DEUXIEME PARTIE :
LA PERFORMANCE:
BAROMETRE ET ACTIONS
AMELIORATRICES
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2e :
Fartie performance : La et
Barom3tre actions améJioratrices
Après ce bref aperçu, donné dans la
première partie, sur le cadre du stage ainsi que son fonctionnement,
nous allons traiter dans cette deuxième partie du rapport, tous les
aspects de la performance de l'entreprise. Nous apprécierons dans un
premier temps (chapitre 1] le niveau actuel des résultats, les facteurs
qui l'expliquent puis nous proposerons quelques
solutions pour palier aux problèmes qui entravent
l'épanouissement des
activités de l'entreprise. Dans un deuxième temps
(chapitre 2], nous
étudierons le marketing mix et son application au
Supermarché RAMCO.
Chapitre 1: L'existant et son amélioration
Dans la premiere partie de ce rapport, le Superamco a
été présenté historique, sa structure et son
fonctionnement. Les premieres remarques qui découlent de cette analyse
concernent essentiellement les caractéristiques du
supermarché.
1 éléments
Les commerciaux
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:
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Le superamco incarne la nouvelle génération de
rmarché
supenotamment
par ses moyens techniques (informatisation de la gestion,
...]
grande diversité entre les produits distribués.
L'étendue de sa surface de distribution lui donne l'opportunité
de disposer de plusieurs rayons répondant ainsi au maximum des besoins
que peut ressentir la clientele. caractéristique joue beaucoup dans les
performances du supermarché, du moment oU le client
préfère de loin faire la totalité de ses achats dans le
supermarché le plus complet possible ar
cil est sUr de pouvoir y retrouver ce qu'il cherche. C'est
donc un atout indéniable pour superamco qui n'hésite pas sur les
moyens pour améliorer cette qualité dont il dispose.
Par ailleurs, la qualité des services rendus a la
clientele et aussi celle d produits, L'existence de pièces
justificatives assez suffisantes pour chaque opération effectuée
remplissent le motif SECURITE chez le client. Les réclamations
postérieures aux achats sont du coup moins fréquentes et mieux
traitées .Le client se forge donc une image crédible de la
société compte tenue des expériences antérieures ou
encore des témoignages de son environnement.
A priori, la décision du client de faire ses emplettes
dans un supermarché est le résultat d'un besoin ressenti et
resté tisfait.
insaVu sous cet angle, les recettes du supermarché ne
t
dépendraienque de la seule décision du client de
satisfaire un besoin exprimé ou non.
Cependant, plusieurs facteurs interviennent et modifient ce
point de vue. En effet, il s'est fait que de nos jours, les supermarchés
se comptent par dizaine sur une surface assez réduite et se livrent une
farouche concurrence dans le secteur du grand marché. Pour cette seule
raison, la performance ou le chiffre d'affaire ne sera plus le résultat
d'une simple décision du
consommateur d'acheter mais de la décision post-achat
de ce dernier. Autrement dit, le degré de satisfaction qu'il tire de la
consommation d'un de nos produits ainsi que l'image qu'il garde après le
premier achat.
Ce constat a le mérite d'éveiller l'esprit des
principaux acteurs du supermarché sur la qualité des produits et
du service rendus a la clientèle car ceci constitue le principal atout
pour vaincre la concurrence.
Les actions entrevues en ce sens se résument dès
lors en deux points principaux:
· L'optimisation de la qualité de la gestion par
l'identification et la résolution des problèmes qui entravent
cette gestion.
· La dynamisation du personnel pour optimiser le service
rendu a la clientèle.
1. Identification des probJèmes
Comme dans la plupart des entreprises de distribution, le SMR
doit faire face a des problèmes tels les vols d'articles et la
péremption des produits. Ces phénomènes sont souvent
anodins mais diminuent tout de même le rendement de ces entreprises.
A côté de ces problèmes d'ordre
général, il peut être relevé, au SMR, les
difficultés suivantes contre lesquelles des actions doivent être
entreprises dans l'optique d'optimiser le rendement de l'entreprise.
- Le problème de facilité de repérage
des articles et des rayons: Vu l'étendue de la surface de distribution
du supermarché, il paralt évident de constater que le nombre et
la diversité de produits qui s'y trouvent sont importants. Ce
caractère n'avantage cependant pas bon nombre de clients qui mettent du
temps pour retrouver un produit voire un rayon. Devant cette situation, ce
dernier est complexé et ceci porte un coup a son degré de
satisfaction.
- Le problème de l'écrémage (prix chers
donnant l'impression que le supermarché n'est réservé
qu'à une catégorie de personnes] Il est évident que
conformément a la gestion de toute bonne entreprise, les recettes du
supermarché doivent contribuer a la couverture totale des charges
engagées. Le cas contraire pouvant conduire a un déficit voire au
pire des cas a une faillite de l'entreprise. Une entreprise du rang et de la
taille de Ramco doit faire face a d'énormes charges qu'elle ne peut
couvrir qu'avec ses recettes.
Cependant il a été constaté des plaintes
incessantes chez la plupart des clients a propos des prix qu'ils jugent
<exagérés >. D'autres vont plus loin en affirmant que le
SMR pratique une politique d'écrémage c'est a dire que les
produits qu'offre le supermarché sont destinés a une
catégorie ciblée de personnes.
Face a ce problème, il faut reconnaltre que même
si le client ne connalt pas grande chose a la gestion et aux mécanismes
de fixation des prix, il représente tout de même un
élément très important pour les entreprises de
distribution d'oU la nécessité d'y trouver une solution rapide et
avantageuse pour les deux parties.
- Le problème de la gestion du stock par les chefs de
rayons: Lorsqu''un produit manque dans un rayon, le responsable du rayon en
question se doit de le remplacer si celui-ci est disponible en magasin.
Cependant souvent a la sortie de magasin, les chefs de rayon ne signalent pas
la quantité exacte sortie au gestionnaire du stock. La
répétition naïve de cette erreur fait que parfois les
produits sont présents dans les rayons mais sont épuisés
en stock et la difficulté survient lorsqu'un client désire
acheter une quantité supérieure a celle présente dans le
rayon. Le gestionnaire de stock est immédiatement induit en erreur car
le stock qui est enregistré a son niveau est différent de celui
qui existe réellement.
2. de
Propositions solutions
Pour faire face a ces difficultés, nous proposerons
comme solutions ces idées en vue d'une éventuelle
amélioration.
> repérage des
Le rayons
Faire de sorte que l'intitulé des rayons soit visible
de tous les clients. Pour ce faire, la position actuelle des supports de ces
intitulés pourra être revue a un niveau plus bas, les prix des
articles, classés par ordre croissant. On pourra aller plus loin en
disposant d'un guide pour orienter les clients qui ne se retrouvent pas.
> défaillance dans la gestion des
La stocks
A ce problème, nous proposons comme solution l'adoption
de la politique du seuil de commande: elle consiste a déterminer quand
et comment commander en fonction du niveau du stock atteint. Cette politique
fait souvent
appel a un stock de sécurité qui constitue un
juste équilibre entre le sur stockage et la rupture de stock. Le travail
du chef de rayon consistera dans ce cas a effectuer un suivi régulier du
stock de manière a toujours disposer d'un stock de
sécurité. Aussi, la taille de la commande dépendra du coOt
de passation de la commande comparée a celui du stockage. En effet, plus
le coOt de passation de la commande est plus élevée plus il est
avantageux d'espacer la commande.
En conclusion, par le biais de cette politique, le
supermarché réduit non seulement le risque de rupture de stock
mais aussi gère la passation de ses commandes.
Comme autres approches de solution aux diverses
difficultés rencontrés dans le supermarché, et pour
améliorer sa performance, nous pourrons proposer ce qui suit:
· Etablir des cartes de fidélité
permettant d'enregistrer régulierement les achats d'un client
jugé fidèle dans l'optique de lui accorder une réduction
au-delà d'un montant donné.
· Faire des promotions et organiser des tombolas surtout en
périodes de fin d'année ce qui servira aussi de
publicité.
· Disposer de gadgets offrir en guise de cadeaux surpris
ou encore pour représenter en nature une remise systématique
accordée pour des achats supérieurs a un montant donné.
· Disposer d'un document oU seront enregistrées
les demandes insatisfaites. Cet enregistrement devra se faire en la
présence du client pourra être considéré comme une
forme de commande de la part du client.
· Disposer de catalogues et d'échantillons de
produits nouveaux. Ces documents devront être exigés des la
livraison par le fournisseur des marchandises surtout dans les rayons
électroménagers et articles de voyage. Le catalogue permet au
client de connaltre la gamme complete du produit même si l'entreprise est
en manque. Le client pourra alors passer une commande éventuelle.
· Pour les vols d'articles, a défaut de
l'installation des caméras de surveillance, l'on pourra motiver les
employés et faire d'eux des gardiens. Ainsi, le SMR pourra par exemple
instaurer une pratique qui consisterait a accorder une prime a tout
employé qui dénoncera un vol. .
En ce qui concerne les articles périmés, une
suivie réguliere du stock permettra d'identifier les produits dont les
dates de péremption approchent en vue d'envisager d'éventuelles
opérations de soldes.
II. motdu
ivation personnelLa : des primes
effets d'objectifs:
La qualité du service rendu est un
élément de taille dans la performance du supermarché et
est en grande partie le fait des représentants qui sont en contact
direct avec les clients. Le vendeur a donc besoin d'encouragements et de
stimulants pour offrir le meilleur de lui-même et ce pour
différentes raisons:
· La nature du travail engendre des frustrations de tout
genre,
· La nature humaine qui fait que l'homme ne donne pas
son plein rendement au travail faute de stimulants principaux comme gains
financiers ou reconnaissance sociale,
· Les problèmes personnels comme les
mésententes conjugales, les dettes ou encore la maladie qui portent un
coup au moral du vendeur et répercute d'emblée sur ses
comportements vis-à-vis de la clientele.
Il paralt des lors évident que la qualité du
service rendu a la clientele dépend tout d'abord des prestations du
personnel, laquelle prestation est en rapport direct avec sa motivation. Un
outil de cette motivation est la prime d'objectif.
La prime d'objectif est une modeste somme que l'on accorde au
vendeur en guise de récompense pour l'encourager a atteindre un but ou
objectif. Ici bien sUr, le but est d'amener le vendeur a donner le meilleur de
lui-même.
Au SMR, la motivation du personnel n'est pas a son meilleur
niveau. Ainsi nous proposons comme actions pour stimuler et motiver le
personnel:
> Une modélisation de la rémunération:
L'Homme au travail est essentiellement stimulé par le
niveau de sa rémunération. Par conséquent, le niveau du
salaire perçu conditionne en majeure partie son rendement.
Cette rémunération étant le principal
outil de motivation, sa révision a la hausse ne constituerait qu'un
atout pour l'entreprise a travers un meilleur rendement de son personnel.
> La prise en compte des heures supplémentaires:
Les heures supplémentaires sont des heures
payées, effectuées par l'employé au-delà des heures
travaillées normales qui lui sont reconnues, ce en accord avec
l'administration de l'entreprise. Le plus souvent, son but est d'arrondir les
revenus mensuels de l'intéressé.
Nous proposons donc la réintégration de ces heures,
entre temps supprimées dans l'exploitation de l'entreprise.
Chapitre 2: L'aspect marketing: la planilication
stratégique
Dans ce chapitre, il sera question d'étudier
brièvement le concept marketing et ses composantes ainsi que les grands
traits de son application au SMR. Rappelons que les premières
activités commerciales se résumaient a une seule visée:
vendre, vendre et vendre. Autrement dit, l'on se contentait de vendre pour
réaliser un chiffre d'affaire. Tout ce qui tendait vers la
réflexion stratégique était traité de .
superflu
Ce n'est que dans la deuxième moitié du e
20siècle et l'apparition du concept
marketing que l'on s'est rendu compte qu'en
réalité, a mesure que l'esprit marketing se développe, le
rOle de la force de vente .
évolueLa
complémentarité entre les deux concepts
paraissait si évidente que d'aucun remarquaient que sans
l'expérience de la vente, l'homme du marketing est un u n ija m
biste.
Le marketing apparalt ès
dlors comme la clé de voUte du commerçant et
surtout pour l'entreprise de petite distribution.
I. concept MarketingLe :
Apparu dans la deuxième moitié du e
20siècle, il est conçu comme un
ensemble d'activités regroupant la vente, la
publicité et les relations publiques. Ainsi, l'on le définissait
comme étant une activité humaine orientée vers la
satisfaction des besoins et des désirs grace a des processus
d'échange. Selon l'Américaine de ,
Association Marketingil est <l'exécution des
activités commerciales qui oriente le flux des biens des services du
producteur vers le consommateur>
C'est ainsi que dans l'optique marketing, le vendeur doit
prendre en compte la satisfaction du client et la rentabilité. Il lui
faut donc se renseigner, estimer, analyser et anticiper. De ce fait, au lieu de
partir de la promotion des produits de l'entreprise pour engendrer un Chiffre
d'Affaire, Le marketing part plutOt des besoins exprimés ou non par les
clients puis élabore un programme pour satisfaire ces besoins, tirant
bénéfice de la satisfaction du client.
En Afrique, ce concept est encore nouveau et de nombreuses
entreprises surtout celles de petite distribution hésitent a le
pratiquer.
Toutefois, nous jugeons que la complexité des exigences
de la clientele et le niveau élevé de la concurrence
nécessitent l'intégration du marketing dans les activités
de ces entreprises. C'est ce qui nous amène donc a proposer dans la
suite, des actions marketing appliquer au SMR.
II. marketing mix et le
Le SMR
Le mix marketing est l'amalgame de décisions prises sur
quatre éléments commerciaux a savoir: le produit, le prix, la
place ou distribution et la publicité ou promotion.
L'application de ces différents éléments
au SMR sera étudiée dans les lignes qui suivront.
1. politique de produit La : Repositionnement de l'ollre
Il est évident aux yeux de tous que les produits
offerts par le SMR ne rencontrent que très rarement des critiques quant
a l'aspect qualité. Il est aussi vrai que la qualité s'acquiert a
un certain prix. C'est ainsi que nous remarquerons que les produits du rayon
consacré a l'habillement ont la caractéristique d'être des
produits haut-de-gamme. Autrement dit, ce sont des produits de haute
qualité portant des griffes de grands couturiers et de grandes maisons
de fabrication. C'est ce qui justifie les prix fixés pour ces
produits.
Ainsi, une étude menée dans les autres
principaux rayons du supermarché nous amène a la même
conclusion c'est-a-dire un rapport qualité-prix nettement orienté
vers la haute classe, celle dans laquelle le motif d'achat traduit l'expression
de soi.
Seulement, cette catégorie n'est pas majoritaire au
Togo et ceci agit
directement sur les recettes escomptées par le
supermarché; il suffira
d'observer la clientele réguliere pour s'en rendre compte.
Comme
conséquences principales, les écarts entre les ventes
escomptées et celles effectives s'accroissent et le taux de rotation des
produits est assez faible. Face a ce problème, deux solutions possibles:
une adaptation de l'offre au marché cible et une prise en compte du
pouvoir d'achat des clients.
> L'adaptation de l'offre au marché cible:
Cette adaptation passe tout d'abord par une étude sur
la clientele et ses habitudes d'achat; c'est-a-dire la qualité ou le
type de vêtement souvent utilisé par exemple. Suite a cette
étude, l'on pourra se baser sur les résultats pour
proposer en plus des produits haut-de-gamme mais en proportion
supérieure des produits au goUt et au style de la majorité de la
clientèle.
Comme possibilité l'on pourra par exemple, pour les
articles vestimentaires, créer en collaboration avec des couturiers
expérimentés une nouvelle famille de produits composée de
produits prêt-a-porter communs et correspondant aux habitudes
vestimentaires du Togolais moyen. La majorité de la clientèle se
retrouverait alors et pourrait éventuellement passer a l'achat.
> La prise en com pte du pouvoir d'achat de la
clientèle:
La situation économique au Togo fait que l'on
conçoit souvent mal le fait de s'acquérir certains produits a un
certain prix. Autrement dit, bon nombre de clients se voient mal acheter par
exemple une chemise a 45000f. Ainsi, même si la politique du SMR est de
se maintenir dans la haute classe et donc a un prix conséquent, il se
fait que la proportion de clients de cette classe est nettement
inférieure a celle que nous pouvons considérer comme modeste et
sobre. Nous proposons alors une révision de l'offre par la prise en
compte du pouvoir d'achat en répartissant l'offre de manière a
prendre en compte la moyenne (35%] et la basse classe (15%].
2. politique de
La prix:
Il s'agira de chercher a effacer de l'esprit du client
l'idée selon laquelle <les produits du supermarché sont
chers> et se donner une image de bon marché surtout pour les produits
courants. Une étude de marché conséquente sur les prix de
produits courants dans l'environnement s'avère nécessaire en vue
de fixer ceux du supermarché en conséquence. Toutefois l'on ne
devrait pas ignorer le fait que le supermarché est une entreprise et
doit par conséquent faire face a des charges, donc avoir des marges
même si le client ne l'entend pas forcement de cette oreille.
3. politique de publicité et de promotionLa :
La communication occupe une place remarquable dans les
activités des entreprises de distribution en occurrence les petites
surfaces que sont les supermarchés. En effet, par la mise en place d'un
mix communicationnel performant dans l'entreprise, cette dernière aura
un contact plus direct avec sa clientèle, laquelle en retour se verra
mise au courant des principaux services de l'entreprise. En un mot, la
communication améliore les relations client - entreprise et permet a
cette dernière de toucher plusieurs prospects.
Cette communication dont il est question peut se présenter
sous les deux aspects suivants:
· La publicité
· La promotion des ventes
a. La pubJicité
Elle est l'utilisation, payée par une entreprise, de
media afin de diffuser une communication persuasive sur ses produits, ses
services ou son organisation. Par la publicité, l'entreprise se fait
connaltre de ses clients et fait valoir a l'occasion ses qualités
auprès de cette dernière. Par elle, l'entreprise peut se
construire une image, annoncer une vente spéciale ou encore stimuler la
demande d'une marque. Elle peut être interne et externe.
L'aspect interne de la publicité consiste a faire de la
publicité a l'intérieur de l'entreprise. Ainsi, le
supermarché Ramco pourra tirer profit de son système de
sonorisation en jouant de la bonne musique dans le supermarché
entrecoupée de petits spots et jingles sur Ramco. Aussi, il pourra
être diffusé des annonces concernant une promotion
envisagée, une modification de prix ou encore des messages d'accueil et
de présentation de magasin pour détendre et orienter la
clientèle comme c'est le cas dans les aéroports.
Le deuxième aspect, l'aspect externe, est la
publicité de tous les jours c'est-àdire celle qui se fait
fréquemment sur les media. Par ailleurs, Ramco peut aller plus loin en
parrainant des activités sportives et culturelles de grand public.
Ainsi, bien qu'elle jouisse d'une renommée
auprès de la majorité de la population, peu sont cependant ceux
qui sont au parfum des nouveaux arrivages et des promotions par exemple au SMR.
Un effort doit donc être fait pour attirer l'attention des clients
travers les media. Par ailleurs, la répétition d'un spot
publicitaire sur une entreprise a l'égard d'une masse n'a que d'effet
positif sur cette dernière qui, dans bien des cas, est amenée a
modifier ses décisions d'achat.
Exemple:
Les promotions sur les appareils électroménagers
devraient faire l'objet d'un spot publicitaire diffusé sur les media
pour toucher non seulement la clientèle actuelle mais aussi et surtout
les prospects qui y trouveront éventuellement une opportunité a
saisir.
b. promotion des
La ventes:
Elle est l'ensemble des actions entreprises en vue d'inciter a
l'achat a court et moyen terme. Elle peut se faire par des échantillons,
des coupons, des réductions, des primes, des concours et jeux ... Tous
ces moyens peuvent cependant être regroupées en deux, d'oU deux
types de promotions: Celles par le prix et celles par l'objet.
promotion par le
La prix consiste a offrir pendant une période de temps
limité, des produits a des prix inférieurs aux normaux. Trois
techniques sont a retenir dans cette optique:
> La vente groupée:
Elle consiste a vendre plusieurs unités d'un
même produit en un lot dont le prix est inférieur a la somme des
prix unitaires le composant. Elle est une technique qui convient aux produits
comme les sucreries, les biscuits, les chocolats et les produits de
toilette.
> La vente jumelée:
C'est une technique qui consiste a offrir aux clients en un
lot, plusieurs produits complémentaires a un prix inférieur au
prix global dans le but de faire connaltre la gamme du producteur ou d'amener
le client multiplier ses achats en une seule fois. C'est une technique qui
s'applique a tous les articles surtout en période de fêtes.
de
Exem ples lots:
Rasoir+mousse a raser+savon
Pates alimentaires+huile+tomate concentrée
> Le couponnage:
C'est une technique qui consiste a distribuer par annonce de
presse, par voie postale, ou en porte - a-porte un bon de réduction a
faire valoir sur l'achat immédiat d'un produit ou sur un prochain achat
dans le but d'inciter le client a l'achat puis de le fidéliser.
La promotion par l'objet ou échantillonnage est une
technique limitée aux produits de faible prix et consiste a remettre
gratuitement a l'utilisateur potentiel un spécimen du produit pour qu'il
en fasse un essaie. Ce sont
souvent les produits peu connus des acheteurs qui sont
concernés par cette technique.
4. politique de place et de
La distribution:
Cette variable du mix marketing permet a l'entreprise
d'adopter une politique adéquate de distribution de ses produits.
Toutefois, avant d'envisager la forme de distribution, elle doit choisir oU
implanter ses structures. Ce choix doit se faire en considérant
certaines variables incontournables. Ainsi, une étude préalable
devra être faite sur la rentabilité de l'environnement, les
opportunités ainsi que le niveau de la concurrence par rapport au
domaine dans lequel elle opère.
Bien que présent dans plusieurs secteurs de la ville de
Lomé, Le SMR a la possibilité de diversifier davantage ses
activités et ainsi prendre de l'avance sur ses concurrents. En effet, il
pourra jouer un role de grossiste vis -à-vis des distributeurs de taille
moyenne en:
· S'acquérant un moyen de transport,
· Ciblant des quartiers qui seront desservis par un des
employés de l'entreprise
· Satisfaisant la demande par la livraison des produits aux
points de vente.
Cette conquête de nouveaux marchés par
l'entreprise lui permettra non seulement d'accroItre son chiffre d'affaires
mais aussi d'élargir sa gamme de produits offerts et d'agrandir sa
clientele.
I. d'expansionL'optique : la planilication stratégique
Nous entendons par planification stratégique le processus
consistant a
développer et a maintenir une correspondance
stratégique entre
l'organisation et ce qui pourrait constituer pour elle des
opportunités marketing. Elle aura pour objet, dans ce cas, de
définir une stratégie de croissance pour l'entreprise.
L'expansion des activités du SMR consisterait pour lui
a s'attaquer a l'intérieur du pays oU il est absent. Par l~, la vente en
gros connaltrait une augmentation. La politique sera identique a celle
adoptée avec les détaillants mentionnée plus haut.
Autrement dit, le SMR servira de grossiste pour les détaillants de
l'intérieur du pays a court voire a long terme.
Cette expansion dépasse cependant le simple stade
d'action marketing et s'avère être une nécessité et
une arme pour le SMR pour ces raisons:
· La seule Société qui assurait la
distribution des produits alimentaires dans des supermarchés dans
l'intérieur du pays en l'occurrence la SGGG a disparu sur le territoire.
Cette disparition laisse donc un vide et constitue pour le coup une
énorme opportunité a saisir par le SMR pour aussi asseoir son
hégémonie dans l'intérieur du pays.
· Les concurrents directs du SMR, le Supermarché
le CHATEAU, le CHAMPION, LEADER PRICE, SAMEX et ANAMEK gagnent progressivement
l'intérieur du pays. Le SMR se doit donc de mettre tout en uvre pour
aussi avoir une part sur ce marché et pourquoi ne pas en devenir le
leader.
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