Enjeux et perspectives de la communication corporate dans les multinationales au Cameroun

3-4 - Les méthodes de la Communication Corporate

Les professionnels^60(*) de la communication corporate s'accordent à reconnaître trois méthodes spécifiques qui permettent d'évaluer et d'asseoir l'image et la réputation.

3-4-1 - Le baromètre des signatures

Il s'agit pour les multinationales, de s'assurer qu'on a une bonne signature et que celle-ci marque bien leur territoire. Car une signature c'est important ; elle résume en quelques mots ce qu'on a de plus essentiel à dire. Elle aide à vous identifier et à vous différencier. Elle peut également éclairer vos publicités et guider vos créations. Pour cela, vous devez vous assurer que votre signature est bien perçue, comprise, appréciée et surtout qu'elle vous identifie.

3-4-2 - Le Corporate social responsibility monitor

Les enjeux, les risques d'opinion s'accroissent depuis plus en plus pour les grandes entreprises interpellées sur leurs responsabilités et pratiques éthiques. Mais selon les pays ou les cultures, les sensibilités et les attentes varient. Pour ajuster leurs politiques, leur communication et prévenir les crises, les multinationales doivent connaître et prendre en compte la diversité des opinions publiques. Pour répondre à ce besoin, les professionnels ont mis en place l'Observatoire international de référence sur la responsabilité sociale des entreprises et les mouvements d'opinion, qui propose le Corporate Social Responsibility Monitor qui permet aux multinationales :

- d'évaluer l'attitude et l'attention de l'opinion, des consommateurs, des actionnaires et des employés vis-à-vis de l'engagement sociétal des entreprises ;

- de savoir sur quoi elles sont attendues par leurs stakeholders : la production éthique, l'environnement, la Corporate Governance, etc. ;

- De savoir comment leur secteur d'activité est perçu, avec quels a priori favorables ou défavorables elles doivent compter dans les pays où elles sont implantées ; quelle est la crédibilité des Ong, quelles peuvent être les alliances payantes et comment évolue l'opinion publique.

Ainsi le Corporate Social Responsibility Monitor permet de clarifier et de compléter leurs informations sur les enjeux d'opinions auxquels ces multinationales sont confrontées. Il permet également d'orienter et de piloter les politiques, de sensibiliser les dirigeants opérationnels, d'animer et de cadrer l'action des correspondants. Il est important qu'elles ne perdent pas de vue que leur atout peut être leur image ou leur réputation. Alors, il faut savoir la construire, l'évaluer et la gérer.

3-4-3 - Le Tri « M » et la réputation corporate

Construire et entretenir une bonne image ou une bonne réputation est plus que jamais vital pour les multinationales. Car de la qualité de l'image naît la confiance pour aujourd'hui comme demain. En plus, il est plus facile de réussir quand on a une bonne réputation. On est mieux noté par les marchés, on séduit, motive, et retient plus facilement les collaborateurs les plus talentueux, le bouche à oreille fonctionnant en votre faveur sur votre marché et parmi vos partenaires professionnels. On attire plus aisément les financiers et les partenaires stratégiques, on contre mieux les concurrents et on s'implante plus facilement sur de nouveaux marchés.

Une politique corporate doit pouvoir créer de la valeur dans l'opinion, donner des rôles à l'organisation et aux marques, donner une posture à la communication e à ses différents acteurs.

L'image d'une entreprise en général et d'une multinationale en particulier, ne doit pas se gérer à l'intuition. Il faut pouvoir la construire, l'évaluer et prendre en compte les jugements des principaux stakeholders afin d'identifier les leviers qui permettent de la renforcer. L'approche Tri « M » (Measuring, Managing, Monitoring) développée par les professionnels^61(*) de la communication corporate étalonnée à l'échelle internationale, permet de compléter les mesures d'images habituelles, d'évaluer en profondeur la qualité et les leviers de toute réputation. C'est une approche précieuse pour la gestion de l'image.

* ⁶⁰ L'observatoire International de Référence sur la Responsabilité Sociale des Entreprises et TNS Sofres Communication Corporate, spécialistes européens des problématiques de communication corporate auprès de l'ensemble des stakeholders : experts financiers, actionnaires, groupe de pression, salariés, grand public, partenaires, clients, milieux politico-administratifs, presse et leaders d'opinion d'après Wikipédia.

* ⁶¹ Cités plus haut.