IV.2 La coopération
Il est vrai qu'on parle depuis quelques années de
coopération entre ces deux acteurs: Effectivement industriels et
distributeurs ont mis en place une nouvelle gestion des approvisionnements de
façon à améliorer à la fois l'efficience du
système et sa réactivité aux attentes des consommateurs
(répondre aux fluctuations de la demande et tendre les flux
d'approvisionnement). Le fabricant y trouve avantage en terme de
visibilité du marché, d'anticipation et de planification de sa
production. Le distributeur est aussi gagnant en rationalisant sa gestion des
stocks : moins de rupture, moins de volume. On parle également de
coopération au niveau commercial, l'industriel communique au
distributeur ses propres informations marketing sur le marché ; de son
côté, le distributeur lui livre les données portant sur les
comportements d'achats de ses clients au niveau local. Certaines politiques de
communication se font également en concertation, la marque du fabricant
étant associée à celle de l'enseigne du distributeur. Le
fabricant peut aussi accepter de produire des articles vendus sous la marque du
distributeur ou des modèles exclusifs spécialement adaptés
à l'enseigne à un prix d'achat négocié.
Le distributeur et le producteur peuvent avoir des objectifs
divergents, mais ils ont au moins un intérêt commun : bien ou
mieux satisfaire le client (sans mettre en cause la rentabilité mais en
l'augmentant). En effet c'est le consommateur qui, par ses achats, sa
fidélité, assure la survie et le développement de
l'enseigne et de la marque.
IV.3 La concurrence
A coté de cette << coopération >> dans
certains domaines, industriels et distributeurs optent parfois pour des
stratégies autonomes.
Les territoires et les rôles respectifs des
distributeurs et des fabricants sont remis en cause. Les distributeurs
développent leurs propres productions et parallèlement, les
principaux producteurs d'articles de sport sont devenus aussi des
distributeurs. Ainsi de nouveaux modes d'organisations des relations et des
identités des acteurs du marché sont en cours de gestations.
En réalité il y a concurrence objective qui
s'accroît avec l'intégration de la production par les
distributeurs. Le temps apparaît de moins en moins à la
segmentation binaire d'une profession avec d'un coté, les <<
industriels >> et de l'autre, les distributeurs.
A) L'intégration amont aval
Le fabricant opte parfois pour l'autonomie et décide
de vendre directement aux consommateurs, c'est ce qu'on appel <<
l'intégration amont - aval >>. Les producteurs souhaitent
commercialiser eux-mêmes leurs produits à travers des formes aussi
variées que les succursales, la vente sur catalogue, le magasin d'usine,
la vente par Internet ou les magasins mono marques.
Certains producteurs peuvent être tentés de
changer partiellement de métier en créant leur propre
réseau de distribution. En appliquant cette stratégie, ils se
rendent totalement maître de l'écoulement de leur production.
Les industriels sont tentés de cumuler les marges des
différents niveaux de la commercialisation. Ils ont la volonté de
mieux faire leur métier de fabricant en étant en contact direct
avec les consommateurs afin de connaître leurs besoins. Ils
désirent avoir la maîtrise complète de la
présentation de leurs produits dans un cadre exclusif.
Cette stratégie présente de nombreux avantages
mais aussi des inconvénients. Tout d'abord l'importance de
l'investissement, c'est pourquoi la franchise parait un bon compromis. Parmi
les autres difficultés, citons le cumul des métiers de
producteurs et de détaillant, ce qui implique la multiplication des
compétences, et une complexité dans l'organisation.
Cette stratégie parait séduisante pour
accroître sa notoriété et maîtriser son image. Mais
cela peut être aussi dangereux car la marque peut se mettre à dos
des détaillants qui peuvent décider de favoriser d'autres marques
jugées plus loyales.
B) L'intégration aval- amont
Certains détaillants, généralement de
taille importante, peuvent être, eux aussi, tentés par
l'intégration. Une intégration, même limitée, peut
être séduisante pour certains distributeurs. Elle permet de mieux
contrôler l'écoulement et les conditions de vente de leurs
produits depuis le stade de la fabrication jusqu'au stade du consommateur
final. C'est dans cet esprit que Décathlon a crée en 1986
<< Décathlon production >> qui devait gérer la
conception et la fabrication d'articles signés Décathlon. Les
premières marques propres sont crées en 1996 avec Quechua et
Tribord.
Dès lors on a parlé de concurrence entre les
marques des industriels et les marques propres.
On pourrait parler de rapport de force car elles sont
effectivement en concurrence sur le marché et sur les même surface
de vente souvent. Décathlon ne cache pas son objectif de faire de ses
marques propres les premières marques du marché.
En ça les MDD et les marques nationales rivalisent,
c'est-à-dire dans leur recherche de part de marché et de chiffre
d'affaires, dans leur quête de nouveaux clients.
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