Analyse de la politique de communication institutionnelle du ministere de l'industrie, du commerce, des petites et moyennes entreprises (micpme) du Bénin

2.1.3.5. Concept de « Communication »

Alors qu'informer vient du latin informare, donner forme, façonner l'esprit, communiquer, du latin communicare signifie mettre en commun, être en contact avec. La communication suppose alors des implications subjectives nécessitant de se préoccuper des modes de réception, d'appropriation du message. Pour Erik (2001), « Informer est surtout du ressort de la technique, communiquer est un problème de relations humaines »¹¹.

Au niveau de l'organisation stricto sensu, malgré l'infinité des définitions, nous retiendrons celle de Miege (2001) qui nous semble la plus complète au regard de nos objectifs d'étude. On peut en effet admettre avec cet auteur que la communication dans les entreprises poursuit trois (03) objectifs: forger une identité forte et valorisée de l'entreprise, aider à l'émergence d'un nouveau management du travail et participer à la modernisation de la production, des conditions et des structures de production.

Dans le domaine des entreprises, communiquer revient à transmettre des informations dans le but d'obtenir de la part du prospect une modification du comportement. Des stratégies de communication sont alors mises en place afin de susciter un besoin au client¹².

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11 Neveu Erik (2001), Une société de communication ? Edition Montchrestien, Collection clefs, 3è édition, P.76

12 http://www.publika.fr/comprendre-la-communication-globale/dossier/politique-de-communication; consulté le

19/03/2014

ANALYSE DE LA POLITIQUE DE COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE DU MICPME.

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CADRE THEORIQUE ET METHODOLOGIE DE RECHERCHE

Figure 1 : Les éléments de la communication

BRUIT

EMETTEUR

CODAGE

MESSAGE

DECODAGE

RECEPTEUR

FEEDBACK

		REPONSE

Source : Kotler et Dubois, « Marketing Management » ; 9éme édition, p.558, 2008.

2.1.3.6. Approche théorique retenue : l'approche systémique

Face à la diversité des discours et des appellations, il convient de définir précisément la communication globale afin de percevoir toute la richesse de la notion et de la démarche qu'elle suscite. L'affirmation du rôle fondamental de la communication d'entreprise au niveau le plus élevé conduit ensuite à rechercher les raisons qui justifient une approche différente de la gestion de la communication, loin de la structuration habituelle (communication interne, communication externe...).

À l'origine, la communication globale a été définie comme la mise en oeuvre harmonieuse de l'ensemble des moyens (relations publiques, publicité produits, publicité institutionnelle, information, communication interne...) pour créer et développer une image institutionnelle. Désormais, les auteurs s'accordent pour la considérer comme une approche cohérente de l'ensemble des communications : institutionnelle, marketing et interne. Elle est présentée comme une nouvelle démarche qui repose sur trois éléments : une stratégie de constitution et de capitalisation d'un territoire exclusif de marque ; une politique de cohérence et de synergie des moyens ; une gestion permanente de l'ensemble.

La présentation précédente est cependant source de confusion dans la mesure où elle tend à considérer l'entreprise comme une marque ; c'est pourquoi il semble préférable d'indiquer

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CADRE THEORIQUE ET METHODOLOGIE DE RECHERCHE

que la communication globale veille à développer : quelques messages forts, de manière cohérente reflétant l'identité et le positionnement de l'entreprise ; une harmonisation des signes de l'entreprise dans le but de faciliter la reconnaissance de l'entreprise et permettre la valorisation des communications ; une cohérence entre les trois axes fondamentaux que sont le produit, la marque et l'entreprise.

À travers cette définition, la communication globale a vocation à lutter contre le désordre éventuel des politiques, des messages et des investissements. Elle conduit alors à gouverner l'image de l'entreprise comme une variable stratégique de développement. Il ne doit plus y avoir de dichotomie contradictoire entre les différentes communications, ni entre la réalité de l'entreprise et les informations qu'elle diffuse. L'objectif est que chaque cible comprenne la légitimité de l'entreprise, apprécie sa raison d'être et lui trouve un intérêt à travers un bénéfice personnel.