IV.4 Les stratégies face à cette relation
un peu concurrentielle
Le marché des MDD, les boutiques mono marques, la vente
sur Internet sont de « nouvelles » stratégies de distributions
différentes du passé. Les industriels tentent timidement pour
l'instant d'être moins dépendants des distributeurs par
l'intermédiaire de boutique en marque propre, de magasins d'usine et par
la vente de leurs produits directement sur Internet. Pour les distributeurs,
certains fabriquent eux-mêmes leurs marques pour contrôler toute la
chaîne et éviter le partage des marges.
A) Les marques de distributeurs (MDD)
Parallèlement à la concentration horizontale
destinée à dominer le marché, le groupe Décathlon
mène une stratégie de concentration verticale en produisant
lui-même une part croissante des articles en magasins.
Partant du principe qu'on est jamais si bien servit que par
soi même, les plus grosses enseignes sont devenues les véritables
concurrents des marques de fabricants dont elles n'étaient jusqu'alors,
que la vitrine et le lieu de confrontation.
Benoist Cirotteau, DG du groupe Intersport (France, Belgique,
Luxembourg), "Quand les marques propres émergent sur un marché,
c'est qu'il y -a un manque".
Quelles sont les raisons d'un passage aux MDD ?
Qu'il s'agisse de gammes complètes ou de
périphériques, les enseignes de distribution sont les mieux
informés sur tout ce qui plaît et sur tout ce qui se vend le
mieux. Ajouté à cela le côtoiement permanent des marques,
il est aisé de se faire une idée précise de
l'évolution des goûts et des besoins des consommateurs.
Mais difficile de résister à l'envie d'y
répondre soi-même...
Quels sont les avantages pour les distributeurs ?
Les produits des marques ne sont plus commercialisés sous
l'enseigne du magasin, tant les gammes sont étendues et couvrent des
usages différents.
Ceci présente un énorme avantage:
Si un produit ne plaît pas, la sanction ne se fera pas sur
la marque, ni sur l'enseigne. On peut faire un loupé, mais pas question
de perdre sa réputation.
Autre avantage pour le distributeur : Il peut
répercuter une partie des économies réalisées (en
raison de la suppression d'un ou plusieurs intermédiaires) au
consommateur tout en gardant une marge bénéficiaire
confortable.
Le produit : La qualité globale des produits de marques
propres suit une évolution constante. Les produits sont soumis à
de rigoureux contrôles et tests en laboratoires ou grandeur nature
(associations de testeurs propres à Décathlon par exemple).
Quels sont les avantages pour le consommateur ?
Les avantages pour le consommateur sont bien sur une offre de
gamme plus large, mais également des produits auxquels le distributeur a
apporté sa connaissance poussée des produits, sa relation
privilégiée avec le consommateur sur le lieu de vente, son effort
publicitaire et son assistance technique.
Au niveau du positionnement : Les distributeurs sont
catégoriques: les MDD ne sont ni des sous-marques destinées
à flatter pour pas cher l'ego du randonneur du dimanche, ni le
résultat d'élucubrations de cerveaux isolés. Ils naissent
d'une observation rigoureuse du marché, répondent à des
besoins identiques, en vue d'une association réussie entre la technique
et le prix.
On peut se demander si l'existence de MDD était
inévitable ou s'il s'agit d'une évolution qui aurait pu
être évitée.
Pour Philippe Van Der Made, responsable achat chez Intersport,
« les marques propres n'auraient pas de raisons d'exister si les marques
de fabricants proposaient des produits capables de contrer Décathlon.
Tout le monde suit donc la tendance histoire de ne pas développer encore
plus l'écart qu'il existe avec le n° 1 ».
Deux stratégies pour les distributeurs qui produisent
des marques propres :
Si l'on devait regrouper l'ensemble des positionnements des
acteurs du marché en seulement deux catégories, nous pourrions
dire qu'il y a ceux qui privilégient la rentabilité au
m² et qui cherchent à développer leurs marques
propres au maximum et ceux qui privilégient la relation auprès
des marques ainsi que leur présence en magasin.
Go Sport a ceci de particulier qu'il semble s'orienter vers
ces deux tendances simultanément. En effet, depuis 96, le cap a
clairement été mis sur... Décathlon. Vision un peu
caricaturale, certes, mais qui traduit au moins fidèlement une chose :
la volonté de vouloir développer la rentabilité au
m². Cette rentabilité s'accompagne naturellement du
développement des marques propres. Go Sport affiche vouloir faire passer
la part de ces produits de 20% à 30%. D'un autre côté, le
numéro 2 souhaite développer les relations avec les marques et
qui plus est, positionne sa communication sur ces dernières. Go Sport
semble donc se lancer sur une voie peut-être risquée, mais qui
pourrait bien se révéler payante dans la mesure où
personne ne s'y est encore vraiment aventuré.
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