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WESFORD
Grenoble
Aurélie ATI KENT
MASTER COMMUNICATION
MEMOIRE
Les marques de luxe face à
l'engouement
du grand public
Wesford
Ecole supérieure de Commerce
6,
boulevard Gambetta - 38000 Grenoble
Juillet 2004
SOMMAIRE
Pages
Introduction . 4
Première Partie : L 'industrie du luxe
. 5
1 - Historique du luxe 6
2 - Caractéristiques générales
du luxe .. 8
3 - Les principaux acteurs du luxe .
10
Deuxième Partie : Marque de luxe et
grand public . 12
1 - L 'identité de marque 13
2 - Communication des marques de luxe .
16
· Les cibles
· Le positionnement
· Stratégie des moyens
3 - Luxe et grand public 21
Conclusion 24
Bibliographie 26
Webographie 27
Annexes 28
Introduction
On peut qualifier de luxe tout ce qui dépasse le strict
nécessaire. Il recouvre tout ce que l'on juge superflu et inutile. Mais
dans le sens usuel, le luxe signifie faste et raffinement dans les
manières de vivre (art de la table, toilette élégante,
décor somptueux ...). Le luxe s'entretient et s'acquiert par de grandes
dépenses.
Les philosophes des Lumières avaient des avis
divergents concernant le luxe. Voltaire considérait que cela
représentait un soutien essentiel de l'économie. Rousseau quant
à lui voyait le luxe comme un principe d'exploitation du petit peuple et
le ressort de toutes les perversions, car le luxe est fait pour être
admiré, il éblouit.
Nous verrons à travers notre étude combien
l'industrie du luxe est un monde singulier dans notre économie : avec
des chiffres d'affaires très conséquents, des acteurs
regroupés en grands groupes puissants. Nous nous intéresserons
également aux marques de luxe : à l'identité de marque,
aux cibles de celles-ci.
Enfin nous tenterons de voir quels sont les risques pour les
marques de luxe de tomber dans les mains du plus grand nombre. Le luxe dans la
rue pour le plus grand nombre, phénomène récent, ne risque
t'il pas de porter préjudice aux marques ? Cette problématique
mérite d'être posée car elle renvoie à
l'identité et à l'image que les marques de luxe souhaitent donner
d'elle-même...
PARTIE 1
L'industrie du luxe
Jusqu'au Moyen-âge les écrits nous disent du luxe
qu'il a été le reflet du mystère religieux qui pousse
l'homme à se dépasser par une offrande ou par un
signe.1 Nous verrons combien la notion de dépassement reste,
encore aujourd'hui pour l'homme, importante lorsqu'il s'agit de posséder
du luxe.
Mais l'époque bénie du luxe est sans nul doute :
la Renaissance (XVe et XVIe siècles), période de floraison
littéraire, artistique et scientifique. Cette époque traduit
l'explosion tangible du luxe : vogue de l'architecture fastueuse
inspirée de l'Italie, progrès des parures de joyaux. Egalement le
mobilier devient plus luxueux, l'art de la table se pare de raffinement. Les
objets de luxe restent alors des objets rares, liés exclusivement
à l'Aristocratie et à la Cour.
A la Renaissance le luxe a une position contrastée.
Mais par la suite il deviendra l'apanage de la Bourgeoisie. Il prendra des
connotations intellectuelles, résultats des grands voyages de
l'époque. C'est également de cette époque que date le luxe
pour les livres, grâce au travail des relieurs.
Autre temps fort pour le luxe : le XVIIIe siècle et le
rôle positif de l'Encyclopédie. Celle-ci a traité dans ses
chapitres de manière approfondie : les aspects techniques et industriels
de l'habillement et des accessoires. Les métiers liés à
l'industrie du luxe peuvent alors se montrer aux yeux de tous comme pour
signifier que le luxe est pourtant réservé à une
élite.
Au XIXe siècle, l'influence économique se
traduit par de nouvelles formes de fabrication et de distribution. L'industrie
du luxe est alors composée de confréries d'artisans, tous ayant
leurs signes distinctifs. De cette époque on retiendra surtout, comme le
raconte Zola dans "Au Bonheur des Dames ", l'ouverture de grands magasins
symbolisant la démocratisation du luxe.
Il faudra attendre le XXe siècle, pour voir fleurir
à Paris, une multitude de petits ateliers d'artisans,
dévoués aux métiers du luxe. En 1929, malgré la
crise économique, le rayonnement intellectuel de notre pays est
préservé et Coco Chanel, Jeanne Lanvin, Louis
Cartier sont les rois et les reines que les "grands"
s'arrachent pour s'habiller ou acheter des bijoux.
Mais la guerre de 1939-1945 portera un nouveau coup à
la France et au développement de l'industrie du luxe. La France ne
reprendra sa place de leader de l'industrie du luxe qu'à l'heure de la
Libération, grâce à : la mode notamment de Christian Dior
et le "new look", à l'heure de la révolution zazou et de
l'existentialisme.
Dans l'après-guerre il faudra réellement
attendre, les années 1950 et les aides du Plan Marshall pour que les
manufactures reprennent leurs activités. Le textile vient alors en
tête des exportations avec près de 20 % de la valeur des produits
exportés, grâce aux créations parisiennes très
appréciées outre-atlantique.
La période de mai 68 rappelle à tous, concernant
le luxe, qu'il ne doit pas faire oublier les grands enjeux technologiques du
XXe siècle. Le développement industriel est désormais
prioritaire et preuve en est faite par Pompidou lui-même : " Chère
vieille France ! La bonne cuisine ! Les Folies-Bergères ! Le Gai-Paris !
La Haute-Couture ( ....) ! C'est terminé. La France a commencé et
largement entamé une révolution industrielle ".
Les années 70 furent des années plus sages, des
années de recentrage. La mode est assez conformiste, rien de choquant et
rien d'excentrique. Ces années de choc pétrolier fut la
période où les émirs arabes envahissent les bijoutiers et
les grands couturiers.
Le fait marquant des années 80 se situe au niveau du
consommateur du luxe. Les jeunes découvrent le luxe grâce aux
accessoires. Nous verrons plus loin dans notre étude combien ce
phénomène est encore d'actualité aujourd'hui.
Fin des années 80 les boutiques vont se multiplier. Les
acteurs de l'industrie du luxe sont désormais conscients du risque de la
concurrence. Il devient nécessaire d'occuper tous les créneaux,
de conquérir de nouveaux territoires de peur que le concurrent ne les
occupe.
Les années 90, années plutôt moroses,
n'ont pas épargné le luxe, qui a traversé une crise
pourtant plus psychologique qu'économique. Cela engagera une
véritable réflexion sur les fondements du luxe. On s'oriente pas
à pas vers un nouveau luxe : de qualité, plus profond, plus
spirituel, plus moral.
Le XXIe siècle, n'est pas comme certains experts
l'avaient prédit, l'ère de l'effacement du luxe. Malgré
des événements majeurs : le 11 septembre 2001, la guerre du golfe
qui ont amplifié une crise économique dans le secteur du luxe,
celui-ci tient bon en tirant des conclusions nécessaires. Le secteur du
luxe est plus sensible que d'autres secteurs aux aléas de la
conjoncture. Une fois les crises passées, le luxe retrouve alors toute
son ardeur.
2. Caractéristiques générales du
luxe
Nous aborderons ici le luxe au sens large. Cette
définition nous aidera dans la suite de notre étude à
mieux comprendre la relation qui se noue entre le consommateur et les marques
de luxe.
En premier lieu nous pouvons dire du luxe qu'il est
caractéristique d'une civilisation et des hommes qui la composent. Le
luxe, éternel, est une soupape indispensable à l'activité
humaine au même titre que la détente, le sport, la
réflexion et l'amour. C'est une part de rêve non
négligeable, une manière d'assouvir nos fantasmes. Le luxe est un
univers, à part, régit par des codes, des règles, des
signes.
Le luxe est un marché mondial non négligeable,
fortement concentré en Europe et Amérique du Nord. La France est
leader dans le secteur du luxe, avec près de la moitié de la
production. Le luxe est le deuxième secteur économique en France
grâce notamment au fait qu'il soit s'adresse à une
clientèle plus large et a connu des périodes de fortes
croissances au niveau mondial.
Aujourd'hui, l'industrie du luxe est quelque peu
fragilisée par le retournement conjoncturel mondial : la chute du
tourisme, la crise boursière, qui touche principalement une
clientèle occasionnelle. Mais le luxe résiste en s'appuyant sur
de solides éléments structurels. Ce secteur peut s'appuyer
notamment : sur la proportion grandissante des classes à hauts revenus
dans la population, la conquête de nouveaux marchés comme la
Chine, le développement des voyages1.
Globalement les biens de luxe européens ont une place
de choix : ils bénéficient d'une certaine uniformisation des
modes, de la mondialisation et ne souffrent guère de la concurrence des
autres continents. Le secteur s'adresse à une clientèle de plus
en plus nombreuse, ce qui présente d'importantes perspectives de
croissance pour les prochaines années.
L'une des caractéristiques primordiales du luxe est
qu'il possède ses lignes, ses formes, sa configuration. Il transmet ses
codes de beauté qui peuvent surprendre voire choquer. Mais les objets de
luxe ne sont pas esthétiquement neutres. Le créateur et le
possesseur s'incarnent dans l'objet de luxe. Le choix de celui-ci n'est donc
jamais indifférent : il signe notre personnalité et fait de nous
des êtres raffinés.
Trois composantes valorisent le luxe :
- L'objet correspond à une démarche
personnalisée, - L'objet est techniquement parfait,
- L'objet est esthétiquement beau.
Dans le luxe, le désir est supérieur au besoin
dans la mesure où il nourrit notre psychisme de la même
manière que l'assouvissement des besoins correspond à notre vie
physiologique.
On cherche par le biais de l'objet de luxe à :
séduire, donner ou se faire plaisir. Lié à la
beauté, le luxe fait appel au cinq sens mais aussi à la passion
individuelle (quête constante et personnalisée) et à la
liberté (s'élever au dessus de sa condition). Tous les acteurs du
luxe doivent garder à l'esprit les règles qui régissent
l'industrie du luxe et particulièrement lors de l'introduction de
produits sur le marché.
La première règle, que nous reverrons dans
l'ultime partie de ce travail, c'est de respecter les aspirations des
consommateurs et de les comprendre voire de les anticiper afin d'assurer aux
marques de luxe, une certaine pérennité.
Nous pouvons observer que le marché est
désormais caractérisé par l'éclatement de la
demande. L'offre est aujourd'hui le territoire de grands groupes
propriétaires de différentes grandes marques se livrant une
guerre acharnée.
En premier lieu, rappelons que le luxe est un secteur regroupant
différentes activités. Nous présenterons ici l'une des
typologies permettant de mieux analyser ces activités :
- Le marché culturel (marché de l'Art)
- Les moyens de transports (automobile, yacht, avions
privés)
- Equipements de la personne (haute-couture, parfumerie,
maroquinerie, chaussures, cosmétiques, horlogerie, joaillerie,
bijouterie)
- Loisirs (croisières, sports de luxe,
hôtellerie de luxe)
- Equipements de la maison (art de la table)
- Habitat (résidences de luxe, décoration
de luxe)
- Alimentaire (vins et spiritueux, épicerie et
restaurant de luxe)
Toutes ces activités forment l'industrie du luxe. Cette
industrie renvoie à des produits de haute qualité, à un
marché concentré, attractif, très ciblé et
très segmenté. Certaines marques riment avec luxe et
volupté. Derrière ces noms se trouvent pourtant des groupes
puissants, très habiles, qui rivalisent sans cesse en matière de
gestion des marques, de créativité, de communication et de
distribution.
La tendance est depuis quelques années à la
concentration : opération consistant à intégrer à
un grand groupe, des maisons indépendantes. D'autre part, les grands
acteurs du luxe renforcent leurs positions à l'international et sont de
plus en plus obligés d'accroître leur visibilité.
La conjoncture actuelle a forcé les industriels du luxe
à engager des modifications dans leur politique. Ainsi nous avons
observé de la part des grands groupes une réelle volonté
à se désendetter. Des évolutions récentes ont
permis : un accroissement de la capacité financière, une
modernisation des outils de production, un développement des
réseaux commerciaux, plus de création et d'innovation.
L'industrie du luxe représentait en 20021 , en
France : - 20 000 entreprises industrielles et artisanales
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