CHAPITRE II : CADRE THEORIQUE CONCERNANT LA STRATEGIE
MARKETING
Notre étude porte sur la stratégie marketing de
la société STT. Ainsi pour bien mener cette présente
recherche, il est nécessaire de clarifier au départ le cadrage
théorique concernant la stratégie marketing en question. Sur ce,
nous allons commencer par définir la notion stratégique, ensuite
le concept de marketing pour enfin entamer la stratégie marketing
proprement dite.
SECTION I : CONCEPT ET DEFINITION
Si le cadre théorique est nécessaire, celui-ci
doit être commercé par la définition des concepts
clés à la base de l'étude.
I-Définition et concept du mot «
stratégie »
A-Introduction et définition du mot
Stratégie
Pour commencer le mot stratégie vient du mot grec
stratos signifie « armée »,
ageîn signifie « conduire ».
La Stratégie ou le mot stratégique sont ainsi souvent
utilisés dans des situations où d'autres termes plus modestes et
plus spécifiques tels que « alliance », « idée
», « concept », « plan », « politique » ou
« tactique » seraient plus appropriés.
Au départ dans l'armée la stratégie est
« Art de faire évoluer une armée en campagne jusqu'au moment
du contact avec l'ennemi (opposé à tactique). » on parle
alors d'une stratégie militaire qui est le choix tactique pour gagner la
guerre, remporter une campagne ou gagner la bataille. Mais la stratégie
ne se limite plus aux services militaires car désormais elle entre en
jeu et primordiale dans les activités économiques d'entreprise,
commerciales, industrielles, ou financières, etc.
Comme les militaires, les entreprises sont aussi en guerre
entre eux sur le marché animé par l'offre et la demande visant
une cible bien précise.
Donc la stratégie est « la manière
d'élaborer, de diriger et de coordonner des plans d'action afin
d'atteindre à un objectif déterminé, programmé sur
le court ou le long terme. Le but principal étant d'éviter le
pilotage à vue, une stratégie doit être appliquée et
apporter des résultats positifs ».
42
B-Concept stratégie résumée en
cinq mots
Les cinq mots viennent en tête lorsqu'on pense au concept
de stratégie dans une entreprise :
1. L'idée de long terme : en effet la
stratégie portera sur l'avenir de l'entreprise et il convient de
définir ce que signifie le long terme d'une industrie à l'autre
parce que bien sûr cela peut tout à fait varier.
2. L'idée de plan :la
stratégie est un schéma directeur, une direction qui peut
s'appliquer aussi bien aux grandes entreprises qu'aux PME aux entreprises
privées ou aux entreprises publiques
3. L'idée d'objectifs : Qu'on appelle
« le but » de l'entreprise vers où va-t-on,
c'est ce que l'on a qualifié de vision stratégique et bien
sûr cette vision stratégique sera déclinée en
différents objectifs stratégiques généralement plus
quantifiable qui vont s'adresser aux différentes parties de l'entreprise
à ses différents départements. Les objectifs sont les
résultats spécifiques qu'une organisation doit atteindre, ils
peuvent s'exprimer en termes de part de marché, de niveau de
qualité, de taux de rétention des clients, etc.
4. Métier: que faisons-nous ? c'est
ce que l'on va qualifier de « missions stratégiques »
et bien sûr on ne peut discuter la stratégie sans
réfléchir à la notion de diagnostic et d'analyse.
5. Le Client : le client doit être au
coeur de la réflexion stratégique non seulement ses attentes et
besoins actuels mais également ses attentes et surtout besoins futurs.
Le client constitue une des parties prenantes important de l'entreprise et l'on
comprend bien que la stratégie consiste à créer de la
valeur ajoutée pour l'ensemble de ses parties prenantes le client bien
sûr mais aussi les les actionnaires qui rechercheront notamment du profit
et dans ce cadre-là on voit le profit est un moyen pour atteindre la
vision et la mission de l'entreprise à côté de ces parties
prenantes : les actionnaires et les clients ,il y a aussi les fournisseurs ,les
sous-traitants les pouvoirs publics, les groupes de consommateurs ou encore des
parties prenantes internes comme les employés ou les syndicats.
43
Il convient donc lorsque l'on lance une réflexion
stratégique de veiller à mobiliser un maximum de personnes dans
ce processus dans cette réflexion mais finalement pourquoi le dirigeant
consacre-t-il autant de temps à définir une vision à
définir des missions des objectifs stratégiques amener un
diagnostic à mobiliser différentes parties prenantes et bien pour
l'aider dans son rôle central de décideurs pour l'aider dans ses
décisions à long terme pour l'aider à faire des choix dans
l'allocation de ses ressources qui sont par nature limités.
Il pourrait avoir plusieurs types de stratégie comme :
la stratégie de l'entreprise, la stratégie marketing, la
stratégie opérationnel, etc.
| 
