La psychologie, un genre médiatique devenu rentable

1.1.2 Une cible pour les annonceurs

Pour les professionnels, le concept de la ménagère de moins de cinquante ans sert de base de référence. Toutefois, la définition de la personne a évolué au fil des années. L'Institut Ipsos a mené une enquête qualitative en 2003 pour déterminer ce qu'elle est

devenue. Existe-t-elle toujours ? Apparemment oui, mais elle a changé. « Les obligations du monde du travail l'ont amenée à devenir plus souple, plus adaptable, plus autonome. Elle est aujourd'hui plus éduquée, et a appris à manipuler les symboles et les codes du monde moderne. Ses expertises en matière de marketing sont indéniables : elle identifie les stratégies, salue les innovations, sait reconnaître le faux du vrai. [Elle] aime toujours la consommation, parce que c'est le domaine privilégié où elle peut exercer son expertise, mal utilisée dans la sphère professionnelle. C'est une groupie des marques, surtout celles qui savent rester elles-mêmes en changeant. Au-delà de ces expertises modernes, [elle] s'est recentrée, repliée sur des valeurs traditionnelles [...] avec l'enfant comme point central... »^11(*)

1.1.3 Les annonceurs

En janvier 2008, 508 annonceurs ont communiqué sur l'ensemble des chaînes et ont investi 482,8 M€ bruts à la télévision. Le coût de la publicité pour 1000 téléspectateurs âgés de « 4 ans ou + » est de 7,97 € bruts, soit un coût/GRP (sur une base de trente secondes) de 4 137 €. Le coût pour 1000 ménagères âgées de moins de 50 ans est de 42,66 € bruts.^12(*) Avec des tarifs aussi élevés, seules les multinationales de la grande consommation comme Danone, Procter, Renault peuvent s'offrir des écrans réguliers. De ce fait, plus des deux tiers de la publicité diffusée à la télévision concernent des produits de base : les laitages, les shampoings, les couches-culottes... Ils sont consommés en grande partie par « la ménagère de moins de cinquante ans ». Selon l'enquête menée par la journaliste Hélène Risser, les études réalisées par les publicitaires montrent que dans 90 % des foyers, les femmes font les courses ou donnent des consignes précises à leur conjoint sur les produits à acheter. « Autrement dit, c'est elle qu'il faut convaincre, elle qu'il faut attirer devant le poste au moment de la pub et donc elle que les chaînes s'évertuent à séduire avec leurs émissions. »^13(*)

* ¹¹ Truchi, Stéphane, Nuizière, Solange, « Qu'est devenue la ménagère de moins de cinquante ans ? », Ipsos,

2003.

* ¹² www.mediametrie.fr, mars 2008, op. cit.

* ¹³ Risser, Hélène, « L'Audimat à mort », Seuil, 2004, op. cit., p. 84.