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Pourquoi rentrer en contact et suivre ses clients par le
biais de canaux apparemment différents mais tous importants?
Voilà la problématique à laquelle nous allons essayer de
répondre dans la suite. Nous ne rentrerons pas dans le cadre de ce
travail dans les aspects techniques des théories
développées en GRC. En premier point, nous présenterons
les objectifs visés par l'introduction du multicanal dans une
entreprise. Ensuite, les supports utilisés pour le faire. En
troisième point, quels sont les dangers qui guettent toute entreprise
migrant vers le multicanal. En quatrième point nous insisterons sur les
principales difficultés pour la mise en oeuvre du multicanal en Afrique
et au Cameroun. Enfin, nous montrerons l'intérêt pour les
entreprises camerounaises et africaines d'opter pour le multicanal
Le client étant au centre des préoccupations de
toutes les entreprises, il devient important de le connaître le plus
finement possible. D'une part pour des raisons économiques ; bien
connaître un client permet de mettre en place des politiques visant
à le fidéliser et le maintenir dans une relation à long
terme avec l'entreprise. D'autre part pour des raisons de qualité de
produit/service et de rentabilité. Bien connaître un client
l'amène à comprendre que son avis compte. Il sera amené
à faire des propositions, des critiques, à poser des questions
qui permettront d'améliorer le produit qui lui est proposé,
d'intégrer certains aspects auxquels on ne pensait et de gagner d'autres
clients. On ne perd pas de vue qu'il sera aussi amené à consommer
plus du fait de la multitude des canaux qui sont mis à sa
disposition.
Par ailleurs, le développement des NTIC (Nouvelles
Technologies de l'Information et de la Communication) a fait du monde un petit
village. Une entreprise installée dans le Cameroun peut faire
connaître ce qu'elle fait jusqu'en Ouzbékistan. De même, un
individu X a la possibilité depuis le Timor de contacter une entreprise
basée à Yaoundé pour passer une commande.
Le multicanal nécessite donc une multiplicité
des canaux mais ceux ci doivent converger pour fournir au client un service et
des informations cohérents.
I. OBJECTIFS ET ROLE DANS LA STRATEGIE MARKETING
Comme nous l'avons dit dans notre introduction, le choix du
multicanal devient primordial pour les entreprises surtout que certains
nouveaux supports permettent d'aller beaucoup plus loin qu'on ne le pouvait
auparavant. Le dialogue permanent de plus en plus recherché avec les
clients cache en fait 4 objectifs :
1. Créer un contact relationnel (informer et
attirer le client)
L'ère du marketing relationnel dans lequel nous sommes
oblige les entreprises à s'orienter résolument vers le client.
Celui-ci devient pour elles une ressource de toute importance, une ressource
stratégique. Les clients se recrutent (en fonction de leur contribution
potentielle au succès de l'entreprise) comme on le fait pour son
personnel dans l'optique de les conserver le plus longtemps possible.
Le multicanal propose une grande variété de
supports (que nous verrons dans le point II) qui permettent d'établir le
1er contact avec celui que nous appelons encore le prospect ou de
suivre un client déjà en portefeuille. Ce 1er contact
est primordial car si
le prospect en garde une bonne impression, il sera dans de
meilleures dispositions pour répondre aux sollicitations futures dont il
pourrait faire l'objet ou carrément devenir un client régulier
qui pourra s'il est bien suivi devenir un client fidèle.
2. Appliquer l'ultra segmentation
Quand on est dans une logique de multicanal, on
considère que chaque prospect, chaque client est unique et constitue un
segment. En conséquence, chacun mérite qu'une offre commerciale
adaptée soit mise en oeuvre pour lui. Dans ce cas, les canaux de prise
de contact, de communication sont autant de supports qui donnent les moyens de
choisir des critères de segmentation pertinents, de contacter le client
de la façon la plus individuelle et la plus efficiente possible. On
parle de segmentation-clients en fonction des centres d'intérêts,
des habitudes, du lieu de travail ou d'habitation, de la profitabilité
attendue d'un client donné, etc.
3. Diminuer ses coûts
L'effet de synergie qui existe entre les différents
canaux utilisés doit permettre à l'entreprise de réaliser
des économies conséquentes. Deux catégories de clients
appartenant à la même entreprise ne seront pas contactés de
la même manière si nous pensons touj ours que chacun d'eux est
unique (ici nous pouvons même déjà intégrer la
notion de rentabilité des clients). Envoyer un courrier à l'un
reviendra sûrement beaucoup plus cher que l'appeler. De même, de
nombreuses études attestent que les consommateurs < multicanaux
>>, ceux qui n'achètent par exemple pas que dans le point de vente
physique, consomment plus que les clients monocanal. Ainsi, les gains d'une
stratégie multicanal ne sont pas uniquement engendrés par
l'addition des ventes de chaque canal, mais par la capacité d'un canal
à influencer les ventes d'un autre canal.
4. Fidéliser le client
Deux constats poussent les entreprises à tout mettre en
oeuvre pour fidéliser les clients :
· Premièrement la rareté des clients ;
· Deuxièmement, et c'est une conséquence
de cette rareté, le comportement de ces clients qui conscients de leur
pouvoir soit cherchent l'entreprise qui les fait gagner sur toute la ligne
(dans ce cas, une guerre des prix à laquelle aucune entreprise ne
résistera va débuter), soit ne sont attachés à
aucune entreprise (on parle de consommateurs zappeurs ; et l'expression
usitée est qu'ils < ne mettent pas leurs oeufs dans le même
panier >>).
Le multicanal à ceci d'intéressant qu'avec la
multitude de supports utilisés, on arrive à suivre le client
où qu'il aille et à lui présenter exactement ce qu'il
attend avant même qu'il n'en ait exprimé le besoin.
5. Procurer une visibilité (plus importante)
à l'entreprise
Auparavant, une entreprise n'était joignable que par
voie postale, par appel téléphonique ou par une visite dans son
point de vente. Ce qui réduisait considérablement sa
visibilité. Aujourd'hui, une entreprise peut se trouver au fond de la
Chine et avoir la quasi-totalité de ses clients en Europe ou en Afrique.
Les transactions entre le fournisseur peuvent durer de nombreuses années
sans que ni l'un ni l'autre se rencontrent une seule fois. Le multicanal doit
permettre à une entreprise d'être visible et connue au-delà
de son espace géographique.
II. SUPPORTS
De nombreux supports permettent la réussite d'une
stratégie multicanal. Tout par de l'entreprise elle-même (service
clients et hot line, force de vente). Ensuite, il y a le courrier postal, les
sms (téléphone portable), Internet (site web, alertes, flux rss,
emailing), les << consumers >> magazines, les call center, etc.
1. Le service clients (hot line)
Le service clients prend appui sur le canal
téléphonique. A la différence des centres d'appels
où l'entreprise prend contact avec des prospects ou des clients, le
service clients permet au client d'être l'initiateur du contact. Par
cette originalité, le service consommateur est devenu un moyen
privilégié pour les entreprises de fidéliser leurs
clients. La hot line permet en effet aux individus de solliciter 24h/24 un
conseil, une information, de déposer une réclamation, ou de
passer une commande. Dès que le consommateur contacte lui-même
l'entreprise, le téléphone a le mérite d'être rapide
et interactif.
Toutefois, les téléopérateurs font face
à des questions, des réclamations et doivent défendre
l'identité de la marque. L'éventuel danger du service clients est
de détériorer l'image de l'entreprise par le manque de
connaissance de la marque, surtout lorsque le service est externalisé.
D'où l'importance d'une cellule propre à l'entreprise, bien
rattachée à sa culture où le responsable de marque doit
veiller à la pertinence du discours des
téléconseilleurs.
La prospection téléphonique est
généralement couplée à l'envoi d'un courrier ou
à la visite d'un commercial. Ainsi, dans le contexte de l'ouverture
d'une nouvelle agence bancaire, la banque adresse un courrier aux clients
potentiels et contacte les non détenteurs de compte en s'appuyant sur
les résultats d'une étude de marché ou le
géomarketing pour mieux cibler les appels. En B 2B, le << phoning
>> peut être utilisé pour cerner l'adéquation entre
l'offre de l'entreprise et la cible avant de mener une opération de
mailing relative à l'envoi d'une documentation, ou une prise de
rendezvous.
Les études économiques récentes ont
démontrées qu'un téléopérateur coûte
en moyenne 50% moins cher qu'un représentant commercial, et peut
générer chaque jour quatre fois plus de contacts commerciaux.
Cette plateforme assure à la fois une réponse au flux des appels
entrants pour information, et la fidélisation de clientèle via un
discours personnalisé et une prise en charge rapide.
Le service clients
De plus en plus, le service consommateurs est utilisé
comme un outil de marketing dont l'objectif est de faciliter la relation d'un
client avec la marque. Sur les emballages de l'ensemble des marques de Unilever
(Omo, Cajoline, Rexona, etc.) figure un numéro Azur pour tous les
clients.
Par ailleurs, le service consommateurs se transforme en outil
de la gestion de la relation client. Le consommateur a, en effet, de plus en
plus d'attentes vis-à-vis de la marque et si le service clients lui
propose des réponses adaptées, la confiance s'accroît et la
proximité se développe.
Enfin, le fait que de nombreux services consommateurs soient
rattachés à la Direction Générale de l'entreprise,
comme ceux de Nestlé et de Procter & Gamble, révèle
l'importance de cette unité dans le management de la relation client.
Source : Marketing Direct, N°66, Janvier 2002
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2. La force de vente (le face-à-face)
Ce support permet à l'entreprise de s'exprimer
librement puisqu'il existe un contact physique entre son personnel et les
prospects et clients ; que ce soit chez le client ou dans les locaux de
l'entreprise. Le face-à-face est la plus ancienne forme de marketing
direct reste le moyen le plus classique de la relation client.
La rencontre permet d'écouter le client et de bien le
comprendre pour mieux reformuler sa demande. Elle autorise l'argumentation et
la réactivité. On peut montrer son offre, la faire vivre dans une
situation, en préciser l'intérêt en fonction des
réactions du client. Les craintes du client sont toutes balayées
et cet exercice contribue à lui faire avoir plus confiance dans
l'entreprise.
Tout ceci est une caractéristique qui ne peut trouver
d'équivalent dans aucun autre canal de communication. Souplesse,
réactivité, adaptation, capacité à
démontrer, le face-à-face rassemble tous les suffrages. De
l'automobile au matériel de bureau, de l'ordinateur portable au
crédit bancaire, du contrat d'assurance au voyage de vacances, on ne
peut imaginer une méthode plus puissante et plus adaptée que le
face-à-face.
La contrepartie de ces avantages nombreux est le coût
élevé de ce contact.
D'une part, une visite, une rencontre, un face-à-face
comporte un coût, variable selon le temps d'accès, la durée
de l'entretien et les compétences du vendeur, la qualité du
prospect ou du client visité, le lieu où dois se tenir la
rencontre.
D'autre part, un commercial mal formé confronté
à un client bien informé dégradera l'image de l'entreprise
par ses réponse approximatives et sa mauvaise connaissance de son
employeur ou des produits qu'il est sensé vendre. A terme cela peut
conduire au départ de ce client qui en entraînera d'autres avec
lui
Optimiser la force de vente dans un contexte
multicanal
Trois principes peuvent être prescrits afin
d'améliorer l'efficacité d'une force de vente impliquée
dans un dispositif multicanal :
· Recentrer l'activité de la force de vente sur
l'acquisition et la pénétration de grands comptes, en
réduisant notamment le rôle de la force de vente dans les
processus d'approvisionnement ou de support après-vente ;
· Fournir un support technologique à la force de
vente. L'information aux commerciaux doit leur permettre d'identifier de
nouvelles opportunités et de conclure des ventes. De ce fait,
l'information fournie aux vendeurs doit être rapide d'accès,
actualisée de façon continue, être intégrée
au système d'information de l'entreprise. Enfin, il est important
d'utiliser des technologies collaboratives et Internet pour améliorer
l'agrégation des informations sur un même compte ;
· Former la force de vente aux interactions avec les
autres canaux. Si les canaux de vente alternatifs peuvent aider la force de
vente à concentrer leur activité sur l'acquisition de grands
comptes, cela ne peut se faire sans une maîtrise des interactions entre
les différents canaux. une formation spécifique des commerciaux
peut éviter de graves déconvenues quant à
l'efficacité d'un dispositif multicanal.
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3. Le publipostage (mailing)
Le multicanal est un moyen intéressant pour les
entreprises de susciter des achats spontanés, des ventes
immédiates. Le taux de réponse des prospects ou clients peut donc
être un indicateur du succès de la démarche. Le mailing a
touj ours été l'outil le plus utilisé dans cette optique.
Envoyer une enveloppe timbrée d'avance à une cible et lui
demander de la renvoyer après avoir répondu à un
questionnaire pour espérer gagner un quelconque lot a toujours autant de
succès. Le mailing est aussi un formidable outil de fidélisation
de ses clients.
Le mailing permet une grande sélectivité, une
personnalisation et une flexibilité maximales en même temps qu'il
se prête en permanence aux opérations de test. Bien que le
coût au mille soit supérieur aux mass media, l'impact est plus
significatif grâce à la présélection et il est
facilement mesurable. Pour des produits tels que livres, abonnements aux
magazines ou contrats d'assurance, il est devenu un outil marketing de
première importance. Les banquiers sollicitent leurs clients pour leur
vendre de nouveaux produits.
Le succès du mailing passe par une bonne gestion des
bases de données, à une savante collecte des informations et au
recours aux logiciels de scoring.
Il est donc important avant d'intégrer cet outil de
s'assurer que les résultats des différentes études de
marché effectuées sont réels et véridiques La
constitution et l'entretien de la base de données coûtant cher,
les investissements doivent être mis en relation avec les retours. Un
taux de remontée de 5 à 10% procure une rentabilité
inespérée ; un taux e 0,5% à 1% précipite
l'opération vers sa perte.
4. L'e-mail
Il peut être utilisé aussi bien par le prospect
ou le client, pour contacter l'entreprise, se renseigner, que par l'entreprise
elle-même pour informer ses clients. Les envois de courriers
électroniques sont en augmentation, notamment en raison des faibles
coûts de ce support.
Parmi les caractéristiques de l'e-mail marketing,
signalons que 35 milliards d'e-mails sont envoyés chaque jour, que 50%
des e-mails sollicités sont ouverts et lus, que les bonnes campagnes
d'emailing enregistrent des taux de clics de l'ordre de 10% et que 40% des
utilisateurs changent d'adresse e-mail tous les deux ans, alors que 15% en
change à des fréquences en dessous d'une année.
Les avantages de l'utilisation de l'emailing dans le cadre
d'une stratégie multicanal sont nombreux. Au-delà de l'aspect
coût, ce support permet d'améliorer le contact clientèle
grâce à un échange immédiat et interactif. Ainsi, le
client fidèle d'une entreprise lui confie son adresse mail et accepte
très volontiers d'entretenir par ce canal, une histoire à
répétition. Les offres proposées par l'entreprise sont
alors adaptées, donc bien accueillies par consommateur.
L'emailing à répétition permet
l'augmentation de la notoriété de la marque (sur une population
ayant émis le désir d'être informée, uniquement, les
autres le considère comme du spam) tout en générant du
trafic sur un site vendeur en guidant le client dans les pages
désirées (liens dans l'e-mail). De plus, l'emailing peut
également conduire à une vague de Buzz grâce à un
contenu riche et intéressant, étant transmis de
récipiendaire à ami et ainsi de suite.
Un autre avantage de l'emailing est qu'il est facilement
miscible avec les autres supports du multicanal :
· E-mail et sms : Les campagnes
d'emailing permettent de solliciter les contacts et les inciter à donner
à l'entreprise leur numéro de mobile pour lui permettre de leur
envoyer un message mobile (sms, mms). Compte tenu de la différence de
coût contact (un message mobile revient entre 10 et 100 fois plus cher
qu'un e-mail), l'entreprise n'adresse des messages mobiles qu'aux contacts qui
ont fait une démarche volontaire et qui ont donc manifesté un
intérêt.
· E-mail et téléphone :
Les campagnes d'emailing permettent de solliciter ses contacts en leur
proposant d'appeler un numéro (fixe et gratuit de
préférence) pour obtenir plus d'informations, d'être
rappelé par un conseiller, de prendre un rendezvous de rappel
téléphonique. Les contacts téléphoniques ne sont
établis qu'avec les prospects ou clients ayant fait une démarche
volontaire et qui ont donc manifesté un intérêt ou chez qui
l'entreprise a repéré un comportement d'acheteur potentiel.
· E-mail et publipostage : Les
campagnes d'emailing permettent de solliciter les contacts en leur proposant de
recevoir des offres de l'entreprise ou sa documentation
détaillée. Il est aussi possible de leur faire suivre des
documents dans par e-mail qu'ils pourront imprimer et lire. Il n'y a plus
d'obligation de poster lesdits documents à toutes les personnes
enregistrées dans la base de données de l'entreprise.
Toutefois, certaines limites sont inhérentes à ce
canal :
· L'efficacité de l'emailing peut être remise
en cause par la fiabilité des adresses ;
· L'internaute peut craindre d'ouvrir un fichier inconnu en
raison des risques de propagation des virus ;
· S'il n'est pas inscrit dans une démarche de «
permission », l'e-mail peut être considéré comme une
violation intempestive de l'intimité de chacun.
· Le temps passé sur le net peut empêcher un
internaute de renvoyer certaines réponses attendues par l'entreprise.
5. Le site Internet
Le web constitue aujourd'hui un ensemble de plus de 45 000
réseaux informatiques auxquels sont connectés plusieurs dizaines
de millions d'ordinateurs. La communication instantanée à
l'échelle du globe devient ainsi possible. Ce constat a poussé de
plus en plus d'entreprises à créer des sites Internet et à
intégrer ces adresses au sein de leurs campagnes commerciales et
publicitaires dans la presse, à la télévision ou en
affichage. Internet est devenu un lien de contact aussi bien en B 2 B qu'en B 2
C.
Outre l'image de modernité que confère le web,
les sites Internet permettent aux entreprises de mettre en place un nouveau
canal d'échange avec ses prospects et clients. Certaines entreprises
utilisent leur site Internet comme vitrine globale ; les managers sont
présentés, le processus ayant construit à la
création de l'entreprise, les valeurs et la vision de l'entreprise, les
différents produits développés et leurs conditions
d'utilisation, les pays couverts, le processus de passation de commande, bien
plus, la possibilité de parler avec un conseiller est offerte. D'autres
entreprises l'utilisent plutôt dans l'optique de collecter des
informations précises sur son marché, la satisfaction de ses
clients, l'amélioration de la qualité de service offert ; cela se
fait par l'intégration de formulaires sur la page principale du site
Internet que l'internaute est obligé de remplir.
Dans une stratégie multicanal, le site Internet vise
à attirer une nouvelle catégorie de personnes, à faire
vivre les offres, à diminuer le nombre de personnes qui visitent le
point de vente physique, à enrichir la base de données clients.
Dans le domaine bancaire par exemple, les clients prennent conscience de la
stratégie multicanal qui leur permet de réaliser par Internet la
consultation des comptes, la commande de chéquiers, la
vérification de l'encaissement de chèques ou de virements,
etc.
En fait, Internet offre d'énormes possibilités.
Accessible aux grandes et aux petites entreprises, il offre un espace
informatif pratiquement illimité et une communication à deux sens
instantanée.
Toutefois, l'efficacité du site Internet dépend
notamment de son interactivité, de sa simplicité, de sa bonne
ergonomie, de son design attractif et de sa préoccupation en
matière de sécurité pour protéger les
transactions.
Les avantages d'Internet
Pour le consommateur
· La commodité : Les heures d'ouverture et
contraintes de parking sont abolies ;
· L'information : il n'y a pratiquement pas de
limite à la quantité d'information qu'un prospect peut souhaiter
acquérir sur un produit. C'est lui qui décide ce qui
l'intéresse le plus ;
· Pas de harcèlement : l'opération
se fait dans le confort de son chez soi, sans la présence harassante
d'un vendeur ou d'une publicité racoleuse ;
Pour l'entreprise
· Une possibilité de s'ajuster en permanence aux
conditions du marché ;
· Des coûts réduits : notamment
ceux liés à l'entretien d'un magasin, à l'édition
de catalogues papier ou de prospectus, au coût d'une visite commerciale
chez le client ou le prospect pour lui présenter les produits, etc. ;
· Une relation permanente avec la clientèle
: les entreprises peuvent dialoguer avec les clients et apprendre beaucoup
de choses auprès d'eux. Ils peuvent fournir, à la demande,
informations, démos, ou même échantillons ;
· Une qualification de l'audience : les
entreprises peuvent savoir combien de personnes ont « visité
>>leur site Internet, pendant combien de temps et quelles rubriques
spécifiques ont eu les valeurs du public.
D'après Marketing Management,
9ème édition
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6. Le sms
Aujourd'hui, le téléphone s'élargit au
téléphone mobile et permet de nouveaux contacts à travers
ce qu'on appelle mini-messages, « textos >> ou sms. Il s'agit de
messages courts diffusés sur les téléphones mobiles.
Quel autre mode de communication permet de rentrer en contact
de manière directe et one-to-one avec une clientèle
ciblée, par le biais d'un objet qui se trouve en général
sur la personne ou à portée de main, capable de l'interrompre et
de capter son attention ?
Le Marketing mobile consiste à envoyer par SMS des
informations ou des messages commerciaux, des jeux ou des concours avec
l'accord préalable du destinataire. Celuici est donné en
général lors d'une inscription où la case "Je veux
recevoir les messages publicitaires" est cochée, ou lorsque l'usager
mobile envoie spontanément un SMS pour participer à un
concours.
Intégrer le SMS dans une stratégie
multicanal c'est opter pour :
· Une campagne marketing efficace et non intrusive (on
touche directement le prospect ou client) ;
· Un taux de mémorisation 4 fois supérieur
à celui d'une publicité télévisée ; soit
plus de 60% ;
· Un taux de retour de 12% à 25% ;
· Un média qui repose sur le principe du «
permission marketing >> : le titulaire du mobile doit donner son accord
pour recevoir des SMS ;
· Une rapidité et une simplicité d'envoi des
informations ;
· Une grande réactivité,
interactivité et proximité avec les clients ;
· Un moyen de fidélisation performant ;
· Un gain de productivité et une économie des
coûts pour l'entreprise ;
· Un média innovant et accessible pour tout
détenteur de mobile (tout mobile est compatible avec les SMS) ;
Les bénéfices et limites d'une campagne
sms
Les sms représente de nombreux avantages pour l'annonceur
et le consommateur, il connaît toutefois certaines limites importantes
à connaître.
Les bénéfices
· Les annonceurs peuvent toucher en one-to-one plusieurs
millions de détenteurs de téléphones mobiles ;
· Le sms est un support qui permet d'améliorer la
relation client grâce à son caractère immédiat et
affectif ;
· Le sms est simple d'utilisation et améliore
l'interactivité ;
· Le sms permet de joindre le consommateur quel que soit
l'endroit où il se trouve ;
· Une campagne sms peut dynamiser l'image de marque de
l'annonceur ;
· C'est un canal peu coûteux.
Les limites
· Le sms s'il n'est pas inscrit dans une démarche de
« permission >> peut être considéré comme
intrusif ;
· Le message sms est limité à 160
caractères.
Source : Marketing Direct, N° 69, Novembre 2002
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III. DANGERS
Les entreprises sont bien d'accord aujourd'hui pour
intégrer différents canaux dans leur stratégie marketing.
Mais se pose alors la question, non plus du choix d'un canal, mais de la
combinaison optimale entre plusieurs canaux. Nous nous attacherons ici à
mettre en évidence les dangers potentiels d'une démarche «
multicanal >>.
1. Une accumulation de canaux de contact sans
véritable intégration globale
Lorsqu'un seul, voire deux canaux existent pour prendre
contact avec le client, par exemple la visite et le courrier, la
réception dans une agence et le téléphone, la segmentation
en terme de communication est relativement simple. Les clients importants sont
visités et joints par téléphone, les clients les plus
modestes sont contactés par téléphone, les plus petits
clients ne méritent qu'un simple courrier. A terme, si de nombreux
canaux sont mis en oeuvre pour chaque client, la démarche conduit
à rattacher chaque canal à un besoin spécifique. De ce
fait, le client traité de façon morcelée, devient
insatisfait.
Là se trouve une réelle limite du multicanal.
Celui-ci entend tronçonner le client selon la nature et l'objet du
contact, alors que le client lui, bien au contraire, veut une porte
d'entrée unique capable de répondre à toutes ses
interrogations ; que ce soit une demande d'informations, une
réclamation, une décision d'achat d'un faible montant ou d'un
montant élevé.
Plus le nombre de canaux est élevé, plus la
coordination est délicate. La gestion en parallèle des actions
induites par le multicanal est très difficile. Marier avec
habileté le site qui donne des informations et permet de prendre des
commandes, les mailings spécifiques, les supports techniques,
l'emailing, les prises de rendez-vous grâce à un centre d'appels,
ou un bon accueil dans une agence relève de l'exploit.
2. Un décalage entre les informations fournies
par chaque canal
Un des risques aussi est de ne pas arriver à
créer une synergie entre les différents canaux utilisés.
Cela peut être le cas si l'entreprise n'arrive pas à faire
interagir ensembles tous les outils utilisés dans le cadre du
multicanal. Il faudrait par exemple que si un consommateur en fonction de la
quantité d'articles présentés sur le site Internet passe
une commande, le stock physique soit suffisamment approvisionné pour que
ce client soit satisfait.
La gestion « just-on-time » est de rigueur. Si un
sms est envoyé à un client, l'opérateur dans le call
center doit déjà être préparé à
répondre aux différentes questions que ce sms peut engendrer chez
les clients. Une chaîne qu'on imagine parfaitement huilée peut
facilement être rompue s'il y a un défaut de communication de
toutes les informations échangées avec les prospects ou les
clients à toutes les personnes de l'entreprise concernées par la
gestion des clients. Evidemment il n'est jamais possible de partager
l'information en temps réel à toutes ces personnes.
3. Des clients insatisfaits par des canaux
inadaptés
De nombreux désagréments sont ressentis par les
clients : hot-line jamais joignable, numéros de téléphone
toujours occupés ou ne répondant pas, automates
téléphoniques qui sont organisés pour dissuader le client
d'aller choisir le contact direct avec un conseiller ; sites Internet dont le
maniement est incompréhensible, dont le design ne pousse pas à
continuer la consultation, voire dont certaines pages sont impossibles à
ouvrir, impossibilité d'imprimer les pages utiles, absence de
renseignements précis sur ce que l'on souhaite.
Lorsque le client est l'initiateur du contact, il attend une
réponse rapide. Lorsque c'est l'entreprise qui en est initiatrice, le
consommateur souhaite être contacté de manière
ciblée, c'est-à-dire dans des conditions qui ne l'importunent
pas. Sur ces deux plans, le multicanal pourrait présenter des limites
:
· Les canaux à distance sont une
source emblématique de l'insatisfaction des clients
Lorsqu'un client attend un contact adapté, lorsqu'il se
trouve dans une situation singulière, lorsqu'il pense avoir droit
à un traitement personnel, le canal à distance, sans la
présence d'un interlocuteur, ruine la qualité perçue du
service. Toute diminution de certains indicateurs de satisfaction engendre chez
le client, à très court
ou à plus long terme, un désir de changer de
fournisseur pour retrouver une richesse relationnelle jugée perdue.
· Le client n'admet pas les traitements
différenciés
Un client est une personne unique, qui ne peut se
résoudre à être traitée de façon
différente selon les services qu'il attend. De plus, le client est
à l'évidence client de plusieurs entreprises dont il peut
aisément comparer les offres, qu'elles soient dans un même domaine
d'activité ou non. Le particulier compare les efforts de son banquier
pour le solliciter ou l'informer avec ceux entrepris par une autre banque
(lorsqu'il est multi bancarisé) ou avec ceux de son conseiller
d'assurance. Tout est comparé, tout est vérifié. Le client
repère les qualités, les défauts et les limites de la
stratégie multicanal de l'entreprise dans laquelle il va ; lorsque
celle-ci cherche à atténuer le coût de contact, le risque
couru est celui de la dégradation de la qualité de service offert
que le client ne manquera pas de constater.
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Les grandes marques à réseau peinent
à maîtriser leur dispositif multicanal
Chacun reconnaît que « cette multiplication des
canaux a complexifié la relation que les banques entretiennent avec
leurs clients. Nous avons tous eu tendance à développer ces
canaux en les impliquant de manière successive et peut-être de
manière un peu trop cloisonné. Les banques ont conçu
Internet en termes d'architecture informatique, davantage comme un nouveau
produit que comme un nouveau canal. Résultat : les systèmes
fonctionnent mais des progrès considérables peuvent être
accomplis en matière de cohérence.
Source : Les Echos, Novembre 2002
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IV. DIFFICULTES POUR LES ENTREPRISES AFRICAINES
La mise en place et la réussite d'une démarche
multicanal dans une entreprise africaine présente de nombreuses
difficultés.
1. Le retard dans les nouvelles technologies
Comparativement à d'autres régions du monde, le
niveau global de développement des nouvelles technologies de
l'information en Afrique subsaharienne reste pratiquement insignifiant.
L'Afrique dispose de l'infrastructure communications la moins
développée du monde, avec seulement 2% du réseau
téléphonique planétaire (il existe plus de lignes
téléphoniques dans la ville de New York que dans toute l'Afrique
subsaharienne).
Le taux de pénétration réel de la
téléphonie en Afrique subsaharienne se situe au niveau de celui
de l'Inde, de l'Indonésie ou de la Chine il y a 15 ans. Malgré
les importants investissements réalisés dans ce secteur, les
opérateurs n'ont pas développé une véritable
politique visant à faire du téléphone, un véritable
outil tant en milieu urbain que rural. L'ordinateur reste encore hors de
portée pour une frange importante de la population. Le taux
d'équipement des foyers en micro-ordinateurs se situe à moins de
0,2% (2 ordinateurs pour 1000 habitants) dans la plupart des pays.
On note aussi l'inexistence d'une infrastructure de production
performante (logiciels et matériels).
La télé-densité (1999)
|
PAYS
|
Population (en millions)
|
Densité
(nbre hbts/km²)
|
Lignes principales (en milliers)
|
|
Total
|
Pour 100 hbts
|
|
Afrique du Sud
|
43,05
|
36
|
10 680,8
|
24,81
|
|
Cameroun
|
14,69
|
31
|
100,6
|
0,68
|
|
Côte d'Ivoire
|
14,53
|
45
|
476,4
|
3,28
|
|
Gabon
|
1,20
|
4
|
46,9
|
3,92
|
|
Sénégal
|
9,28
|
47
|
253,8
|
2,73
|
|
Total Afrique
|
745,23
|
25
|
25 805,3
|
3,46
|
|
Brésil
|
167,99
|
20
|
40 017,7
|
23,82
|
|
Canada
|
29,54
|
3
|
26 962,0
|
91,28
|
|
Etats-Unis
|
277,96
|
30
|
269 567,6
|
96,98
|
|
Chine
|
1 266,84
|
132
|
152 011,8
|
12
|
|
Inde
|
998,06
|
315
|
28 395,7
|
2,85
|
|
Japon
|
126,65
|
335
|
127 375,6
|
100,57
|
|
France
|
58,62
|
108
|
55 321,5
|
94,37
|
Source : Tableau sur les indicateurs de base des
télécommunications Union Internationale des
Télécommunications (UIT), 2001
http://www.itu.int/ti/industryoverview/at_glance/basic99.pdf
2. Le montant de l'investissement de départ
Une entreprise africaine qui opte pour le multicanal s'engage
à choisir au moins quatre canaux par lesquels elle passera pour
atteindre ses prospects et ses clients. Si tous ces canaux sont importants,
leur mise en place dans l'entreprise coûte cher
a. Le site Internet
Le développement d'un site Internet multi applicatif
sollicité dans le cadre du multicanal coûte approximativement F
CFA 700 000 (sept cent mille). Un package complet proposant le
développement de 10 pages, un hébergement professionnel, un nom
de domaine, et le référencement du site Internet de l'entreprise
coûte pratiquement F CFA 1 200 000 (Un million deux cent mille).
Par la suite, si l'entreprise veut effectuer certaines
économies, elle devra engager à temps plein un webmaster
qualifié pour le suivi et la mise à jour quotidiens du site.
b. Le service clients
La logique dans le multicanal voudrait que quelque soit le
moment où un appel arrive dans l'entreprise, il y ait quelqu'un qui
puisse intervenir et apporter des réponses aux questions que se posent
les clients.
L'entreprise devrait donc disposer d'une hot-line ouverte
24h/24 (numéro vert) et des équipes adéquates pour y
travailler. Le temps d'attente pour qu'un appel entrant soit pris ne devrait
pas durer plus de 5 minutes. Au-delà de cette limite, l'appelant
raccroche.
Le changement d'attitude du personnel
Le multicanal exige une présence et une acquisition des
informations de tous les instants. Le téléopérateur qui
doit répondre au téléphone ne doit pas se lever à
chaque instant sous peine de manquer le coup de fil d'un client ; le commercial
doit de retour de sa visite chez un client ou après la prise d'une
commande doit faire circuler l'information afin que le webmaster mette à
jour le site Internet de l'entreprise ou que le gestionnaire des stocks se
prépare à constater une sortie pour réajuster les
quantités restantes.
Avec le multicanal, le personnel se doit d'être
très rigoureux vis-à-vis de lui-même. Cela n'est bien
sûr pas toujours le cas. Combien de fois, une personne déserte son
bureau pour établir son domicile dans celui d'un collègue au
risque de laisser plusieurs clients sans interlocuteur.
3. La création d'une synergie entre les
différents canaux
Il est bien d'utiliser en même temps Internet, les coups
de fil aux clients, l'envoi de sms dans les téléphones portables,
les visites à domicile. Seulement, il faut le faire dans une logique
d'intégration de ces différents outils.
La difficulté pour les entreprises africaines
réside dans le fait de centraliser toutes les informations concernant
par exemple un client afin que toutes les actions qui le concernent soit faites
de manière concertée. La mise à jour permanente et
continue des bases de données se fait par une bonne synchronisation de
tous les outils utilisés dans le cadre du multicanal.
V. INTERET POUR LES ENTREPRISES AFRICAINES
Malgré les difficultés que nous avons
énoncées plus haut, le multicanal peut être très
bénéfique pour les entreprises africaines à plus d'un
niveau.
1. La réduction des coûts de
contact
Avec le multicanal, l'entreprise sans délaisser
certains de ses clients réalise des économies au niveau du
contact établi. Un client qui était auparavant contacté
uniquement par courrier peut aujourd'hui être informé par sms ; ce
qui représente une économie de près de 90% (envoi d'un
courrier à l'intérieur du Cameroun F CFA 250 ; envoi d'un sms
professionnel à l'intérieur du Cameroun F CFA 30).
De même, certains coûts supportés
auparavant par l'entreprise peuvent être transmis au client. En
réponse à un sms qui lui a été envoyé, un
client peut appeler l'entreprise à partir de son téléphone
portable pour obtenir de plus amples informations évitant à
l'entreprise d'initier une démarche d'explication.
2. L'enrichissement des bases de données
clients
La multiplication des canaux permet à une entreprise
d'accroître aussi le nombre de personnes qui rentrent en contact avec
elle. Elle permet de recueillir plus d'informations que par le biais d'un seul
canal. Un client accepte de donner plus
facilement certaines informations le concernant en remplissant un
formulaire sur un site Internet qu'en parlant à une personne de
l'entreprise.
3. L'affinage des contacts
Les personnes qui contactent volontairement l'entreprise dans
une démarche multicanal sont généralement des personnes
qui ont une première expérience avec elle ou ne seraient pas
contre ; en d'autres termes font partie de notre cible. Cela évite des
relances désordonnées et orientées souvent vers des
personnes sans aucun intérêt pour l'entreprise.
4. L'ouverture sur le monde
Grâce au multicanal, les entreprises africaines voient
s'éloigner les frontières physiques. Elles rentrent elles aussi
dans une compétition à l'échelle mondiale. Un site
Internet d'une entreprise camerounaise a les mêmes chances d'être
vu que celui d'une entreprise américaine de quelque endroit du monde que
ce soit.
Avec les hotline ouvertes 24h/24, l'entreprise peut communiquer
avec des clients situés à l'autre bout du monde et qui ont des
fuseaux horaires à l'opposé du sien.
5. L'interactivité avec les clients
Une banque ayant adopté le multicanal peut se permettre
de répondre en 5 minutes à chaque question posée sur son
site Internet par le titulaire d'un compte. Le client se sent suivi,
écouté, pris en charge par sa banque et pense pouvoir partager
tout ce qu'il pense avec elle dans le but de lui permettre de
s'améliorer et de lui apporter touj ours plus de satisfaction.
CONCLUSION
Le multicanal continue son bonhomme de chemin en occident et
se présente comme une sérieuse opportunité pour les
entreprises africaines aujourd'hui d'améliorer les relations qu'elles
entretiennent avec leurs partenaires (clients, fournisseurs, employés,
actionnaires).
Si sa mise en oeuvre n'est pas de tout repos, sa bonne
implémentation et une synergie entre les différents canaux
utilisés assurerait à l'entreprise des gains considérables
tant au niveau financier que d'image. Les entreprises africaines, dans la
mesure du possible donc devraient commencer à opter pour une
stratégie multicanal.
BIBLIOGRAPHIE
· Kotler & Dubois, Marketing Management,
9ème édition, Publi Union
· François OSSAMA, Les Nouvelles Technologies de
l'Information, enjeux pour l'Afrique subsaharienne ; 2001, L'Harmattan
· Jean-Pierre HELFER et Géraldine MICHEL, Le
Multicanal, 2004, IAE de Paris
RESSOURCE WEB
·
http://www.itu.int/ti/industryoverview/at
glance/basic99 .pdf
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