Partie 4 : Analyse et prise de recul
Chapitre 1 : Pertinence de la fiche de lecture
Les parties 1 et 2 correspondent respectivement à une
liste des variables marketing à anticiper lors de la conception d'un
évènement et de l'évaluation de l'évènement
et de son impact après celui-ci. A travers les études de cas de
la partie 3, nous avons maintenant le contenu nécessaire pour
évaluer la fiche de lecture des parties 1 et 2 et ainsi juger de la
pertinence des points évoqués.
I. La pertinence de l'analyse du marketing
évènementiel
Dans cette sous-partie, nous allons évaluer la partie
marketing pour ce qui touche à l'évènementiel sportif.
Les parties prenantes ont un rôle fondamental à
jouer avant, pendant et après l'évènement, la prise en
compte de leurs besoins et envies est donc primordiale dans la conception de
l'évènement, car c'est leur participation qui permet de
réaliser un évènement de qualité à tous les
niveaux.
L'avantage concurrentiel est une donnée importante pour
les organisateurs, que ce soit pour une première édition ou il
est important de se démarquer pour être attractif, ou pour un
évènement disposant déjà d'une très forte
notoriété et qui doit le conserver ou se diversifier pour
reprendre de l'élan.
L'élaboration du business Models de
l'évènement est également très importante, en
effet, de sa pertinence dépend la rentabilité de
l'évènement, et le choix doit correspondre aux objectifs des
organisateurs en fonction de leurs ressources.
Tout ce qui concerne la structure, le matériel et la
logistique, ne relève pas forcément du marketing mais
plutôt de l'organisation globale, et il s'agit de variables qui changent
énormément d'un évènement à l'autre, comme
nous avons pu le voir dans nos analyses, la question de la structure est plus
pertinente au niveau de l'expérience évènementielle.
Le concept de capital marque ainsi que la communication sont
deux postes marketing très intimement lié, car la communication
doit servir le capital marque afin de faire connaître de la marque dans
un premier temps, puis de la rendre attractive pour les différentes
parties prenantes.
Le sponsoring est indispensable dans le monde de
l'évènementiel en général, et encore plus
particulièrement dans l'évènementiel sportif où il
est omniprésent. La démarche de recherche de partenaires est
liée à la communication et au concept de capital marque, car les
enjeux sont les
54
mêmes, être attractif pour les partenaires
privés comme publics afin qu'ils investissent dans le projet et aident
au développement de l'évènement. Nous avons pu voir que
les missions de recherche partenaires sont différentes en fonction de
l'historique de l'évènement et de son importance, pour
l'évènement d'Ajaccio, nous avons du créer les supports et
partir à la recherche de sponsors en présentant le projet, et en
axant le ciblage en fonction de nos besoins matériels d'une part, puis
financiers. Pour les « mega events » comme le SuperBowl ou les
Jeux-Olympiques, les sponsors viennent à la rencontre des organisateurs
pour participer à l'évènement et gagner en
visibilité.
Ensuite, l'enjeu principal est dans l'activation du
parrainage, car c'est la qualité de cette démarche qui va
permettre de fidéliser les partenaires et d'en attirer de nouveaux, si
eux obtiennent les résultats qu'ils souhaitaient en terme d'image et de
visibilité, comme nous pouvons le voir à travers le SuperBowl.
Enfin, nous avons parlé du marketing au service de
l'expérience évènementielle. Il s'agit d'une variable
marketing qui est de plus en plus importante au fil du temps, avec
l'évolution de l'esprit des consommateurs, et qui a su se
développer pour satisfaire les différentes parties prenantes,
avec l'arrivée des nouvelles technologies notamment. On enveloppe ainsi
le marketing relationnel et le marketing des services, qui, si ils sont biens
gérés, permettent de créer une expérience
différente pour les parties prenantes qui prennent part à
l'évènement, et qui sont plus réceptifs avec
l'émotion procurée par le sport. L'objectif est ainsi de les
faire se sentir valorisés et au centre du projet, pour les
fidéliser. Nous avons appuyé dessus lors de notre
évènement, et c'est ce que propose également Roland Garros
ou même de nombreux clubs, à travers des espaces VIP, des loges,
et des services annexes.
| 
