La marque est une notion compliquée à
définir et qui évolue avec le temps, son rôle est de
distinguer, d'authentifier et de protéger l'offre d'une organisation au
sein d'une économie de marché selon Heilbrunn en 1997.
L'évolution de la marque dans le temps l'a fait s'étendre
à de nombreuses autres variables, dont l'évènement
sportif. N'étant pas réellement un produit, le concept de capital
marque s'applique plus efficacement aux manifestations sportives.
Définit par Aaker en 1994 comme tous les éléments d'actifs
et de passif liés à une marque, à son nom et ses symboles,
et qui apportent une plus-value aux produits et services pour l'entreprise et
ses parties prenantes.
Les objectifs autour de cette marque pour les organisateurs,
sont d'attirer et fidéliser les parties prenantes de
l'évènement, en pérennisant et améliorant l'offre
sportive d'une part, mais surtout sur l'environnement autour de la
compétition. En effet l'innovation de l'offre sportive est
limitée, alors
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que la proposition de nouvelles activités, la
création de nouveaux échanges, et l'entretien d'une
atmosphère de divertissement, va contribuer à étendre la
marque, grâce à une nouvelle expérience de consommation. La
difficulté pour les organisateurs d'évènements sportifs,
vient de la temporalité de ceux-ci qui est plus réduite que celle
des clubs par exemple, d'où la difficulté de préserver
cette offre commerciale et cet attachement des fans sur la durée.
D'où l'importance de se focaliser premièrement sur l'organisation
de l'évènement et la qualité de celui-ci, avant de
s'occuper de la stratégie de marque lorsque la notoriété
et la réputation de l'évènement sera correctement
établie.
Une fois la marque établie, il faut savoir la garder
attractive pour l'ensemble des parties prenantes, qui ont des objectifs
économiques et sociaux.
Figure 6 - Les différentes sources de valeur de la
marque de spectacle sportif pour les parties prenantes
Maltese, Lionel ; Danglade, Jean-Philippe. 2014
La difficulté dans l'organisation d'un
évènement sportif, lorsque l'on souhaite préserver le
maximum de parties prenantes au sein du projet, est de réussir à
maintenir un certain équilibre entre la satisfaction des
désirs des parties prenantes, et le
développement propre de l'évènement.
En contrepartie, les organisateurs doivent s'appuyer sur les
parties prenantes pour développer la marque. Les fans par leur
attachement et la création d'une ambiance exceptionnelle dans l'enceinte
sportive ont leur rôle à jouer. Tout comme les médias qui
peuvent contribuer au financement agir sur le déroulement de la
compétition, les organisateurs doivent travailler sur la
cohérence de l'évènement pour les médias. Les
partenaires peuvent proposer des offres en parallèle de
l'évènement, notamment sur le merchandising, ou sur le
divertissement. La constitution du capital marque doit donc se faire en partie
avec la collaboration des parties prenantes, de manière à se
démarquer et à élargir l'offre
évènementielle, sans mettre en péril l'organisation de la
compétition sportive, de manière à rester attractif pour
intéresser et fidéliser de nouveaux acteurs.
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