Memoire Online - Introduction du marketing dans une entreprise de service. cas de hewa bora airways/goma

Nous dédions ce travail de fin de cycle à notre grand créateur Jéhovah Dieu pour le don merveilleux de la vie qu'il nous a fait.

A vous mes parents André LOMENA et Suzanne ALOKA pour votre tendre affection et abnégation, ainsi que les sacrifices énormes consentis pour notre éducation et instruction ;

A vous mes frères et soeurs André WEMBOKAYI, Henriette NDJOKA, André Marcel LOMENA, Arsh Dallal LOMENA, Blandine DEMBO, Marie Jeanne LOKENDO et Jean Pierre OSANGO ;

A vous mes frères et soeurs dans la foi Jean Jacques KANZA, Jeanne RIZIKI, Jean Michel SUMINWA, Jonathan MUHINDO, Job Elvis KIBUANA, Jean MUKUPI, Justin MUTIMA, Moïse KAJE, Emile MOBISO, Douglas LOKASO, René BAMUNGENGE et Freddy OLEKO pour vos conseils et votre soutien moral.

Au terme de notre travail, loin de nous la prétentation de l'avoir réalisé par nos propres efforts, qu'il nous soit permis d'exprimer notre profonde gratitude à tous ceux qui ont soutenu et contribué à son élaboration.

Nous remercions le Chef des Travaux Etienne LOBELA qui, en dépit de ses multiples occupations, a bien voulu assurer la direction de ce travail ; ses remarques et ses sages conseils nous ont été d'un grand secours.

A travers lui, nous reconnaissons l'effort combien louable de tout le corps académique et scientifique de l'ISC/Goma qui a accepté d'assurer notre formation.

Nous sérions traité d'ingrat si nous laissons passer inaperçu le soutien moral et financier de nos collègues de service Pascal TOMBOLA, Feleya KUYENA, Brigitte KEYZER, Lydie NGALULA, Philo MWANAUME, Rosette MALIRO, Adalbert TCHOMBA et Samy MIHIGO.

Nous remercions également la compagnie aérienne HBA/Goma à travers son Chef d'escale Madame ZULFAT AHMED ZOUZOU et ses cadres DEO BARUANI, ZAMINE MWANANTEBA, JACQUES MAKINGA et RICHARD NTAMPUHE pour avoir mis en notre disposition tous les éléments nécessaires pour l'élaboration de ce travail.

Nos reconnaissances s'adressent également à la famille Alain SENENGE pour son soutien et ses conseils pleins de sagesse.

Malgré les difficultés et les peines rencontrées, nous présentons nos remerciements aux camarades et amis de la promotion avec les quels nous avons aussi partagé des moment de bonheur estudiantin : ATIBU ALBATI, Mireille SAKINA et Goretty NYEMBO.

En fin à tous ceux qui, de près ou de loin ont témoigné leur soutien, mais dont les noms ne sont pas repris sur cette page, trouvent ici l'expression de notre profonde gratitude.

L'organisation d'une entreprise est influencée par sa conception du management et par ses choix stratégiques. L'introduction des nouvelles technologies de l'information, les mutations récentes de l'environnement et l'accroissement de l'intensité concurrentielle ont, dans des nombreux secteurs, entraîner l'apparition de nouveaux modes de management et une complète recomposition du marketing^1(*).

Aujourd'hui dans de très nombreux secteurs, l'environnement est incertain et plus complexe. L'incertitude, un certain besoin d'anticipation et de réaction face à la concurrence nécessitent des structures flexibles où les décisions peuvent être prises rapidement. Pour mieux épouser la mouvance sociale et mieux s'adapter aux évolutions brusques et rapides de la demande, l'entreprise devient alors toute entière, tournée vers le consommateur^2(*).

La compagnie aérienne Hewa Bora Airways (HBA) doit gagner les batailles sur le front concurrentiel. Pour cela, une amélioration dans ses services rendus actuellement s'avère impérieuse.

0.1. ETAT DE LA QUESTION

La science n'est pas l'apanage d'un seul individu. D'autres chercheurs avant nous ont parlé d'une façon ou d'une autre de l'importance du marketing dans une entreprise.

Parlant de l'introduction du marketing dans une société de micro finance, cas de la SMF MAENDELEO (2005-2006), ISC/Goma :

- Anny AFEDI OLELA M, a fait savoir que les stratégies marketing qui sont adaptées constituent les moyens et techniques nécessaires pour se défendre et se faire connaître dans cet environnement de Goma^3(*).

- Pour sa part, Jean Louis PALUKU SIWAKO, qui a traité des perspectives du service marketing sur la production au sein de la SONAS/Goma (2003-2006), a mis l'accent sur le fait que le service marketing doit chercher à ce que le client soit au centre de l'entreprise. Et pour ce faire, il vise la valeur, la satisfaction et la fidélité du client.^4(*)

- A en croire SOKI KATAVALI Nadine, les stratégies marketing appliquées dans les compagnies de transport aérien de Goma, cas de la CETRACA/CAS/Goma (2006-2007) qui a martelé sur le Mix marketing (4P) et de leur application dans la compagnie CETRACA/CAS. Elle est parvenue à conclure que quand la compagnie était en monopole, elle a appliquée la politique du prix élevé ou d'écrémage.^5(*)

Notre travail se démarque de ceux de nos prédécesseurs dans ce sens qu'il touche l'introduction du marketing dans une compagnie aérienne qui ne possède pas ce service. Dans un sens plus large nous allons marteler sur le marketing de contact avec les clients à tous les niveaux.

0.2. PROBLEMATIQUE

Les compagnies aériennes en République Démocratique du Congo ont toujours connue un revirement sans précédent. Ce pays qui manque d'infrastructures de base aurait dû avoir des compagnies stables pouvant desservir l'ensemble du territoire national pour palier au problème de manque des routes.

Loin d'arranger la situation, l'instabilité politique et économique qui a déferlé dans ce pays a laissé inactive la compagnie aérienne nationale LAC (lignes aériennes congolaises). Ainsi, ce sont des opérateurs privés qui ont pris la relance dans le secteur du transport aérien.

Parmi ces opérateurs, citons la SCIBE-Air Lift, SHABAIR et aujourd'hui HBA. N'étant pas la seule compagnie à exploiter le réseau domestique, HBA fait naturellement face à une concurrence dans le secteur du transport aérien. Cependant, nombreux sont ceux qui ont voulu savoir pourquoi une si grande compagnie aurait du 9 janvier 2007 au 11 févier 2008 suspendu son exploitation à l'Est du pays (Goma et Kisangani).

La compagnie a-t-elle dans son escale de Goma un département de marketing, et quel rôle ce marketing devait-il jouer dans sa croissance?

0.3. HYPOTHESES

Afin d'élucider notre question de départ, nous devons à priori avoir une proposition de réponse qui, jusque là, ne reste que provisoire en attendant le résultat de l'enquête. Notre hypothèse est formulée de cette façon :

- l'introduction en son sein d'un département chargé du marketing qui aurait comme mission d'élaborer un plan d'action et une stratégie afin de faire face à la concurrence, pourrait permettre à la compagnie HBA de se maintenir sur le marché et même garder sa position d'attan de leader ;

- pour élaborer cette stratégie, la compagnie aura besoin d'analyser les opportunités en mettant en place un bon système d'information, une analyse de la concurrence, un budget et un Mix marketing efficaces.

0.4. OBJECTIF DE LA RECHERCHE

Nous avions souhaité en faisant cette recherche prouver sur le plan pratique le rôle que joue un marketing bien structuré dans une entreprise de service qu'est la Compagnie aérienne HBA. En partant d'une base théorique, comment mettre en place une stratégie qui pourra permettre à la compagnie de faire face à la concurrence.

0.5. CHOIX ET INTERT DU SUJET

Plusieurs paramètres ont concouru au choix que nous avons fait sur le sujet d'introduction du marketing dans une entreprise de service cas de HBA/Goma.

Tout en participant activement dans les activités de cette compagnie, nous avons remarqué un manque criant du marketing coordonné, centré sur le client, qui serait un cheval de bataille de cette compagnie dans un monde émergé de concurrence.

Qui plus est, en tant qu'étudiant en sciences commerciales et financières, nous ne pouvions garder silence face à cette situation. Il nous a fallu tant soit peu contribuer à la dynamisation de cette entreprise.

0.6. DELIMITATION SPATIO - TEMPORELLE

Dans l'espace, notre travail est axé sur les entreprises de service, cas de HBA. Sur le plan géographique, étant donné que HBA est une société à succursale multiples, nous ne parlerons ici que de la succursale de Goma. Dans le temps, la durée de notre recherche va de 2004 à 2008.

0.7. METHODOLOGIE DE LA RECHERCHE

1. Méthodes

La recherche scientifique n'est pas une simple spéculation, moins encore une contemplation poétique ou une recherche journalistique souvent riche en opinions qu'en données^6(*). Elle requiert l'utilisation de certaines méthodes qui lui sont ainsi inhérentes.

On peut définir une méthode comme étant un ensemble des opérations intellectuelles par lesquelles une discipline cherche à atteindre les vérités qu'elle poursuit, les démontre et les vérifie^7(*). Le présent travail se base sur les méthodes suivantes :

a. Méthode structuro- fonctionnelle

Imaginée entre autre par le sociologue américain Talcott PARSON, cette méthode vise à imprimer dans l'esprit du chercheur les quatre impératifs fonctionnels indispensables au maintien de tout système : il s'agit de AGIL, c'est à dire :

Cette méthode a été pertinente pour notre étude, car l'adaptation à l'environnement de cette compagnie devait non seulement nous aider à vivre la réalité du problème étudié, mais aussi atteindre un objectif : l'introduction du marketing dans la compagnie HBA.

b. Méthode historique

La méthode historique conduit à l'explication causale dans la mesure où elle cherche la genèse des faits en établissant des liens entre le fait étudié et les faits ou les situations antécédentes^8(*).

Durant notre étude, nous avons tout d'abord cherché à connaître l'histoire de HBA/Goma et son établissement.

2. Techniques

a. L'observation participante

L'observation participante consiste à étudier une communauté durant une longue période, en participant à la vie collective. Pour éviter les inconvénients que peuvent présenter cette méthode, nous avons cherchés à garder une attitude scientifique de rigueur et de critique envers soi-même et envers ce qu'on observe.

b. Questionnaire d'enquête

Parfois, on peut trouver plus intéressant d'interroger une population, en donnant à chaque personne un questionnaire écrit et de lui demander à son tour par écrit. Cette technique peut être considérée comme une interview écrite et peut relever plusieurs formes.^9(*)

Selon notre objectif de recherche, nous sommes allé auprès des personnes qui voyagent avec la compagnie HBA pour qu'ils nous fournissent des informations en rapport avec notre sujet.

c. L'interview non structuré ou non directif

Ce type d'interview consiste en une conversation au cours de laquelle on pose des questions ouvertes, c'est-à-dire, l'interviewé ne peut pas répondre par oui ou par non et au cours de laquelle aucune réponse n'est suggérée par l'enquêteur.

Concrètement, nous avons rencontré le chef d'escale et les chefs de tous les services sans oublier d'autres agents qui nous ont renseigné chacun selon ses fonctions.

d. La documentation

La réalisation de ce travail nous a été possible grâce à la consultation des ouvrages scientifiques, des notes de cours, de certains documents de la compagnie HBA.

Cette même technique nous a permis de compléter notre documentation, quelque peu insuffisante, en consultant le site web sur Internet devenu la plus grande bibliothèque du moment.

0.8. DIFFICULTES RENCONTREES

L'introduction du marketing dans une compagnie aérienne étant un sujet qui n'a pas encore était pleinement exploité, nous avons rencontré beaucoup de difficultés pour trouver la documentation nécessaire afin d'élaborer notre travail.

Il nous a fallu parcourir beaucoup de kilomètres pour récolter les données. Le coût financier n'a pas été épargné pour la saisie et l'impression de questionnaires d'enquête, de ce travail et la consultation de l'Internet.

0.9. PRESENTATION DU TRAVAIL

Hors mis l'introduction et la conclusion, notre travail est subdivisé en trois chapitres. Le premier parle de la base théorique de notre travail dont quelques concepts clés du marketing, l'aperçu sur les compagnies aériennes en RDC et le traitement de passagers.

Le deuxième chapitre, quand à lui, nous donne une vue d'ensemble de notre champ d'investigation qu'est la compagnie Hewa Bora Airways en général et son escale de Goma plus particulièrement. L'organisation structuro fonctionnelle de l'escale de Goma est la base de ce chapitre.

Enfin, le dernier chapitre touche le fond de notre travail en commençant par l'analyse de notre protocole dont le questionnaire a fait l'objet d'une enquête auprès 100 individus. Pour clore ce chapitre nous avons à partir de la synthèse du protocole formulé un plan d'action et une politique marketing adaptée à l'escale de Goma.

Chapitre I : CADRE THEORIQUE DU TRAVAIL

I.1. NOTIONS DU MARKETING

Pour marcher sur un même pied d'égalité, il nous convient de définir quelques concepts qui ont servi de toile de fond à notre travail. Mais avant tout, voyons une chose.

I.1. Mais pourquoi le marketing 10(*)?

Jusqu'au milieu du 20^e siècle à peu près, l'économie de production prédomine, l'entreprise est caractérisée par une certaine introversion et l'environnement est considéré comme immuable. Les années passent, l'économie du marché persiste à cause d'une demande permanente. Peu à peu l'offre augmente plus vite que la demande, les prix de vente baissent, la concurrence devient de plus en plus exacerbée.

Dans ce contexte, il n'était plus question de vendre les produits qui semblaient bons aux producteurs, mais de concevoir et de fabriquer ceux que l'acheteur souhaitait. Il a fallu trouver comment convaincre les prospects d'acheter notre produit que celui du voisin. Ce comment s'est traduit par l'apparition et les améliorations successives, le marketing.

I.1.2. Définitions de concepts clés

I.1.2.1. Marketing

Kotler et Dubois^11(*)définissent le marketing comme étant un mécanisme économique et social par lequel individus et groupes satisfont leurs besoins et désirs au moyen de la création et de l'échange des produits et autres entités de valeur pour autrui.

Le marketing peut être aussi défini comme anticipation ou adaptation aux changements pouvant intervenir dans les attentes du marché, la technique, le comportement de la concurrence, sans oublier l'environnement^12(*).

· Besoin : naît d'un sentiment de manque (manger, sentir en sécurité, se sentir membre d'un groupe, se sentir estimé et accomplir d'avantage) selon la typologie de Maslow. Le marketing ne crée pas les besoins, ceux-ci préexistent, mais il influence les désirs.

· Désir : c'est le moyen privilégié de satisfaire un besoin. Il ne faut pas confondre besoin et désir. Nous avons besoin de se vêtir et le désir de porter un costume Pierre Cardin.

· Echange : c'est l'acte qui consiste à obtenir quelque chose de quelqu'un en contre partie d'autre chose^13(*). Le marketing se concentre sur l'échange. La notion d'échange conduit naturellement à celle du marché.

· Marché : le marché est l'ensemble des clients capables et désireux de procéder à un échange leur permettant de satisfaire un besoin ou un désir^14(*).

Dans un sens encore plus large, le marché comprend des agents (producteurs en concurrence, intermédiaires et acheteurs utilisateurs consommateurs) et des facteurs qui composent son environnement (législatifs, réglementaires, économiques, social, culturel, etc.).

· Anticipation ou adaptation : anticiper c'est mieux, car le premier sur le marché retire pendant ou moins un temps une position avantageuse. Faute d'anticipation on se contente de s'adapter pour ne rester en arrière.

Les individus et groupes ont des besoins, désirs, demande et leurs façons de les satisfaire : autoproduction, force, supplication et échange.

I.1.2.2. Entreprise

Une entreprise est l'ensemble des personnes qui décident de mettre en commun des moyens, des biens en vue d'exercer une activité dans un but économique et lucratif et de partager ce qui en résulte, bénéfice^15(*).

D'autre part, une entreprise peut être définie comme étant une structure économique et sociale comprenant une ou plusieurs personnes et travaillant de manière organisée pour fournir des biens ou des services à des clients dans un environnement concurrentiel (le marché) ou non concurrentiel^16(*).

Dans un environnement de concurrence, une entreprise doit inlassablement satisfaire ses clients et générer un profit (ou bénéfice), càd réaliser un chiffre d'affaire supérieur à la somme de ses coûts (salaires et charges, achats, frais de fonctionnement, amortissement des investissements, impôts, taxes, etc.).

I.1.2.3. Service

Alors que les biens tangibles sont fabriqués dans les lieux de production exclusivement, les services sont produits fréquemment au contact du consommateur. Mais qu'est ce qu'un service ?

Le service est à la fois processus, acte social, relation, performance immatérielle^17(*). Bien sûr, une partie du service peut être préparée avant que le consommateur prenne part au processus. Dans le cadre de ses services, la compagnie HBA peut faire une maintenance de ses avions, sélectionner et former son personnel à bord et au comptoir... Mais une étape cruciale de la prestation et l'appréciation de la qualité du service a lieu en présence des utilisateurs lors de la réservation, achat billets et enregistrement des bagages et service à bord.

Ainsi donc, nous pouvons remarquer quelques caractéristiques propres aux services :

I.1.3. Objectifs et types de marketing

I.1.3.1. Objectifs18(*)

1. ATTIRER : d'une façon générale, un client cherche parmi les produits et les services offerts, celui qui procure le maximum de valeur. Le marketing a comme objectif primordial d'attirer ce dernier.

2. FIDELISER : mais pour que notre client nous reste fidèle, notre entreprise devra le satisfaire continuellement. Alors commence une longue `histoire d'amour' entre l'entreprise et sa clientèle : je te rend heureuse, et toi, tu me reste fidèle. La suite est une question de méthode, de stratégie, de plan de bataille pour conquérir le coeur des clients et faire de sorte que lorsqu'ils pensent au voyage, ils disent HBA.

3. DES CLIENTS RENTABLES : l'objectif d'une entreprise n'est pas de maximiser la satisfaction, le but reste la rentabilité. Un client rentable est un individu, un ménage ou une entreprise qui rapporte au fil des années d'avantages qu'il ne coûte à l'attirer, convaincre et satisfaire.

Réduit à l'essentiel, l'objectif du marketing est d'attirer et de fidéliser des clients rentables.

En réalité, la compagnie HBA a une clientèle, mais une chose reste de la fidéliser et c'est l'objectif primordial que devra se fixer le département de marketing. Les dirigeants doivent se demander si tous les clients qui choisissent leurs services le font par contrainte ou par ce qu'ils sont satisfaits.

I.1.3.2. Types de marketing19(*)

1. Demande négative

Loin d'être attirés par le produit, les clients cherchent à l'éviter. Le rôle du marketing consiste alors à étudier les sources de résistance et à tenter de renverser la tendance. C'est le marketing de conversion. HBA n'adopte donc pas ce marketing.

2. Demande absente

La clientèle est ignorante du produit ou n'éprouve aucun intérêt à son égard. Par exemple, dans certains coins de notre pays, les villageois peuvent totalement ignorer l'existence de l'Internet. Le marketing doit alors démonter les avantages par le produit ou le service au regard des besoins de l'individu. C'est le marketing de stimulation. Ce n'est pas le cas le cas de HBA car la compagnie est connue à notre milieu.

3. Demande latente

De nombreux clients éprouvent un désir pour le produit qui n'existe pas encore. Exemple : certains consommateurs de la bière ici à Goma peuvent désirer la SKOL, mais cette bière n'est pas vendue dans la ville. Le marketing doit évaluer le marché potentiel et faciliter le lancement des produits et services correspondant. C'est le marketing de relance. C'est un tel marketing qu'aurait dû adopter HBA lors de la réouverture de l'exploitation à Goma.

4. Demande déclinante

Actuellement, dans l'univers de télécommunication, le service comme le Fax connaît un déclin, car concurrencé par Internet. C'est aussi le cas du Beeper qui est concurrencé par le téléphone mobile. Il faut alors imaginer les moyens de relancer la demande. C'est le remarketing. Pour son cas le transport aérien est toujours d'actualité.

5. Demande irrégulière

De nombreux produits sont consommés irrégulièrement dans l'année. C'est le cas de certains objets scolaires comme les cahiers, lattes, etc. cette situation se présente souvent dans les compagnies aériennes. A différentes périodes de l'année, on remarque une demande en dents de scie. Pour mieux utiliser la capacité disponible, il faut convaincre les acheteurs d'étaler leurs achats, par exemple, à l'aide des réductions ou des services supplémentaires. C'est le marketing de synchronisation ou synchromarketing.

6. Demande soutenue

On pourrait croire qu'une situation de demande soutenue n'exige aucun effort marketing particulier. Pourtant il faut maintenir le niveau et le rythme d'achat et mesurer continuellement la satisfaction. Par exemple coca-cola reste une boisson très consommée dans le monde, pourtant on en fait toujours une publicité. Dans le cas d'une entreprise de service comme HBA, quelle soit le niveau de la demande, le marketing doit toujours être fait. C'est le marketing de maintien.

7. Demande excessive

Certaines entreprises sont parfois confrontées à une demande excessive. Deux cas sont souvent fréquents comme nous l'avons constaté durant notre étude. Lors des vacances et les fêtes de fin d'année et lorsque la compagnie se trouve en monopole. En ce moment, la demande est excessive. Le démarketing est adopté.

8. Demande indésirable

Certains produits comme la drogue, le tabac sont toujours jugés néfastes. On décourage alors systématiquement leur consommation à l'aide des mesures répressives ou d'effort de consommation. C'est le contre marketing. Le transport aérien des personnes et des biens n'est nullement indésirable, alors HBA ne fera pas du contre marketing.

La mission que devra avoir le service marketing sera d'analyser la demande et d'adopter le marketing y afférent.

I.1.4. Le mix marketing20(*)

Il existe de nombreux moyens pour une entreprise d'influencer la réponse du marché. C'est ici qu'intervient la notion fondamentale du marketing Mix qui se définit comme l'ensemble des outils dont l'entreprise dispose pour atteindre ses objectifs auprès du marché cible.

Mc Cathy^21(*) a proposé de regrouper ces variables en quatre catégories qu'il a appelés les « 4P ». Le produit, son prix, sa mise en place ou sa distribution et sa promotion.

PRODUIT - Qualité -Caractéristiques et option - Style -Marque -Conditionnement -Taille -Garanties -Services après vente

En outre, toutes ces décisions doivent être prises à la fois pour les intermédiaires et le consommateur final.

Toutefois, le Mix des communications est constitué de : promotion, publicité, force de vente, relations publiques, marketing direct, Internet destinés aux cibles de distribution et de consommation.

L'entreprise HBA peut appliquer le Mix en ayant tout d'abord de meilleures qualités de service, comme elle ne fait pas la commercialisation de biens tangibles. A cela s'ajouterons des meilleurs tarifs et la promotion de ses services en concevant des publicités efficaces, des promotions de vente surtout que l'agence de la compagnie se trouve à un milieu facilement accessible par sa clientèle.

I.1.5. Le marketing des services

Bien que les principes fondamentaux de marketing soient valables pour toute entreprise, leur application comporte des particularités d'un secteur d'activité à une autre^22(*).

Le caractère immatériel est la principale source de différence entre système de production des biens tangibles et le système de production de services. L'absence de stock pose naturellement de délicats problèmes d'adaptation de l'offre à la demande et pousse l'entreprise à mettre en place des modes de production flexibles, c'est-à-dire capables, autant que possible, de répondre à des périodes de suractivités comme à des moments de sous activités^23(*).

L'entreprise doit disposer d'une infrastructure et d'un personnel correspondant à la demande de pointe. En plus, elle doit s'efforcer d'élaborer des politiques de formation, de communication interne et de management qui permettent au personnel de s'adapter à certaines situations inattendues. Il peut arriver qu'un jour l'avion connaisse un problème technique qui le clone au sol alors qu'il est en transit à Goma. Le personnel doit être capable de gérer les passagers qui étaient déjà enregistrés et attendaient de voyager.

On peut déceler, à travers ce bref inventaire, le marketing à appliquer pour les services. Le marketing des services doit s'appuyer sur l'analyse de la qualité des services offerts aux clients, afin de définir une stratégie de service. Le client a sa part dans le processus de production. Quand on voyage à bord de HBA, chaque passager reçoit un exemplaire de formulaire à remplir pour l'application de services rendus par la compagnie. L'analyse de tous les protocoles aidera le responsable du marketing à définir une stratégie face aux attentes de la clientèle.

Ainsi, le marketing de service n'est seulement pas externe, mais également interne et interactif afin de mobiliser les employés qui fournissent les services.

Le marketing interne signifie que l'entreprise doit former l'ensemble de son personnel dans l'optique de satisfaction du client. Il ne suffit donc pas de créer un département du marketing spécifique ; il faut mobiliser l'ensemble de l'entreprise à la pratique du marketing. Le marketing interactif souligne que la qualité perçue du service est étroitement liée à l'interaction acheteur/vendeur^24(*).

Les clients jugent à la fois les performances techniques et fonctionnelles des services aussi HBA doit se différencier en cherchant à améliorer la qualité et productivité. La compagnie dispose d'un service de base (transport aérien) comprenant plusieurs produits ( nourriture, boissons, journaux et magazines), la réussite de la compagnie repose sur sa capacité à valoriser les rapports qu'elle entretient avec la clientèle( accueil, services après vente, etc.).

I.1.6. Analyse de la concurrence

La concurrence entre les entreprises dépend directement des perspectives d'évolution du marché. L'analyse concurrentielle quand à elle a comme objectifs^25(*) :

- montrer que les choix opérés doivent prendre en compte les données de l'environnement ;

- définir les notions de domaine d'activité de métier, de segmentation stratégique de facteurs clé de succès ;

- apprécier les rapports de force entre l'entreprise, ses fournisseurs et ses clients.

Pour atteindre ces objectifs, l'entreprise devra prendre en considération certains facteurs importants comme ceux que nous avons consultés dans l'encyclopédie libre sur Internet WIKIPEDIA^26(*) :

1. Identifier la concurrence

Il semble facile d'identifier les concurrents. Pour HBA, c'est CAA. Mais la vraie concurrence est beaucoup plus vaste. Ignorer les concurrents potentiels est une forme de myopie qui fini par rendre aveugle. A l'analyse, deux conceptions de la concurrence s'affrontent :

- la concurrence au niveau du secteur d'activité : c'est l'ensemble des entreprises qui offrent des produits se substituant les uns aux autres ;

- la concurrence au niveau du marché : l'analyse de la concurrence peut se faire en termes de besoins et de clientèle cible. Un constructeur de machine à écrire peut être, du point de vue du client, mis en concurrence avec un constructeur de l'ordinateur personnel.

2. Identifier les stratégies des concurrents

Plus deux entreprises se ressemblent, plus elles se font concurrence. Sur cette base, on peut identifier de groupes stratégiques rassemblant les entreprises d'un même secteur qui poursuivent une stratégie comparable.

3. Découvrir les objectifs des concurrents

Derrière chaque se profile une vocation, une mission. Certains raisonnent à court terme, d'autres, à plus long terme, se satisfaisant de résultats immédiats concordant avec leur trajectoire. En allant plus loin, on découvre que chaque concurrent dose ses objectifs de façon variable, et pondère différemment la rentabilité, la conquête de part de marché, le cash-flow, l'avance technologique, l'image, etc.

4. Evaluer leurs forces et faiblesses

Il est utile de commencer par rassembler les bases sur chaque concurrent : chiffre d'affaire, part de marché, marges, rentabilité, cash-flow, programme d'investissement, capacité de production. Dans le cas de la compagnie HBA, cela n'est pas impossible car il dispose d'un service trafic qui peut facilement avoir les données ( nombre de passager, coût du billet) sur son principal concurrent(CAA) qui lui donneront une vue d'ensemble sur son chiffre d'affaire. D'autre part, la compagnie HBA doit connaître que son concurrent dispose d'une force : il a des types d'appareil (MD 81) qui consomment mois de carburent et transporte beaucoup plus de passagers et du fret.

5. Anticiper les réactions des concurrents

- s'assurer que son rival sait ce qu'il gagne à coopérer et perd à se battre ;

- éviter toute initiative qui déstabilise le concurrent au point de le faire réagir de façon incontrôlable ;

- convaincre le concurrent de l'attachement raisonné que l'on porte à sa position sur le marché.

6. Concevoir un système d'intelligence adapté

Pour y arriver, il faudra structurer, par exemple en base de données toute information relative à la concurrence. Consulter les banques de données existantes, écouter les hommes de terrain (chef trafic, chef comptoir pour HBA), décortiquer les services des concurrents (par exemple en voyagent avec eux). Alors viens une étape importante...

7. Qui attaquer et qui éviter

Plusieurs stratégies sont envisageables. Et cela dépend du temps, des ressources et des objectifs. On peut s'attaquer aux plus faibles (ou aux plus forts), aux plus lointains (ou aux plus proches), aux plus bons (ou aux plus mauvais).

La compagnie HBA peut procéder à attaquer aux plus forts en cherchant à améliorer ses propres services (accueil, technologie, catering,...) et en cherchant des appareils qui ont la capacité de prendre un nombre considérable de passagers.

8. Considérer l'optique concurrence et optique client

Une société orientée vers la concurrence et prête à colmater la plus petite brèche et à profiter de la moindre défaillance adverse. En revanche, une société renonce à planifier sa trajectoire. Il faut concilier les deux points de vue au sein d'une orientation marché.

I.1.7. La publicité

La publicité est l'une des forces les plus puissantes de notre culture. La publicité vend plus que les produits. Elle vend des images, des valeurs, des buts, des opinions sur ce que nous pensons sur notre comportement^27(*).

La finalité de toute action publicitaire est de faire vendre des produits de l'entreprise. On comprend donc que l'entreprise souhaiterait pouvoir fixer ses objectifs de publicité en termes d'objectifs commerciaux^28(*).

Evidement, pour être correctement informé, le consommateur a besoin de la publicité. Le choix éclairé repose sur l'information. Ainsi, la publicité (au sens large) est le canal indispensable par lequel transite l'information entre le producteur et le consommateur^29(*).

Mais avant tout voyons comment s'exprime une communication publicitaire. Elle s'exprime de deux manières comme nous le montre Armand Dayan^30(*).

a. La publicité dénotative

Elle informe, et pour convaincre, explique, argumente, s'adresse à la raison ; elle renforce l'explication verbale à l'aide du texte, de l'image, voire du dessin technique. Ses supports sont la presse sous toutes ses formes. Elle veut convaincre.

b. La publicité connotative

Elle suggère, évoque, s'adresse aux effets, à l'émotion, aux motivations profondes, inconscientes, pour obtenir une identification par l'utilisation d'association d'idées, l'évocation d'ambiances. Elle utilise surtout l'image, mais aussi le son, et ses supports sont la télévision et le cinéma, mais aussi la radio. Elle veut séduire.

La compagnie HBA peut exprimer sa publicité d'une manière dénotative son publique cible ; celui-ci a besoin d'être convaincu pourquoi choisir la compagnie.

I.1.7.1. Comment concevoir une publicité efficace ?

La publicité n'est pas une forme d'expression artistique d'un individu. C'est la communication orientée par le marketing^31(*). Les publicités efficaces exercent une influence sur le consommateur et l'incitent à acheter la produit (ou service) concerné. La création publicitaire comprend un certain nombre d'éléments comme nous l'avons lu dans la revue REVEILLEZ-VOUS^32(*) :

1. Viser un certain public : les créatifs doivent avoir une présentation complète et fidèle des personnes auxquelles le message est destiné ;

Pour HBA, son public cible est tout celui qui désire voyager vers Kisangani et Kinshasa par voie aérienne quelque soit sa classe sociale, son âge et son sexe. Naturellement tout ce monde désire voyager dans des conditions de sécurité et de confort. Mais aussi l'accueil et le service rendu lors de l'enregistrement demeurent aussi comme préoccupations majeures des clients. La compagnie peut choisir comme canal de communication l'affichage, la presse, la radio et la télévision.

I.2. APPERCU SUR LES COMPAGNIES AERIENNES EN RDC33(*)

Pour besoin d'information, nous retraçons, de manière non exhaustive, quelques considérations de base sur l'exploitation du transport aérien en RDC, pour nous permettre de, mieux cerner quelques aspects intéressants notre sujet d'étude.

I.2.1. Rappel historique du transport aérien en RDC

Le début du transport aérien au Congo se trouve étroitement lié au besoin d'exploitation de la colonie par la métropole (Belgique) exprimé par une nécessité de désenclaver les zones productrices. Au lendemain de la fin de la première guerre mondiale, le 11 novembre 1918 ; un groupe d'hommes d'affaires et d'aviateurs belges enthousiastes et confiants dans l'avenir, créèrent le 1^er mars 1919, la société nationale pour l'étude des transports aériennes (S.N.E.T.A.) et le comité d'étude pour la navigation aérienne au Congo (C.E.NA.C.)

Ces deux organismes travaillèrent de concert. Le premier fut confié la charge d'établir une ligne aérienne entre Kinshasa et Kisangani et le second était consacré aux études relatives à la cartographie aérienne au Congo. Dès le 1^er juillet 1920, des essais par hydravions sont rapidement suivis. Faute de piste d'atterrissage et de décollage sur terre, une ligne expérimentale s'établira le long du fleuve Congo^34(*). Cette date marque incontestablement la création non seulement de l'aviation Congolaise, mais aussi de la première ligne aérienne que l'on baptisera « Ligne Aérienne Roi Albert » L.A.B.A.

I.2.2. Généralités sur les compagnies de transport aérien

I.2.2.1. Compagnie aérienne

Une compagnie aérienne est une entreprise de transport aérien : passagers ou fret. Sa seule activité économique est la production et la commercialisation des services relatifs au transport aérien.

Ce sont souvent des entreprises de taille importantes à cause de leurs investissements considérables que présentent l'achat d'avions et des volumes financiers à brasser pour assurer l'affrètement ( y compris les dépenses de carburant qui ont une influence prépondérante sur leur équilibre financier) et l'entretien d'une flotte d'avions.

I.2.2.2. Classification des compagnies aériennes

Une compagnie aérienne est d'abord classée suivant la nature que revêt son propriétaire ensuite suivant la provenance des capitaux qui ont servi à son financement.

On classe les compagnies aériennes en deux catégories : les compagnies aériennes de capitaux (propriété collective) et les compagnies aériennes des personnes (propriété individuelles).

1° Les compagnies aériennes personnelles

Les compagnies aériennes personnelles ou privées sont celles qui sont revêtues de la forme « S.P.R.L. » (société personnelle à responsabilité limitée) exemple : MALU AVIATION « S.P.R.L. », MANGO Airlines « S.P.R.L. »

Les sociétés de personnes sont celles qui se forment autour d'une personne. Il s'en suit que l'avenir de la société est étroitement dépendant des événements pouvant survenir au promoteur notamment le décès ou la survenance d'une incapacité. Généralement les compagnies aériennes « S.P.R.L. » sont des entreprises de petite taille qui disposent d'au moins un appareil volant, qui est utilisé pour la plus part de cas, aux trafics domestiques et ne disposent pas assez des matériels ni d'infrastructures permettant l'entretien de la flotte.

2° Les compagnies aériennes de capitaux

Les compagnies aériennes de capitaux sont des sociétés commerciales de taille importante et de grande envergure jouissant d'une propriété collective. L'existence de telles compagnies est indifférente aux événements pouvant affecter l'un des associés. Ces compagnies connaissent souvent les problèmes de fusion des capitaux ou de retrait des actions. On peut donc rencontrer une compagnie aérienne de capitaux de la forme « S.A.R.L. » (société par actions à responsabilité limitée) ou de la forme « S.A. » (société anonyme).

Les compagnies de la forme S.A.R.L. sont des sociétés à responsabilité limitée. Le nombre d'associés est réduit 2 à 50 et la compagnie ne fait pas appel à l'épargne publique. La cession des parts sociales est au moins libre et ne peut se faire que moyennant l'agrément de la majorité des associés.

La compagnie dispose de plus d'un appareil volant, et possède des services requis pour son exploitation tels que les opérations, la technique, le commercial, la formation et dont les activités se déroulent sur un réseau d'exploitation assez développé.

Sa gestion est confiée à un gérant qui possède les pouvoirs les pus étendus pour agir en son nom. Le gérant est désigné par les associés suivant les clauses statutaires, bénéficie d'une plus grande stabilité et ne peut être révoqué que pour motif valable et vérifié objectivement. C'est la forme de la compagnie HBA.

Les compagnies de forme S.A. sont des sociétés anonymes. Elles apparaissent comme la forme des compagnies aérienne la plus importante économiquement et la plus perfectionnée dont les bases sont égalitaires pour les actionnaires. On peut citer SABENA « S.A. », SAA « S.A. », etc.

La compagnie comprend plusieurs activités et services entre autres les services d'hébergement, de gestion du personnel navigant et du catering. De plus, elle possède une flotte aérienne diversifiée et assez importante. C'est une compagnie de grande envergure à laquelle l'administration est confiée à un organe collégial.

I.2.2.3. Nature de la provenance des capitaux

On les classe en trois catégories : les compagnies d'Etat ou publiques, les compagnies privées et les compagnies paraétatiques.

1° Les compagnies de transport aérien public

Tout le capital de la compagnie provient de l'Etat qui est l'unique actionnaire. Ces compagnies sont créées par l'autorité publique non seulement pour question de prestige (porter sur d'autres cieux l'étendard national) mais également dans le but d'offrir aux administrés un transport sûr, commode et bon marché (souci social).

2° Les compagnies aériennes privées

Ce sont celles dont la totalité des capitaux est d'origine privée. Les principaux investisseurs sont des banques, les compagnies d'assurance, certaines sociétés industrielles désireuses de diversifier le champ de leurs activités ainsi que certains particuliers.

3° Les compagnies aériennes mixtes

A côtés de ces deux catégories, il en existe une autre qui pet être comme leur symbiose. Dans son souci d'assurer l'intérêt général, l'Etat s'associe à des particuliers pour former une compagnie de transport aérien dont le capital est constitué par l'effort de l'Etat (majoritaire) et celui des particuliers.

I.3. TRAITEMENT DES PASSAGERS35(*)

Comme nous le savons déjà, une étape cruciale de la prestation et l'appréciation de la qualité du service a lieu lors de la réservation, achat et enregistrement des passagers. Nous allons passer en revu quelques documents y afférent :

1. Le pré manifeste

C'est une liste reprenant la situation des passagers fermement réservés et en liste d'attente, par classe de service et par destination.

La compagnie HBA utilise «MySky » un logiciel qui permet de traiter automatiquement les données concernant les passagers(y compris l'établissement automatique du pré manifeste).

2. Le manifeste passager

C'est une liste définitive établie par l'agent listeur au moment des opérations d'enregistrement, et reprenant les passagers acceptés au transport par classe de service et par destination pour chaque vol. Ce document renseigne aussi le poids total des bagages enregistrés. Dans d'autres cas, on peut aussi trouver le manifeste bagages accompagnés qui lui aussi renseigne en plus du poids des bagages, le numéro d'étiquette bagage, le poids de chaque bagage et le nombre total des colis.

A côté de ces deux documents, nous pouvons avoir quelques renseignements sur l'enregistrement :

C'est une partie du manifeste qui donne le nombre de bagages en vue de communiquer ces renseignements au load sheet (poids de chargement).

Désigne la quantité de poids disponible après la clôture d'un vol, il permet l'acceptation des passagers en liste d'attente, un supplément de fret ou du carburant. Le poids réel disponible se trouve dans le manifeste bagages accompagnés qui reprend certains pois accordés exceptionnellement.

Il est important de savoir que la clôture intervient trente minutes avant le départ des vols nationaux et quarante minutes avant des vols internationaux. Les situations suivantes peuvent être constatées après la clôture :

1. Le disponible suffisant : on peut prendre les passagers en attente. S'il n'y en a pas, on peut ajouter le fret.

2. Le disponible insuffisant : si le poids disponible ne permet pas l'acceptation de tout les passagers en liste d'attente, il y a lieu de déterminer parmi ces pax, la priorité à l'acceptation.

3. La surcharge : en cas de surcharge, on peut refuser tous les passagers en WL (liste d'attente), débarquer le fret correspondant à la surcharge ou débarquer les pax dans l'ordre suivant :

REMARQUE : la franchise bagage c'est le poids que le passager est autorisé à transporter gratuitement. Cette franchise est établie suivant une compagnie à une autre. Par exemple un passager qui voyage avec HBA sur la ligne Goma Kisangani ou Goma -Kinshasa a droit à trente kilos de franchise. Un bébé n'a pas droit à la franchise, à moins qu'il ait payé le tarif de l'enfant (Child).

I.3.1. Embarquement des passagers36(*)

a) Classification

Les passagers qui sont acceptés au transport aérien n'ont pas tous le même rang social. Ainsi, ils ne sont pas tous traités de la même manière. Ils sont classés de la manière suivante :

Pour les compagnies privées tout passager qui désire voyager dans cette classe paie un tarif spécial ; à un coût plus élevé que les billets ordinaires.

b) Ordre de d'embarquement37(*)

c) Ordre de priorité de débarquement

N.B : une attention particulière sera accordée aux passagers malades, blessés ou invalides et aux enfants non accompagnés.

CHAPITRE II : PRESENTATION DU MILIEU D'ETUDE

II.1. HISTORIQUE DE LA COMPAGNIE

Connue précédemment sous le non de Congo Airlines, Zaïre Airlines et Zaïre Express, elle fut fondée en 1994. La compagnie assure diverses liaisons passagers et fret internationale et nationales.

Hewa Bora Airways a été créée le 09 septembre 2000 sur les bases de la compagnie Congo Airlines, elle-même créée en 1994 et ayant depuis subie plusieurs changements de noms (Express city, Zaïre cargo, Zaïre Airlines). La dénomination Hewa Bora Airways est arrivée en même temps que des nouveaux investisseurs, et surtout, de l'arrivée du premier Lockheed 1011 Tristar de la compagnie, qui exploitait à l'époque essentiellement des Boeing 727 séries 100 et 200 qui avaient remplacé les 1-11 exploités du temps d'Express City.

Avec son Tristar (L1011-250), Hewa Bora tentera de lancer une desserte sur Bruxelles, mais les droits lui seront initialement refusés, et l'avion fait donc son vol inaugural sur l'Afrique du sud afin de démontrer aux passagers sa qualité.

Par la suite, l'avion desservira régulièrement l'Afrique du Sud. Finalement, pour les fêtes de fin d'année, l'autorisation est donnée pour le Tristar pour amener, en vol charter ; de nombreux passagers en congé, sur l'aéroport de Liège. La SABENA ayant fait faillite, le vol affiche complet. Quelques mois plus tard, elle démarre enfin ses vols réguliers, initialement vers Liège, avant de desservir Bruxelles. Réputée pour la qualité pour la qualité des ses hôtesses chaleureuses, et offrant une franchise bagage supérieure à la nouvelle concurrente SN Brussels Airlines, Hewa Bora gagne de très nombreux passagers. Elle réception en juin 2002 son deuxième Tristar, un L1011-500 cette fois, immatriculé 9Q-CHC.

En 2003, la compagnie réceptionne également des Boeing 727 qu'elle rachète auprès de la compagnie Delta Airlines qui lui permettent de remplacer les autres, arrivés en bout potentiel. Ces 727 réceptionnés sont parmi les derniers produits et sont suréquipés, ce qui en fait une belle référence en RDC. La compagnie se lance peu après dans le transport VIP, en créant Exécutive Jet Services, qui exploitera deux Boeing 727-100 et un Hawker 125.

En 2006, la compagnie est au mieux. En quasi monopole sur le réseau intérieur où elle est plébiscitée@, et devant SN en fréquentation sur la ligne Bruxelles, tout semble aller pour le mieux, d'autant plus que la compagnie achète un Boeing 767-200, afin de replacer son Tristar sur Bruxelles, et aussi pour ouvrir de nouvelles lignes. On dénote également l'arrivée d'un nouvel investisseur, Philippe De Moorloose. Les choses commencent pourtant à se gâter. Bravo Air Congo est créée et tandis que hewa bora, en raison de la situation difficile du pays en pleine élection, annule plusieurs vols, Bravo opère de manière régulière et à perte, ce qui cause évidement grand problème à la compagnie contrainte de se retirer sur plusieurs lignes comme Kisangani, Goma, Gemena et Mbandaka.

II.2. VILLES DES SERVIES

II.2.1. Réseau national

II.2.2. Réseau International

La compagne a comme siège social à Kinshasa sur l'avenue KABAMBARE n° 1928 à Ndolo.

II.3.FLOTTE

Nombre	Type d'appareil	Immatriculation
1	Boeing 767	9Q-CJD
1	Lockheed L-1011(Tristar)	9Q-CHC
4	Boeing 727	9Q-CHD,-CHE,-CHF,-CHG
1	Boeing 727(cargo)	9Q-CHK
2	Boeings 727(VIP)	S9-ROI,-DBM
1	Mc DC-9	CHN
2	Mc DC-8(cargo)	9Q-CHL,-CHM
1	Hawker siddeley 125	S9-PDG

II.4. FORME JURIDIQUE DE HBA

Toute entreprise doit avoir une forme juridique. HBA fut créée le 09 septembre 2000 par décret présidentiel n° 117/2000 comme une SARL.

II.5. OBJECTIFS DE HBA

HBA a comme objectif principal d'effectuer les transactions se rattachant à la navigation aérienne sous touts ses formes (passagers, fret, affrètement) pour son compte et pour le compte des tiers en vue de dégager un profit.

A côté de cet objectif commercial, la compagnie HBA a comme objectif social de faciliter le transport aérien des personnes et des biens à travers l'étendu du territoire national et à l'étranger.

II.6. PRESENTATION DE HBA/GOMA

II.6.1. Bref historique

Depuis Zaïre Express, l'escale de Goma a toujours joué un rôle important dans la compagnie de part sa rentabilité. Cette escale et d'autres de l'Est ont vu leur exploitation être suspendu à cause de la guerre survenue en 1998.

Après la guerre, le pays a été progressivement réunifié ; ce qui a permis à la compagnie alors dénommée Hewa Bora Airways de reprendre son exploitation à l'Est du pays. C'est donc le 29 août 2003 qu'a eu le vol inaugural sur la ligne KINSHASA-KISANGANI-GOMA. Depuis, la compagnie continue d'exploiter l'escale de Goma.

II.6.2. Situation géographique de HBA/Goma

La compagnie aérienne HBA/Goma a pour adresse l'immeuble BDEGL situé au rond points de banques sur le boulevard Kanyamuhanga.

II.7. STRUCTURE ET ORGANIGRAMME DE HBA/GOMA

Selon LAROUSSE, la structure est considérée comme étant l'organisation des parties d'un système, qui lui donne sa cohérence et en est la caractéristique permanente.

II.7.1. Structure

II.7.2. Organigramme

L'organigramme est la représentation graphique d'une entreprise ou d'un service. On peut le comparer à une radiographie. En outre, il indique le niveau hiérarchique des fonctions, leur importance et les liaisons existantes entre elles, le champ d'action et l'étendue de l'autorité de chaque responsable^38(*). Voici l'organigramme de HBA/Goma :

II.8. CADRE FONCTIONEL DE HBA/GOMA

Dans chaque organisation moderne, tout responsable ou tout agent devra avoir des attributions précises pour éviter toute usurpation de pouvoirs, tout conflit interprofessionnel et ainsi assurer une harmonie entre les cadres et agents, un bon système de passerelle entre les subalternes au sein de l'organisation.

II.8.1. Fonctions du Chef d'escale

Le Chef d'escale est le responsable numéro un de la compagnie dans son entité. Il est désigné pour conduire l'entreprise vers le but lui assigné dans le respect du plan d'action d'entreprise au niveau de la direction générale. En outre, il représente l'organe de supervision, de coordination, d'harmonisation et de contrôle des activités des différents services au niveau de l'escale.

II.8.2. Service administratif et financier

a) Administration du Personnel

L'administration du personnel est la manière de gérer, d'organiser et de diriger celui-ci quotidiennement. HBA/Goma a un effectif de douze agents et cadres. L'effectif étant réduit, la compagnie fait souvent recours à une main d'oeuvre occasionnelle.

Les missions exercées par le chef de département de l'administration du personnel ressortent de plusieurs domaines :

1. respect des obligations légales (code du travail, règlements d'ordre intérieur)

2. calcul et gestion du traitement de salaires et cotisations sociales afférentes. Ces cotisations sont versées à l'INPP et à l'INSS

5. gestion des déclarations de formation continue et autres procédures administratives

C'est une fonction d'expertise qui requiert une très bonne connaissance de l'ensemble des ressources humaines, du droit du travail et des usages de l'entreprise. Son objectif est donc de mobiliser et développer les ressources humaines pour une plus grande efficacité et efficience.

b) Finances et comptabilité

Les finances ici à HBA/Goma ont comme objectif de rechercher la rentabilité induisant aussi une limite en termes de ressources de l'entreprise. Comme nous sommes dans une escale, toutes les grandes décisions financières se prennent au niveau de la direction financière à la direction générale.

L'organisation qui reçoit des ressources a vis-à-vis des personnes qui la financent, un devoir d'information sur la manière la plus conforme possible à cette mission^39(*). Les ressources de la compagnie sont entre autres ventes billets, ventes excédents bagages, vente expédites, vente cargo, transferts reçus et autres. D'autre part, les emplois de la compagnie sont classés en sept masses :

Pour tenir la comptabilité, la réception des documents se fait à partir de caisse centrale. Alors :

Un logiciel spécialisé en comptabilité et connecté à Internet permet au comptable d'envoyer la balance quotidiennement à la division comptabilité générale au niveau de la direction générale. Notons que l'escale de Goma n'établit pas le bilan à la fin de chaque année. C'est la division comptabilité générale de la haute direction de la compagnie qui le fait. Toutefois, les auditeurs internes sont envoyés à la fin de chaque année pour vérifier les éléments du bilan comme toutes les immobilisations ; les valeurs disponibles et autres.

c) Caisse centrale

Dans la compagnie HBA/Goma ; la caisse centrale est un guichet où se font tous les versements et les décaissements de fonds. L'encaissement concerne tous les produits de la compagnie et les décaissements toutes les charges. A la fin de chaque journée ; la caissière fait un rapport de caisse pour la comptabilité.

d) Secrétariat

Le rôle principal de la secrétaire est d'administrer la correspondance de la compagnie. D'une part, elle classe les documents, saisi les lettres commerciales, des rapports ou des comptes-rendus et d'autres part, elle gère le stock de fournitures de bureau.

II.8.3. Service de base

Le chef de base assiste le chef d'escale dans ses attributions de contrôler l'exploitation de la compagnie. Pour rappel, l'exploitation de la compagnie relève du domaine commerciale ou comptoir, du trafic et du fret. Il est le supérieur hiérarchique des chefs de tous ces services ci-haut cités.

II.8.4. Service trafic

Le service trafic peut être aussi appelé service de transport. Il joue un rôle essentiel dans le fonctionnement normal de cette escale. Outre ce rôle ce service est chargé essentiellement de :

Formulaires trafic : c'est un document qui renseigne sur le type d'appareil, le nombre de passagers à bord et le cargo. Il y a un formulaire trafic arrivé et départ. Ces formulaires sont à remettre à la RVA.

Routes : la route est une ligne aérienne à vol d'oiseau. Le calcul de la route dépend du poids de l'appareil et de la distance parcourue. Par exemple, la route KISANGANI-GOMA pour un Boeing 727 est calculée comme suit :

? Stationnement : le temps que l'appareil est au sol, la RVA taxe ce stationnement. Ce stationnement dépend également du poids de l'appareil.

C'est donc le chef de service trafic qui est chargé de régler toutes les redevances que la compagnie doit à la RVA et cela après chaque vol.

II.8.5. Service comptoir

Ce service également appelé service commercial est celui qui s'occupe de la réservation de voyage, vente et émission des billets, la confirmation du voyage, enregistrement, vente excédents bagages et expédites ; bref les services rendus aux passagers de l'agence à l'embarquement et à la livraison des bagages. Ce service encadre en son sein des agents comptoirs, les hôtesses d'accueil, les agents de sécurité et de litiges passagers.

1. Agents comptoir

Ce sont des agents au contact avec les passagers. Ils sont initiés au logiciel que la société emploi pour la réservation et la vente des billets. Ce sont eux qui font également l'enregistrement à l'aéroport.

1. Litiges passagers : on entend par litige, un cas contentieux donnant lieu à un procès ou un arbitrage. En d'autres termes, il y a contestation. Dans notre cas précis, il y a contestation du côté d'un passager en cas de perte ou détérioration d'un bagage.

Quand un passager constate la perte de son bagage, il est tenu à faire une réclamation verbale immédiatement. Après cela, dans les quarante-huit heures qui suivent il doit déposer une réclamation écrite détaillant les biens perdus.

Quand la responsabilité est établie ; selon la convention de Varsovie si par exemple la compagnie est responsable de la perte, le remboursement se fait de la manière suivante :

An prend le poids total du colis multiplié par 22,61$(17x1, 33). Cette procédure est adoptée si les biens perdus ne sont pas disponibles sur le marché.

L'agent chargé de litiges et contentieux est celui qui supervise aussi la livraison des bagages.

2. Agent de sécurité : l'agent qui a la sécurité en sa charge joue le rôle veiller contre le vol des biens des passagers souvent lors de l'enregistrement, le chargement et la livraison des bagages.

A part ces agents ayant signés un contrat de travail, voyons ceux qui travaillent à leurs côtés pour la bonne marche du travail à l'escale de Goma :

- Confort : le confort est un aspect très important pour toute compagnie aérienne passager. A notre niveau, lorsque nous parlons de confort, nous voyons la propreté de l'avion .A Goma, le conforiste assure cette propreté en nettoyant la cabine (partie du fuselage réservée aux passagers) et les toilettes pendant que l'avion fait son escale.

- Manutentionnaires : la compagnie utilise pour chaque vol une main d'oeuvre occasionnelle lors de l'enregistrement, du de chargement et chargement de l'avion et de la livraison de bagages. Ils sont spécialement chargés de la manutention des bagages et du fret.

II.8.6. Service fret

Le service fret s'occupe du transport des marchandises et autres biens des clients. Nous pouvons classer le fret en deux catégories : le périssable et le non périssable. Et c'est à partir de cette catégorisation qu'est appliqué le tarif ou le taux.

1. Dépôt départ

Le dépôt départ est utilisé pour stocker le fret réceptionné et prêt à être expédié. Ce dépôt à Goma est situé dans le bâtiment Jambo Safari à coté de l'aéroport de Goma. Quand un client amène le fret, on fait tout d'abord le pesage. Après cela, le décompte se fait de la manière suivante :

Après avoir payé la totalité du montant dû ; le fret est prêt à être expédié.

2. Dépôt arrivé

Ce dépôt est destiné à stocker le fret arrivé. Dès l'arrivé du fret, le destinataire a le devoir de le retirer dans le plus bref délai moyennant ses identité set le numéro de la LTA. Huit jours après l'arrivée à destination, le fret fera l'objet d'une facturation des frais d'entreposage fixés à l'équivalent de 0,015 USD par kilo et par jour.

Il convient de noter qu'à Goma, le dépôt départ et arrivé se trouvent dans le même local.

C'est de cette manière eu égard des données trouvées sur terrain que nous présentons l'escale de Goma.

CHAP III : INTRODUCTION DU MARKETING DANS LA COMPAGNIE HEWA BORA AIRWAYS/GOMA

III.0. INTRODUCTION

Les hypothèses que nous avons avancées au regard de notre problématique ont fait l'objet d'une enquête par sondage à travers un questionnaire que nous avons soumis à la cible, consommatrice des services de HBA dont le traitement se présente de la manière suivante :

III.1. IDENTIFICATION DES ENQUETES

III.1.1. Enquêtés recensés par tranche d'âge

N°	TRANCHE D'AGE	EFFECTIF	POURCETAGE
1	20-25	15	15
2	26-31	20	20
3	32-37	20	20
4	38-43	25	25
5	44-49	0	0
6	50-55	5	5
7	56 et plus	5	5
8	Imprécis	10	10
	TOTAL	100	100%

Commentaire : à travers notre échantillon en soi représentatif ; la tranche d'âge comprise entre 38 et 43 ans constitue la majorité de nos enquêtés. Aucun d'entre eux n'a requis l'anonymat.

III.1.2. Effectif par sexe

N°	SEXE	EFFECTIF	POURCENTAGE
1	M	75	75
2	F	20	20
3	Imprécis	5	5
	TOTAL	100	100%

Commentaire : nous avons atteint plus d'hommes (75%) que de femmes (20%) les imprécis représentant 5%.

N°	LIEU DE RESIDENCE	EFFECTIF	POURCENTAGE
1	GOMA	60	60
2	AUTRE VILLE	40	40
	TOTAL	100	100%

La clientèle cible de la compagnie HBA habite pour la plus part à Goma (60%) et une part non négligeable de celle-ci est transitaire.

III.1.4. Enquêtés par catégorie socioprofessionnelle

N°	CAT. SOCIO-PROF.	EFFECTIF	POUCENTAGE
1	COMMERCANTS	20	20
2	FONCTIONNAIRES DE L'ETAT	7	7
3	ETUDIANTS	5	5
4	FONCTIONNAIRE D'ENTR. PRIVEE	38	38
5	ENSEIGNANTS	2	2
6	AGENTS ORG. INTERNATIONALE	18	18
7	AUTRES	10	10
	TOTAL	100	100%

Parmi les enquêtés, nous avons relevé un pourcentage plus élevé des fonctionnaires d'entreprises privées qui choisissent voyager avec HBA (38%). Parmi les autres à préciser nous avons les avocats, les pasteurs et les médecins.

III.1.5. Degré de fidélité à HBA

Dans cette section, dans la première approche, il a été question de répondre à la question de savoir si oui ou non on a déjà voyagé avec HBA. Le oui représente 97% contre 3% de non, illustrant une bonne part de marché.

N°	ASSERTION	EFFECTIF	POURCENTAGE
1	OUI	97	97
2	NON	3	3
	TOTAL	100	100%

a) degré de fidélité par sexe

Les 30 fidèles à la compagnie se dispatchent de la manière suivante, les hommes constituant la majorité.

N°	SEXE	EFFECTIF	PORCENTAGE
1	HOMMES	19	63,33
2	FEMMES	9	30
3	Imprécis	2	6,67
	TOTAL	30	100%

Ce degré de fidélité à la compagnie a été confirmé également avec la fréquence de voyages avec HBA. Sur les 30, 18 ont voyagé plus d'une fois tandis que 12 voyagent régulièrement. Le plus fréquent a effectué 200 vols avec la compagnie.

III.2. DU DEGRE DE SATISFACTION

En guise de rappel ; la compagnie aérienne HBA du secteur tertiaire rend divers services. Parmi ces services, nous pouvons citer le transport des personnes et biens. Notre travail a été axé surtout sur le transport des personnes.

Le degré de satisfaction des passagers a fait l'objet d'une question de savoir si les passagers étaient satisfaits des services rendus par HBA.

N°	ASSERTION	OUI	NON	POURCENTAGE
1	SONT SATISFAITS	40		40
2	NE SONT PAS SATISFAITS		60	60
	TOTAL	40	60	100%

Notre enquête a révèle que 60% des passagers qui voyagent avec la compagnie ne sont pas satisfaits. Or, la satisfaction du client favorise sa fidélité. Cependant, en cas de mécontentement, il est probable que le client abandonne l'entreprise et diffuse un bouche-à-oreille négatif. En cas de satisfaction moyenne, il peut changer de fournisseur s'il trouve une offre plus intéressante. Un client très satisfait est moins enclin au changement^40(*).

Parmi ces passagers 45% déclarent voyager par contrainte et 15% quand la compagnie est en monopole.

III.3. DE L'APRECIATION DE L'EFFICACITE DE HBA PAR LA CLIENTELE

Cette appréciation est de l'issue des questions sur la qualité de services, la ponctualité, le coût des billets, etc.

III.4. DU NIVEAU DU MARKETING

Notre problématique a été surtout celui de savoir si réellement, il existe le marketing au sein de HBA/Goma. Cela a fait l'objet d'une question auprès de nos enquêtés de juger le niveau du marketing de la compagnie.

N°	NIVEAU DU MARKETING	EFFECTIF	POURCENTAGE
1	EXCELLENT	5	5
2	FAIBLE	7	7
3	IL N'EXISTE PAS DE MARKETING	82	82
4	Imprécis	6	6
	TOTAL	100	100%

Ainsi donc 82% de nos enquêtés ont jugés qu'il n'existe pas de marketing dans la compagnie HBA/Goma.

Nos enquêtés ont fait des recommandations suivantes à la compagnie pour se maintenir sur le marché concurrentiel :

- revoir au moins un vol direct par semaine KINSHASA-GOMA-KINSHASA surtout le mardi ;

Cette dernière recommandation nous incite à aborder la question et la stratégie et de la politique marketing pour HBA/Goma.

III.5. STRATEGIE MARKETING DE HBA/GOMA

Pour comprendre le processus stratégique en marketing, il faut revenir sur le fonctionnement d'une entreprise. Le rôle d'une firme est de gérer la valeur sur le marché tout en dégagent un profit. Le marketing intervient en amont de la production. Il s'agit tout d'abord de choisir la valeur qui caractérisera l'offre, puis de la dévaliser et la communiquer^41(*).

III.5.1. Etapes d'élaboration et de mise en oeuvre de la politique marketing de HBA/GOMA

Pour la compagnie HBA/GOMA il s'agit d'un processus consistant à analyser les opportunités existant sur le marché et à choisir une cible, un positionnement, des plans d'actions et un système de contrôle.

1. Analyse des opportunités

Pour évaluer ces opportunités, la compagnie a besoin de mettre en place un véritable système d'information. Notre enquête révèle d'une part que la compagnie HBA est considérée comme la plus sûre du pays, elle a un programme régulier de vols et les clients sont bien accueillis lors de l'achat du billet au comptoir de l'agence. D'autre part, les clients attendent de la compagnie de meilleurs services lors de l'enregistrement et surtout ils martèlent sur le fait que l'avion arrive très tardives chaque mardi.

Un autre moyen pour analyser les opportunités c'est l'analyse de la concurrence. Il faut analyser les points forts et failles des concurrents et anticiper leurs réactions. En fait, c'est le service d'intelligence marketing dont la compagnie a besoin.

2. L'élaboration des stratégies marketing

Une fois ces analyses effectuées, la compagnie est en mesure de choisir son marché cible (voir tableau n°4). Après le ciblage la compagnie doit déterminer une stratégie de différentiation et de positionnement.

En ce qui concerne la différentiation, la compagnie doit mettre en évidence des spécificités porteuses de valeur pour le client en équipant par exemple sa salle d'attente d'une télévision et des chaises confortables, les clients se sentent à l'aise quand ils sont aux guichets. La différentiation va au-delà des services de base de la compagnie.

On peut définir le positionnement comme un choix stratégique qui cherche à donner à une offre (produit, marque ou enseigne) une position crédible, différente et attractive au sein d'un marché et dans l'esprit des clients^42(*).

La finalité du positionnement pour HBA doit être une finalité de perception c'est-à-dire, les services rendus par la compagnie doivent être perçus comme crédibles, différentes et surtout attractives dans l'esprit des clients par rapport à ses concurrents.

3. Formulation du plan d'action

Après avoir élaboré sa stratégie, HBA doit la sous forme de plan d'action. Un tel plan d'action s'appuie sur trois éléments : le budget, le mix marketing et la procédure de répartition.

- le budget : la compagnie peut établir un budget global qui correspond à un pourcentage du chiffre d'affaires, tout en tenant compte de la nature des actions envisagées. Par exemple spots publicitaires, affiches, impression t-shirt, etc.

- le mix marketing : un élément central de sa politique marketing a trait à la façon dont HBA va présenter son offre sur le marché. La mise en place vise à le rendre accessible auprès du marché cible. Notre enquête a montré que 40% des passagers de Hewa Bora sont des transitaires. La compagnie peut décider d'ouvrir des guichets dans les hôtels les plus fréquentés de la ville. Cela empêchera un passager de faire un long trajet vers le centre ville avec la probabilité d'aller chez les concurrents.

4. Mise en oeuvre et le contrôle

La phase finale consiste à organiser le travail du département du marketing et de contrôler la mise en oeuvre du plan. Le marketing dans la compagnie HBA/Goma peut être implanté en suivant l'optique commerciale c'est-à-dire, l'entreprise aura besoin de faire des études de marché, de la publicité et assurer un service clientèle de façon régulière, alors le chef comptoir exercera son autorité sur les agents comptoirs. Le chef comptoir continue cependant à s'occuper de la force de vente et engage un responsable marketing pour prendre en cherche d'autres actualités.

Donc le chef comptoir s'occupe de la force de vente et le responsable marketing s'occupe des actions marketing, mais sous l'égide de ce dernier.

La compagnie peut opter au contrôle annuel pou vérifier la bonne réalisation des objectifs marketing.

III.6. IMPLANTATION DE L'ESPRIT MARKETING AU SEIN DE HBA/GOMA

HBA doit toute entière développer un réel intérêt pour ses clients. Le consommateur veut être entendu. Il souhaite que l'on se préoccupe des se attentes ; il veut parler de lui, communiquer sa propre recette du bonheur aux hommes de marketing^43(*). Elle doit s'efforcer de mieux diffuser l'esprit marketing chez elle. Comment y parvenir ?

Le soutien de la direction générale est un préalable indispensable à la réorientation marketing de cette entreprise. Le PDG doit être personnellement convaincu de l'intérêt d'une approche marketing et voir en elle un tremplin de croissance et de prospérité.

Nous voici au terme de notre sujet de recherche, travail de notre premier cycle en comptabilité à l'ISC/GOMA, travail que nous avons intutilés « Introduction du marketing dans une entreprise de service cas de Hewa Bora Airways ».

Au départ nous nous sommes fixé comme objectifs de prouver sur le plan pratique quel rôle joue un marketing bien structuré sur une entreprise comme HBA. Pour atteindre ces objectifs nous avons recouru à deux méthodes et quatre technique dont la méthode structuro fonctionnelle et la méthode historique appuyées par des techniques d'observation participante, de questionnaire d'enquête, d'interview non structuré ou non directif et la technique de documentation.

Cette approche méthodologique nous a conduit à repartir notre travail en trois chapitres hormis la partie introductive et la conclusion générale.

Le premier était axé sur les considérations théoriques et sur les concepts clés du thème notamment : le marketing, le service, l'entreprise et un aperçu sur les compagnies aériennes.

Le deuxième a traité de la présentation de notre milieu d'étude ; la compagnie aérienne Hewa Bora Airways en général et de son escale de Goma plus particulièrement. L'organisation structuro fonctionnelle de cette escale était la base de ce chapitre.

Le troisième intitulé : introduction du marketing dans la compagnie HBA/GOMA, nous a permis à l'issue du dépouillement d'un questionnaire fourni, récolté auprès de 100 enquêtés, de dégager une série des constats positifs et négatifs que les passagers lui ont adressé.

Pendant au moins trois ans la compagnie HBA était en situation de monopole. Avec l'avènement de la concurrence, la compagnie s'est vu réduire son trafic sur Goma, obligée même pendant une année entière de suspendre son exploitation. Nous avons tout au départ voulu savoir pourquoi cette compagnie a-t-elle suspendu son exploitation à Goma ?

Cette question a fait l'objet de notre problématique de savoir si réellement la compagnie a un service marketing. Et quel rôle ce marketing devait jouer face à la concurrence. Les hypothèses ont alors été formulés dans le sens d'introduire un département de marketing au sein de cette entreprise.

Ces hypothèses ont été justifiables à travers l'enquête que nous avons réalisée et qui a dégagé un tableau qui peint en positif et en négatif sur le degré de satisfaction. Du point de vu négatif, les avis partagés se résument en ces termes :

- les passagers considèrent Hewa Bora comme la plus grande compagnie aérienne en RDC ;

Notre recommandons tout d'abord aux responsables local de la compagnie de ne pas attendre un nouveau concurrent pour prendre conscience de l'esprit marketing. Ils doivent garder présent à l'esprit la notion d'anticipation.

Le soutien de la Direction Générale est un préalable indispensable pour introduire le marketing dans l'escale de Goma. Le PDG doit personnellement être impliqué dans cette démarche. Une fois acquis à l'idée, il doit instaurer un comité chargé de convertir l'ensemble de l'entreprise à l'esprit marketing.

La diffusion de l'esprit marketing dans une société est une entreprise ardue et de longue haleine. Le propos n'est pas d'asservir toute décision au bon vouloir du client, quelquefois soit le coût, mais plutôt de rappeler à chacun que l'existence d'une clientèle est la raison d'être d'une entreprise.

Nous invitons enfin les futurs chercheurs qui veulent approfondir davantage ce thème de mener des investigations qui leur permettrons soit de nous compléter, car l'humilité scientifique nous oblige de ne pas prétendre avoir épuisé tous les aspects de la problématique, soit d'apporter des améliorations car aucune oeuvre humaine ne pourrait être exempte d'imperfection.

I. OUVRAGES

5. Jean Claude BOSDEVSY, Le marketing relationnel, éd d'organisation, Paris 1996

6. J. Lendrevie et all, Théorie et pratique du marketing, 7^e éd Dalloz, Paris 2003

8. ROYNETTE C. et MIGNOTTE A., Pratique de l'autorité administrative, éd Hachette, Paris 2000

II. COURS, MEMOIRES ET TFC

1. KISANGANI ENDANDA et Albanz KABAYA, cours d'initiation à la recherche scientifique, ISC/GOMA, éd 2007

3. DAVE BOKOTA, organisation comptable dans une compagnie aérienne, cas de la CAL, mémoire, inédit, ISC/Kinshasa 2000-2001

4. Anny AFEDI OLELA, introduction du marketing dans une société de microfinance, cas de la SMF MAENDELEO, TFC, inédit, ISC/Goma, 2005-2006

5. PALUKU SIWAKO, perspectives du service marketing sur la production qu sein de la SONAS/Goma, 2006-2007

6. SOKI KATAVALI, les stratégies marketing appliquées dans les compagnies de transport aérien de Goma, cas de la compagnie CETRACA/CAS,TFC,inédit, ISC/Goma, 2006-2007

III. REVUES, JOURNAUX OFFICIELS ET SITES INTERNET

2. Réveillez-vous, la publicité, quelle influence a-t-elle sur vous ?whath tower bible and tract society of Britain,22 Août 1998

Travail de fin de cycle présenté et défendu en vue de l'obtention du diplôme de Gradué en sciences commerciales.

* ¹ Armand Dayan, Manuel de gestion, Paris, éd. Ellipses, 2^e édition, 2004 vol 1 p.291

* ³ AFEDI OLELA, Introduction du marketing dans une société de micro finance, cas de la SMF MAENDELEO de 2005 à 2006, TFC inédit, ISC/Goma, G3 comptabilité, 2005-2006.

* ⁴ PALUKU SIWAKO J.L., perspectives du service marketing sur la production au sein de la SONAS/Goma (2003-2006), TFC inédit, ISC/Goma, G3 Comptabilité, 2006-2007

* ⁵ SOKI KATAVALI N., les stratégies marketing appliquées dans les compagnies de transport aérien de Goma, cas de la compagnie de transport aérien CETRACA/CAS/Goma, TFC inédit, ISC/Goma 2006-2007

* ⁶ KISANGANI ENDANDA et Albanz KABAYA, cours de l'initiation à la recherche scientifique, inédit, ISC/Goma, éd 2007, p. 63

* ¹¹ Kotler P et Dubois cité par Théodore NA MEGABE .Marketing, cours inédit, ISC/Goma, ed 2006, p.9

* ²⁰ Philip Kotler et Bernard Dubois, Marketing-Management, 10^e éd. Publi-Union, Paris, 2000, p. 49

* ²⁴ Leonard Berry, big ideas in services marketing, journal of consumer, 1986, pp. 47-51

* ²⁵ S.Baron & J-B Ducrou, Economie d'entreprise, éd. Hachette, Paris 2002, p.33

* ²⁷ Réveillez-vous, la publicité, quelle influence a-t-elle sur vous ?watch Tower bible and tract society of britain 22 août 1998 pp.3-4

* ³³ DAVE BOKOTA, Organisation comptable dans une compagnie aérienne, cas de CAL, mémoire inédit, ISC/Kinshasa L2 comptabilité 2000-2001

* ³⁸ ROYNETTE C. & MIGNOTTE A, Pratique de l'autorité administrative, éd Hachette ; Paris, 2000 p.9

* ³⁹ GARMILIS A. & POTY C, Comptabilité financière, 2^e éd. Dunod, Paris 2002, p.2

* ⁴² J. Lendrevie et all, Théorie et pratique du marketing, 7^e éd Dalloz, Paris 2003, p.730

* ⁴³ Jean Claude Boisdevésy, Le marketing relationnel, éd. D'organisation, Paris, 1996, p 72