La publicité à l'ère du numérique

Grégory JEANDOT Lundi 27 Août 2007

IICP - PUB 5

La PUBLICITE à l'ère du NUMERIQUE

(Mémoire de fin d'études)

DIRECTEUR DE MEMOIRE INTERNE : Jean-Marie Gourlot

Enseignant en stratégie de communication à l'IICP - Planner Stratégique

DIRECTEUR DE MEMOIRE EXTERNE : Denis Caminade

Enseignant en communication multimédia à l'IESA - DG Décollage Vertical

Les médias numériques : des supports publicitaires à part entière 6-31

I Les médias numériques, des outsiders à prendre au sérieux 7

A) Audience des principaux médias numériques adaptés à la publicité

B) Quel avenir dans la consommation des médias numériques

II L'érosion des médias traditionnels 14

A) Le mode de consommation des médias en pleine mutation

B) Des investissements publicitaires bousculés

C) L'utilisation du numérique au secours des médias classiques

III Des possibilités inédites en terme de communication 22

A) Un ciblage chirurgical

B) Une mesure d'efficacité en temps réel

C) Des supports interactifs jugés plus créatifs

D) Une interactivité favorisant l'achat

IV Quand le destinataire du message devient caisse de résonance 28

A) L'explosion du marketing viral

B) Dans chaque bloggeur sommeille un spécialiste

L'essoufflement prévisible de l'impact publicitaire sur les TICN 32-51

I Publicité sur TICN : des messages pas si facilement acceptés 33

A) Une offre de contenu qui dépasse la demande

B) Une saturation des consommateurs vis-à-vis de cette publicité

II Les médias numériques, des supports qui tendent à se standardiser 38

A) Les médias numériques, des terrains de création déjà bridés ?

B) Une réglementation qui se durcit

III La remise en cause des grands annonceurs via les médias numériques 43

A) Un pouvoir de dissuasion inédit entre les mains des internautes

B) Vers une cacophonie publicitaire ?

IV Tout annonceur a-t-il intérêt à communiquer via les TICN ? 47

A) Les motifs d'utilisation des TICN

B) Quel média pour quel objectif de communication ?

L

a fin de la télévision... Tel est le titre du dernier ouvrage de Jean-Louis Missika dans lequel le sociologue prédit une fin imminente du média le plus regardé et du loisir préféré des français. Son argumentation se base sur l'explosion des ventes des Nouvelles Technologies de l'Information et de la Communication.

Le développement accéléré des NTIC sonnerait il le glas des médias traditionnels ? Si oui, cette inexorabilité est elle proche ? Et enfin qu'adviendra-t-il du modèle publicitaire actuel ?

Avant de tenter de répondre à ces questions, penchons nous d'abord sur la terminologie des NTIC. Comme le souligne Françoise Paquenséguy, professeur de sciences de l'information et de la communication à l'Université de Paris, il serait désormais préférable de remplacer cette expression utilisée depuis les année 80 par le terme de TICN : Technologie de l'Information et de la Communication Numérique. Même si cette nouvelle terminologie semble insignifiante, elle a le mérite de placer le numérique au coeur des bouleversements technologiques par rapport à ses prédécesseurs analogiques.

Depuis moins d'une décennie, le monde de la communication a incontestablement été marqué par l'émergence des médias numériques.

Avec Internet en chef de file, ces TICN ont investi les foyers français, et tendent à devenir omniprésents.

Bien qu'il existe une multitude d'outils numériques, nous concentrerons nos recherches sur le Web, la téléphonie mobile, et les univers virtuels, qui sont devenus des supports de communication à part entière et représentent une nouvelle opportunité pour l'annonceur de toucher sa cible.

Aujourd'hui, l'onde de choc émise par l'explosion d'Internet et la démocratisation de la téléphonie 3G (suivie dans une moindre mesure par les autres supports numériques), se ressent dans la sphère publicitaire, si bien que de nombreux spécialistes prédisent le déclin des médias dits « classiques » au profit des TICN.

Pour illustrer ce bouleversement annoncé, l'édition 2006 de la semaine de la publicité, était entièrement consacrée au numérique avec un titre très explicite : REVOLUTION.

2 définitions du Petit Larousse peuvent justifier ce nom : dans la première, la révolution est définie comme « un changement brusque et soudain qui se produit dans une société » alors que dans la seconde, c'est « une agitation soudaine et passagère, provoquée par un fait inhabituel »... Alors que la deuxième définition aurait pu être choisie il y a encore 5 ans par les plus sceptiques, aujourd'hui c'est à la première qu'il faut se référer.

Les agences de publicité ont bien saisi l'opportunité que représente les TICN vis-à-vis des consommateurs et intègrent de plus en plus fréquemment ces supports dans leurs plans médias. Le changement radical c'est que désormais, les annonceurs sont beaucoup moins frileux pour les adopter.

Il semble donc naturel de se demander, si à la vitesse où vont les choses (de 1997 à 2006, le nombre de foyers connectés à Internet a été multiplié par 100), les médias numériques vont révolutionner le panorama actuel des médias, pour devenir les principaux supports publicitaires en terme d'investissement mais également en terme de « potentiel publicitaire ».

Il suffit de lire quelques magazines spécialisés pour comprendre que les TICN ne sont plus des supports de communication émergents mais bien des outils performants pour promouvoir une marque, un service, une entreprise...

Ces « nouveaux » types de médias trouvent donc naturellement une place dans un médiaplanning, mais peut on dire pour autant qu'ils vont devenir les principaux supports publicitaires de demain ?

Les médias numériques seront ils des supports publicitaires principaux ou complémentaires dans les prochaines années ?

Notre étude s'effectuera avec une projection de quelques années (2015-2020). Inutile de faire des hypothèses à long terme dans un secteur en constante évolution.

Dans une première partie, nous verrons que les médias numériques doivent être considérés comme des supports publicitaires à part entière.

Nous mettrons en parallèle l'évolution des médias numériques par rapport à une certaine érosion des médias traditionnels.

Ensuite nous observerons les nouvelles possibilités de communication permises par ces nouveaux supports, ainsi que l'apparition de nouvelles caisses de résonances.

Puis, dans une seconde partie, nous montrerons un essoufflement prévisible de l'impact publicitaire sur les médias numériques tels que nous les concevons aujourd'hui. Après avoir démontré que la publicité via les TICN n'est pas facilement acceptée par le consommateur, nous verrons que les supports numériques tendent à se standardiser.

Enfin, nous montrerons, que le statut des plus grands annonceurs peut être remis en cause via les médias numériques et que tous les annonceurs n'ont pas forcément intérêt à communiquer par ce type de médias.

LES MEDIAS NUMERIQUES :

DES SUPPORTS PUBLICITAIRES A PART ENTIERE

I Les médias numériques : des outsiders à prendre au sérieux

Les médias numériques sont depuis peu considérés comme des supports de publicité crédibles à long terme. Leur audience ne cesse d'augmenter (A), et ce phénomène tend à s'inscrire durablement dans le temps (B)

A) Audience des principaux médias numérique adaptés à la publicité

Nous ne dresserons pas ici une liste de tous les médias numériques existants mais nous étudierons l'audience et le profil de certains supports de communication numériques ayant un intérêt réel pour les annonceurs à l'heure actuelle ou dans les prochaines années.

3 supports « totalement numérisés » semblent monopoliser actuellement la quasi-totalité des investissement publicitaires dans les TICN :

ü Internet (blogs, sites, podcasting...)

ü Téléphonie mobile (sms, mms, web mobile...)

ü Les mondes virtuels

Par le terme de supports « totalement numérisés », nous excluons volontairement les médias classiques récemment modernisés par des dispositifs numériques (nous y reviendrons plus tard).

Internet, la téléphonie et dans une moindre mesure les mondes virtuels sont (et seront) de toute évidence les principales opportunités de communication pour les annonceurs, tant au niveau de leur audience potentielle que du développement de ces technologies.

D'autres supports auraient pu être observés dans cette partie, comme les PDA (assistant personnel) par exemple, qui diffusent de la publicité, cependant l'avenir de ces ordinateurs de poche semble menacé à la fois par les ordinateurs portables mais aussi par les téléphones mobiles (Smartphones, Iphone) qui progressivement remplissent les mêmes fonctions et sont amenés à faire disparaître les PDA.

1) Internet

Longtemps distancée par ses voisins européens, la France a désormais rattrapé son retard et fait partie des meilleurs élèves de l'Union.

Internet est en effet rapidement devenu LE média numérique de référence. Alors que certains refusent encore de le classer parmi les 5 grands supports de masse, la démocratisation du web fait de celui-ci un 6^ème acteur publicitaire.

Avec près de 28 millions d'internautes en février 2007 et une croissance de 7% du nombre d'abonnés, ce sont près de 53% des individus de plus de 11 ans qui surfent sur la toile chaque mois.

Les internautes ont un profil très jeune par rapport aux autres médias. Nouveauté de cette technologie, et contenu du support peuvent ainsi expliquer la forte audience de ce média chez les 15-34 ans (49%), par rapport aux plus de 50 ans (22%).

L'utilisation d'Internet tend à s'affranchir des barrières de classe. En 2006, on compte 38% de CSP+ contre 29% de CSP- alors que l'écart était de 20 points 2 ans auparavant (respectivement 45 et 25 % d'utilisateurs ).

En France, chaque Internaute passe en moyenne 24 heures mensuelles sur le web. Ce chiffre semble relatif par rapport au nombre d'heures passées devant la télévision par un téléspectateur (plus d'une centaine d'heures) mais depuis 2002, cette durée de consommation d'Internet augmente de 4 heures par mois.

L'utilisation d'Internet répond à de multiples besoins :

ü Réaliser une recherche (91%)

ü Consulter ou envoyer des e-mails (84%)

ü Communiquer par messagerie instantanée (43%)

ü Regarder une vidéo (24%)

2) La téléphonie mobile

1^er support de communication devant la télévision en terme d'audience potentielle car à portée de main de son utilisateur plus de 16 heures par jour, le téléphone portable est un vecteur de communication à très fort potentiel publicitaire.

Au 1^er trimestre 2007, la France comptait 52 millions de clients aux services de téléphonie mobile principalement répartis chez les opérateurs suivants :

ü Orange : 47% de part de marché

ü SFR : 36% de part de marché

ü Bouygues Télécom : 17% de part de marché

Le taux de pénétration en France approche les 81% chez les plus de 15 ans, contre 75% en 2005.

Le nombre d'utilisateurs de services multimédias ne cesse d'augmenter. On compte aujourd'hui 14 millions d'abonnés à ce genre de services (Internet mobile, envoi de MMS...), soit une croissance de 25% par rapport à l'année précédente.

La France compte près de 5 millions d'abonnés à la 3G. Proposée par SFR dès 2004, cette technologie est la 3^ème génération de téléphonie mobile et permet des débits bien plus rapides en s'appuyant sur la norme UMTS.

Avec 8 français sur 10 qui possèdent un téléphone portable, difficile de décrire un profil type de l'utilisateur. Les premiers utilisateurs ont à peine plus de 10 ans, le taux de possession approche les 90% à parti de 15 ans et seuls les plus âgés n'en ont pas l'utilité pour la simple raison qu'ils n'ont plus besoin de technologies mobiles.

La téléphonie mobile touche beaucoup plus d'utilisateurs qu'Internet quel que soit le critère d'âge, de catégorie socioprofessionnelle, de sexe. Comme pour Internet, le téléphone portable n'est pas considéré comme un média de masse alors qu'il couvre plus de 80% de la population française, et il n'est pas rare que certains utilisateurs en possèdent plusieurs.

Il peut d'ailleurs sembler étrange qu'on ne parle jamais de « publicité mobile » mais de « marketing mobile », ce qui contribue à enfermer la téléphonie dans un rôle de communication interpersonnel, et non de Média.

3) Les mondes virtuels

Hier marché publicitaire marginal, le monde virtuel tend à devenir un support de communication de plus en plus prisé par les annonceurs. Un monde virtuel peut être défini comme un univers créé artificiellement par un programme informatique et hébergeant une communauté d'utilisateurs présents sous forme d' avatars et pouvant s'y déplacer et y interagir.

Inconnu par exemple il y a encore quelques mois, Second Life est aujourd'hui devenu l'espace publicitaire tendance et le point de rendez vous virtuel qu'il ne faut pas manquer (même les hommes politiques ont créé leur QG de campagne sur cette plateforme). Aujourd'hui les plus grands annonceurs mondiaux se bousculent pour toucher leurs cibles à moindre coût sur Second Life  en profitant ainsi du buzz crée autour de ce nouveau mode de communication : L'Oréal, Renault, Reebook, Toyota Microsoft, Nike, Jean-Paul Gaultier, Lacoste, Adidas...

Aujourd'hui, les jeux vidéo sont des supports numériques qui attirent de plus en plus d'audience. Près de 2/3 des individus jouent régulièrement sur leur console de jeux, ou leur ordinateur. Des mondes virtuels comme Second Life ou Habbo regroupent chacun plus 4 millions d'utilisateurs dans le monde.

Cette audience reste aujourd'hui relativement faible mais son augmentation constante a de quoi susciter l'intérêt des annonceurs. En effet, la courbe d'audience de ces nouveaux vecteurs de communication n'est pas sans rappeler la croissance exponentielle de l'utilisation d'Internet il y a quelques années.

En terme de profil, les membres de mondes virtuels sont particulièrement jeunes (75% de moins de 34 ans), plutôt masculins (même si ce fossé a tendance à se réduire) et de tout niveau social (les plus aisés utiliseront un ordinateur, les autres une console de jeux).