Introduction du marketing dans une entreprise de service. cas de hewa bora airways/goma

I.1.7. La publicité

La publicité est l'une des forces les plus puissantes de notre culture. La publicité vend plus que les produits. Elle vend des images, des valeurs, des buts, des opinions sur ce que nous pensons sur notre comportement^27(*).

La finalité de toute action publicitaire est de faire vendre des produits de l'entreprise. On comprend donc que l'entreprise souhaiterait pouvoir fixer ses objectifs de publicité en termes d'objectifs commerciaux^28(*).

Evidement, pour être correctement informé, le consommateur a besoin de la publicité. Le choix éclairé repose sur l'information. Ainsi, la publicité (au sens large) est le canal indispensable par lequel transite l'information entre le producteur et le consommateur^29(*).

Mais avant tout voyons comment s'exprime une communication publicitaire. Elle s'exprime de deux manières comme nous le montre Armand Dayan^30(*).

a. La publicité dénotative

Elle informe, et pour convaincre, explique, argumente, s'adresse à la raison ; elle renforce l'explication verbale à l'aide du texte, de l'image, voire du dessin technique. Ses supports sont la presse sous toutes ses formes. Elle veut convaincre.

b. La publicité connotative

Elle suggère, évoque, s'adresse aux effets, à l'émotion, aux motivations profondes, inconscientes, pour obtenir une identification par l'utilisation d'association d'idées, l'évocation d'ambiances. Elle utilise surtout l'image, mais aussi le son, et ses supports sont la télévision et le cinéma, mais aussi la radio. Elle veut séduire.

La compagnie HBA peut exprimer sa publicité d'une manière dénotative son publique cible ; celui-ci a besoin d'être convaincu pourquoi choisir la compagnie.

I.1.7.1. Comment concevoir une publicité efficace ?

La publicité n'est pas une forme d'expression artistique d'un individu. C'est la communication orientée par le marketing^31(*). Les publicités efficaces exercent une influence sur le consommateur et l'incitent à acheter la produit (ou service) concerné. La création publicitaire comprend un certain nombre d'éléments comme nous l'avons lu dans la revue REVEILLEZ-VOUS^32(*) :

1. Viser un certain public : les créatifs doivent avoir une présentation complète et fidèle des personnes auxquelles le message est destiné ;

2. le message doit faire appel aux principales préoccupations de ce public ;

3. choisir un support le plus efficace pour l'atteindre.

Pour HBA, son public cible est tout celui qui désire voyager vers Kisangani et Kinshasa par voie aérienne quelque soit sa classe sociale, son âge et son sexe. Naturellement tout ce monde désire voyager dans des conditions de sécurité et de confort. Mais aussi l'accueil et le service rendu lors de l'enregistrement demeurent aussi comme préoccupations majeures des clients. La compagnie peut choisir comme canal de communication l'affichage, la presse, la radio et la télévision.

* ²⁷ Réveillez-vous, la publicité, quelle influence a-t-elle sur vous ?watch Tower bible and tract society of britain 22 août 1998 pp.3-4

* ²⁸ Armand Dayan, op. Cit p. 401

* ²⁹ Réveillez-vous, op cit, p.5

* ³⁰ Armand Dayan, op cit p. 406

* ³¹ Armand Dayan op cit p. 407

* ³² Réveillez-vous, op. Cit p.6