3) Acquérir, conserver et développer la
clientèle
Selon Peter Drucker : « le seul centre de profit c'est le
client ».
Autrefois, les entreprises avaient tendance de
considérer qu'un client est acquis pour toujours. Tout leur temps
était consacré à dénicher de nouveaux clients.
Aujourd'hui, c'est l'inverse, comme l'a dit Philip Kotler dans cet ouvrage :
« le marketing est la science et l'art d'acquérir, de conserver et
de développer la clientèle rentable ». Pour beaucoup
d'entreprise et dans de nombreux marchés, le coût d'acquisition de
nouveaux clients est élevé. Plusieurs marchés sont
déjà saturé, et il y a de plus en plus de
difficultés à trouver de nouveaux clients solvables. Alors une
entreprise performante sait aussi bien gardée qu'acquérir ses
clients. Pour arriver à cette finalité, l'entreprise doit
surpasser toutes les étapes qu'on va examiner par la suite.
Dépassant les cas d'une pénurie de produits dans
lesquelles les clients font la queue pour obtenir un produit, ou encore, quand
les entreprises se contentent de donner des catalogues à leurs vendeurs
ciblant des clients qui pourraient être intéressés par
leurs produits. Même si cette méthode est encore appliquée,
elle est souvent trop coûteuse et inefficace. Aujourd'hui, les
entreprises fournies à leurs vendeurs les bonnes pistes, afin de
rentabiliser le temps consacré à la vente. Trois étapes
à suivre pour avoir les bonnes pistes :
v identifier le marché cible :
Comme on l'a noté précédemment, le choix
de la cible est considéré comme une priorité, aucune
entreprise ne peut s'adresser à tout le monde (segmentation,
positionnement). Après le choix de la cible, l'identification des
clients potentiels sera plus facile et elle sera encore plus en
améliorant leurs connaissances de la cible.
v Communiquer :
Plusieurs outils peuvent être utilisés pour
obtenir des pistes (publicité, mailing, télémarketing, les
foires, les salons...etc.), on peut aussi acheter des noms auprès des
vendeurs de listes et autres courtiers qui possèdent l'information que
l'entreprise cherche à savoir.
Par exemple : la Toyota a obtenu les noms de ses prospects
lors du lancement de sa nouvelle Lexus à partir de sources de la
concurrence. Étant positionné contre Mercedes, Toyota a obtenu
les noms de possesseurs de Mercedes et les a contactés par mailing ou
par téléphone.
v Qualifie les pistes :
Cela consiste d'abord à distinguer suspects et
prospects. Un suspect est une personne ou une entreprise qui pourrait
être intéressée par vos produits ou vos services, mais qui
n'a pas nécessairement les moyens ou l'intention d'acheter. Donc il vaut
mieux identifier les meilleurs prospects, en fonction de leur capacité,
pouvoir et vouloir d'achat. Les vendeurs les classifient souvent par
degrés d'importance (chauds, tièdes ou froids), on les contacte
par téléphone ou par courrier pour savoir leurs degrés
d'intérêt et même leurs solvabilités.
L'objectif est de permettre à la force de vente de ne
s'intéresser qu'à la vente. Avant l'ère des
médiates électroniques, les vendeurs organisaient des
tournées chez les prospects, une fois arrivés, ils suivent des
démarches pour pouvoir gagner le client. La démarche AIDA est une
démarche parmi plusieurs qui se base sur : attirer l'attention,
créer l'intérêt, développer le désir et
passer à l'action. Chaque étape correspond à un
ensemble de techniques. Pour attirer l'attention, on peut par exemple
mentionner les coûts économisés. Pour créer
l'intérêt, le vendeur peut mentionner les témoignages
de clients satisfaits. Pour stimuler le désir, il peut faire
une réduction exceptionnelle sur le premier achat et pour provoquer
l'action, il offrirait par exemple une garantie de remboursement en cas
d'insatisfaction même partielle tout en répondant aux objections
des clients.
Récemment, un bon vendeur est celui qui sait poser les
bonnes questions, écouter et à reprendre. Rackham propose aux
entreprises qui vendent des produits et services complexes de vendre des
capacités plutôt qu'une offre, afin de démontrer
les capacités du fournisseur dans le but de favoriser une relation de
collaborations durables.
Dans l'ère de l'électronique, les entreprises
ont tendance à préférer la vente correspondance que de
rendre visite à des clients qui peuvent ne pas être rentable.
Grâce de nouvelles technologies de télécommunications et
à l'informatique, une nouvelle ère de vendeurs formés
à l'information prendra la relève. Permettant de réduire
les coûts de vente tous en gardant les traces de toutes les informations
concernant les prospects et les clients, avec la possibilité de passer
à l'action à n'importe quelle situation et à tout moment.
Résonnant en termes de profit, l'entreprise a besoin de
comparer le coût d'acquisition du client (CAC) avec le profit total
espéré (PTE). Pour que ce profit soit le plus élevé
possible, l'entreprise doit conserver un client afin de lui vendre le plus
possible. Certaines entreprises performantes ne se limitent pas à vendre
des produits mais cherche à garder les clients rentables à vie,
en les fidélisant ce qui engendre l'accroissement de leurs parts du
client c'est-à-dire : la part de ce qu'il achète chez ce
fournisseur. On doit distinguer plusieurs stades de développement d'un
client pour pouvoir transformer un client eu fidèle :
· les nouveaux clients :
Lors de l'achat d'un produit ou d'un service, chaque nouveau
client éprouve un niveau de satisfaction: très satisfait,
satisfait, indifférent, peu satisfait ou très peu satisfait.
C'est en fonction de ces niveaux de satisfaction que peut décider de
racheter le produit ou non. Un client entièrement satisfait à
beaucoup de chances de racheter des produits auprès de cette entreprise.
Pour une entreprise qui veut surveiller le niveau de
satisfaction de ses clients, elle a recours à l'indice de satisfaction
des clients (ISC) qui indique dans les meilleurs des cas que la plupart des
clients sont satisfaits. Malheureusement, ce n'est pas toujours le cas.
Plusieurs méthodes sont élaborées pour
réduire le taux de perdre des clients :
1. mettre en place un numéro d'appel gratuit
(téléphone, fax, e-mail) ouvert en permanence pour
répondre aux demandes de la clientèle.
2. Contacté les clients insatisfaits le plus vite
possible. Plus le temps de réaction elle en plus le
mécontentement grandit et avec lui le bouche-à-oreille
défavorable.
3. Reconnaître ses torts face au client mécontent
et ne pas le culpabiliser.
4. Recruter des agents affables au service
clientèle.
5. Résoudre les problèmes rapidement, car de
nombreux clients sont plus sensibles à l'attention qu'on leur porte
qu'à un éventuel dédommagement.
Si ces méthodes ont permis de régler les
problèmes et les mécontentements des clients, ceux-ci deviennent
plus fidèles que ceux qui n'ont jamais été
mécontents, ils permettent de retrouver la confiance des clients.
· Les clients acquis :
On doit retenir que les sociétés qui ont un taux
de rétention de clients supérieurs sont les plus rentables. Donc
il faut s'efforcer à convaincre les nouveaux clients de revenir pour
gagner leur fidélité. Pour une meilleure organisation,
l'entreprise peut classer les clients les plus rentables selon la
répartition RFV, c'est-à-dire : en fonction de la
récence, la fréquence et la valeur de l'achat. Quatre raisons
à distinguer :
1. Un client acquis achète davantage dès
lorsqu'il est satisfait. Avec ses besoins, s'accroissent ses achats, le vendeur
peut aller de l'est de deux manières :
2. Les ventes croisées : élargir sa gamme
de façon à attirer l'attention de ses clients.
3. La montée de gamme : proposer un produit
supérieur au remplacement de l'ancien pour l'aider le plus vite possible
à l'acte d'achat, sinon il sera attiré par la concurrence.
4. Le coût d'entretien des clients décroit avec
le temps sous l'effet de la confiance.
5. Et client satisfaire recommande son fournisseur autour de
lui.
6. Un client acquis est moins sensible à des
augmentations de prix parce qu'elle reste raisonnable.
· Les clients réguliers :
Ces clients sont traités avec beaucoup de
considérations, les entreprises entretiennent des relations avec eux qui
peuvent devenir très amicale et même personnel. Grâce aux
bases de données marketing, ces clients sont traités un pas un,
avec les coordonner de chacun permettant aux entreprises d'aller au-delà
de la vente d'articles.
· Les ambassadeurs :
Il s'agit de clients qui aiment une entreprise et qui en
parlent favorablement. Certaines entreprises comme Harley Davidson n'ont pas de
clients mais plutôt des fans. Ce qui est montre leurs engouements et
attachements à la marque. Ces mêmes personnes ont un rôle
incitatif, car il stimule et un bouche-à-oreille très
favorable.
· Les membres :
Pour plus de fidélisation, l'entreprise peut
créer un « club» comportant plusieurs avantages et
suffisamment attractifs pour ne donner aucune envie aux membres de le quitter.
Certains sont ouverts pour tout le monde d'autres sont à accès
réservé.
· Les partenaires :
Pour Milliken (entreprise de textile) :« le
succès de l'entreprise passe par le succès des clients».
Cette entreprise considère ses clients comme des partenaires en
bénéfices. D'autres entreprises sont allées beaucoup plus
loin, elles impliquent leurs clients dans la conception de nouveau produit,
l'amélioration de services...
· Les associés :
C'est le statut le plus élevé accordé
à un client, Avoir une partie prenante au capital de l'entreprise. C'est
le cas de société mutuelle d'assurance, les
coopératives..., par exemple une coopérative de
détaillant ; les détaillants sont copropriétaires,
ils prennent des dividendes en fonction de leurs achats auprès de la
centrale d'achat. Mais ce terme est utilisé juste pour exprimer une
relation de clientèle que l'entreprise veut privilégier
plutôt qu'un statut juridique.
Même si tous les clients sont importants, l'entreprise
doit privilégier ceux qui sont les plus rentables. Ce n'est pas les gros
clients, mais au contraire, ceux qui sont de taille moyenne peuvent être
beaucoup plus rentables.
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