L'influence : une notion complexe
L'influence interpersonnelle est au coeur des
recherches marketings. Cette influence peut se situer au niveau familial ou
être démultipliée sur la toile. Dans le contexte familial,
le périmètre d'influence s'étend aux parents,
frères, soeurs, cousins etc. Alors que sur la toile, ce
périmètre d'influence est démultiplié et
s'étend à la famille, aux amis ou encore à des inconnus
qui interviennent sur les forums pour avoir un avis, un conseil concernant un
bien de consommation. Ici, il est intéressant de noter qu'en ce qui
concerne le périmètre familial, celui est limité en nombre
de personne et est restreint géographiquement. Par contre, le
périmètre qui s'étend sur la toile n'a pas de
frontière géographique et est illimité en nombre de
personnes.
Selon Merton (1949), il existe deux types d'influenceurs,
ceux qualifiés de polymorphe qui possèdent un spectre important
de domaines pour lesquels ils sont susceptibles d'orienter significativement le
choix de leur entourage. Dans un second temps, il y a les influenceurs
monomorphes, dont l'influence est réservée à des champs
limités. Ces travaux sont à mettre en relation avec des
études empiriques réalisées précédemment.
Notamment celles de King et Summers qui indique que seulement 13% des individus
considérés comme leaders le sont dans quatre catégories de
produits et plus. Autrement dit, les leaders sont capables d'influencer les
consommateurs dans plusieurs catégories de produits.
Eric Vernette dans son texte de 2007 (Le leadership d'opinion
en marketing : une double force d'attraction et de conviction), nous
présente un modèle d'influence interpersonnel (Annexe
1) qui met en avant deux types d'influence. L'influence visuelle et
verbale. Ce modèle est articulé autour de trois concepts
centraux : le leader d'opinion, le leadership et l'influence. Le concept
de leader d'opinion a des attributs spécifiques qui s'articulent autour
de deux axes. D'une part, les traits inhérents à la personne du
leader et d'autre part les traits propres à la catégorie de
produits. Les traits propres à la personne sont d'ordre physique,
psychologique et social. Quant aux traits liés à la
catégorie de produits, il s'agit de l'expertise et de
l'équité. En ce qui concerne le concept de leadership d'opinion,
celui-ci se caractérise par une double force d'attraction et de
conviction. Si on se penche sur la force d'attraction, celle-ci vient en aval
des attributs cités précédemment (physiques, psychologique
et sociaux). Par ailleurs, la force de conviction viendrait en aval de
l'expertise perçue et de l'impartialité des jugements. La
conjugaison des forces d'attraction et de conviction serait à l'origine
de l'influence exercée par le leader d'opinion en marketing sur son
entourage. Si une seule des deux forces est présente l'influence
pourrait survenir, mais elle devrait être plus faible que lorsque les
deux sont réunis. Par ailleurs, selon les catégories de produits,
la force de conviction pourrait se révéler supérieure
à la force d'attraction. En effet, les résultats de Norman (1976)
montrent qu'une source jugée physiquement attractive influence le
jugement de son entourage même avec des arguments peu
étayés. En revanche, l'impact d'un expert non attrayant mais
développant des arguments crédibles, reste supérieur
à celui d'une source attractive, mais peu qualifiée. Le dernier
concept que site l'auteur est l'influence. Selon lui, l'influence peut suivre
deux voix : verbale et visuelle. Pour la première, il s'agit de la
transmission d'information par bouche à oreille, ou par
l'intermédiaire d'un clavier dans le cas de forums ou de chats sur
internet. Pour la seconde, il s'agit de l'observation des choix et des
comportements du leader. Une fois les concepts centraux identifiés et
les attributs qui leurs sont propres définis, l'auteur termine son
modèle d'influence avec les antécédents. Ceux-ci sont
l'implication dans la catégorie de produits et la fréquentation
des médias.
Ce modèle proposé par Eric Vernette est
relativement complet puisqu'il se réfère à la
littérature des dernières années. Il met en avant les
différents mécanismes formant l'influence visuelle et verbale.
Cependant, ce modèle est relativement peu approprié au contexte
informatique, puisque l'influence visuelle y est quasi inexistante. C'est
pourquoi, compte tenu de notre recherche qui porte sur les réseaux
sociaux virtuels, nous travaillerons sur les mécanismes de l'influence
verbale. Nous essaierons de définir les caractéristiques
permettant d'identifier les leaders d'opinion sur les réseaux sociaux
virtuels et nous compléteront le modèle d'influence
interpersonnelle d'Eric Vernette. Nous vérifierons si l'expertise et
l'impartialité sont bien présentes sur le net et nous testerons
des hypothèses qui seront greffées sur le modèle
d'influence interpersonnelle existant.
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