Twingo, Vuitton, Lexomil, Carambar et Roudoudou... étude de l'utilisation des marques de publicité dans les romans contemporain

1.3. Personnage.

Dans leur rapport avec le personnage, les informations peuvent apporter des précisions quant à l'état civil du personnage.

1.3.1. Age.

« Peu de variables sont aussi segmentantes que l'âge. Chaque tranche d'âge a une unité façonnée par le fait qu'elle a vécu les mêmes événements historiques, les mêmes joies. Elle est liée par les mêmes préoccupations. Or, la transmission des us et coutumes se fait de plus en plus par les pairs et non par la famille. La conséquence est que, désormais, c'est aux marques elles-mêmes d'assurer l'apprentissage transgénérationnel. Mais il est délicat [pour un produit] d'avoir été consommé par ses aînés : chaque génération se crée ses propres marques.»⁵⁴

Dans cette optique, les marques que nous pourrions qualifier « de l'enfance » sont largement présentes. Nous pouvons le comprendre dans le sens où les enfants sont les plus facilement perméables aux stratégies publicitaires.

Ainsi dans « Le temps de Dieux » de Dominique Barbéris, les marques remontent à la mémoire de l'auteur « un air passé de cette enfance de la petite fille, un air de toutes ces choses exquises, de toutes ces choses perdues, [...] les Carambar, les bonbons à la menthe fondants La Pie qui chante » (p 95). Tout au long de l'histoire l'auteur fait état de l'âge de la petite fille en fonction des marques. Toute petite, elle prenait du sirop Rosvissé (p 24) comme fortifiant. Ensuite, ce fut l'âge où avec d'autres enfants, ils poussaient des voitures Dinky Toys, habillaient les Barbie, montaient des murs de Lego (p39). Le temps passe et la petite fille grandit, à présent, « ils se donnaient la communion avec des bonbons Kréma » (p 40), raffolaient des Vache-qui-rit (p58), des petits suisses (p60) (Gervais). Pendant les vacances, on les a bernés, en leur donnant des bols d'Ovomaltine (p70), elle pensait être devenue une femme, « Ovomaltine lui donne de l'énergie pour déplacer les montagnes », mais elle devait encore aller à l'école. À cette époque, ils s'offraient des bubble-gums et des Carambar (p 81).

⁵⁴ http://www.lesechos.fr/formations/marketing/articles/article 4 1 .htm

Les Carambars ont comme signes distinctifs la gourmandise, l'humour et le partage.⁵⁵ La Pie qui chante, évoque la simplicité et l'optimisme⁵⁶. Les Bonbons Kréma rappellent la tendresse et le partage.⁵⁷ Ce n'est pas étonnant de les utiliser pour exprimer la communion. Tout le monde sait bien que des marques comme Barbie, Dinky toys et Lego sont des marques associées inéluctablement au monde de l'enfance..

Dominique Barbéris évoque la fugacité des marques, en même temps que la différence d'âge entre les frère et soeur. En effet, la petit fille parle de son frère en disant : « C'était la nouvelle vague des adeptes du lait Guigoz [...] les vieux s'en allaient [...] ils mangeaient leurs chocos BN. » (p 53)

« Le Choco BN, le goûter complet, le goûter tout prêt. »⁵⁸ Le lait Guigoz est « adapté aux besoins nutritionnels de bébé et idéal si bébé manifeste sa préférence pour une alimentation au goût plus doux.»⁵⁹ Il est recommandé pour les enfants de cinq mois à un an.

Dans « Caroline assassine » de Sophie Jabès, Caroline est une petite fille de sept ans; tout ce qu'elle possède, toute sa richesse se conte en carambars et roudoudous. Alors que sa mère a jeté dans les toilettes, les « Misérables », loué à la bibliothèque, Caroline se dit que même si elle se privait de ses bonbons favoris (carambars et roudoudous) pendant un mois, elle ne pourrait pas rembourser. Ensuite, elle prend la décision de tuer sa mère et se demande si des malfrats accepteraient de se faire payer en carambars et roudoudous (p 11). Finalement, Caroline tentera de faire le sale boulot elle-même.

Tout ce que Caroline possède se compte en carambars et roudoudous, comme nous l'avons déjà dit. Les carambars mettent l'accent sur la notion d'humour par le mot, d'abord et sans doute, aussi, par les blagues qui sont inscrites sur le papier d'emballage de ces friandises. Quant aux roudoudous, il s'agit d' « une espèce de bonbon, à l'origine pris dans une coque en bois (comme les camemberts), puis dans un faux coquillage en plastique. »⁶⁰ Même si ces sucreries sont aussi appréciées des grands, les publicités visent clairement les enfants. Nous pouvons noter l'absence de majuscule qui est un choix de l'auteur, car nous pouvons supposer que dans son esprit, ces marques sont des noms communs. Quand elle veut tuer sa mère, Caroline se dit qu'elle veut « recueillir son oeil gauche dans un papier de carambar. » (p 129)

⁵⁵ http://www.cadburyfrance.com/

⁵⁶ ibidem.

⁵⁷ Ibid.

⁵⁸ http://www.public-histoire.com/saga/bn/chocobn.html

⁵⁹ http://www.nestle-baby.be/Content/nestlebaby/produits/lait/alternatives/guigoz/1/index.asp

⁶⁰ http://lalaith.canalblog.com/archives/2005/05/28/531597.htmlMistral

Dans « Le merveilleux divorce de Juliette B » de Sylvie Medvedowsky, le fils de l'héroïne, Arthur, voudrait recevoir pour son anniversaire : « des smarties, des fraises tagada, des dragibus ... les malabars et les marshmallows, des carambars... » (p 74).

Nous pouvons de nouveau remarquer l'absence de majuscule. Nous ne définirons pas ces marques, car il nous semble que l'important, dans ce cas ci, est le rapport avec l'âge du protagoniste ; il est clairement question d'enfant qui raffole des bonbons comme tous ceux de son âge et qui en veut beaucoup.

L'année précédente, ses parents lui avaient organisé une « Fiesta au MacDo, avec hôtesse maquillage, jeux et agitation infernale... Coca à gogo. » (p 72) Les anniversaires organisés au MacDo sont de véritables fêtes pour les enfants avec Ronald MacDonald, les jeux avec les boules... le paradis.

Dans « Belle mère », Claude Pujade-Renaud nous donne l'âge des personnages. Pourtant, grâce à l'information « Eudoxie prend du Lasilix, c'est son seul problème de santé »

(p 117), l'auteur insiste sur le fait qu'elle est âgée et commence à avoir des problèmes d'hypertension. Lasilix est en effet utilisé dans le traitement de l'hypertension et dans celui des oedèmes d'origine rénale, hépatique ou cardiaque⁶¹.

Dans « Ensemble, c'est tout » d' Anna Gavalda, Mémé utilise du Polident (p 586). Il s'agit d'une colle pour les dentiers et son slogan est « Croquez la vie à pleines dents.»⁶² Ce détail nous donne une information sur le fait que Paulette n'est plus toute jeune.

Dans « En toute impunité » de Jacqueline Harpman, les filles demandent à leur mère si elles doivent faire prescrire du Viagra à son futur mari. (p 186) ; ce commentaire indiscret indique l'âge avancé du fiancé. « Les hommes traités ont, en général, plus de 50 ans ; 42 % sont âgés de 61 ans et plus et 96 % des patients utilisant du Viagra® sont satisfaits.»⁶³ Viagra traite des troubles de l'érection.

⁶¹ http://www.doctissimo.fr

⁶² Ibidem.

⁶³ http://www.doctissimo.fr/html/sexualite/mag 2000/mag0906/se 1789 point viagra.htm

1.3.2. Métier et employeur.

Le métier des personnages donne une information sur leur niveau de vie. La profession exercée par les protagonistes des romans est évocatrice car de celle-ci dépend le salaire et du salaire le pouvoir d'achat, donc la sphère sociale du personnage.

Dans le «Le châtiment de Narcisse » de Bruno de Stabenrath, l'héroïne, Annabel, est mannequin chez PKO. Malgré nos recherches, nous n'avons rien trouvé de précis sur cette marque de lingerie, c'est l'abréviation de « Puzzi Kate Original » (p 23), mais quand on sait que sa directrice, Katarina Puzzi « avait débuté sa carrière chez Versace », on peut s'imaginer la ligne de sous-vêtements qu'elle peut présenter. En effet, l'auteur nous précise qu'il s'agit de « lingerie et déshabillés sexy, haut de gamme. » (p 23) Son futur mari, Hugo, est organisateur d'événements, il dirige sa propre société « Baracuda prod ». Il travaille pour Bulgari, Lexus, Chanel... (p 65, p 56, p 154) qui suggèrent un monde où l'argent n'est pas un problème. Leurs collègues font partie du même monde. Dans ce premier roman, les noms de marque ont uniquement pour but de montrer le rang social des personnages ; de leur métier ne découle aucune action conséquente.

Par opposition, dans « Je vais bien, ne t'en fais pas » d'Olivier Adam, dans les rapports que Claire, l'héroïne, essaye d'entretenir avec les autres, son métier l' handicape : lorsqu'elle sort le soir et qu'on lui demande ce qu'elle fait dans la vie, elle répond « Caissière chez Shopi ». Ses interlocuteurs ont l'air surpris. Les stéréotypes de Shopi ne sont pas flatteurs. Elle travaille dans ce grand magasin depuis que son frère a disparu, elle y rencontre des hommes qui la draguent, des « amies », c'est là que Julien la remarque... Julien, lui, évolue dans le monde de la culture, il est dans un bureau et écrit sur un ordinateur Makintoch (p 134). Ces ordinateurs présentent un net avantage pour tout ce qui est le métier de la création.

Dans « Madrid ne dort pas » de Grégoire Polet, les policiers de la guardia civil circulent en Land Rover (p 129). Ce type de véhicule est très utile pour la police. Les alentours de Madrid sont campagnards ou montagneux et les policiers doivent donc pouvoir

se déplacer sur tous les terrains. Ces véhicules sont « capables d'affronter des terrains extrêmement variés et les environnements les plus hostiles »⁶⁴.

Dans « La dilution de l'artiste » de Jean-Philippe Delhomme, la responsable de OrneImmo-plus, conduit une « Vitara noire » (p 49). Ces voitures, de petites jeeps Suzuki à l'allure robuste, aux dimensions compactes, à la ligne épurée se sentent partout chez elles⁶⁵. Elles sont appropriées pour la visite des biens à louer dans les campagnes, parfois des endroits reculés. Toutefois, cette voiture s'adapte également parfaitement en ville.