Memoire Online - Analyse des facteurs déterminant le choix d'une marque de produits. Cas ZAIN, CCT, TIGO et VODACOM

« Plus encore que votre développement intellectuel, c'est votre formation morale qui importe...

Vous aurez à rendre compte devant Dieu de ce privilège qui vous est accordé et les hommes jugeront, non seulement vos connaissances mais votre valeur d'homme que vous mettrez au service du pays ».

DEDICACE

A notre regretté père Mi José INGOY S'IPAAN pour tout ce que vous représentez pour nous, même si le monde nous a arraché de votre affection ;

A notre tante maternelle, Marie Josée TSHABU KASONGO grâce à vous, suis aujourd'hui une personne utile à la société ;

AVANT-PROPOS

Certes, le présent travail est le fruit des multiples efforts que nous avons enduré durant notre parcours de graduat à l'Université de Kinshasa. Dans les perspectives de sa réalisation nous avons reçu les concours de plusieurs personnes à qui nous tenons à l'exprimer notre profonde gratitude.

Que nos sentiments sympathiques soient manifestés à l'endroit du professeur Simon MAPHANA ma NGUMA qui a bien voulu assurer la direction de ce travail malgré ses multiples occupations. Ses remarques et suggestions ont permis à ce travail de revêtir sa forme finale.

Que l'assistant Didier KABUIKA MUKOLE trouve ici l'expression de nos remerciements car son encadrement nous a permis d'enrichir ce travail et de clarifier notre pensée.

Nos remerciements s'adressent de façon particulière à toutes nos tantes maternelles et paternelles : Angel MASENGU, Eugénie MBUYI, Jeanne MULANGA, NTUMBA NDAYA...

Nos remerciements s'adressent encore à mes cousins et cousines : Bobo KASONGO, Gires MVULA, Maggy TABU et Mamie LEPA...

De même nous tenons à remercier nos oncles : Patou KASONGO, MATSHUDA FWAMBA qu'ils trouvent ici l'expression de notre gratitude.

Il serait d'une grande ingratitude si nous bouclons cette liste sans pour autant remercier Isidore MUKANZA, Lepa MABILA et Lucien EKWAKOLA pour leur affection et soutien moral.

Nos sincères remerciements s'adressent encore à tous camarades, amis et combattants de lutte : Omar TSHIMANGA, kremlin MAKENGO, Jimmy TSHITENGE, Lambert AMISI, Ange MIDI, Patrick MAMPEY, Raph IFANYA, Dan TSHIKANDA, Patrick BUESI, énergie MAKENGO, Fabrice OMYOTINI, Chrispain MANIONGA, Jr KUNGI, BEDE, Pinto BISENGO, Puis KOMBO, Youla MBOMBA, Christian BADIABILE, Vampy KIWAKA, Jayson IBULA, Patsho LULA, Alida MIMBANGA, Nadine BONPOUR, Colonel Augustin MAMBA ainsi que Marthe NEEMA LOKILA...

Que tous ceux qui est de loin ou de près nous ont apporté un concours bénéfique mais, pour de raison de commodité ne peuvent retrouver leurs noms cités dans ce texte, trouvent ici à travers ces mots l'expression de notre reconnaissance.

INTRODUCTION

I. Problématique

Toute entreprise, industrielle et/ou commerciale, a pour objectif de produire des biens et services qu'elle doit mettre à la disposition des acheteurs, a des prix abordables et rémunérateurs pour elle-même. Pour y arriver, il lui est nécessaire de faire une étude du marché afin de connaître les préférences de la clientèle et de réaliser des performances voulues et cela de manière continuelle.

A Kinshasa, différents types des produits de télécommunication sont mis sur le marché, amenant ainsi les entreprises à adopter divers politique marketing pour convaincre le marché et accroître leur chiffre d'affaire.

Tout consommateur en matière d'achat d'un produit, doit prendre une décision, celle d'acheter ou de ne pas acheter. Sa décision finale résulte d'un processus décisionnel élaboré auxquels sont rattachés de nombreux éléments à prendre en considération, tels que : la marque, la qualité, la quantité, le moment, le mode de paiement, etc.

A côté de ces éléments, il faudrait ajouter également plusieurs autres non négligeables qui influencent aussi sa décision d'achat tels que la motivation, la perception, la culture, la classe sociale, le groupe de référence, le style de vie, etc.

De ce qui précède, il sied de s'interroger sur les éléments qui déterminent le choix d'un réseau de télécommunication par un consommateur.

En effet, dans le cadre de notre étude, nous tenterons de répondre à la question suivante :

· Qu'est ce qui pousse le consommateur à choisir tel ou tel réseau de télécommunication parmi tant ? En d'autres termes, quels sont les éléments qui motivent le choix d'un réseau de télécommunication par un consommateur ?

II. Hypothèse

Pour répondre à cette question, nos réflexions sont parties de l'hypothèse selon laquelle : ce sont les avantages promotionnels qui seraient déterminant dans le choix d'un réseau de téléphonie mobile.

III. Intérêt du sujet

Ce sujet se justifie en raison de l'importance de décision d'achat dans le quotidien du consommateur.

En effet, chaque entreprise de télécommunication cherche à attirer la clientèle en adoptant certains slogans : « Vodacom Congo, leader dans le monde cellulaire », « Zain, un monde merveille », « CCT, parler plus, payer moins » et « Tigo, plus près de vous ».

Primo, nos réflexions permettront aux entreprises de télécommunication de mieux orienter leur message publicitaire afin d'attirer plus de clients ;

Secundo, la connaissance des facteurs déterminant le choix, permet de mieux adapter l'offre pour satisfaire la demande.

IV. Délimitation du sujet

Nos réflexions se limitent à la téléphonie mobile utilisant le système GSM pour la période allant de juillet à fin août 2008, période couverte par nos enquêtes.

V. Canevas du travail

Outre l'introduction et la conclusion, notre travail subdivisé en trois chapitres dont :

· Le premier porte sur les généralités de la motivation d'achat d'un produit et le comportement d'achat de consommateur ;

· Le deuxième présente, les entreprises de télécommunication mobile utilisant le système GSM : Zain, Vodacom Congo, CCT et Tigo ;

CHAPITRE I. GENERALITES SUR LA MOTIVATION D'ACHAT D'UN PRODUIT ET LE COMPORTEMENT

D'ACHAT DES CONSOMMATEURS

Dans ce chapitre nous allons développer les différents concepts nécessaires à la compréhension du sujet, à savoir, les mécanismes clés qui interviennent dans la psychologie du consommateur et qui conditionnent son comportement ; il s'agit de : définition des concepts, les décisions d'achat des consommateurs et l'analyse des modalités d'achat d'un produit.

Section 1. Définition des concepts

1.1. La motivation

Chaque personne est dotée d'un certain potentiel et de caractéristiques qui lui sont propres. Ces éléments constituent la personnalité de l'individu. Nous allons examiner chacun de ces éléments afin de pouvoir découvrir les mécanismes de fonctionnement (^1(*)).

Le consommateur agit parce qu'il est orienté vers un but. En effet, il achète certains produits afin de satisfaire ses besoins. Un besoin peut être défini comme étant un manque à satisfaire entre un état actuel insatisfait et une situation idéale à laquelle on aspire. C'est ce vide que le consommateur tend à combler et qui le motive à agir.

Ainsi la motivation constitue le besoin ou le désir activé par un stimulus particulier et qui pousse à l'action dans un but précis. Nous avons tous des désirs et des besoins potentiels, ce n'est que lorsqu'ils sont éveillés qu'ils déterminent un comportement précis.

Ø Les motivations biologiques qui naissent de la frustration d'un besoin physiologique, la faim, la soif, l'abstinence sexuelle ou l'inconfort physique ;

Ø Les motivations psychiques, qui sont les états de tension psychique issus d'un besoin non satisfait d'appartenance, de prestige, de fierté ou de reconnaissance.

1.2. La perception

Un individu motivé est prêt à l'action. La forme que prend celle-ci dépend de sa perception de la situation. La perception est le processus par lequel les consommateurs sélectionnent, organisent et interprètent les informations qui les parviennent. Lorsqu'on étudie la perception du consommateur ; il est intéressant de se poser ces questions telles que :

En effet, la perception est très probablement à la fois fonction du sujet et de l'objet (^2(*))

« La perception découpe dans la totalité des images qui s'offrent celles qui sont utiles à la réalisation de nos tendances ». Elle constitue, à elle seule, la clé de près que tout le marketing moderne.

Cependant, la perception est généralement définie comme un processus par lequel l'individu choisit, organise et interprète les divers éléments d'informations qu'il reçoit. Trois mécanismes permettent d'exploiter pourquoi le stimulus peut être interprété de multiples façons (^3(*)):

Ø L'attention sélective : une personne est exposée à un nombre très élevé de stimulus à chaque instant de sa vie. Bien entendu la plupart d'entre eux ne franchissent pas le seuil de la conscience. Il faut cependant expliquer pourquoi certains sont retenus de préférence à d'autres ; c'est l'attention sélective qui permet de définir et de choisit les divers éléments d'information qui seront traitées dès que les sens ont été activés.

Ø La distorsion sélective : ce n'est pas parce que ce stimulus a été remarqué qu'il sera correctement interprété. On appelle distorsion sélective le mécanisme qui pousse un individu à déformer l'information pour conformer à ses attentes.

Ø La rétention sélective : l'individu oublie la plus grande partie ce qu'il perçoit. Il a tendance à mieux mémoriser l'information qui va dans le sens de ses convictions.

La perception se fonde également sur l'activité sensorielle. Les seuils sensoriels, qui constituent des limites sont un aspect clé de la perception. Chaque sens possède un seuil maximal, au-dessus duquel un accroissement d'intensité ne sera pas remarqué et un seuil absolu, au-dessus duquel une intensité moindre ne sera pas perçue.

1.3. L'apprentissage

Lorsqu'il agit, un individu se trouve soumis aux affects directs et indirects de ses actes qui influencent son comportement ultérieur. L'apprentissage est intimement levé à la perception. Il s'agit des modifications intervenues dans le comportement d'une personne à la suite de ses expériences posées. Il a des conséquences sur notre comportement physique et mental, et affecte notre personnalité.

1.4. Les attitudes

A travers la perception et l'apprentissage, l'individu forge des croyances et développe des attitudes qui, à leur tour, influenceront son comportement qu'un individu possède pour organiser ses croyances et perceptions d'un objet ou d'une situation de façon positive ou négative.

A partir des attitudes, l'individu se fabrique un ensemble de références qui refléteront ses préférences pour les marques qu'il prend en considération lors d'un achat.

Ø Les croyances aux éléments cognitifs qui reflètent l'évaluation des caractéristiques d'un objet ;

Ø Les sentiments ou éléments affectifs qui entraînent une favorable ou défavorable ;

1.5. L'environnement du consommateur

Le consommateur prend ses décisions d'achat dans un environnement social qui est caractérisé par l'existence d'un ensemble de groupe de l'individu ; les travaux de marketeur doit tenir compte de l'influence exercée par ces différents groupes tels que :

Ø Et enfin, les autres groupes dont le consommateur adopter le comportement comme modèle.

1.6. L'achat

Parmi les différentes options retenues par l'acheteur comme étant compatibles avec son besoin, ses attentes et ses contraintes ; l'une d'entre elles sera choisie ; c'est la décision d'achat, acheter, c'est choisir.

Normalement, la marque que le consommateur désire acheter, devrait être celle qu'il préfère plusieurs autres facteurs, cependant, peuvent affecter sa décision finale.

Ø Le premier est lié à l'attitude d'autrui lorsqu'un consommateur fait un choix, il peut subir l'influence de son entourage. L'ampleur de cette influence dépend de deux éléments : l'intensité de l'attitude d'autrui et la volonté de s'y conformer. Plus l'attitude des autres sera favorable et plus la personne subira leur ascendant ; moins son attention d'achat sera affirmée.

Ø La deuxième source de complication tient aux facteurs « situationnels » imprévus. Entre le moment où il se réalise, le consommateur peut voir son revenu baisser ou tout simplement, le produit ne peut être disponible. On ne peut donc considérer l'intention d'achat comme un indicateur infaillible du comportement.

Section 2. Les décisions d'achat des consommateurs

L'étape d'évaluation amène le consommateur à ordonner ses préférences parmi les produits possibles dans un ensemble bien déterminé d'assortiment qui lui sont offerts. Notamment, le consommateur achète le produit qu'il préfère. Il adapte donc une intention d'achat.

Cependant, au moins deux facteurs peuvent intervenir entre le moment où le consommateur adopte une intention d'achat et celui où il fait l'achat proprement dit. Il s'agit de :

Dans cette section, nous allons seulement développer les facteurs situationnels anticipés car les attitudes des autres ont été déjà développées à la première section.

2.1. Facteurs situationnels anticipés

L'intention d'achat est aussi influencée par des facteurs situationnels anticipés.

Le marché économique étant dominé par les activités spéculatives et les anticipations sur l'avenir, tous ces éléments jouent un rôle prépondérant dans la prise de décision et sur le comportement du consommateur. Car ce dernier doit faire un effort pour se conformer aux exigences et lors du marché, ont tient compte de ces facteurs anticipés.

Section 3. Analyse des modalités d'achat d'un produit

Cette section est consacrée à l'étude des différentes conditions et situations qui favorisent l'achat d'un produit. Elle nous permettra de comprendre les différentes étapes post-achat et les facteurs influencent ces étapes.

3.1. Les facteurs qui influencent la décision d'achat d'un produit

Un grand nombre de facteurs influencent le comportement d'achat des différentes participations à la décision d'achat. Les différents facteurs influencent sa décision peuvent être classés en quatre principaux groupes à savoir :

3.1.1. Caractéristiques de l'acheteur

Il y a certaines informations que nous devons d'abord connaître au sujet du consommateur afin de comprendre comment il est arrivé à acheter un produit. Les informations peuvent être groupées en caractéristiques culturelles, personnelles et psychologiques.

3.1.2. Les caractéristiques culturelles

Les facteurs qui ont plus d'influence sur l'acheteur sont constitués des caractéristiques de l'acheteur, et particulièrement de la culture.

La culture détermine le fonctionnement, le désir et les comportements d'une personne. Alors que le comportement des êtres inférieurs est largement déterminé par l'instinct. Le comportement de l'être l'est surtout par l'apprentissage. L'enfant qui grandit dans une société apprend un ensemble de base de valeurs, de perception, de préférences et de comportements au moyen d'un processus de socialisation auquel participent la famille et d'autres institutions fondamentales.(^6(*))

Dans presque toutes les sociétés humaines, il existe une stratification sociale. Cette stratification peut prendre la forme de système de caste, où chaque membre a un rôle précis à tenir et ne peut changer de caste, mais plus fréquemment la stratification prend la forme de classes sociales. Les classes sociales sont des divisions dans une société relativement homogènes et durable ordonnée selon une hiérarchie dont les membres partagent des valeurs, des intérêts et un comportement similaire.

3.1.3. Caractéristiques du produit

Les différentes caractéristiques du produit influencent la décision d'achat. Un consommateur prête attention aux caractéristiques du produit à son aspect, à sa qualité, à son prix et au service après vente lorsqu'il prend sa décision. Il s'agit de facteurs qui sont sous le contrôle du responsable de l'entreprise qui peut les modifier de sorte que la probabilité d'achat du produit par le marché cible soit maximisé. (^7(*))

3.1.4. Caractéristiques du vendeur

Certaines caractéristiques du vendeur influencent l'achat. Ainsi, le fabricant et le détaillant doivent évaluer les caractéristiques du vendeur qui influenceront la décision d'achat du consommateur.

3.1.5. Caractéristiques situationnelles

Des facteurs situationnels influencent aussi la décision d'achat. Parmi ces facteurs, la contrainte temporelle dans la prise de décision joue un rôle prépondérant. Si la contrainte temporelle est possible qu'un consommateur prenne une décision à partir d'une information incomplète qu'elle se fie plus aux dires du vendeur que si elle avait eu le temps suffisant pour prendre elle-même des renseignements. D'autres facteurs comme le moment de l'année où l'achat est fait, les conditions climatiques, les rencontres forfaits avec des années qui ont des opinions sur les produits, l'environnement économique actuelle et autres ont aussi des influences considérables sur la décision d'achat.

3.2. Le processus d'achat

Le responsable d'entreprise doit aller au-delà d'une simple identification des influences s'exerçant sur l'acheteur et comprendre comment ce dernier prend en fin, ses décisions. Il lui faut savoir : (^8(*))

3.2.1. Les rôles dans une situation d'achat

Pour chaque produit ou service l'identification de l'acheteur est relativement simple. Dans ce cas, le responsable de l'entreprise doit identifier les rôles et l'influence relative des différents membres de façon à mieux définir les caractéristiques de son produit et la cible de son action de communication.

Ø l'influence : toute personne qui, directement ou indirectement, a un impact sur la décision finale ;

Ø l'initiateur : c'est celui qui pour la première fois, suggère l'idée d'acheter le produit ;

Ø le décideur : c'est une personne qui détermine l'une ou l'autre des différentes dimensions de l'achat, faut-il acheter ?

Les hommes de marketing entreprennent des études pour déterminer les rôles et l'influence relative des différents membres de l'unité de prise de décision.

3.2.2. Les étapes du processus d'achat

La dernière phase, pour comprendre un achat, consiste à identifier les différentes étapes que traverse un consommateur avant de pendre sa décision. Chaque étape suggère certaines interventions du marketing destinées à faciliter la progression du consommateur dans un sens favorable à l'entreprise.

Les consommateurs bien sûr, n'achètent pas tous de la même façon. On peut ainsi les segmenter en fonction de leur style d'achat et distinguer par exemple les acheteurs réfléchis et les acheteurs impulsifs dans chaque cas, des acheteurs marketing différents.

Comment un responsable d'entreprise découvre-t-il les étapes du processus d'achat d'un produit ?

Il pourrait évidemment examiner son propre comportement (méthode introspective) mais cela serait d'une utilité limitée. Il peut interviewer un échantillon des clients et leurs demander de se souvenir des événements qui les ont conduits à acheter le produit (méthode rétrospective). Il peut interroger des acheteurs potentiels et les inviter à décrire la façon dont ils pensent (méthode prospective). Enfin, il peut demander à des groupes de consommateurs de parler de façon dont idéalement, ils s'y prendraient pour acquérir le produit (méthode prescriptive). Chacune de ces méthodes (méthode introspective, rétrospective, prospective, perceptive et l'évaluation) fournit un compte rendu du processus d'achat tel qu'il est perçu par le consommateur.

Selon le modèle, le consommateur franchit successivement les cinq étapes or ; nous avons déjà vu que dans le cas d'un produit à faible implication, il pouvait sauter certaines phases ou en modifier d'autres.

Ainsi un consommateur habitué à un manque de produit quelconque pourra, lorsqu'il constate qu'il n'a plus de produit, passer directement de la reconnaissance du problème à l'achat.

Pour des situations plus complexes en revanche, la modèle est utile car il permet d'identifier la nature des problèmes posés à chaque stade.

CHAPITRE II. PRESENTATION DES ENTREPRISES DE TELEPHONIE MOBILE : ZAIN, VODACOM,

CCT et TIGO (DRC)

Dans ce chapitre nous allons présenter les entreprises de téléphonie mobile et leurs missions auprès des consommateurs ; il s'agit de : Zain, Vodacom, Cct et Tigo.

Section 1. Présentation de l'entreprise Zain Congo

1. Aperçu historique

Zain était l'une des filiales du groupe MSI/CI (Mobil System International-cellular investiments) créée en 1998 par Dr Ibrahim, directeur technique de l'opérateur britannique de téléphone mobile BT cellnet), cette société panafricaine dont le siège se situe à Amsterdam (Pays-Bas) est aujourd'hui présente en Afrique dans 13 pays et portant le nom de Zain et 3 autres opérateurs de groupe. (^9(*))

Zain a investi plus de 750 millions de dollars afin d'y exploiter les réseaux de télécommunication mobile. Lors de sa création, le but de MSI/CI était de créer et faire prospérer Zain.

Le lancement officiel de la société en RDC a eu lien le 04/12/2000 à Kinshasa. Aujourd'hui, la société MS/CI a changé de nom pour devenir Zain international.

En janvier 2004, la société Holding, d'origine, ayant réussi sa mission au bout de cinq ans, a disparu pour laisser la place à « Celtel, la vie en mieux » en plus de ce nouveau slogan, Celtel avait choisi un nouveau logo et de nouvelles couleurs (rouge et jaune).

En août 2008 Celtel Congo devient Zain, le monde merveille », le logo et les couleurs sont changées (noire, verte et mauve).

Zain Congo est une SARL enregistrée ou registre de commerce sous le numéro RNC 47889 Kinshasa, avec une identification nationale 01-70-N353842.

Son siège social est situé à Kinshasa, immeuble inna-invert au croisement des avenues Bas-Congo et Tchad, en face de l'Hôtel Memling, dans la commune de la Gombe.

Zain est un actionnaire important de mobitel soudan ainsi qu'un actionnaire fondateur avec dune participation minoritaire dans Vodafone Egypte. Il est aussi actionnaire dans les sociétés exploitant les réseaux fixes en Tanzanie et au Soudan. Les principaux actionnaires de Zain sont :

Ø CDC capital parures, un investisseur en capital, presque sur les nouveaux marchés ;

Ø SFI (Société Financière Internationale) la filiale du secteur privé de la Banque Mondiale. DIG infrastructure financé entre autres par emering Markets parteneship privés spécialisés dans les infrastructures.

Ø Rephyr Asset management, fonds spécialisé sur les marchés émergents aux USA.

Ø Bessemer venture parteneers, la filiale d'investissement d'une des plus anciennes sociétés de capital risque aux USA.

Ø Palio, société suisse d'investissement, spécialiste dans la haute technologie.

Ø FMO et DEG, organisme publics respectivement Néerlandais et Allemand, spécialiste dans le lancement du développement.

Ø Capital international INC : la principale société américaine d'investissement.

2. Objet social

Ø Contribuer à l'effort au développement tant social que économique de notre pays ;

Ø Couvrir tous les coins de la République Démocratique du Congo en assurant les liaisons téléphoniques fiables, de qualité.

3. Statut juridique

Zain Congo (EDC) est une société de droit congolais. Elle opère grâce à son adhésion au Mou (Memorandum Of Under standing), et pour lui permettre d'ouvrir son réseau, il lui faut obtenir une licence et signer des accords.

4. Structure de l'entreprise

La société dans sa dimension, présente une structure de plusieurs directions parmi lesquelles nous citons :

Ø Marketing : la direction marketing a comme activité principale l'observation du marché ainsi que la diffusion et la promotion des produits et services de la société.

Ø Les ressources humaines : cette direction fournit à l'ensemble des directions, le personnel dont elles ont besoin tant en qualité qu'en quantité, tant au moment du recrutement qu'à celui de la formation.

Ø Finances : la direction des finances a pour rôle de fournir des fonds nécessaires pour permettre la production, approvisionner l'entreprise en produit et services et assurer la rémunération de tous les agents et facteurs de production. Elle est aussi chargée de gérer les liquidités et le patrimoine de l'entreprise.

Ø Commerciale : la direction commerciale ou direction des ventes a la charge de la distribution. Cela veut dire qu'elle s'assure que les produits de l'entreprise sont disponibles partout ù c'est projet », a pour mission première la préparation et l'exécution des travaux de construction et d'installation des infrastructures de télécommunication pour l'extension aux Zones déjà couvertes. Elle travaille en étroite collaboration avec la direction technique et la direction commerciale.

Rapport entre la direction Marketing et les autres directions Zain est une (marketing bruven company) une entreprise conduite par le marketing. Cela se traduit par le fait que le marketing définit les objectifs et les stratégies, les autres directions assurent le support nécessaire pour atteindre le but défini par le marketing. Ainsi, c'est le marketing qui choisit les villes, où Zain doit étendre son réseau, c'est lui qui décide des services qui seront lancés et de leur prix. Les autres directions mettent en place les structures et les équipements nécessaires pour étendre la couverture aux villes désignées pour offrir le service conçu.

Organigramme de Zain Congo (11(*))

Section 2. Présentation de l'entreprise Vodacom Congo (12(*))

Dans le souci de moderniser, de développer et de vulgariser la téléphonie mobile cellulaire en République Démocratique du Congo, le groupe Vodacom International Holding avait lancé en date du 1^er mai 2002 les ondes radio électroniques servant de support des communications mobiles cellulaires en République Démocratique du Congo.

Ce groupe s'intéressera au Congo, car selon l'expertise menée sur la totalité de son étendue territoriale nationale, ce dernier ne disposait que de cent mille téléphones pour de soixante millions d'habitants, une télé densité de 0,07% soit 1 téléphone pour 1300 habitants.

C'était le début de toute une révolution technologique en République Démocratique du Congo, ainsi appelée VODACOM CONGO. Cette société s'est donné la mission de devenir un grand réseau au grand coeur de l'Afrique.

Société par actions à responsabilité limitée, Vodacom Congo est une filiale de Vodacom Group, société africaine. La libération des télécommunications a facilité l'utilisation des téléphones. Cette libéralisation a aussi facilité davantage les nouvelles technologies utilisant la carte GSM introduites en République Démocratique du Congo par la société Cellnet.

Cellnet fut liquidée et les parts constitutives ont été à la base de la création d'une nouvelle société en collaboration avec l'opérateur international Vodacom SA filiale de Vodafone internationale.

Vodacom Congo s'est assigné comme objectif de ramener la République Démocratique du Congo dans le peloton de tête des Etats africains, voire de dépasser le seuil fixé par l'Union Internationale des Télécommunication (UIT), organisme spécialisé des Nations Unies en matière des télécommunications, qui avait recommandé à tous les pays du monde d'atteindre la télé densité d'un téléphone pour cent habitants.

1. Aperçu historique

Nul n'est censé douté que pendant plusieurs années, le téléphone mobile fut un objet de luxe réservée à une certaine classer sociale dans la mesure où l'acquisition d'un appareil cellulaire nécessitait plusieurs conditions à remplir, surtout sur le plan financier.

A ce jour, la concurrence menée par Vodacom Congo tend à rendre possible les objectifs assignés par l'UIT qui soutient qu'il faudrait une moyenne d'un téléphone pour 100 habitants.

Le lancement officiel de Vodacom Congo est intervenu le 1^er mai 2002, avec un effectif de 62 personnes, mais compte actuellement plus de 750 employés parmi lesquels on trouve les expatriés, les permanents locaux, les temporaires ainsi que les contractants.

En fin février soit 29/02/2008, Vodacom Congo a en soit total de 3.264.489 abonnés repartis sur l'ensemble du territoire national et couvre à ce jour, son plus de 230 villes en République Démocratique du Congo.

2. Siège et structure organique de Vodacom Congo

Le siège social de Vodacom Congo se situe sur 3157 Boulevard du 30 juin, Building Gulf Oïl, dans la commune de Gombe à Kinshasa. Notons que cette entreprise a délocalisé certain service et département compte tenu de l'augmentation de ces agents ainsi que de la collaboration avec de certains partenaires privés.

Vodacom Congo est une société constituée des directions, lesquelles sont constituées des divisions, nous citons :

· Direction de la facturation, informatique, technologie et service clientèle ;

3. Organigramme de Vodacom Congo (13(*))

Section 3. Présentation de l'entreprise Congo-Chine Télécom

1. Aperçu historique

L'avènement d'une nouvelle donnée politique depuis 1997 en République Démocratique du Congo coïncida avec d'une nouvelle ère dans le domaine des télécommunications.

En effet, c'est lors de la visite du Président Laurent Désiré KABILA en Chine en décembre 1997 que naquit l'idée de la création d'une société d'économie mixte dans le domaine de télécommunication.

En décembre 2000, un protocole d'accord fut signé entre la première entreprise publique chinoise de télécommunication créant ainsi l'entreprise baptisée « Congo-Chine Télécom ».

La société Congo-Chine Télécom est située en plein centre commercial de la ville de Kinshasa, commune de la Gombe sur l'avenue du Port n°8.

2. Mission de la société Congo-Chine Télécom

A l'instar des autres sociétés de télécommunication notamment Vodacom Congo, Zain et Tigo, la mission essentielle de la société Congo-Chine Télécom consiste à offrir à la population les services téléphonique mobile basée sur la nouvelle technologie numérique du standard GSM 1800Mhz, tout en mettant réellement l'accent sur le pouvoir d'achat de la population congolaise par la pratique « CCT » réseau du peuple.

Ainsi, pour la période allant de 2003-2005, elle s'est fixé les objectifs suivants :

· Passage de la troisième à la deuxième position parmi les plus grands opérateurs de la télécommunication en République Démocratique du Congo (^14(*)).

3. Structure organique de la société Congo-Chine Télécom

Fruit de la coopération agissante entre la Chine et la RDC, la société Congo-Chine Télécom est une entreprise d'économie mixte.

Sa gestion est confiée aux experts chinois et congolais qui travaillent dans une structure qui comprend une Direction générale, un comité de gestion et cinq directions, à savoir :

Il importe de préciser que ces directions sont équitablement réparties entre les parties chinoise et congolaise.

A la tête de l'entreprise se trouve l'Administrateur Directeur Général (partie chinoise) suivi de l'administrateur Directeur Général Adjoint (partie congolaise). Les deux responsables s'occupent de l'administration, de la gestion et de la maintenance de l'équipement.

Un Comité de gestion composé de l'Administrateur Général Adjoint et de cinq directeurs veille à la bonne marche de l'activité courante de la société.

4. Organigramme de la société Congo-Chine Télécom (15(*))

Section 4.Présentation de la société Tigo

1. Historique et situation geographique1

1.1. Historique

La société de télécommunication TIGO est un établissement privé à caractère commerciale dont le plein fonctionnement est régi par le Ministère des Postes et Télécommunications (PTT) par l'entremise de l'ARPTC (Autorité de Régulations des Postes et Télécommunications Congolais).

L'entreprise tient ses débuts en 2000 avec la dénomination de SAIT télécom avec les équipements Siemens et Harris, puis fut achetée par la Société égyptienne ORASCOM en 2005 et prend le nom commercial de OASIS. Enfin, en 2006, la Société fut rachetée par le groupe MILLCOM International Cellular qui effectue son élargissement à travers le territoire national sous le nom commercial de TIGO (OASIS MILLCOM), et utilise les équipements de marque chinoise Huawei et japonaise Née Pasolink.

TIGO totalise, à ce jour, 24 ans d'expérience dans la téléphonie et est présent dans dix-sept pays dans le monde.

En Afrique elle est implantée dans sept pays, avec sa politique de proximité. Nous avons : le Sénégal, le Tchad, la Sierra Leone, le Ghana, la Tanzanie, l'Ile Maurice et la République Démocratique du Congo.

1.2. Situation géographique

La Société de télécommunication TIGO se situe sur l'avenue Colonel Mondjiba au 372 dans la commune de NGALIEMA, précisément dans l'enceinte du complexe Utex-Africa, B.P. 8149 Kinshasa 1/Gombe, République Démocratique du Congo.

2. Missions de la société tigo1(*)

L'entreprise TIGO se fixe comme objectif ultime la vente de la télécommunication sur le système G.SM (Global Système Mobile), traduit par la Communication Cellulaire Mobile ou Portable.

Le GSM utilise un système numérique (digital). Ce qui garantie une sécurité et une confidentialité de là communication. En outre, sa mission est aussi :

· D'installer un nombre suffisant des BTS dans toute la République Démocratique du Congo d'ici décembre 2007 afin d'avoir une couverture totale de la République Démocratique du Congo et un réseau fiable ;

· Offrir à ses abonnés des qualités avec l'introduction des différents services à valeurs ajoutées telles que : le GPRS avec une vitesse de 128 Kb par seconde, EDGE, la facturation à la seconde sans condition des appels nationaux TIGO-TIGO et la communication internationale au tarif local pour certains pays ;

· L'accessibilité extrême de plus grand nombre d'utilisateurs possibles : la démocratisation du téléphone.

3. Organigramme de Tigo

CHAPITRE III. ETUDE EMPIRIQUE : DETERMINANT DES FACTEURS LE CHOIX

Ce chapitre est essentiellement consacré à la méthodologie, présentation, analyse et interprétation des données recueillies. Ce qui permettra de discuter sur les résultats obtenus et arrivé à la vérification de l'hypothèse de notre étude.

A ce effet, il convient de rappeler que le but de cette enquête est de déceler les facteurs déterminant le choix d'une marque de produit.

Section1. Méthodologie

Compte tenu de l'orientation de notre étude nous avons utilisé les méthodes et techniques ci-après :

- la méthode statistique : nous avons recouru à l'analyse discriminante.

- la technique documentaire : nous a permis à la consultation des ouvrages et écrit où documents qui se rapportent à notre sujet

-technique d'enquête : par l'interview direct à l'aide d'un questionnaire préalablement élaboré. Cette technique nous a permis de récolter les informations auprès des utilisateurs de téléphone mobile (GSM)

1.1But de l'enquête

Il s'agit de présenter : le but de l'enquête, la population d'étude, l'échantillonnage, la technique de récolte des données, de technique de traitement des résultats et en notant à la fin quelques difficultés rencontrées dans la réalisation de ce travail.

1.2. Population ciblée

La population d'étude est un ensemble d'individus ou groupe humain concerné par les objectifs de l'enquête. (^16(*))

Quant à G. DE LANDSHEERE, la population d'étude est « un ensemble d'individus, d'objets ou d'événements sur lesquels les résultats de l'investigation peuvent être généralisés ». (^17(*))

Pour notre étude, la population ciblée est constituée des utilisateurs de la téléphonie mobile GSM, résidant dans la ville province de Kinshasa, et qui utilisent le téléphone mobile(GSM).

1.3. Echantillonnage

L'échantillonnage est l'opération qui consisté à prélever un certain nombre d'éléments (un échantillon), dans l'ensemble des éléments à observer ou à traiter (la population). (^18(*))

Tandis que M. REUCHLIN trouve que l'échantillonnage offre des règles qui permettent de passer légalement, avec risque d'erreur négligeable, de la fréquence d'apparition de ce même fait dans la population générale dont la série a été extraite. (^19(*))

Compte tenu des contraintes financières et matérielles pour saisir toute la population, nous avons tiré un échantillon aléatoire de 100 utilisateurs de téléphone mobile dans la ville province de Kinshasa.

1.4. Déroulement de l'enquête et collecte des données

Nos enquêtes se sont déroulées du 26 juillet au 24 août 2008. La collecte de données s'est faite sur base d'un questionnaire par l'interview directe. Les questions ferme à choix multiple ont été retenues afin de permettre à l'enquête de choisir parmi les réponses proposées celle qui se rapproche le plus de sa propre opinion.les réponses obtenues nous ont permis de faire une appréciation objective de l'étude.

1.5. Difficultés rencontrées

Les difficultés que nous avons éprouvées dans ce travail sont d'abord liées à la conjoncture socio-économique à laquelle est confrontée la société congolaise dans sa globalité.

Ensuite, il y a les difficultés opérationnelles liées à l'interview directe, notamment d'autres personnes ne voulaient pas répondre aux questions, les autres ne comprenaient pas les questions.

Section 2. Résultats et interprétation

Dans cette partie du travail, il s'agit de présenter, d'analyser les résultats pour arriver à trouver si les personnes utilisant les téléphones dans la ville de Kinshasa arrive-t-il à choisir le réseau de téléphonie mobile.

2.1. Présentation de l'échantillon

Notre échantillon est composé de 100 personnes dont 67 de sexe masculin ; soit 67% sur le total interrogés et 33 de sexe féminin ; soit 33% sur le total des personnes interrogées. Tout ceci se résume dans le tableau ci-après :

Ø 33 personnes, soit 33% sur le total de l'échantillon, sont de sexe féminin ;

Ø 67 personnes, soit 67% sur le total de l'échantillon, sont de sexe masculin.

Catégorie

Effectif

Effectif cumulé

Pourcentage (%)

Pourcentage (%) cumulé

Moins de 18 ans

18 à 24 ans

25 à 30 ans

plus de 30 ans

100

1000000

3300000

2200000

3500000

100000

430000

650000

1000000

Ø 10 personnes, soit 10% sur le total ayant un âge qui varie de moins de 18 ans ;

Ø 33 personnes, soit 33% sur le total ayant un âge qui varie entre 18 et 24 ans ;

Ø 22 personnes, soit 22% sur le total ayant un âge qui varie entre 25 et 30 ans ;

Catégorie

Effectif

Effectif cumulé

Pourcentage (%)

Pourcentage (%) cumulé

Sans niveau d'étude

Primaire

Secondaire

Universitaire

100

800000

3400000

5000000

800000

1600000

5000000

10000000

Interprétation : selon leur niveau d'étude, notre échantillon était composé de :

Ø 8 personnes, soit 8% sur le total de l'échantillon qu'ils ont un niveau d'étude de post-primaire ;

Ø 34 personnes, soit 34 sur le total de l'échantillon qu'ils ont un niveau d'étude de postsecondaires ;

Ø 50 personnes, soit 50% ou la moitié sur le total de l'échantillon qu'ils ont un niveau d'étude de poste universitaire.

2.2. Facteurs de choix

Réseau

Effectif

Effectif cumulé

Pourcentage (%)

Pourcentage (%) cumulé

Zain

Tigo

CCT

Vodacom

100

3500000

1200000

1500000

3800000

3500000

4700000

6200000

1000000

Réseau

La tarification

Oui

La tarification

Non

Totaux ligne

Zain

Tigo

CCT

Vodacom

Ø Pour les abonnés de Zain 27 sont pour leur tarification et 8 abonnés sont contre leur tarification ;

Ø Pour les abonnés de Tigo tous sont pour leur tarification c'est-à-dire leur tarification explique-t-elle leur choix ;

Ø Pour les abonnés de Cct, 14 sont pour leur tarification et un seul abonné est contre la tarification ;

Ø Pour les abonnés de Vodacom 25 sont pour leur tarification, et 13 abonnés sont contre leur tarification.

Réseau

Avantage promotionnel Oui

Avantage promotionnel

Non

Totaux ligne

Zain

Tigo

CCT

Vodacom

Ø 26 abonnés de Zain, choisissent comme facteur les avantages promotionnels, et 9 sont contre facteur ;

Ø 12 abonnés de Tigo, choisissent tous comme facteur les avantages promotionnels ;

Ø 10 abonnés de Cct choisissent comme facteur les avantages promotionnels et 5 abonnés sont contre ce facteur ;

Ø 27 abonnés de Vodacom choisissent comme facteur les avantages promotionnels et 11 abonnés sont contre ce facteur.

Réseau

La couverture du réseau

Oui

La couverture du réseau

Non

Totaux ligne

Zain

Tigo

CCT

Vodacom

Ø 31 abonnés de Zain choisissent comme facteur la couverture du réseau et 4 abonnés sont contre ce facteur ;

Ø 3 abonnés de Tigo choisissent comme facteur la couverture du réseau et 9 abonnés sont contre ce facteur ;

Ø 32 abonnés de Vodacom choisissent comme facteur la couverture du réseau et 6 abonnés sont contre ce facteur.

Réseau

Fiabilité du réseau Oui

Fiabilité du réseau

Non

Totaux ligne

Zain

Tigo

CCT

Vodacom

Ø 33 abonnés de zains choisissent comme facteur de la fiabilité du réseau, et 2 abonnés sont contre ces facteurs ;

Ø 4 abonnés de tigo choisissent comme facteur la fiabilité du réseau, et 8 abonnés sont contre ce facteur ;

Ø 10 abonnés de Cct choisissent comme facteur la fiabilité du réseau, et 5sont contre ce facteur ;

Ø 37 abonnés de Vodacom Congo choisissent comme facteur la fiabilité du réseau, et un seul abonné est contre ce facteur

Réseau

Notoriété du réseau Oui

Notoriété du réseau

Non

Totaux ligne

Zain

Tigo

CCT

Vodacom

Ø 27 abonnés de zain choisie comme facteur la notoriété du réseau et 8 abonnés sont contre ce facteur ;

Ø 5 abonnés de Tigo choisie comme facteur la notoriété du réseau et 7 abonnés sont contre ce facteur ;

Ø 5 abonnés de Cct choisie comme facteur la notoriété du réseau et 10 sont contre ce facteur ;

Ø 29 abonnés de Vodacom choisie comme facteur la notoriété du réseau et 9 abonnés sont contre ce facteur.

Réseau

Eviter l'interconnexion

Oui

Eviter l'interconnexion

Non

Totaux ligne

Zain

Tigo

CCT

Vodacom

Ø 11 abonnés de zain évitent l'interconnexion avec d'autres, c'est pour cela sont abonnés de ce dernier, et 24 abonnés ils n'évitent pas l'interconnexion avec les autres ;

Ø 6 abonnés de Tigo évitent l'interconnexion avec d'autres, et 6 abonné n'évitent pas l'interconnexion avec les autres ;

Ø 5 abonnés de Cct évitent l'interconnexion avec d'autres réseaux ce pour cela sont abonnés de ce dernier, et 10 abonnés de ce dernier, n'évitent pas l'interconnexion avec les autres ;

Ø 14 abonnés de Vodacom Congo évitent l'interconnexion avec d'autres réseaux c'est pour cela sont abonnés de ce dernier, et 24 abonnés n'évitent pas l'interconnexion avec d'autres.

Section 3. Facteurs déterminant

3.1 Analyse discriminante

L'analyse discriminante connue dans le pratique marketing comme une des techniques de « scoring » essaye de déterminer la contribution des variables qui expliquent l'appartenance des individus à des groupes.

Deux ou plusieurs groupes sont comparés, sur plusieurs variables pour déterminer s'ils diffèrent et pour comprendre la nature de ces différences.

3.2. Les coefficients de la fonction discriminante

Une manière de déterminer quelles sont les variables qui discriminent entre les deux types de gagnants aux concours de ventes est de construire un index, basé sur les valeurs des caractéristiques mesurées, qui sépare les deux groupes, formant une combinaison linéaire de ces dernières du genre :

Ou v₁; v₂; v₃; v₄ sont des coefficients qui indiquent le poids des variables. En analyse discriminante les coefficients sont dérivés de telle manière que la variation des scores de Y entre les deux groupes soit su large que possible et la variation des scoes de Y à l'intérieur des groupes (within group-intra groupe) soit si petite que possible.

3.3. Interprétation de la fonction discriminante

· Test du modèle

Dans une approche rigoureuse avant d'interpréter la fonction discriminante, on doit tester si au niveau des scores discriminants on obtient une différentiation significative entre les groupes.

Cela se fait en appliquant un test en F aux valeurs de la statistiques D² de la Mahalanois (qui mesure la distance de chaque case à la moyenne des groupes, tout en permettant des axes carrelées et des unités de mesure différentes). Ce test revient à tester l'hypothèse que la distance entre les deux groupes est différente de zéro.

· Les coefficients discriminants

La fonction discriminante originale contient des poids (coefficients) à appliquer aux valeurs brutes des variables. Ces poids sont influencés par l'échelle de mesure des variables. Pour éviter des effets d'échelle de mesure arbitraire quant on compare les contributions de chaque variable on utilise des coefficients standardisés, obtenus par multiplication des coefficients bruts de chaque variable par l'écart type pour l'ensemble des groupes (pooled standard déviation) de.

4. Résultats de l'analyse discriminante

STATISTIQUE ANALYSE DISCRIMINANTE	Synthèse de l'Analyse Discriminante (noname. Stat) Nb. De var. du mod. 9 ; Classement : RESEAU TELEPHONE (4 grps) Lambda Wilks, 33227 F appro. (27,257) = 4,3733 p<,0000
N =100	Wilks Lambda	Partiel lambda	F d'excl (3,88)	Niveau p	Tolér.	1-tolér. (R²⁾
AGE	,338110	,982717	,515898	,672404	,883145	,116855
SEXE	,338626	,981217	,807115	,641831	,893747	,106253
NIVEAU D'ETUDE	,341408	,973222	,807115	,493242	,919066	,080934
TARIFICATION	,373358	,889940	3,627677	,016045	,612593	,387407
AVANTAGE PROMOTIONNEL	,370625	,896501	3,386475	,021606	,570972	,429028
COUVERTURE DU RESEAU	,445224	,746289	9,972264	,000010	,727031	,272969
FIABILITE DU RESEAU	,418276	,794370	7,593209	,000142	,703707	,266293
NOTORIETE DU RESEAU	,348526	,953346	1,435481	,237867	,934390	,065610
EVITER L'INTERCONNEXION	,349320	,951180	1,505553	,218677	,892203	,107797

Ø Globalement le modèle de discrimination est significatif et car p-test <0,000 ;

Ø Les variables : couverture du réseau, fiabilité du réseau, tarification et avantage promotionnels sont les seules qui déterminent le choix d'un réseau car ; leur niveau p<0,05 ;

Toutes les autres variables ne sont pas déterminantes des choix du réseau, car leur niveau p>0,05.

_{En conclusion, nous pouvons dire que
c'est la couverture du réseau, la fiabilité du réseau, la
tarification ainsi que les avantages promotionnels accordés aux clients
qui déterminent le choix de ce réseau.}

CONCLUSION

Nous voici au terme de notre travail portant sur l'analyse de facteurs déterminant les choix d'une marque de Produit.

Nous nous sommes posés la question de savoir si les facteurs déterminant le choix d'un réseau de téléphonie mobile (GSM) : Zain, Vodacom, Congo-Chine Télécom et Tigo, donc parmi ces facteurs : la tarification, les avantages promotionnel, la couverture du réseau, la fiabilité du réseau, la notoriété du réseau, Eviter l'interconnexion.

Nos rechercher sont parties de l'hypothèse selon la quelle ce sont les avantages promotionnels accordés aux clients qui seraient déterminant dans le choix d'un réseau.

Pour atteindre notre objectif, nous avons fait recours aux méthodes et techniques scientifiques ci-après : la technique documentaire, les techniques d'enquête auprès des utilisateurs de téléphone mobile (GSM) résidant dans la ville province de Kinshasa, et la méthode statistique par l'analyse discriminante.

Dans le premier chapitre, nous avons eu à définir le concept de motivation d'achat d'un produit et le comportement d'achat des consommateurs.

Dans le deuxième chapitre, nous avons passé en revue la présentation des entreprises de téléphonie mobile utilisant le système GSM : Zain, Vodacom, Congo-chine télécom et Tigo en R.D.C.

Dans le troisième chapitre, nous avons mené une étude empirique sur les facteurs déterminant les choix du réseau par les abonnés de Zain, Vodacom, Congo-chine télécom ainsi que Tigo.

Les résultats d'enquête auprès de 100 utilisateurs de téléphone mobile (GSM) , ont révèle que :la couverture du réseau ; la fiabilité du réseau ; la tarification et les avantages promotionnels sont les seuls facteurs qui déterminent le choix d'un réseau de téléphonie mobile.

Au regard de ce qui précède, nous avons accepté notre hypothèse, avec ajout des facteurs suivants : la couverture du réseau, la fiabilité du réseau et la tarification.

Partant des résultats précédents, nous proposons à Congo Chine Télécom et Tigo d'appliquer ce qui suit :

Ø Etre non seulement à l'écoute de remarque fait par leurs clients mais aussi réagir rapidement et satisfaire à leurs réclamations ;

En fin, nous suggérons aussi à ZAIN et Vodacom des continuer à accorder des avantage promotionnels.

BIBLIOGRAPHIE

I. Ouvrages

2. DE LANSHEEERE, G., Introduction à la recherche pédagogique, Ed. Armand Colin, Paris.

5. KOTLER, P et DUBOIS, Marketing management,9èm Ed. Publié union, Paris.1997.

6. LETTIGE W et TURGEON, Les fonctionnements du marketing moderne, MC Grawhill Editeur, Québec, 1985.

7. REUCHLIN, M, Les méthodes qualitatives en psychologies, Ed. PUF, Paris.1973.

1. HUANG YONG, « Les objectifs de CCT », in Le bimestriel d'infos à l'intention des travailleurs et partenaires de CCT, CCT, Kinshasa, 2003.

1. BUMBA MONGA, Cours de psychologie commerciale, G2 Gestion des entreprises Université de Kinshasa, 2006-2007.

2. MBWINGA, Cours de recherche marketing, inédit, L2 Marketing, 2000-2001, Université protestante du Congo. .

TABLE DES MATIERES

* ¹ D. LETTIGE W et TURGEON, Les fonctionnements du marketing moderne, MC Grawhill

* ² BLANCHE B.C., Introduction du nouveau marketing, Paris, Ed Burons, 1989, p.29.

* ³ MBWINGA, Cours de recherche marketing, inédit, L2 Marketing, 2000-2001, Université protestante du Congo. .

* ⁴ KOTLER, P et DUBOIS, Marketing management, 9èm Ed. Publié union, Paris.1997, p.50

* ⁵ BUMBA MONGA, Cours de psychologie commerciale, G2 Gestion des entreprises Université de Kinshasa, 2006-2007.

* ¹⁴ HUANG YONG, « Les objectifs de CCT », in Le bimestriel d'infos à l'intention des travailleurs et partenaires de CCT, CCT, Kinshasa, 2003, p.1.

* ¹⁶ GRAWITZ, M, Les méthodes en sciences sociales, Dalloz, Paris, 1974, p.45.

* ¹⁷ DE LANSHEEERE, G., Introduction à la recherche pédagogique, Ed. Armand Colin, Paris, 1970, p.211.

* ¹⁸ HAINAUT, L.D, Concepts et méthodes de la statistique, Ed. Labor, Bruxelles, 1986, p.40.

* ¹⁹ REUCHLIN, M. Les méthodes qualitatives en psychologies, Ed. PUF, Pais, 1973, p.313.

Analyse des facteurs déterminant le choix d'une marque de produits. Cas ZAIN, CCT, TIGO et VODACOM

EPIGRAPHE

DEDICACE

AVANT-PROPOS

INTRODUCTION

I. Problématique

II. Hypothèse

III. Intérêt du sujet

IV. Délimitation du sujet

V. Canevas du travail

CHAPITRE I. GENERALITES SUR LA MOTIVATION D'ACHAT D'UN PRODUIT ET LE COMPORTEMENT

D'ACHAT DES CONSOMMATEURS

Section 1. Définition des concepts

1.1. La motivation

1.2. La perception

1.3. L'apprentissage

1.4. Les attitudes

1.5. L'environnement du consommateur

1.6. L'achat

Section 2. Les décisions d'achat des consommateurs

2.1. Facteurs situationnels anticipés

Section 3. Analyse des modalités d'achat d'un produit

3.1. Les facteurs qui influencent la décision d'achat d'un produit

3.1.1. Caractéristiques de l'acheteur

3.1.2. Les caractéristiques culturelles

3.1.3. Caractéristiques du produit

3.1.4. Caractéristiques du vendeur

3.1.5. Caractéristiques situationnelles

3.2. Le processus d'achat

3.2.1. Les rôles dans une situation d'achat

3.2.2. Les étapes du processus d'achat

CHAPITRE II. PRESENTATION DES ENTREPRISES DE TELEPHONIE MOBILE : ZAIN, VODACOM,

CCT et TIGO (DRC)

Section 1. Présentation de l'entreprise Zain Congo

1. Aperçu historique

2. Objet social

3. Statut juridique

4. Structure de l'entreprise

Organigramme de Zain Congo (11(*))

Section 2. Présentation de l'entreprise Vodacom Congo (12(*))

1. Aperçu historique

2. Siège et structure organique de Vodacom Congo

3. Organigramme de Vodacom Congo (13(*))

Section 3. Présentation de l'entreprise Congo-Chine Télécom

1. Aperçu historique

2. Mission de la société Congo-Chine Télécom

3. Structure organique de la société Congo-Chine Télécom

4. Organigramme de la société Congo-Chine Télécom (15(*))

Section 4.Présentation de la société Tigo

1. Historique et situation geographique1

1.1. Historique

1.2. Situation géographique

2. Missions de la société tigo1(*)

3. Organigramme de Tigo

CHAPITRE III. ETUDE EMPIRIQUE : DETERMINANT DES FACTEURS LE CHOIX

Section1. Méthodologie

Compte tenu de l'orientation de notre étude nous avons utilisé les méthodes et techniques ci-après :

- la méthode statistique : nous avons recouru à l'analyse discriminante.

- la technique documentaire : nous a permis à la consultation des ouvrages et écrit où documents qui se rapportent à notre sujet

-technique d'enquête : par l'interview direct à l'aide d'un questionnaire préalablement élaboré. Cette technique nous a permis de récolter les informations auprès des utilisateurs de téléphone mobile (GSM)

1.1But de l'enquête

1.2. Population ciblée

1.3. Echantillonnage

1.4. Déroulement de l'enquête et collecte des données

1.5. Difficultés rencontrées

Section 2. Résultats et interprétation

2.1. Présentation de l'échantillon

2.2. Facteurs de choix

Section 3. Facteurs déterminant

3.1 Analyse discriminante

3.2. Les coefficients de la fonction discriminante

3.3. Interprétation de la fonction discriminante

· Test du modèle

· Les coefficients discriminants

4. Résultats de l'analyse discriminante

CONCLUSION

BIBLIOGRAPHIE

I. Ouvrages

TABLE DES MATIERES