Chapitre IV
Études de cas sur l'orientation client
entreprise ifri
« Enquête satisfaction
client »
Pendant notre stage au sein de l'entreprise ifri qui est
spécialisée dans la production de l'eau minérale naturelle
et des boissons diverses.
Nous avons effectué une étude, en vue
d'élargir nos connaissances dans le domaine de la gestion de la relation
client. Une étude qui porte sur la mise en oeuvre d'une stratégie
de fidélisation, et les moyens de concrétiser la satisfaction
client.
Ce chapitre sera donc consacrer a l'orientation client
pratique, ainsi que l'enquête satisfaction au sein de l'entreprise Ifri,
en tenant compte des spécificités de l'entreprise ifri.
Section I L'orientation client
1- l'analyse de la clientèle
Les clients sont la raison d'être des
entreprises, sans eux elles ne peuvent se développer et
prospérer.
Avec la récente orientation interactive
du marketing depuis quelques années, ces dernières mesurent
l'importance de leur clientèle, et le capital inestimable que
constituent les informations, car une information est un élément
de connaissance recueilli ou crée qui prend de l'importance au sein du
système dans lequel on l'insère.
Ces informations permettent de créer
avec les clients une relation de qualité, de plus en plus
personnalisée, et de les fidéliser.
L'approche de la fidélisation se fait
grâce à l'identification des populations
intéressées, et leurs proposer des services
différenciés, une maîtrise et gestion du portefeuille
client permet l'accroissement du chiffre d'affaire provenant de la satisfaction
client, qui constitue un facteur clef de la rentabilité car la
personnalisation de la relation client, avec des outils CRM permet de passer
d'un marketing de masse vers un marketing one to one.
En outre, la fidélisation à un
intérêt majeure à long terme, c'est la rentabilité
et l'augmentation des ventes, qui se répercutent bien entendu sur le
chiffre d'affaire. Sachant que conserver un client ça revient moins cher
que de conquérir de nouveaux clients.
2- le fichier clients
L'entrepôt des données comprend
des informations dont dispose l'entreprise, et notamment les informations sur
les clients (base de données clients).
Cette masse de données sur la
clientèle provient de sources internes et externes diverses, ces
informations une fois collectées par l'entreprise, lui permettent de
constituer ses fichiers clients qui aident à élaborer ses
stratégies marketing et lui facilite la prise de décision.
L'entreprise Ifri n'a pas
négligé l'importance des informations sur ses clients,
pratiquement, toutes les informations qui relèvent des ses clients sont
collectées et saisit dans une base de données.
Comme toute entreprise, Ifri commence la
collecte des informations, au premier contact du client avec elle, par des
informations classiques :
- les renseignements commerciaux comme le nom
et la raison sociale de la société du client, son adresse, son
code postal, sa région et son pays.
- Le lieu de livraison
- Agenda : qui comporte d'autres
informations moins importantes.
- Les contacts qui constituent l'agent
commercial de l'entreprise client, le téléphone, le fax, le
mobile....
- Les détails bancaires comme le nom
de sa banque, son adresse et son numéro de compte....
1 : base de donnée informatique
entreprise ifri
- La mise en place d'un tel fichier clients correspond dans
cette situation à la constitution d'une liste fournissant le nom,
l'adresse, et éventuellement le numéro de téléphone
d'un ensemble de clients ou de prospects.
Puis viens une étape, celle de l'enrichissement
de ce fichier clients, en dehors de ces informations classiques, par d'autre
informations ciblées par l'entreprise comme :
- Les statistiques clients :( les soldes,
l'échéance, la solvabilité, les quantités)
- le calendrier sur lequel on trouve toutes
les dates de transaction et de contact avec le client.
En plus des données qualitatives comme
le nom, les coordonnées complètes, sans oublier l'adresse
courriel du client, la Sarl Ifri suit l'évolution de deux
éléments :
· l'historique de la consommation sur des années
antérieures.
· l'historique de la communication
L'historique de consommation reprend des renseignements
comme :
- la date de la dernière consommation
- la quantité de la dernière consommation
- le prix et le mode de paiement de cette consommation
- le moyen de transport
Grâce à ces informations, on peut
établir un état de rapprochement d'une période de
consommation du client par rapport à une autre date définie, cela
permet de suivre le cycle de vie du client.
Cela constitue un tableau de bord pour l'entreprise
pour s'informer de ses clients quand les fidéliser, quand lancer des
actions marketing.
Lorsque il s'agit d'un client non solvable ou qui
n'apporte rien pour l'entreprise par son maigre chiffre d'affaire, ainsi
l'entreprise peut décider de renoncer a se client.
L'historique de communication enregistrera les dates
et les messages adressés à chaque client et le canal
utilisé. On peut donc suivre et mesurer l'efficacité des
communications, et des promotions proposées.
Bien connaître sa clientèle est une des
clefs du succès pour augmenter son chiffre d'affaires, car cela vous
permet de :
- proposer le bon produit
- au bon client
- au bon moment
La règle des 20/80 se vérifie souvent
quand on analyse la clientèle d'une entreprise : 20% des clients
représentent 80% du volume d'affaires.
Avoir un fichier clients et connaître ses
caractéristiques, est donc un atout décisif pour améliorer
son chiffre d'affaires, et donc la profitabilité de l'entreprise.
Ce fichier doit nous permettre de sélectionner
clients ou prospects afin :
- D'accroître le volume du chiffre d'affaires et du
profit.
- D'augmenter le nombre de nouveaux clients grâce au
bouche-à-oreille des clients satisfaits.
- De fidéliser les clients avec des nouveaux produits,
des offres spéciales.
- De communiquer au bon moment la bonne information aux
clients.
La seule règle : l'offre ou l'avantage
promotionnel accordé à un client doit toujours être
justifié et tenir compte de l'historique de la relation client.
Étudier le profil des clients nous permet de
mieux comprendre les comportements d'achats et d'exploiter cette meilleure
connaissance de la clientèle dans les actions du marketing,
améliorer l'achalandage à certaines périodes difficiles ou
accroître le revenu moyen par client.
La sensibilisation et l'implication de tous les
collaborateurs, sont primordiales. Sans leur concours de tous les jours, la
base de données deviendra vite inexploitable, car mal renseignée,
incomplète, voire simplement pas à jour.
Un bon fichier doit être : sélectif,
exhaustif, nominatif, récent et exact. Connaître la
clientèle est également nécessaire pour positionner
correctement l'offre.
Dans un environnement économique de plus en plus
concurrentiel, le discours commercial et marketing doit être clairement
affirmé.
3- La segmentation de l'entreprise IFRI
Nous avons déjà abordé la
segmentation de la clientèle dans le premier chapitre de ce
mémoire, dans lequel nous l'avons présenté comme une
stratégie amont permettant a partir d'un marché donné de
cibler un ou plusieurs segment vers lequel l'entreprise décide de se
positionner.
L'entreprise IFRI a procédé à la
segmentation de ses clients, en tenant compte du type de contrat signé
(contrat d'exclusivité), du chiffre d'affaire, du domaine
d'activité, ainsi que la situation géographique.
1. la segmentation à partir des bases de
données de l'entrepris permet :
Ø L'exploitation du potentiel réel de ses
clients
Ø De cibler les actions de fidélisation
Ø D'adapter l'offre et la
stratégie marketing à ses différents types de
clients.
3-1 La segmentation des clients
IFRI
2. Les clients exclusifs : c'est la plus
importante catégorie des clients d'ifri car ses clients activent toutes
la longueur de l'année, permettent a l'entreprise de réaliser des
chiffres d'affaires importants et de
rentabiliser6.
3. Les grossistes et
dépositaires : ce sont des clients qui activent en
été et qui attendent les promotions pour
réapparaître à nouveau durant les autres saisons mais ils
restent comme un segment important.
4. Les hôtels de prestiges : ce sont les
clients qui ne permettent pas a l'entreprise de réaliser des chiffres
important et qui lui confèrent une Image de marque prestigieuse, la
raison qui incite ifri à les attirer puis à les fidéliser.
5. Les institutions publiques : ce sont
les institutions d'état, et les entreprise étatiques comme
l'APN (assemblée populaire national), le ministère,
l'armée populaire national, ou comme l'entreprise
pétrolière comme SONATRACHT.
6. Les multicaterings : ce sont les
entreprises qui offrent des prestations de restauration, et la gestion des
services de restauration, hôtellerie.
4- Le programme de
fidélisation
Les programmes de fidélisation sont actuellement
considérés comme fondamentaux par de nombreuses entreprises, Ils
s'inscrivent dans le cadre de stratégies plutôt défensives,
s'appuyant sur la double conviction que retenir un client coûte moins
cher que conquérir de nouveaux clients, et que les meilleurs clients
sont les plus rentables.
Par programme de fidélisation on entend un
ensemble d'actions organisées de telle manière à ce que
les clients les plus intéressants, et les plus fidèles, soit
stimulés, entretenus, de telle manière à ce que
l'attrition soit minimisée et/ou les volumes achetés soient
augmentés.
4-1 Les objectifs du programme de
fidélisation
Les programmes de fidélisation de la
clientèle admettent donc les objectifs suivants :
· conserver ses clients donc ses parts de marché,
maintenir le niveau de ventes, de marge et de profit.
· assurer une base de CA stable à l'entreprise,
c'est la notion de fond de commerce, pour une entreprise la
fidélité des clients représente en quelque sorte une
garantie de gains futurs.
· accroître la fidélité et la valeur
du client notamment par des ventes additionnelles ou croisées, amortir
l'investissement que représentent les coûts d'acquisition du
client.
· réduire les coûts opérationnels des
flux transactionnels ultérieurs.
4-2 Le client à fidéliser
L'entreprise IFRI a
procédé à la fidélisation de ses clients
répertoriés sur le fichier clients, tout en privilégiant
les grands comptes ainsi que les clients qui génèrent un prestige
pour la marque IFRI à savoir les grands hôtels comme el Aurassie,
mercure. ..Ext
Donc son programme touche ses clients inclus dans la
base de données de l'entreprise.
Concernant le consommateur final est fidélisé
par un autre moyen relatif a l'amélioration de la qualité des
produits, et offrant une gamme de produits diversifiées, qui
répondent aux attentes des consommateurs. Des périodes
spéciales comme le ramadan, l'entreprise annonce une promotion exemple
achat de 5 bouteilles de sodas ou eaux minérales + une gratuite.
4-3 Les moyens de fidélisations
La SARL IFRI n'a pas omit se domaine de la
fidélisation, à ce titre elle a élaboré un
programme spécifique pour ses clients, afin de les fidéliser
dans les meilleures conditions, en leur attribuant divers avantages ;
notamment ces avantages accordés aux clients, sont
considérés comme moyen de conservation et d'augmentation de son
chiffre d'affaire.
En effet, le type de programme découle de la
stratégie de l'entreprise qui vise à promouvoir son client
déjà acquis et hausser les ventes de ses produits. Donc cette
stratégie adoptée par l'entreprise IFRI a pour but
d'améliorer la relation avec ses clients ; en outre réaliser
des opérations commerciales ciblées et augmenter le capital
client.
La fidélisation ainsi gère un impact
psychologique important, élément indispensable à
l'opération de motivation.
Nous allons énumérés ci-dessous les
moyens utilisés par le programme de fidélisation au sein de
l'entreprise Ifri :
- Les cadeaux de fin d'année
Ces cadeaux ont un caractère festif et
évènementiel. Ils permettront de remercier et fidéliser
les clients. Généralement, les cadeaux de fin
d'année sont prestigieux et sont remis lors d'occasions
ponctuelles.
L'entreprise ifri chaque fin d'année offre divers
cadeaux en guise de remerciement pour ses clients pour leur contribution au
développement de l'entreprise
Exemple de cadeaux de fin d'année au sein de
l'entreprise ifri :
1. Porte clés au nom de la marque ifri
2. Divers stylos
3. Classeurs
4. Cartable
5. Agenda
6. Calendrier
7. Casquettes
8. Tee short
- Les promotions sur les produits
La promotion est donc bien un levier de
fidélisation, présente à la fois au sein des programmes de
fidélisation et dans les points de vente, elle oeuvre pour la
pérennité et la profitabilité du portefeuille de
clientèle de la marque.
L'entreprise ifri élabore des promotions pour
ses clients dans le cadre de sa politique de fidélisation, cette
dernière est lancée dans des périodes spécifiques
en vue d'augmenter les ventes de l'entreprise, ou même réduire
les stocks d'un produit.
1-1 Les techniques de promotion des
ventes :
On peut diviser la promotion en trois grandes parties, en
fonction des cibles visées :
1-1 2) la promotion destiner a la force de
vente : elle correspond aux techniques de stimulation
utilisées auprès des vendeurs.
1-1-3) la promotion consommateurs : qui
permet de pousser un produit vers les consommateurs et de leur faire
acheter.
1-1-4) la promotion distributeurs : qui
permet de modifier l'attitude des distributeurs envers un produit pour les
inciter à acheter à vendre et parfois même à
stocker. C'est le cas le plus utilisé par la SARL ifri, ce que nous
allons détailler et expliquer avec un exemple concret
1-1-5 Les techniques de promotion destinées aux
distributeurs :
La SARL IFRI utilise plusieurs techniques qui permettent de
promouvoir les ventes et qui permettent surtout de fidéliser les
clients. Ces techniques sont :
Les Primes ou remises accordées aux
distributeurs, c'est primes peuvent êtres :
Les primes directes : l'entreprise offre
un article supplémentaire gratuitement remis en même temps que la
marchandise achetée, par exemple pour tout achat de 25 palettes de soda
1.25 litres l'entreprise offre une palette de soda 0.33 litres gratuitement,
et pour tout achat de 25 palettes de soda 0.33 litre une 26eme
de soda 2 litre est offerte gratuitement.
Les primes sur des objectifs a
réalisé : dans ce cas l'entreprise fixe des
objectifs pour ses clients, qui doivent être réalisés selon
un programme mis en place par l'entreprise elle-même. Et chaque client
qui réalise ces objectifs aura droit à un cadeau, ces cadeaux
peuvent être des remises, des primes....
- Création d'une entreprise de logistique pour
réduire la facture du transport pour ses clients ; toute en leur
impliquant des prix du fret très réduit.
L'avantage de la logistique c'est de parvenir les produits
au client dans le plus bref délai pour éviter la rupture des
stocks dans les entrepôts.
- La mise à disposition d'un standard pour recevoir
les appels des clients, et les orienter vers le service qu'ils demandent de
façon rapide.
- Octroyer des échéances de paiement
ultérieur pour ses clients, et qui varient selon les chiffres d'affaire
réalisés, et leur degré de solvabilité.
- Participations à l'investissement de ses meilleurs
clients en lui attribuant un soutien financier.
Par exemple l'entreprise ifri à financé l'achat
des entrepôts de stockage pour dans plusieurs région du pays.
- Recrutements des superviseurs pour tout le territoire pour
meilleure écoute du client et une observation de la concurrence.
- Réduction des prix de quelques produits à une
période déterminée (le ramadan). Une manière de se
solidariser avec le consommateur, cette période est connue pour sa forte
augmentation des ventes car le consommateur dépense beaucoup dans ce
mois sacré, qui est spécifique à la société
musulmane
- Pour déstocker, l'entreprise propose à ses
clients des paiements à échéances, une méthode de
partage d'intérêt entre les deux : l'entreprise pour se
débarrasser du surplus de stockage d'un produit, et le client est une
aubaine pour lui, d'acquérir un produit avec un paiement
différé.
En remarque que le programme de fidélisation
élaboré par l'entreprise, a un impact sur le comportement
d'achat des clients. Ce stimulant permet à l'entreprise de rentabiliser
le portefeuille client.
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