L'entreprise et l'orientation client

Section II La fidélisation

1- Définition 

Ensemble des techniques visant à établir un dialogue continu avec ses clients pour fidéliser ceux-ci au produit, au service, à la marque. La fidélisation repose aujourd'hui sur une véritable gestion de la relation client ¹.

La fidélisation et la gestion de la relation client sont aujourd'hui pour de nombreuses entreprises des priorités pour contrer la concurrence sur des marchés saturés."

2- La stratégie de fidélisation 

C'est une stratégie marketing conçue et mis en place dans le but de permettre aux clients de devenir et rester fidèles aux produits, aux services et la marque. La fidélisation doit permettre à l'activité un contrôle et, a terme, une grande rentabilité.

Grâce a la stratégie de fidélisation, l'entreprise développera un avantage concurrentiel certain, source d'un revenu stable et d'un succès commercial puisque les clients fidèles vont consommer régulièrement.

3- Les étapes d'une bonne fidélisation 

La fidélisation ne se limite pas à de simples programmes promotionnels, mais certaines règles doivent être respectées. Parmi toutes ces règles une entreprise doit :

Ø Etre sélective et exploratrice de l'information client :

1 : Philip Kotle, Kevin Lane Keller, Bernard Dubois, Delphine Manceau « Marketing management » édition Pearson Education, paris, 2006-P 326

Les clients ne contribuent pas tous de la même manière à la rentabilité de l'entreprise, ils sont rarement homogènes, et a partir de la segmentation de la clientèle, on identifie leurs habitudes qui permettront de créer des groupes homogènes¹.

Les enjeux que nous venons d'évoquer mettent en évidence la nécessite de bâtir sa stratégie de fidélisation a partir des bases de données opérationnelles intégrées dans une base de référence, cette base va permettre une traçabilitè de la relation client, et l'identification des profits de clients rentables et non rentables, et qui va déterminer le choix des cibles à fidéliser.

Donc la fidélisation se fait par rapport à une analyse de la valeur client.

Ø Proposer une offre de fidélisation attractive et véritablement innovante :

Les offres de fidélisation sont différentes et leurs impacts aussi, l'entreprise peut arbitrer entre toutes ses offres en fonction de ses objectifs, de la nature du marché...les différentes options qu'elle peut proposer sont :

- Les avantages immédiat ; souvent axés sur la valeur de l'achat (cadeaux, coupons de réductions.....) destiner souvent pour les clients qui achètent souvent et en quantités importantes.

- Les stimulants sociaux ; l'idée consiste à se reprocher des clients en individualisant la relation avec eux, ainsi certaine sociétés personnalisent leurs contact avec ses clients, on peut établir la distinction suivante entre bons clients et clients : les clients peuvent être anonymes contrairement aux bons clients, ils sont traiter différemment car un simple client peut être servi par n'importe qui alors que un bon client est servi par son commercial attitré.

1 : Jean-Marc Lehu « La fidélisation client », Editions d'Organisation, 2003. P 175

- Les récompenses différées dans le temps qui cherchent a instauré une relation durable et prolongée dans le temps avec les clients les plus rentables.

- Les privilèges, offrant des bénéfices immatériels aux clients (assistance, système de priorité.....)

- Répondre au mieux aux demandes de ses clients, identifier ses besoins et s'y adapter.

- Adopter le canal le plus efficace et le plus rentable pour en maximiser le chiffre d'affaire.

- Faire le premier pas vers le client et rester disponible pour lui par les différents canaux.

Ø Créer de la valeur aux yeux des clients ; la valeur se définie comme l'appréciation des services proposer ou rendue par une solution a un problème en regard de l'appréciation des ressource a y consacrer, cela signifie que le client doit se sentir gagnant après l'achat malgré les ressources qu'il a consacrer. Donc la valeur c'est le plus qui fait que le client ne regrettera pas son investissement personnel pour effectuer l'achat.

4- Les principaux facteurs de fidélité 

La fidélité d'un client peut avoir plusieurs origines :

- La satisfaction du produit ou du service¹.

1 : Jean-Marc Lehu  « La fidélisation client », Editions d'Organisation, 2003- P 205

- La satisfaction du produit rendu autour de ce produit ou service.

- La satisfaction de la marque dans le cas d'achat de plusieurs produits de la marque, un processus de généralisation s'opère et la satisfaction du produit s'étend à la marque.

- La qualité de la relation établie entre le commercial et le client.

D'autres facteurs peuvent êtres essentiels pour la fidélisation et qui seront présenté dans le schéma ci-dessus. Il est toute fois nécessaire de les étudier pour mieux maîtriser le processus de fidélisation et adopter une démarche proactive a ce sujet envers les clients.

Figure 3 

Source : Lars Meyer-Waarden La Fidélisation client : Stratégies, pratiques et efficacité des outils du marketing relationnel, Editions Vuibert, paris, 2004 p 305

5- Les mesures de fidélité d'un client 

Plusieurs indicateurs peuvent renseigner une entreprise et mesurer le degré de fidélité de ses clients, le cycle de vie d'un client en fait partie, en fonction du temps et du chiffre d'affaire réalisé avec ce client, qui permet de situer les clients nouveau, le récurrent et le client en déclin¹.

Graphique 1 : mesure de la fidélité

Source : http://www.utc.fr/tsibh/public/tsibh/05-06/projets/fonction_bm/satisfaction_client.JPG

La méthode RFM (récence, fréquence et le montant de l'achat) permet d'avoir une idée précise sur la qualité de la fidélité d'un client, par exemple la fréquence de l'achat peut signifie que les fournisseurs comble son client, a l'inverse, si le taux est faible, le fournisseur doit prendre des mesures correctives car cela va influence sur le cycle de vie du client.

L'indice de satisfaction d'un client, qui peut également donner des indication quant a sa fidélité et le taux de résonance d'un client, car un client fidèle a tendance à faire connaître une entreprise ou un produit particulier et recommande l'achat à son entourage, c'est-à-dire il devient prescripteur, l'inconvénient de cet indicateur est le manque de mesure exacte et qu'il n'est pas tangible, l'information reste déclarative et imparfaite.

En fonction des données de ces indicateurs, l'entreprise peut prendre certaines mesures telles :

· Réaliser une étude de benchmarking, afin d'envisager ce que font les concurrent,

· évaluer sa position et effectuer des actions correctives.

· Interroger les clients perdus afin de connaître la cause de leur départ.

· Mener le même style de recherche pour les clients qui seront sur le point de partir, ceux à qui le chiffre d'affaire est en baisse, dans le but de leur trouver des solutions afin d'essayer de les convaincre de rester.

6- Le lien satisfaction / fidélité 

Si le concept satisfaction et fidélité sont liés, ils sont également différents car un client satisfait a 90% peut parfois se révélé fidèle a 50% seulement. Seul un taux de satisfaction élevé est fidélisant et peut se transformer en actes observables. A l'inverse si la satisfaction ne dépasse pas un seuil donné, le client conserve un sentiment d'insatisfaction et demeure susceptible de changer de fournisseur.

Graphique 2 : satisfaction et fidélité

Source : http://fr.country.csc.com/fr/ne/na/5007.shtml

La fidélité est optimale lorsque le client prescripteur mais aussi lorsqu'il se dit moins sensible aux prix a cause de l'attachement. Pour se faire, il faut multiplier les occasions de contact et créer une relation d'intimité plus forte.

La fidélisation des clients figure aujourd'hui au premier rang des préoccupations des entreprises. Cette prise de conscience récente de l'importance de la fidélisation s'inscrit dans le contexte d'une concurrence mondiale de plus en plus ouverte qui rend la conquête de nouveaux clients difficile et coûteuse.

Ce nouveau credo repose sur deux idées principales : Le premier postulat est une baisse de la fidélité des consommateurs. Ces derniers auraient profité de la crise pour remettre en cause leurs habitudes, pour réutiliser leur « pouvoir d'achat » et ils seraient devenus plus « zappeurs » que jamais.

Pour mettre en place un processus de pérennisation de la rentabilité d'une entreprise, une approche via le marketing relationnel peut être envisagé.

Ce concept marketing propose notamment une vision personnalisée des relations sur le long terme. Il s'agit de comprendre la logique des réseaux qui sous-tend le marketing relationnel pour fidéliser les différents acteurs qui permettent le succès durable pour une entreprise.

Dans ce chapitre, notre but était de définir les concepts clé du marketing relationnel et de fidélisation et aussi d'en faire ressortir les enjeux, bref de faire un état sur l'art de la recherche sur le sujet. Il apparaît que l'engagement et la confiance des deux parties sont indispensables pour fidéliser et viser une relation a long terme.