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Pourquoi rentrer en contact et suivre ses clients par le
biais de canaux apparemment différents mais tous importants?
Voilà la problématique à laquelle nous allons essayer de
répondre dans la suite. Nous ne rentrerons pas dans le cadre de ce
travail dans les aspects techniques des théories
développées en GRC. En premier point, nous présenterons
les objectifs visés par l'introduction du multicanal dans une
entreprise. Ensuite, les supports utilisés pour le faire. En
troisième point, quels sont les dangers qui guettent toute entreprise
migrant vers le multicanal. En quatrième point nous insisterons sur les
principales difficultés pour la mise en oeuvre du multicanal en Afrique
et au Cameroun. Enfin, nous montrerons l'intérêt pour les
entreprises camerounaises et africaines d'opter pour le multicanal
Le client étant au centre des préoccupations de
toutes les entreprises, il devient important de le connaître le plus
finement possible. D'une part pour des raisons économiques ; bien
connaître un client permet de mettre en place des politiques visant
à le fidéliser et le maintenir dans une relation à long
terme avec l'entreprise. D'autre part pour des raisons de qualité de
produit/service et de rentabilité. Bien connaître un client
l'amène à comprendre que son avis compte. Il sera amené
à faire des propositions, des critiques, à poser des questions
qui permettront d'améliorer le produit qui lui est proposé,
d'intégrer certains aspects auxquels on ne pensait et de gagner d'autres
clients. On ne perd pas de vue qu'il sera aussi amené à consommer
plus du fait de la multitude des canaux qui sont mis à sa
disposition.
Par ailleurs, le développement des NTIC (Nouvelles
Technologies de l'Information et de la Communication) a fait du monde un petit
village. Une entreprise installée dans le Cameroun peut faire
connaître ce qu'elle fait jusqu'en Ouzbékistan. De même, un
individu X a la possibilité depuis le Timor de contacter une entreprise
basée à Yaoundé pour passer une commande.
Le multicanal nécessite donc une multiplicité
des canaux mais ceux ci doivent converger pour fournir au client un service et
des informations cohérents.
I. OBJECTIFS ET ROLE DANS LA STRATEGIE MARKETING
Comme nous l'avons dit dans notre introduction, le choix du
multicanal devient primordial pour les entreprises surtout que certains
nouveaux supports permettent d'aller beaucoup plus loin qu'on ne le pouvait
auparavant. Le dialogue permanent de plus en plus recherché avec les
clients cache en fait 4 objectifs :
1. Créer un contact relationnel (informer et
attirer le client)
L'ère du marketing relationnel dans lequel nous sommes
oblige les entreprises à s'orienter résolument vers le client.
Celui-ci devient pour elles une ressource de toute importance, une ressource
stratégique. Les clients se recrutent (en fonction de leur contribution
potentielle au succès de l'entreprise) comme on le fait pour son
personnel dans l'optique de les conserver le plus longtemps possible.
Le multicanal propose une grande variété de
supports (que nous verrons dans le point II) qui permettent d'établir le
1er contact avec celui que nous appelons encore le prospect ou de
suivre un client déjà en portefeuille. Ce 1er contact
est primordial car si
le prospect en garde une bonne impression, il sera dans de
meilleures dispositions pour répondre aux sollicitations futures dont il
pourrait faire l'objet ou carrément devenir un client régulier
qui pourra s'il est bien suivi devenir un client fidèle.
2. Appliquer l'ultra segmentation
Quand on est dans une logique de multicanal, on
considère que chaque prospect, chaque client est unique et constitue un
segment. En conséquence, chacun mérite qu'une offre commerciale
adaptée soit mise en oeuvre pour lui. Dans ce cas, les canaux de prise
de contact, de communication sont autant de supports qui donnent les moyens de
choisir des critères de segmentation pertinents, de contacter le client
de la façon la plus individuelle et la plus efficiente possible. On
parle de segmentation-clients en fonction des centres d'intérêts,
des habitudes, du lieu de travail ou d'habitation, de la profitabilité
attendue d'un client donné, etc.
3. Diminuer ses coûts
L'effet de synergie qui existe entre les différents
canaux utilisés doit permettre à l'entreprise de réaliser
des économies conséquentes. Deux catégories de clients
appartenant à la même entreprise ne seront pas contactés de
la même manière si nous pensons touj ours que chacun d'eux est
unique (ici nous pouvons même déjà intégrer la
notion de rentabilité des clients). Envoyer un courrier à l'un
reviendra sûrement beaucoup plus cher que l'appeler. De même, de
nombreuses études attestent que les consommateurs < multicanaux
>>, ceux qui n'achètent par exemple pas que dans le point de vente
physique, consomment plus que les clients monocanal. Ainsi, les gains d'une
stratégie multicanal ne sont pas uniquement engendrés par
l'addition des ventes de chaque canal, mais par la capacité d'un canal
à influencer les ventes d'un autre canal.
4. Fidéliser le client
Deux constats poussent les entreprises à tout mettre en
oeuvre pour fidéliser les clients :
· Premièrement la rareté des clients ;
· Deuxièmement, et c'est une conséquence
de cette rareté, le comportement de ces clients qui conscients de leur
pouvoir soit cherchent l'entreprise qui les fait gagner sur toute la ligne
(dans ce cas, une guerre des prix à laquelle aucune entreprise ne
résistera va débuter), soit ne sont attachés à
aucune entreprise (on parle de consommateurs zappeurs ; et l'expression
usitée est qu'ils < ne mettent pas leurs oeufs dans le même
panier >>).
Le multicanal à ceci d'intéressant qu'avec la
multitude de supports utilisés, on arrive à suivre le client
où qu'il aille et à lui présenter exactement ce qu'il
attend avant même qu'il n'en ait exprimé le besoin.
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