grand nombre de concurrents qui vendent quasiment les mêmes produits aux mêmes cibles et à peu près de la même façon. L'entreprise doit alors développer un avantage compétitif ou s'adresser à ses acheteurs potentiels du secteur en s'appuyant sur différents aspects du produit énumérés par ATLAN et NGUEYEN: caractéristiques propres, fiabilité, service après-vente, conditionnement, esthétique, etc.

A côté de ces derniers, le désir d'individualisation, de sécurité et l'image des produits dans l'esprit des consommateurs sont aussi très importants.

Il existe quatre (4) types de stratégie de différenciation selon ATLAN Audrey et NGUEYEN Hanh^46(*) :

- différenciation par le service (livraison, installation, conseils, réparation)

- différenciation au niveau du personnel^47(*) (compétence, courtoisie, crédibilité, capacité de réaction, communication) ;

- différenciation par la marque, l'image (symbole, supports imprimés et audio-visuels, événements) ;

- différenciation par produit (performance, durabilité, style, conformité, caractéristique, fiabilité).

ANSOFF^48(*) trouve trois composantes dans la stratégie concurrentielle : la dynamique de croissance, la différenciation des marchés et enfin la différenciation des produits. Concernant cette dernière composante, il précise que c'est le moyen pour l'entreprise de différencier ses produits de ceux de ses concurrents.

La différenciation s'adresse à l'ensemble du marché et vise l'ensemble des consommateurs potentiels. L'entreprise ne doit plus chercher principalement l'abaissement des coûts comme manoeuvre de domination globale. Parallèlement elle ne s'appuie plus sur l'argument prix pour sa promotion mais sur les caractéristiques du produit.

II.2 Les outils de la différenciation par produit

Cette différenciation des produits passe par la déclinaison de produits en gammes qui reflètent les différentes classes ou catégories sociales. Pour cela, elle admet des outils stratégiques

Ces outils constituent des éléments de base pour la stratégie de différenciation. En effet, la politique de produit est orientée vers les stratégies d'innovation, d'imitation et d'adaptation.

II.2.1 L'innovation

La stratégie d'innovation s'est imposée en raison des progrès technologiques et l'extension de la mode due à de nombreux secteurs. Elle consiste à lancer de nouveaux produits sur le marché. Ce qui va conférer une situation de monopole. Elle permet à l'entreprise de se différencier de ses concurrents et d'obtenir des coûts plus bas. Pour s'adapter aux évolutions du marché financier la société du groupe PARIBAS a mis en place de nouveaux produits financiers (télématique, monétique...). La stratégie d'innovation repose sur une collaboration efficace entre les services étude/recherche de produits nouveaux et les services opérationnels. On distingue :

- l'innovation de produits (amélioration d'un produit déjà existant avec de nouvelles technologies comme Internet, téléphone portable) ;

- l'innovation d'organisation (organisation du travail) : création de guichet automatique de billets en amélioration des services de caisse.

II.2.2 L'imitation

L'entreprise lance son produit après le succès du concurrent innovateur. Mise en place de guichets automatiques après la SGBCI en 1990. C'est une stratégie très développée.

II.2.3 L'adaptation (suivisme)

Cette stratégie consiste en une modification des caractéristiques du produit pour répondre aux nouvelles attentes des consommateurs ou à la concurrence.

En somme, tous les produits et services développés par la BICICI sont une combinaison de ces stratégies. A présent, nous allons parler des options stratégiques.

CONCLUSION DE LA DEUXIEME PARTIE

La présentation des institutions financières de la Côte d'Ivoire permet de dégager les points suivants :

Le système bancaire est assez riche avec plusieurs banques commerciales et des banques d'affaires. Ce qui permet à l'économie de se développer.

De plus en plus, le secteur financier se développe au détriment des banques. Le secteur non formel connaît une croissance spectaculaire avec la naissance de plusieurs établissements de micro finance.

L'exposé des différents types de stratégies permet au lecteur de mieux les maîtriser.

INTRODUCTION DE LA TROISIEME PARTIE

Dans cette partie, nous présenterons les résultats des enquêtes réalisées sur le terrain auprès des clients.

Puis, nous ferons une étude comparative dans le but de mesurer les différents produits des grandes banques de la place.

Ensuite, nous procéderons à un diagnostic pour déceler les points forts et faibles de cette différenciation. En fin, nous terminerons par des recommandations à la structure.

CHAPITRE I : LA PRESENTATION DES RESULTATS DE LA RECHERCHE

I LA PRESENTATION DES RESULTATS

Les établissements bancaires en particulier la BICICI propose ses produits et services aux :

- particuliers : ce sont des personnes agissant en dehors de leurs activités personnelles. Ils sont au nombre de deux cent mille (200.000) ;

- entreprises : les individus ou groupement d'individus étudiés sur le plan de leurs activités professionnelles. On dénombre près de deux mille quatre cent (2.400). On distingue enfin la clientèle des professionnels. Cette dernière étant constituée d'architectes, d'avocats, d'experts comptables, de médecins, de chirurgiens-dentistes, etc. Leur nombre étant de quatre mille huit cent (4.800).

- les professionnels libéraux^49(*) peuvent exercer leurs activités soit seuls, soit en se regroupant.

L'enquête réalisée sur le terrain a permis de recueillir plusieurs données. Ces données proviennent des faits observés au cours de la collecte de l'information. Les résultats de l'analyse sont isolés, regroupés et classés dans des tableaux et illustrés par des graphiques. Ceci aura l'avantage de faciliter leur traitement et leur description. Dans le point suivant, nous allons interpréter les données utilement résumées par des figures. Ces figures sont des diagrammes en barres disjointes ou à secteurs (camemberts ou pies) et des courbes. Ils sont faciles à lire et à interpréter d'un coup d'oeil et décrivent la distribution des pourcentages à une question^50(*).

I.1 L'analyse des données

L'analyse de ces tableaux et figures se fera en fonction des préoccupations. Les données sont regroupées en fonction de trois grandes classes d'âge: les jeunes (jusqu'à 40 ans), les adultes dont l'âge varie entre 40 et 55 ans et enfin les personnes âgées de plus de 55 ans. C'est en fonction de cette disposition que nous ferons l'analyse et les commentaires.

Age Produits	Jeune (-40 ans)		Adulte (40-55 ans)		Personne âgée (+55ans)		Total
Age Produits	Valeurs absolues	Valeurs relatives	Valeurs absolues	Valeurs relatives	Valeurs absolues	Valeurs relatives	Total
Compte Spécial épargne	85	43	75	38	40	20	200
Compte épargne logement	60	39	56	37	37	24	153
Dépôt à terme	41	34	53	43	28	23	122
Compte épargne crédit	33	31	55	52	17	16	105
Plan épargne retraite	12	10	78	62	36	29	126

FIGURE 7 : LA REPARTITION DES PRODUITS EN FONCTION DE LA CLIENTELE «PERSONNE AGEE»

Le tableau 8 et les figures 5 à 7 illustrent les données relatives aux produits de la BICICI. La comparaison entre ces produits utilisés par la clientèle fait constater ici l'intérêt des jeunes (moins de 40 ans) pour les produits d'épargne simple (43%) et l'épargne logement (39%) de la clientèle totale interrogée. Quant à la clientèle adulte, ce sont les produits d'épargne retraite (70%), d'épargne crédit (52%) et les dépôts de long terme qui les intéressent. La Clientèle des personnes âgées se préoccupe plutôt des produits d'épargne retraite (29%).

Age Services	Jeune (-40 ans)		Adulte (40-55 ans)		Personne âgée (+55ans)		Total
Age Services	Valeurs absolues	Valeurs relatives	Valeurs absolues	Valeurs relatives	Valeurs absolues	Valeurs relatives	Total
Festival	75	43	70	40	28	16	173
BICICI Net	62	41	58	39	30	20	150
BICICI Direct	10	10	62	64	25	26	97
Western Union	85	43	75	38	40	20	200
Carte Visa BICICI	85	45	75	40	27	14	187
Cellia	37	60	15	24	10	16	62
Assuria	59	44	45	33	31	23	135

FIGURE 10 : LA REPARTION DES SERVICES EN FONCTION DE LA CLIENTELE «PERSONNE AGEE»

A la question de connaître le degré d'utilisation des services, nous remarquons un engouement de toute la clientèle. Le tableau 9 ainsi que les figures 8, 9 et 10 renferment les données recueillies sur cette question. Nous remarquons que les services de consultation de compte à distance, de transfert d'argent et les services d'assurance intéressent la majeure partie des jeunes et des adultes. La Carte Visa BICICI est sollicitée par toute la clientèle. Elle permet d'éviter les files d'attente devant les guichets. Les personnes âgées se préoccupent des services d'assurance et des cartes de guichet automatique en plus du transfert d'argent.

Age Réponses	Jeune (-40 ans)				Adulte (40-55 ans)				Personne âgée (+55ans)				Total
	Produits		Services		Produits		Services		Produits		Services
	Val. abs.	Val. rel.	Val. abs.	Val. rel.	Val. abs.	Val. rel.	Val. abs.	Val. rel.	Val. abs.	Val. rel.	Val. abs.	Val. rel.
Oui	30	24	19	15	38	31	16	13	09	09	07	06	123
Quelque fois	41	24	40	23	29	17	35	20	10	10	06	04	172
Non	14	12	28	22	24	21	21	18	18	11	09	08	117

Ces produits et services conviennent-ils à vos besoins ? Cette question a permis de recueillir les données du tableau 10. Au niveau de la clientèle jeune et adulte, on constate que ces produits correspondent à leur besoin à travers l'étude de leur réponse. Soit respectivement 24 et 31 % de la clientèle interrogée. Pour les services, c'est 15% et 13 %. Les réponses défavorables concernant les services se fixent au niveau des jeunes à 22 % et des adultes à 18 %.

Prix Désignation	Très cher		Accessible		Moins cher		Total
	Valeurs absolues	Valeurs relatives	Valeurs absolues	Valeurs relatives	Valeurs absolues	Valeurs relatives
Produits	79	40	98	49	23	11	200
Services	122	60	69	35	09	05	200

Le tableau 11 et la figure 12 nous présentent les avis recueillis sur le coût des produits et services par rapport à ceux de la concurrence. La clientèle dans son ensemble pense que les services de la BICICI sont nettement plus chers que les produits à hauteur de 60 %. Par contre 35 % de cette même clientèle estime que les prix de ces services sont accessibles.

Age Opinion	Jeune (-40 ans)		Adulte (40-55 ans)		Personne âgée (+55ans)		Total
	Valeurs absolues	Valeurs relatives	Valeurs absolues	Valeurs relatives	Valeurs absolues	Valeurs relatives
Favorable	45	40	48	42	20	18	113
Indifférent	09	33	10	37	08	30	27
Défavorable	10	32	15	48	06	20	31

Age	Jeune (-40 ans)		Adulte (40-55 ans)		Personne âgée (+55 ans)		Total
	Valeurs absolues	Valeurs relatives	Valeurs absolues	Valeurs relatives	Valeurs absolues	Valeurs relatives
Sécurité des fonds	85	43	75	38	40	20	200
Accueil clientèle	66	38	74	42	35	20	175
Promotion des nouveaux produits/services	85	46	70	38	31	17	186

Quant aux tableaux 12 et 13 ainsi que les figures 13 et 14, ils sont relatifs d'une part à l'avis de la clientèle sur la diversification et d'autre part sur les suggestions émises pour améliorer les prestations de la banque.

Sur l'avènement de la diversification, toute la clientèle interrogée a un point de vue unanime et positif : 40% pour les jeunes, 42 % pour les adultes et 38 % pour la clientèle âgée. Les clients indifférents (les jeunes, les adultes et les vieux) se situent respectivement à 33 %, 37 % et 30 %. Ces forts taux peuvent s'expliquer par l'ignorance de l'existence de ces produits et services par cette frange de la clientèle.

Au niveau des suggestions, les jeunes sont pour la promotion de nouveaux produits et services (46%) et la sécurité des fonds (43%). Par contre, les adultes sont favorables pour un meilleur accueil de la clientèle (42 %). Quant aux personnes âgées, elles mettent l'accent sur la sécurité de fonds et l'accueil clientèle.

Dans son analyse, Christophe Lobé ZAKO^51(*) s'intéresse plutôt au système bancaire de l'UEMOA. Dans un premier temps, il passa au peigne fin son organisation et son fonctionnement. Dans un second temps il indique les activités bancaires à l'intérieur de cette zone franc. Il montre par l'élaboration de tableaux et figures la situation du système bancaire en général et l'évolution des dépôts et des crédits de 1990 à 1996. Il indique que les dépôts des particuliers et des entreprises n'ont eu cesse d'augmenter atteignant plus de deux mille milliards de f CFA en 1996. Ceci pour montrer que les banques sont en situation de surliquidité pouvant offrir de nouvelles opportunités de financement.

I.2 Les produits et services des autres banques

I.2.1 Les motivations de ce choix

La BICICI mène une stratégie de différenciation des produits à partir de ceux de ses concurrents. Une étude comparative des produits de la BICICI avec ceux de la SGBCI et de la BIAO permettra de mieux percevoir les effets de cette stratégie. Le choix de ces deux structures se justifie par le fait qu'elles comptent parmi les plus grands établissements de la place. D'ailleurs la BICICI occupe la seconde place derrière la SGBCI au niveau du total du bilan et du nombre d'agences. Le tableau suivant présente quelques banques par ordre d'importance à partir de leurs réseaux en nombre d'agences.

N° d'ordre	Banques	Nombre d'agences
1	SGBCI	31
2	BICICI	30
3	BIAO-CI	29
4	Banque Atlantique	17
5	SIB	14

I.2.2 L'analyse du tableau

Au nombre des grandes banques de la Côte d'Ivoire, on compte la SGBCI (trente et une agences), la BICICI (trente agences) et la BIAO-CI (vingt et neuf agences). C'est donc autour de ces trois grandes structures que va porter notre réflexion sur la stratégie de différenciation. Les produits de la BICICI ayant été énumérés dans la partie précédente de cette étude, nous allons nous pencher à présent sur ceux de la SGBCI et de la BIAO-CI. C'est à la suite de cette étape, que nous ferons des constats puis enfin des recommandations.

II. L'ETUDE COMPARATIVE DES PRODUITS ET SERVICES

II.1 La différenciation des produits

Le marketing bancaire basé sur le produit met l'accent sur le produit lui-même et ses caractéristiques (prix, distribution...). La politique de produit est très importante. C'est un grand critère de différenciation et porte aussi sur les services bancaires. Le tableau suivant recense les principaux produits par établissement bancaire.

N° d'ordre	Banques	Versement minimum exigé		Frais de gestion	Frais de clôture
N° d'ordre	Banques	Particulier	Entreprise individuelle	Frais de gestion	Frais de clôture
1	BICICI	200.000	250.000	30.000	15.000
2	BIAO-CI	300.000	500.000	42.000	300.000
3	SGBCI	200.000	1.000.000	65.000	20.900
4	SIB	300.000	1.000.000	55.000	32.500
5	BNI	-	2.500.000	25.000	10.000

La souscription aux Comptes Epargne proposée par chaque banque donne les résultats consignés dans le tableau ci-dessus. A l'analyse, nous remarquons que la BICICI offre les bas prix au niveau des particuliers et entreprises individuelles mais, le versement minimum exigé pour les entreprises est élevé.

On pourrait dire que cette banque met l'accent sur la clientèle des particuliers au niveau du Compte Epargne. C'est donc le contraire de la SGBCI.

N° d'ordre	Banques	Placements minima admis	Taux d'intérêts moyen
1	BICICI	500.000	2,6%
2	BIAO-CI	1.000.000	2,5%
3	SGBCI	1.000.000	3,5%
4	SIB	5.000.000	2,95%

L'analyse que nous venons de faire est aussi valable pour les données relatives au Dépôt à Terme. Ici, la BICICI propose comme placement minimum 500.000fCFA quant les autres banques proposent des montants allant de 1.000.000fCFA à 5.000.000 f CFA.

N° d'ordre	Banques	Caractéristiques
1	SGBCI	Versement initial et cotisation mensuelle de 25.000 f . Epargne maximum 5.000.000 f à un taux de 3,5 %. Prêt maximum accordé 15.000.000 f
2	BICICI	Epargne pendant trois ans. Cotisation mensuelle minimum 20.000 f. La prime = montant des intérêts versés. Montant maximum à épargner 10.000.000 f
3	BIAO-CI	Versement à l'ouverture 100.000 f. Versement mensuelle minimum 40.000 f. Montant maximum de prêt 15.000.000 f

Les modalités du Plan Epargne Logement diffèrent ici d'une banque à l'autre. Pendant que la BICICI propose 20.000fCFA comme cotisation minimum mensuelle, la SGBCI propose 25.000fCFA et la BIAO-CI 40.000fCFA. Ajouter à cela certaines conditions propres à chaque structure comme montant maximum du prêt, prêt maximum accordé et versement initial.

II.2 La comparaison des services

Les produits (gestion de dépôts, tenue de compte, octroi de crédit...) sont peu susceptibles de différenciation et d'innovation car très réglementés. Alors que les services annexes qui ne constituent pas souvent une activité rentable pour la banque, attirent et fidélisent davantage la clientèle. Ces services sont entre autres les paiements automatiques, les recouvrements de factures, la banque à distance, les produits d'assurance, etc.

N° d'ordre	Banques	Dénomination	Caractéristique
1	SGBCI	PRZ-Performance avec	Assurance-vie constituant un complément de retraite. Outre le montant de cotisation il est versé en de sinistre 150.000 f CFA au minimum et 2.000.000 f CFA au maximum.
		Assistance voyage avec AGF-CI	Aide le voyageur à faire face aux imprévus durant son séjour. Prise en charge des frais médicaux et d'hospitalisation jusqu'à 20.000.000 f CFA. Prise en charge d'autres frais en cas de vol de cartes de crédits ou titres de transport.
2	BICICI	Assuria avec SAFARIV-VIE	Assuria permet aux clients de bénéficier de l'assurance-vie en cas de décès ou d'invalidité absolue et définitive. Le minimum à percevoir est de 250.000 f CFA et maximum 3.000.000 f CFA
		Serenia avec AGF-CI
3	BIAO-CI	Nova Asssur	Contrat d'assurance adossé au compte chèque ou par Compte Epargne. Minimum à percevoir 250.000 f CFA et maximum 1.000.000 f CFA.
		Nova famille avec SAFARIV-VIE	Contrat permettant de souscrire à une épargne retraite. Minimum à verser mensuellement est de 10.000 f CFA

Le tableau ci-dessus est relatif aux produits d'assurances. Au niveau de la SGBCI, nous notons le PRZ Performance et Assistance voyage avec AGF-CI. La BICICI propose Assuria et Serenia. Quant à la BIAO-CI, elle propose Ivoire Famille et Nova Famille avec SAFARIV-VIE. On remarque en gros que ces produits d'Assurances exposés par les guichets bancaires sont des assurances retraite, décès, invalidité absolue et incident et risques divers (IRD).

Même si dans le fond la pratique du prix diffère d'un établissement à un autre, il faut signaler cependant la similarité des prestations.

N° d'ordre	Banques	Clientèle	Type de carte	Caractéristique
1	SGBCI	Particulier	· Eclair · Horizon · Etoile	Retrait des espèces jusqu'à 100.000 f/jour Retrait et règlement des achats chez des commerçants jusqu'à 150.000 f/jour Régler des achats chez des commerçants et retrait de fonds jusqu'à 200.000 f/jour et découvert associé et assurance décès
		Entreprise	· Business · Salaire prépayé · TPE^53(*)	Faciliter les frais de mission ou de représentation. Carte de retrait et de paiement. Destiné aux salariés non bancarisés dont le salaire est inférieur à 150.000 f Permet de traiter les paiements par carte bancaire
2	BICICI	Particulier	· Visa Electron	Electron 1 permet le retrait d'espèces et un découvert de 70.000 f. Electron 2 permet le retrait d'espèces avec un découvert de 150.000 f Electron 3 permet le retrait d'espèces avec un découvert de 350.000 f
		Entreprise	· Visa Electron	La carte internationale permet le retrait et règlement des achats partout dans le monde et déclenche la consultation de solde de compte
3	BIAO-CI	Particulier Entreprise	Nova	Les cartes Nova sont entièrement adaptées à tous les revenus et à toute la clientèle. Elles se déclinent en 5 formules dont Nova Cador, Nova Bronze, Nova Argent et Nova Or.

Les cartes bancaires sont de deux ordres. Celles qui sont destinées à la clientèle des particuliers et celles destinées à la clientèle des entreprises. Au niveau de la BICICI, ces cartes ont l'avantage de procurer des découverts bancaires. Il est certes difficile de mesurer l'avantage par catégorie de cartes bancaires mais, depuis leur apparition en 1990, elles rendent d'énormes services.

Au niveau des entreprises, ces cartes permettent de régler les achats effectués auprès des fournisseurs. L'importance de chaque carte se remarque par la qualité de satisfaction que l'on retire.

III LA STRATEGIE DE LA BICICI

Nous avons indiqué au niveau de la section 2 les différents outils de différenciation (l'innovation, l'imitation et l'adaptation). La BICICI, à travers le groupe BNP PARIBAS sa banque-mère, pratique l'innovation pour répondre aux évolutions des marchés financiers. Le groupe a mis en place de nouveaux produits dont la télématique et la monétique.

En ce qui concerne l'imitation, elle a suivi l'exemple de la Société Générale de Banques en Côte d'Ivoire qui a mis à la disposition de ses clients les DAB (Distributeurs Automatique de Billets) depuis 1990.

Quant à l'adaptation, elle est l'illustration de la collaboration des banques avec les établissements d'Assurances d'une part et Western Union d'autre part. Les banques s'adaptent à leurs activités en leur offrant leurs personnels et leurs guichets.

Forte de sa longue expérience et de sa présence dynamique sur le terrain, la BICICI connaît les grands acteurs du marché ivoirien, leurs caractéristiques, leurs besoins et leurs attentes en matière de service bancaire.

Cet atout a permis à la banque d'élaboré des services à haute valeur ajoutée comme :

Au fil des décennies, l'analyse des besoins et attentes des clients a permis à la banque de développer et de mettre sur le marché, une gamme de produits et services variés et complémentaires autour de la marque « Festival ».

Ces produits sont en constante évolution et adapté au besoin de la population.

Par ailleurs, la différenciation rime avec la politique de prix pratiqué au niveau des produits. Après analyse des différents tableaux, il ressort que la BICICI pratique les prix de produits les moins élevés et les frais de gestion de compte les plus faibles. Ce qui signifie que cette structure s'appuie également sur l'argument prix pour se démarquer de ces concurrents.

Selon KOTLER et DUBOIS^54(*), de nombreuses entreprises de façon générale se présentent comme « celle qui a le meilleur produit » ou « le meilleur service » ou encore « le prix le plus bas ». Tout en poursuivant, ils affirment que certains spécialistes pensent qu'il vaut mieux promouvoir un seul avantage. Pour d'autres, un positionnement de l'entreprise construit sur deux avantages est préférable.

Donc les différences à promouvoir portent essentiellement sur la technologie, le coût du produit, la qualité et le service. Parmi ces derniers, la qualité et le service sont très importants. Pour toute banque, la qualité des prestations et le service rendu constituent des points essentiels pour captiver la clientèle.

L'issue finale de la différenciation est la diffusion convenable des produits et services auprès de la population. A ce niveau, la banque a-t-elle les hommes qu'il faut pour sensibiliser la population? Les commerciaux sont-ils en nombre suffisant ? Si non faire des recrutements et bien les former. Les réunions hebdomadaires et mensuelles doivent porter sur la manière de redorer l'image de l'entreprise vis-à-vis des clients et maximiser les ventes. Les agences de communication si la banque en dispose doivent vendre la structure auquel cas il faut rompre le contrat.

CHAPITRE II : LE DIAGNOSTIC DE LA DIFFERENCIATION DES PRODUITS ET SERVICES

I. LES POINTS FORTS ET LES POINTS FAIBLES

I.1 Les points forts

Les banques de la place proposent les mêmes produits. C'est essentiellement la dénomination et les taux pratiqués qui font la différence. En ce qui concerne la BICICI, les transferts de technologie, les grandes décisions stratégiques ainsi que celles de la différenciation, sont assurés par BNP PARIBAS. Cette différenciation par produit a permis de noter quelques points forts.

D'abord, le fait que la BICICI dispose de trente agences, lui permet d'avoir un avantage concurrentiel.

I.1.1 La politique de distribution

Sur ce point, il faut souligner que l'implantation de nombreuses agences permet à la banque de se rapprocher de sa clientèle potentielle, et par la même occasion de capturer d'autres clients. Pour un client, la possibilité de réaliser aisément ses opérations de banque dans un temps record est un atout. Pour Denis LONDON^55(*), le choix d'une banque dépend de la proximité géographique, de la facilité d'accès, de l'aménagement intérieur des succursales et de la modulation des horaires d'ouverture.

I.1.2 L'avantage au niveau des produits

La BICICI, étant la deuxième banque de la place en terme d'importance d'agences, propose quelques conditions d'ouverture et de clôture de comptes avantageuses. Ce qui pourrait justifier le nombre assez élevé de sa clientèle des particuliers (200.000).

Au niveau des produits, le deuxième atout est la possibilité accordée aux épargnants de faire des placements de fonds avec un minimum d'épargne. Il faut pour un Dépôt à Terme (DAT), un placement minimum de 500.000f CFA par rapport à la concurrence.

Concernant le Plan Epargne Logement, la BICICI est la seule banque comparativement à la BIAO-CI et la SGBCI, à faire des avantages à ses clients. Dans son registre il faut épargner au minimum 20.000f CFA par mois pour bénéficier d'une somme maximale de 10.000.000fCFA. Alors que l'un des concurrents en l'occurrence la SGBCI propose 25.000f CFA mensuellement et la BIAO-CI, 40.000f CFA. La conclusion que l'on peut tire à première vue est que la BICICI prend en compte les difficultés économiques et financières de la population.

I.1.3 L'avantage au niveau des services

Les services proposés par chaque banque sont multiples et diverses. Cette diversité permet de prendre en compte les besoins de la clientèle. Comme le souligne Denis LONDON^56(*) ces services ne permettent qu'à fidéliser les clients potentiels et à en attirer de nouveaux.

Concernant la BICICI, la mise en place de Assuria et Serenia comme produits de bancassurance, permet de bénéficier de l'Assurance vie en cas de décès ou d'invalidité absolue et définitive d'une part et d'autre part de poursuivre leur activité en cas de perte ou de vol.

Les cartes de retrait ont pour premier rôle de désengorger les guichets. Ensuite, de permettre à tout opérateur de disposer de fonds à toute heure selon sa volonté.

Au niveau de la BICICI chaque opérateur en fonction de son revenu peut disposer de la carte bancaire de son choix. La particularité de chaque carte bancaire est qu'elle permet de bénéficier d'une ligne de crédit allant de 70.000 f CFA à 350.000 f CFA et plus.

I.1.4 Le rôle de la communication

Les actions de communication menées par une banque auprès de sa propre clientèle sont plus efficaces. Les informations sur les produits et services bancaires sont importantes pour éclairer et intéresser la population. Il est nécessaire d'attirer l'attention des clients sur l'existence et les caractéristiques du produit et de faire passer dans l'esprit de ceux-ci des informations favorables.

A l'instar des autres banques la BICICI met sur Internet ses produits et services pour informer les internautes. Il faut souligner que c'est une opportunité qui s'offre aux banques du moment où Internet constitue aujourd'hui un canal communication efficace et très prisé.

L'autre atout de la communication initié par la BICICI est les spots publicitaires sur la première chaîne de télévision et de radio.

Il faut enfin souligner l'importance capitale de la communication dans le milieu bancaire, qui aujourd'hui est l'un des éléments les plus fondamentaux. Il faut être vu et entendu pour se faire créer une image différenciée qui du reste doit être soutenue sur le terrain par des vendeurs compétents, motivés et performants..

I.2 Les points faibles

Cette stratégie de différenciation de produits et de services a engendré quelques faiblesses quoiqu'elle ait permis à la banque de mieux se porter.

I.2.1 Au niveau des produits

Tous les produits bancaires sont standards et il est très difficile de choisir la banque uniquement sur la base des produits proposés. Et le contexte politique local ne s'y prête pas. Les coûts de conception des produits sont très élevés. De même les taxes afférentes à ces derniers ne sont pas négligeables. Cette situation qui s'impose aux banques les amène à multiplier les prélèvements sous la forme d'agios ou de commissions.

I.2.2 Au niveau de la distribution

La BICICI dispose d'un bon réseau de distribution à travers la Côte d'Ivoire (trente agences). Avec le développement, plusieurs communes et départements se créent et la population par la même occasion s'accroît. Les populations sont donc obligées de parcourir des distances pour trouver un établissement de crédit. Ce qui freine un peu l'ardeur des investisseurs. Et cela quelque soit le volume de promotion alloué aux produits par l'établissement.

Il y a également un manque de communication sur le fonctionnement des distributeurs de billets (DAB). Plusieurs clients ont du mal à se retrouver. Dans certains cas, les cartes magnétiques sont bloquées dans les guichets automatiques de billets (GAB). Dans d'autres, l'opération n'est pas validée.

Les critiques et les suggestions de la clientèle ne pas pris en compte par les décideurs bancaires.

I.2.3 Au niveau de la facturation des services

Tous les services assurés par une banque sont facturés. Les prêts, les positions de compte, les frais de tenue de compte, la délivrance de la carte magnétique. Tous ces services ont un coût directement prélevé sur le compte d'épargne. Les clients pensent que les prélèvements sont injustes et grèvent lourdement les intérêts générés. Ce constat se justifie par les différents montants des frais de gestion et de clôture de compte.

A ce niveau, la BIAO et la SGBCI prélèvent comme frais de gestion respectivement 42.000 f CFA et 65.000 f CFA pendant que la BICICI prélève 30.000 f CFA. Concernant les frais de clôture, pour la BIAO et la SGBCI 30.000 f CFA et 20.900 f CFA, tandis que la BICICI fixe ce montant à 15.000 f CFA et la SIB, 32.000 f CFA.

I.2.4 Au niveau des prix

Les entreprises bancaires ont du mal à se différencier par les prix. Et cela parce que tout le monde s'observe et se copie si vite que toute différence significative dans une grille tarifaire se révèle dangereusement pour la concurrence.

L'Internet fait en ce moment l'objet de toutes les sollicitudes et chaque réseau rivalise ainsi d'inventivité. Les banques multiplient les packages incluant certains produits à prix préférentiel. L'objectif étant d'accroître la base de clientèle, des prix trop élevés risqueraient de les décourager.

II. LES APPORTS DE LA DIFFERENCIATION A LA BICICI

La banque est une entreprise particulière. Il faut donc des moyens et des actions pour lui permettre de se développer. Ce qui fait la force d'une banque, c'est son réseau. L'étendue de son réseau l'amène à mieux intéresser les clients. Selon l'Expansion^57(*), en France la banque la Caisse d'Epargne qui dispose de quatre mille sept cent agences a pu promouvoir un produit comme le PERP (Plan d'Epargne retraite Populaire) et le résultat est de deux trente mille PERP souscrits.

L'autre point fort des réseaux bancaires est la large gamme de produits proposés, du Crédit immobilier à l'Assurance-vie en passant par les Dépôts à terme et les Comptes d'épargne.

La différenciation par produit adoptée par chaque établissement bancaire doit se baser sur certains atouts. Au niveau interne, l'ensemble du personnel doit être formé dans l'optique de la satisfaction du client. La création d'un département marketing spécifique ne suffit pas. Il faut mobiliser l'ensemble de cette entreprise à la sensibilisation de la clientèle. La solution face à une guerre de prix menaçante consiste à différencier son image et son offre. L'innovation à ajouter aux services bancaires doit consister essentiellement à se différencier à travers la rapidité avec laquelle un même service est rendu par le concurrent.

En ce qui concerne la BICICI, pour continuer à demeurer dans le peloton de tête des banques ivoiriennes, elle doit rajeunir son image de marque qui est une nécessité marketing.

II.1 Le rajeunissement de l'image de marque de la banque

II.1.1 L'enrichissement de la gamme de produits

La plupart des banques proposent des produits similaires. Pour toucher une nouvelle frange de la population, nous recommandons à la BICICI de vulgariser sa ligne de produits et de signaler sa présence à l'occasion. C'est donc une bonne occasion pour redorer son image de marque et de se différencier d'une concurrence trop agressive.

II.1.2 La modernisation des locaux

Ici comme au point précédent, l'apparence joue un rôle capital dans la différenciation par produit. Etant donné que le client se rend surplace à la banque pour avoir accès aux produits et services, l'image de marque se construit sur place. L'aménagement des anciens locaux et même des nouveaux apparaît dans ce sens, comme une technique importante pour redorer son image et donner l'impression d'une sécurité de fonds: multiples entrées, canalisation du trafic, postes d'accueil multifonctions afin d'éviter la queue, petite musique d'ambiance.

C'est ce qu'entrepris la SGBCI avec son agence marine du Boulevard de Marseille^58(*) mais surtout la BICICI avec ses agences Latrille et Vallons, entièrement renouvelées. De sorte que les clients qui commençaient à douter de leur banque reprennent aussitôt confiance dans ces cas-là.

II.1.3 Le lancement de nouveaux produits

Quand le doute commence à gagner la clientèle potentielle, lancer un nouveau produit à grand renfort de publicité, donne l'occasion d'améliorer et de signaler toujours la présence de la banque. Il faut changer de logos : un nom, un symbole et une photo doivent être choisis pour chaque produit et service. Les brochures doivent être claires et engageantes avec des photos appropriées. Toute la documentation doit exprimer le souci et l'image de la banque. L'information doit être disponible et à la potée de toute la clientèle. Elle devient alors une entreprise qui bouge et l'on peut continuer à lui faire confiance.

Dans ce cadre, la BICICI a procédé il y a quelques temps au lancement de Visa Card supporté par une grande campagne publicitaire pour donner au public l'image d'une grande banque.

II.1.4 L'association à une autre marque

Une autre possibilité de réussir la différenciation par produit est de s'arrimer à une autre marque ou une entreprise à la réputation établie pour bénéficier de sa notoriété. Ce qui permet de toucher une nouvelle clientèle qui a besoin d'être rassurée. C'est l'exemple type de Western Union avec tous les grandes places bancaires du pays. Une clientèle particulière de Western Union n'utilise ses services qu'à travers les guichets installés à la BIAO ou à la BICICI pour ne citer que ces deux exemples.

II.2 La redynamisation des services

THEODORE LEVITT^59(*) : « Il n'y a pas d'industrie de services. Il y a simplement des secteurs dans lesquels la composante du service est plus forte que dans d'autres, tout le monde est dans le service ».

Les services sont intangibles, indivisibles et variables selon les circonstances qui président à leur réalisation. On ne peut donc les voir, les toucher, les sentir, les goûter et les entendre avant de les acheter. Pour réduire son incertitude, l'acheteur cherche activement des signes démontrant la qualité du service. Il attache une importance à ce qu'il voit : les locaux, le personnel, l'équipement, l'information, les logos et les prix. Le vendeur a pour mission de favoriser la confiance du client.

II.2.1 Les effets de la communication

Selon Denis LONDON^60(*), les actions de la communication menée par une banque comme la BICICI auprès de sa propre clientèle sont plus efficaces. Ces actions peuvent être entreprises par correspondance, par contact personnel ou par le biais du « bouche à oreille ».

La communication verticale d'amont (fournisseur) en aval (client) doit se faire dans les deux sens. La banque se doit d'écouter la clientèle (suggestions) pour satisfaire leurs besoins. Elle ne peut progresser qu'avec ses clients. Le personnel doit être facilement identifiable et habillé de manière sobre et professionnelle. L'équipement doit être moderne pour donner à la banque une image d'entreprise à la pointe de la technologie. La BICICI dispose d'un service de communication qui s'occupe de la promotion de ses produits. Mais quand elle juge nécessaire, elle confie à une structure de publicité des annonces.

Aujourd'hui, certes l'Internet joue un rôle important dans ce domaine, mais il demeure encore loin pour la plupart des abonnés. A cela, il faut ajouter la présentation sommaire des produits bancaires.

II.2.2 Le conseil aux clients

Il existe un certain nombre de services que le banquier est à mesure d'offrir à la clientèle :

- les services matériels : les services de caisse, la location de coffre fort, etc.

- les services intellectuels : les conseils à la clientèle, la gestion de portefeuilles, etc.

L'un des principaux facteurs de différenciation est le conseil à la clientèle des particuliers et aux entreprises. En effet, c'est le conseil qui permet de aux différents opérateurs d'optimiser leurs actions. Si ces conseillers bancaires sont peu nombreux et bien formés, cela peut agir également sur la renommée de la banque.

II.2.3 L'accueil clientèle

L'accueil au niveau bancaire constitue un des éléments de satisfaction et de fidélisation de la clientèle. L'accueil se définit comme étant l'ensemble des dispositions (comportements positifs, sans servilité des sourires de façon naturelle et objective) que l'on manifeste pour rendre le séjour du client agréable depuis son arrivée jusqu'à son départ de la banque. C'est le premier point de contact entre les clients et la banque. C'est également le miroir de la banque car il reflète l'entreprise dans son ensemble et contribue à construire son image de marque. Pour une grande institution comme la BICICI, le service accueil doit donner satisfaction aux clients par l'information, l'orientation, et les renseignements. Ceci dans le souci de le faire attendre le moins possible dans la banque. La BICICI doit donc former des assistants clientèle pour jouer le rôle d'hôtesse d'accueil tant au niveau de l'accueil physique que téléphonique.

II.2.4 La qualité de service

La qualité est l'aptitude d'un ensemble de caractéristiques intrinsèques d'un produit ou d'un processus nécessaire pour satisfaire les exigences des clients. Et le service est l'ensemble des prestations auxquelles le visiteur s'attend au delà du produit. Ce sont les attentes implicites et explicites du client.

L'une des stratégies concurrentielles majeures dans le domaine des services c'est de garantir un niveau de qualité supérieure. Ainsi une clientèle de banque souhaite ne pas avoir à attendre à un guichet plus de cinq minutes, recevoir un accueil attentionné, compétent et courtois. Enfin, obtenir un service rapide.

La qualité se constate au moment de l'usage du produit ou du service. Pour améliorer la productivité d'un service, il faut renforcer la qualification du personnel à tous les niveaux grâce à un meilleur recrutement et une formation très poussé et accroître la prestation quantitative par unité de temps. Il faut chercher toujours à améliorer l'existant et enfin s'appuyer sur les progrès technologiques pour découvrir de nouvelles sources de productivité.

· créer une atmosphère favorable. Une bonne atmosphère dans l'entité concernée est une condition clé pour la mise en place d'une politique de qualité ;

· inventer le management. C'est le moteur de la réussite. La conviction et la disponibilité de l'ensemble de l'équipe permettront le succès d'un service de qualité ;

· informer et responsabiliser l'ensemble du personnel afin que tous soient au même niveau d'information dans l'intérêt du client. Organiser et responsabiliser chaque agent et vérifier le bon déroulement des règles admises.

En fin, la qualité de service rendu est un élément important pour la réussite de la différenciation par produit.

CONCLUSION DE LA TROISIEME PARTIE

Cette partie a permis de passer au peigne fin les produits et services développés par les grandes institutions bancaires de la place notamment la SGBCI, la BIAO-CI et la BICICI. Cela a conduit à faire des analyses pour déceler les caractéristiques de chaque produit et service.

Aussi avons-nous recueilli les avis de la clientèle sur les différents produits qu'elle utilise au niveau de la BICICI, l'avantage qu'elle en tire et les éventuelles suggestions.

Puis à travers un diagnostic critique, nous avons pu relever les avantages et les inconvénients de la différenciation et enfin nous avons fait quelques propositions et recommandation pour l'améliorer.

CONCLUSION GENERALE

Une entreprise ne fait pas de philanthropie. Elle est mise en place pour faire des recettes lui permettant de couvrir ses charges (d'exploitation, fixes...) et dégager un profit. Et cela est important pour la survie de l'entreprise. C'est à ce titre que la BICICI, évoluant dans un environnement très concurrentiel, afin d'assurer sa pérennité, a différencié ses produits et services.

Elle offre les produits tels que les comptes Epargne, les Comptes Chèques, les Dépôts à terme et joue le rôle d'intermédiation financière à travers la BICICI.

Notre étude nous a permis de vérifier les hypothèses émises. Pour rappel l'hypothèse principale était que la différenciation portant sur les caractéristiques, l'image et le prix du produit permet de se démarquer de la concurrence. En effet, c'est en fonction des besoins exprimés par la population, les aspirations et goûts que la banque offre les produits. Et cela a conduit à l'émergence de nouveaux instruments financiers (action, obligations, contrat à terme, options...) et à l'internationalisation des financements. Le rôle des banques a également évolué.

Les hypothèses stratégiques ont été formulées en deux points. D'une part, la proximité des agences bancaires est un facteur essentiel de l'attrait et de fidélisation de la clientèle. En effet à cause de la concurrence c'est la banque qui se déplace vers la clientèle. Et les agents d'intéresser davantage la clientèle par leurs comportements (qualité de l'accueil, conseil pratique, etc.). D'autre part, la méconnaissance de ces produits proposés et l'absence d'une véritable politique de promotion provoquent un manque à gagner au niveau des établissements bancaires. Cela se confirme par l'analyse des données des activités de la BICICI.

Cependant, on note quatre grandes étapes dans l'évolution des produits bancaires :

ü le développement des commissions bancaires dans les services commercialisés ;

ü le développement de la bancassurance avec l'élaboration des produits d'assurance.

L'analyse de la stratégie de différenciation par la gamme de produits a permis de dégager les forces suivantes : l'implantation de nombreuses agences, l'avantage par produit et service, les atouts au niveau de la communication.

Cependant, on note des faiblesses : les difficultés de s'attacher à une seule banque sur la base des produits proposés, la facturation de tout service offert, des difficultés de faire la différence par le prix de produits.

Au vue de cette analyse, certaines actions méritent d'être menées pour corriger ces faiblesses et permettre à la BICICI d'atteindre ses objectifs.

Puisque la concurrence dans ce secteur devient très acharnée, nous proposons en plus de la différenciation, le renforcement des alliances et partenariats. Aussi lors de la signature des contrats la banque doit être vigilante.

L'une de ces entreprises peut en profiter pour renforcer ses compétences et élargir ses débouchés pour pouvoir à terme mettre en oeuvre seule l'activité. Il peut également surgir des conflits d'intérêt.

Ensuite nous recommandons à la banque d'abord le rajeunissement de son image de marque par:

Et en fin, la redynamisation des services proposés comme le conseil à la clientèle, l'accueil clientèle, la qualité de service et renforcer la communication autour des différents services et produits.

Faire connaître les différents produits et services par toutes sortes de publicités consistant à :

· servir des dépliants de différents produits et services à tout client venant effectuer des opérations au guichet en prenant soin de lui expliquer le fonctionnement ;

Enfin, nous espérons que cette étude sera utile à la BICICI d'une part et d'autre part aux autres établissements bancaires et financiers.

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LISTE DES TABLEAUX

POURCENTAGE.....................................................................................................................39

TABLEAU 3 : DANS LES OPERATIONS DE PRIVATISATION..............................56

TABLEAU 5 : DANS LE SERVICE FINANCIER ET LE CONSEIL AUX ENTREPRISES...........................................................................................57

TABLEAU 6 : LES MOUVEMENTS STRATEGIQUES..........................................59

TABLEAU 8 : LES PRODUITS DE LA BICICI....................................................73

TABLEAU 9: LES SERVICES OFFERTS PAR LA BICICI......................................75

TABLEAU 11: L'OPINION DE LA CLIENTELE SUR LE COUT DES PRODUITS ET SERVICES.................................................................................................77

TABLEAU 12 : L'OPINION SUR LA DIFFERENCIATION.....................................78

TABLEAU 13: LES SUGGESTIONS DE LA CLIENTELE.......................................79

TABLEAU 14: LES PRINCIPAUX RESEAUX BANCAIRES...................................81

TABLEAU 16: LES CONDITIONS DE DEPOTS A TERME (DAT)............................84

LISTE DES FIGURES

FIGURE 1 : L'ORGANIGRAMME SIMPLIFIE DE LA BICICI.................................38

FIGURE 2 : L'INTERMEDIATION BANCAIRE..................................................52

FIGURE 3: LA DESINTERMEDIATION BANCAIRE...........................................54

FIGURE 4 : L'EFFET DES COÛTS SUR LA PRODUCTION...................................63

FIGURE 5 : LA REPARTITION DES PRODUITS EN FONCTION DE LA CLIENTELE JEUNE.....................................................................................................73

FIGURE 6 : LA REPARTITION DES PRODUITS EN FONCTION DE LA CLIENTELE ADULTE...................................................................................................74

FIGURE 7 : LA REPARTITION DES PRODUITS EN FONCTION DE LA CLIENTELE «PERSONNE AGEE»....................................................................................74

FIGURE 8 : LA REPARTION DES SERVICES EN FONCTION DE LA CLIENTELE JEUNE.....................................................................................................75

FIGURE 9 : LA REPARTION DES SERVICES EN FONCTION DE LA CLIENTELE ADULTE...................................................................................................76

FIGURE 10 : LA REPARTION DES SERVICES EN FONCTION DE LA CLIENTELE «PERSONNE AGEE»....................................................................................76

FIGURE 13 : L'OPINION SUR LA DIFFERENCIATION DES PRODUITS ET SERVICES.................................................................................................79

ANNEXES

Annexes I : Les métiers bancaires.....................................................113

La banque commerciale et la banque d'investissement...............................114

Annexes II : L'environnement de l'entreprise......................................115

A) L'organisation interne de la Banque.................................................116

B) L'attribution du Secrétariat Général.................................................117

C) Le Groupe BICICI.....................................................................118

D) L'organigramme de la filière entreprise.............................................119

E) Le réseau clientèle des particuliers...................................................120

Annexes III : L'étendu du réseau et les services de la BICICI..................121

1) L'étendu du réseau.....................................................................122

A) Le réseau BICICI.......................................................................122

B) La BICICI et ses succursales.........................................................123

C) Les différentes agences de la BICICI à Abidjan....................................124

D) Les BICI en Afrique...................................................................125

2) Les services de la BICICI.............................................................126

A) FESTIVAL..............................................................................126

B) La Carte VISA BICICI................................................................127

C) BICICI NET.............................................................................128

D) ASSURIA...............................................................................129

E) Télématique..............................................................................130

Annexes IV : La liste de personnes interrogées et les questionnaires..........131

A) Liste des personnes interrogées......................................................132

B) Le questionnaire - Client..............................................................133

C) Le traitement des résultats............................................................135

D) Le questionnaire........................................................................136

ANNEXE I

LES MÉTIERS BANCAIRES

LA BANQUE COMMERCIALE ET LA BANQUE D'INVESTISSEMENT

LA BANQUE COMMERCIALE

LA BANQUE D'INVESTISSEMENT

La banque des particuliers

Collecte

Crédits

Services

La banque des PME et professionnels

Financements

Moyens de paiement et trésorerie

Services spécialisés

Les produits d'assurances

Vie

Prévoyance

Dommage

Les financements spécialisés

Crédit-bail

Location opérationnelle

La banque d'affaires

-Les interventions en fonds propres

Prise de participations

Capital-investissement

-L'ingénierie financière

Conseil en fusion/acquisition

Financements structurés

Montages d'émissions de titres

La banque financière

-La gestion mobilière

Gestion privée

Gestion collective

Gestion de l'épargne salariale

Gestion institutionnelle

-L'intervention sur le marché

Intermédiation boursière et conservation

Commercial sur marchés et dérivés

ANNEXE II

A) L'organisation interne de la Banque

1 Le Conseil d'Administration

2. La Direction Générale

B) L'attribution du Secrétariat Général

Dans le fonctionnement de la banque le secrétaire général est responsable de la mise en oeuvre des moyens nécessaire pour mener à bien le plan d'action commerciale élaboré par la direction.

Il n'intervient ni dans la conception des produits ni dans leur promotion. Sa responsabilité première est le service après-vente. Pour ce faire, il :

- administre les ressources humaines (embauche, formation, paie et déontologie) ;

- s'assure de la bonne exécution des instructions de la clientèle et de la qualité de l'accueil ;

- contrôle la production administrative (délai, précision, organisation, respect de la réglementation, comptabilité) ;

- acquiert et gère les outils (immeubles, véhicules, système d'information les plus adaptés afin de garantir la sécurité et la fluidité des opérations, dans la rentabilité) ;

ANNEXE III

1) L'étendue du réseau

A) LE RESEAU BICICI

Dans le souci d'être plus proche de sa clientèle, la BICICI disposait avant la guerre de 34 points de vente repartis entre 3 succursales (Abidjan-Plateau, Abidjan Sud, Bouaké) et de 2 directions régionales (Daloa et San-Pedro), complétées de 35 guichets automatiques de billets (GAB).

Groupe	Points de vente
Groupe Abidjan Sud	- Succursale Abidjan Sud - Treichville Marché - Marcory - Koumassi - Port-Bouet - Vridi - Bondoukou - Abengourou - Arras
Groupe Abidjan Plateau	- Succursale Plateau - Cocody Cité des arts - Adjamé Saint Michel - Boulevard Clozel - Cocody Riviera - Yopougon - Cocody 2 Plateaux - Abobo-gare - Agboville - Adzopé - Cocody boulevard Latrille
Groupe Yamoussoukro	- Yamoussoukro - Toumodi
Groupe San Pedro	- Direction Régionale San Pedro - Soubré - Méadji (Bureau Périodique)
Groupe Daloa	- Direction Régionale Daloa - Gagnoa - Man - Séguela - Touba

C) LES DIFFERENTES AGENCES DE LA BICICI A ABIDJAN

D) LES BICI EN AFRIQUE

PAYS	BICI LOCAL
BURKINA	Banque Internationale pour le Commerce l'Industrie et l'Agriculture au Burkina (BICIAB)
COTE D'IVOIRE	Banque Internationale pour le Commerce l'Industrie en Côte d'Ivoire (BICICI)
GABON	Banque Internationale pour le Commerce l'Industrie du Gabon (BICIG)
GUINEE	Banque Internationale pour le Commerce l'Industrie de la Guinée (BICIGUI)
MALI	Banque Internationale pour le Commerce l'Industrie du Mali (BICIM)
SENEGAL	Banque Internationale pour le Commerce l'Industrie du Sénégal (BICIS)
TOGO	Banque Togolaise le Commerce et l'Industrie (BTCI)

2) Les services de la BICICI

A) FESTIVAL

Festival est une offre de service global regroupant autour du compte de chèque ou d'épargne, les produits et services bancaires essentiels au quotidien.

· Festival «Epargne» avec un compte d'épargne associé à une carte«cartépargne» sans découvert ;

· Festival «classique» avec un compte de chèque associé à une carte «la Carte Bandama» et un découvert de 40 000 FCFA ;

· Festival «liberté1, 2, 3» avec un compte de chèque associé à une carte « la Carte Electron 1, 2 ou 3» ;

· Festival«Prestige» avec un compte de chèque associé à une carte« la Carte Premier» et un découvert de 1 000 000 FCFA.

B) CARTE VISA BICICI

La CARTE BICICI VISA ELECTRON permet aux clients, d'effectuer leurs retraits d'argent et achats partout dans le monde en toute sécurité.

La CARTE BICICI VISA ELECTRON se décline en trois variantes : Electron I, Electron II, Electron III, chacune ayant un découvert et un plafond autorisé.

- de consulter le solde et les dernières opérations à partir de n'importe quel guichet automatique BICICI en Côte d'Ivoire ;

- un découvert automatique personnalisé selon le fonctionnement du compte et des revenus.

C) BICICI NET

Si vous disposez d'un accès Internet, BICICI NET vous permet de suivre l'ensemble de vos comptes sur le WEB. BICICI NET est un outil de gestion quotidienne. Il permet un suivi quotidien de vos comptes :

D) ASSURIA

Il vous suffit d'être titulaire d'un compte ordinaire à vue et /ou d'un compte d'épargne (CSE) pour bénéficier d'ASSURIA

E) TELEMATIQUE

Pour répondre à la demande croissante des sociétés, la BICICI s'est dotée d'un ensemble de services télématiques adaptés à ses clients :

ANNEXE IV

A) LISTE DE PERSONNES INTERROGEES

N° d'ordre	Noms et Prénoms	Fonctions	Contacts
01	M. DOUBI BI TRA	Cadre à la BICICI	20 20 16 59
02	M. KONE DONA KPOHO	Directeur adjoint de la Clientèle des Particuliers	20 20 16 00
03	M. MOBIO DJEBE PATRICE	Responsable Pôle des entreprises	20 20 16 00
04	Mme COULIBALY PAULINE	Responsable de la Clientèle des Particuliers	20 20 16 00
05	M. GORE FRANCK	Responsable Trade Center	20 20 16 00
06	M. FOMO LAMA	Responsable Recrutement	20 20 92 15
07	M. DOSSO ZINGBE	Assistant Service Traitement de chèque	20 20 16 69
08	M. BOUADOU AMARA	Responsable service, monétique, télématique et produits	20 20 92 10
09	M. OUATTARA ABDOULAYE	Assistant à la formation	20 20 16 59

Dans le cadre de notre recherche universitaire à partir de ce thème spécifique, nous vus soumettons un questionnaire qui va nous permettre de recueillir des données statistiques afin de mieux apprécier les résultats.

	Compte spécial épargne		Plan épargne crédit
	Le dépôt à terme		Plan épargne retraite
	Plan épargne logement

	Festival	Carte Visa BICICI			CELLIA
	BICICI NET		Western Union	ASSURIA
BICICI DIRECT

4) Selon vous ces produits et services sont - ils accessibles au niveau des coûts comparativement à ceux des autres banques ?

5) Selon vous cette différenciation des produits et services est - elles la bien venue ?

Nous vous remercions de nous avoir accordés une partie de votre précieux temps.

7) Les prélèvements (agios, intérêts) sur les comptes vous emblent-ils ?

Nous vous remercions de nous avoir accordé une partie de votre précieux temps.

C) Le traitement des résultats : Tableau récapitulatif de l'analyse des scores

N° de questions	Nbre de personnes interrogées	Nbre de réponses obtenues	Taux de réponse	Interprétation des taux de réponses
Q1	50	a) 23 b) 18 c) 5 d) 13	46% 36% 10% 26%	La population s'oriente vers la BICICI à cause d'une part de sa renommée et d'autre part pour la rapidité et le coût acceptable des transactions et des échanges
Q2	50	a) 27 b) 10 c) 5	54% 20% 10%	Les produits de la BICICI sont désirés à cause de leur prix favorable et leur bonne qualité
Q3	50	a) 15 b) 24 c) 12 d) 7	30% 48% 24% 14%	Avis partagé Tous les produits et services intéressent la clientèle des entreprises et chaque entreprise en fonction de son besoin adopte les financements de l'investissement ou d'exploitation ou le commerce international
Q4	50	a) 1 b) 8 c) 29	2% 16% 28%	La plupart de ces produits et services offerts sont peu connus des clients entreprises Il faut une promotion efficace
Q5	50	a) 2 b) 16 c) 32	4% 32% 64%	La population souligne que les opérations bancaires sont très lentes et coûteuses
Q6	50	Oui 5 Non 35	10% 70%	Les critiques et suggestions de cette clientèle ne trouvent pas d'oreilles attentives et ne sont pas appliquées
Q7	50	a) 36 b) 2	72% 4%	Le pourcentage de la population soulignant que les agios et intérêts sont prélevés de façon injuste domine

- collecte de dépôt	oui	non
- octroi de crédit	oui	non
- financement et investissement	oui	non

.................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................

3-Existe-t-il au sein de la BICICI une structure chargée de la stratégie de produits ?

Si oui, laquelle et quel rôle joue t-elle dans la différenciation des produits bancaires ? ......................................................................................................................................................................................................................................................

4- Quelles sont les éléments qui composent cette structure et quelles sont leurs attributions ?

Elle consiste à lancer de nouveaux produits. Ce qui va confirmer la situation de monopole temporaire.

...........................................................................................................................

Modification de certaines caractéristiques du produit pour répondre aux nouvelles attentes des consommateurs ou à la concurrence

...........................................................................................................................

6. pourquoi la différenciation des produits s'impose aux banques notamment la BICICI ?

7. La banque doit-elle nécessairement différencier ses produits pour faire face à la concurrence ?

*bénéficiaire	oui	non
*intermédiation	oui	non
-fidélisation de la clientèle	oui	non

...........................................................................................................................

11- Quels sont les points faibles de la différenciation de produits bancaires ?

-augmentation des risques associés	oui		non
-coût d'élaboration élevé des produits	oui		non
- incidence négative sur la rentabilité	oui		non
-non conformité des produits aux attentes des clients		oui		non
-méconnaissance des produits par les clients		oui		non

Nous vous remercions de nous avoir accordés une partie de votre précieux temps.

Pages

SOMMAIRE.........................................................................................................................I

REMERCIEMENTS...........................................................................................................III

SIGLES ET ABREVIATIONS.............................................................................................IV

LEXIQUE .....................................................................................................................V

AVANT- PROPOS............................................................................................................VII

INTRODUCTION GENERALE.............................................................................................8

PREMIERE PARTIE : CADRE THEORIQUE.........................................................................10

INTRODUCTION DE LA PREMIÈRE PARTIE........................................................................11

CHAPITRE I : LA SPECIFICATION DE LA PROBLEMATIQUE............................................12

I. LA JUSTIFICATION DU THEME.............................................................................12

I.1 La motivation et l'intérêt du sujet...........................................................................12

I.2 L'apport scientifique..........................................................................................12

I.3 L'apport économique et social..................................................................................13

II. LA PROBLEMATIQUE.........................................................................................14

II.1 L'identification du problème de recherche...............................................................19

I.2 Les écrits théoriques ..............................................................................................23

II. LA CONSIDERATION D'ORDRE METHODOLOGIQUE ...............................................27

II.1 La description de la méthode.........................................................................................27

II.2 La description de l'échantillonnage et collecte de données..............................................27

CONCLUSION DE LA PREMIERE PARTIE..........................................................................29

DEUXIEME PARTIE : LES BANQUES ET LES STRATEGIES DE DIFFERENCIATION DES PRODUITS ET SERVICES BANCAIRES .............................................................................................30

INTRODUCTION DE LA DEUXIEME PARTIE...........................................................................31

CHAPITRE I : LA PRESENTATION DE L'ENVIRONNEMENT BANCAIRE EN CÔTE D'IVOIRE.....................................................................................................................32

I.LES INSTITUTIONS ET LES MECANISMES FINANCIERS EN COTE D'IVOIRE....................................................................................................................................32

I.1 Les institutions financières....................................................................................32

I.1.1 Les activités bancaires....................................................................................32

I.1.2 Les établissements financiers................................................................................33

I.2. Les mécanismes financiers...................................................................................34

I.2.1 Les instruments de collecte de l'épargne...................................................................34

I.2.2 Les instruments de financement..........................................................................34

I.2.2.1 L'intermédiation financière...........................................................................34

I.2.2.2 Le crédit à court terme.................................................................................35

I.2.2.3 Le crédit à moyen et long terme..........................................................................35

I.2.2.4 Les prêts ou placements à long terme......................................................................35

I.2.3 Les intermédiaires...........................................................................................36

II LA PRESENTATION DES ACTIVITES DE LA BICICI...................................................37

II.1 Présentation de la BICICI.....................................................................................37

II.1.1 L'historique de la banque..................................................................................37

II.1.2 L'actionnariat..................................................................................................39

II.1.3 La filiale BICICI- Bourse................................................................................39

II.2 Les ressources de la BICICI (les produits et services)....................................................40

II.2.1 Les services aux particuliers...............................................................................40

II.2.1.1 Festival ...................................................................................................40

II.2.1.2 Carte VISA BICICI.....................................................................................41

II.2.1.3 BICICI DIRECT.........................................................................................42

II.2.1.4 BICICI NET............................................................................................42

II.2.1.5 WESTERN UNION..................................................................................43

II.2.1.6 ASSURIA..............................................................................................43

II.2.1.7 CELLIA....................................................................................................43

II.3 Les produits offerts à la clientèle des particuliers..........................................................44

II.3.1 Le Compte Spécial Epargne BICICI (CSE)............................................................44

II.3.2 Le Dépôt à Terme (DAT)....................................................................................44

II.3.3 Le Plan Epargne Logement BICICI (PEL)................................................................45

II.3.4 Le Plan Epargne Logement PLUS (PEL+) ...............................................................45

II.3.5 Le Plan Epargne Crédit BICICI (PEC BICICI).......................................................45

II.3.6 Le Plan Epargne Retraite BICICI (PER BICICI).....................................................46

II.3.7 Les Produits de Remplois ................................................................................46

II.3.7.1 Les crédits à la consommation......................................................................46

II.3.7.2 Le crédit immobilier .................................................................................47

II.3.7.3 Le crédit-bail BICICI..................................................................................47

II.3.7.4 La location avec option d'achat (LOA)............................................................47

II.3.7.5 La location financière...................................................................................47

II.4 Les produits et services aux entreprises....................................................................48

II.4.1 Trade Center..................................................................................................48

II.4.2 Financement des besoins de l'activité.....................................................................48

II.4.2.1 Financement des besoins d'exploitation.............................................................49

II.4.2.2 Financement des besoins d'investissement..........................................................49

II.4.3 Télématique....................................................................................................49

II.4.3.1 Poste banque.............................................................................................50

II.4.3.2 Vidéotex.................................................................................................50

II.4.3.3 Echanges informatiques..............................................................................50

III. LES ETAPES D'EVOLUTION DES PRODUITS...........................................................51

III.1 Les produits classiques de collecte de ressources et d'octroi de crédit....................................51

III.2 Le développement des commissions bancaires...............................................................52

III.3 Le processus de désintermédiation.............................................................................54

III.3.1 Les activités de la BICI-BOURSE .....................................................................55

III.3.2 Quelques références de la BICI-Bourse...............................................................56

III.4 Le développement de la bancassurance.......................................................................57

CHAPITRE II : LES OPTIONS STRATEGIQUES.................................................................59

I. LES TYPOLOGIES DE STRATEGIE...........................................................................59

I.1 La stratégie de diversification.....................................................................................59

I.1.1 La diversification liée .....................................................................................60

I.1.2 La diversification conglomérale.............................................................................60

I.2 Les stratégies inter-secteurs (inter-firmes)..................................................................61

I.2.1 Les coopérations entre firmes non concurrentes........................................................61

I.2.2 Les coopérations entre firmes concurrentes ............................................................61

I.3 Les stratégies intra-secteurs.......................................................................................61

I.3.1 Les stratégies de domination par les coûts...............................................................62

I.3.2 Les stratégies de différenciation .........................................................................63

I.3.3 La stratégie de spécialisation .............................................................................64

I.3.3.1 La phase du cycle de vie .............................................................................65

I.3.3.2 L'étendue du marché...................................................................................65

II.LA STRATEGIE DE DIFFERENCIATION...................................................................66

II.1 La caractéristique de la différenciation.....................................................................66

II.2. Les outils de la différenciation par produit.................................................................67

II.2.1 L'innovation................................................................................................67

II.2.2 L'imitation....................................................................................................68

II.2.3 L'adaptation (suivisme)......................................................................................68

CONCLUSION DE LA DEUXIEME PARTIE.............................................................................69

TROISIEME PARTIE : LE DIAGNOSTIC CRITIQUE DE LA DIFFERENCIATION DES PRODUITS BANCAIRES..................................................................................................................70

INTRODUCTION DE LA TROISIEME PARTIE.......................................................................71

CHAPITRE I : LA PRESENTATION DES RESULTATS DE LA RECHERCHE...........................72

I.LA PRESENTATION DES RESULTATS......................................................................72

I.1. L'analyse des données...........................................................................................73

I.2. Les produits et services des autres banques...................................................................81

I.2.1 Les motivations de ce choix..............................................................................81

I.2.2 L'analyse du tableau.......................................................................................82

II. L'ETUDE COMPARATIVE DES PRODUITS ET SERVICES...........................................83

II.1 La différenciation des produits ...............................................................................83

II.2. La comparaison des services................................................................................85

III. LA STRATEGIE DE LA BICICI................................................................................89

CHAPITRE II : LE DIAGNOSTIC DE LA DIFFERENCIATION DES PRODUITS ET DES SERVICES......................................................................................................................91

I. LES POINTS FORTS ET LES POINTS FAIBLES...........................................................91

I.1 Les points forts ..................................................................................................91

I.1.1 La politique de distribution...............................................................................91

I.1.2 L'avantage au niveau des produits.......................................................................91

I.1.3 L'avantage au niveau des services ......................................................................92

I.1.4 Le rôle de la communication .............................................................................93

I.2 Les points faibles ...............................................................................................93

I.2.1 Au niveau des produits .....................................................................................94

I.2.2 Au niveau de la distribution ..............................................................................94

I.2.3 Au niveau de la facturation des services...................................................................94

I.2.4 Au niveau des prix...........................................................................................95

II. LES APPORTS DE LA DIFFERENCIATION A LA BICICI.........................................................96

II.1 Le rajeunissement de l'image de marque de la BICICI...................................................96

II.1.1 L'enrichissement de la gamme de produits .............................................................96

II.1.2. La modernisation des locaux.............................................................................97

II.1.3 Le lancement de nouveaux produits ....................................................................97

II.1.4 L'association à une autre marque ........................................................................98

II.2. La redynamisation des services.......................................................................................98

II.2.1 Les effets de la communication.........................................................................99

II.2.2 Le conseil aux clients........................................................................................99

II.2.3 L'accueil clientèle.......................................................................................100

II.2.4 La qualité de service.....................................................................................100

CONCLUSION DE LA TROISIEME PARTIE...........................................................................102

CONCLUSION GENERALE..............................................................................................103

PRINCIPALES REFERENCES BIBLIOGRAPHIQUES................................................................106

LISTE DES TABLEAUX..................................................................................................109

LISTE DES FIGURES........................................................................................................110

ANNEXES......................................................................................................................111

LISTE DES ANNEXES.......................................................................................................112

TABLE DES MATIERES..................................................................................................139

* ¹ Les métiers primaires (back office, conception de produits et services, marketing et vente) et les métiers de soutien (gestion de risque, des ressources humaines).

* ² VERNIMMEN Pierre « Finance d'entreprise « 5è Edition, Dalloz, Paris, 2003, page 363

* ⁴ MARCHES TROPICAUX ET MEDITERRANEENS n° 2974 du 8 Nov. 2002, page 2378

* ⁶ Ensemble de banques, d'établissements financiers et d'une banque centrale qui entretiennent des relations financières de créances et d'engagement les uns vis-à-vis des autres et des agents non financiers

* ⁷ CHANDLER A. D. « Stratégies et structure de l'entreprise » Nouveaux Horizons Ed. Organisation, Paris, 1989 page10

* ⁸Ce terme tire son origine de l'art militaire où il définit de manière vague l'art d'établir un plan de campagne faisant intervenir de forces armées contre l'ennemi. Elle s'oppose à la tactique qui consiste à combiner pour des actions spécifiques les moyens dont on dispose. Cf Igor page 122.

C'est l'art d'employer les forces militaires pour attteindre des résultats fixés par la politique. Cf Encyclopaedia universalis page 247

* ⁹ KOTLER ET DUBOIS « Marketing management», 9^ème Edition, Nouveaux horizons, paris, 1998, Page 109 et 735

* ¹⁰ CIFPB (Centre de Formation de la Profession Bancaire) « Economie politique appliquée » Enseignement du 2^e degré page 10 ; http // www.irepp.com.: Site Internet de l'Institut de Recherche et Prospectives Postales réseaux, postes, territoires), visité le 30 /06 / 06, mis à jour le 10 / 12 / 05

* ¹¹ LOUKOU BROU « Financement de la commercialisation du café et du caco à la BICICI«, mémoire de fin d'étude, Université nationale de Côte d'Ivoire, Faculté des Sciences Economiques et de gestion, côte 380. 14/a L (MSG) f, 22 septembre 1978 19 p.

* ¹² SONGO KONE «le financement de la commercialisation du café et du cacao en Côte d'Ivoire«, mémoire de stage à la BICICI sous la direction de DAMIE A. Cissé, Université d'Abidjan, Faculté des Sciences Economiques, 1975-1976, côte 380.14/a K (MSG) f. 43 p.

* ¹³ Document contenant la liste de tous les objets et produits à bord du camion.

* ¹⁵ La mise en place d'un crédit et par la suite son utilisation ne peut intervenir qu'après une autorisation préalable de la Banque Centrale

* ¹⁶ Christophe Lobé ZAKO «Radiographie des systèmes bancaires d'Afrique Francophone«, EDUCI, Abidjan, 2005, 189 p.

* ¹⁷ La Zone franc est l'Union Economique et Monétaire Ouest Africaine (UEMOA) et l'Union Douanière des Etats d'Afrique Centrale (UDEAC)

* ¹⁸ GUEO TAILLY Bernard « La BICICI et les valeurs mobilières«, 75-76, mémoire de fin d'étude, sous la direction de Cissé Daniel ANIEL, côte 332.04/b g (MSG)v. Université de Cocody. Abidjan, 63 p.

* ¹⁹ Le décret n° 59.209 du 21 octobre 1959, pris en application de l'ordonnance n°59-141 du 8 septembre 1959 est l'acte constitutif de la Caisse Autonome Amortissement (CAA). Par la suite CAA est devenue la Banque Nationale d'Investissement (BNI).

* ²⁰ AKA Apollinaire « La comptabilisation des crédits à moyen terme à la BICICI«, mémoire de Maîtrise, Université Nationale de Côte d'Ivoire, Faculté des Sciences Economiques, sous la direction de ALLA KOUA, côte 658.88/a A (MSTCF)c. 35 p.

* ²¹ HOUEDJE Magne Valentine « La gestion bancaire des crédits à l'égard des entreprises, cas de la BICICI«, mémoire de Maîtrise, 1975-1976, Université d'Abidjan, Faculté des Sciences Economiques, côte 658.88/a H (MSG)c B 53 p.

* ²² METODAKOU Urbain «Les opérations du service intérieur de la BICICI : remise de chèques, d'effets et de virement«., mémoire de Maîtrise, sous la direction de NIAMKEY Madeleine, 1999-2001, Université d'Abidjan Cocody, UFR des Sciences Economiques et de Gestion, côte 658.32/a M (MSTCF)c 59 p.

* ²³ MATHIS Jean « Monnaie et banque en Afrique francophone«, Edition EDICEF/AUPELF, 1992, Paris, page 235

* ²⁴ MARKOWITZ Harry «Efficient diversification of Investment «, Edition JOHNS & SONS,1959, New York

* ²⁶ Igor ANSOFF «Stratégie de développement de l'entreprise», Nouveaux Horizons, Edition d'organisation, 1989, Paris, page 125-136

* ²⁷ OUATTARA Abdoulaye « politique générale et stratégie« UFRESEG, Abidjan, 2001, page 97

* ²⁸ http // www. Google.fr : Site Internet, visité le 19/ 10 /06, mis à jour le 02 / 02 / 05.

* ²⁹ http // www. Google.fr : Site Internet, visité le 19/ 10 /06, mis à jour le 02 / 02 / 05.

* ³⁰ Paul N'DA «Méthodologie de la recherche : de la recherche à la discussion des résultats«, EDUCI, 2^e Edition, Abidjan, 2002, page 62

* ³² Questionnaire élaboré et soumis à l'échantillon pour être répondu par écrit, le contraire de celui répondu par interview

* ³⁹ Emmanuel ZAMBLE Bi , «La bourse des valeurs ; comment s'initier?» Edition NEI, Abidjan 2000, p 113

* ⁴⁴ATTLAN Audrey / NGUEYEN Hanh « Stratégie d'entreprise« Université Paris 1 Panthéon - Sorbonne,

* ⁴⁹ Luc Bernet-Rollande « Principes de technique bancaire», Dunod, Paris, 1995

* ⁵³ TPE : Terminal de paiement Electronique. C'est u n outil informatique permettant de traiter les paiements par carte bancaire

* ⁵⁵ Denis LONDON «Le marketing » Ed. Fernand NATHAN, Paris, 1982, p 216-219

* ⁵⁸ PME Magazine «Exclusif Marketing -management»N°1, Abidjan, 2003 P 10.

Différenciation par produit: cas de la BICICI (Banque Internationale pour le Commerce et l'industrie de la Côte d'Ivoire )

Année académique 2007 - 2008

S O M M A I R E

REMERCIEMENTS

Pour votre disponibilité et votre expertise. Merci pour tout et que le Seigneur vous comble de grâce et de paix.

SIGLES ET ABREVIATIONS

CIP : Certificat d'Investissement Privilégié

L E X I Q U E

AVANT - PROPOS

INTRODUCTION GENERALE

- le cadre théorique (première partie) renferme la spécification de la problématique, la revue littéraire et la méthodologie de recherche.

- Les banques et les stratégies de différenciation des produits (deuxième partie) ;

- Le diagnostic critique de la différenciation des produits bancaires (troisième partie).

Nous avons finalisé notre travail de recherche par des propositions et des recommandations afin d'améliorer l'efficacité de cette diversification.

Introduction de la première partie

CHAPITRE I : La spécification de la problématique

I. LA JUSTIFICATION DU THEME

I.1 La motivation et l'intérêt du sujet

I.2 L'apport scientifique

I.3 L'apport économique et social

II. LA PROBLEMATIQUE

II.1 L'identification du problème de recherche

II.2 La formulation des questions de recherche

II.3 Les objectifs de l'étude

II.4 Les hypothèses

II.5 La définition des concepts

II.5.1 La stratégie

II.5.2 La différenciation

II.5.3 La banque

II.5.4 Les établissements financiers

CHAPITRE II : LA REVUE DE LITTERATURE

I.LA REVUE LITTERAIRE

II. LA CONSIDERATION D'ORDRE METHODOLOGIQUE

II.1 La description de la méthode

II.2 La description de l'échantillonnage et collecte de données

CONCLUSION DE LA PREMIERE PARTIE

INTRODUCTION DE LA DEUXIEME PARTIE

CHAPITRE I : LA PRESENTATION DE L'ENVIRONNEMENT

BANCAIRE EN CÔTE D'IVOIRE

I. LES INSTITUTIONS ET LES MECANISMES FINANCIERS EN COTE D'IVOIRE

I.1 Les institutions financières

I.1 1 Les activités bancaires

I.1.2 Les établissements financiers

I.2 Les mécanismes financiers

I.2.1 Les instruments de collecte de l'épargne

I.2.2 Les instruments de financement

I.2.2.1 L'intermédiation financière

I.2.2.2 Le crédit à court terme

I.2.2.3 Le crédit à moyen et long terme

I.2.2.4 Les prêts ou placements à long terme

II.1 La présentation de la BICICI

II.1.1 L'historique de la banque

II.1.2 L'actionnariat

L'organisation interne de la banque et les différents organigrammes se trouvent en annexes35(*).

II.1.3 La filiale BICICI- Bourse

II.2 Les ressources de la BICICI (les produits et services)

II.2.1 Les services aux particuliers

II.2.1.1 Festival

II.2.1.2 Carte VISA BICICI

II.2.1.3 BICICI DIRECT

II.2.1.4 BICICI NET

II.2.1.5 WESTERN UNION

II.2.1.6 ASSURIA

II.2.1.7 CELLIA

II.3 Les produits offerts à la clientèle des particuliers

II.3.1 Le Compte Spécial Epargne BICICI (CSE)

II.3.2 Le Dépôt à Terme (DAT)

II.3.3 Le Plan Epargne Logement BICICI (PEL)

II.3.4 Le Plan Epargne Logement PLUS (PEL+)

II.3.5 Le Plan Epargne Crédit BICICI (PEC BICICI)

II.3.6 Le Plan Epargne Retraite BICICI (PER BICICI)

II.3.7 Les Produits de Remplois

II.3.7.1 Les crédits à la consommation

II.3.7.2 Le crédit immobilier

II.3.7.3 Le crédit-bail BICICI

II.3.7.4 La location avec option d'achat (LOA)

II.3.7.5 La location financière

II.4 Les produits et services aux entreprises

II.4.1 Trade Center

II.4.2 Financement des besoins de l'activité