UNIVERSITE CHEIKH ANTA DIOP DE DAKAR
FACULTE DES SCIENCES ECONOMIQUES ET DE
GESTION DEPARTEMENT DE GESTION MEMOIRE DE FIN D'ETUDES POUR L'OBTENTION
DU DIPLOME D'ETUDES APPROFONDIES EN SCIENCES DE GESTION THEME
:
IMPACT DE LA QUALITE DE SERVICE PERCUE SUR L'ENGAGEMENT A LA
BOUTIQUE DE QUARTIER : APPLICATION AUX PRODUITS DE PETIT DEJEUNER
PRESENTE ET SOUTENU PAR : BASSIROU DABO
SOUS LA DIRECTION DE : M. IBRAHIMA S.
DANKOCO,
MAITRE DE CONFERENCES, AGREGE EN SCIENCES DE
GESTION
JURY
LE PRESIDENT : MOHAMED EL BACHIR WADE, MAITRE DE
CONFERENCES, AGREGE EN SCIENCES GESTION
MEMBRE : IBRAHIMA SAMBA DANKOCO, MAITRE DE CONFERENCES,
AGREGE EN SCIENCES GESTION
NOVEMBRE 2009
1
2
3
DEDICACES
Ce. travail e4t (IAA:U.& (A. la. 1441444criAte. d,er
iturn. p6re Modou D6m DA10 et de. ino-vv
amu.KitacliAtv'DiaApte. qL& vie' ont pl,wk de. cep monde..
Cu as, reposRAitt eAit.
4
pca,to I
REMERCIEMENTS
Au. te,rine der ce travail., je. URA/we (A. eixprimte,r
mes, vifs, reAne,raemleAittle :
Au. Profeiksour Dave koccr pour v avcit hetnore. eAiv
acceptant de &v er ceitravcal JeitteAme (A. me vita nvi e r le pla41, que$
a& e,u. (3vtraval,lle,r aveolaix
A ma/ famtale., ma/ ggand. vnire. PeAivicv Saw, Modow
tiara/ Dal,cr, ma/ vnire. MareAn& qaye. , Maur qaye., Noleye. Nollaye.,
Nolaga '~aw, El. hadfi. Vta , Lania#te. Santb-, lanai Santb-, Khady 13a/bow ,
Aida. Saw, Mame. Boum& Sarr, Maguette. Saw, fataw Dante. 'D6c4rte.,
Laniu.vte. 'D6c4rte., Tapha. 'D6 c 4 ne . , Cheach. Maw qL& v ~rt
tot/yours, pain et vputavei claws, me's,
etude* Saws, obw.4 je i aurc.k ce,rtca44EA44EA4t pas,
fast a e~ude~ longue*. Ce vniAnctCre re,preiseAitte. dona ~ a+ouroi.e~&~t
du/ so-utteA/v et de's, ewicouragemleAittk qu a4, n t
prod, uaik tout au/ long, de. mcv }cola/sett& Cu as,
eAiv satewit reAne,rot.e.k.
Je reAne,rae. tows, cow° sa444,
qu.1/ ce miAncriAte ne se,ra6t pa's, ce qu a. edt, atA44/ &Cm/
par leis, clacA444,Con* TA,e $ ai ow la. chance. 6 avcit
avec/ eww, lours, tub ow contrth-utton* Je.peAme. to&
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Cheach. 1back& Mop, Ncleye. Sira. Mbovlii., An~el Kande., Abliou. S&wr,
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7
Introduction générale
Le marketing est passé ces dernières
années des simples traditions transactionnelles aux nouvelles
orientations relationnelles. Cette redéfinition du rôle du
marketing est due en partie à la forte concurrence et à la faible
évolution de la demande.
Ce marketing conçu initialement comme un outil visant
à attirer, maintenir et développer des relations avec les clients
est né dans le secteur industriel. Progressivement, il est passé
dans le secteur des services, et plus récemment dans la distribution.
Selon Lendrevie et Lindon1 « distribuer des
produits, c'est les emmener au bon endroit en quantité suffisante, avec
le choix requis, au bon moment et avec les services nécessaires à
leur vente, à la consommation et, le cas échéant à
leur entretien ». La distribution est alors une activité
économique d'intermédiation qui s'inscrit entre la production et
la consommation d'un produit. Sa principale fonction consiste à ajuster
l'offre à la demande dans le temps et dans l'espace. La distribution
permet de ventiler les produits en fonction des besoins des acheteurs.
Au Sénégal, elle a longtemps été
contrôlée par des non sénégalais. Déjà
après l'indépendance, les français et les libano-syriens
dominaient ce secteur d'activité, les maures ont pris le relais avec les
boutiques de quartier.
La distribution au Sénégal est
caractérisée par la dualité entre le secteur moderne et
traditionnel. Le secteur moderne de la distribution caractérisé
par le libre service et l'absence de marchandage est toujours
géré par les filiales d'entreprises françaises (casino,
leader price etc.). Le secteur traditionnel caractérisé par le
marchandage et l'interposition du vendeur entre le produit et le client est
dominé par les sénégalais et les guinéens. Les
nationaux ont investi le secteur d'abord au niveau du commerce de
détail, puis de gros
1 Lendrevie et Lindon (2003), Mercator, Dalloz, p.
399
8
avant de se lancer dans l'importation de marchandises. Ce
secteur d'activité est très important au Sénégal,
en termes de main-d'oeuvre employée et de chiffre d'affaires.
Le dynamisme du secteur traditionnel de la distribution vient
principalement de son positionnement. Il vise le segment le plus large de la
population, les couches moyennes et populaires, et présente un
assortiment de produits très courants, de gammes moyennes, à des
prix généralement plus bas que le commerce moderne. Ce secteur
est composé de grossistes et de détaillants.
Ces derniers tiennent une place importante dans la
distribution au Sénégal. Ils comprennent entre autres : le petit
commerce spécialisé, sédentaire : boucheries,
boulangeries, quincailleries, magasin de tissus, de vêtements, etc. ; le
petit commerce non sédentaire : il s'agit d'un commerce de rue sans
boutique ; le commerce sédentaire non spécialisé,
boutiques où l'on vend un peu de tout, mais avec une dominante
alimentaire, le plus souvent. Ces boutiques, très prisées des
couches populaires, offrent certains avantages : proximité,
étalement des heures d'ouverture, assortiment de produits de
première nécessité, vente en micro détail.
Néanmoins, elles sont confrontées à certains
problèmes au moment où les prix des produits courants augmentent.
Cette hausse des prix entraîne une baisse du pouvoir d'achat des
consommateurs avec comme conséquence possible une baisse de la demande.
Cette baisse de la demande, ajoutée à la floraison des boutiques
de quartier entraîne une concurrence acerbe dans ce secteur
d'activité. Il devient alors nécessaire pour les distributeurs de
se tourner avec attention vers leurs clients en saisissant la
nécessité de se rapprocher d'eux et de les engager sur le long
terme en passant par la création, le développement et le maintien
d'une relation de qualité.
L'engagement dans la littérature marketing est l'une
des variables psychologiques influençant la relation entre le client et
le fournisseur. Ce concept d'engagement (commitment) trouve son origine dans la
gestion des ressources humaines Buchanan
9
(1985) et a été adapté en marketing par
Cunningham (1956) qui le distingue de la résistance du consommateur aux
changements de la situation d'achat (rupture de stock,...). Il reflète
l'intensité du lien entre l'acteur et son partenaire. Certains auteurs
soulignent la grande similitude entre engagement et fidélité.
Ainsi, pour Morgan et Hunt (1994)2 l'engagement représente
« la croyance d'un partenaire d'échange qu'une relation continue
avec un autre est tellement importante qu'il s'agit de produire des efforts
maximums pour la maintenir : en d'autres termes la partie engagée croit
qu'il vaut mieux s'investir pour s'assurer que la relation dure
indéfiniment ».
L'engagement est alors un concept important en marketing
relationnel notamment dans le secteur de la distribution. Dans ce secteur les
produits offerts étant les mêmes presque partout l'engagement des
clients dans le long terme peut passer par une bonne qualité de service
perçue.
La notion de qualité a beaucoup évolué au
cours du temps. Au début elle évoquait la rigidité, la
durabilité ; la capacité du produit à résister,
à durer. Actuellement on entend par qualité l'aptitude du produit
ou service à satisfaire un besoin.
Globalement, la qualité s'exprime par la
capacité de l'entreprise à rencontrer les attentes du
consommateur sur diverses dimensions de l'offre de service entre autres
l'accueil, la vente en magasin, le paiement. Ces éléments de
service peuvent permettre l'achat et l'engagement du client dans le long terme.
C'est ainsi que, dans cette recherche, nous nous préoccupons de voire si
La qualité de service perçue par les consommateurs a
t-elle un impact sur leur engagement à la boutique de quartier
?
De cette problématique découle les questions
spécifiques suivantes:
> Quels sont les facteurs sur lesquels le consommateur se
fonde pour évaluer la qualité perçue?
2 Morgan R.M et Hunt S.D. (1994), « The
Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing », Journal of
Marketing,
10
> Comment se manifeste l'engagement du client à la
boutique de quartier?
> Quelle est la relation qui existe entre les
différentes facettes de la qualité de service perçue et de
l'engagement à la boutique de quartier ?
Notre objectif principal dans ce mémoire est
d'élaborer et de valider un modèle global de la relation qui peut
exister entre la qualité de service perçue et l'engagement
à la boutique de quartier au Sénégal. De cet objectif
principal nous avons les objectifs spécifiques suivant :
> Etudier les déterminants de la qualité de
service perçue et de l'engagement à la boutique de quartier.
> Construire et la valider des outils de mesure aussi bien
pour la qualité de service que pour l'engagement.
> Examiner l'influence de la qualité de service et
l'engagement à la boutique de quartier.
Pour bien mener cette recherche nous avons utilisé
l'approche hypothético déductive. Le recueil des données
se fait sous forme de questionnaire administré directement aux
enquêtés. Nous avons utilisé un échantillon de 300
ménages. Le logiciel SPSS 12 est utilisé pour l'analyse des
données et AMOS 5 pour tester les relations entre les différents
construits à travers la modélisation par les équations
structurelles.
Comme toute recherche, notre travail est motivé par un
intérêt à la fois théorique et pratique.
> Sur le plan théorique cette recherche est
justifiée par:
v' La volonté de contribuer dans la recherche en Sciences
de Gestion
v' L'élaboration des échelles de mesure de la
qualité de service et de l'engagement.
11
> Sur le plan pratique nous comptons propositions quelques
outils permettant l'amélioration des performances commerciales.
Ayant utilisé une approche
hypothético-déductive, nous partons des hypothèses
posées pour en déduire une ou des explications par rapport
à notre problématique de recherche.
Cette recherche est organisée autour de deux grandes
parties. La première est consacrée à la revue de la
littérature et à la conceptualisation de l'engagement et la
qualité de service perçue. La deuxième partie traite de la
méthodologie de recherche utilisée, de l'analyse et
l'interprétation des résultats, ainsi que des contributions et
limites de notre travail.
12
13
Introduction première partie
Les notions de qualité et d'engagement sont devenues
déterminantes dans la stratégie des entreprises notamment celles
de la distribution. En effet, dans un environnement changeant avec des
marchés très concurrentiels où le client est devenu
versatile et exigeant, les entreprises sont à la recherche d'avantages
concurrentiels pour satisfaire et engager leurs clients afin de créer
des sources de profit durable.
La qualité comme l'engagement sont des concepts
pluridisciplinaires, la qualité est étudiée en
contrôle de gestion, en gestion des ressources humaines (GRH), en
marketing etc. De même que l'engagement étudié en
psychologie sociale, en GRH et en marketing.
Le premier chapitre de ce travail est consacré à
la synthèse des connaissances développées sur la
qualité perçue et l'engagement. Dans un second chapitre, nous
étudierons notre contexte de recherche.
14
Chapitre 1 : Revue générale de la
littérature
L'objet de ce chapitre est de passer en revue la
littérature sur les concepts de qualité de service perçue
et engagement. La première section sera ainsi consacrée au
concept de qualité de service perçue. La seconde section traitera
de l'engagement qui constitue la variable centrale de notre travail de
recherche.
15
Section 1 : la qualité de service
perçue
La qualité est un concept évolutif. Elle est
dépendante des évolutions industrielles, des mouvements
économiques et de l'histoire des sociétés. En ce sens,
elle est polysémique, arbitraire, relative, mouvante en fonction des
périodes et des institutions et non exempte de
subjectivité3. Elle est passée de l'approche
technicienne4: le client doit être satisfait par un produit ou
service répondant à certaines normes techniques, à une
nouvelle approche : les besoins des clients doivent maintenant et dans le futur
être satisfaits par une amélioration permanente de la
qualité.
Dans la littérature marketing, la qualité a fait
l'objet d'une très grande discussion. Pour certains elle doit être
définie en terme d'écarts entre attentes du client et son
évaluation des performances du service. Tandis que pour d'autres la
qualité tient à la seule évaluation des performances du
service par le client.
C'est ainsi que la qualité perçue
représente : « le jugement du consommateur concernant le
degré d'excellence ou de supériorité attribué
à une entité », d'après Zeithaml5. Alors
que pour Grönroos6 « la qualité de service
perçue est le résultat d'une comparaison entre les attentes du
client et ses expériences réelles d'un service ».
Parasuraman et al7 quant à eux soulignent qu'elle
résulte « d'une différence entre attentes et perceptions du
consommateur ».
La qualité intéresse donc aussi bien les
chercheurs que les professionnels. En effet, les consommateurs deviennent de
plus en plus exigeants, ils demandent plus et mieux en face d'une importante
offre. Les entreprises pour résister à cette forte concurrence
n'ont
3 Nicolas F. et Valceschini E.
(1993). Agro-alimentaire et qualité. Questions aux sciences
sociales, Economie Rurale.
4 Charron G. (2005), la gestion de la
qualité
5 Zeithaml V. (1981), « How consumer evaluation
processes differ between goods and services », in Marketing of Services,
Chicago.
6 Grönroos, C. (1984), A service quality model
and its marketing implications, European Journal of Marketing,
7 Parasuraman A., Zeithaml V.A. et Berry L.L. (1985),
A conceptual model of service quality and its implications for future research,
Journal of Marketing.
16
qu'à offrir des produits et services de qualité
supérieure à un prix acceptable. La qualité est
aujourd'hui un avantage concurrentiel d'où la pertinence de cette
recherche.
Pour appréhender davantage la notion de qualité
perçue nous allons d'abord essayer de la cerner, pour ensuite exposer
ses dimensions.
I. La qualité de service, un concept difficile
à cerner
Cette section a pour objet de cerner la qualité, cette
dernière étant un concept évolutif qui a beaucoup
changé au cours du temps. Il nous a semblé opportun
d'emblé d'essayer de retracer son historique (I). Pour ensuite faire la
distinction entre les deux formes de qualité à savoir la
qualité perçue et la qualité objective (II). Cette
distinction une fois faite nous nous attèlerons au processus de
perception de la qualité (III).
1. Historique de la qualité perçue
Même si certains auteurs attribuent le terme
qualité à Platon au Ive siècle, elle est très
attachée à l'époque industrielle. Elle revêtait
à cette époque un caractère trop singulier.
Le véritable développement de la qualité
est intervenu au XXe siècle avec l'avènement de l'ère
industrielle et de la production de masse8. Durant cette
période la qualité était définie par le producteur,
c'était donc une affaire d'ingénieur qui ne prenait nullement en
considération les attentes du consommateur et leurs diversités de
goûts et d'opinions. C'est ainsi que Traylor9 considère
la qualité comme une gestion scientifique qui ne s'exerce que dans
l'entreprise.
Après la seconde guerre mondiale survint une nouvelle
ère ou la production de masse est associée à la
consommation de masse. La solution apportée à cette forte demande
consiste pour les entreprises à proposer des produits standards pour
limiter le
8Rolland S. (2003), Impact de l'utilisation de
l'Internet sur la qualité de service perçue et la satisfaction du
consommateur
9 Traylor M.B. (1981) Product involvement and brand
commitment. Journal of Advertising Research
17
choix des consommateurs. C'est pour cette raison que Ford
estimait que « chaque client peut choisir la couleur de sa voiture,
à condition qu'elle soit noire ».
Avec l'acuité de la concurrence les consommateurs
deviennent de plus en plus exigeants, les responsables d'entreprises sont tenus
de prendre en considération leur pouvoir, engendré par la
liberté de consommation. Dans une telle situation les entreprises
cherchent à identifier les besoins des consommateurs afin de les
satisfaire, l'activité économique est ainsi orientée vers
les consommateurs.
Les années 1970 marquées par la crise
économique (crise de la demande) apportent un changement : la
consommation de masse cède la place à la consommation
sélective. La qualité devient ainsi un ensemble de principes et
de méthodes organisés en stratégie globale, visant
à mobiliser toute l'entreprise afin d'obtenir une meilleure satisfaction
du client au moindre coût. Cette vision de la qualité consiste
à faire de sorte que tous les éléments de l'entreprise
participent à la détermination de la qualité. Elle suppose
que chaque salarié devient client et fournisseur de ses propres
collègues. Une telle vision semble être floue, ce que
Gomez10 estime d'après qui « le problème est que
la qualité sans fondement scientifique devient sa propre justification :
la qualité totale devient un credo du management ». La
qualité totale apparaît davantage comme une mode alors que
l'assurance de la qualité poursuit son développement dans
l'industrie.
Apparue davantage comme une démarche scientifique,
l'assurance qualité s'impose dans la période de mondialisation
des années 1990.
Les années 1990 : cette période est
marquée par une intensification de la mondialisation
caractérisée par de vastes réseaux de firmes
internationales de production et de distribution des produits. Avec ces firmes
la maîtrise de la qualité va se faire à un
10 Gomez P.-Y. (1994), Qualité et théorie des
conventions, Economica, Paris.
18
niveau mondial, ce qui la rend difficile et coûteuse.
Pour répondre à ce besoin de fixer un niveau standard de
qualité à l'échelon international, la série de base
des normes ISO 9000 est publiée en 1987 par ISO (international
organisation for standardisation) et adoptée par tous les pays
industrialisés. Ces normes qui sont un système de
référence universel indépendant du pays et du secteur
considéré connaissent un développement fulgurant.
2. Distinction entre qualité perçue et
qualité objective
La distinction entre la qualité perçue et la
qualité objective est très évocatrice dans la
littérature marketing. En effet la qualité perçue
fondée sur l'utilisateur serait l'ensemble des attributs contribuant
à la perception de la qualité d'un produit ou d'un service dont
le niveau est donné par le consommateur. Tandis que la qualité
objective fondée sur le produit (versus service) et sur la production
(versus servuction) serait l'ensemble des attributs contribuant à la
qualité d'un produit et service et dont le niveau a été
préalablement fixé par l'entreprise indépendamment de la
perception que peut avoir l'acheteur.
Le schéma suivant permet de saisir davantage la
distinction de la qualité perçue et de la qualité
objective
19
Figure1.1 : distinction entre qualité
perçue et qualité objective
Evaluation externe de la qualité
La qualité perçue
Le client
Qualité attendue
Qualité perçue
Qualité voulue
Qualité réalisée
La qualité objective
Le producteur
Evaluation interne de la qualité
Source : Zeithaml, Berry et Parasuraman (1990)
cité par Rolland (2003)
La distinction entre qualité perçue et
qualité objective étant faite nous allons maintenant exposer le
processus de perception de la qualité par le consommateur.
3. Le processus de perception
La plupart des comportements humains sont basés sur des
informations perçues dans l'environnement, interprétées et
stockées. A ce niveau deux processus doivent être
distingués dans l'analyse de l'utilisation de l'information par le
consommateur : un processus de perception qui gouverne la prise de conscience
par l'individu de son environnement (acquisition de l'information) et le
processus de stockage de cette information en vue de son utilisation
ultérieure, qui exigera d'ailleurs la mise en oeuvre de
mécanismes de « récupération » de l'information
stockée antérieurement. Pour comprendre les
spécificités de la qualité de service perçue, il
est nécessaire de rappeler le processus perceptuel du consommateur.
20
La perception est définie comme « le processus par
lequel un individu choisit, organise et interprète des
éléments d'information externes pour construire une image
cohérente du monde qui l'entoure», Kotler et Dubois11.
Cette activité perceptive a plusieurs caractéristiques :
> La perception est sélective : L'individu
opère un choix parmi les stimuli qui lui parviennent. La
sélectivité de la perception répond à un premier
objectif qui est la recherche d'une information pertinente par rapport aux
besoins du consommateur.
> La perception est déformante : Les stimuli
reçus sont intégrés dans les structures mentales, le
message reçu est alors modifié pour être en
conformité avec les structures cognitives de l'individu. Ces structures
sont elles mêmes le résultat de l'apprentissage et des
expériences de chaque individu
> La perception est subjective : Chaque individu pourra
avoir une perception différente à partir de stimuli identiques,
en outre comme l'individu a tendance la plupart du temps à oublier la
plus grande part de ce qu'il apprend. Il a tendance à mieux
mémoriser l'information qui supporte ses convictions, Kotler et
Dubois12.
Après avoir fourni ces éclaircissements, nous
allons dans la section suivante
aborder la qualité perçue en présentant sa
mesure et les principaux courants de recherche.
II. La mesure de la qualité par les principaux
courants
Les chercheurs en marketing distinguent deux principaux
courants de pensées dans la littérature sur la qualité de
service : l'école américaine et l'école européenne
(l'école nordique et l'école française). L'école
américaine avec Parasuraman, Zeithaml et Berry, conçoit la
qualité de service en termes de caractéristiques qui sont
directement liées aux services offerts (fiabilité, empressement,
empathie, assurance et valeurs matérielles), tandis
11 Kotler P., Dubois B. (1997), Marketing Management,
9e édition, Paris
12 Kotler et Dubois (1997) idem
21
que l'école européenne avec notamment Christian
Grönroos, s'appuie sur la structure du service, sur ces diverses
composantes afin de mesurer la qualité pour chacune d'elle. La
qualité de service y est perçue de manière
bidimensionnelle.
Pour plus clarifications sur ces deux courants nous allons
dans un premier temps présenter le paradigme de disconfirmité qui
est le soubassement de ces écoles, avant d'exposer leur conception de la
qualité pour enfin aborder la satisfaction qui un concept proche de la
qualité.
1. Le paradigme de
disconformité
Les premières conceptualisations de la qualité
(Grönroos, Parasuraman, Zeithaml et Berry13 se sont
basées sur le paradigme de la disconfirmation utilisé dans la
littérature sur les produits physiques (Cardozo, Churchill et
Surprenant, Howard et Sheth, Oliver, Olshavsky et Miller)14. Ce
paradigme stipule que le consommateur forme d'abord ses attentes (ce qu'il
considère comme devoir être le service offert par la firme)
à propos du produit ou du service avant l'achat ou la consommation
ensuite observe les performances lors de l'achat ou la consommation pour enfin
comparer les performances avec ses attentes. La qualité
résulterait alors de la différence entre performances et attentes
du consommateur. En effet, si après la mise en situation de service les
performances du service dépassent les attentes, il existe alors une non
confirmation positive ; le service est considéré de bonne
qualité et le client est très satisfait. Le client est
considéré seulement comme satisfait si les attentes
égalent les performances. Par contre si les attentes dépassent
13 Grönroos, 1982, 1984, Parasuraman, Zeithaml et
Berry, 1985 cité par Bressoles (2002) Grégory, proposition d'un
modèle théorique d'évaluation de la qualité de
service des sites web commerciaux (p 234) 14Cardozo, 1965, Churchill
et Surprenant, 1982, Howard et Sheth, 1969, Oliver, 1980, Olshavsky et Miller,
1972 cité par Bressoles.G (2002)idem
22
les performances, la non confirmation est négative ; le
service est de mauvaise qualité et il en résulte une
insatisfaction du client.
Selon ce paradigme les attentes sont d'une importance capitale
pour la détermination de la qualité perçue. Parasuraman et
al15 les considèrent comme les désirs ou les souhaits
des clients, ce qu'ils aimeraient que le prestataire leur offre au lieu de ce
qu'ils ont reçu. Egalement Lehtinen et Laïta Maki16
soutiennent que pour produire des services de qualité supérieure
le prestataire doit prendre en compte les attentes du client. Ils
préconisent la démarche « orientée consommateur
» pour une meilleure prise en considération des attentes des
clients.
Ce paradigme de disconformité des attentes sur lequel
beaucoup de modèles se sont basés a fait l'objet de vives
critiques. Ces dernières ont porté sur la nature du standard de
comparaison, la pertinence de la disconfirmation, l'influence d'autres
éléments cognitifs sur la qualité et le rôle des
réactions émotionnelles.
La comparaison entre la performance et les attentes est la
base du modèle de disconfirmation alors que plusieurs chercheurs ont
formulé des critiques sur la seule utilisation des attentes comme
standard de comparaison et ont proposé d'autres variantes. Parmi
lesquelles, nous avons les désirs Swan et Trawick (1979), les normes
basées sur les marques et sur les produits Cadotte, Woodruff et Jenkins
(1987); Erevelles et Leavitt, (1992), les valeurs Westbrook et Reilly (1983) et
l'idéale Tse et Wilton, (1988). Teas (1993) quant à lui s'attaque
même à la définition de l' « attente ». Selon lui
ce construit est ambigu et prête à confusion.
15 Zeithaml, V. A., Berry L. L., Parasuraman A.
(1988), Communication and Control Processes in the Delivery of Service Quality,
Journal of Marketing
16 Mäki-Ikola O, Lehtinen K, Granfors K,
Vainionpää R, Toivanen P (1991). Bacterial antibodies in ankylosing
spondylitis. Clin Exp Immunol.
23
2. L'école américaine : le
modèle SERVQUAL
Parasuraman, Zeithaml et Berry ont engagé durant les
années 80 un ambitieux programme de recherche sur la qualité de
service. En effet ils ont développé en 1985 SERVQUAL, un outil
permettant d'opérationnaliser la mesure de la qualité de service
et d'en trouver des indicateurs. Etant l'outil le plus répandu, il
constitue le point de départ de la majorité des travaux sur la
qualité de service. L'hypothèse de départ de ce
modèle est que la qualité du service est le résultat de la
différence entre les attentes du client et l'évaluation
perçue de la performance du service. Le paradigme de disconfirmation est
utilisé ici : la qualité perçue résulte d'une
comparaison entre ce qui est perçu et la performance attendue.
Les auteurs de SERVQUAL ont proposé une conceptualisation
de la qualité perçue en dix dimensions, raffinée ensuite
en cinq dimensions que sont :
> La Fiabilité : C'est la capacité à
réaliser le service promis en toute confiance et de manière
précise.
> La serviabilité : la bonne volonté à
répondre aux consommateurs et offrir un service prompt.
> L'assurance : la compétence et la courtoisie des
employés ainsi que leur capacité à inspirer confiance.
> Les éléments tangibles : ce sont les
installations physiques, les équipements et l'apparence du personnel.
> L'empathie : la prise en considération l'attention
individualisée que l'entreprise accorde à ses consommateurs.
24
Figure1.2 : modèle
SERVQUAL
Communication bouche à oreille
Besoins personnels
|
Expérience passée
|
Service attendu
Ecart 5
Service perçu
Ecart 1
Client
Entreprise
Ecart 4
Service livré
Ecart 3
Traduction des perceptions en normes de qualité
Ecart 2
Perception des attentes clients vue par l'entreprise
Communication externe aux clients
Source : Parasuraman et al 1985 cité par Kotler
et Dubois (2003)
Ce modèle élaboré par Parasuraman, Zeithaml
et Berry recense cinq principaux écueils en matière de gestion de
la qualité. Ces zones difficultés apparaissent sous forme
d'écart que sont :
25
Ecart 1 : cet écart représente la
différence entre les attentes du consommateur et leur perception par
l'entreprise. Elle ne perçoit pas toujours ce que les consommateurs
attendent ni la manière dont ils jugent la qualité des services
proposés.
Ecart 2 : cet écart résulte de la
différence entre les perceptions de l'entreprise et les normes de
qualité. L'entreprise peut fixer des normes floues ou
inadéquates.
Ecart 3 : c'est un écart récurrent dans
les services. Il s'agit de la différence entre ce qui est défini
en termes de spécifications et ce qui est effectivement fourni. Cet
écart peut avoir de nombreuses explications telles qu'un personnel mal
préparé ou surchargé, des pannes d'équipement,
parfois des directives contradictoires.
La qualité de service liée au personnel en contact
intervient à ce niveau.
Ecart 4 : il se réfère aux
différences entre la prestation livrée et la prestation promise
aux clients. Les clients sont déçus de recevoir une prestation
inférieure aux promesses formulées par les représentants
de l'entreprise.
Ecart 5 : cet écart est fondamental. Il est
lié au client et représente la différence entre le service
attendu et le service reçu par le consommateur. Si le service
reçu est différent négativement du service attendu, il y
aura déception et le client jugera le service de mauvaise
qualité. Il résulte de tous les écarts
précédents et détermine la qualité perçue du
client.
Le modèle SERVQUAL a été conçu par
les auteurs pour être applicable à un large éventail de
services. Il fournit, ainsi un squelette sommaire (attentes/perceptions)
incluant des caractéristiques sur les cinq dimensions de la
qualité de service ; ce squelette pouvant être adapté ou
complété pour ajuster les caractéristiques ou
répondre aux besoins spécifiques d'une recherche (Parasuraman et
al17).
17 Parasuraman et al, (1988) op. cit.
26
Ce modèle ambitieux de la qualité de service est
répliqué par beaucoup de recherches, parmi lesquels, les travaux
de l'école nordique avec Grönroos.
3. L'école nordique : le modèle de
Grönroos
Grönroos (1990)18 identifie en se basant sur
les travaux de Swan et Combs (1976)19, deux dimensions de la
qualité de service à savoir la qualité technique et la
qualité fonctionnelle :
> La qualité technique : c'est ce que le client
reçoit « the what » (le pourquoi). Elle est directement
liée au contenu et renvoie au résultat.
> La qualité fonctionnelle : c'est le processus de
service, ce que le client perçoit « the how » (le comment du
service). Elle est fondée sur le jugement du consommateur sur la
manière dont le contenu de service lui est transféré par
le prestataire.
Il ajoute un troisième élément qui, dans
certains cas, peut être une variable du modèle,
« la corporate image »20 (l'image de
l'entreprise).
On peut retenir à titre d'exemple que les tâches
effectuées par l'employé au cours de la prestation de service
relèvent de la qualité technique. Tandis que son comportement
devant le client constitue la qualité fonctionnelle.
La qualité fonctionnelle est
prépondérante dans le processus de perception de la
qualité globale. Autrement dit la qualité fonctionnelle est
souvent plus importante que la qualité technique dans la
détermination de la qualité perçue. Cependant, ces deux
qualités ne sont
18 Gönroos.C (1990) Service Management and
Marketing-Managing the Moments of Truth in Service Competition
19Combs, A.W., Richards, A.C., & Richards, F.
(1976). Perceptual psychology. A humanistic approach to the study of persons.
New York: Harper & Row
20 Cité par Malleret.V (1998) Les
systèmes de mesure de la qualité dans les entreprises de
service", Cahier de Recherche du Groupe HEC.
27
pas indépendantes21, une bonne qualité
fonctionnelle peut faire oublier dans certains cas les problèmes
temporaires de la qualité technique.
Figure1.3 : Modèle de la qualité
perçue de Grönroos
Attentes
Qualité de service perçue
Communication Image
Bouche à oreille Besoin client Apprentissage du client
Résultat Qualité technique
Processus Qualité fonctionnelle
Expériences
Image de la firme
Source : Grönroos 1984,1990 cité par
Rolland (2003)
Même si ces modèles restent incontournables dans
la littérature de la qualité de service, d'autres
conceptualisations alternatives ont été relevées dans des
travaux récents sur le sujet. En effet, elles s'articulent autour de
trois thèmes :
> D'abord le thème basé sur des versions
modifiées du modèle SERVQUAL22. Parmi les
modifications apportées, il s'agit soit de ne plus mesurer les attentes
(Cronin et Taylor)23 soit d'ajouter des dimensions au
côté des attentes du modèle24, ou bien encore
d'employer des méthodes alternatives (par exemple une analyse conjointe)
pour évaluer les perceptions de qualité de service.
21 Moutte.J (2005), la perception par le client du
comportement du personnel en contact
22 Tels que Boulding et Alii (1993), Cronin et Taylor
(1992), DeSarbo et Alii (1994) , Parasuraman, Zeithaml et Berry (1991, 1994,
1996)
23 Cronin J., Taylor S. (1992) Measuring
service-quality: a reexamination and extension. Journal of Marketing
24 Attentes prédictives et attentes normatives
pour Boulding et al. (1993)
28
> Ensuite le thème relatif à la structure du
construit de qualité de service. Pour pallier à l'inconsistance
de la structure factorielle de SERVQUAL relevée par de nombreuses
études, des auteurs comme Dabholkar, Thorpe et Rentz, Brady et Cronin,
ont identifié et testé une conceptualisation hiérarchique
de la qualité de service qui propose trois niveaux : une perception
globale de la qualité de service ; des dimensions primaires et des sous
dimensions.
Ces modèles présentent la qualité comme un
construit multidimensionnel et
hiérarchique, ils reconnaissent la pluralité des
facettes et dimensions de la qualité perçue.
> Enfin le thème concernant les deux dimensions de
la qualité identifiées par Grönroos25, la
qualité fonctionnelle et la qualité technique. Le modèle
proposé par Rust et Oliver26 en est une illustration. En fait
ces auteurs ont déterminé trois composantes de la qualité
: le service produit (la qualité technique), le service
délivré (la qualité fonctionnelle) et l'environnement de
service. En plus des dimensions de Grönroos, Rust et Oliver (proposent de
prendre en compte l'environnement dans lequel se déroule le service).
4.La satisfaction, un concept proche de la
qualité de service
Le concept de satisfaction a fait l'objet de nombreuses
recherches en sciences de gestion et a été
particulièrement développé dans le cadre des
activités de services. La satisfaction est « un terme complexe et
un concept difficile »27. Plusieurs approches existent dans la
littérature, si les recherches actuelles adoptent en majorité une
conception
25 Grönroos (1984) op. cit
26 Rust, R.T., et Oliver,R.L. (1994), Service
quality : insights and managerial implications from the frontier, Service
Quality: New directions in theory and practice, Eds. Rust R.T. et Oliver R.L.,
Thousand Oaks, CA: Sage Publications.
27 Czepiel, J.A., et Rosenberg, L.J. (1977). The
study of consumer satisfaction : addressing the so what question. In Hunt, H.K.
(dir.). Conceptualization and Measurement of Consumer Satisfaction and
Dissatisfaction.
29
duale considérant la satisfaction comme la
résultante de deux processus parallèles, l'un est cognitif et
l'autre est affectif, la distinction entre transactionnelle et relationnelle
est toujours d'actualité. En fait, pour la perspective transactionnelle,
la satisfaction est un état postérieur et inhérent
à une transaction spécifique et bornée dans le temps qui
peut être définie comme étant « un jugement
évaluatif post achat immédiat ou une réaction affective
à la transaction avec la firme la plus récente
»28. Tandis que dans la perspective relationnelle elle est
considérée comme le niveau des satisfactions cumulées
consécutives à plusieurs expériences de consommation d'un
objet (produit ou service). Il s'agit « d'une évaluation globale
continue de l'aptitude de l'entreprise ou de la marque à fournir les
bénéfices recherchés par le client »29.
La satisfaction est un concept très proche de la
qualité de service, cela est à l'origine du débat qui
s'est posé sur la distinction de ces deux notions. En effet la
définition de la qualité proposée par Parasuraman,
Zeithaml et Berry30, comme étant l'écart entre les
attentes du client et leurs perceptions de la performance des prestataires du
service, a déclenché ce débat. En outre, le fait que les
chercheurs utilisent le même modèle de disconfirmation lors de
l'opérationnalisation de ces deux construits a surtout accentué
la confusion entre ces deux concepts.
Etant conscients de la confusion qui peut découler de
l'utilisation du même aspect comparatif (service attendu et performance
perçue) dans les définitions de la satisfaction et de la
qualité perçue , Parasuraman, Zeithaml et Berry31
explicitent trois ans plus tard la différence entre ces deux construits
: « La distinction entre qualité du service et satisfaction est
cohérente avec celle qui existe entre attitude et satisfaction : la
qualité du service
28 E. Garbarino, M. Johnson, (1999), « The
different roles of Satisfaction,Trust and Commitment in Consumer Relationship
», Journal of Marketing,
29 Ngobo (1998), Les standards de comparaison et la
gestion de la satisfaction des clients, Décisions Marketing.
30 Parasuraman, Zeithaml et Berry (1985) op.cit
31 Parasuraman, Zeithaml et Berry (1988) op.cit
30
représente un jugement global, ou attitude, qui
concerne la supériorité du service, tandis que la satisfaction
est associée à une transaction spécifique. ».
Abondant dans ce sens Sureshchandar et al32 précisent que les
deux concepts de satisfaction et de qualité du service sont
différents mais fortement corrélés. Ils diffèrent
au moins sur deux points :
> La satisfaction apparaît plus interne que la
qualité perçue. Elle caractérise la façon dont le
client vit l'expérience de service alors que la qualité
perçue caractérise l'expérience de
service33.
> la qualité perçue est plus cognitive
qu'affective, alors que la satisfaction, bien qu'ayant des aspects cognitifs,
contient davantage d'éléments affectifs34.
Le débat suscité par la qualité et la
satisfaction ne s'est pas limité à la confusion entre ces deux
concepts, également le sens du lien de causalité ne fait pas
l'unanimité chez les chercheurs. Bitner 35ainsi que Bolton et
Drew36 stipulent que la satisfaction est un antécédent
de la qualité du service. Tandis que Cronin et Taylor37
trouvent, au contraire, que la qualité du service est un
antécédent de la satisfaction. Alors que pour Bolton et
Drew38 , les deux concepts s'influencent mutuellement
.Teas39 quant à lui pense que ces résultats ne sont
pas nécessairement contradictoires et estime que la séquence
dépend du cadre d'analyse (transactionnel versus relationnel). Ainsi,
lorsque l'analyse porte sur une transaction spécifique, la
qualité perçue se trouve être un antécédent
de la satisfaction. Par
32 Sureshchandar et al (2002) The relationship between
management's perception of total quality service and customer perceptions of
service quality. Total Quality Management.
33 Oliver(1997) Satisfaction: a behavioral perspective
on the consumer, Mc Graw-Hill International Editions.
34 Dabholkar, M. D., Berger, M. S., Vionnet, J. A.,
Egwuagu, C, Silber, J. R., Yu, J. and Reed, E. Malignant and nonmalignant brain
tissues differ in their messenger RNA expression patterns for ERCCI and ERC.
Cancer Res., 55: 1261-1266, 19
35 Bitner (1990), Evaluating service encounters: The
effects of physical surroundings and employee responses, Journal of
Marketing
36 Bolton, Ruth N. and James H. Drew (1991), "A
Longitudinal Analysis of the Impact of Service Changes on Customer Attitudes,"
Journal of Marketing, 55 (1), 1991, 1-10.
37 Cronin et Taylor (1992) op cit.
38 Bolton, R.N., et Drew, J.H. (1994). Linking
customer satisfaction to service operations and outcomes, Sage Publications.
39 Teas (1993) op cit.
31
contre, lorsque l'analyse porte sur plusieurs transactions
à la fois, la satisfaction serait un antécédent de la
qualité perçue.
La qualité a fait l'objet d'une riche et abondante
littérature avec notamment les travaux de Parasuraman et ses
collègues, et ceux de Gronröos. En outre, les développements
récents de ces travaux par des auteurs comme Dabholkar pour SERVQUAL,
Oliver et Rust pour le modèle de Groöroos témoignent de
l'intérêt que les auteurs portent sur ce concept. Pour la plupart
des auteurs l'établissement d'une relation à long terme avec le
consommateur passe par une bonne qualité de service. Cette relation
étant au coeur de la recherche en marketing car avec la forte
concurrence et la standardisation des produits, il ne suffit plus maintenant
d'attirer le client mais surtout de le conserver le plus longtemps, ce qui
passe par son engagement dans la relation. Cet engagement
considéré par des auteurs tels que Morgan et Hunt40
comme une variable clé du marketing relationnel, étant notre
deuxième concept, fera l'objet du chapitre suivant.
40Morgan R.M et Hunt S.D. (1994) op cit.
32
Section 2 : L'engagement
L'approche transactionnelle qui a longtemps dominé la
littérature marketing, appréhende l'échange comme un
processus limité dans le temps où chaque transaction est
considérée comme unique procède d'un commencement, d'un
déroulement et d'une fin qui lui est propre. Elle est
caractérisée par une absence totale de considération du
client par le vendeur, aucune relation n'est nouée avec lui. Le
comportement du consommateur est réduit à un acte d'achat
ponctuel.
Avec une concurrence de plus en plus forte, des marchés
instables et une révolution dans les nouvelles technologies de
l'information et de la communication, le client devient plus rare et plus
exigent, ainsi le transactionnel cède la place au relationnel. Etablir,
développer et maintenir une relation de qualité avec le client
deviennent les maîtres mots du marketing relationnel. Cette approche se
fonde essentiellement sur les hypothèses suivantes :
H1 : l'échange relationnel est un processus temporel
continu.
H2 :l'échange relationnel secrète un ensemble de
liens sociaux qui ont pour effets de « tenir » les partenaires dans
la relation.
Ces hypothèses renvoient directement à la notion
de fidélité qui a fini par occuper le coeur de la recherche en
marketing. Aborder dans la littérature selon trois approches,
comportementale, attitudinale et composite ; la fidélité du
consommateur intègre deux réalités temporelles : celle de
la relation durable et celle de la transaction ponctuelle.
Elle est définie par Oliver 41 comme « un
engagement exprimé par le
consommateur d'acheter de nouveau un produit ou un service qu'il
préfère, de manière cohérente dans le futur en
dépit des influences situationnelles et des effets marketing qui
41 Oliver R.L. (1997) Satisfaction: a behavioral
perspective on the consumer, Mc Graw-Hill International Editions.
33
peuvent induire un changement de marque ». Quant à
Engel42 , Jacoby et kyner43 c'est un
phénomène essentiellement relationnel dans lequel l'individu
développe un degré d'engagement envers une ou plusieurs marques.
La fidélité est « l'expression de la relation durable
établie envers la marque, abordée généralement dans
la littérature à travers la notion d'engagement et se manifeste
concrètement lors des épisodes d'achat et de consommation
»44.
Toutes ces définitions renvoient directement à
l'engagement, un concept très proche de la fidélité que
certains auteurs confondent même. Amine45,
Terrasse46considère l'engagement comme un
antécédent immédiat de la fidélité tandis
que Garbino et Johnson47 l'appréhendent comme une dimension
psychologique de la fidélité. Day48 abonde dans le
même sens en le considérant comme une forme de
fidélité. Morgan et Hunt49 le définissent comme
« la croyance d'un partenaire d'échange qu'une relation continue
avec un autre est tellement importante qu'il s'agit de produire les effets
maximums pour la maintenir : autrement dit la partie engagée croit qu'il
vaut mieux s'investir pour assurer que la relation dure indéfiniment
». Si l'engagement en marketing est associé à la
résistance au changement de fournisseur, de point de vente ; il est
également étudié en psychologie sociale et en gestion des
ressources humaines. En psychologie sociale l'engagement désigne «
une récapitulation globale, interne et subjective de tous les facteurs
qui sont sous jacents aux décisions de rester/partir » Arigote et
Resbult50. Tendis qu'en gestion des ressources humaines il est
« l'intensité relative de
42 Engel J. F., Blackwell R. D., Miniard P. W. (1995) Consumer
behaviour, 8th edition, The Dryden Press
43 Jacoby J., Kyner D. (1973) op cit
44 N'Goala G. (2003) Proposition d'une
conceptualisation et d'une mesure relationnelle de la fidélité,
19ème Congrès de l'Association Française du Marketing,
Tunis
45 Amine A. (1994) op cit.
46 Terrasse C. (2003) Proposition et Validation d'une
Echelle de l'Engagement à la Marque, Actes du Congrès
International de l'AFM, Tunis,
47 Garbarino E., Johnson M. (1999) op ci.
48 Day C. (1994) op cit.
49 Morgan et Hunt (1994) op. cit
50 Arigote et Resbult (1992) op cit.
34
l'identification et de l'implication dans une organisation
particulière, l'engagement peut être caractérisé par
au moins trois facteurs : une forte croyance et acceptation des buts et des
valeurs de l'organisation, une volonté de poursuivre des efforts
considérables au profit de l'organisation et un fort désir de
demeurer membre de l'organisation »51.
I. L'engagement dans les autres
disciplines
L'engagement est un concept pluridisciplinaire. Avant
d'aborder les recherches faites en marketing sur ce construit nous allons voir
quelques travaux abordés en psychologie sociale et en organisation.
1. L'engagement en psychologie sociale
Défini par Myers et al52 comme
l'étude scientifique de la façon dont les gens se
perçoivent, s'influencent et entrent en relation les uns avec les
autres; la psychologie sociale a développé une riche
théorie de l'engagement qui a beaucoup influencé les recherches
sur ce concept en gestion des ressources humaines et en marketing.
a. La théorie de l'engagement
Kiesler53 est considéré comme le
père fondateur de la théorie psychologique de l'engagement, il le
définit comme « le lien qui unit l'individu à ses actes
51 Mowday et al (1979) The measurement of
organizational commitment, Journal of Vocational Behavior,
52 Myers et al (1922), Luc, Psychologie sociale,
Montréal
53Kiesler, C.A. (1971). The psychology of commitment.
Experiments linking behaviour to belief. New-York et London: Academic Press.
35
comportementaux ». D'après cette définition,
seuls les actes engagent les individus et l'engagement d'un individu
présente une intensité variable et contrôlable.
D'après Joule et Beauvois54 la
définition de Kiesler ne prend pas en considération le contexte
de réalisation de l'action et le rôle important dans le processus
de création d'engagement c'est pourquoi ils préfèrent le
définir comme « correspondant, dans une situation donnée,
aux conditions dans lesquelles la réalisation de l'acte ne peut
être imputable qu'à celui qui l'a réalisé. »
Kiesler conceptualise l'engagement de la manière suivante
:
Figure 1.4 : L'engagement selon
Kiesler
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Actes
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Conditions de réalisation de l'acte : coût,
répétition, caractère explicite etc.
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Résistance aux changements
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Source : Julienne (2006)55
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b. La théorie de joule et Beauvois
i. Les conditions de l'engagement
Joule et Beauvois56(1998) se sont demandés
« quelles sont les conditions situationnelles qui feront d'un acte
donné un acte engageant ? C'est-à-dire un acte qui
54Joule, R. V. et Beauvois, J. L. (1998). La
soumission librement consentie. Paris : Presses Universitaires de France.
55 Julienne.E (2006), proposition d'un modèle
conceptuel de l'engagement
56 Joule et Beauvois (1998) idem
36
pourra être opposé à celui qui l'a
réalisé par un quelconque attributaire »57. Ils
ont trouvé plusieurs facteurs regroupés dans deux
catégories permettant d'engager l'individu. Il s'agit de la
catégorie relevant de la taille de l'acte d'une part, et celle
liée à la raison de l'acte d'autre part.
Concernant la première catégorie Joule et
Beauvois58 déterminent :
> Le caractère public de l'acte : un
acte réalisé publiquement est plus engageant qu'un acte
anonyme.
> Le caractère explicite de l'acte :
un acte explicite est plus engageant qu'un acte ambigu.
> L'irrévocabilité de l'acte :
un acte irrévocable est plus engageant qu'un acte révocable.
> La répétition de l'acte : un
acte répété est plus engageant qu'un acte non
répété.
> Les conséquences de l'acte : un acte
est d'autant plus engageant lorsqu'il est lourd de conséquences.
> Le coût de l'acte : un acte est
d'autant plus engageant qu'il est coûteux59. S'agissant de la
deuxième catégorie, elle concerne les facteurs liés aux
raisons de l'acte on a :
> Le contexte de liberté dans
lequel l'acte est réalisé : un acte réalisé dans un
contexte de liberté est plus engageant qu'un acte réalisé
dans un contexte de contrainte.
> Les raisons externes : un acte est d'autant plus
engageant qu'il ne peut être imputé à des raisons externes
comme promesse de récompense, de menaces, de punition et qu'il peut
être imputé à des raisons internes comme les valeurs
personnelles, traits de personnalités etc.
57 Qu'il s'agisse de l'acteur lui-même ou d'un
observateur
58 Joule et Beauvois (1998) op. cit
59 En argent, en temps, en énergie etc.
37
ii. Les effets de l'engagement
Joule et Beauvois60 ont distingué les actes
problématiques des actes non problématiques. Ils
considèrent les actes problématiques comme ceux qui sont
contraires à nos idées, nos conceptions de valeur voire notre
motivation profonde et les actes non problématiques comme ceux
conforment à ces derniers.
D'après Joule et Beauvois61 les effets de
l'engagement sont perceptibles sur le plan cognitif et comportemental.
> Sur le plan cognitif :
v' S'il s'agit d'un acte non problématique l'engagement
débouche sur la consolidation des attitudes, sur une plus grande
résistance aux agressions idéologiques et aux changements (effet
de gel) voire une extermination de l'attitude initiale en cas d'agression.
v' S'il s'agit d'un acte problématique : l'engagement
peut déboucher sur un meilleur ajustement de l'attitude à l'acte
réalisé (effet de rationalisation) et donc d'un changement de
l'attitude.
> Sur le plan comportemental :
Les effets concernant aussi bien les actes
problématiques que ceux non problématiques sont la
réalisation du comportement (effet pied dans la porte) et sa
stabilisation.
60 Joule et Beauvois (1998) op. cit.
61 Joule et Beauvois (1998) idem.
38
2. L'engagement en organisation
L'engagement est un concept qui a suscité beaucoup
d'intérêts pour les chercheurs en organisation. Cependant il
n'existe pas encore de consensus pour sa définition même s'il y'a
une convergence. En effet, Mowday et al62 stipulent que l'engagement
est « l'intensité relative de l'identification et de l'implication
dans une organisation particulière, l'engagement peut être
caractérisé par trois facteurs : une forte croyance et
acceptation des buts et valeurs de l'organisation, une volonté de
poursuivre des efforts considérables au profit de l'organisation et au
profit d'un fort désir de demeurer membre de cette organisation »
Alors que Dubé et al63 définissent l'engagement
organisationnel comme la force qui réalise la reconstruction des
éléments positifs (c'est-à-dire l'enthousiasme ressentie
vis-à-vis de l'organisation comme l'identification ou
l'intériorisation des valeurs) et négatif (c'est-à-dire la
persévérance qu'exige la poursuite de la relation avec cette
organisation comme les obstacles rencontrés et sacrifices
nécessaires) associés à l'organisation. Meyer et
Allen64 quant à eux considèrent l'engagement comme
« un état psychologique qui a une influence sur la décision
de rester membre de l'organisation ». Ces auteurs perçoivent trois
formes65 d'engagement : affectif, normatif et de continuité.
L'engagement affectif se réfère à l'attachement,
l'identification et l'implication de l'employé dans l'organisation. Si
un employé est engagé affectivement, il garde son emploi parce
qu'il le veut. Quant à l'engagement normatif, il traduit le sentiment de
devoir ou de responsabilité qu'a l'employé envers l'organisation.
Un employé manifestant un fort engagement normatif conserve son emploi
parce qu'il croit avoir une obligation morale envers l'organisation. Tandis
que, l'engagement de continuité indique
62 Mowday et al (1979) op cit.
63Dubé et al (1997a). Development and
validation of a three-factor model of commitment: From dynamic process to
personal disposition. Manuscrit soumis pour publication, Université de
Montréal.
64 Allen N.J., Meyer, J.P. (1991) A three component
conceptualization of organizational commitment, Human Ressources Management
Review, Vol. 1, N° 1, p. 61-89
65 Ce point sera détaillé dans la partie
qui traite de l'engagement en marketing
39
dans quelle mesure l'employé a conscience des
coûts associés à son départ éventuel. Un
employé exprimant un fort engagement de continuité garde son
emploi parce qu'il en a besoin.
L'intérêt que suscite l'engagement
organisationnel serait justifié parce qu'il semble être un
très bon prédicateur de l'assiduité des individus et leur
loyauté envers l'organisation66. En plus il est
corrélé avec la stabilité du personnel, l'assiduité
des employés, leur performance au travail, la qualité du service
à la clientèle, et les comportements corporatifs67. Il
est également un bon indicateur de la valeur du personnel68.
Cela du fait que l'individu a besoin, pour son hygiène mentale, de
trouver un sens à ses actions et à ses relations, à sa
vie. L'individu a besoin de s'engager pour une cause qui corresponde à
ses valeurs pour maintenir sa «forme psychologique»69.
Cette recherche de sens implique souvent chez l'être humain un besoin de
transcendance, un besoin de se dépasser, non pas dans le sens de
l'actualisation de soi, mais dans le sens d'engagement pour une cause qui
l'oblige à se détacher de ses intérêts personnels
pour concentrer ses efforts sur un mode authentique d'existence avec ses
semblables.
I. L'engagement en marketing
1. La nature de l'engagement
L'engagement est devenu aujourd'hui une variable
incontournable de la théorie du marketing relationnel70. La
littérature conceptualise deux formes d'engagement des acteurs
économiques : l'approche attitudinale et l'approche
comportementale71.
66 Blau et Boal (1989). Using Job Involvement and
Organizational Commitment Interactively to Predict Turnover, Journal of
Management
67 C'est à dire les comportements
professionnels qui vont au-delà des attentes et des prescriptions de
rôles attribués
68 Meyer et Allen (1997) Commitment in the workplace:
Theory, research, and application sage publications
69 Yalom. I. D. (1980). Existential psychotherapy. New
York : Basic Books.
70 Morgan et Hunt (1994) op. cit
40
a. Engagement comportemental
La dimension comportementale de l'engagement représente
les efforts que l'individu réalise effectivement pour maintenir la
relation. Par leurs comportements, les acteurs démontrent mutuellement
leur volonté de contribuer et de rester dans la relation, ceci au moyen
d'efforts, d'investissements et de « gages ».
« Il n'y a pas lieu de considérer ce que le client
pense, ni la manière dont fonctionne son système central. Son
comportement est l'entière expression de sa fidélité
» disait Trucker72. Ainsi, selon cette approche comportementale
qualifiée également de behavioriste l'important est le
comportement directement observable c'est-à-dire la constatation d'une
fréquentation d'un point de vente ou de l'achat d'une marque pendant une
période déterminée. Frisou73 le désigne
par l'engagement implicite qui est « la connaissance que le client a de
ses comportements d'achats envers le partenaire ou la marque » par
distinction à l'engagement explicite définit comme « la
volonté du client de maintenir, au prix d'un effort personnel, une
relation qu'il juge importante et dont la valeur croit selon lui en fonction de
la durée ». Selon Frisou l'engagement implicite influence
l'engagement explicite.
Les conséquences de l'engagement comportemental sont :
le rachat de la marque ou la fréquentation du point de vente afin de
poursuivre la relation et la résistance au changement. Cette approche
est vivement critiquée dans la littérature marketing notamment
par Day74 pour qui le simple fait de fréquenter le point de
vente ou d'acheter
71 Bown .S.P. (1996), A meta-analysis and review of
organizational research on job involvement, Psychological Bulletin,
72 Tucker W.T. (1964) The development of brand
loyalty, Journal of Marketing Research,
73 Frisou J. (2000) Confiance interpersonnelle et
engagement : une réorientation béhavioriste, Recherche et
Applications en Marketing,
74 Day (1994) op cit.
41
une marque ne justifie pas l'engagement ou la
fidélité. Point de vu partagé par Raj75 pour
qui la répétition d'achat peut être due à autre
chose. Selon Day76 le vrai engagement est
attitudinal77.
b. L'engagement attitudinal
L'attitude d'engagement est du domaine des intentions et des
préférences des individus, elle correspond à l'intention
de poursuivre la relation en cours, de développer une
préférence pour les partenaires, elle est orientée sur le
long terme. Pour certains chercheurs l'engagement vient de l'émotion,
des sentiments d'affection et d'attachement envers les partenaires de la
coopération, pour d'autres, l'engagement est cognitif et calculateur,
c'est à dire qu'il est lié aux récompenses et aux
coûts de continuation de la coopération.
Admettant plus d'adeptes dans la littérature,
l'engagement attitudinal ne se limite pas à constater un comportement
d'achat répétitif ou une fréquentation continue d'un point
de vente mais s'efforce de mettre en lumière le processus
d'évaluation psychologique qui conduit à ce comportement.
Morgan et Hunt (1994)78le considèrent comme
la volonté d'un consommateur de poursuivre une relation avec un
partenaire. Selon Allen et Mayer79 l'engagement est « un
état psychologique ou une attitude relativement stable, forte et intense
en faveur d'une relation ». C'est une « intension durable de
développer et de maintenir une relation à long terme »,
d'après Anderson et Weitz 80. Egalement Gurvez81
estime que l'engagement est une « intensité implicite ou explicite
de maintenir une relation durable avec la marque ».
75 Raj S.P. (1985) Striking a balance between brand
popularity and brand loyalty. Journal of Marketing
76 Day (1994) op cit.
77 Terrasse C. (2003) op cit.
78 Morgan et Hunt(1994) op cit.
79 Allen et Mayer (1993), op cit.
80 Anderson E., Weitz B. (1992) The use of pledges to
build and sustain commitment in distribution channels, Journal of Marketing
Research,
81 Gurviez P. (1998) La confiance du consommateur dans
la marque, conceptualisation, mesure et management, 14ème Congrès
de l'Association Française du Marketing
42
Ces auteurs ont particulièrement insisté sur la
relation à long terme, d'autres cependant relient l'engagement à
l'attachement. C'est le cas de Kapferer et Laurent82 ainsi que
Aaker83 pour qui l'engagement se rapporte au degré
d'attachement qu'un consommateur éprouve pour une marque ou un point de
vente. De même que Beattis84 selon qui, l'engagement est un
attachement émotionnel ou psychologique à l'intérieur
d'une catégorie de produits donnée. Egalement Geyer et
al85 considèrent l'engagement comme « une tendance
à continuer d'utiliser une marque et à s'attacher à
celle-ci ». Amine quant à lui propose que l'engagement soit la
« volonté d'un individu de maintenir sa relation avec un objet sur
la base d'attachement affectif et de son identification à celuici.
Défini en termes de relation à long terme ou
d'attachement, les auteurs semblent s'être mis d'accord sur le fait que
l'engagement attitudinal permet de reconnaître la « vraie
fidélité ». C'est ainsi que Day86 stipulait que
« il y a bien autre chose dans la fidélité que le simple
achat systématique, les attitudes par exemple ». Selon lui le
comportement de rachat systématique non accompagné d'une attitude
favorable exprime une fausse fidélité.
Il apparaît clairement que l'engagement s'inscrit
davantage dans l'approche attitudinal. Cependant depuis quelques temps on
assiste à l'émergence d'une nouvelle approche qualifiée de
composite. Cette dernière que nous allons adopter consiste à
allier à la fois une attitude favorable en plus d'un comportement
d'achat répété ou d'une fréquentation
régulière du point de vente sans pour autant prétendre
à l'exclusivité. Car
82 Kapferer J.N., Laurent G. (1992) La
sensibilité aux marques : un nouveau concept pour gérer les
marques, Fondation Jours de France pour la Recherche en Publicité, 1983,
2ème édition 1992, Editions d'Organisation, Paris
83 Aaker D.A. (1991) Managing brand equity,
capitalizing on the value of brand name. The Free Press
84 Beatty S.E., Kahle L.R., Homer P. (1988) The
involvement-commitment model: Theory and implications. Journal of Business
Research,
85 Geyer P.et al. (1991) Predicting brand commitment,
Mid-atlantic journal of business.
86 Day (1969) op cit.
43
pour certains auteurs notamment Frisou87 le client
peut développer une attitude favorable envers une marque ou un point de
vente sans pour autant avoir un comportement d'achat ou de fréquentation
régulière.
Après avoir fait état de la nature de l'engagement,
nous allons maintenant étudier ses dimensions de l'engagement.
2. Les dimensions de l'engagement
Depuis les travaux de Meyer et Allen88 un consensus
semble se dégageait quant à la nature tridimensionnelle de
l'engagement à savoir : l'engagement affectif, calculé et
normatif.
a. L'engagement affectif
L'engagement affectif est la volonté d'entretenir une
relation dans le temps avec un partenaire (le personnel à son
entreprise, le consommateur à sa marque ou son point de vente, le
militant à son parti) basée sur le plaisir issu des liens
émotionnels. Selon Mowday et al89 l'engagement affectif
exprime le lien d'attachement psychologique, d'identification, d'affiliation,
d'appartenance et de congruence entre l'acteur et son partenaire. Il exerce
ainsi une grande influence sur le comportement de l'individu à travers
une forte loyauté à l'entreprise ou une forte
fidélité à la marque ou au point de vente
indépendamment des intérêts poursuivis.
La littératurre marketing a accordé une
attention particulière à la dimension affective de l'engagement
car considérée comme plus « puissante » et effective
pour
87 Frisou J. (2000) Confiance interpersonnelle et
engagement : une réorientation béhavioriste, Recherche et
Applications en Marketing,
88 Meyer et Allen (1987) op cit.
89 Mowday et al (1979) op cit.
44
développer des relations durables que l'attrait du gain
économique ou le manque d'autres alternatives.
b. L'engagement
calculé
Lorsque c'est le calcul économique qui
précède l'engagement, on se trouve en présence d'un
engagement calculateur ou cognitif qui peut avoir deux formes : soit
l'engagement se développe parce que la coopération permet de
réaliser un bénéfice, il peut être aussi
qualifié d'instrumental ; soit l'engagement se développe lorsque
les acteurs se trouvent obliger de maintenir la relation en raison des
coûts élevés et des risques liés à un
changement de partenaire d'échange ou l'absence d'opportunités
satisfaisantes.
L'engagement calculé, également
désigné par l'engagement de continuité en gestion des
ressources humaines et en marketing des services conçoit donc la
relation comme une nécessité guidée par
l'intérêt. Ainsi, selon Mayer et Allen90, la partie
engagée est guidée d'une part, par sa perception du nombre et de
la qualité des alternatives de choix, et ses anticipations des
coûts afférents à un éventuel changement de
partenaire d'autre part. Déjà Thibaut et kaley91,
Emerson92 parlaient de « dépendance perçue »
tandis que Becker le considérait comme une « fidélité
par défaut ». D'après Stevers et al93
l'engagement calculé se traduirait par des dispositions à adopter
un comportement fondé sur une décision économique
rationnelle. Le lien issu d'un tel engagement est plutôt transactionnel
que relationnel, l'intérêt et le profit immédiat sont les
seuls moteurs.
Les acteurs peuvent se trouver « bloquer » dans la
relation si des investissements irrécupérables ont
été faits, ces investissements pouvant être aussi bien
constitués de temps, d'énergie, d'émotion, que de savoir
et de ressources financières. Les acteurs
90 Mayer et Allen (1990) op cit.
91 Thibaut, J. W. and Kelley, H. H. (1959) The social
Psychology of Groups, New York
92 Emerson (1962) Power-dependence relations, American
Sociological Review
93 Stevens J. et al. (1978), Assessing Personal, Role
and Organizational Predictors of Managerial Commitment, Academy of Management
Journal
45
peuvent aussi se trouver dans des situations de surenchère
ou « escalade » : les acteurs font alors des investissements
supplémentaires sur des projets visiblement voués à
l'échec
c. L'engagement normatif
L'engagement basé sur l'obligation, ou engagement
normatif, est un autre aspect de l'engagement cognitif qui met en jeu des
motivations internes sens du devoir et le sentiment d'accomplissement et des
motivations externes que sont les pressions sociales, les normes culturelles,
les conventions et les lois.
Cette forme d'engagement est nettement moins
développée en marketing. Il procède d'une obligation
morale de maintenir durablement une relation donnée Wiener94.
Il provient de promesses formalisées comme par exemple les contacts
écrits ou des liens informels comme les contrats psychologiques.
L'engagement normatif est déterminé par les partenaires et leur
environnement social notamment la famille, le type d'éducation
reçu etc. D'après Gundlad et al95 les normes
relationnelles créent les normes de protection et d'inertie permettant
de renforcer l'engagement. Ce type d'engagement est particulièrement
difficile à identifier et à mesurer surtout s'il s'agit des
contrats psychologiques des partenaires. Cette difficulté fait qu'il est
plus développé en gestion des ressources humaines qu'en marketing
où il renvoie à la fréquentation continue d'un point de
vente ou le rachat d'une marque dicté par des normes supposées ou
réelles.
3. Les antécédents de l'engagement dans
la littérature
Les auteurs ont déterminé des
antécédents de l'engagement, parmi lesquels on a l'attachement et
la confiance. Ces concepts associés à l'engagement permettent
de
94 Wiener, Y. (1982). Commitment in organizations : A
normative view. Academy of Management Review,
95 Gundlach G.T., Achrol R., Mentzer J.T. (1995) The
structure of commitment in exchange, Journal of Marketing
46
développer et de maintenir une relation dans le long
terme. Pour appréhender davantage ces deux construits nous allons
exposer d'abord une revue de la littérature synthétique de
l'attachement avant la confiance.
a. L'attachement
Les premiers travaux sur l'attachement ont été
développés, en psychologie dans un contexte interpersonnel et
plus précisément dans le cadre de la relation mère enfant.
Les enfants recherchent une proximité physique avec des figures
d'attachement et se servent de cette proximité pour se préserver
d'une menace extérieure. Les liens d'attachement ainsi établis
continuent d'être importants tout au long du cycle de vie de l'individu.
Ils constituent un indicateur de la proximité atteinte dans une relation
de partenariat.
L'attachement est un concept récent en marketing, il
est souvent utilisé pour rendre compte d'un certain type de relation
entre l'homme et l'objet. Cette relation à l'objet qui s'est
inspiré des travaux sur le matérialisme et la fonction expressive
des pratiques de consommation a deux principaux aspects :
> Un caractère temporel par la capacité de
l'objet à refléter une histoire de vie et donc à renvoyer
à des connexions nostalgiques ;
> Un caractère identitaire s'expliquant par le
rôle de la possession dans le maintien et l'expression du concept de soi
de l'individu.
L'attachement est associé en marketing par la plupart
des auteurs à la marque. Ainsi, Heilbrun96 s'est
consacré au processus psychologique de la relation de proximité
entre le consommateur et la marque, il estime que l'attachement est « le
lien émotionnel et affectif tissé par un consommateur à
l'égard d'une marque donnée ». Il considère
96 Heilbrunn B. (2001) Les facteurs d'attachements du
consommateur à la marque, Thèse de doctorat en sciences de
gestion, Université Paris IX Dauphine
47
l'attachement existentiel comme étant l'expression de
ce lien affectif et émotionnel à la différence de
l'attachement fonctionnel. Lacoeuille97 quant à lui aborde la
proximité psychologique entre le consommateur et la marque, selon lui
l'attachement est « une variable psychologique qui traduit une relation
affective durable et inaltérable98 envers la marque et qui
exprime une relation de proximité psychologique avec celle-ci ».
Alors que Cristau99 intègre l'amitié et la
dépendance dans la définition de l'attachement, selon elle
l'attachement est : « une relation psychologique, émotionnelle,
forte et durable à une marque qui résulte d'une concomitance de
sentiments d'amitié et de dépendance vis-à-vis de la
marque ».
Pour certains auteurs l'attachement est différent de la
fidélité et de l'engagement. Tendis que pour d'autres il est
confonde à la dimension affective de l'engagement. Cet attachement se
traduit par un véritable engagement affectif, il va au delà d'un
quelconque calcul d'intérêt. L'attachement se situe en amont et
alimente l'engagement, ainsi il apparaît comme un
antécédent important de l'engagement, s'il est distinctement
identifié.
b. La Confiance
En marketing, les recherches sur la confiance se sont
inspirées des travaux des chercheurs comme Bonoma et al100 ou
encore Dwyer, Schurr et Oh101. Ces derniers ont
développé le modèle de processus de développement
de la relation basé sur les théories de l'échange et les
phénomènes interpersonnels. Beaucoup de recherches en marketing
considèrent que la confiance est indispensable pour
l'établissement d'une relation à long
97 Lacoeuilhe J. (2000) Proposition d'une
échelle d'attachement à la marque, Revue Française de
Marketing
98 La séparation est douloureuse
99 Cristau C. (2003), Définition, mesure et
modélisation de l'attachement à une marque comme la conjonction
de deux dimensions distinctes et concomitantes : la dépendance et
l'amitié vis-à-vis de la marque, 3rd International Congress
Marketing Trends, Venise.
100 Bonoma T. V., Zaltman G. et Johnston W.J. (1977), Industrial
Buying Behavior, Marketing Science Institute Monograph.
101 Dwyer F. R., Schurr P. H. et Oh S. (1987), « Developing
buyer-seller relationships », Journal of Marketing,
48
terme. Ainsi Morgan et Hunt102 estiment que la
confiance permet de préserver les relations à long terme, de
résister aux alternatives concurrentes et de réduire
l'incertitude liée aux termes de l'échange. Berry103
quant à lui indique que « la confiance est le fondement de la
fidélité ». Selon, Gurviez et Korchia104 «
la confiance dans une marque, du point de vue du consommateur, est une variable
psychologique qui reflète un ensemble de présomptions quant
à la crédibilité (répondre aux attentes techniques
du consommateurs), l'intégrité (honnêteté du
discours de la marque quant au respect des promesses concernant les termes de
l'échange) et la bienveillance (prise en compte des
intérêts du consommateur ce qui permettrait à ce dernier
d'envisager une relation à long terme moins incertaine) ». Cette
définition fait ressortir les trois dimensions de la confiance, qui sont
actuellement les plus acceptées sur la dimensionnalité du
concept. Il s'agit de la présomption de crédibilité, la
présomption d'intégrité et la présomption de
Bienveillance. Cependant, des conceptions unidimensionnelle et bidimensionnelle
de la confiance existent dans la littérature. Fournier105 et
Morgan et Hunt106 ont appréhendé la confiance comme
unidimensionnelle, en effet ils estiment que même si les dimensions
d'honnêteté et de motivation bienveillante sont distinctes
conceptuellement, d'un point de vue opérationnel, elles restent
solidairement liées. En revanche, Sirieix et Dubois107
estiment que la conception bidimensionnelle s'avère être la plus
rencontrée dans les recherche en marketing. En effet, dans cette
conception, une distinction est faite entre la crédibilité
objective du partenaire (attribution de compétence et
d'honnêteté) et l'attribution de bienveillance (les bonnes
intentions du partenaire, sa détermination perçue à faire
attention aux besoins de l'autre).
102 Morgan et Hunt (1994) op cit.
103 Berry (1993) op cit.
104 Gurviez P., Korchia M. (2002) Proposition d'une
échelle de mesure multidimensionnelle de la confiance dans la marque,
Recherche et Applications en Marketing,
105Fournier (1994) Mouvements et engagements depuis
les années trente,Presses de l'Université Laval/ L'Harmattan,
1994,Paris.
106 Morgan et Hunt (1994) op. cit
107 Sirieix L., Dubois P-L. (1999) Vers un modèle
qualité-satisfaction intégrant la confiance ? Recherche et
Applications en Marketing
49
La confiance est considérée par beaucoup
d'auteurs comme un construit étroitement lié à
l'engagement. En fait la confiance et l'engagement sont
appréhendés comme des variables clés dans
l'établissement d'une relation efficiente à long
terme108. En effet, la confiance se situe en amont de la
chaîne relationnelle, elle précède et détermine
l'engagement dans le modèle de Morgan et Hunt109 .
En somme, l'approche théorique de la qualité de
service perçue et de l'engagement nous a permis de mieux cerner ces deux
notions dans leurs différentes conceptualisations. Ainsi, des
définitions et des modèles de mesure ont été
synthétisés à travers la littérature tant pour la
qualité de service perçue que pour l'engagement. Dès lors,
il convient de faire une étude de la distribution au
Sénégal avant d'élaborer le modèle conceptuel.
108 Morgan et Hunt (1994) op. cit
109 Morgan et Hunt (1994) idem.
50
Chapitre 2 : Contexte de recherche et cadre
conceptuel
La distribution a pour rôle de rapprocher et d'ajuster
l'offre à la demande, dans les conditions ou chacun des partenaires
trouve son compte. Elle permet aux consommateurs de se procurer aisément
les biens dont ils ont besoin, tout en évitant de se déplacer sur
de longue distance. Elle était considérée comme une
activité parasitaire effectuée par des intermédiaires qui
prélèvent des marges abusives. Cette vision a changé au
cours du temps, la distribution est reconnue maintenant productive, c'est
à créatrice de valeur.
La distribution est importante en termes d'emplois
crées mais aussi d'elle dépend le bon fonctionnement d'une
économie de marché. En effet, elle est une des principales causes
des pénuries, des gaspillages, des pertes de temps pour les
consommateurs.
Pour une meilleure compréhension du contexte de notre
recherche, nous allons dans une première section présenter la
structure de la distribution des produits de grande consommation au
Sénégal. Dans une seconde section, nous proposerons un cadre
conceptuel de la qualité de service perçue et de l'engagement.
51
Section 1: Structure de la distribution des produits de
grande consommation au
Sénégal
En dépit du fait que la majeure partie de la population
sénégalaise vit sous le seuil de pauvreté, la classe
moyenne urbaine augmente. La demande de biens de luxe, d'aliments de collation,
de céréales de petit déjeuner et d'autres biens de
consommation augmente. Dakar est le centre de l'activité
économique et le plus gros marché de consommation au
Sénégal. Il compte plusieurs points de vente qui s'adressent aux
couches inférieures comme supérieures de la population.
Ainsi, nous aborderons les caractéristiques de la
distribution avant l'offre et la demande de produits de petit
déjeuner.
I. Caractéristiques de la distribution
Les achats du consommateur peuvent être classés
en deux catégories : les achats «mensuels» et
«journaliers». Ils se font dans des lieux bien différents. Le
sac de riz est acheté par le ménage, soit directement
auprès de la boutique ou du magasin, soit dans le dépôt
d'un semi-grossiste. Celui-ci remplit souvent le rôle de semi-grossiste
et de détaillant en même temps. Cet achat n'a pas lieu au
marché. Ainsi, le rôle des marchés de détail types
se limite à l'aliment de base. De petites quantités de
légumes, de poisson, d'haricots, de fruits, de viande, etc., pour la
consommation journalière, sont achetées presque uniquement aux
marchés de détail. Le transport en ville coûtant cher par
rapport à la valeur de ces transactions, le client fait ses achats
journellement près de chez lui au marché du quartier, où
à la boutique de quartier. Ceci rend le circuit long avec beaucoup
d'intermédiaires et de points de vente.
52
1. Les intermédiaires dans la distribution
Il s'agit des grossistes et des détaillants qui font
souvent office de demi-grossistes.
a. Les Grossistes/Importateurs
Depuis l'avènement de la libéralisation
économique, il n'y a plus de stade de commerce c'est à dire qu'il
n'y a pas de distinction nette entre grossistes, demi-grossistes et
détaillants. La notion de commerçant grossiste n'est qu'une
construction fiscale.
Le commerçant grossiste est :
> Celui qui importe ;
> Celui qui achète auprès d'un producteur ;
> Celui qui réalise un chiffre d'affaires
supérieur à 100.000.000 HT.
Le commerçant grossiste récupère normalement
la TVA sur ses opérations.
Du fait que la plupart de nos consommations ne viennent pas du
pays, l'importation constitue une activité juteuse pour beaucoup
d'acteurs économiques.
Les importateurs sénégalais disposent en
général de contrat d'exclusivité avec leurs distributeurs.
Ils sont agréés et enregistrés aux services du commerce
extérieur, des impôts et de la douane. Concernant les produits
alimentaires de grande consommation les plus importés sont entre autres
le riz, le lait, le blé.
Il existe deux types d'importateurs :
> Ceux qui ont une importante capacité
financière. Ils peuvent mobiliser des fonds importants au niveau des
banques. La plupart de ces grossistes de denrées alimentaires cherchent
à minimiser leurs coûts de stockage, ils revendent
immédiatement
53
la plus grande partie du stock aux clients semi-grossistes. Ces
opérateurs cherchent à entreposer les stocks les plus
réduits dans leurs magasins.
> Ceux qui s'unissent avec des demi-grossistes qui apportent
une contribution financière leur permettant de boucler le financement
nécessaire au niveau des banques.
Le capital social est un élément important pour
le grossiste. En fait, sa puissance peut venir du réseau d'autres
grossistes, demi grossistes, de boutiques et d'ambulants qu'il contrôle.
Ces derniers ont avec le grossiste des affinités familiales ou
ethniques.
En plus de ces grossistes importateurs les maisons de
distribution importent également des produits alimentaires qu'elles
vendent dans leurs propres supermarchés mais aussi en demi-gros.
Les grossistes sont concentrés à Dakar. Il y a
peu de grossistes véritables, exerçant une activité
exclusive de vente de marchandises en grandes quantités à
l'intérieur du pays. Tous les dépôts de gros sont
actuellement concentrés à Dakar.
b. Les détaillants
Dans la théorie économique on suppose que, si le
nombre de commerçants augmente, il y a plus de concurrence et les marges
baissent. Ceci ne semble pas être le cas au Sénégal en
raison du comportement des détaillants : ils évitent une
compétition basée sur les prix, et se partagent le marché.
Ce comportement est dans l'intérêt de tous : une situation stable
du marché garantit un revenu bas mais régulier à tous, on
est membre d'un groupe ce qui facilite l'accès au crédit, et on a
accès aux systèmes d'épargne et de solidarité. Un
commerçant, ayant beaucoup de succès, préfère
changer vers un produit plus rentable ou plus prestigieux, plutôt que de
faire la compétition au même niveau. La situation est stable aussi
longtemps que personne n'utilise le prix comme instrument de
compétition. De plus, un groupe de détaillants pourrait toujours
prendre des sanctions 54
sociales ou autres contre des détaillants qui cassent
les prix. Dans la société africaine, le contrôle social du
groupe sur l'individu est considérable. Des pratiques collusoires sont
souvent attribuées à la présence de groupes ethniques,
organisés le long des chaînes de commercialisation.
La marge de distribution doit couvrir les frais de
distribution, le remboursement des investissements, le profit rétribuant
la prise de risques, la rémunération pour la maind'oeuvre, les
frais de transformation. La taille des commerces est trop petite, ce qui fait
que les marges sont nécessairement devenues trop grandes pour garantir
un revenu minimal. Les causes principales de ces coûts
élevés sont le nombre important d'intermédiaires, la
faible quantité traitée par chacun, le manque d'une
compétition efficace, le va-et-vient inutile, le manque de
standardisation des poids, des mesures et des emballages nécessitant un
contrôle exhaustif à chaque échange, de nombreuses pertes
de produits, le manque d'informations objectives sur les marchés. La
diminution de la quantité vendue par détaillant, qui gonfle les
frais par unité de produit, s'explique à son tour par:
> La mauvaise situation économique qui aboutit à
une baisse du pouvoir d'achat et des quantités achetées par les
consommateurs;
> L'augmentation du nombre de vendeurs due à la
crise économique et le rôle social du marché, ce qui
entraîne une diminution de la quantité vendue par
détaillant ;
> Une diminution de la demande pour les services des
détaillants pour certains produits; les gens achètent
plutôt au niveau du demi-gros.
Ce sont surtout les plus démunis qui souffrent du
manque d'efficacité dans la distribution, car leurs maigres revenus ne
leur permettent pas de s'approvisionner au de demi-gros.
55
2. Les circuits de distribution
Les points de vente considérés sont : les libres
services, les marchés permanents et les boutiques de quartier.
a. Les libres services
Les magasins libres services sont les superettes et les
supermarchés.
> Les superettes : Définit ailleurs
(en France par exemple) comme un magasin d'une surface de vente comprise entre
120 et 400 m2, la supérette se caractérise au
Sénégal par le libre service avec des produits à
prédominance alimentaire. D'une surface de vente inférieure
à celle des supermarchés, elles comportent des supérettes
de stations services introduites en 1995 par Mobil, suivi de Shell et Total
Fina Elf. Parmi ces superettes de station services on a aujourd'hui myshop pour
OILIBYA, bonjour pour TOTAL, et Eden chez ELTON. Ces superettes
présentent des avantages tels que :
v' Les horaires et la variété des produits
proposés : elles ouvrent tôt le matin jusqu'à tard le soir,
s'y ajoute que le consommateur peut trouver la majorité des marques et
des produits alimentaires connus.
v' Leur facilité d'accès : le fait qu'elles se
situent sur des routes principales
pour la plupart facilite les achats pour les personnes en
route.
En dehors de ces superettes de stations très
dépendantes des compagnies pétrolières, existent d'autres
comme les magasins Pridoux introduit en 2000 par le groupe CCBM (Comptoir
commercial Bara Mboup) qui comme la plupart des superettes s'est
positionné sur des produits moyens et bas de gammes.
Ces points de ventes très présents à
Dakar connaissent un bon succès auprès des consommateurs
sénégalais. En effet, hormis les avantages mentionnés plus
haut ils vendent des produits de qualité à des prix
compétitifs. La plupart des superettes importent
56
en direct, mais certaines s'approvisionnent également
auprès des importateurs grossistes de la place.
> Les supermarchés : Comme
les superettes, les supermarchés sont des magasins de détail qui
se caractérisent : par le libre service, le client est en contact direct
avec le produit et par l'absence de marchandage, les prix sont affichés.
Cependant ils ont une surface de vente plus importante que les superettes
souvent comprise entre 400 et 2500 m2.
L'implantions des supermarchés au Sénégal
remonte au début des années 60 avec les magasins Printania dont
un de plus de 1000 m2 était considéré comme un
supermarché. Les magasins Scores devenus récemment casino,
représentent les supermarchés les plus importants de Dakar. En
effet, il s'agit de :
Casino Sahm : Ce magasin se trouve sur une zone carrefour
entre médina, Gueule Tapée, Fass et le centre ville. Avec sa
surface de vente de 1700 m2, il est le plus grand de tous les
magasins casino de Dakar.
Casino Liberté : Il est situé à la sicap
Liberté 5. Ce point de vente est fréquenté par les
habitants des libertés et des quartiers environnent comme Baobabs, Point
E, Zone A, Zone B.
Casino Sarrault : Il se trouve au centre ville sur l'avenue
Sarraut.
Ce supermarché casino comme la plupart des autres
(Mermoz, liberté, Sahm..) se trouve dans des quartiers des populations
de couches moyennes et supérieures. Cela se justifie par leur
positionnement sur la minorité des sénégalais et
étrangers à pouvoir d'achat relativement élevé. Les
couches populaires, constituant la majorité de la population, ne les
fréquentent pas beaucoup. Elles ne se sentent pas à l'aise dans
ces lieux et préfèrent effectuer la plupart de leur achat dans
les boutiques de quartier et les marchés permanents.
57
b. Les marchés
Le marché peut être considéré comme
le lieu de déroulement des échanges où se repèrent
les acteurs et les flux de marchandises, où sont étudiés
les prix, jalonnés les circuits et localisées les aires de
production110. Au Sénégal il existe une très
grande diversité de marchés : les grands marchés, les
marchés de quartiers, les marchés irréguliers, les
étals « à la sauvette » et les micros marchés.
Dans les zones urbaines comme dans les zones rurales on retrouve ces
marchés, avec le plus souvent des marchés permanents dans les
grandes agglomérations, et des marchés hebdomadaires en milieu
rural même si à Dakar on note la présence de ces
derniers.
i. Les marchés permanents
Le Sénégal compte près de
180111 marchés permanents, qui fonctionnent tous les jours.
Ces marchés permanents se retrouvent dans toutes les grandes villes du
Pays et la plupart d'entre eux sont très peu spécialisés.
Ils attirent de nombreux commerçants et acheteurs qui y viennent acheter
ou vendre des produits très variés. Les acteurs commerciaux y
intervenants vont du petit détaillant au grand
grossiste/importateur/exportateur ou au producteur.
Ces marchés dont la gestion administrative est
dévolue aux collectivités locales, manquent pour la plupart
d'entres eux d'infrastructures de base. Des comités de gestion
regroupant les acteurs du marché interviennent également dans la
gestion du
110 Hatcheu E.T. (2003), L'approvisionnement et la distribution
alimentaires à Douala : logiques sociales et pratiques spatiales des
acteurs.
111 Rapport 2005 du programme de développement des
marchés agricoles du ministère de l'agriculture et de
l'hydraulique
58
fonctionnement de celui-ci. Ils prennent souvent en charge la
sécurité interne, la salubrité et dans des cas
précis l'assainissement et la gestion des espaces dessertes du
marché.
ii. Les marchés hebdomadaires
Répartis sur l'étendu du territoire, ces
marchés fonctionnent en principe une fois par semaine (jour de
marché) et la plupart du temps ils sont non spécialisés.
Ils ont des structures variées allant de petits marchés
très localisés à de très grands centres commerciaux
regroupant plusieurs localités et dont certains ont des activités
transfrontalières (comme celui de Diaobé).
La situation agro écologique détermine souvent
les types de produits rencontrés dans les marchés hebdomadaires.
En effet, le centre et le sud-est du pays sont spécialisés dans
les Céréales, la zone des Niayes et le delta de la vallée
du Fleuve Sénégal dans le commerce de l'oignon, de la pomme de
terre, de la patate douce, du manioc, de la choux, du carotte, de l'aubergine,
de la tomate etc. Outre ces produits, on retrouve dans les marchés
hebdomadaires, des produits transformés et finis comme l'huile et la
pâte d'arachide, les farines diverses etc.
Le marché de Diaobé est sans nul doute le
marché hebdomadaire le plus important du Sénégal.
Créé en 1974 dans le village de Diaobé, dans la
communauté rurale de Kounkané, ce marché a rapidement
multiplié sa clientèle et est devenu un grand marché sous
régional. Sa position géographique, dans la région de
Kolda au sud du Sénégal, fait que le marché de
Diaobé est fréquenté par les populations venues du
Sénégal, de la Gambie, de la Guinée et de la Guinée
Bissau. Au départ, le marché se tenait tous les mercredis mais
actuellement il arrive qu'il fonctionne trois à quatre jours dans la
semaine. Les commerçants sénégalais qui y viennent,
apportent des produits tels que le sel, le
59
poisson sec et fumé, l'oignon et des produits textiles.
Les commerçants Gambiens quant à eux s'intéressent
davantage à la vente de poissons fumés alors que ceux de la
Guinée Bissau vendent de l'huile de palme, des balais, du pain de singe
et du miel. Tandis que les commerçants guinéens se sont
plutôt spécialisés dans la vente du café, de l'huile
de palme et du piment.
c. Les boutiques de quartier
Commerces de détails situés dans les quartiers,
ces boutiques vendent un peu de tout avec le plus souvent une dominante
alimentaire. Elles existent dans tout le pays. Pour une bonne partie, elles
entrent dans la sphère informelle. De ce fait elles se
caractérisent d'une part, par l'interposition du vendeur entre le
produit et le client, celui-ci n'est pas en contact direct avec le produit. Et
d'autre part, par la vente en micro détail, des aliments comme le
café instantané, le sucre, le lait en poudre, la concentré
de tomate sont reconditionnés et vendus en unités plus petites et
plus abordables.
Ces boutiques connaissent un grand succès dans la
distribution des produits de grande consommation au Sénégal.
Elles se positionnent au coeur des quartiers populaires, contrairement aux
libres services qui visent la minorité des sénégalais
à pouvoir d'achat relativement élevé. La proximité
géographique fait que les ménagères peuvent se procurer
dans l'instant le produit immédiatement nécessaire.
Les autres facteurs de succès en plus de la
proximité sont : les horaires d'ouvertures de ces boutiques. En fait,
elles s'ouvrent tôt le matin jusqu'à tard le soir. Et le fait
qu'elles vendent souvent à crédit à leurs clients
fidèles contribue également à leur succès au niveau
de la population.
La relation de cette population avec ces boutiques vont au
delà du transactionnel. En fait, les ménages habitants au
voisinage de ces boutiques y déposent leur argent.
60
Celui-ci peut constituer une épargne ou des sommes
destinées à l'entretien de la famille durant le mois, il s'agit
en fait de l'argent pour la ration et la dépense quotidienne. Cet argent
est confié au boutiquier parce qu'il est souvent fournisseur de la
ration et est capable de garder des sommes importantes car étant
suffisamment liquides. Il est ainsi capable de faire face aux retraits des
déposants dans de brefs délais. Les boutiquiers utilisent ces
sommes pour faire face à leurs besoins de fonds de roulement, il s'agit
donc pour eux des moyens de financement mis à leur disposition par les
habitants. En contre partie, ils leur fournissent parfois des liquidités
à court terme.
Les boutiques de quartier sont gérées au minimum
par deux personnes, parfois trois à quatre, selon sa taille. Ces
personnes se relaient jour et nuit, elles dorment à tour de rôle
souvent dans la petite pièce contiguë à la boutique ou bien
sous le comptoir. Cette petite chambre sert de stockage des marchandises, sacs
de riz, sucre etc. L'approvisionnement de la boutique se fait au niveau des
demi-grossistes dans les marchés urbains, le transport de ces
marchandises se fait le plus souvent par des charrettes.
II. L'offre et la demande de produits de petit
déjeuner
1. L'offre de produit de petit déjeuner dans
les boutiques de
quartiers
Beaucoup de personnes achètent les produits de petit
déjeuner dans les boutiques de quartiers du fait de leur
proximité géographique. Les produits de petit déjeuner
offerts dans ces boutiques sont : le lait, le café, le sucre, le pain
etc.
a. Les produits laitiers lait :
Au Sénégal, la production laitière est
largement au dessous de la consommation. Pour satisfaire la demande, des
milliers de tonnes de lait en poudre sont importées chaque année,
dont une partie est transformée. Le marché du lait est
essentiellement occupé par les 61
grandes firmes industrielles, les petites et moyennes
entreprises, les commerçants grossistes et les détaillants. Les
grandes entreprises industrielles sont, entre autres, Nestlé
Sénégal, Saprolait (Société Africaine de Produits
laitiers), SATREC (Société Africaine de Transformation, de
Reconditionnement et de Commerce), SBMA (Société Bara Mboup
Alimentaire). Ces sociétés qui ont longtemps manifesté une
préférence pour les matières premières
importées ont aujourd'hui une volonté de renversement de tendance
avec la mise en place de centres ruraux de ramassage du lait.
b. Le pain
Le pain est produit par les boulangeries et distribués
en grande partie par les boutiques de quartier. En 2005, le ministre
sénégalais du Commerce avait annoncé l'arrêt de la
distribution informel du pain pour introduire un réseau de distribution
encadré et normé avec l'implantation de plus de 3 000 kiosques
à pain agréés dans la région de Dakar. Cette
décision visait la réduction du prix du pain et
l'amélioration des conditions d'hygiène dans la distribution.
Elle était bien accueillie par les producteurs comme les consommateurs
mais elle tard a être effective. Les boutiquiers et autres
intermédiaires continuent d'exercer dans la distribution du pain alors
que le désordre continue de caractériser l'implantation des
kiosques.
c. Le sucre
La Compagnie Sucrière Sénégalaise (CSS)
est la seule unité de production de sucre, au Sénégal. Sur
un marché total estimé entre 140.000 et 150.000 tonnes de sucre,
l'an, la CSS en fournit les 120.000 tonnes dont 90.000 tonnes produites et
30.000112 tonnes, importées. Néanmoins, les
Etablissements Aly Hassan Fakhry (3F) produisent du sucre vanillé et les
sociétés Patisen et Unisali produisent du sucre glace.
112 Agence intergouvernementale de la francophonie, expansion du
commerce intra et inter régional entre les pays de la CEMAC et de
l'UEOMA, (2005)
62
Les importations de sucre font l'objet d'une
réglementation de la part des autorités
sénégalaises, l'objectif étant qu'elles ne viennent
concurrencer la production locale aux mains de la Compagnie Sucrière
Sénégalaise (CSS). Cependant, on constate que le sucre
européen arrive frauduleusement moins cher sur nos marchés. En
effet, des commerçants achètent ce sucre sur le marché
international que se soit en Gambie ou ailleurs, et le font entrer de
manière frauduleuse sur le territoire national. En fait, si
l'importation et le dédouanement sont faits normalement, l'importation
à la vente ne peut être moins chère que le sucre local.
d. Le café instantané
Concernant le café instantané, Nescafé
reste la marque la plus visible dans les boutiques même si on note la
présence de café samba. Aujourd'hui Nescafé est la marque
de café soluble la plus consommée dans le monde. Nestlé
Sénégal a ouvert ses portes en 1961 et met à la
disposition des consommateurs sénégalais Nescafé Classic
produit à partir d'une sélection des grains du robusta de
Côte d'Ivoire.
Ce point nous a permis de présenter les produits de
petit déjeuner qui font l'objet de notre recherche. Il s'agit donc de
l'offre, nous allons dans le point qui suit présenter la demande.
2. La demande de produits alimentaires au
Sénégal
Il ressort de l'ESAM I (l'enquête
sénégalais auprès des ménages) que, 777.931 de
ménages ont globalement dépensé 114 milliards 482 millions
de francs CFA. Ce qui donne une dépense moyenne par personne et par an
(DPA) de 147.495 F CFA et une dépense moyenne annuelle par ménage
de 1.494.852 F CFA. Le rapport estime que la dépense par personnel (DP)
réelle est de 114.225 F CFA si l'on soustrait la part de
l'autoconsommation. Si 23,6% des ménages sont concentrés à
Dakar, 18,9% dans les autres centres urbains et 57,5% en milieu urbain, ces
ménages n'ont pas les mêmes
63
habitudes de consommation, ni les mêmes niveaux de
réserves. C'est ainsi que les dépenses moyennes par personne ou
par ménage sont différentes selon les milieux. La DPA de "60% des
ménages ruraux est inférieure à 100.000 F contre 17,5% des
ménages des autres centres urbains et 7,7% à Dakar". Bien
évidemment, les dépenses des ménages sont proportionnelles
à leur taille. Ce dernier élément accentue ainsi la
disparité dans les dépenses des ménages. Dans la
distribution, le nombre de ménages dirigés par les hommes est le
plus important et s'élève à 80,4% de l'ensemble. Ces
ménages constituent 84,8% de la population globale et leur part de
dépenses est de 82,1% de l'ensemble des dépenses annuelles des
ménages. En moyenne, la dépense des ménages dirigés
par les hommes est de 1.527.110 F, contre 1.362.957 F pour celle des femmes. Au
niveau individuel, les dépenses sont respectivement de 142.813 F et
173.570 F. A retenir que les ménages dirigés par les femmes sont
moins peuplés. Le rapport révèle aussi qu'il existe une
grande disparité entre les dépenses moyennes par tête,
suivant le niveau d'instruction. Ainsi, les chefs de ménage de niveau
supérieur ont une DPA plus élevée (4.920.300 F), alors que
ceux "sans instruction" ont une DPA plus faible (1.206.636 F). L'appartenance
à un groupe socio-économique est aussi source de disparité
dans les dépenses."Les moyennes de dépenses par personne sont
plus élevées chez les chefs de ménages salariés" :
cadres supérieurs (381.371 F), employés (288.918 F), professions
intermédiaires (286.340 F) et ouvriers (165.377 F). Par contre, ces
niveaux sont faibles chez les employeurs et indépendants (agricoles :
93.095 F) ; (non agricoles : 165.345 F), chez les chômeurs (120.734 F) et
les inactifs (164.359 F). Les dépenses de consommation des
ménages varient aussi suivant le milieu : urbain ou rural. Les
ménages destinent la plus importante part de leurs dépenses
à des consommations de type alimentaire ; 70.381 F par personne et par
an, soit environ 53% du total des dépenses individuelles.
64
Ces dépenses alimentaires sont constituées, en
milieu rural, par l'apport de tous les membres de la famille. Alors qu'en ville
la contribution ou l'absence de contribution au budget familial dépend
des revenus monétaires des individus mais aussi du système
d'organisation familial.
Certains aspects des pratiques alimentaires sont
homogènes entre les catégories socio-économiques. En
ville, comme en milieu rural, il existe un rythme alimentaire de trois repas
quotidiens préparés et consommés à domicile quel
que soit le type de famille. L'absence de boissons, autre que l'eau, et de
fruits pendant le repas à domicile constitue des traits communs aux
familles. Ces trois repas sont composés :
Pour le petit déjeuner, les céréales
représentent le principal aliment chez les familles pauvres. Alors que
les familles de la classe moyenne et supérieure prennent du café
au lait plus pain.
Toutes les familles consomment au déjeuner un plat unique
à base de riz. Il s'agis du riz au poisson (le plat
préféré des sénégalais), du Mafé,
soupe kandja, du yassa etc...
Contrairement au repas de la mi-journée, le dîner
est l'occasion d'une diversification de plats. Le soir, alors que de nouveaux
plats sont préparés dans les familles riches, celui qui a
été servi au déjeuner est souvent réchauffé
dans les familles moyennes, et encore plus fréquemment dans les familles
pauvres.
65
Section 2 : Le modèle conceptuel de la
recherche
I. Les concepts dans le contexte de recherche et leurs
définitions
Les concepts d'engagement et de qualité de service
perçue utilisés sont définis jusqu'à cette
étape dans différents domaines. En effet, les auteurs parlent
d'engagement à la marque, à la relation, aux lieux etc. De
même, il est fait état de la qualité des produits, de la
qualité des services du transport, des banques, des assurances etc.
Il revient à tout chercheur de définir ses
concepts dans son contexte. Cela peut passer soit par la reprise d'une
définition déjà donnée dans la littérature,
si celle-ci lui paraît pertinente dans le contexte d'étude ; soit
par la proposition d'une définition nouvelle.
Dans ce point il sera objet de parler des concepts dans notre
contexte d'étude, c'està-dire la qualité de service et
l'engagement au point de vente et leur définition.
1. La qualité de service perçue du point
de vente et sa définition
Dabholkar et al.113 ont proposé une
adaptation de SERVQUAL au commerce de détail. Selon eux, la
qualité est un concept multidimensionnel hiérarchisé
à trois niveaux : le premier relève de la perception de la
qualité de service dans sa globalité, le deuxième concerne
les dimensions primaires de la qualité, et le troisième a trait
aux subdimensions des dimensions primaires. Leur modèle distingue les
multiples facettes des dimensions de la qualité perçue.
L'évaluation de la qualité de service globale découle de
l'évaluation des dimensions primaires de la qualité qui se fera
sur l'évaluation de leurs subdimensions.
113 Dabholkar et al (1996)
66
Ainsi, la qualité de service perçue est
considérée comme un facteur d'ordre supérieur
défini par deux niveaux d'attributs qui contribuent
hiératiquement à la formation d'une qualité globale
perçue du lieu de vente.
Des auteurs comme Rolland (2003) constatent : « une
certaine similarité des modèles multidimensionnels de la
qualité perçue dans le secteur du commerce et des modèles
multi attributs dans la mesure de l'attitude à l'égard d'un point
de vente ». L'attitude étant définie par Fishbein et
Ajzen114 comme « une prédisposition à
répondre de façon constante115 favorablement ou
défavorablement à l'égard d'un objet donné ».
Elle est formée de trois composantes : cognitive, affective et conative.
Elle est déterminante dans le choix du point de vente pour
Bearden116. Selon lui le choix du point de vente est « un
ensemble d'attitudes envers le magasin ». Et ce choix a comme dimensions :
le niveau du prix, la qualité de la marchandise, la
variété, l'atmosphère, la localisation du magasin, les
facilités de stationnement, l'amabilité du personnel. Cette
dernière entre dans le cadre de l'interaction avec le personnel en
contact qui constitue un élément essentiel pour la
détermination de la qualité perçue dans le domaine des
services. L'importance de ce personnel en contact dans l'évaluation de
la qualité perçue par le consommateur se retrouve
également dans le modèle de Parasuraman et al. En effet,
trois117 de leurs cinq dimensions renvoient directement aux
personnels en contact. D'après Sauvé et
Filiatrault118: « c'est au personnel en contact que revient la
responsabilité d'établir un contact où le client
retrouvera courtoisie, sécurité, habileté à
communiquer avec le client, compréhension du client et capacités
de récupérer et de réagir ». Selon Baker et
al119, le vendeur contribue à influencer l'humeur du chaland
et l'atmosphère associé au point de
114 Fishbein et Ajzen114 (1975) cité par
Rolland S. (2003) op.cit
115 Répétitive, cohérente dans le temps
116 Bearden (1977) op cit.
117 Il s'agit de la serviabilité, de l'assurance et de
l'empathie
118 Sauvé et Filiatrault118 (1996)
119Baker et al (2002) cité par Cottet. F et
Vibert. F (2003), la perception du contrôle dans le comportement de
magasinage : une étude exploratoire 2003
67
vente. En fait, la densité perçue des vendeurs,
leur apparence, leur mode d'interaction supposé sont des indicateurs de
la qualité de service anticipée120. Cette interaction
est déterminante dans les boutiques de proximité, ainsi
d'après Teboul121, « leurs avantages principaux sont la
situation de l'emplacement, les horaires d'ouverture tardif, ainsi que la
qualité de la relation avec la clientèle ».
Cette interaction avec le vendeur est certes importante pour
la qualité de service perçue, mais certains clients ne sont pas
toujours intéressés par ça. Stone distingue ainsi quatre
groupes d'acheteurs grâce à leur orientation à
l'égard du point de vente. Il s'agit en effet, de l'acheteur
économique, celui-ci recherche avant tout le meilleur rapport
qualité/prix et veut consacrer le moins de temps possible à ses
achats ; de l'acheteur sensible aux contacts personnels, il attache beaucoup
d'importance à la reconnaissance que lui procurent les vendeurs ; le
défenseur du commerce local, il est très attaché aux
petites boutiques tenues par des commerçants locaux et se méfie
des chaînes de magasins ; et enfin le consommateur apathique, qui
considère les achats comme une corvée, une contrainte, et
voudrait leur consacrer le moins de temps possible.
Le rôle de ce temps dans le choix du point de vente a
été souligné, par Downs122, pour la
première fois. Selon lui la fréquentation d'un point de vente
dépend de la manière dont le consommateur emploie ses ressources
en temps, argent et efforts. Plus récemment les travaux
d'Antéblian123 soulignent également l'importance de la
contrainte du temps disponible à l'exécution de la tâche
d'achat dans le processus de sélection d'un magasin. Selon l'auteur, le
comportement du consommateur dépend de l'évaluation de l'ensemble
du processus c'est à dire du temps de déplacement, d'accès
au point de vente comme de retour. En effet, pour choisir sa destination
commerciale, le consommateur se base sur le
120 D'aprés la théorie de l'inférence, elle
stipule que les consommateurs élaborent une évaluation de
l'inconnu en se basant sur les informations facilement accessibles
121 Teboul. J (2001) Le temps des services - Editions
d'Organisation -
122 Downs (1961)
123 Antéblian (2002) op cit.
68
temps124 qu'il dépensera pour effectuer sa
tâche d'achat. Il ne prendra pas en considération seulement le
temps de déplacement dans son processus d'arbitrage entre les
destinations commerciales. Ni le temps qu'il estime passer dans le point de
vente et surtout le vécu de ce temps importe également.
En définitive, nous définissons la
qualité de service perçue du point de vente comme : le jugement
du consommateur concernant le degré d'excellence ou de
supériorité attribué à un point de vente,
(Zeithaml,1981). Après avoir déterminé ce dont nous
entendons par qualité de service perçue du point de vente, nous
nous attèlerons à la définition de l'engagement au point
de vente.
2. L'engagement au point de vente et sa
définition
Le marketing relationnel considéré par Morgan et
Hunt (1994) comme « toute activité marketing destinée
à établir, développer et maintenir des relations
d'échange à succès » est reconnu actuellement comme
le paradigme dominant du marketing. En effet, le développement d'une
relation durable avec les consommateurs apparaît comme une source de
croissance, de compétitivité et de rentabilité pour les
entreprises notamment celles de la distribution. Certains concepts sont
considérés comme des variables explicatives de cette relation
à long terme entre le consommateur et la marque ou le point de vente. Il
s'agit entre autres, de la confiance, de la satisfaction cumulée, de
l'engagement etc. Ce dernier d'après Morgan et Hunt125, est
devenu un concept incontournable de la théorie du marketing relationnel.
En effet, il est une condition nécessaire à l'apparition de la
véritable fidélité. Ainsi, l'engagement au point de vente
est à la fois une volonté de maintenir la relation à long
terme et une résistance au changement. Il se traduit donc par
124 Temps de déplacement aller/retour, temps de se garer
etc.
125 Morgan Hunt (1994) op cit.
69
une préférence envers le point de vente et
permet de modérer les tentatives de séduction des clients par les
points de vente concurrents. En effet, les consommateurs engagés sont
moins perméables aux messages publicitaires des concurrents.
Ce concept qui se trouve au coeur du marketing relationnel
n'admet pas encore de définition consensuelle. Ngoala126
estime que l'engagement désigne dans le vocabulaire courant l'action de
se lier par une promesse ou une convention : un individu engagé ne peut
aisément renoncer, reculer et changer d'orientation. Alors que pour
Morgan et Hunt127 l'engagement représente « la croyance
d'un partenaire d'échange qu'une relation continue avec un autre est
tellement importante qu'il s'agit de produire des efforts maximums pour la
maintenir » Anderson et Weitz128 le conçoit comme une
«intention durable de développer et maintenir une relation stable
à long terme. ». En outre, Gurviez129 estime qu'il est
«une intention implicite ou explicite de maintenir une relation durable
avec la marque ».
Après avoir exposées quelques définitions
proposées par les auteurs, nous considérons dans cette recherche
l'engagement du consommateur dans la relation avec le point de vente comme :
« la volonté du client de maintenir, au prix d'un effort
personnel, une relation qu'il juge importante et dont la valeur croit selon lui
en fonction de la durée », Frisou (2000). L'engagement
ainsi défini permet le maintien d'une relation importante à la
fois pour le point de vente et pour le client. Ils fourniront donc les efforts
nécessaires pour que la relation continue. On ne peut pas être
engagé dans une relation avec un point de vente sans l'avoir
fréquenté au préalable. En partie, cette définition
rejoint celle proposée par Fournier130 pour qui l'engagement
est une orientation à long
126 N'goala G. (2003) Mesurer la fidélité du
consommateur à la marque dans une perspective relationnelle, Actes du
3ème congrès sur les tendances du marketing, Venise,
127 Morgan et Hunt (1994) cité par N'goala (ref) op.
cit.
128 Anderson et Weitz128 (1992) cité par
Terrasse (2003) op. cit.
129 Gurviez129 (1998) cité par Terrasse (2003)
op. cit.
130 Fournier (1998) cité par Terrasse (2003) op. cit.
70
terme en faveur d'une relation incluant le désir de
continuer cette relation. Cependant, l'engagement est différent de
l'attitude comme l'estime Terrasse (2003) pour qui il est : « une attitude
envers une marque dans une catégorie de produit donnée, qui
indique la volonté du consommateur de maintenir une relation avec cette
marque ». En fait, l'attitude est considérée comme une
tendance psychologique découlant d'une évaluation favorable ou
défavorable. Alors que l'engagement permet de stabiliser un comportement
dans le temps en dépit des circonstances. Il ne peut pas être
réduit à une évaluation globale du point de vente car
dépend en partie du consommateur de ses croyances, de sa satisfaction et
de la qualité de service perçue.
Les deux concepts de notre recherche étant définis
nous allons dans le point qui suit présenter le modèle
théorique avec ses variables et hypothèses.
II. La formulation du modèle théorique
de recherche : variables et hypothèses
L'objectif ici est de présenter le modèle
théorique sur lequel repose notre recherche. Un modèle est
considéré comme une « représentation formelle
d'idées ou de connaissances relatives à un
phénomène. Ces idées s'expriment par un ensemble
d'hypothèses sur les éléments essentiels du
phénomène et des lois qui le régissent
»131. Ainsi une modélisation a pour objet de simplifier
une réalité ou un problème par l'intermédiaire
d'une représentation sous forme graphique (ou mathématique).
Autrement dit, c'est un schéma simplifié et symbolique
destiné à fournir un cadre de raisonnement rigoureux pour
expliquer une réalité.
131 Grawitz (2001) cité par Meier C.D (2007), Les TPE d'un
secteur en difficulté, stratégies et performance : la
restauration de l'arc lémanique Suisse
71
Un modèle de recherche est composé de variables
et d'hypothèses. Nous proposons d'abord l'étudier des variables
du modèle ensuite l'élaboration des hypothèses et leur
justification et enfin la présentation du modèle.
1. Les variables du modèle
Dans la conception du modèle les variables sont
choisies selon, leur pertinence par rapport aux petites boutiques de quartiers
dans la distribution des produits de petit déjeuner et la
possibilité de les mesurer grâce à un questionnaire.
Dans notre modèle conceptuel, l'engagement est
considéré comme une variable dépendante
c'est-à-dire à expliquer et la qualité de service
perçue comme variable indépendante ou explicative.
a. La variable dépendante : l'engagement au
point de vente
Une telle variable dépendante dépend dans ses
variations, d'autres phénomènes ou variable qu'on peut
étudier ou manipuler. Le choix de l'engagement comme variable
dépendante se justifie par le fait qu'il soit considéré
par certains auteurs tel que Day comme exprimant la vraie
fidélité, le comportement de fidélité incorpore une
attitude favorable envers le point de vente.
Sur le plan théorique le choix de l'engagement se
justifie par le fait qu'il soit un concept fondamental dans la
littérature du marketing relationnel. En effet, il permet aux
partenaires en relation de produire des efforts pour maintenir leur relation.
Morgan et Hunt le qualifient même de concept incontournable du paradigme
relationnel. Originaire de la psychologie sociale, l'engagement est
adapté en marketing des biens tangibles par Cunningham132 et
opérationnalisé en marketing des services par Morgan et
Hunt133. Dans le domaine de la distribution l'engagement a fait
l'objet de nombreuses recherches, avec
132 Cunningham (1956) op. cit
133 Morgan et Hunt(1994) op.cit.
72
des auteurs comme Terrasse, Aurier, Bénévent,
Ngoala etc. Ces trois derniers ont élaboré la chaîne
relationnelle de la fidélité qui est composée de
l'ensemble des variables du marketing relationnel.
b. La variable indépendante : la qualité
de service perçue
Elle influence la modification de la variable
étudiée. Le choix de la qualité de service perçue
se justifie à la fois sur le plan théorique et pratique.
Sur le plan théorique la qualité est
considérée comme un préalable pour l'établissement
de toute relation durable avec le consommateur. Ainsi, dans la chaîne
relationnelle les auteurs la considèrent comme l'une des
premières variables entrant en jeu. Cette notion de qualité est
étudiée dans différents services avec notamment le
modèle SERQUAL que ses auteurs ambitionnaient d'adapter à divers
services. Plus récemment Dabholkar et al134 ont
proposé une nouvelle conceptualisation de ce modèle adapté
à la distribution. Les travaux de ces auteurs sur la qualité de
service ont beaucoup inspiré la présente recherche.
Sur le plan managérial la forte concurrence entre les
boutiques de quartiers et le fort degré de standardisation des produits
vendus font de la bonne qualité de service perçue le moyen
privilégié à la disposition de la boutique pour se
différencier de la concurrence.
2. Elaboration et justification des hypothèses
de recherche
Dans une recherche hypothético-déductive, des
postulats ou principes généraux sont affirmés dans les
hypothèses. Une hypothèse peut être considéré
comme une réponse possible à la question de recherche puisqu'elle
est une affirmation ou une proposition non prouvée Garwitz135
Elle est en quelque sorte une base avancée de ce que l'on cherche
à
134 Dabholkar et al op cit
135 Garwitz (2001) op. cit
73
prouver, c'est-à-dire, la formulation proforma de
conclusions que l'on compte tirer et que l'on va s'efforcer de justifier et de
démontrer méthodiquement.
Trois hypothèses principales sont notées dans
cette recherche. Elles cherchent à lier la qualité de service
perçue et l'engagement. Nous allons exposer successivement l'ensemble de
ces hypothèses.
La dimensionnalité de la qualité perçue a
de tout temps intéressé les chercheurs. Pour la plupart d'entres
eux, elle est un concept multidimensionnel. Pour Parasuraman136 et
al il existe cinq dimensions de la qualité de service perçue :
les éléments tangibles, la fiabilité, l'empathie,
l'assurance et la serviabilité. Tandis que Grönroos voit dans la
qualité deux dimensions : la qualité technique et la
qualité fonctionnelle. Rust et Oliver137 s'appuyant sur les
travaux de Grönroos, présentent la qualité de service comme
un concept tridimensionnel, qui repose sur le service produit138 ,
le service délivré139 et l'environnement dans lequel
se déroule le service. Dabholkar et al140 quant à eux
conçoivent la qualité comme un concept multidimensionnel qui peut
être hiérarchisé. Ainsi, ils conceptualisent un
modèle de qualité à trois niveaux : le premier
relève de la perception de la qualité de service dans sa
globalité, le second concerne les dimensions primaires de la
qualité, et le troisième a trait aux subdimensions des dimensions
primaires.
Tous ces auteurs dans leurs différents contextes de
recherche conçoivent la qualité de service perçue comme un
concept multidimensionnel. Ainsi, il nous revient de voir la
dimensionnalité de la qualité de service perçue de la
boutique appliquée à l'achat des produits de petit
déjeuner. Ceci nous emmène à poser comme première
hypothèse :
H1 : la qualité de service
perçue est un concept multidimensionnel
136 Parasuraman et al (1988) op cit.
137 Rust et Oliver (1994) op cit.
138 Qui renvoie à la qualité technique de
Grönroos 139Qui renvoie à la qualité
fonctionnelle de Grönroos 140 Dabholkar et al (1996)
74
Dans la littérature la plupart des auteurs
conçoivent l'engagement comme un concept multidimensionnel. Pour
certains comme Allen et Mayer il est tridimensionnel avec l'engagement
calculé, l'engagement affectif et l'engagement normatif. Tandis que pour
d'autres tels que Amine Lacoeuille et Terrasse141 c'est un concept
bidimensionnel, il est à la fois calculé et affectif. La
dimension affective est pour certain comme relation et celle calculée
comme cognitive. Egalement, l'attachement est considéré comme de
l'engagement affectif.
Partant de ces travaux nous posons l'hypothèse suivante
:
H2 : l'engagement à la boutique de quartier est
multidimensionnel.
La qualité de service perçue est
considérée comme primordiale dans l'établissement d'une
relation à long terme avec le consommateur. D'après Gounaris et
Venetis142 les dimensions de la qualité de service
perçue sont pour la plupart des cas mentionnés comme
antécédents de la qualité de service perçue.
Certains auteurs ont établi la relation entre la qualité de
service perçue et l'engagement. Ceci nous mène à poser
notre deuxième hypothèse de recherche à savoir :
H2 : la qualité de service
perçue influence positivement l'engagement
A travers ces hypothèses et ces variables
évoquées plus haut, nous présentons notre modèle
théorique de recherche. Ce modèle est provisoire car il faut
qu'il soit confronté
141 Terrasse (2003) 141 op. cit
142 Gounaris et Venetis (2002) cité par Nefzi (2007) la
relation entre la perception de la qualité et la fidélité
: une application à la distribution des parfums et cosmétiques en
France
75
avec la réalité pour confirmer ou infirmer les
hypothèses afin de dégager le modèle définitif.
Figure2.1 : modèle théorique de la
recherche
76
Conclusion de première partie
Dans cette partie, nous avons d'abord fait une synthèse
de la littérature sur les concepts de la qualité de service et de
l'engagement. Ainsi, nous avons retenu quelques définitions et
échelles de mesure tirées de la littérature tant pour la
qualité que pour l'engagement.
Ensuite, nous avons décrit la structure de la
distribution au Sénégal en mettant l'accent sur les
intermédiaire, sur les circuits, sur l'offre et la demande. Enfin, nous
avons proposé un cadre contextuel de la qualité et de
l'engagement avant de décliner notre modèle provisoire et nos
hypothèses de recherche.
77
78
Introduction deuxième partie
Dans la première partie, nous avons fait une étude
synthétique de nos différents concepts ainsi qu'une
présentation de la structure de la distribution au
Sénégal.
La deuxième partie est structurée en deux
chapitres. Ainsi, dans le premier chapitre, nous allons faire un exposé
de la démarche méthodologique que nous avons choisie afin de
pouvoir recueillir et traiter les données empiriques. Puis le second
chapitre va porte sur l'analyse et l'interprétation des résultats
issus de l'étude empirique ainsi que sur les contributions et les
limites.
79
Chapitre III Méthodologie de la recherche
« L'idée que la science peut et doit être
organisée selon des règles fixes et universelles est à la
fois utopique et pernicieuse. Cette idée est utopique car elle
néglige la créativité de l'homme, capable de frayer un
chemin, selon les circonstances par des voies diverses. Elle est pernicieuse,
elle ne favorise pas son développement » Feyerabend143.
Malgré ces réticences, la science continue toujours d'être
organisée en règles, on parle souvent de paradigme. Deux grands
paradigmes dominent la recherche en sciences de gestion : le positivisme et le
constructivisme.
Le positivisme, dont l'un des principaux représentants
est Popper, est né au 19ème siècle. Pour les
tenants de cette approche, la réalité a une existence propre
indépendante du chercheur. Ce dernier est capable de connaître
cette réalité externe qui existe en soi et possède une
ontologie (c'est-à-dire qu'elle est relative, dans la mesure où
elle dépend d'une autre connaissance).
Les tenants du constructivisme quant à eux supposent
que la réalité reste inconnaissable dans son essence puisqu'on
n'a pas la possibilité de l'atteindre directement. Les plus radicaux
affirment que la réalité n'existe pas et parle d'invention de la
réalité, alors que les plus modérés ne rejettent ni
n'acceptent l'hypothèse d'une réalité en soi. L'important
pour ces derniers, c'est la dépendance entre la réalité,
l'esprit, la conscience et celui qui l'observe et l'expérimente. On ne
peut donc chercher à connaître la réalité car elle
est méconnaissable, elle est dépendante de l'observateur, on peut
juste se la représenter ou se la construire.
Pour ce mémoire, nous n'allons pas entrer dans le vieux
débat entre les tenants d'un tel paradigme ou d'un autre car
l'opposition entre positivisme et constructivisme ne se justifie plus
nécessairement. Il s'agit juste de rappeler leur vision et notre
positionnement
143 Feyerabend, P. (1979). Contre la méthode. Paris : Le
Seuil.
80
dans ce mémoire pour un paradigme aménagé,
consistant à emprunter des éléments aux différents
paradigmes.
La tradition en recherche lie le positivisme à une
approche quantitative et le constructivisme à une approche qualitative.
Du fait de notre positionnement épistémologique nous avons
adopté à la fois une approche qualitative et une approche
quantitative.
81
Section 1 : Méthodes de recherche : les
approches qualitative et quantitative
I. Approche qualitative
Certains auteurs pour caractériser la démarche
qualitative distinguent les données qualitatives des données
quantitatives. Pour Miles et Huberman144 , " les données
qualitatives se présentent sous forme de mots plutôt que de
chiffres". Et selon Yin145, les " données numériques "
apportent des preuves de nature quantitative, tandis que les " données
non numériques " fournissent des preuves de nature qualitative. Pour
Evrard et al. (2002), les données qualitatives se rapportent à
des variables mesurées sur des échelles nominales ou ordinales,
c'est à dire non métriques. Toutefois, la nature des
données ne dicte pas forcément l'approche.
Ainsi selon la plupart des chercheurs, la recherche
qualitative ne se caractérise pas par les données, puisqu'elles
peuvent aussi être quantifiées, mais bien par sa méthode
d'analyse qui n'est pas mathématique, Strauss et Corbin (1990).
La démarche des tenants de l'approche qualitative est
fondée sur le postulat des successeurs de Freud, à savoir que les
forces dirigeant l'être humain sont des motivations et des
mécanismes internes au subconscient. Ces motivations, qui sont donc
à l'origine des comportements, sont la résultante d'un ensemble
de facteurs conscients et inconscients relevants de l'affectif, du culturel, de
l'intellectuel et du psychologique et sont en confrontation permanente les uns
avec les autres. Paillé (1996) la définit comme : « une
démarche discursive de reformulation, d'explicitation ou de
théorisation d'un témoignage, d'une expérience ou d'un
phénomène. C'est un travail complexe qui consiste, à
l'aide des seules ressources de la langue, à porter un matériau
qualitatif dense et plus ou moins explicite à un niveau
de compréhension ou de théorisation satisfaisant »,
Paillé (1996).
144 Miles, M. B., & Huberman, M. A. (2003). Analyse des
données qualitatives. (2e éd.). Paris
145 Yin, R. K. (1984). Case study research. Design and methods.
Beverly Hills,CA: Sage Publications.
82
L'approche qualitative en marketing est donc une
démarche qualitative à caractère exploratoire qui a pour
objet d'identifier et d'expliquer certains aspects du comportement du
consommateur, tels que les motivations, les attitudes, les intentions, les
croyances, les goûts, les préférences, etc.
La démarche qualitative utilisée dans ce travail
consiste à recueillir des données par entretien semi directif et
à les traitées par l'analyse de contenu afin de
générer des items.
1. Les entretiens semi directifs
L'entretien semi directif est appelé également
l'entretien à réponses libres ou entretien centré chez des
auteurs comme Grawitz (1993). Selon Quivy et Van Campenhoudt (1995)
146: « l'entretien semi directif n'est pas entièrement
ouvert, ni canalisé par un grand nombre de question précises.
Généralement, le chercheur dispose de questions guides,
relativement ouvertes, à propos desquelles il est impératif qu'il
reçoive une information de la part de l'interviewé. Autant que
possible il « laissera venir » l'interviewé afin que celui-ci
puisse parler ouvertement. Le chercheur s'efforcera simplement de recentrer
l'entretien sur les objectifs chaque fois qu'il s'en écarte de poser les
questions auxquelles l'interviewé ne vient pas par lui-même, au
moment le plus approprié et de manière aussi naturelle que
possible ».
L'entretien semi directif en face à face est
privilégié pour ce mémoire. Il permet, un contact direct
de l'enquêteur avec l'enquêté et une organisation
thématique des pensées d'un sujet sur un thème
précis. C'est un outil permettant de révéler les valeurs,
perceptions et représentations (pensées construites) et les
pratiques sociales et individuelles (faits expérimentés).
L'entretien a pour but de recueillir des données des individus, selon
une
146 Cité par Rolland S. (2003) op cit.
83
procédure directe, dans leurs propres termes, leurs
opinions à propos d'une situation, d'un problème, d'un
comportement, d'un « objet ».
Dans cette recherche, ces entretiens effectués pour
satisfaire à la première étape de la construction de
l'échelle de Churchill, ont été réalisés
durant le mois de Mai au niveau de quelques clients des boutiques de quartiers
à Dakar. Ils ont été le premier contact avec notre
population étudiée, et nous ont permis de se faire une
idée :
> Des déterminants du choix du point de vente
> Des conceptions qu'ils ont du temps d'attente dans le point
de vente > De leur relation avec le vendeur
> De leur sensibilité aux prix
Les réponses obtenues à la suite de ces entretiens
ont fait l'objet d'une analyse afin de générer des items.
2. L'analyse de contenu
Equivalente à l'analyse de données pour les
données quantitatives, l'analyse de contenu est la méthode
utilisée pour le traitement des données qualitatives. Elle est
définie par Aktouf (1987)147comme : « une technique
d'étude détaillée des contenus de documents. Elle a pour
rôle d'en dégager les significations, associations, intentions...
non directement perceptibles à la simple lecture des documents
».
L'analyse de contenu repose sur le principe que la
répétition d'unités d'analyse de discours signale les
préoccupations, les centres d'intérêt des auteurs du
discours. Elle nous a permis de dépouiller, de classer, d'analyser les
informations contenues dans nos
147 Aktouf. O (1987), Méthodologie des sciences sociales
et approche qualitative, une introduction à la démarche classique
et une critique
84
entretiens semi directifs afin de faire ressortir les
thèmes jugés pertinents pour la génération des
items.
3. Choix de l'échelle de mesure et les
items
On peut considérer une échelle comme un
instrument, méthode ou mécanisme par lequel les individus ou les
objets sont mesurés, classifiés ou différenciés par
rapport à une variable. Il existe quatre grands types d'échelle
de mesure : l'échelle nominale, l'échelle ordinale,
l'échelle d'intervalles, l'échelle de rapport. Nous avons
utilisé dans ce mémoire pour la mesure de nos concepts
l'échelle d'intervalle.
Cette échelle a l'avantage de catégoriser,
d'ordonner les items et permet d'évaluer les écarts entre les
différents niveaux de l'échelle. Ces niveaux de l'échelle
étant séparés les uns des autres par la même
distance, permet le calcul de la moyenne et de l'écart type et rend
possible des analyses statistiques relativement sophistiquées.
L'échelle d'intervalle, autrement dit échelle de Likert à
cinq points est privilégiée à celle de sept points.
L'échelle de Likert à cinq points est une échelle de
mesure des attitudes où on demande à la personne
interrogée de se placer sur un continuum par rapport à une
série d'affirmations portant, normalement, sur le même
thème et pour lesquelles elle doit exprimer son degré d'accord ou
de désaccord en choisissant cinq catégories de réponses :
tout à fait d'accord, plutôt d'accord, sans opinion, plutôt
pas d'accord et pas du tout d'accord (Evrard et al, 2003).
Après avoir retenu l'échelle de Likert à
5 points pour cette recherche, nous allons présenter les échelles
pour nos deux concepts que sont la qualité de service perçue et
l'engagement.
85
a. Echelle de la qualité de service
perçue
Suite à la revue de la littérature et aux
entretiens semi directifs, 27 items ont été retenus. Ces items
sont censés mesurer la qualité de service perçue des
points de vente par les clients au Sénégal. L'encadré 3.1
ci-dessous présente les items retenus.
Encadré 3.1 : Items de mesure de la
qualité de service perçue avant
épuration
Ce point de vente à des horaires d'ouverture pratiques
Le point de vente est très proche de mon domicile
Je me retrouve facilement dans le point de vente parce que c'est
bien aménagé Le produit que je veux est toujours disponible dans
mon point de vente
Les employés de mon point de vente évitent
toujours les erreurs dans les transactions L'attitude du vendeur dans le point
de vente est conforme à mes attentes
Le vendeur maîtrise toutes les informations sur les
produits vendus dans mon point de vente
Le vendeur de mon point de vente vérifie la date de
péremption des produits Mon point de vente essaie de s'adapter aux
besoins des clients
Les vendeurs de mon point de vente ne sont jamais trop
occupés pour répondre à mes demandes
Le vendeur de mon point de vente me fait de la monnaie en cas de
besoin
Le vendeur de mon point de vente est courtois à mon
égard
Les produits vendus dans mon point de vente sont
sécurisants
Je peux avoir un bon dans mon point de vente
Le vendeur de mon point de vente traite mes réclamations
immédiatement et efficacement Le vendeur de mon point de vente me fait
des prêts en cas de besoin
Le vendeur de mon point de vente m'accorde du crédit
J'ai confiance au vendeur de mon point de vente
Le service dans mon point de vente est très rapide
Des fois je reste beaucoup de temps dans mon point de vente sans
être servi
Le vendeur de mon point de vente est compréhensif
Le vendeur de mon point de vente est aimable
L'accueil est chaleureux dans mon point de vente
J'ai tout ce qu'il me faut dans mon point de vente
Le vendeur de mon point de vente m'informe des nouveautés
des produits
Le vendeur de mon point de vente est très
attentionné à mon égard
Le vendeur de mon point de vente à une grande
capacité d'écoute
|
|
b. Echelle de l'engagement
Comme pour la qualité de service perçue, des items
ont été générés également pour
l'engagement après une revue de la littérature et des entretiens
semi directifs. Il s'agit au
86
total de 18 items supposés mesurer l'engagement des
consommateurs à l'égard des boutiques de quartiers au
Sénégal. Ces items sont présentés sur l'encadrement
3.2 : Encadrement 3.2 : Items de mesure de l'engagement avant
épuration
Je conserverai la relation avec le point de vente le plus
longtemps
J'irai à ce point de vente en premier lieu si j'ai besoin
d'un produit
Tous les points de vente sont les mêmes, alors je ne trouve
pas un intérêt à changer de point de vente
Je suis tellement habitué(e) à ce point de vente
qu'il me sera très difficile de ne pas y aller Je continuerai toujours
à apprécier ce point de vente quoi qu'il puisse arriver
Je suis attaché(e) à ce point de vente
J'ai tendance à vanter et à défendre ce
point de vente, même si la qualité de ses produits est
inférieure à celle des autres
J'achèterai dans ce point de vente, même si les prix
de ses produits deviennent plus élevés que ceux des
concurrents
J'ai le sentiment d'être particulièrement
attaché à ce point vente
Je ne suis pas prêt à changer de point de vente
même si un autre me proposait des produits à un prix moindres
Quel que soit le niveau de service proposé, je ne
changerai pas de point vente
Si ce point de vente décide de réduire fortement
ses prix, cela ne changerait en rien mes habitudes de fréquentation
Si ce point de vente disparaissait, je serais
embêté
Si les prix de mon point de vente augmentaient fortement, je ne
changerai pas mes habitudes de fréquentations
Le maintien de ma relation avec ce point de vente se justifie par
la qualité de ses services Je serais très affecté(e) si le
vendeur décidait de ne pas m'accorder du crédit
La qualité de la relation avec le vendeur justifie mon
attachement au point de vente La compétence du vendeur justifie mon
attachement au point de vente
|
II. Approche quantitative
1. Le questionnaire
« Le questionnaire est un document écrit sur
lequel sont consignées les questions, puis ultérieurement les
réponses, des personnes interrogées dans le cadre d'une
enquête ». Aktouf (1987) semble ne pas adhérer à cette
définition donnée par le dictionnaire de marketing. En effet,
d'après lui, « le questionnaire n'est ni une simple liste de
questions ni un interrogatoire écrit que n'importe qui pourrait composer
à propos de n'importe quoi, pourvu que les questions posées
soient suffisamment claires (dans le sens courant du terme)....si le
questionnaire n'était qu'une simple liste de questions sur les
différents
aspects d'un sujet donné, il serait en effet à la
portée du premier venu de confectionner 87
cette liste et de se mettre à récolter les
réponses. En réalité, la forme des questions, leur
contenu, leur agencement... jouent un rôle de premier plan et
obéissent à des règles d'élaboration rigoureuses
qu'il faut respecter si l'on veut que nos questions aient une réelle
valeur descriptive et que les réponses qu'elles appellent soient des
données fiables et utilisables »148. Il propose comme
définition : « les questionnaires sont des sortes de tests, ayant
une perspective unitaire et globale (déceler telles motivations ou
telles attitudes, telles opinions...) composés d'un certain nombre de
questions et généralement proposés par écrit
à un ensemble plus ou moins élevé d'individus et portant
sur leurs goûts, leurs opinions, leurs sentiments, leurs
intérêts... ».
Donc le questionnaire est plus qu'une simple liste de
questions, il se présente comme un des modes les plus efficients de
collecte de données primaires dans les recherches quantitatives,
Thiétart (2003).
2. Les thèmes du questionnaire
Le questionnaire est structuré en trois grandes
parties. La première partie concerne les questions d'ordre
général relatives aux habitudes de fréquentation des
points de vente (grande boutique de quartiers, petite boutique de quartier,
marché permanent, supermarché, supérette) et d'achat des
produits de grande consommation (produits de petit déjeuner, produits de
cuisines, produits d'entretien) de l'enquêté. La deuxième
partie est destinée à recueillir des informations relatives aux
comportements et attitudes vis-à-vis des points de vente. Outre nos
concepts, elle prend en compte ceux des autres camarades de l'axe de la
distribution de la 6e promotion du Diplôme d'Etudes
Approfondies (DEA) de gestion. Il s'agit de : l'engagement, la
disponibilité perçue, la confiance, la qualité de service
perçue,
148 Aktouf. O (1987) op. cit.
88
la satisfaction et la fidélité. La
troisième et dernière partie pose des questions relatives
à l'identité des répondants : nom et prénom,
situation matrimoniale, niveau d'instruction, niveau de revenu etc.
3. Echantillonnage par la méthode des
quotas
C'est la méthode la plus utilisée dans les
études de marché en grande consommation, car les méthodes
probabilistes sont très difficiles à mettre en oeuvre, à
cause des contraintes de listes exhaustives et fiables pour les populations
concernées. Par ailleurs, la représentation des
échantillons obtenus avec les autres méthodes probabilistes reste
douteuse. L'échantillonnage par quota permet de s'affranchir de ces deux
inconvénients.
L'échantillonnage par quotas consiste à
étudier la structure de la population selon des critères choisis
empiriquement. L'échantillon est ensuite construit de manière
à constituer une reproduction de la population sur ces
critères
4. Méthodes utilisées pour l'analyse
des données
L'analyse quantitative des données recueillies se fera
par, l'analyse univariée et les modèles d'équations
structurelles. Les logiciels SPSS (Statistical Package for Social Science),
AMOS (Analysis of Moment Structures) et Excel seront utilisés pour le
traitement de ces données et la modélisation.
a. L'analyse univariée : tri à plat
Cette méthode très utilisée permet de
décrire les données quantitatives, elle permet le
dénombrement des effectifs de chaque modalité de la variable.
S'il s'agit de variable nominale on compte le nombre d'observations de chaque
modalité de la variable. Le mode représente la tendance centrale
et les fréquences indiquent la dispersion. Alors que les
89
variables métriques, la moyenne représente la
tendance centrale, tendis l'écart type et la variance reflètent
la dispersion.
b. Modélisation par les équations
structurelles
Présentés comme des méthodes statistiques
de seconde génération, les modèles d'équations
structurelles (appelés au début modèles de
causalité) permettent d'étudier conjointement la forme de
relations entre variables et qualité de la mesure de ces variables. En
effet, avec la notion de variables latentes, ils introduisent une distinction
entre le construit théorique et sa mesure : « une des raisons pour
lesquels les méthodes d'équations structurelles sont si utiles
est qu'elles mènent une distinction claire entre des construits
théoriques non observés et des mesures empiriques faillibles
», Steenkamp et Baumgartner (2000). Le modèle général
utilisé pour l'analyse de la causalité résulte de la
conjonction d'un modèle d'équations structurelles défini
sur les variables latentes et d'un modèle de mesure reliant les
variables observées aux variables latentes, Evrad et al (2000).
Dans cette partie on a présenté les méthodes
d'analyse quantitative et qualitative utilisées pour ce
mémoire.
Concernant l'analyse qualitative, les entretiens semi
directifs nous ont permis de recueillir des informations auprès de
quelques clients des boutiques des quartiers, ces informations sont
traitées par l'analyse de contenu, afin de générer des
items. Pour un traitement plus sophistiqué de ces items
générer grâce à l'analyse qualitative et la revue de
la littérature, et pour recueillir d'autres informations nous avons
exposé quelques instruments d'analyse quantitative.
Dans l'approche quantitative nous avons juger judicieux
d'emblé d'expliquer ce qu'on entend par questionnaire, de donner les
différents thèmes dégagés par l'approche
qualitative et qui comptent constitués notre questionnaire avant
d'exposer nos méthodes échantillonnages et d'analyses des
données (analyses univariée et modélisation par les
90
équations structurelles). Ceci étant fait nous
allons proposer les étapes qui ont conduit à l'élaboration
et à la validation de notre échelle de mesure.
91
Section 2 : Elaboration et validation du
questionnaire
Dans la recherche en Sciences de Gestion, notamment en
marketing, la détermination d'un instrument de mesure reste une
étape critique. Si les concepts sont abordés dans la
littérature, dans le même contexte, le chercheur peut recourir aux
instruments utilisés. En revanche, si les concepts ne sont pas
abordés dans la littérature dans le même contexte, comme
notre cas ici, le chercheur aura tendance à élaborer son propre
instrument de mesure.
Pour ce travail le questionnaire est l'instrument de mesure
utilisé pour la collecte des informations. N'étant pas qu'une
simple liste de questions son élaboration requiert beaucoup de rigueur.
Churchill avait développé en 1979 une démarche d'ordre
méthodologique (paradigme de Churchill) pour la construction des
questionnaires à échelles multiples qui a depuis lors fait
l'objet de beaucoup d'améliorations. Ce paradigme de Churchill nous sert
de référence pour l'élaboration de notre échelle de
mesure.
Nous allons dans un premier temps exposer les définitions
et principes de ce paradigme, avant de présenter la structure
factorielle et l'analyse confirmatoire.
I. Construction du questionnaire à partir du
paradigme de Churchill :
principes et
définitions
Nous nous sommes basés sur le paradigme de Churchill
pour bâtir échelle de mesure. Ce paradigme s'inscrit dans la
théorie de la mesure qui vise à tester la qualité des
instruments de mesure tels que les échelles d'attitude. Il est
fondé sur la vraie valeur formalisée de la manière
suivante Evrard et al. (2000) p. 287.
92
Encadré 3.3 : formule de la mesure
obtenue
M= V + Es + Ea
Mesure obtenue= Vraie valeur+Erreur systématique+
Erreur aléatoire
Le questionnaire a comme objectif de tendre vers l'obtention
d'une mesure parfaite du phénomène étudié (vraie
valeur). La poursuite d'un tel objectif semble être difficile si le
domaine étudié porte sur des attitudes et des perceptions
subjectives. C'est pour cette raison que, les différentes étapes
proposées dans le paradigme de Churchill visent à réduire
deux types d'erreur de mesure à savoir l'erreur systématique
(erreur dépendant de l'instrument de mesure) et l'erreur
aléatoire (erreur dépendant des circonstances de mesure).
Après s'être fait une idée du paradigme de
Churchill, nous allons exposer, sur la figure 3.1 suivant, les
différentes étapes qui nous mènent à la
construction de nos échelles de mesure.
93
Figure 3.1 : Etape du paradigme de
Churchill
Spécifier le domaine du construit
Revue de la littérature
Entretiens semi directifs auprès des individus
fréquentant les boutiques de quartier
|
Générer un échantillon d'items
|
· Retranscription des entretiens et analyse de
contenu
· Rédaction de 27 items pour la
qualité de service perçue
· Rédaction de 18 items pour l'engagement
Première collecte de données
· Pré-test du questionnaire auprès
de 200 étudiants. Utilisation de l'échelle de mesure de Likert
à cinq niveaux
Purifier les mesures
|
· Analyse factorielle exploratoire (ACP) avec
rotation varimax et coefficient alpha de Cronbach
· qualité de service perçue : 2
dimensions 8 items
· Engagement : 3 dimensions 8 items
|
|
Deuxième collecte de données
|
· 2éme collecte de données
auprès de 200 individus fréquentant les boutiques de
quartiers
|
|
Purifier les mesures
|
· Analyse factorielle exploratoire (ACP) avec
rotation varimax et coefficient alpha de Cronbach
· Qualité de service perçue : 2
dimensions 4 items
· Engagement : 2 dimensions 6 items
|
|
Estimer la fiabilité
|
· Analyse factorielle
confirmation (AMOS)
· Coefficients á de Cronbach et ñ de
Joreskog
|
Estimer la Validité
> Validité convergente et
discriminante
Après avoir présenté le paradigme de
Churchill, nous allons maintenant entrer dans les détails des calculs,
analyses et interprétations qui ont conduits à la validation
du
questionnaire.
94
1. La première collecte de données
Cette première collecte de données s'est
déroulée pendant le mois Juin 2008 auprès de 200 clients
des boutiques de quartier à Dakar. Les personnes enquêtées
par questionnaires ont répondu à 27 questions pour la
qualité de service perçue et à 18 questions relatives
à l'engagement grâce à une échelle de Likert
à 5 points. A la suite de cette enquête on a obtenu 200
observations pour chaque item, rappelons que les items ont été
générés grâce à la revue de la
littérature et aux entretiens semi directifs.
2. Purification des échelles de mesure
La purification consiste à supprimer les items peu
pertinents et d'analyser les caractéristiques multi dimensionnelles des
concepts. Afin de déterminer la structure factorielle de notre
échelle, nous allons procéder par des analyses factorielles.
> Quel est l'intérêt de l'analyse
factorielle ?
L'analyse factorielle est une démarche statistique de
structuration des données, qui consiste à résumer
l'information, en regroupant des variables quantitatives en variables
composites ou combinaisons linéaires appelées composantes
principales ou facteurs ou axes, Evrard et al (1993).Son postulat fondamental
est : si des variables sont corrélées les unes avec les autres
dans nos données, c'est parce qu'elles subissent l'influence de certains
facteurs qui leur sont communs. Ainsi l'objectif de l'analyse est de mettre en
évidence ces facteurs communs (facteurs latents), non directement
observables, mais qui pourront être estimés.
Après ces quelques éléments de
réponse à cette question, nous sommes tenté de poser la
question:
> Peut-on réaliser une analyse factorielle avec
nos données ?
Cette question peut être reformulée de la
manière suivante : « les données formentelles un ensemble
suffisamment cohérent pour qu'il soit raisonnable d'y chercher des
95
dimensions communes qui aient un sens et ne soient pas des
artefacts statistiques ? », Evrard et al (2000). Il existe deux tests qui
permettent de répondre à cette question : le MSA (Measure of
Sampling Adequacy) également appelé test de KMO de Kaiser, Meyer
et Olkin et le test de sphéricité de Bartlett.
v' Le KMO : Il mesure l'importance des
coefficients de corrélation observés par rapport à
l'importance des coefficients de corrélations partielles. Autrement dit,
il teste si les coefficients de corrélation entre les
énoncés sont suffisamment élevés pour y chercher
des dimensions communes. Un KMO élevé (proche de 1) indique que
l'analyse factorielle est une méthode appropriée et pertinente
pour analyser les données. En revanche, un KMO inférieur à
0.5, signifie que les items ne partagent pas assez de variance pour que
l'analyse factorielle soit adéquate.
v' Le test de sphéricité de Bartlett:
Il analyse la forme du nuage de point et test l'hypothèse d'une
matrice de corrélation égale à une matrice identité
(échantillon issu d'une population normale pour les variables
considérées). Il confirme l'existence de relations entre les
variables et la pertinence de l'analyse factorielle, Evrard et al (1993). Si la
signification (Sig.) tend vers 0.000, c'est très significatif ;
inférieur à 0.05, significatif ; entre 0.05 et 0.10, acceptable
et au dessus de 0.10, on rejette.
Dans cette recherche nous avons utilisé à la
fois le KMO et le test de sphéricité de Bartlett pour
étudier la pertinence de l'analyse factorielle, en d'autres termes ces
instruments nous ont permis de répondre à la question
posée : l'analyse factorielle est elle possible avec nos données
?
Nous en venons maintenant à l'objet de la purification,
consistant à se demander : > Quels sont les items pertinents
à retenir ?
96
Pour répondre à cette question, il faut d'une
part étudier les communalisés, qui mesurent la part de la
variance de la variable expliquée par les facteurs retenus. Ces derniers
sont les facteurs dont leurs valeurs propres sont supérieures à
1, une valeur propre représente la variance totale expliquée par
chaque facteur, du fait qu'on travail avec des données centrées
réduites cette variance vaut 1. D'autre part, il faut étudier les
coefficients
de corrélation entre les variables (items) et les
facteurs. Pour cela il faut regarder du cotéde la matrice factorielle ou
matrice des composantes principales représentant les
coefficients de corrélation (loadings) entre les
variables centrées réduites et les facteurs. La règle est
de ne retenir que les variables dont la valeur du coefficient de
corrélation en valeur absolue avec le facteur est supérieure
à 0,5, Evrard et al (1993). Ces variables peuvent être
corrélées à plusieurs facteurs, pour une bonne
interprétation de ces facteurs il est préférable de
procéder à une rotation.
L'objectif de la rotation est d'accentuer les
corrélations de chaque item avec les facteurs qu'ils ont servis à
constituer, la rotation n'affecte pas les communalisés, ni le
pourcentage de la variance totale expliquée. La rotation peut être
orthogonale, si les axes sont maintenus orthogonaux et que les facteurs qui en
résulte sont non corrélés, la méthode varimax qu'on
a appliquée pour cette recherche est la plus utilisée. La
rotation peut être oblique ou oblimin lorsque les axes sont non
orthogonaux et les facteurs sont corrélés.
Ces quelques indications concernant les instruments
utilisés, étant donnés, la présentation des
résultats de l'analyse factorielle sera faite dans les points qui
suivent.
97
a. Analyse factorielle des items de l'échelle
de la qualité de service perçue
A la question est-il possible d'effectuer l'analyse
factorielle ? Nous avions retenu que c'est le KMO et le test de Bartllet qui
permettent d'y répondre. Un KMO de 0,784 largement supérieure
à 0,5 indique que l'analyse factorielle est possible avec les items de
la qualité de service perçue. Ce résultat est
confirmé par le test de Bartlett avec une signification égale
à 0.Ces résultats sont présentés sur le tableau
3.1.
KMO
|
0,784
|
Test de Sphéricité de Barlett
|
Khi deux approximé
|
471,777
|
Ddl
|
36
|
Signification de Bartlett
|
0,000
|
Tableau 3.1 : KMO et test de Bartlett pour la
qualité de service perçue
Source : données de l'enquête
Notre objectif dans l'analyse factorielle est de
résumer l'information en quelques dimensions pertinentes qui seront des
combinaisons d'items. Pour ce faire on va d'abord déterminer les
dimensions, ensuite analyser la communalité pour enfin analyser la
fiabilité interne de ces dimensions.
> Pour la détermination des facteurs c'est la
règle de Kaiser qui sera utilisée. Cette règle veut qu'on
ne retienne que les facteurs aux valeurs propres supérieures à 1,
les facteurs retenus (appelés sur le tableau 3.5 composante 1, 2 et 3)
ont pour valeur propre 3,381, 1,424 et 1,092. Après cette
première analyse on se retrouve avec trois dimensions de la
qualité de service perçue expliquant 65,53% de l'information.
98
Tableau 3.2 : variance de la qualité de
service perçue
|
Valeur propre
|
Pourcentage de variance expliquée
|
Variance cumulée
|
Composante1
|
3,381
|
37,565
|
35,565
|
Composante2
|
1,424
|
15,827
|
53,391
|
Composante3
|
1,092
|
12,139
|
65,53
|
Source : données de l'enquête
La communalité permet d'assurer que les facteurs
retenus expliquent une part suffisante de la variance de chaque item, elle
représente la somme des carrés des poids factoriels. Si la
communalité d'un item est supérieure à 0,5, il est
considéré comme suffisamment contributif à expliquer
l'axe. Sur les 27 items de départ nous nous sommes retrouvés avec
10 items, les 17 items sont éliminés après analyse de
leurs communalités. A chaque fois qu'on retire un item dont sa
communalité est inférieure à 0,5, nous avons
relancé les calculs pour ensuite revoir s'il y'en a d'autres avec une
communalité inférieure à 0,5 ainsi de suite jusqu'à
ce qu'on ait que des items avec des communalités supérieures
à 0,5.
Ce procédé nous a permis de ne retenir que 10
items répartis en trois facteurs expliquant une part importante de la
variance de chacun d'entre eux. Les items retenus sont présentés
sur le tableau 3.3.
99
Tableau3.3 : dimensionnalité et structure
factorielle de la qualité de service perçue
Résultats après la première
collecte de données
|
á de Cronbach
|
Facteur1
|
0,811
|
Le vendeur de mon point de vente est courtois à mon
égard Le vendeur de mon point de vente traite mes réclamations
immédiatement et efficacement
Le vendeur de mon point de vente est compréhensif
Le vendeur de mon point de vente est aimable
Le vendeur de mon point de vente est très
attentionné à mon égard
|
Facteur 2
|
0,6557
|
Le produit que je veux est toujours disponible dans mon point de
vente J'ai tout ce qu'il me faut dans mon point de vente
Le vendeur de mon point de vente m'accorde du crédit
|
Facteur 3
|
0,5388
|
Le vendeur maître toutes les informations sur les produits
sur les produits vendus dans le point de vente
Je me retrouve facilement dans le point de vente parce que c'est
bien aménagé
|
á de Cronbach de l'échelle
|
0,784
|
> Pour analyser la fiabilité interne de
l'échelle on a recourt au á de Cronbach. Il varie entre 0 et 1 et
mesure le degré auquel l'ensemble des items inclut dans l'échelle
mesure bien la même chose. Ce coefficient est considéré
comme satisfaisant lorsque qu'il est compris entre 0,5 et 0,6, Nunally (1978).
Par contre s'il n'atteint pas cette valeur des items mal corrélés
avec d'autres doivent être éliminés afin d'augmenter sa
valeur.
Le á de Cronbach de l'échelle est 0,784, largement
supérieur à 0,5, nous pouvons donc approuver la fiabilité
interne de l'échelle.
b. Analyse de l'engagement
L'indice de KMO pour l'engagement est de 0,697, donc l'analyse
factorielle est possible pour les données de l'engagement. Le tableau
3.4 montre les résultats.
100
Tableau 3.4 : KMO et test de Bartlett pour
l'engagement
KMO
|
0,697
|
Test de
Sphéricité de Barlett
|
Khi deux
approximé
|
372,571
|
Ddl
|
28
|
Signification de
Bartlett
|
0,000
|
Comme avec la qualité de service perçue le test
de Kaiser permet de déterminer les facteurs, alors que la
communalité est utilisée pour éliminer tout item dont la
valeur est inférieure à 0,5. Chaque fois qu'un item est
éliminé, l'analyse factorielle est renouvelée. Finalement
trois facteurs sont obtenus avec 8 items. Ces facteurs expliquent 67,922% de la
variance expliquée, ce qui est acceptable. Les caractéristiques
de ces facteurs sont présentées dans le tableau suivant :
Tableau 3.5 : Variance totale expliquée,
échelle d'engagement
|
Valeur propre
|
Pourcentage de variance expliquée
|
Variance cumulée
|
Composante1
|
2,788
|
34,849
|
34,849
|
Composante2
|
1,599
|
19,987
|
54,836
|
Composante3
|
1,047
|
13,086
|
67,922
|
Pour la fiabilité interne de l'échelle le
á de Cronbach est toujours utilisé. Nous avons
déterminé le á pour chaque item, pour chaque facteur et
pour l'échelle. Ainsi les á obtenus sont convenables. Les
résultats sont proposés sur le tableau 3.7.
101
Tableau 3.6 : dimensionnalité et structure
factorielle de l'engagement
Facteurs
|
Items
|
á de
l'item
|
á du
Facteur
|
Facteur1
|
Je suis tellement habitué(e) à ce point de vente
qu'il me sera très difficile de ne pas y aller
|
0,861
|
0,761
|
Je suis attaché(e) à ce point de vente
|
0,825
|
J'ai le sentiment d'être particulièrement
attaché à ce point vente
|
0,688
|
Facteur2
|
J'achèterai dans ce point de vente, même si les prix
de ses produits deviennent plus élevés que ceux des
concurrents
|
0,820
|
0,664
|
Quel que soit le niveau de service proposé, je ne
changerai pas de point vente
|
0,706
|
Si les prix de mon point de vente augmentaient fortement, je ne
changerai pas mes habitudes de fréquentations
|
0,783
|
Facteur3
|
Le maintien de ma relation avec ce point de vente se justifie par
la qualité de ses services
|
0,873
|
0,634
|
La qualité de la relation avec le vendeur justifie mon
attachement au point de vente
|
0,773
|
|
á de Cronbach de l'échelle
|
|
|
Cette phase exploratoire terminée et poursuivant
toujours le paradigme de Churchill, une deuxième collecte s'impose afin
de répliquer ou non la dimensionnalité des échelles
obtenues.
II. Réplique de la structure factorielle et
analyse confirmatoire
Après une deuxième collecte avec les
échelles épurées, un nouveau traitement s'impose avec les
données nouvellement recueillies.
102
1. Analyse factorielle de la nouvelle
collecte
Cette deuxième collecte est effectuée durant le
mois d'août 2008 sur toujours un échantillon de 200 individus
fréquentant régulièrement les boutiques de quartier au
Sénégal.
Les KMO de 0,781 pour l'engagement et 0,514 pour la
qualité de service perçue montrent bien que l'analyse factorielle
est possible avec ces nouvelles données. Les résultats des tests
de Bartlett et du KMO sont présentés par le tableau suivant 3.7
:
Tableau 3.7 : KMO et test de Bartlett pour la
deuxième collecte
Concepts
|
Qualité de service perçue
|
Engagement
|
KMO
|
0,514
|
,781
|
Test de
Sphéricité de Barlett
|
Khi deux approximé
|
157,851
|
479,838
|
Ddl
|
6
|
15
|
Signification de Bartlett
|
0,000
|
0,000
|
a. Analyse factorielle de la qualité de service
perçue
L'analyse factorielle à rotation varimax, toujours
effectuée, indique avec les données de la deuxième
collecte, deux dimensions de la qualité de service perçue. En
effet, après l'élimination des items de faible communalité
et le renouvellement de l'analyse factorielle sur les 10 items et 3 dimensions,
dont nous disposons à l'issue de la première analyse, il n'en
restait que 4 items avec deux dimensions pour une variance expliquée de
77,931%. Ainsi, la structure factorielle de la qualité de service
perçue est répliquée ; elle sera donc
considérée comme un concept bidimensionnel.
Le á de Cronbach de 0,5758 témoigne de la
fiabilité interne de l'échelle.
Ces résultats figurent 3.8 sur le tableau qui suit.
103
Tableau 3.8 : Structure factorielle de la
qualité de service perçue
Qualité de service perçue bidimensionnel
|
á de Cronbach
|
Variance expliquée
|
Dimension qualité du personnel
|
0,7697
|
40,645
|
Le vendeur de mon point de vente est
compréhensif
Le vendeur de mon point de vente est aimable
|
Achalandage
|
0,6520
|
37,286
|
Le produit que je veux est toujours disponible dans mon point de
vente
J'ai tout ce qu'il me faut dans mon point de vente
|
Qualité de service perçue
|
0,5758
|
77,931
|
b. Analyse factorielle de l'engagement
Contrairement à la qualité de service
perçue la structure factorielle de l'engagement n'est pas
répliquée. L'analyse factorielle de la deuxième collecte
atteste deux dimensions de l'engagement avec 6 items au lieu des trois
dimensions avec 8 items obtenus à la première phase. Par
conséquent, l'engagement est bidimensionnel, avec une variance totale
expliquée par les deux facteurs de 74,14%.
Tableau 3.9 : Structure factorielle de
l'engagement
Engagement
|
á de Cronbach
|
Variance expliquée
|
J'achèterai dans ce point de vente, même si les prix
de ses produits deviennent plus élevés que ceux des
concurrents
Quel que soit le niveau de service proposé, je ne
changerai pas de point de vente
Si les prix de mon point de vente augmentent fortement, je ne
changerai pas mes habitudes de fréquentations
|
0,8327
|
37,56
|
Je suis tellement habitué(e) à ce point de vente
qu'il me sera très difficile de ne pas y aller
je suis attaché(e) à ce point de vente
J'ai le sentiment d'être particulièrement
attaché à ce point de vente
|
0,8133
|
36,58
|
|
0,8195
|
74,14
|
104
1,05
0,98
Figure 3.2 : modèle de mesure de
l'engagement
Engaf1
1,21
0,54
0,89
error_2
error_3
0,89
1,13
1,00
Engaf3
Engagement affectif
error_1
0,80
Engaf2
1
1
1
0,47
error_4
Engcal1
0,63
1
Engcal2
Engcal3
1,08
Engagement calculé
1,00
1
error_5
0,66
error_6
0,62
1
Après l'analyse factorielle exploratoire qui a permis
de procéder à la purification et d'établir la
validité de notre instrument de mesure, il nous revient de passer
à l'épuration de cet instrument grâce à l'analyse
factorielle confirmatoire.
2. Analyse factorielle confirmatoire
L'analyse factorielle confirmatoire (AFC) est une technique
statistique située dans la continuation de l'analyse factorielle
exploratoire. Elle permet de tester le degré auquel une structure
factorielle hypothétique issue de l'analyse exploratoire est conciliable
avec les données recueillies sur l'échantillon. Autrement dit,
elle permet de tester un modèle.
Nos échelles issues des différentes analyses
factorielles sont : une échelle à deux variables latentes
(facteurs) et 4 variables manifestes (items) pour la qualité de service
perçue et deux variables latentes et six variables manifestes pour
l'engagement. Ces échelles sont utilisées pour l'analyse
factorielle confirmatoire dont les résultats sont
présentés ci-dessous.
105
Figure 3.3 modèle de mesure de la
qualité de service perçue
1, 24
error_2
0,32
error_4
1,26
error_5
error_1
0,55
0,28
Qualité personnel
1,00
O,12
1,00
0,49
Achalandage
0,48
1
|
|
Quaper1
|
1
|
|
Quaper2
|
1
|
|
Achal1
|
1
|
|
Achal2
|
Après avoir présentés les schémas
des modèles de mesure testés sur AMOS nous allons étudier
les indices d'ajustements. Ils comparent la qualité d'ajustement du
modèle spécifié à celle d'un modèle de
référence. Les indicateurs comparent donc la matrice de
covariance du modèle théorique avec la matrice de covariance du
modèle observé.
Les indicateurs d'ajustement que nous allons examiner sont les
suivants :
> RMSEA (Root Means Square Error of
Approximation) : cet indicateur mesure l'erreur moyenne d'approximation
attachée au modèle spécifié. Il ne doit pas
dépasser 0,08.
> Le Khi 2 (÷2) : Le ÷2
mesure la divergence entre les relations spécifiées entre les
variables par le modèle et les relations effectivement observées
dans les données.
> Un faible ÷2 indique que le modèle
spécifié par le chercheur est bonne. Le ÷2 rapporté
au nombre de degrés de liberté est un critère de bon
ajustement du modèle ; plus il est proche de 0 meilleur est le
modèle. Toutefois, il est utile de rappeler que cet indice 106
Bassirou DABO 6eme Promotion DEA en Sciences de Gestion
même rapporté au nombre de degrés de
liberté demeure sujet aux variations de la taille de
l'échantillon.
> GFI (Goodness of Fit Index)
et AGFI (Adjusted Goodness of Fit Index) : ces indicateurs
expriment la part de variance / covariance expliquée par le
modèle spécifié. Le GFI est un indicateur brut de la
proximité des matrices S et Ó. Il est souvent assimilé
à un pourcentage de la variance des covariances expliqué par le
modèle. Sa valeur est égale à 1 - F1/F0; où F0 est
la valeur minimum des fonctions d'ajustement du modèle
d'indépendance (M0). Une valeur de 0,95 est considérée
comme satisfaisante (0,90 pour N>300). L'AGFI adapte le GFI pour tenir
compte de la complexité du modèle : nombre de variables (k1) et
du degré de liberté du modèle (d1). Sa valeur est
égale à : (1 - k1 (k1 + 1) /2dl) (1 - GFI). Sa valeur doit
être supérieure à 0,8.
> CFI (indices d'ajustement
incrémental) : le CFI (Comparative Fit Index),
indice comparatif de Bentler : prend nettement en compte la comparaison des
degrés de liberté entre le modèle
testé et le modèle d'indépendance M0. Sa valeur est
égale à : 1 - (max (NCP1,0))/(max(NCP0-d0,0)) où NCP1 et
NCP0 correspondent au paramètre de non centralité pour les
modèles M1 et M0.
Ces indices d'ajustement pour les modèles de la
qualité de service perçue et l'engagement sont exposés sur
le tableau 3.10 :
107
Tableau 3.10: indices d'ajustement des
échelles
Indicateurs
|
Qualité de service perçue
|
engagement
|
Seuils de décision
|
RMSEA
|
0,00
|
,048
|
<0,1
La valeur la plus proche de 0
|
Khi2
|
157,851
|
479,838
|
-
|
Degré de liberté ; p.
|
6
|
15
|
-
|
GFI
|
1,000
|
,981
|
[0-1]
Valeur la plus proche de 1
|
AGFI
|
1,000
|
,950
|
[0-1]
Valeur la plus proche de 1
|
CFI
|
1,000
|
,992
|
> 0,90
|
Dans l'ensemble ces indicateurs sont bons, ce qui nous permet
de conclure que l'ajustement des modèles est satisfaisant, ils
s'ajustent convenablement avec les dimensions et les items.
En somme la qualité de service perçue est
composée de deux dimensions avec chacune deux items, de même
l'engagement est bidimensionnel avec trois items pour chacune.
Après l'analyse factorielle confirmatoire, nous en
arrivons à l'étude de la fiabilité et de la
validité de nos échelles.
3. Fiabilité des échelles
La fiabilité est définie par Evrard et
al149 comme la qualité d'un instrument de mesure qui,
appliqué plusieurs fois à un même phénomène,
donne les même résultats. Elle est donc concernée par la
réduction de la partie aléatoire de l'erreur. Plusieurs
instruments permettent de mesurer la fiabilité parmi lesquels le alpha
de Cronbach et le rhô de Jöreskog. Avec le alpha de Cronbach si les
items sont censés mesurer le même phénomène, ils
doivent être corrélés, la covariance doit être
élevée et le alpha proche de 1. L'alpha de
149 Evrard et al, Market , Paris, Dunod, 2005
Cronbach étant très sensible aux items, il est
parfois préférable d'utiliser le rhô de Jöreskog.
Supérieur à 0,8, le rhô de Jöreskog indique une bonne
fiabilité de l'échelle. Pour calculer le rhô du facteur A
on prend les coefficients standardisés des contributions factorielles de
l'indicateur i au facteur A, loadings, issus d'une analyse confirmatoire. La
formule suivante permet de calculer le rhô pour le facteur.
Le tableau 3.11 suivant présente les résultats du
calcul du rhô Joreskog et de l'Alpha de Cronbach.
Tableau 3.11 : indices de fiabilité des
échelles
Echelles
|
Dimensions des échelles
|
Alpha de Cronbach
|
Rhô de Joreskog
|
Qualité de service perçue
|
Qualité du personnel
|
0,7697
|
0,89873
|
Achalandage
|
0,6520
|
0,75714
|
L'engagement
|
Engagement affectif
|
0,8133
|
0,8334
|
L'engagement calculé
|
0,8327
|
0,83685
|
Les valeurs du rhô de Jöreskog pour les deux
échelles sont supérieures au seuil mentionné plus haut.
Ainsi, nous pouvons conclure que l'échelle de la qualité de
service et de l'engagement sont fiables. La fiabilité est une condition
nécessaire mais non suffisante pour établir la validité.
L'étude de validité fera l'objet du point suivant.
4. La validité de trait
La validité de trait cherche à vérifier si
un indicateur ou une énoncé est, sur le plan empirique,
associé au construit auquel il est censé être lié.
Autrement dit, elle permet de
109
répondre à la question mesure-t-on ce qu'on
cherche à mesurer, d'après Evrard et al150. Pour
attester de la validité de construit, il y a lieu de vérifier
tant la validité convergente que la validité discriminante.
a. La validité convergente
Il y a validité convergente si l'énoncé
converge avec les autres énoncés associés au même
construit. Puisqu'ils sont censés mesurer le même
phénomène, ils doivent être « corrélés
» entre eux. C'est la méthode préconisée par Larcker
et Fornell151 qui est retenue. Selon cette méthode, la
validité est établie lorsque la variance moyenne partagée
entre les variables de mesure et la variable latente qui lui est
rattachée est supérieure à 50%. Donc la valeur du
Rhô ñ doit être supérieure à 0,5. Cependant
pour des échelles nouvelles des valeurs supérieures ou
égales à 0,42 sont admises. La formule suivante sera
utilisée pour le calcul de ce Rhô ñ.
Les résultats sont présentés sur le tableau
3.12 suivant.
Tableau 3.12 : Validité convergente des
échelles
Echelles
|
Dimensions des échelles
|
ñVC
|
Qualité de service perçue
|
Qualité du personnel
|
0,8409
|
Achalandage
|
0,7726
|
L'engagement
|
Engagement affectif
|
0,6265
|
L'engagement calculé
|
0,6312
|
Les résultats montrent que tous les rhôs sont
supérieurs à 0.5. Ainsi, la validité convergente des
échelles de l'engagement et de la qualité de service
perçue est acceptée.
150 Evrard et al (2005) idem
151Larcker et Fornell (1986) cité par
Dominique Besson et Slimane Haddadj, Adaptation internationale des
échelles de mesure entre universalisme et culturalisme : application
à la mesure de l'environnement de l'entreprise, 2003
b. La validité discriminante
Il y a validité discriminante si les
énoncés qui sont censés mesurer des
phénomènes différents sont faiblement «
corrélés ». S'ils étaient fortement «
corrélés », ils pourraient ne pas discriminer entre les
différents phénomènes que l'on cherche à mesurer.
Pour ce faire, il faut que la variance extraite pour chaque dimension soit
supérieure au carré des corrélations entre les dimensions.
Autrement dit, il faut que le Rhô de validité convergente de
chaque facteur soit supérieur aux carrés des corrélations
qu'il partage avec les autres facteurs.
Les résultats de la validité discriminante des
échelles sont présentés par les tableaux suivants :
Tableau 3.13 : Validité divergente de la
qualité
|
Validité des instruments de mesure
|
Qualité du personnel
|
Achalandage
|
Qualité du personnel
|
0,91
|
|
Achalandage
|
0,144
|
0,87
|
Tableau 3.14 : Validité divergente de
l'engagement
|
Validité des instruments de mesure
|
Engagement Affectif
|
Engagement Calculé
|
Engagement affectif
|
0,791
|
|
Engagement Calculé
|
0,2209
|
0,794
|
La validité discriminante des échelles de la
qualité de service et de l'engagement est satisfaisante car les racines
carrées des ñVC sont supérieures aux corrélations
entre les construits.
111
Après avoir présenté la fiabilité et
les validités convergente et discriminante des échelles de la
qualité de service perçue et de l'engagement au point de vente,
il convient
d'en présenter leur structure.
L'échelle de la qualité de service perçue
du point de vente est donc composée de 2
dimensions. Le premier facteur correspond à la
qualité du personnel, il est composé de deux items. Tendis le
second facteur renvoie à l'achalandage, il est également
composé de deux items.
De même que l'échelle de la qualité, celle
de l'engagement au point de vente comporte deux dimensions. Le premier facteur
correspond à l'engagement affectif, il intègre trois items. Le
deuxième facteur est l'engagement calculé et comporte aussi trois
items.
Ces échelles sont présentées dans les
encadrés 3.4 et 3.5 qui suivent.
Encadré 3.4 : échelle
définitive de la qualité de service
perçue
Le produit que je veux est toujours disponible dans mon point de
vente J'ai tout ce qu'il me faut dans mon point de vente
Le vendeur de mon point de vente est compréhensif
Le vendeur de mon point de vente est aimable
|
Encadré 3.5 : échelle
définitive de l'engagement
J'achèterai dans ce point de vente, même si les prix
de ses produits deviennent plus élevés que ceux des
concurrents
Quel que soit le niveau de service proposé, je ne
changerai pas de point de vente Si les prix de mon point de vente augmentent
fortement, je ne changerai pas mes habitudes de fréquentations
Je suis tellement habitué(e) à ce point de vente
qu'il me sera très difficile de ne pas y aller
je suis attaché(e) à ce point de vente
J'ai le sentiment d'être particulièrement
attaché à ce point de vente
|
En somme, nous avons présenté dans ce chapitre
la méthodologie utilisée. Des échelles fiables et
validées ont été élaborées. Elles sont
utilisées comme outil de collecte définitive de données.
Ceci étant, nous allons dans le chapitre suivant tester notre
modèle dans le but de vérifier nos hypothèses de
recherche.
113
Chapitre 4 : résultats, Contributions et
limites de la recherche
Ce dernier chapitre est consacré à
l'exploitation des données empiriques. Nous procéderons, dans un
premier point à la description de l'échantillon et aux tests des
hypothèses de recherche et dans un second point à
l'interprétation et à la discussion des résultats ainsi
que des contributions, limites et perspectives de la recherche.
Section 1 : Analyse et interprétation
résultats empiriques
I. Analyse description de l'échantillon
Le tri à plat est une opération consistant
à déterminer comment les observations se répartissent sur
les différentes modalités que peut prendre une variable à
modalités discrètes. Le résultat de cette opération
est donc un simple tableau appelé tableau de fréquences. Ce
tableau peut faire apparaître simplement le nombre d'individus pour
chaque modalité, la fréquence d'individus par modalité, ou
le pourcentage. Ainsi, nous procédons à l'analyse descriptive de
l'échantillon.
1. Sexe et âge du
répondant
Notre échantillon est en majorité composé
de femmes. En effet, 57,3% des répondants sont des femmes et seulement
42,7% d'hommes. Cette importance des femmes dans notre échantillon se
justifie par le fait que ces dernières sont particulièrement
intéressées par les produits alimentaires.
Tableau4.1 : composition de l'échantiion en
fonction du sexe
Modalités
|
Fréquences
|
Pourcentage
|
Pourcentage cumulé
|
Masculin
|
128
|
42,7
|
24,7
|
Féminin
|
172
|
57,3
|
100
|
Source : données de l'enquête
Concernant l'âge des répondants, 74,7% des
enquêtés ont entre 18 et 45 ans et 25,3% plus de 45 ans.
115
Tableau 4.2 : classe d'âge des
répondants
Ages
|
Fréquence
|
Pourcentage
|
Pourcentage cumulé
|
[18 à 35[
|
140
|
46,7
|
46,7
|
[35 à 45[
|
84
|
28
|
74,7
|
[45 et plus
|
76
|
25,3
|
100
|
Total
|
300
|
100
|
|
Source : données de l'enquête
2. Situation professionnelle du répondant et
niveau de revenu du chef de
ménage
Tableau 4.3 : situation professionnelle du
répondant
Modalités
|
Fréquence
|
Pourcentage
|
Pourcentage cumulé
|
Travailleur salarié
|
126
|
42,0
|
42,0
|
Travailleur non salarié
|
50
|
16,7
|
58,7
|
Non travailleur
|
109
|
36,3
|
95,0
|
Retraité
|
15
|
5
|
100
|
Total
|
300
|
100
|
|
Source : données de l'enquête
Sur un échantillon de 300 personnes, 58,7% sont des
travailleurs, avec 42% comme des travailleurs salariés et 16,7% comme
des travailleurs non salariées. Les non travailleurs représentent
36,3% et les retraités 5%.
Tableau 4.4 : niveau de revenu du chef de
ménage
Modalités
|
Fréquence
|
Pourcentage
|
Pourcentage cumulé
|
[0 à 50 000[
|
40
|
13,3
|
13,3
|
[50 000 à 150 000[
|
106
|
35,3
|
48,7
|
[150 000 à 300 000[
|
111
|
37
|
85,7
|
[300 000 à 500 000[
|
23
|
7,7
|
93,3
|
[500 000 et plus
|
20
|
6,7
|
100
|
Total
|
300
|
100
|
|
Source : données de l'enquête
Dans 48,7% des ménages interrogés, le chef de
famille a un revenu inférieur à 150 000, avec 13,3% dont le
revenu ne dépasse pas 50 000. Et 37% des chefs de ménage ont
un revenu compris entre 150 000 et 300 000fcfa, tandis que pour
7,7% leur revenu est entre 300 000 et 500 000fcfa. Seulement 6,7% ont un revenu
qui dépasse 500 000 FCFA.
3. Situation matrimoniale et niveau d'instruction du
répondant
Tableau4.5 : situation patrimoniale du
répondant
Modalités
|
Fréquence
|
Pourcentage
|
Pourcentage cumulé
|
Célibataire
|
85
|
28,3
|
28,3
|
Marié
|
206
|
68,7
|
97
|
Divorcé
|
5
|
1,7
|
98,7
|
Veuf
|
4
|
1,3
|
100
|
Total
|
300
|
100
|
|
Source : données de l'enquête
La majorité des répondants sont des
mariés, ils représentent 68,7% de l'échantillon ; alors
que, les célibataires sont 28,3%. Les divorcés et les veuves sont
respectivement 1,7% et 1,3% des personnes interrogées.
Tableau4.6 : niveau d'instruction du
répondant
Modalités
|
Fréquence
|
Pourcentage
|
Pourcentage cumulé
|
Aucun
|
41
|
13,7
|
13,7
|
Primaire
|
63
|
21
|
34,7
|
Moyen
|
39
|
13
|
47,7
|
Secondaire
|
82
|
27,3
|
75
|
Supérieur
|
75
|
25
|
100
|
Total
|
300
|
100
|
|
Source : données de l'enquête
L'analyse descriptive montre que la base est
alphabétisé car 13,7% seulement non aucun niveau d'instruction,
avec 25% qui ont atteint le niveau supérieur. Ils sont 21% de niveau
primaire, 13% de niveau moyen et 27,3% de niveau secondaire.
117
4. Lieu d'achat et fréquences d'achat des
produits de petit déjeuner
Tableau 4.7 : Lieu d'achat des produits de petit
déjeuner
Modalités
|
Fréquence
|
Pourcentage
|
Pourcentage cumulé
|
Boutique
|
271
|
90,4
|
90,4
|
Marché permanent
|
18
|
6
|
96,4
|
Libres services
|
11
|
3,6
|
100
|
Source : données de l'enquête
La plupart des personnes interrogées font leur achat de
produit de petit déjeuner
dans les boutiques de quartier. En effet, elles
représentent 90,4% de l'échantillon. Le reste
prise les marchés permanents et les libres services, avec
respectivement 6% et 3,6%.
Tableau 4.8 : Fréquences d'achat des produits
de petit déjeuner
Modalités
|
Fréquence
|
Pourcentage
|
Pourcentage cumulé
|
Tous les jours
|
200
|
66,7
|
66,7
|
Par semaine
|
11
|
3,7
|
70,3
|
Par quinzaine
|
15
|
5
|
75,3
|
Par mois
|
73
|
24,3
|
99,7
|
Autres
|
1
|
0,3
|
100
|
Total
|
300
|
100
|
|
Source : données de l'enquête
66,7% de la base de sondage font leur achat de produit de
petit déjeuner tous les jours, alors que 3,7% et 5% le font
respectivement par semaine et par quinzaine. Les ménages
s'approvisionnant par mois sont relativement importants avec 24,3%.
5. Le moment d'achat et le moyen de déplacement
utilisé
La répartition de l'échantillon en fonction du
moment d'achat indique que 88,3% des ménages achètent les
produits de petit déjeuner le matin, 7% le soir et seulement 4,7%
l'après midi.
Tableau 4.9 : Le moment d'achat des produits de petit
déjeuner
Modalités
|
Fréquences
|
Pourcentage
|
Pourcentage cumulé
|
Le matin
|
265
|
88,3
|
88,3
|
L'après midi
|
14
|
4,7
|
93
|
Le soir
|
21
|
7
|
100
|
Total
|
300
|
100
|
|
Source : données de l'enquête
Concernant le moyen de déplacement utilisé,
87,7% des ménages se rendent à leurs lieu d'achat des produits de
petit déjeuner à pied, 4% utilisent leur voiture personnelle et
2,3 prennent le taxi, il y'a également 2,3% qui usent des transports en
commun.
Tableau 4.10 : Le moyen utilisé pour se
rendre au lieu d'achat des produits de
petit déjeuner
Modalités
|
Fréquence
|
Pourcentage
|
Pourcentage cumulé
|
A pied
|
263
|
87,7
|
87,7
|
Voiture personnelle
|
12
|
4
|
91,7
|
Taxi
|
7
|
2,3
|
94
|
Transport en commun
|
7
|
2,3
|
93,3
|
Autres à préciser
|
11
|
3,7
|
100
|
Total
|
300
|
100
|
|
Source : données de l'enquête
6. Le moyen de paiement utilisé et la personne
chargée de l'achat
Sur un échantillon de 300 ménages, 86,7% paient
au comptant lors de l'achat des produits de petit déjeuner, alors que 4%
achètent à crédit, 9,3% des ménages paient au
comptant une partie et prennent à crédit l'autre partie.
Modalités
|
Fréquences
|
Pourcentage
|
Pourcentage cumulé
|
Comptant
|
260
|
86,7
|
86,7
|
Crédit
|
12
|
4
|
90,7
|
Les deux
|
28
|
9,3
|
100
|
Total
|
300
|
100
|
|
Tableau4.11 : Moyen de paiement utilisé pour
l'achat des produits de petit déjeuner
Source : données de l'enquête
119
Dans la majeure partie des ménages interrogés
c'est la maîtresse de maison qui effectue les achats de produits de petit
déjeuner pour 46,7%, vient ensuite le chef de ménage pour 30,7%,
les enfants pour 12,7%. Les domestiques n'effectuent les achats de produits de
petit déjeuner que dans 3,7% des ménages
enquêtés.
Tableau 4.12 : la personne chargée de
l'achat des produits de petit déjeuner dans la
amille
Modalités
|
Fréquence
|
Pourcentage
|
Pourcentage cumulé
|
Le chef de ménage
|
92
|
30,7
|
30,7
|
La maîtresse de maison
|
140
|
46,7
|
77,3
|
La domestique
|
11
|
3,7
|
81
|
Les enfants
|
38
|
12,7
|
93,7
|
Autres
|
19
|
6,3
|
100
|
Total
|
300
|
100
|
|
Source : données de l'enquête
7. Jugement porté sur les boutiques par les
ménages par rapport à un ensemble de
critères
Le travail consistait à demander à chaque
ménage interrogé de donner une note comprise entre 1 et 10 pour
l'ensemble des critères ci-dessous. Plus la note est bonne plus le
ménage est satisfait du critère considéré, plus la
note est mauvaise plus il est insatisfait. Par exemple, une note égale
à 10 pour la proximité permet de considérer que le
ménage est très satisfait de la proximité de la boutique ;
par contre une note égale à 1 toujours pour la proximité
signifie que le ménage n'est pas satisfait de la proximité de la
boutique.
Ensuite nous avons calculé la moyenne des notés
attribuées à chaque critère et l'écart type
présentés sur le tableau 4.13. Nous constatons que la
proximité a une note moyenne de 8,41qui est largement supérieure
à 5, considéré comme indifférent ; un écart
type de 1,688 et une note modale de 10. Ainsi, la majorité des
ménages sont très satisfait de la proximité de leur
boutique de quartier. Les critères comme la relation avec le personnel,
la qualité des produits, l'ambiance ont obtenues également des
notes
relativement bonnes. Par contre, le niveau des prix n'est pas
bien apprécié, la note moyenne de 4,63 est inférieure
à 5, avec une note modale de 5.
des produits de petit déjeuner par rapport
à un ensemble de critères.
Tableau4.13 : jugement porté par les
ménages sur les boutiques de quartier pour l'achat
Critères
|
Note Moyenne
|
L'écart type
|
Mode
|
Proximité
|
8,41
|
1,688
|
10
|
Qualité des produits
|
7,21
|
2,168
|
8
|
Hygiène et propreté
|
6,8
|
2,388
|
7
|
Niveau des prix
|
4,63
|
2,426
|
5
|
Relation avec le personnel
|
7,54
|
2,207
|
10
|
L'assortiment
|
6,69
|
2,138
|
7
|
L'ambiance
|
7,16
|
2,182
|
7
|
La sécurité
|
6,82
|
2,849
|
8
|
Source : données de l'enquête
8. Achat en micro détail des produits de petit
déjeuner
A la question vous arrive t-il d'achetez ces produits en micro
détail ? Une grande partie des enquêtés a répondu
par oui. En effet, les ménages estiment qu'il leur arrive d'acheter en
micro détail le pain pour 89,7% des répondants, le café
pour 76%, le lait pour 73%, le beurre pour 76,3% et le sucre pour 61,7%.
Tableau 4.14 : fréquence d'achat des
produits de petit déjeuner en micro détail
sur l'échantillon de 300
Produits en micro détail
|
Oui
|
Non
|
|
Fréquence
|
%
|
Fréquence
|
%
|
Pain
|
269
|
89,7
|
31
|
10,3
|
Café
|
228
|
76
|
72
|
24
|
Lait
|
219
|
73
|
81
|
27
|
Beurre
|
229
|
76,3
|
71
|
23,7
|
Sucre
|
185
|
61,7
|
114
|
38,1
|
Source : données de l'enquête
9. Tri à plat des échelles
psychométriques
Le tri à plat des échelles de mesure nous
permettra de procéder à une première
analyse de nos variables qualité de service perçue
et engagement. Nous regroupons les
121
réponses : « 1=pas du tout d'accord »
et « 2=plutôt pas d'accord » dans la
catégorie « pas d'accord » et les
réponses « 4= plutôt d'accord » et « 5
= tout à fait d'accord » dans la catégorie
« d'accord ».
a. Tri à plat de la qualité de service
perçue
La qualité de service perçue de la boutique a
été mesurée à travers la qualité du
personnel et de l'achalandage. Pour chaque dimension de la qualité nous
avons deux items. Concernant la première dimension, 75,3% des
répondants estiment que leur vendeur est aimable, 13,7% affirment le
contraire. Cette tendance se confirme avec le deuxième item pour lequel
80% considèrent que le vendeur de leur boutique est compréhensif
alors que 14,7% ne partagent pas cet avis. Pour ce qui est de la
deuxième dimension relative à l'achalandage, 54% des
enquêtés assurent que le produit qu'ils veulent est toujours
disponible dans leur boutique, 36% estiment le contraire. Concernant toujours
l'achalandage, 56,6% constatent qu'ils ont tout ce qu'il faut dans leur
boutique, par contre 34,7% sont en désaccord avec cette affirmation.
Tableau 4 15 : tri à plat qualité de
service perçue
Dimensions
|
Items
|
Pas d'accord
|
Indifférent
|
D'accord
|
Qualité du personnel
|
Le vendeur de mon point de vente est aimable
|
13,7%
|
11%
|
75,3%
|
Le vendeur de mon point de vente est compréhensif
|
14,7%
|
5,3%
|
80%
|
Achalandage
|
Le produit que je veux est toujours disponible dans mon point de
vente
|
36%
|
10%
|
54%
|
J'ai tout ce qu'il me faut dans mon point de vente
|
34,7%
|
8,7%
|
56,6%
|
Source : données de l'enquête
b. Tri à plat de l'engagement
L'engagement au point de vente est mesuré par deux
dimensions : l'engagement calculé et l'engagement affectif. Chacune de
ces deux dimensions comporte trois items. Les enquêtés sont en
majorité d'accord pour la première dimension ils estiment, pour
65% être tellement habitués à leur point de vente qu'il
leur sera très difficile de ne pas y aller, pour 67% être
attachés à leur boutique et pour 61% avoir le sentiment
d'être particulièrement attaché à leur boutique de
quartier. Contrairement à la première dimension les sondés
sont pour la plupart en désaccord avec les affirmations de la
deuxième dimension. En effet, ils considèrent pour 54,7% contre
l'item J'achèterai dans ce point de vente, même si les prix de
ses produits deviennent plus élevés que ceux des concurrents,
pour toujours 54,7% contre quel que soit le niveau de service
proposé, je ne changerai pas de point de vente et pour 61,7% contre
si les prix de mon point de vente augmentent fortement, je ne changerai pas
mes habitudes de fréquentations
123
Tableau 4.16 : tri à plat
engagement
Dimensions
|
Items
|
Pas d'accord
|
Indifférent
|
D'accord
|
Engagement affectif
|
Je suis tellement habitué(e) à ce point de vente
qu'il me sera très difficile de ne pas y aller
|
28%
|
7%
|
65%
|
Je suis attaché(e) à ce point de vente
|
25,3%
|
7,7%
|
67%
|
J'ai le sentiment d'être particulièrement
attaché à ce point de vente
|
31,7%
|
7,3%
|
61%
|
Engagement calculé
|
J'achèterai dans ce point de vente, même si les prix
de ses produits deviennent plus élevés
que ceux des concurrents
|
54,7%
|
7%
|
48,3%
|
Quel que soit le niveau de service proposé, je ne
changerai pas de point de vente
|
54,7%
|
8,3%
|
37%%
|
Si les prix de mon point de vente augmentent fortement, je ne
changerai pas mes habitudes de fréquentations
|
61,7%
|
5%
|
33,3%
|
Source : données de l'enquête
Les caractéristiques de notre base étant
décrits, nous procéderons aux tests des
hypothèses dans la section qui suit.
125
Section 2 : Tests du modèle et des
hypothèses théoriques
Le test des hypothèses de recherche est le processus par
lequel sont confirmées ou infirmées les hypothèses
préalablement formulées au niveau du cadre théorique de
l'étude. I. Les Tests et interprétation des
résultats
1. Test du modèle
Le test du modèle conceptuel permet de vérifier si
celui-ci présente une qualitéd'ajustement
satisfaisante. Le tableau 4.16 présente les indices d'ajustement.
Tableau 4.17 : indices d'ajustement du
modèle
Chi deux/ ddl = 5
|
RMSEA
|
NFI
|
RFI
|
CFI
|
2,426
|
0,069
|
0,943
|
0,929
|
0,966
|
Source : données de l'enquête
Les paramètres d'ajustement du modèle
présentent des valeurs satisfaisantes. Le Chi deux/ddl a une valeur
inférieure à la valeur usuelle préconisée (< 3).
Le RMSEA également est inférieur à sa valeur de
comparaison (0,08) et puis les NFI, RFI et CFI sont tous supérieur
à 0,9.
Ces critères indiquent donc que le modèle
conceptuel a une bonne qualitéd'ajustement.
Nous allons ainsi passer aux des hypothèses
théorique.
2. Test des hypothèses théorique
Nous présentons dans ce point les résultats de
l'ensemble de nos tests d'hypothèses.
a. Test de l'hypothèse H1 :
multidimensionnelle de la qualité de service Nous rappelons
l'hypothèse H1
H1 : la qualité de
service perçue est un concept multidimensionnel
Les résultats indiquent que la qualité de
service perçue de la boutique est un concept à deux dimensions.
Toutes les conditions nécessaires pour la validation d'une telle
hypothèse sont vérifiées. D'abord, les á de
Cronbach et les Rhôs de Jöreskog qui renseignent sur la
fiabilité des mesures sont bons pour les deux dimensions. En effet, les
alphas sont supérieurs à la norme de 0.6 (0,7697et 0,6520) et les
Rhôs supérieur à 0,8 (0,8987 et 0,858). Ensuite, la
démarche proposer par Fornell et Lacker (1981) nous permet
d'établir la validité convergente et divergente avec des valeurs
supérieures à 0,5 pour chaque dimension. Enfin, les indices
d'ajustement (Chi deux/ddl, RMSEA, GFI, CFI) du modèle de la
qualité de service sont tous bons, donc le modèle présente
une bonne qualité d'ajustement.
Tous les résultats permettant la vérification de
l'hypothèse H1 sont présentés sur le tableau 3.8 (cf.
chapitre 3).
b. Test de l'hypothèse sur la
dimensionnalité de l'engagement :
Nous rappelons l'hypothèse H2 :
H2 : L'engagement à la boutique de quartier est
multidimensionnel
Les résultats issus de l'analyses factorielles
exploratoires indiquent que l'engagement est bidimensionnel avec : l'engagement
affectif et l'engagement calculé. Pour validé cette
hypothèse plusieurs conditions doivent être remplies. Il s'agit
des
127
conditions évoquées ci-dessus avec la
qualité. Nous avons respectivement pour les á de Cronbach 0,8133
et 0,8327 pour l'engagement affectif et l'engagement calculé. Et
concernant les Rhô de Joreskog 0,8334 et 0,83685. Toutes
ces valeurs sont supérieures aux seuils d'acceptabilité (0,6 et
0,8), nous pouvons ainsi affirmer que l'engagement à la boutique de
quartier au Sénégal est bidimensionnel composé de
l'engagement affectif et de l'engagement calculé.
c. Test de l'hypothèse sur le lien entre
qualité de service perçue et engagement
Nous rappelons de l'hypothèse H3:
H3 : La qualité de service perçue
détermine l'engagement à la boutique
Afin de tester cette deuxième hypothèse portant
sur la relation entre la qualité de service et l'engagement, plusieurs
analyses successives seront entreprises. Tout d'aborde, une analyse de la
corrélation entre chaque variable indépendante et la variable
à expliquée sera réalisée. Afin de mesurer le sens
et la force de relation, le coefficient de corrélation de Pearson (r)
sera utilisé. La significativité de la relation sera
vérifiée par le test de t Student, avec une probabilité p
inférieure ou égale à 5%. Ensuite la qualité de
prédiction du modèle sera mesurée par le coefficient de
détermination R2.
Figure 4.1 Modèle structurel de lien entre
qualité de service perçue et engagement
0,30
0,49
Error8
ENGCAL
ACHAL
0,43
0,52
QUAPER ENGAF
0,41
Engaf1
error1
Engaf2
Engaf3
Error2
Error3
Engcal1
Engcal2
Engcal2
Dispo Achal2
Quaer1 Empa1
Error9
Error7
Error4
Error5
Error6
Error11
Dispo Achal1
Quaer2 Empa2
Error10
Error12
Tableau 4.18 : Estimation des paramètres du
modèle
Relation
|
Estimate
|
S.E
|
CR
|
P
|
Qualité du personnel
|
Engagement calculé
|
0,304
|
0,097
|
3,121
|
0,002
|
Achalandage
|
Engagement Calculé
|
0,43
|
0,101
|
4,272
|
****
|
Qualité du personnel
|
Engagement affectif
|
0,519
|
0,076
|
6,789
|
****
|
Engagement calculé
|
Engagement effectif
|
0,407
|
0,059
|
6,948
|
****
|
Source : données de l'enquête
> L'analyse de la corrélation entre les deux
facteurs de la qualité et l'engagement. Les résultats montrent
qu'il existe une relation positive entre chacun des facteurs de la
qualité de service perçue et de l'engagement. Les coefficients de
corrélation sont moindres de 0,519 entre la qualité du personnel
et l'engagement affectif et de 0,304 entre la qualité du personnel
toujours et l'engagement calculé. Concernant les relations entre
l'achalandage et engagement calculé, engagement calculé et
engagement affectif ; les coefficients sont respectivement 0,43 et 0,407. Ces
résultats attestent que la qualité du personnel est plus
corrélée à l'engagement affectif qu'à l'engagement
calculé. Ce dernier étant un peu plus corrélé
à l'achalandage qu'à l'engagement affectif.
129
> La significativité des relations : elle est
étudiée par les statistiques t et p, respectivement la
statistique de Student et la probabilité critique. La probabilité
critique est une mesure de la crédibilité de l'hypothèse
nulle. Elle résume le degré de concordance entre les
données et l'hypothèse nulle. Si la probabilité critique
est inférieure à 5% l'hypothèse alternative (ici H3) est
acceptée. Concernant le ratio de Student, si sa valeur dépasse
1,96, nous concluons que la relation existant est significative. Les
données présentées sur le tableau 4.17 montrent que toutes
les probabilités sont très inférieures à 5%,
également l'ensemble des t de Student sont largement supérieur
à 1,96. Ces résultats permettent d'affirmer que toutes les
relations sont significatives.
D'après l'analyse des coefficients de
corrélation, du t de Student et de la probabilité nous pouvons
affirmer que la qualité de service perçue détermine
l'engagement. Ainsi l'hypothèse H3 est validée.
En somme l'analyse descriptive des données a permis une
première lecture des résultats, avec notamment les
échelles psychométriques pour lesquelles la majorité des
répondants estiment être d'accord sur les items concernant
l'achalandage, la qualité du personnel et l'engagement affectif. Par
contre une part importante des sondés ne sont pas d'accord avec les
items de l'engagement calculé. Ces résultats se sont
confirmés avec le test des hypothèses et du modèle. Tous
les indicateurs sont bons avec des relations significatives, cela nous a permis
de valider l'ensemble de nos hypothèses de recherche.
Ce travail terminé, nous procéderons à
l'interprétation des résultats pour ensuite dégager les
limites de cette recherche.
II. Interprétation des résultats,
contributions et limites
Le point précédent a permis de présenter
les résultats de l'enquêté. Ce présent point propose
l'interprétation de ces résultats afin d'en déduire les
principaux enseignements, limites et voies de recherche.
1. Interprétation des résultats
Dans ce paragraphe, nous nous attèlerons aux
commentaires des résultats empiriques. Rappelons que l'objectif
principal de notre problématique est d'analyser les concepts de
qualité de service perçue et d'engagement à la boutique de
quartier. Notre objet d'étude est appliqué à un cas
particulier de produits : les produits de petit déjeuner. Et c'est dans
cette perspective que nous avons formulé des hypothèses
testés et validés que nous proposons d'interpréter.
a. La qualité de service perçue : un
concept multidimensionnel
La qualité de service est un concept multidimensionnel
avec deux dimensions : la qualité du personnel et l'achalandage. On
constate une forte corrélation entre la qualité du personnel et
la perception de la qualité de service par les clients. Cela entre dans
le cadre de l'interaction du personnel en contact avec le client qui constitue
un élément essentiel pour l'évaluation du service. En
effet, le service étant par nature intangible le client cherche de le
rendre tangible pour pouvoir l'évaluer. Dans cette quête il peut
se fier aux aspects visibles, c'est-à-dire les locaux, l'organisation du
point de vente, le port vestimentaire du vendeur, son physique etc... Comme il
peut se fier à sa courtoisie à sa capacité à
être empathique. L'étude montre que l'évaluation de la
qualité de service perçue de la boutique par les clients se fait
essentiellement sur la qualité du personnel du point de vente (son
amabilité, sa courtoisie...) . Cela se comprend aisément dans la
mesure où on est en Afrique, particulièrement au
Sénégal, où les gens vivent en société avec
beaucoup de chaleur humaine.
Hormis la qualité du personnel qui a une forte
influence sur la qualité de service perçue, la l'achalandage
participe également à l'évaluation de la qualité.
Les clients ont 131
tendance à percevoir les services offerts dans la
boutique comme étant de qualité lorsque les produits dont ils ont
besoin sont toujours disponibles. Ceci peut se justifier par le fait qu'un
produit non disponible dans la boutique pousse le client dans une recherche du
produit en question, une telle recherche engendre des coûts
monétaires ou non monétaires qui vont se déteindre sur
l'évaluation de la qualité de service.
b. L'engagement à la boutique est
multidimensionnel
Nous étions partis avec trois dimensions de
l'engagement : engagement affectif, engagement calculé et engagement
normatif. Le premier considéré comme la volonté
d'entretenir une relation dans le temps avec sa boutique de quartier
basé sur le plaisir issu des liens émotionnels. Le second
consiste en un calcul économique, conçoit donc la relation avec
la boutique comme une nécessité guidée par
l'intérêt. Le troisième est basé sur l'obligation,
il met en jeu des motivations internes sens du devoir et des motivations
externes, les pressions sociales, les normes, les conventions et lois.
Cette dernière dimension de l'engagement n'est pas
vérifiée. En effet, les clients des boutiques de quartier ne se
sentent pas engager de manière normative. Par contre, l'engagement
affectif est très important. Il se traduit par le lien émotionnel
entre le client et sa boutique. Souvent cette dernière est
symbolisée par vendeur, ce qui explique la qualité de la relation
entre l'engagement affectif et la qualité du personnel. L'engagement
affectif est l'aboutissement de l'engagement, celui ci commence par
l'engagement calculé qui n'est rien d'autre qu'un simple calcul
économique. Il est basé sur le fait que la relation avec la
boutique se justifie par les avantages que le client ne peut retrouver
ailleurs. Ou bien par le fait que la rupture avec la boutique engendre des
coûts.
Il est donc établi que l'engagement est d'abord
calculé avant d'être affectif.
c. La qualité de service perçue
détermine l'engagement
Les résultats de la modélisation par les
équations structurelles indiquent une relation causale entre la
qualité de service perçue et l'engagement à la boutique de
quartier. La qualité est formée de deux dimensions : la
qualité du personnel et l'achalandage. Si la première dimension
est à la fois reliée à l'engagement affectif et à
l'engagement calculé. La seconde dimension est par contre reliée
uniquement à l'engagement calculé.
Cette situation montre la réalité du
comportement des consommateurs sénégalais à l'égard
des boutiques de quartier. En effet, un client de la boutique de quartier se
sent, d'abord engagé sur la base de calcul (prix bas, bon niveau de
service proposé) lorsque les produits sont disponibles ou lorsque qu'il
une bonne qualité de personnel, avant d'etre engagé
affectivement. Comme nous l'avons noté plus haut la relation engagement
affectif/qualité du personnel est très significative. Elle se
justifie par le fait que le vendeur étant au front office, il a certes
un rôle opérationnel consistant à vendre, mais il a
également un rôle relationnel nécessaire pour une bonne
qualité de service. Sa capacité à être empathique,
très déterminant pour un engagement affectif du client à
la boutique de quartier à Sénégal, entre dans ce
rôle relationnel.
2. Apports et limites de la recherche
Dans ce paragraphe, nous exposons d'abord des apports tant au
niveau théorique que managérial avant d'aborder les limites et
les voies de recherche futures.
133
a. Apports
Dans ce point nous allons dégager les contributions
théoriques et managériales. i. Sur le plan
théorique
D'un point de vue théorique, cette recherche
présente trois apports. L'application aux boutiques de quartiers au
Sénégal d'une théorie élaborée ailleurs
constitue le premier apport. La mise au point des échelles de mesures de
la qualité de service perçue et de l'engagement en est le
deuxième. Enfin, l'étude des interactions entre les variables de
qualité et d'engagement avec la modélisation par les
équations structurelles contribue à accroître les
connaissances autour de ces concepts.
> Concernant le premier apport, le travail consistait en
partie à appliquer dans la distribution au Sénégal une
théorie élaborée ailleurs. Au vu de l'importance des
boutiques de quartier dans la distribution et la quasi absence de la recherche
dans ce domaine, nous pouvons estimer que l'une des contributions majeure de ce
travail est d'avoir donné des éléments explicatifs du
comportement du consommateur sénégalais envers ces boutiques.
> Pour ce qui est du deuxième apport,
l'élaboration et la validation des échelles de mesures de la
qualité de service et de l'engagement à la boutique de quartier
constituent également une grande contribution sur le plan
théorique. Les résultats issus de la validation des
échelles de la qualité de service perçue des boutiques
permettent de mieux comprendre l'évaluation de la qualité par les
consommateurs aux Sénégal.
> Nos analyses démontrent que plus la qualité
de service de la boutique est perçue positivement plus l'engagement du
client est grand. Nous avons donc montré une relation positive entre la
qualité et l'engagement, laquelle relation présentée par
le modèle montre l'importance de la qualité du personnel.
ii. Au plan managérial
D'un point de vue managérial, deux apports peuvent
également être identifiés. Le premier donne la
possibilité aux vendeurs d'anticiper les priorités à
accorder à leurs boutiques. Le second traite de l'emplacement de la
boutique.
> Cette recherche souligne les conclusions selon lesquelles
les perceptions de la qualité de service augmentent l'engagement des
clients. Nous recommandons donc aux boutiquiers de développer une
qualité service perçue élevée chez leurs clients,
axée essentiellement sur les facteurs « qualité du personnel
» et « achalandage» qui contribuent fortement à
construire un engagement surtout affectif.
> Toutefois, ce travail sur la qualité de service
perçue ne suppose pas de renoncer à d'autres critères.
L'analyse descriptive du questionnaire montre que la proximité de la
boutique est importante pour le choix du client. En effet, la plupart des
clients estime être content de la proximité de leurs boutiques.
Sur une note entre 1 et 10 en fonction de la proximité de la boutique on
a une moyenne de 0.841 et une valeur modale de 10. Donc le décideur a
intérêt à ce que sa boutique soit proche de ses clients. Ce
résultat est parfaitement compréhensible du fait que les
boutiques vendent des produits de consommation courante pour lesquels la
fréquence d'achat est grande et les quantités achetées
faibles souvent.
b. Limites de la recherche
Tout travail de rechercher comporte toujours des limites.
Néanmoins, ces limites n'altèrent en rien la qualité de la
recherche si l'on tient compte des bénéfices acquis et des
ouvertures. Les limites de notre travail consistent à une remise en
cause des méthodes d'analyse et de recueil de données mise en
mises en oeuvre.
135
> L'utilisation des modèles d'équations
structurelles implique que les relations entres les variables du modèle
sont de forme linéaire. Cela veut dire qu'une augmentation de la
qualité de service perçue entraîne automatiquement une
augmentation de l'engagement. Cette situation peut ne pas toujours être
vérifiée. Il peut exister des niveaux pour les quels même
si la qualité augmente, l'engagement reste invariable ou évolue
de façon différente.
> Il se peut qu'il existe un biais dans les
résultats du au recueil de données sur questionnaire. En effet,
comme nous évoluons dans un contexte marqué par un fort taux
d'analphabétisme nous étions obligés de traduire souvent
les questions en wolof. La compréhension du questionnaire dépend
donc de la traduction faite par l'enquêteur et de la capacité de
compréhension et de la volonté du répondant. Ce qui peut
biaiser les réponses.
> La taille du questionnaire constitue également une
limite. Hormis nos variables le questionnaire englobe d'autres concepts de
camarades travaillant comme nous sur la distribution. Mais pour certains sur
des points de vente différents, les libres services pour d'aucuns et les
marchés permanents pour d'autres. Les produits sur lesquels est
appliquée l'étude diffèrent également certains sur
les produits de petit déjeuner et d'autres sur les produits de cuisine.
Tout ceci a rendu le questionnaire excessivement long et fastidieux à
répondre et a probable une influence sur la qualité des
réponses.
> Pour ce qui est des limites liées à
l'analyse, nous n'avons pas inclus les variables sociodémographiques
dans notre modèle. Parmi les raisons qui ont conduit à
l'exclusion volontaire de ces variables nous pouvons retenir :
v' Le fait que la qualité de service comme l'engagement
sont des concepts clés de la chaîne relationnelle. L'engagement
est influencé directement ou indirectement dans la littérature
par la qualité de service, la satisfaction, la confiance et
fidélité. Ces variables renvoyant toutes à la psychologie
du consommateur, nous avons exclus celles
externes à la chaîne relationnelle et
mesuré uniquement l'impact de la qualité de service perçue
sur l'engagement.
v' Le souci de simplification et d'allégement de la
méthode d'analyse en est la seconde raison. Ce choix nous a contraint
à ne pas utiliser l'analyse multi variée qui aurait pu être
pris en compte si nous avions considérer les variables
sociodémographiques.
137
Conclusion de la deuxième partie
Cette seconde partie de notre travail était
destinée à la méthodologie adoptée et à la
vérification empirique de nos hypothèses.
Dans le premier chapitre, il était question de
présenter la méthodologie de recherche utilisée pour la
collecte des données et de procéder à l'analyse et
à l'interprétation de celles-ci. Ainsi, nous avons
décliné la démarche méthodologique adoptée
pour la phase exploratoire et confirmatoire. Cette démarche consiste
à élaborer des instruments de mesure fiables de la de la
qualité de service perçue et de l'engagement, pour ensuite
testé leur validité en se conformant aux normes scientifiques
établies.
Dans le second chapitre, nous avons procédé
à la modélisation structurelle et aux tests des hypothèses
d'une part, aux analyses, interprétations des résultats et
contributions de la recherche d'autre part. Ainsi, nous avons, à l'issu
de cette partie, pu présenter un modèle théorique
qualité/engagement qui tente d'expliquer le lien causal qui existe entre
ces deux variables. La multidimensionnelle de la qualité de service et
de l'engagement dans la distribution a été également
validée.
En outre, nous n'avons pas manqué de relever les
apports de cette recherche aussi bien sur le plan théorique que
pratique. Enfin, quelques limites et voies de recherche ont été
dégagées.
Conclusion générale
La recherche, notamment en marketing relationnel, a
consacré de nombreux travaux aux concepts de qualité de service
perçue et de l'engagement. Cependant, peu de recherches sur ces concepts
se font en Afrique et au Sénégal en particulier. C'est dans cette
perspective que ce travail s'est proposé d'étudier l'impact de la
qualité de service perçue sur l'engagement au point de vente.
Pour ce faire, nous l'avons organisé en deux parties. La première
a porté sur la revue de la littérature et du cadre conceptuel
alors que la deuxième partie concerne l'étude empirique.
La revue de la littérature nous a permis de faire le
tour des théories des concepts étudiés. Nous nous sommes
attelés à donner des définitions et des principaux apports
de la littérature marketing sur nos deux concepts et quelques
modèles développés.
A travers cette incursion dans la littérature nous
avons trouvé que la qualité de service comme l'engagement sont
multidimensionnels. Le modèle SERQUAL développé par
Parasuraman et ses collègues nous a semblé intéressant
même s'il est trop ambitieux
car conçu pour tous les domaines des services.
Après ce modèle nous avons présenté celuide
Grönroos avec ses deux dimensions, la qualité fonctionnelle et la
qualité technique.
Concernant l'engagement, les auteurs dans leur grande
majorité le considèrent comme tridimensionnel avec l'engagement
calculé, l'engagement affectif et l'engagement normatif.
L'ensemble de ces variables et leurs interactions a
été confronté à l'opinion des consommateurs.
Le paradigme de Churchill nous a permis d'élaborer des
échelles fiables et valides. Dans la première collecte de
données nous avons enquêté sur un échantillon de 200
individus constitué en majorité d'étudiants femmes au fait
des relations avec les boutiques de quartier. Les résultats issus de
cette première étape ont été traités avant
le lancement de
139
la deuxième phase sur toujours un échantillon de
200 individus. L'enquête finale est lancée après qu'on ait
eu des échelles fiables et valides sur un échantillon de 300
ménages.
Elle a permis de valider le lien direct entre la
qualité de service perçue et l'engagement à la boutique de
quartier au Sénégal. La qualité du personnel et
l'achalandage sont les dimensions confirmées de la qualité de
service de la boutique. Tandis que l'engagement calculé et l'engagement
affectif sont retenus pour l'engagement.
En somme, nous pouvons constater que les perceptions relatives
à la qualité des prestations constituent un facteur fondamental
dans la création de relation entre le point de vente et ses clients.
Par ailleurs, comme tout travail de recherche, celui-ci
contient un certain nombre de limites engendrées par le fait qu'on ne
peut tout explorer en une seule fois, et que les choix fixés laissent
nécessairement de côté une alternative qui aurait pu se
révéler fructueuse.
D'ailleurs, nous admettons que certaines limites
méthodologiques doivent être soulignées. En effet,
l'utilisation du questionnaire comme mode de recueil des données peut
être discutée. Cette méthode présente l'avantage de
mesurer des variables non observables directement. Elle permet de mesurer,
à la fois, les attitudes et les comportements déclarés des
consommateurs et présente ainsi une plus grande richesse dans les
données. Toutefois, ce mode de collecte des données est
caractérisé par l'existence d'un certain nombre de limites
découlant principalement de l'influence du contexte de collecte des
données et de la subjectivité des réponses des
enquêtés. Surtout que parfois nous étions emmené
à traduire le questionnaire pour nos enquêtés ne comprenant
pas français. Toutefois, ces limites ne remettent pas en cause, selon
nous, les principales conclusions et les grandes orientations et tendances
inhérentes à notre objet de recherche
Sur un plan managérial, il semble que c'est la
différenciation à travers la production d'une offre inimitable
par la concurrence qui représente le fondement même de
l'engagement du consommateur. Ainsi, pour engager ses clients, la boutique doit
prouver qu'elle est différente de ses concurrents. Dans ce cadre, les
perceptions relatives à la qualité des services fournis notamment
la qualité du personnel et l'achalandage ont démontré leur
fort pouvoir prédictif en matière d'engagement. En
conséquence, pour créer des relations de longue durée avec
ses clients, la boutique doit démontrer sa différence et sa
spécificité en prenant en compte cette dimension interpersonnelle
de l'expérience d'achat et de consommation.
Cette recherche a tenté de démontrer la
nécessité d'une plus grande attention aux attentes du
consommateur dans le but de mieux l'engager.
Les résultats que nous avons présentés ne
constituent donc que le premier pas d'une recherche plus large... et nous
conclurons ce travail en paraphrasant Dubois et Laurent (1999)152 :
« de nouvelles perspectives peuvent encore être appliquées
afin de continuer et de rajeunir la recherche sur la fidélité...
».
152 Cité par Terrasse (2002) L'engagement envers la marque
Proposition d'un modèle théorique et application à la
comparaison de la fidélité aux marques nationales et aux marques
de distributeurs, HEC
141
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