Intérêts et enjeux pour un constructeur automobile de proposer des solutions de financement au sein de son réseau en France.

INSTITUT SUPERIEUR DE COMMERCE AUTOMOBILE DU MANS
132, rue Henri Champion- 74100 LE MANS
Année 2015, promotion Eric Wepierre

Mémoire professionnel

INTERETS ET ENJEUX POUR UN CONSTRUCTEUR
AUTOMOBILE DE PROPOSER DES SOLUTIONS DE
FINANCEMENT AU SEIN DE SON RESEAU EN FRANCE

Rédigé par : Maxime BOURGUE

Tuteur de formation : Monsieur Joël GAUCHER, responsable de formation
Tuteur de stage : Monsieur Guy MENICSUS, directeur délégué général PGO Automobiles

Stage effectué du 01.07.15 au 31.12.15

Lieu de stage : PGO Automobiles Zone artisanale la Pyramide. 30380 SAINT CHRISTOL LES ALES

Mémoire ISCAM 2015

SOMMAIRE

Remerciements page 4

Introduction page 5

Chapitre 1. Intérêts et enjeux pour un constructeur automobiles de proposer des solutions de

financements page 8

1. Intérêts du développement commercial page 8

a. Description du parc automobile français page 8

b. Modes d'acquisition des véhicules du parc automobile français page10

2. Intérêts financiers page13

a. Réalisations financières des acteurs page13

b. Développement du panel de produits financiers des captives page15

c. Point de vue externe : avis d'une société de notation financière page17

3. Intérêts de la captivité et de la fidélisation page18

a. Avantages des systèmes locatifs pour un organisme financeur page18

b. Sensibilité des consommateurs aux organismes de prêts page20

c. Dématérialisation de l'offre de crédit page21

Chapitre 2. Les acteurs du marché de financement automobile page22

1. Les banques généralistes page22

a. Classement des plus importantes banques françaises page22

b. Classification des différents organismes bancaires page24

c. Segmentation du groupe BNP PARIBAS page25

2. Les banques des constructeurs (dites captives financières) page27

3. Les sociétés financières page29

4. Les Loueurs automobiles de longue durée page30

a. Définition du concept TCO ou cout total pour l'utilisateur page31

b. Développement des ventes des loueurs de longue durée page32

c. Développement d'unités spécialises page32

d. Intérêts pour les groupes financiers d'acquérir des sociétés de LLD page33

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5 Les loueurs automobiles de courte durée page35

Chapitre 3. Typologies de financement et clientèles associées page36

1. Le crédit classique page36

2. La location avec option d'achat ou crédit bail page37

3. La location de courte durée & location moyenne durée page39

4. La Location Longue Durée page40

5. Le crédit ballon page43

6. Importance de la fiscalité automobile sur les sociétés page43

a. La récupération de la TVA (Taxe sur la valeur ajoutée) page44

b. Amortissement des véhicules par les sociétés page44

c. Champ d'application de la Taxe sur les Véhicules de Sociétés(TVS) page45

d. Barème de la TVS page46

e. Champ d'application du malus écologique pour les particuliers page49

f. La fiscalité française outils de protectionnisme page50

g. Comparaison des systèmes de fiscalité allemande et française page51

Chapitre 4.Le marketing, la publicité et les financements automobiles page53

1. Intérêts du marketing dans le secteur automobile page53

2. Intérêts de la publicité dans le secteur automobile page58

3. Interview sur le sujet des financements avec un professionnel du secteur page63

Chapitre 5. Le cas de PGO Automobiles page66

1. Descriptif de l'entreprise page66

2. Recherche de partenaires financiers pour PGO Automobiles page67

Conclusion page69

Glossaire page71

Definition page72

Bibliographie page77

Webographie page78

Annexes page79

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Remerciements

Je tiens en premier lieu à remercier la société PGO AUTOMOBILES ainsi que toute son équipe.

Ce constructeur m'a permis de réaliser un stage professionnel passionnant, très varié de part les missions qui m'ont été confiées durant ces six mois de présence en entreprise.

Je souhaite remercier plus particulièrement mon tuteur de stage Monsieur Guy Méniscus, qui est aussi le directeur de l'usine de production de PGO Automobiles.

Je remercie aussi Madame Marie-Hélène Rovira qui travaille dans le service commercial.

Ils ont tous les deux su être présents, et répondre à toutes mes différentes interrogations au cours de ce stage. Ils ont par ailleurs su me soutenir dans mes différents projets, et mes différentes missions en supplément de leurs emplois du temps respectifs.

Je souhaite aussi remercier toute l'équipe pédagogique de l'Institut Supérieur du Commerce du Mans, pour la qualité de leurs enseignements et les connaissances que ceux-ci m'ont transmis tout au long de cette année 2015.

Enfin, je souhaite remercier plus particulièrement Mr Eric Mathiot pour les enseignements de qualité qu'il m'a fournis.

Son aide précieuse m'a permis d'effectuer mon stage au sein de la société de construction PGO AUTOMOBILES. Il m'a par ailleurs aiguillé sur des pistes de réflexion quand à la rédaction de ce mémoire.

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Introduction

De la naissance de l'automobile à nos jours, les types et modes de consommation des clients ont évolué. Les offres financières qui permettent l'acquisition de ces produits se sont donc elles aussi mécaniquement diversifiées.

Au début du siècle dernier, l'automobile était un bien de luxe réservé à une élite. Ce bien était acquis en grande majorité en paiement comptant, car à l'époque les systèmes de financement à crédit ne s'étaient pas encore démocratisés. Par conséquent, la location aux entreprises ou aux particuliers n'existait donc pas.

La société évoluant, les personnes sont devenues de plus en plus mobiles. L'automobile s'est de ce fait démocratisée de manière exponentielle entre 1950 et 1970, devenant aujourd'hui un bien de grande consommation, que la plupart des ménages possèdent.

L'accès au financement qui permet l'acquisition de ces véhicules, s'est lui aussi démocratisé car aujourd'hui une majorité de la population Française a accès à cette possibilité d'emprunter ce qui n'était pas le cas auparavant.

Les industriels automobiles et leurs réseaux de revente en France sont donc dans un marché qui a complètement changé.

L'activité de constructeur automobile s'est étoffée, construire des voitures ne suffit plus économiquement.

Il est donc obligatoire de se développer si l'on veut survivre, ces derniers ont donc tous créé ou acheté une captive de financement.

J'ai choisi de traiter le sujet des financements dans le milieu de l'automobile car je le trouve très intéressant et d'actualité

En effet, les captives financières de nombreuses marques rapporte plus de bénéfices que la vente de voiture elle-même.

Mon choix a aussi été influencé pour plusieurs raisons intellectuelles et personnelles.

En effet, une de mes précédentes formations est une licence professionnelle en Banque Finance option « Commercialisation de produits et de services financiers ». J'ai donc travaillé dans le milieu bancaire pendant un an et ai une appétence particulière pour ce type de produits financiers.

J'ai par ailleurs une bonne connaissance des ces produits, de leurs mécanismes, de leurs spécificités propres, de leur influence fiscale et donc de l'intérêt qu'ils peuvent apporter à des prescripteurs potentiels qu'ils agissent en qualité de professionnels ou particuliers.

Aussi je cumule plus de trois ans d'expérience dans le métier de vendeur automobile. Aujourd'hui un vendeur ne peut plus se contenter de vendre uniquement un véhicule. Il doit, s'il veut être

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performant, vendre des produits automobiles accessoires comme des roues d'hiver, des assurances, des contrats d'entretien, des gravages de vitres et d'autres prestations complémentaires. Il doit surtout vendre des contrats de financement, afin de créer de la marge supplémentaire car celle-ci manque cruellement au niveau de la vente du véhicule.

Citons un exemple concret : il est actuellement demandé à un vendeur automobile d'avoir un pourcentage de pénétration en vente de crédits supérieur à 35%. C'est-à-dire que sur vingt véhicules vendus, sept d'entre eux au minimum doivent avoir été vendus par le biais d'une solution de financement.

Enfin, dans le cadre de mon stage de formation chez PGO Automobiles, j'ai eu la chance d'avoir à gérer des missions très différentes et très variées en autonomie.

M'ont été confiés :

- l'organisation complète, le suivi et la participation à un évènement automobile (salon de Lyon),

- le développement du réseau de revendeur automobile en France et à l'étranger,

- le suivi du réseau PGO Automobiles existant et l'animation de celui-ci,

- j'ai participé à la labellisation « Origine France » des modèles PGO Automobiles,

- le développement d'un contrat de partenariat avec un organisme de financement.

En effet, j'ai pu constater après avoir participé au salon de Lyon, que des commandes échappaient à l'entreprise car nous ne proposions pas de financement à crédit, et surtout pas de systèmes de location comme la Location avec Option d'achat (LOA) ou la Location Longue Durée (LLD).

Dès mon retour à l'usine de production d'Alès, j'ai donc eu un compte-rendu avec mes responsables sur ce qui s'était passé pendant ce salon de Lyon.

J'ai suggéré de proposer ce type de produits au sein de notre réseau. En effet, à mon sens les solutions de financements constituent un facteur déterminant au développement des ventes.

Aux vues de mes expériences professionnelles précédentes et de la confiance que m'ont accordé mes responsables, la mission de démarcher des organismes de financements et de créer un partenariat avec l'un d'entre eux m'a été confiée.

Ainsi, pour les raisons évoquées précédemment, j'ai choisi de traiter le sujet suivant :

«Intérêts et enjeux pour un constructeur automobile de proposer des solutions de financement au sein de son réseau en France».

Afin de répondre à cette problématique, je vais vous présenter en premier lieu mon analyse sur la segmentation du marché du financement automobile afin d'en avoir une vision globale et de mettre en évidence son caractère porteur.

En effet, est ce que la vente de produits financiers est un outil qui aide réellement les constructeurs à écouler leur stocks de véhicules ?

Est-ce que le fait de vendre des voitures par le biais de financement est économiquement intéressant pour eux ?

Est-ce que les financements permettent de mieux fidéliser les clients ?

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Dans un deuxième temps, j'ai donc classifié les différents acteurs en concurrence sur le marché du crédit automobile, par leurs spécificités propres ainsi que leur importance sur le marché en termes de chiffre d'affaires et de parts de marché détenu.

Avec quel type de produits financiers ceux-ci performent-ils le plus ?

C'est l'objet de la troisième partie de mon analyse. Nous étudierons les différents systèmes de financement automobiles existant sur le marché afin de pouvoir mieux apprécier leurs avantages et leurs inconvénients vis-à-vis du client. Cette démarche nous permettra par la suite d'analyser ce qui pousse la clientèle à souscrire d'avantage à un type de financement plutôt qu'à 'un autre.

Enfin, c'est sur la base de cette étude, après avoir décortiqué finement le marché dans sa globalité, que je vous décrirais mon intervention chez PGO Automobiles. Ma démarche sera détaillée, étape par étape L'objectif principal de cette dernière étant d'arriver à sélectionner et à trouver un accord final avec un organisme de crédit permettant de proposer des solutions de financement aux clients de PGO Automobiles.

Mon travail constitue un axe potentiel de dynamisation des ventes du constructeur PGO

J'espère que ce mémoire vous plaira et répondra à vos attentes.

Cordialement

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Maxime Bourgue

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Chapitre 1. Intérêts et enjeux pour un constructeur automobiles de proposer des solutions de financements

3. Intérêts du développement commercial

a. Description du parc automobile français

Selon une étude réalisée en 2014 par le Comité des Constructeurs Français de l'Automobile (CCFA), on estime à plus de 38,2 millions le nombre de véhicules immatriculés en France.

Selon une étude réalisée en 2014 par l'Institut National de la Statistique et des Etudes Economiques (INSEE), on estime qu'il y a un peu plus de 40 millions de permis de conduire en circulation en France. A la lecture de ces chiffres, on ne peut que constater que le marché automobile en France est un marché de renouvellement et non plus un marché de conquête de clients.

En effet la France a un des plus haut taux de possession de véhicule au monde.

Equipement automobile des ménages français en 2013

Comme vous pouvez le voir sur ce graphique de l'INSEE la grande majorité des ménages Français sont équipés actuellement d'un ou de plusieurs véhicules, on peut donc dire que le marché est saturé.

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Le marché 2014 des immatriculations d'automobiles en France c'est : - 5.300.000 voitures particulières d'occasion vendues chaque année, - 800.000 voitures utilitaires d'occasion vendues chaque année, - 1.800.000 voitures particulières neuves vendues chaque année, - 350.000 voitures utilitaires neuves vendues chaque année.

En moyenne plus de 8 millions de véhicules sont vendus en France chaque année.

Répartitions par catégories d'acheteurs des ventes automobiles réalisées en France au 1er

trimestre 2015

« Il se vend trois 3 fois plus de Véhicules d'occasions (VO) que de Voitures Neuves (VN) ».

Ce ratio n'a fait qu'augmenter depuis la crise en 2009, il se vendait 2,2 VO pour 1 VN. Les consommateurs raisonnent en termes du budget : s'ils ont une enveloppe budgétaire de 7.000 euros pour une voiture, ils peuvent aujourd'hui acquérir au choix une petite voiture neuve, une citadine un peu âgée ou alors un monospace de plus de 60 mois.

« Tout est fonction du budget et des attentes des clients » constate Christophe Michaeli directeur de CETELEM France pour la division automobile.

Source : http://www.challenges.fr/entreprise/20140611.CHA4970/les-francais-achetent-3-fois-

moins-de-voitures-neuves-que-d-occasion.html

Maintenant que nous avons aperçu ce que représente le marché Français en termes d'immatriculations automobiles nous allons voir comment ces véhicules sont achetés.

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b. Modes d'acquisition des véhicules du parc automobile français

Selon une étude de 2014 du CCFA, 63% des ménages Français qui ont acheté une voiture neuve ou d'occasion l'on fait via un système de prêts bancaires.

Selon une autre étude de 2014 de l'observatoire des véhicules d'entreprises (OVE), les entreprises seraient plus de 85% à avoir recours à un système de financement automobile sur leurs véhicules en parc.

La majorité de ces flottes sont financés par des systèmes de location longue durée (LLD).

La location avec option d'achat (LOA) devient l'un des modes préférés de financement des voitures neuves auprès des clients particuliers.

Cette tendance est nouvelle elle à démarré en 2014 et se confirme pour l'instant sur les chiffres de l'année 2015.

Ainsi selon les derniers chiffres communiqués par l'ASF (Association française des Financements automobiles), la location avec Option d'Achat l'emporte une nouvelle fois sur le crédit affecté. La préférence des automobilistes s'affiche donc clairement vers ce mode de financement qui peut englober dans une seule mensualité l'ensemble des services (extension de garantie, assurances financières et parfois l'entretien du véhicule).

Au-delà de la production en valeur, celle-ci prouve cette tendance car pendant que la production de crédit baisse de 13,1 % sur janvier, celle de LOA grimpe de 29,4 %.

Au total, le financement des voitures neuves augmente de 4 %, alors que sur le même mois les ventes aux particuliers étaient stables.

Le montant moyen du dossier financé continue donc de progresser et surtout le financement sur le lieu de vente séduit.

Le financement du véhicule d'occasion en revanche baisse de 6,2 % en valeur pour atteindre 212 millions d'euros.

Au total les nouveaux encours bancaire (voir définition) liés à la vente d'automobile aux particuliers ont représenté 651millions d'euros.

Aux vues de ces études, on comprend vite que le financement est devenu un levier stratégique pour les constructeurs, car que ce soit pour une clientèle particulière ou pour une clientèle professionnelle celles-ci ont largement recours à des solutions d'emprunt. Aujourd'hui chaque fabricant d'automobile dispose d'un organisme financier propre à sa marque, on appelle ces organismes bancaires des captives financières.

Ces filiales de financement sont en réalité des banques à part entière, qui appartiennent aux constructeurs automobiles pour certaines d'entre elles. Leur création est assez parfois ancienne, on peut prendre pour exemple la Diac de Renault qui a été créée en 1924.

Historiquement ces filiales empruntaient de l'argent auprès des marchés financiers puis ensuite finançait les véhicules de leur marque auprès des clients particuliers, professionnels et même les concessionnaires de leur marque.

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Aujourd'hui ces filiales ont diversifié leurs sources d'emprunt en proposant à leurs clients des livrets de placement bancaires et des comptes à termes plus performant que ceux des banques classiques.

Les captives ont de gros avantages quant à la souscription de prêts pour les clients car :

Elles sont présentes sur le lieu de vente du véhicule et font donc partie d'un package de service complémentaire au véhicule (assurance, garantie, ou encore entretien),

Elles permettent aussi aux clients de mieux négocier la reprise de leurs véhicules d'occasion,

Ce type de service n'est pas possible dans une banque classique ce qui donne un atout incontestable à la captive qui propose une solution complète pour le client final.

Enfin, elles permettent aux clients de ne pas emprunter à leur banque courante.

Le financement permet donc aux constructeurs de développer leurs affaires commerciales.

De plus, le fait de vendre une solution complète et non juste une voiture permet de créer des marges supplémentaires pour toute la chaine de distribution du constructeur automobile. L'amplification de ce phénomène s'explique en partie par la recrudescence de la concurrence frontale entre les différents constructeurs.

Ce phénomène a contribué à engendrer une guerre des prix et donc une dilapidation des marges des véhicules vendues.

Il est donc devenue nécessaire pour les constructeurs automobiles et leur réseaux de vendre des solutions de financements par le biais de leurs captives.

En effet, certains constructeurs affichent malheureusement sur leur bilan depuis plusieurs années des taux de rentabilité très faibles, voir négatifs concernant la rentabilité des ventes de leur véhicules neufs.

Ils ont donc été obligés de diversifier leurs structures initiales afin de chercher des marges additionnelles à celle créée par la construction d'automobiles.

Vendre des financements est donc devenu un des services incontournables à l'activité principale et historique de constructions d'automobiles.

Aujourd'hui de très nombreux organismes proposent du financement automobile.

Cette situation n'est pas prête de s'atténuer, car ce marché du financement est très lucratif et permet de maintenir voir de développer les ventes de véhicules compte tenu du contexte économique actuel. La concurrence est donc rude sur le marché du crédit automobile.

Certaines de ces sociétés se sont spécialisées afin de se différencier des autres organismes de crédit, comme par exemple les organismes spécialisés dans la location automobile de longue durée. D'autres s'orientent sur la qualité de service client, sur les taux d'intérêt pratiqués, sur des assurances complémentaires (comme le remboursement valeur à neuf du véhicule en cas d'accident, des contrats d'entretien, du management de flottes automobiles).

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On dénombre cinq grands types d'organismes bancaires présents sur le marché du financement automobile :

? Les banques classiques (nous citerons le Crédit Agricole, LCL, le Crédit Mutuel, BNP Paribas). ? Les captives des constructeurs (citons Renault Diac, PSA Crédipar, BMW Finance).

? Les organismes spécialisés dans la location automobile de longue durée, en règle générale sont des filiales de banques connues (Arval, ALD Automotive, Lease Plan).

? Les organismes spécialisés dans les prêts à la consommation, qui sont aussi en général des

filiales de banques connues ( Viaxel, Sofinco, Cetelem, Financo, Cofidis, CGI Finances). ? Les assureurs (AXA, MMA), les banques de supermarché (Casino, Carrefour Banque), les

banques en lignes (Boursorama Banque, ING Direct, Monabanq).

Ce business très lucratif est un enjeu capital en termes de marge, même les gros réseaux de distribution automobile ont créé leur propre label de financement en partenariat avec des grands organismes financeurs.

Pour exemple, le plus gros groupe de concessionnaires automobiles d'Europe, le groupe PGA MOTORS, a développé un partenariat avec la société de location longue durée LEASE PLAN via les contrats de location de véhicule PELIZE. Le groupe PGA MOTORS en tant que précurseur est le premier à proposer une offre d'acceptation de crédit en ligne directement sur son site internet.

On constate donc sur le marché actuel une prolifération d'acteurs proposant des solutions de financement automobile, alors que ce n'est pas leur coeur de métier comme par exemple les assureurs, les supermarchés, les banques en ligne, les constructeurs automobiles ou encore les réseaux de distribution des constructeurs automobiles.

Les acteurs bancaires historique ont quand à eux, créé de nombreuses filiales spécialisées, qui leurs ont permis de s'étendre sur le marché des crédits automobiles et donc de diversifier leurs sources d'approvisionnement en clientèle.

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2. Intérêts financiers

a. Réalisations financières des acteurs

Le marché du financement automobile représente 48 milliards d'euros de prêt chez les particuliers en France en 2013 selon l'observatoire de l'automobile de CETELEM.

Les plus gros acteurs chez les banques sont la BNP Paribas, le Crédit Agricole et la Société Générale.

Les captives financières françaises ont déclaré un encours bancaire (voir définition) auprès des particuliers de 9 971 millions d'euros en 2013 et 10 558.9 millions euros en 2014 (conféré annexe 1).

Au niveau des entreprises, elles sont moins performantes puisque celle-ci déclarent avoir réalisé un encours bancaires de 938 millions d'euros en 2013 et 976 millions en 2014 (1).

Leur mauvais résultats au niveau des entreprises est lié au fait que les loueurs longue durée sont très performants sur ce marché des sociétés et plus particulièrement celui des flottes.

Les organismes de financement automobile spécialisés dans le crédit à la consommation ont déclaré un encours bancaire auprès des particuliers de 3 273 millions d'euros en 2013, et 3 294 millions euros en 2014 (1).

Les plus gros de ces acteurs sur ce marché sont :

· Cetelem, 1 066 millions en 2013 et 1 134.6 millions en 2014,

· CGI, 898.1 millions en 2013 et 939.3 millions en 2014,

· Viaxel, 772,8 millions en 2013 et 783.3 millions en 2014 (1).

A eux trois, ils totalisent près de 80% du marché total de ces organismes.

Au niveau des entreprises, les organismes de financement automobile spécialisés dans le crédit à la consommation ont déclaré un encours bancaire de 6.9 millions d'euros en 2013 et 7.7 millions d'euros en 2014 (1).

· Cetelem , 2.78 millions en 2013 et 2.87 millions en 2014,

· Viaxel, 2.07 millions en 2013 et 2.27 millions en 2014,

· CGI, 0.58 millions en 2013 et 0.59 millions en 2014 (1).

Source : annexe 1 : chiffres d'affaire France des captives et des organismes indépendants de financements (données fournies par Monsieur Michaelli responsable France CETELEM Automobile)

Là encore, on remarque que ces acteurs, comme chez les captives des constructeurs, sont très peu présents sur le marché des entreprises à cause des loueurs automobiles qui sont les pionniers de ce marché.

La bataille des organismes qui proposent du financement fait donc rage.

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Encore plus chez les constructeurs car contrairement à la vente de voitures, le financement est lui très rémunérateur en termes de marge. Comme vous allez le constater ceux-ci sont donc très dépendants de leur captive.

Chiffre d'affaires par activité (en millions d'euros)	Année 2013		Année 2014	Automobile
18 740	18 610		Financement
888	848		Résultat Opérationnel Courant par activité (en millions d'euros)
Année 2013	Année 2014		Automobile
- 538	7		Financement
198	172

Chiffres clés de PSA consultables sur leur site web, onglet analystes et investisseurs
Source : www.psa.fr « chiffres financiers »

En premier lieu on constate chez le constructeur PSA que le chiffre d'affaires de l'activité Automobile est beaucoup plus conséquent que celui de l'activité Financement.

Mais dans un deuxième temps on se rend compte que malgré ce chiffre d'affaires conséquent, l'activité automobile est financièrement déficitaire pour l'année 2013 et à peine positive en 2014. Or, pour l'activité Financement la rentabilité affiche un résultat très intéressant pour le constructeur surtout au vue du prorata (chiffres affaires/résultat opérationnel activité).

Chez PSA, en ces temps difficiles, la captive est même devenue vitale quand à la rentabilité de la société.

N'oublions pas que l'objectif ultime de toute entreprise est de créer des bénéfices en accroissant son activité, son chiffre d'affaires et ou ses parts de marché.

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b. Développement du panel de produits financiers des captives

PSA Banque s'est aussi spécialisée dans les produits d'épargne pour les particuliers.

Cette filiale du groupe Peugeot S.A. commercialise notamment le Livret d'Épargne Distingo.

Ce livret permet de récolter des fonds et de financer par la suite les véhicules des marques Peugeot et Citroën.

En fin 2012, cette filiale réalisait 74 % de son activité auprès des particuliers et 26 % auprès du réseau de concessionnaires.

De même, cette activité a permis de financer près d'un tiers des véhicules neufs Peugeot et Citroën vendus dans les 23 pays où la marque est présente.

C'est donc plus de 619 000 véhicules neufs et 186 000 véhicules d'occasion qui ont été concernés par ces crédits qui représentent 8,5 milliards d'euros Comme nous l'avons rapidement vu précédemment, les captives automobiles développent leur panel de produits bancaires et proposent maintenant des solutions d'épargnes (livrets, comptes à termes) aux particuliers, leur permettant de diversifier depuis quelques années leurs sources de financement.

Elles se sont mises à devenir des banques de dépôts pour les clients particuliers : depuis la promulgation des nouvelles normes internationales bancaires Bale trois (voir définition), tous les organismes financiers, y compris les constructeurs ont l'obligation d'avoir un ratio de liquidités disponibles immédiatement plus important dans l'actif de leur bilan.

Les livrets d'épargne permettent à des particuliers de placer leur argent chez le constructeur, en échange d'une rémunération sous forme « d'intérêts » comme dans n'importe quel organisme bancaire classique.

Ces livrets de dépôts ne sont pas investis en bourse afin de spéculer sur les marchés, ils servent à financer des prêts à la consommation des clients et à financer les stocks du réseau de concessionnaires du constructeur.

Par ailleurs, ils permettent d'attirer des clients qui pourraient en parallèle acheter des véhicules. On fidélise donc ceux-ci via un système de carte de fidélité à points donnant droit à des réductions sur les pièces ou sur une nouvelle voiture.

Ces comptes de dépôt sont un succès comme par exemple le livret Zesto, ou le compte à termes Pepito de la marque Renault qui représente actuellement :

- 117.000 clients en Allemagne,

- 45.500 clients en France,

- 1600 clients en Autriche,

- un encours bancaires de 5.1milliards d'euros.

On peut donc dire que ces placements bancaires sont un succès pour Renault.

En termes de nombre de clients, le succès Allemand s'explique car il n'existe pas d'équivalent de livret A dans les banques allemandes.

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De plus, Renault pense dynamiser l'encours bancaire de ces clients en France rapidement.car l'état Français à réduit à la baisse la rentabilité de son livret A récemment (le 01/08/15).

Celui-ci propose désormais 0.75% de taux de rémunération avec un plafond à 22950 Euros.

Ce qui avantage les livrets des constructeurs qui propose eux une rentabilité d'épargne à 1.70% pour Renault avec un plafond de 10 millions d'euros, ils sont donc bien évidement beaucoup plus intéressant pour les clients

Dans le même cadre de diversification de leurs produits financiers, les constructeurs proposent aussi des systèmes de paiement à l'aide d'une carte bancaire gratuite.

Chez Renault, cette carte bancaire est affiliée au réseau de paiement Visa et permet des paiements dans le monde entier que ce soit via sa puce NFC (paiement sans contact) ou via sa bande de paiement internationale.

Cette carte est associée à un crédit renouvelable de 1 500 à 5 500 euros et permet donc aux clients Renault Banque d'acheter à crédit dans n'importe quel pays en contrepartie du paiement d'intérêts bancaires.

En outre, cette carte bancaire gratuite permet de bénéficier d'assurances de paiement, voyage, panne de véhicule au même titre que la carte bancaire d'une grande banque.

La gratuité de la carte pour les clients permet aux constructeurs de faire souscrire un grand nombre d'entre eux, Renault subventionne donc le coût des cartes bleues mais incite ses clients à consommer chez lui.

En supplément, Renault bénéficie d'intérêts bancaires liés au coût du crédit renouvelable et disposent d'informations sur les habitudes d'achats de ses clients qui vont ensuite servir à alimenter les services marketing du constructeur.

En résumé, les captives des constructeurs proposent aujourd'hui une large gamme de services bancaires et non uniquement des prêts automobile. On peut penser que dans le futur ces captives vont continuer à se développer en proposant encore d'avantage de services financiers.

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c. Point de vue externe : avis d'une société de notation financière

Selon une étude de Standard& Poor's (voir définition), depuis 2009, l'amélioration des marges nettes d'intérêt, la baisse des charges, la maîtrise des coûts et un accès continu à des sources de financement indépendantes ont plus que compensé l'impact négatif de la baisse des volumes de ventes d'automobiles et les marges lié à celle-ci.

Dans l'ensemble, Standard& Poor's considère que les captives automobiles européennes ont une rentabilité stable qui est estimé à trois à quatre fois supérieur environ à la rentabilité moyenne des plus grandes banques européennes à montant financer équivalent.

Cela s'explique part leur faible présence physique sur les différents territoires où elles proposent des solutions de financement à la vente, en effet ceux-ci sont présent dans les réseaux de concessionnaires, ces employés et les structures ou ils travaillent ne coute rien au constructeur automobile.

De plus leur coût du risque de crédit est faible et bien maîtrisé.

Les captives ont une bonne gestion du risque de financement et ont de grosses liquidités, souligne cette agence d'évaluation américaine.

Les banques des constructeurs automobiles sont également bien capitalisées dans l'ensemble, presque deux fois mieux que la moyenne des plus grands établissements financiers européens, affirme Standard & Poor's.

La seule faiblesse de ces banques spécialisées est qu'elles restent très dépendantes de l'apport continu d'affaires nouvelles par leur constructeur, fait remarquer Standard & Poor's. Ce qui veut dire que si pendant deux ou trois ans les stocks de crédits vendus diminuent, la baisse de revenu pour le constructeur devient rapidement très sensible.

En effet, ces captives financent uniquement des biens automobiles contrairement aux banques classiques.

On peut donc certifier que les captives des constructeurs apportent une part essentielle des résultats financiers de ceux-ci.

Par ailleurs, elles permettent de vendre certains stocks de voitures restées sur parc et donc difficiles à vendre en mettant en avant des taux promotionnels de prêt.

Ces taux d'intérêts sont subventionnés par le constructeur, ils contraignent donc les clients à consommer cet avantage chez eux sur un de leur véhicule.

Le fabricant d'automobile perd donc de l'argent sur le prêt mais il parvient à écouler un véhicule de son stock ce qui équilibre donc l'affaire pour lui dans la plupart des situations.

Si le constructeur accordait uniquement une remise sur la voiture, l'affaire n'aurait pas été équilibrée.

Sources : www.agefi.f/lesbanquesdesconstructeursconserventunebonnerentabilité www.cbanque.com/actu/35556/lesbanquesdesconstructeursvontrestersolidesen2013-2014

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3. Intérêts de la captivité et de la fidélisation

La fidélisation du client est actuellement un des plus gros problèmes des constructeurs automobiles et des sociétés de financement car la clientèle devient de plus en plus volatile.

Selon une étude interne de BNP Paribas Personnel Finance, le taux de renouvellement des clients sur une offre LOA est de 70%, ce système de location serait donc une des solutions quand à la non fidélité des consommateurs.

Le constructeur, revendeur ou l'organisme qui finance le véhicule a une parfaite visibilité sur le cycle de renouvellement, lui permettant de rendre le client plus fidèle.

Nous allons tenter de détailler pourquoi, parmi les divers systèmes de financement automobile proposés, la location est un produit très intéressant pour un constructeur automobile.

a. Avantages des systèmes locatifs pour un organisme financeur

Premièrement, elle englobe plusieurs prestations dont la location d'une voiture, un contrat assurance décès au minimum voir d'autres assurances complémentaires (perte financière, assurance du véhicule, garantie supplémentaire du véhicule, contrat d'entretien). De plus, elle permet de récupérer un jeune véhicule d'occasion facilement revendable dans la majorité des cas quelques années plus tard.

Classiquement, les offres publicitaires de locatives que nous pouvons voir sur des supports papier ou

audiovisuelles sont basées sur un kilométrage standard.

Un kilométrage standard selon l'argus est de 15 000km parcouru par an pour les motorisations

essence et 25000km parcouru par an pour les motorisations diesel.

Une location classique est en règle générale d'une durée de trois ans.

Cette durée permet d'obtenir des loyers intéressants car le véhicule ne subit pas une trop grande

dépréciation de sa valeur de prix catalogue.

En règle générale elle est de l'ordre de 35% jusqu'à 50% suivant la marque et le modèle.

Les dépréciations des véhicules sont cotées par Prevar (voir définition), qui est un outil spécialisée

dans les cotes prévisionnelles de véhicule créé par l'Argus.

Ou par Eurotax (une société Suisse) qui est l'équivalent Européen de Prévar.

Le travail de ces entreprises est de définir le juste prix d'un véhicule d'occasion.

C'est un élément-clé à une époque où les traditionnelles sources de revenus, ventes de voitures

neuves et après-vente se réduisent en termes de volumes comme de marge.

Il faut par contre être très prudent sur le long terme à ne pas trop surestimés la valeur de ces

véhicules car une fois revenu sur le parc des concessionnaires ou des organismes financiers il va

falloir les revendre.

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Par contre, l'avantage indéniable de ces types de financements locatifs est qu'au moment de la signature du contrat on sait que le véhicule reviendra chez le concessionnaire ou chez l'organisme financeur à une date précise avec un kilométrage au compteur et avec une valeur de rachat déjà prédéterminée.

On peut donc conditionner le client en lui faisant de nouvelles offres similaire au produit qu'il a actuellement quelques mois avant sa fin de location. Le client repart donc en général sur une location de la marque. Son ancien véhicule est en général un peu endommagé, le concessionnaire accepte de ne pas le facturer si celui-ci recommande une voiture chez lui.

Ce système pousse donc d'une certaine manière les clients à être fidèle à leur concessionnaire ou à leur financeurs. En complément de la nouvelle location le concessionnaire ou le financeur dispose d'un véhicule d'occasion peu kilométré qu'il va remettre en état si besoin, il va donc pouvoir faire travailler sa carrosserie et ensuite revendre voir relouer ce véhicule d'occasion en créant une nouvelle fois des marges supplémentaires.

Ce système est aussi très largement employé par les loueurs automobiles de longue durée qui revendent eux-mêmes leurs véhicules d'occasions, évolution notable par rapport aux pratiques d'il y a quelques années

En effet, celui-ci sait à l'avance à quelle date le client doit rendre son véhicule, il est donc à même de lui proposer des solutions quelques semaines avant la fin de sa location en prévision que celui-ci parte sur une nouvelle location.

De plus dans le cadre d'une location, le véhicule doit être rendu avec un kilométrage égal ou inférieur au contrat, sinon le client doit verser des pénalités de paiement très onéreuses.

Le véhicule doit être rendu dans un état propre, c'est-à-dire quasiment sans rayures, amenant bien souvent le client à régler des pénalités.

Or si celui-ci contracte un nouvel achat de véhicule, il peut négocier avec son concessionnaire ou organisme financier pour ne pas payer ces frais : on peut donc dire que ce client est captif.

Autre avantage, la durée d'un contrat de location est en général de 36 mois à 48 mois. L'échelonnage des paiements pour un crédit classique est quand à lui, plus étalé dans le temps (sur un période moyenne de 60 voir de 72 mois). On observe donc bien que la location permet d'intensifier la vitesse de renouvellement du véhicule des clients, et par la même d'augmenter le nombre d'immatriculations de voitures.

Mémoire ISCAM 2015

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Mémoire ISCAM 2015

b. Sensibilité des consommateurs aux organismes de prêts

Pourcentage de sensibilité d'un panel clients à différents critères lors du choix de financement d'un

véhicule

Selon cette étude du Bipe publiée en 2012, on constate que la fidélité n'est pas un critère de choix des clients.

Ces consommateurs sont en majorité fidèles à leur banque mais à hauteur de 22% seulement.

Si on comprend en supplément les captives des constructeurs automobiles et les établissements spécialisés de crédit, les clients sensibles à être fidèle sont seulement 31%.

Par contre ces mêmes clients montrent un intérêt quand à la praticité de souscriptions de ces offres qui sont vendus directement sur le lieu de vente des captives et des établissements spécialisés de crédit

De plus comme nous l'avons vu dans le chapitre précédent ceux-ci proposes des services associés directement liés à l'automobile :

Ces différents services sont une force, car ils permettent de rendre captifs les clients car eux seuls sont à même de les proposer étant des professionnels de l'automobile.

Les banques proposent en général des offres de prêts économiquement plus intéressantes pour les clients que les autres organismes de crédits. Cependant, elles sont plus restrictives quant à l'attribution de ces prêts, car elles limitent les risques pris quand elles prêtent de l'argent. Elles acceptent uniquement les clients qui ont un très bon indice bancaire de solvabilité.

La difficulté des banques commerciales est qu'elles ne sont pas présentes directement dans les réseaux de concessionnaires.

Le client doit donc prendre un rendez-vous avec son conseille.

Il doit se déplacer jusqu'à l'entité physique de la banque, discuté avec le banquier pour obtenir finalement peut être un prêt.

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Mémoire ISCAM 2015

Chez le concessionnaire, au contraire, on pousse le client à souscrire un prêt.

De plus le vendeur ou conseiller financier est disponible sur simple demande pour ces clients.

Afin d'être présentes un maximum sur le marché de la finance automobile, ces mêmes banques ont pour la plupart d'entre elles créé différentes filiales spécialisées que nous allons voir par la suite. En effet, face au changement de comportement des clients, il devient impératif de dématérialiser les flux traditionnels d'acquisition automobile.

Certains clients comme nous avons pu le constater, sont en recherche de simplicité en achetant le crédit chez le concessionnaire, quitte à le payer plus cher qu'à leur banque.

c. Dématérialisation de l'offre de crédit

Aujourd'hui de multiples offres d'acceptation de crédits en ligne se développent, Boursorama Banque propose même un listing de véhicules à vendre en ligne avec un prêt, ce qui menace les constructeurs.

Celle-ci permet de mettre en place directement de chez soi un projet d'acquisition automobile de l'acceptation de crédit à la fin de contrat.

Ces offres numériques ont un seul but c'est de rendre le parcours client plus simple et plus rapide et surtout quand celui-ci se décide.

Pour répondre à cette potentielle perte de marché, certains protagonistes se déjà adaptés :

? les constructeurs en proposant par exemple la demande de crédit automobile en ligne ainsi que la signature électronique,

? les loueurs de longue durée proposent des simulateurs de locations en ligne,

? les concessionnaires, comme c'est le cas de PGA Motors qui affiche sur son site de véhicules, d'occasions autosphere.fr pour chaque voiture son prix de vente total ainsi que sont prix avec une offre de financement et la possibilité de souscrire à l'ensemble en ligne.

Il apparait donc évident que la numérisation de la relation entre la société de crédit qu'elle que soit son origine et l'acquéreur est devenue un facteur de fidélisation.

Pour être compétitifs, l'ensemble des banques et des concessionnaires se mettent donc à développer des applications pour simplifier la relation avec les clients et par ce biais le fidéliser.

Le numérique est donc un outil supplémentaire au panel de services proposés aux clients.

Selon Dominique Thormann et Gianluca De Ficchy directeur de RCI Banque : La digitalisation de la relation entre la société de crédit automobile et l'acquéreur d'une voiture est d'autant plus importante que "nous nous sommes aperçus que le contrat de financement était devenu un outil de fidélisation des clients, alors qu'auparavant, nous utilisions le financement comme simple support à l'achat de véhicules", explique Gianluca De Ficchy. "La (société) financière est le point de contact entre le client et la marque",

Source : http://www.latribune.fr/entreprises-finance/banques-finance//credit-auto-les-

constructeurs-passent-au-numerique-pour-ne-pas-se-faire-doubler.html

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a. Classement des plus importantes banques françaises

Evolution de l'activité des banques Françaises en Mds d'euros

Evolution de la rentabilité des banques Françaises en Mds d'euros

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Mémoire ISCAM 2015

Chapitre 2. Les acteurs du marché de financement automobile

1. Les banques généralistes

Mémoire ISCAM 2015

? BNP Paribas :

La BNP Paribas est au 1er rang des banques françaises en termes d'activité et fait parties de cinq plus grosses banques au monde.

Ces résultats annuels 2014 portent la marque de l'amende hors norme de pratiquement 9 milliards de dollars, infligée par les autorités américaines pour non respect d'embargos économiques.

Malgré cette pénalité extraordinaire, la banque réussit toutefois le tour de force de rester bénéficiaire même si ces profits on été laminé par l'amende américaine.

Le profit net du groupe pour 2014 s'établit quand même à 157 millions d'euros, et hors amende exceptionnel son résultat net dépasse le cap des 7 milliards d'euros en 2014. Le Produit Net Bancaire (PNB), équivalent du chiffre d'affaires, est pour sa part de 38,82 milliards d'euros en 2013.

BNP Paribas, est l'objet des critiques adressées à l'industrie financière en général, notamment en ce qui concerne ses pratiques spéculatives et les risques systémiques qu'ils font peser sur l'économie réelle, en effet, la BNP détient des actifs supérieur au PIB* annuel de la France.

? Groupe Crédit Agricole :

Les 39 caisses régionales, le LCL, le Crédit Agricole SA (véhicule coté) et ses filiales constituent le groupe Crédit Agricole.

Le PNB de la banque coopérative est de 31,2 milliards d'euros en 2013.

? Groupe BPCE :

Le groupe Banque Populaire et Caisse d'Epargne a réalisé un PNB de 23,1 milliards d'euros en 2013il sont porté par la banque commerciale, la collecte et le crédit sont en hausse.

? Société Générale :

La Société Générale et ses filiales présentent un PNB 2013 en légère baisse à 22,8 milliards d'euros, ses revenus de la banque de détail en France, notamment composée du Crédit du Nord et Boursorama en France, sont en hausse.

Source : site internet de l'Autorité des Marchés Financiers (AMF)

Petite aparté sur les trois plus grosses banques commerciales Françaises. Leurs actifs détenus représentent 237% du Produit Intérieur Brut (PIB) moyen du pays, selon les données de JP Morgan en 2010, 101% pour BNP Paribas, 81% pour le Crédit Agricole et 55% pour la Société Générale.

Source : C banque.com via ZeroHedge

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Mémoire ISCAM 2015

b. Classification des différents organismes bancaires

Définition d'une banque :

Une banque est une entreprise habilitée à recevoir des fonds du public, à collecter l'épargne, à fournir et à gérer les moyens de paiement (billets de banque, chèques, carte de paiement), à accorder des prêts (opérations de crédit).

Elle peut être également habilitée à réaliser des services d'investissement.

Les principaux établissements bancaires auxquels s'adressent les particuliers et les petites entreprises (appelées « banques de détail ») sont des banques commerciales ou des banques à statut mutualiste.

Définition d'une société financière :

Autre catégorie d'établissement de crédit, une société financière est habilitée à effectuer seulement certains types d'opérations de crédit et ne peut en général pas recevoir de dépôts du public.

Certains établissements de ce type se sont spécialisés dans les crédits à la consommation (COFINOGA, SOFINCO, CETELEM, CGI FINANCES, VIAXEL).

La formule la plus ancienne et la plus connue qu'ils fournissent est le crédit affecté aux biens ou aux prestations de services qu'ils aident à acheter, la destination de l'argent prêté ne peut pas être modifiée.

Les crédits affectés sont souvent proposés directement dans les magasins, les hypermarchés ou par les concessionnaires pour les automobiles.

Définition d'une société de crédit-bail :

Les sociétés de crédit bail offrent à l'emprunteur la possibilité de louer un bien, assortie d'une promesse de vente, l'emprunteur pouvant devenir propriétaire au terme du crédit.

Définition d'une société d'affacturage :

Les sociétés d'affacturage fournissent aux commerçants et aux entreprises un service de financement de leurs factures sans attendre l'échéance et elles assurent contre les risques d'impayés.

Les sociétés financières françaises sont adhérentes à un organisme professionnel spécifique, l'Association des Sociétés Financières (ASF).

Certaines banques regroupent via différentes filiales l'ensemble de ces acteurs, comme nous allons le voir dans la segmentation du groupe BNP PARIBAS BNP PARIBAS.

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Mémoire ISCAM 2015

c. Segmentation du groupe BNP PARIBAS

Cette banque se divise en différentes filiales bancaires spécialisées :

· ARVAL : spécialiste des locations longue durée automobiles,

· BNP PERSONAL FINANCE plus connu sous le nom de Cetelem qui est numéro 1 du crédit à la consommation en France.

Au 31/12/2014 BNP PERSONAL FINANCE et l'ensemble de ces partenaires gérait un encours de 65.1 milliards d'euros pour un produit net bancaire de 4077 millions d'euros soit 10.4% du produit net bancaire de BNP PARIBAS. Pour rappel, un encours bancaire correspond au montant global représentatif du solde, existant à un moment donné, d'opérations ou de produits généralement de même nature.

Cette société a déclaré en 2014 un résultat avant impôt de 894 et son résultat net de 665 millions d'euros.

Ces résultats sont en hausse car en 2013 sont résultat avant impôts était de 524 et son résultat net de 366 millions d'euros.

Sont citées ci-dessous les sociétés totalement gérées par BNP PARIBAS Personal Finance pour la gestion de leurs crédits ou des transactions relatives aux opérations de paiement :

· Cofica Bail,

· Credit Moderne Antilles Guyane,

· Credit Moderne Ocean Indien,

· Domofinance,

· Facet,

· Fidem,

· Loisirs Finance,

· Norrsken Finance,

· Projeo,

· Cafineo.

Citons maintenant les différentes sociétés faisant partie du Groupe BNP PARIBAS Personal Finance avec lesquelles des échanges financiers sont réalisés :

· Groupe Cofinoga,

· Laser Cofinoga SA,

· Mediatis SA,

· Soficarte SAS,

· Sygma Banque,

· CDGP SA.

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Sont cités ci-dessous les établissements de crédit liés à BNP PARIBAS Personal Finance pour la gestion de leurs crédits ou des transactions relatives aux opérations de paiement :

? Axa Banque Financement,

? Axa Banque (Anciennement Banque Directe), ? Natixis Financement,

? Banque Revillon.

Il y a aussi des filiales communes comme Banque Carrefour qui appartient à 40% à BNP Paribas Personal finance ou la Banque Casino, filiale commune entre Laser Cofinoga et le groupe Casino.

En conclusion de cette partie, on ne peut donc que constater qu'afin d'affirmer un maximum leur présence sur le marché du crédit dont celui du crédit automobiles, les banques se sont donc subdivisées en différentes filiales afin de mieux mailler le territoire.

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Mémoire ISCAM 2015

2. Les banques des constructeurs (dites captives financières)

Une captive est une « banque » qui a été créée ou achetée par un constructeur afin de pouvoir proposer des solutions financières à son réseau de distribution et à ces clients.

Une captive est en synthèse une filiale bancaire d'un constructeur automobile.

Cette diversification, très écartée du business de la production/vente d'un constructeur automobile existe pour plusieurs raisons :

- elle permet d'avancer l'argent aux distributeurs de la marque (concessionnaires), qui achètent des stocks au constructeur afin de les revendre par la suite,

- la captive permet de financer les clients de la marque par le biais du réseau de concessionnaires, et donc de limiter les encours en crédits de ces concessionnaires,

- elle permet de créer des marges supplémentaires indispensables à la survie de certains constructeurs lors de la vente d'une voiture à crédit, comme nous l'avons précédemment constaté dans le cas de PSA.

Concernant le prêt d'argent aux concessionnaires par les captives, rappelons que l'achat d'un stock de véhicules par un concessionnaires est nécessaire à son fonctionnement. Ces achats représentent des montants colossaux que peu d'entres eux sont à même de payer comptant.

Avant l'existence des captives, ils les finançaient via une banque extérieure, moyennant paiement de taux d'intérêts. Cette situation était risquée pour les constructeurs qui pouvaient voir s'éteindre une partie de leur réseau à cause du manque de financements. La capacité du constructeur à écouler ses stocks auprès des distributeurs devenait donc dépendante d'un tiers qui n'a pas les mêmes intérêts que lui.

La création d'une captive permet donc à un constructeur de s'assurer une certaine indépendance vis-à-vis du marché du crédit, qui poursuit d'autres intérêts que la vente de voitures.

Aujourd'hui les captives se sont fortement développées en proposant toute une gamme d'offres :

- assurances (classiques, garanties de véhicules allongés, perte financière),

- contrats d'entretien (classique, full option (changement des pneus, liquide de lave-glace) ,

- produits bancaires (cartes bancaires clients avec crédit renouvelable, livret épargne client , compte

à termes d'épargne client

- cartes de fidélités.

Les captives financières sont devenues aujourd'hui une activité incontournable des constructeurs automobiles.

Leur rayon d'action est très large comme nous venons de le constater.

Ce sont des banques à part entières, qui financent des prêts aux clients particuliers ou professionnelles, aux concessionnaires et qui récoltent des fonds.

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Liste des différentes captives financières existantes en France :

- Renault, avec la DIAC, filiale de RCI Banque (elle-même filiale de Renault),

- Peugeot avec Peugeot Financement, une marque de Credipar, filiale de la Banque PSA Finance (elle-

même filiale de PSA),

- Citroën avec Citroën Financement, une marque de Credipar, filiale de la Banque PSA Finance (elle-

même filiale de PSA),

- BMW, avec BMW Financial Services, filiale de BMW Financial Services AG, elle-même filiale de BMW

Group,

- Mini, avec BMW Financial Services, filiale de BMW Financial Services AG, elle-même filiale de BMW

Group,

- Mercedes-Benz , Smart, avec Mercedes-Benz Financial Services France, filiale de Daimler Financial

Services AG, filiale de Daimler AG,

- Fiat, avec Fiat Crédit France, filiale de FGA (Fiat Group Automobile) Capital, Joint Venture entre Fiat

Group & le Crédit Agricole (via Sofinco),

- Ford, avec Ford Finance, filiale de FCE (Ford Credit Europe) Bank, filiale de Ford Motors

- Mazda, avec Mazda Bank, filiale de FCE Bank, filiale de Ford Motors,

- Land Rover, avec Land Rover Financial Services, filiale de FCE Bank, filiale de Ford Motors,

- Volvo, avec Volvo Automobiles Finance, filiale de FCE Bank, filiale de Ford Motors,

- Jaguar, avec Jaguar Financial Services, filiale de FCE Bank, filiale de Ford Motors,

- Volkswagen, avec Volkswagen Finance, marque de la Volkswagen Bank, filiale de Volkswagen

Financial Services AG, filiale de VW AG,

- Audi, avec Audi Finance, marque de Volkswagen Finance, filiale de Volkswagen Bank, filiale de

Volkswagen Financial Services AG, filiale de VW AG,

- Skoda, avec Skoda Bank, marque de Volkswagen Finance, filiale de Volkswagen Bank, filiale de

Volkswagen Financial Services AG, filiale de VW AG,

- Seat, avec Seat Bank, marque de Volkswagen Finance, filiale de Volkswagen Bank, filiale de

Volkswagen Financial Services AG, filiale de VW AG,

- Toyota, avec Toyota Financial Services, Filiale de Toyota KreditBank Gmbh, filiale de Toyota Motors,

- Lexus, avec Lexus Financial Services, marque de Toyota Financial Services, Filiale de Toyota

KreditBank Gmbh, filiale de Toyota Motors,

- Nissan, avec Nissan Finance, marque de DIAC, filiale de RCI Banque, filiale de Renault,

- Opel, Saab, avec GMAC Banque, filiale de GMAC Financial Services, filiale de GMAC,

- Honda, avec Honda Finance, filiale en joint venture de Honda Finance Europe Plc et Sofinco.

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3. Les sociétés financières

Ces établissements de prêt sont très nombreux, ils sont en règle générale des filiales des grands acteurs bancaires comme :

? Viaxel, Sofinco sont des filiales du Crédit Agricole, ? Cetelem, Cofinoga sont des filiales de BNP Paribas, ? Financo, Cofidis sont des filiales du Crédit Mutuel, ? CGI Finances est une filiale de la Société Général, ? GE Money est une filiale du Groupe Américain Général Electrique.

Il y a en réalité très peu d'indépendance dans le système bancaire, les différents acteurs du système financier sont quasiment tous interconnectés.

En effet, chaque grande banque s'est développée en se déclinant sous forme de filiales spécialisées. Cetelem, Financo et Sofinco sont donc des filiales spécialisées du prêt rapide à la consommation.

Ces sociétés de financement ont comme avantage majeur le fait d'être présents sur le lieu de vente. Et donc d'être systématiquement proposés par le vendeur en alternative au prêt de la captive. Ils sont de plus très rapides quant à la finalisation d'une demande de prêt, et sont assez ouvert quant à l'acceptation de nouveaux prêts.

Mémoire ISCAM 2015

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Mémoire ISCAM 2015

4. Les Loueurs automobiles de longue durée

La location automobile consiste à mettre à disposition d'un tiers, qui peut être un particulier ou une entreprise, une automobile ou un service automobile pour une durée limitée et une prestation de service définies par un contrat initial. La durée moyenne d'une LDD en France est d'environ 3 ans.

Apparue il y a plus de vingt-cinq ans, la location longue durée constitue un mode de financement et de gestion dont la vertu est désormais reconnue par les entreprises.

Non seulement, les véhicules n'apparaissent pas dans l'actif du bilan de celle-ci (contrairement à un achat à crédit), mais les loyers sont comptabilisés dans leurs dépenses qui en final réduisent leur assiette d'imposition.

Autre avantage, les entreprises peuvent décider de la durée de détention des véhicules et en changer régulièrement pour bénéficier des dernières avancées technologiques des constructeurs. Locataires des véhicules, les entreprises n'ont plus à se soucier à des problématiques liées à la revente ou encore du risque de pertes en cas de retournement du marché de l'occasion.

Enfin, elles bénéficient de la puissance d'achat des loueurs pour obtenir des conditions commerciales privilégiées et n'ont pas à s'occuper de l'entretien au jour le jour.

Les loueurs automobiles de longue durée sont en règle général eux-aussi des filiales des grands acteurs bancaires comme :

- ARVAL, plus gros loueur d'Europe est une filiale de BNP Paribas,

- ALD Automotive est une filiale de la Société Général qui est le deuxième loueur français, - CM-CIC Bail est une filiale du Crédit Mutuel,

- UCALEASE, CA Leasing est une filiale du Crédit Agricole.

Les très grandes entreprises ont rapidement été séduites par l'environnement fiscal de la location longue durée et par un concept expliquant de manière plus transparente les dépenses occasionnées par l'utilisation d'une voiture : le Total Cost Ownership (TCO).

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Ce concept a été développé par les loueurs de longue durée.

a. Définition du concept TCO ou cout total pour l'utilisateur

Le TCO ou coût total d'usage prévisionnel du propriétaire, recense tous les coûts prévisibles d'usage d'un véhicule.

Au-delà de l'aspect technique des véhicules et du simple prix, c'est un bon outil objectif de comparaison des véhicules entre eux sur un plan économique.

C'est aussi une manière de faire comprendre aux entreprises ou aux particuliers qu'il ne faut pas prendre uniquement en compte le prix d'achat du véhicule et les intérêts du prêt de celui-ci.

En effet, le TCO varie d'un véhicule à l'autre en fonction de son prix d'achat, de la bonne tenue de sa cote dans le temps, de ses coûts d'entretien et d'assurance, de sa consommation et de la fiscalité qui le frappe et qui, elle-même, est fonction du prix d'achat, de l'énergie et du taux de CO2 émis.

Le TCO est un bon moyen de comparer des marques, des modèles et des usages.

Le seul TCO prédictif d'un véhicule est toutefois insuffisant si l'on veut comparer le coût d'usage d'une flotte. Au-delà du seul cout du véhicule, les conducteurs sont eux-mêmes évalués sur leur façon de conduire.

Sont pris en compte : le mode de conduite qui va engendrer une consommation d'énergie plus ou moins importante, les éventuels sinistres du conducteur qui auront un effet sur les primes d'assurance. Par ailleurs, la gestion des réparations (cout des pièces constructeurs et cout de la main d'oeuvre ateliers) fluctue en fonction des modèles et des marques de voitures.

C'est pourquoi il existe une deuxième notion appelée le TCO conducteur, qui prend en compte tous les frais directement reliés à la conduite du conducteur.

Enfin, gérer une flotte représente des coûts de gestion et des coûts cachés pour l'entreprise.

Tous ces coûts, ajoutés au TCO conducteur, forment le TCO flotte, qui donne une bonne idée du coût global de gestion d'une flotte de véhicules.

Il ne faut donc pas parler du TCO mais de l'addition de trois TCO qui font le Total Coast off Mobility (TCM) ou cout total de la mobilité.

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Mémoire ISCAM 2015

3 TCO = TCM

En créant le TCO Scope en 2012, l'Observatoire du Véhicule d'Entreprise (OVE) a mis en place une méthode professionnelle de calcul des TCO qui sera constante dans le temps.

En un an, le TCO Scope est devenu un outil statistique de référence.

Les décideurs d'entreprises ont ainsi à leur disposition un référentiel permettant de s'informer, de comparer, de suivre, de simuler les coûts de leur flotte, tout cela d'un seul coup d'oeil.

Le TCO Scope est un outil d'aide à la décision qui permet de mesurer les premières conséquences de ses choix avant d'effectuer une étude plus approfondie.

b. Développement des ventes des loueurs de longue durée

Depuis 2011, la location longue durée fait état d'une santé à toute épreuve et voit son activité progresser lentement mais sûrement année après année (conféré annexe 2). Le nombre de véhicules financés et gérés par les départements spécialisés des constructeurs automobiles, par les filiales de banques et par les acteurs indépendants n'a cessé d'augmenter et vient de franchir le seuil des 1 500 000 unités en France. Un record à ce jour!

Autre chiffres qui incite à l'optimisme, le nombre de véhicules neufs immatriculés par les loueurs de longues durée s'est établie à 428000 unités soit 8.8% de plus qu'en 2013.

En 2014, les loueurs de longues durées ont bel et bien dynamisé le marché Français du VN. Désormais les loueurs de longues durées représentent 62% des achats de véhicules réalisés par les entreprises.

Selon Jean Francois Chanal président du SNLVLD* et directeur de ALD Automotive

« Peu de constructeurs peuvent s'affranchir des ventes aux entreprises des loueurs longues durées, car au dessus de 20000 véhicules un constructeur n'a pas la surface financière suffisante pour développer une plate forme téléphonique et des outils informatiques performants. »

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Mémoire ISCAM 2015

c. Développement d'unités spécialisées

Les 38% non convaincus encore par la LLD sont en majorité des Petites et Moyennes Entreprises (PME) et des Très Petites Entreprises (TPE).

Celles-ci représentent le futur relais de croissance national des loueurs.

Pour mieux répondre à leurs besoins et convaincre ces plus petites entreprises d'opter vers cette solution de LLD, Arval à décider de créer une unité spécialisée dont l'activité est centrée sur les PME et TPE.

Celle-ci, en supplément de la prospection qu'elle effectue via ses services commerciaux est naturellement alimentée par le réseau d'agence de BNP PARIBAS qui est actuellement la plus grande banque française.

Dans le cadre de la diversification de ces canaux de vente, Arval vient aussi de créer un nouveau Webstore qui permet de traiter en moyenne 1500 leads (pistes clients) par mois.

d. Intérêts pour les groupes financiers d'acquérir des sociétés de LLD

Il y a beaucoup de mouvement dans les sociétés de locations longues durées.

En effet nous sommes dans une période financièrement très complexe et les entreprises dont la rentabilité financière est bonne et les activités sont en essor sont très convoités par les gros groupes financiers.

Ceux-ci rachètent ces entreprises dans l'intérêt de placer leur capital en sécurité car la société est en pleine essor et de retirer un maximum de bénéfices par la suite.

Exemple le plus gros loueur du monde Lease Plan qui est à l'origine hollandais, avait été racheté récemment par le groupe Volkswagen et par Fleet Investments B.V qui est une banque d'investissement allemande.

Ce leader mondial de la LLD pourrait être revendu a nouveau à un consortium bancaire composé de :

- un fonds de pension néerlandais,

- le plus grand fonds de pension danois,

- un fonds souverain singapourien Government Investment Corporation,

- de Luxinva S.A une filiale d'Abu Dhabi Investment Authority (ADIA),

- du fonds d'investissement d'acquisitions de la division de Goldman Sachs,

- du fonds d'investissement TDR Capital LLP (fond de pension anglais).

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LeasePlan assure dans son communiqué que les nouveaux actionnaires ont une vision à long terme et qu'ils soutiennent la stratégie de croissance et les ambitions de l'entreprise.

LeasePlan gère à ce jour près de 1,5 million de véhicules en LLD à travers le monde et est présent dans 32 pays, le loueur a réalisé un bénéfice de 372 millions d'euros en 2014.

D'autres loueurs de longue durée tendent à grossir afin d'affirmer leur position de leader sur le marché comme Arval pour le marché Européen.

Celui-ci vient de devenir le plus gros loueur européen car il vient de racheter les activités de LLD de General Electric (GE) pour un montant de 33,17 milliards d'euros. Cette vente comprend aussi bien les entités de gestion de flotte (GE Capital Fleet Services) que les financements aux concessionnaires, aux franchisés et aux autres entreprises.

Pour répondre à la perte de profits due aux loueurs de LLD, les constructeurs automobiles ont proposé par la suite eux aussi de la LLD via leurs captives de financements. Arrivés tard sur ce marché, ils ont en réalité des difficultés à se développer dans ce secteur.

Nous terminerons ce paragraphe sur la LLD en rappelant que les loueurs doivent tout de même faire preuve de vigilance car depuis quelques années le marché de l'occasion connait de réelles difficultés.

Les loueurs ont vu se fermer quelques un des marchés sur lesquels ils pouvaient écouler leurs véhicules revenant de location. En effet, les constructeurs proposent depuis plusieurs années des voitures neuves à des prix comparables à une voiture de deux à trois ans avec peu de kilomètres, et ce par des jeux de primes, promotions et autres remises proposées par ces derniers.

Par conséquent, les valeurs de rachat de toutes ces voitures ont baissé et les loyers ce sont donc inscrits à la hausse pour un certains nombres de modèles.

Les loueurs doivent donc rester très vigilants car s'ils augmentent leurs parts de marché de véhicules immatriculés, ils augmentent aussi leurs parts de véhicules d'occasions à revendre.

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5. Les loueurs automobiles de courte durée

La Location automobile de Courte Durée (LCD) consiste à mettre à disposition d'un tiers, qui peut être un particulier ou une entreprise, une automobile ou un service automobile pour une durée ne pouvant excéder fiscalement 30 jours (contrat toutefois renouvelable) et une prestation de service définies par un contrat initial.

Les loueurs de courte durée représentent un débouché commercial de premier ordre pour les constructeurs automobiles car les loueurs-ne conservent les véhicules qu'un semestre en moyenne.

Ce créneaux permet donc d'immatriculer d'un part des véhicules neufs et d'autres parts d'alimenter en véhicules d'occasions récents les parcs d'occasions.

Les loueurs automobiles de courtes durées sont constitués de différents types d'acteurs :

- des chaînes internationales comme Hertz ou Avis ou encore des chaines nationales,

- des franchisés de ces chaînes ou de constructeurs automobiles comme FordRent,

- des loueurs indépendants,

- des professionnels de l'automobile utilisant ce secteur comme source de revenu complémentaire.

Les principales enseignes disposent de services dédiés aux achats et reventes des véhicules, la rotation du parc devant être très rapide afin de disposer régulièrement de véhicules de moins de 1 an (avec des variations selon les enseignes).

La rotation rapide du parc permet de limiter l'amortissement ainsi que les frais d'entretien. Les prix d'achat des véhicules sont négociés par contrat entre les loueurs et les constructeurs.

La majorité des véhicules sont alors repris par le constructeur dans le cadre de contrat« buy-back » tandis que le reste est directement revendu par des loueurs à des professionnels de l'occasion ou directement à des particuliers.

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Chapitre 3. Typologies de financement et clientèles associées

1. Le crédit classique

Ce type de financement est le plus ancien proposé par le système bancaire. Il est choisi par les clients qui rentrent dans un schéma classique d'acquisition, ce type d'achat permet de répondre à un désir primaire de propriété. Même si celui-ci peut rester irrationnel et à tendance à s'effacer devant les contraintes économiques et les évolutions culturelles.

Avantages de l'achat à crédit

-le crédit classique automobile est une formule de financement total ou partiel qui permet d'acquérir un véhicule à son nom propre ou au nom de sa société,

-le bien acheté peut être conservé et utilisé au-delà de sa période d'amortissement, ce qui peut donner l'impression que l'utilisation de ce bien ne coûte rien,

-le crédit est un étalement de la dépense qui permet de rester propriétaire du bien.

C'est donc une solution d'achat plutôt flexible car le client détermine lui-même le montant de ses remboursements en rallongeant la durée du prêt.

Inconvénients de l'achat à crédit

- l'actif de l'entreprise est gonflé de la valeur de ce bien dans son bilan, ce qui entame sa capacité d'emprunt,

- l'achat d'un véhicule au comptant ou à crédit est une opération patrimoniale déficitaire : contrairement à d'autres biens, comme l'immobilier par exemple, un véhicule perd de sa valeur jour après jour, année après année, pour tendre vers zéro.

En sortant de chez le concessionnaire, tout véhicule neuf perd aussitôt entre 10 et 40 % de sa valeur ! Cette décote atteint très vite 25 à 40% au bout d'un an, 40 à 60% au bout de trois ans. L'achat, l'entretien et la revente du véhicule entraînent des coûts administratifs cachés souvent importants, tels que le temps passé à négocier et revendre le véhicule, à l'entretenir, à comptabiliser les différentes charges. Ces éléments sont non exhaustifs.

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2. La location avec option d'achat ou crédit bail

Le crédit bail ou location avec option d'achat est un système de location longue durée qui offre la possibilité de racheter le véhicule à la fin du bail ou de le céder à un tiers ou de repartir sur un nouveau contrat de location.

La durée de la location, son kilométrage et les mensualités à payer sont définis contractuellement.

Ce type de produit financier est souple et permet de s'adapter à chaque client en fonction de son budget, kilométrage annuel et type de véhicule choisi.

Ce type de financement est disponible aux particuliers et aux entreprises.

Il doit être analysé comme une opération de crédit ou le bien louer appartient à l'établissement financier, le consommateur n'étant que l'utilisateur périodique du bien.

La mutation de propriété interviendra à la fin de la période de location si le locataire décide de lever l'option d'achat (afin d'acquérir définitivement le véhicule moyennant le paiement d'un dernier loyer).

Dans le cas contraire, l'organisme de financement reprendra la voiture et remboursera le dépôt de garantie éventuellement réclamé à l'origine du contrat.

L'établissement financier pourra appliquer une décote pour frais de remise en état du véhicule si celui-ci n'est pas conforme à l'état attendu.

Avantages du crédit-bail

- le loyer constitue une charge d'exploitation pour les entreprises.

Cependant, le crédit-bailleur communique chaque année au crédit-preneur la quote-part de loyer fiscalement non déductible correspondant à l'amortissement pratiqué par le crédit-bailleur sur la fraction du prix du véhicule qui excède 18 300 euros ou 9 900 euros,

- pour un VP, contrairement à l'achat à crédit, l'entreprise ne fait pas l'avance de la Taxe sur la Valeur Ajoutée (TVA) ; celle-ci est étalée sur les loyers,

- l'entreprise peut minorer le montant des intérêts correspondant au portage de l'opération par la société de financement en versant un dépôt de garantie ou un premier loyer majoré. Le dépôt de garantie est remboursable en cas d'abandon du véhicule en fin de contrat, ou imputable sur l'option d'achat. Le dépôt de garantie n'est jamais déductible,

- l'achat d'un véhicule en crédit-bail permet à l'entreprise de ne pas puiser dans sa trésorerie, même si un apport initial est souvent exigé par les établissements financiers. Il préserve ainsi ses facultés d'emprunt pour des investissements ultérieurs,

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- la dépense est lissée sur la durée du contrat ; les mensualités peuvent être adaptées à la trésorerie grâce à l'ajustement de la durée du financement et à la valeur de l'option d'achat,

- en fin de contrat, si l'option d'achat est levée, l'entreprise est amenée à acheter un "véhicule d'occasion" qui peut être fortement kilométré, mais dont la valeur de rachat prévue au contrat peut être très inférieure à sa valeur marchande.

La faiblesse de cette option d'achat signifie tout simplement que l'entreprise a payé l'essentiel du prix du véhicule dans ses loyers. Elle peut revendre ce véhicule et réaliser ainsi une plus-value) . Elle peut aussi le garder et l'immobiliser, mais attention aux frais d'entretien et de réparation d'un véhicule vieillissant qui viendront s'ajouter au coût global de l'opération.

Inconvénients du crédit-bail

- le locataire n'est pas propriétaire de son véhicule pendant la période de location ; mais il a la possibilité de le racheter à la fin du contrat,

- si l'option d'achat n'est pas levée et que le véhicule n'est pas rendu dans un état de vétusté standard (carrosserie fortement endommagée par exemple), des frais de remise en état peuvent être demandés,

- si le véhicule est racheté, l'état final du véhicule à la revente aura de toute façon une influence sur sa valorisation,

- sur le plan fiscal, les charges financières comprises dans les loyers de crédit-bail sont soumises au plafonnement général des charges financières introduit par la loi de finances pour 2013 : les sociétés soumises à l'impôt sur les sociétés, dont les charges financières nettes excèdent 3 millions d'euros au titre d'un exercice, ne sont autorisées à déduire fiscalement que 75% de ces charges financières nettes.

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3. La location de courte durée & location moyenne durée

Les locations de courtes et de moyenne durée sont portées par les décideurs d'entreprises soucieux d'optimiser la gestion de leurs parcs automobiles

Nouvelle venue sur le marché, la Location Moyenne Durée de véhicules et notamment de véhicules d'occasion récents répond à ces nouveaux besoins des gestionnaires de flottes.

La location de courte durée est de plus en plus utilisée par les entreprises.

Car si une entreprise loue un véhicule sur une période de moins de 30 jours consécutifs elle est exonérée de Taxes sur les Véhicules des Sociétés (TVS).

C'est donc une très bonne solution pour les déplacements occasionnels, de plus cette solution étant une location on peut donc déduire les loyers du résultat imposable car c'est une charge pour l'entreprise.

En plus d'économiser la TVS et de déduire les loyers du résultat la capacité financière de l'entreprise est préservée.

La Location Moyenne Durée et de courtes durée permet de répondre à trois types de besoins

- le véhicule d'attente : il permet de se libérer de véhicules trop kilométrés ou de solutions financières ne permettant pas une prolongation du contrat. Il permet d'attendre la livraison d'un véhicule neuf, l'allocation ou l'arbitrage de nouveaux budgets, mais il peut aussi permettre de patienter lorsque les chaînes de décisions sont particulièrement longues,

- les missions ponctuelles : ces missions sont effectuées dans les services d'inspection, les services techniques ou administratifs. C'est notamment le cas lorsque l'immobilisation d'un véhicule sur une année complète n'est pas nécessaire ou lorsque la durée d'utilisation des véhicules en courte durée dépasse trois mois. Exemple : enquêtes, études et projets locaux ou nationaux, recensements, embauches, missions saisonnières (périodes hivernales ou estivales) etc,

- les véhicules de pool : ces véhicules, issus la plupart du temps d'un excédent de parc ou de restitutions imprévues, sont mis à disposition des collaborateurs et couvrent des plages d'utilisation très variables. Ils sont souvent sous-utilisés et supportent des coûts d'immobilisation importants.

Comment ?

- tout d'abord par la diversité de son offre, en effet, les intervenants sur ce marché de la Location Moyenne Durée (LMD) et de la Location de Courte Durée(LCD) proposent l'ensemble des catégories de véhicules, du VP aux VUL, en passant par les véhicules hybrides,

- ces véhicules sont rapidement disponibles et le plus souvent dotés de packages de services complets : assistance, entretien et pneumatiques, véhicule de remplacement et assurances, - bien entendu, la souplesse de la location moyenne durée qui permet de prolonger ou modifier les contrats en cours de location, est un avantage indéniable lorsque l'usage du véhicule est aléatoire.

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4. La Location Longue Durée

La location longue durée est un mode de gestion qui permet à une entreprise de confier à un tiers, un loueur, la gestion de son parc automobile en contrepartie d'un loyer. Ce système de financement est aussi accessible aux particuliers.

Ce mode de gestion est très pratiqué par les grandes entreprises car elle permet une meilleure maîtrise des coûts liés à leur parc automobile tout en leur garantissant des véhicules récents et bien entretenus.

La Location Longue Durée (LLD) assure la mise à disposition de biens d'équipements dans le seul but de leur utilisation.

Elle n'est pas destinée à financer des biens devant, à terme, figurer dans le patrimoine du locataire. Elle ne répond pas à un besoin patrimonial mais à un besoin d'exploitation.

En mettant à la disposition du locataire le véhicule de son choix, acheté chez le concessionnaire de son choix, pour la durée de son choix, accompagné des services que celui-ci a choisis, le loueur répond de la façon la plus simple et la plus complète possible aux besoins de déplacement ou de transport de son client, c'est une gestion « sans soucis ».

Avantages de la LLD

- pas d'immobilisations de capitaux propres ou empruntés les loyers passent directement en charges, sous réserve d'une réintégration fiscale correspondant à la quote-part des amortissements non déductibles pratiqués par le loueur,

- l'utilisateur sait dès le départ combien lui coûtera mensuellement l'usage de son véhicule. Il est déchargé de toutes les démarches fastidieuses de recherche et de négociation du prix du véhicule ; il bénéficie de remises importantes obtenues par le loueur du fait du nombre important de véhicules achetés (plusieurs dizaines de milliers par an dans certains cas), qui sont sans commune mesure avec ce que pourrait obtenir un acheteur isolé,

- l'utilisateur bénéficie, auprès des loueurs multimarques, de conseils indépendants adaptés aux besoins spécifiques de son activité,

- l'entretien, l'assistance, les pneumatiques, les assurances, un véhicule relais en cas d'immobilisation, etc. tous ces services peuvent être inclus dans les loyers à un prix qu'une entreprise isolée pourrait difficilement obtenir de son concessionnaire,

- la souscription de services d'entretien et d'assistance permet à l'entreprise de disposer de véhicules en bon état, argument social non négligeable vis-à-vis des collaborateurs. C'est aussi un excellent argument économique,

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- l'utilisateur fait l'économie des coûts cachés représentés par le temps passé à la gestion du parc,dans une petite entreprise aux ressources rares, c'est un atout non négligeable,

- l'entreprise ne supporte pas de risques : risque de casse mécanique et surtout risque de perte à la revente car ces risques sont transférés au loueur,

.-l'entreprise est aussi débarrassée de toutes les démarches et formalités de revente de son véhicule d'occasion,

- la gestion est souple : le contrat de location peut être réajusté en permanence, à la fois en termes de durée et de kilométrage, en fonction du niveau d'utilisation du véhicule,

- il n'y a pas d'intervention comptable ni de frais liés à la fin du contrat, sauf si le véhicule n'est pas restitué dans l'état prévu au départ ou s'il est rendu avec un kilométrage excessif par rapport au contrat d'origine,

- sur le plan fiscal, les charges financières comprises dans les loyers de location longue durée (sans option d'achat) ne sont pas soumises au plafonnement général des charges financières introduit par la loi de finances pour 2013.

Les sociétés soumises à l'impôt sur les sociétés, dont les charges financières nettes excèdent 3 millions d'euros au titre d'un exercice, ne sont autorisées à déduire fiscalement que 75% charges financières nettes que si le locataire et le loueur sont des sociétés liées au sens de l'article 39,12 du Code Général Impôts.

Il s'agit là d'un avantage par rapport au crédit-bail et à la location avec option d'achat pour lesquelles les charges financières comprises dans les loyers entrent dans la base du plafonnement, que le locataire et le loueur soient des sociétés liées ou non.

Inconvénients de la LLD

- le locataire n'est par définition pas propriétaire de son véhicule.

Comme dans le cas du crédit-bail, l'argument est essentiellement psychologique,

- comme avec le crédit-bail, des frais de remise en état peuvent être demandés au locataire si le véhicule n'est pas restitué dans un état de vétusté standard (frais de carrosserie importants par exemple),

- si le contrat de Location Longue Durée est souple en termes de kilométrage et de durée, le locataire n'échappera pas à la demande d'indemnités en cas de rupture anticipée du contrat. Des indemnités de remboursement anticipé sont également réclamées en cas de remboursement anticipé d'un crédit ou de rupture anticipée d'un contrat de crédit-bail, mais ces indemnités sont généralement plus faibles que celles réclamées dans le cadre de la LLD.

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Pourquoi le coût d'usage de la LLD est-il inférieur à celui d'un véhicule acheté à crédit ou en LOA ?

Un loueur de longue durée achète plusieurs dizaines de milliers de voitures par an aux constructeurs automobiles.

Du fait de son poids, il obtient des remises beaucoup plus importantes que celles que pourrait obtenir un acheteur isolé auprès de son concessionnaire (un écart de l'ordre de 10 à 20% sur certains véhicules).

Au-delà du prix d'achat du véhicule, ce qui est important est sa valeur de revente estimée. Plus cette valeur sera élevée, moins la dépréciation constatée (prix d'achat - prix de revente estimé) sera importante, et moins les loyers seront élevés, voila pourquoi certaines marques premium affiche des loyers identique à des véhicules de marques généralistes alors que leur voiture sont moins onéreuse au prix catalogue.

C'est pourquoi une bonne partie du savoir-faire du loueur se concentre sur sa capacité à bien revendre les véhicules restitués en fin de contrat par les locataires.

Ces véhicules étant en général bien suivis et bien entretenus, ils bénéficient naturellement d'une bonne cote sur le marché de l'occasion.

Les loueurs, filiales de groupes bancaires ou de constructeurs, ont un accès privilégié au marché de l'argent : de ce fait, ils se financent à des taux très inférieurs à ceux des particuliers ou des petites entreprises (la différence pouvant atteindre 2 à 3%).

Enfin, les prestations d'entretien, de pneumatiques, de gestion de carburant, d'assurances complémentaires... sont négociées et contrôlées au mieux auprès des fournisseurs.

Là encore, les différences peuvent être importantes.

Au-delà de l'aspect financier, la Location Longue Durée offre des services complémentaires répartis sur un plus grand nombre de véhicules, ce qui a pour effet d'optimiser ces coûts par véhicule (gestion des accidents, suivi et consommation de carburant, centralisation des états fiscaux et comptables, centralisation de la gestion des véhicules relais...) sans compter les économies réalisées en interne sur la gestion de la flotte.

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5. Le crédit ballon

Le crédit ballon est un produit assez proche du concept du crédit bail ou LOA, c'est un système de location qui peut permettre de racheter le véhicule à la fin du bail ou de repartir sur un nouveau véhicule.

On peut considérer le crédit ballon comme une forme de crédit renouvelable appliqué à l'automobile. La durée de la location, le kilométrage du véhicule et ses mensualités sont définis contractuellement comme dans une location on ne paye que l'utilisation du véhicule.

Ce type de produit financier est souple et permet de s'adapter à chaque client en fonction de son budget, kilométrage annuel et type de véhicule choisi.

Ce type de financement est disponible aux particuliers et aux entreprises. Il est avantageux car il permet de conserver sa trésorerie car le client paye un loyer et il évite les soucis liés à la revente du véhicule car le concessionnaire est tenu de le racheter.

Sa principale différence avec une LOA est que la carte grise du véhicule est au nom du client qui est considéré comme propriétaire de celui-ci contrairement au crédit bail où il n'est que locataire.

6. Importance de la fiscalité automobile sur les sociétés

La fiscalité automobile en France à fortement inciter les entreprises à bien réfléchir à leur mode de gestion de leur parc de véhicule ainsi qu'a leur mode d'acquisition.

En effet le calcul préalable de la future fiscalité de leur parc de véhicules est un des critères les plus étudié par celles-ci au vu des montants financiers qu'elles induisent.

Ces sociétés ont comme choix de mode de gestion :

? le remboursement d'indemnités kilométriques, ? l'achat comptant ou à crédit,

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? la location (LOA-LLD).

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a. La récupération de la TVA (Taxe sur la Valeur Ajouté)

Si on veut échapper à cette taxe sur l'achat du véhicule, une seule décision s'impose : c'est l'achat d'un véhicule utilitaire ou véhicule de société (VP sans place arrière)

Sur ce type de configuration l'entreprise récupère :

La TVA à l'achat ou sur les loyers de location, la TVA sur les frais de réparation, la TVA sur le carburant (diesel) et elle sera exonérée de TVS. Voila pourquoi la part des véhicules diesels utilitaires d'entreprises reste très importante.

b. Amortissement des véhicules par les sociétés

Au niveau de l'amortissement (voir définition) qui est une opération comptable qui permet de tenir compte de la dépréciation au cours du temps, d'un bien à l'actif immobilisé au bilan de l'entreprise. Pour les véhicules il peut être étalé sur quatre ou cinq ans.

Pour les utilitaires, le calcul de l'amortissement s'effectue sur le prix hors taxe, sans limitation de plafond.

Mais pour les véhicules particuliers, il s'effectue sur le tarif TTC, options incluses.

Et, pour la double peine, il est plafonné à 18 300 euros.

Le plafond d'amortissement peut même être réduit à 9 900 euros lorsque les véhicules de tourisme affichent un taux d'émission de CO2 supérieur à 200 g/km.

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c. Champ d'application de la Taxe sur les véhicules de sociétés (TVS)

Comme son nom l'indique, la taxe sur les véhicules de société ne concerne que les sociétés.

Si vous êtes une entreprise individuelle (voir définition), vous n'y êtes pas assujetti.

Sauf au cas où vous percevez des indemnités kilométriques du remboursement de l'utilisation de

votre véhicule personnel.

Toutes les sociétés utilisant ou possédant des voitures particulières (mention VP sur la carte grise du

véhicule) sont concernées.

Les sociétés doivent déclarer les voitures particulières qu'elles possèdent, ou dont elles ont la

disposition afin de s'acquitter une taxe annuelle qui s'appelle la TVS.

Le champ d'application et le barème de cette taxe ont été profondément modifiés par l'article 14 de

la Loi de finances pour 2006.

La TVS à été alourdie sensiblement à compter du 1er octobre 2011, puis encore en 2014.

Sociétés assujetties à la TVS

Sont soumises à la TVS : toutes les sociétés quelle qu'en soit la forme juridique (sociétés de personnes ou sociétés de capitaux), l'objet (commercial ou civil) ou la situation au regard de l'impôt (assujettie à l'IR ou à l'IS), ainsi que tous les organismes et établissements publics à caractère industriel ou commercial.

Ne sont en revanche pas soumis à la TVS les associations et les organismes à but non lucratif non constitués sous la forme d'une société (syndicats, mutuelles, comités d'entreprise, etc.) ainsi que les groupements d'intérêt économique (GIE) et les professions libérales.

Pour les sociétés soumises à la TVS

Sont concernés tous les véhicules dont la carte grise porte la mention voitures particulières (VP) : berlines, breaks, véhicules familiaux, coupés, cabriolets et véhicules à usages multiples (moins de dix places).

Depuis le 1er octobre 2010, sont également concernés les véhicules utilitaires de la catégorie N1 lorsqu'ils sont destinés au transport de voyageurs et de leurs bagages ou de leurs biens.

Les véhicules utilitaires identifiés (VU) sur la carte grise et les véhicules de société, identifiés (VS) sur la carte grise (ces véhicules ne doivent pas comporter de sièges à l'arrière ni de points d'ancrage pour en fixer) sont hors du champ de l'application la TVS.

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Sont soumis à la TVS :

- les véhicules possédés c'est-à-dire immatriculés en France au nom d'une société assujettie à la TVS, - les véhicules utilisés en France par une société ayant son siège social ou un établissement en France, quel que soit l'Etat dans lequel ils sont immatriculés.

Exonérations

Parmi les "voitures particulières" (VP), certaines sont exonérées :

- les véhicules destinés à la vente, y compris, sous certaines conditions, les véhicules de démonstration mis à la disposition des vendeurs et ceux prêtés à des clients éventuels pour une courte durée,

- les véhicules destinés à la location, quelles que soient la durée de la location et la qualité du locataire, seul le locataire est redevable afin d'éviter la double taxation,

- les véhicules destinés à l'exécution d'un service de transport à la disposition du public (taxis, sociétés de transport, véhicules d'auto-écoles).

d. Les différents barèmes de la TVS

Barèmes de la TVS

Le montant de la TVS est déterminé sur la base de deux barèmes fixés en fonction des caractéristiques du véhicule

Barème 1 : Emissions de CO2 des véhicules acquis ou utilisés par l'entreprise

Ce barème s'applique aux véhicules qui remplissent les trois conditions cumulatives suivantes : - le véhicule a fait l'objet d'une réception communautaire,

- sa première mise en circulation est intervenue postérieurement au 1er juin 2004,

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- il n'était pas possédé ou utilisé par la société avant le 1er janvier 2006.

Pour chaque véhicule concerné, le montant annuel de la taxe correspond au tarif par gramme applicable dans la tranche à laquelle le véhicule appartient, multiplié par le nombre de grammes que le véhicule émet par kilomètre.

Un barème fondé sur la puissance fiscale reste en vigueur pour les véhicules qui ne remplissent pas les conditions d'application cumulatives du Barème 1(ex : véhicule ayant fait l'objet d'une réception communautaire, commercialisé après le 1er janvier 2004, mais déjà compris dans le parc automobile de l'entreprise avant le 1er janvier 2006).

Le parc de véhicules concerné par ce barème est maintenant très réduit dans les entreprises.

Barème 2 : Puissance fiscale des autres véhicules détenus ou utilisés par l'entreprise

L'article 30 de la Loi de Finances pour 2014 ajoute un élément de tarif afin de prendre en compte les effets des polluants locaux (oxydes d'azote, composés organiques volatils non méthaniques, particules en suspension) émis en particulier par les moteurs diesel.

Ce nouveau tarif est établi en fonction du mode de carburation du véhicule et de l'année de première mise en circulation. Cette taxe est annuelle et s'applique à la période d'imposition ouverte au 1er octobre 2013.

Barème 3 : Taxe forfaitaire additionnelle à la TVS

La catégorie "Essence et assimilé" comprend tous les véhicules essence, hybride essence, fonctionnant au gaz naturel et les hybrides diesel émettant moins de 110g de dioxyde de carbone(CO2).

La catégorie "Diesel et assimilé" comprend tous les véhicules fonctionnant au diesel (hybrides ou non) sauf ceux émettant moins de 110g de CO2.

Les véhicules fonctionnant exclusivement au moyen de l'énergie électrique sont exonérés de TVS puisque qu'ils n'émettent pas de CO2.Les véhicules hybrides, quels qu'ils soient, restent exonérés de TVS pendant une période de huit trimestres.

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Exemple d'application de la TVS :

- pour un véhicule dont le taux d'émission est de 140 g/km, le montant de la taxe s'élève à :

140 x 5,5= 770 euros

- pour un véhicule dont le taux d'émission est de 141 g/km, le montant de la taxe sera de :

141 x 11,5=1621.5 euros

Un delta d'1g/km coutera en définitive 851,50€ à l'utilisateur.

On peut remarquer les effets de seuil provoqués par ce barème engendrent des surcouts non négligeables.

Conscients de ces effets, les constructeurs font en sorte de proposer des véhicules situés en-dessous des seuils.

Le prix d'achat du véhicule a longtemps servi de seul critère de choix.

Cet indicateur est aujourd'hui dépassé puisqu'il oublie de prendre en compte l'ensemble des frais qui augmentent le coût d'usage du véhicule que l'on appelle aussi TCO

Nous savons que le calcul d'un TCO est complexe, notamment parce qu'il fait intervenir des notions fiscales, sociales multiples et complexes.

Le TCO doit prendre en compte l'intégralité des coûts d'une flotte pour être complet, y compris les coûts relatifs à l'utilisation éventuelle à titre privé des véhicules par les collaborateurs.

Trop souvent encore, les entreprises, les administrations, la presse grand public ont tendance à calculer ces coûts d'usage de façon partielle.

Compte tenu de la fiscalité sur les véhicules de sociétés en France on déduit rapidement que celle-ci influence beaucoup le type de véhicule acheté.

Aujourd'hui, la législation et la fiscalité favorisent le diesel même si cette motorisation fait l'objet de critiques de plus en plus acerbes.

Ainsi, le diesel représente 87% des VP et 97% des VU des immatriculations en entreprise, selon l'OVE.

En récapitulatif l'état privilégie pour les entreprises les véhicules :

- utilitaires (pas de TVS) et pas de TVA à l'achat,

- aux moteurs peu polluants (faible émission de CO2) à cause de la TVS,

- au niveau de l'amortissement l'état plafonne fortement les véhicules puissants,

- dernièrement l'état ne permet de récupérer la TVA que sur le carburant diesel, le gaz ou

électrique.

L'état privilégie aussi le mode d'achats des entreprises par le biais de certains canaux en leur permettant de réduire leur imposition en cas de locations, de récupérer la TVA sur les VP louer et enfin en leur permettant de ne pas entamer leur capacité d'emprunt en cas le location.

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e. Champ d'application du malus écologique pour les particuliers

Barème du Malus appliqués aux véhiculez neufs particuliers en France en 2015

Barème du Bonus appliqués aux véhicules neufs particuliers en France en 2015

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Pour les véhicules particuliers on constate l'état français favorise grandement l'immatriculation de véhicule électrique, hybride et des petits moteurs peu polluant qui émette moins de 110g de CO2. Au contraire l'état surtaxe fortement les moteurs polluants qui éjectent beaucoup de CO2.

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f. La fiscalité française outil de protectionnisme ?

Nous avons vu dans les sous- chapitres précédant que la fiscalité française taxait très fortement :

- les véhicules qui émettent beaucoup de CO2 (bonus-malus écologique pour les particuliers et TVS pour les sociétés),

- l'état plafonne fortement l'amortissement des véhicules puissants.

Hors les constructeurs français ne fabrique plus vraiment ce type d'automobiles actuellement. Hormis certain modèle comme la Renault Mégane RS ou la Peugeot 308 GTI.

On peut noter d'ailleurs actuellement l'absence de moteur de six cylindres dans leurs gammes actuelles

Au contraire l'état français favorise fiscalement certains types de véhicules :

- comme les véhicules utilitaires pas de TVS et pas de TVA à l'achat, et les véhicules de sociétés. Sur le marchés des véhicules utilitaires légers (-5 tonnes) les constructeurs français PSA et RENAULT possèdent la plus forte part du marché, en 2014 les marques françaises possédait plus de 60% du marché français du véhicule utilitaire.

Sur le marché européen du VUL léger, PSA est le premier vendeur avec 20% en 2013, suivi de VOLKSWAGEN (15,8%), RENAULT (14,1%), FIAT (11,6%), FORD (11,1%).

Sur le marché de transformation de VP à VUL le champion d'Europe incontesté est le Groupe Gruau qui est français.

On ne peut donc que constater que sur le marché de l'utilitaire français et européen les maitres incontestés sont les constructeurs et les carrossiers français hors ceux-ci bénéficient d'avantages fiscaux.

L'état français favorise fiscalement aussi les motorisations peu polluantes :

- les véhicules qui émettent peu de CO2 (bonus-malus écologique pour les particuliers et TVS pour les sociétés) sont eux peu taxés.

Au niveau de la pollution émis par les moteurs il faut savoir que PSA est le Leader européen en termes d'émission de CO2, avec une moyenne de 110,3 grammes de CO2 / km en 2014.

- le 1.6 BlueHDi, a reçu le 22 juillet 2015 à Seoul le prix Energy Winner (catégorie Diesel) de l'année, - le 1.6 THP à été élu pendant 8 ans meilleur moteur essence de sa catégorie,

- le nouveau trois cylindre - 1.2l Puretech à été élu meilleur moteur essence européen 2015 de sa catégorie.

Donc du fait que la taxation de l'état français est basée sur les émissions de CO2 la fiscalité avantage très fortement les marques qui commercialisent des moteurs peu polluants comme le groupe PSA.

Enfin les locations de voiture aux sociétés ont le vent en poupe en partie grâce à la fiscalité de l'amortissement des véhicules et au fait que les locations permette de ne pas entamer la capacité d'emprunt en cas de location ce système fiscal permet à Arval d'assoir sa position dominante sur le marché français des entreprises.

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g. Comparaison des systèmes de fiscalité allemand et français

Il est très intéressant de faire un parallèle avec la fiscalité automobile allemande.

De l'autre coté du Rhin, la taxe sur les émissions de CO2 est très simple, elle se déclenche à partir de 100 g/km et est calculée de façon linéaire avec un cout supplémentaire de 2 € par gramme.

De plus, il n'y a pas d'effet de seuil comme en France donc un véhicule très puissant et polluant n'est pas spécialement surtaxé.

Autre différence sur la fiscalité des véhicules d'entreprises qui circulent en Allemagne, il n'y a pas de taxe sur les véhicules de sociétés et la TVA peut être récupérée sur tous les véhicules.

Même sur les voitures particulières et donc pas uniquement pour les véhicules utilitaires légers ou les véhicules de société (2 places, assimilés aux V.U.L.).

En Allemagne on ne privilégie pas les voitures utilitaires ou transformés.

Aussi on ne taxe pas de manière exponentiel « effet de seuil » les véhicules puissants, hors c'est exactement sur ce type de modèles que les constructeurs allemands sont réputés contrairement à leur concurrents français.

La fédération des constructeurs allemands la VDA, à même critiquer le système de taxation français en l'accusant d'avoir installé cette fiscalité avec pour but des visés protectionnistes qui sont une source de discrimination pour leurs modèles.

Il avantagerait manifestement les constructeurs nationaux aux dépens des constructeurs étrangers et viserait clairement à minimiser le développement des marques allemandes en France, l'écologique apparait donc être un alibi de l'autre côté du Rhin.

C'est la direction de la Concurrence de la Commission Européenne qui a reçu le dossier.

Ces services ont directement transmis le "paquet" aux Services en charge de la fiscalité européenne car le problème met en cause une décision d'Etat et non pas un problème de concurrence entre acteurs économiques privés.

Désormais, charge à eux de dire s'il s'agit d'une taxe discriminatoire, empêchant la libre circulation des biens.

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Comparons les systèmes de taxation des deux pays :

Pour un véhicule dont le taux d'émission est de 100 g/km, le montant de la taxe en France sera de : 100 x 2=200 euros

Pour un véhicule dont le taux d'émission est de 141 g/km, le montant de la taxe en France sera de : 141 x 11,5=1621.5 euros

Pour un véhicule dont le taux d'émission est de 250 g/km, le montant de la taxe en France sera de : 250 x 27=6750 euros

Pour un véhicule dont le taux d'émission est de 100 g/km, le montant de la taxe en Allemagne sera de : 2 euros

Pour un véhicule dont le taux d'émission est de 141 g/km, le montant de la taxe en Allemagne sera de : 41 x 2=82 euros

Pour un véhicule dont le taux d'émission est de250 g/km, le montant de la taxe en Allemagne sera de : 150 x 2=300 euros

? Pour une voiture émettant 100g l'écart entre les deux pays n'est que de100 euros. ? Pour une voiture émettant 141g l'écart entre les deux pays est de 1539.5 euros. ? Pour une voiture émettant 250g l'écart entre les deux pays est de 6450 euros.

On constate très rapidement que plus la voiture émet du CO2, plus elle est polluante et plus l'écart de taxation entre les deux pays se creuse de manière exponentielle.

Il est vrai que la France taxe très fortement les véhicules polluants forts émetteurs de CO2.

Mais au contraire on peut dire à l'inverse que l'Allemagne est elle très permissive en termes d'émission de CO2.

La réalité est que chaque acteur pratique une certaine forme de protectionnisme en taxant moins les types de produits qui sont le plus fabriqués chez ses constructeurs automobiles nationaux.

On comprend donc dans ce chapitre que la fiscalité d'un pays influence fortement le type de produits acheté par les entreprises et par les particuliers, de même que la manière de les acheter. Par exemple, en France on a clairement poussé les entreprises à souscrire à des contrats de locations, qui à l'heure actuelle sont financièrement plus arrangeants pour les entreprises françaises.

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Chapitre 4. Le marketing, la publicité et les financements automobiles

1. Intérêts du marketing dans le secteur automobile

Le marketing est un élément primordial dans le secteur de l'automobile.

Les services marketing travaillent activement sur le positionnement de leurs marques, de leurs modèles et au final sur les offres financières proposées au client professionnelles ou particuliers. L'image de la marque est un des facteurs les plus importants dans le business automobile.

En effet, on ne peut que constater que malgré l'ambiance de crise économique, il se vend de plus en plus de véhicules de marques premium en France.

Une part des consommateurs préfèrent donc se sacrifier financièrement un peu plus tout les mois pour acquérir un véhicule haut de gamme dit plus fiable ou de meilleures manufactures.

Hors par exemple pour les véhicules européens la majorité des éléments qui composent ces véhicules provienne des mêmes entreprises (Bosch, Valeo, Plasticomnium, Faurecia).

On peut donc déduire si on compare les véhicules français et allemands que ce qui les séparent est :

- la qualité des matériaux utilisés (pourtant achetés aux mêmes entreprises « équipementiers automobile »),

- la qualité de l'assemblage final,

- l'image dégagée par la marque qui est le résultat de sa stratégie marketing.

Une stratégie Marketing est élaboré en règle général par le biais du Mix Marketing aussi appeler théorie des 4P.

Théorie des 4P

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Produit :

- quelle sont les caractéristiques de la marque ? « sport, confort, premium, low cost » ?

- quelle sont les caractéristiques du modèle « coupé, cabriolet, break suv » ?

- quelle sont ses options ? « de série, possibilité de configuration optionnelle » ?

- quelle est sa garantie ?

- quelle est son cycle de vie ? « Phase de lancement, de croissance, de maturité, de déclin »

- quelle est son réseau de distribution ?

- quelle est l'origine du pays de fabrication de ce produit ?

Prix : le prix d'un produit est à la fois un outil d'information pour le consommateur et un outil de stratégie marketing pour le vendeur car le prix d'un produit permet d'influencer la valeur perçue du produit par un client. Le prix d'un produit sur un marché est une prise de position forte de l'entreprise qui commercialise ce produit.

Matrice qualité des prix

L'étude des prix des produits et de leur positionnement est particulièrement intéressante dans le secteur de l'automobile.

Par exemple, si on s'intéresse à un groupe comme le Groupe Volkswagen.on remarque qu'il a su très intelligemment positionner ses produits dans différents segments « luxe, sport, rapport qualité prix ». Des produits équivalents techniquement, comme une Skoda Fabia, une Seat Ibiza, une Volkswagen Polo ou encore une Audi A1 se retrouvent au final à des prix de vente très variables.

Il est donc à même de proposer un de ces produits à tout type de consommateurs, quelle que soit sont appartenance sociale, quelles que soit ses motivations et attentes en termes de qualité réelle du produit ou encore de qualité perçue par lui, par son entourages.

On peut donc dire que certaines marques on un effet de vente positif et stimulant sur certains clients.

Le cout engendré les frais d'entretiens est lui aussi très important.

En effet, beaucoup de consommateurs achètent une marque en pensant à tort ou à raison que l'entretien de celle-ci est bon marché.

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Il est donc important de réfléchir et de communiquer sur l'ensemble de la chaine des couts. Actuellement, communiquer sur la mensualisation de l'achat d'une voiture est primordial.

Un financement et donc une mensualisation du cout total du véhicule permet de toucher un public beaucoup plus large car pour une mensualité de 900 euros par mois sur 48 mois ont peut acquérir un véhicule premium à 40000 euros. Cette mensualisation permet donc d'avoir un prix d'appel qui parait plus atteignable pour le budget de la majorité des consommateurs.

Idem pour la location d'une petite voiture citadine. En ce moment, Citroën communique sur la location d'un C1 neuve à 119e par mois, même une personne à bas revenu peut potentiellement être intéressée par ce type d'offre, accessible à son petit budget.

La mensualisation du cout d'acquisition permet donc d'atténuer un frein psychologique majeur qui est le prix total du véhicule. La notion de sacrifice perçu est alors réduite.

Des freins psychologiques, nous en avons beaucoup sans vraiment nous en rendre compte.

Par exemple, mensualiser l'entretien permet de réduire la notion de couts d'achats secondaires.

Ces couts secondaires représentent un autre frein psychologique, surtout chez les marques premium.

Il existe beaucoup d'études sur les prix ronds et les prix terminant par 9, il existe d'autres études sur les paliers de prix plus de 1000 euros, plus de 10000 euros.

Certains prix constituent des barrières psychologiques ou seuils psychologiques, alors que d'autres prix affichés « attirent » les consommateurs.

Il s'agit alors de l'application du concept de « odd-pricing ».

Cette pratique consistant à fixer des prix au dessous des « prix ronds », est largement pratiquée par les professionnels du commerce et trouve de nombreuses applications dans la vente et la communication commerciale.

« L'hypothèse fondamentale, issue de la pratique, est fondée sur l'idée selon laquelle les prix ronds découragent l'achat, c'est-à-dire sur l'existence implicite d'une courbe de demande en escalier, traduisant des achats moindres, jusqu'au moment où le prix atteint un prix critique provoquant une brutale augmentation de la demande. »

Source :(Desmet et Zollinger, 1997) Le prix de l'analyse conceptuelle aux méthodes de fixation

Place :

· quelle sont les canaux de distribution ?,

· les concessionnaires privés ?

· les succursales appartenant aux constructeurs ?

· les mandataires ?

· quelles sont leurs zones de chalandises ?

Promotion :

· la promotion est possible par le biais de différents canaux ?

· les représentants commerciaux ou appeler force de vente,

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· la promotion des ventes « crédit à 0% d'intérêts sur un véhicule »,

· les relations publiques « voitures ministérielles de l'Elysée à Paris »,

· les mails directs (postal, email) sont des courriers directs très ciblés sur des consommateurs répertoriés dans une base de données,

· les salons et expositions automobiles « national ou international »,

· la publicité à la télévision, sur internet, sur les réseaux sociaux, au cinéma, sur les magazines,

· le sponsoring « comme KIA et les footballeurs girondins de bordeaux ».

Les 4 P ici présentés correspondent à l'optique du fabriquant face à son marché, dans la vision d'un client les actions marketing doivent se traduire en avantage, les 4P deviennent alors les 4C.

4 P			4 C	Produit
--	Client
--	Coût
--	Commodité
--	Communication

Une société est gagnante si elle satisfait les besoins et désirs de sa clientèle de façon économique, pratique et au moyen d'une communication efficace. La meilleure façon de garder ses clients est de trouver constamment des moyens de leur offrir plus pour moins cher » Livre de marketing Kotler.

Aujourd'hui certains experts marketing comme Seth GODIN affirment qu'il semble évident que les 4 P sont insuffisants pour définir l'offre d'une société de service et qu'il y aurait beaucoup plus de facteurs à prendre en compte.

Seth Godin : est un entrepreneur américain, ancien responsable du marketing direct de Yahoo, ainsi qu'un auteur et conférencier à succès sur des problématiques du marketing

5ème P : Satisfaction

La satisfaction est devenue un levier de fidélisation et de réputation des marques.

6ème P : Process

Ce qui caractérise l'interaction avec l'utilisateur du service. Car, à la différence d'un produit, le service n'est pas stockable il se « consomme » en même temps qu'il est produit.

7ème P : Physical evidence

Ce qui caractérise la composante matérielle du service, c'est la preuve. Car, à l'inverse d'un produit qui peut être testé (échantillon) ou essayé (vêtement), le service est lui intangible. Il est donc important d'apporter des preuves matérielles : contrats, performances, taux de satisfactions...

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8ème P : Partnership ou Partenariat

L'entreprise fonctionne de plus en plus en réseaux, avec des partenariats. Ce 8ème P illustre la politique de co-développement entre deux entreprises ou deux marques complémentaires comme TOM-TOM et Renault pour citer un exemple dans le milieu automobile.

9ème P : Permission Marketing

C'est un nouveau type de marketing relationnel et de communication directe qui consiste à demander l'autorisation aux consommateurs. L'objectif du Permission Marketing est d'inciter le consommateur, ou plutôt l'internaute et désormais, le mobinaute, à entrer en relation avec la marque. En premier lieu sont concernés les programmes de conquête et de fidélisation.

10ème P : « la vache Pourpre »

Imaginez une famille urbaine qui part à la campagne. Tout d'abord, elle s'extasie devant une vache dans un pré, et puis, ce qui était fascinant au début finit par devenir ordinaire tellement les vaches se ressemblent.

Ce qui se passe c'est qu'avec la pléthore de marques et produits qui encombrent les supermarchés il faut créer une vache pourpre, c'est à dire un produit vraiment remarquable pour susciter l'intérêt. Le 10 ème P est donc celui de l'innovation.

Différences entre le marketing et la publicité :

Le marketing est donc comme nous venons de le voir un processus. Il s'agit de planifier et mettre en oeuvre une série « d'initiatives » dont la publicité fait partie.

La publicité est une sorte de composant ou de sous-ensemble du marketing.

L'étude de marché, les relations publiques, la planification média (media planning), la tarification des produits et de la distribution, stratégie de vente, support client et engagement communautaire sont également des composantes d'une stratégie marketing globale.

Le principal objectif du marketing est le client et non de l'entreprise. Le marketing est axé sur le client, sur ce qu'il attend d'un produit, sur ce que votre produit peut faire pour lui, comment celui-ci répond à ses besoins.

Bien sûr, le but final du marketing est de faire une vente. Mais le processus permettant d'y arriver est très différent de la publicité.

Avec le marketing, il y a généralement plus de recherches impliquées. Les entreprises tentent de découvrir qui est leur public cible et ce qu'il veut.

Le message publicitaire est alors conçu et adapté spécifiquement pour ce groupe d'individus. Plutôt que d'amener les gens à agir, le marketing a pour but de provoquer des émotions qui vont permettre de créer un intérêt pour le produit et donc de provoquer des ventes.

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2. Intérêts de la publicité dans le secteur automobile

L'automobile est un des secteurs en France qui communique le plus sur ces produits via des publicités, et ce par diffusion sur différents supports médiatiques.

La publicité est un élément très important pour les produits, services vendus par une entreprise. Bien la maitriser et l'adapter permet d'optimiser ses efforts de communication.

En effet, les habitudes des consommateurs changent et de ce fait, l'entreprise doit adapter sa politique et ces offres publicitaires.

Par exemple avec le développement d'internet, des médias sociaux ont offert un point de vue éclairé aux acheteurs en imposant aux commerçants à adopter un système beaucoup plus transparent en termes de politique de prix.

De plus la dématérialisation sur internet d'offres commerciales disponibles pour les clients devient primordiale car :

- en 2013 ce sont près de 34 millions de consommateurs qui ont fait un achat en ligne,

- en 2012 il était 32 millions, en 2011 30.6 millions ce chiffre est en constante augmentation.

Actuellement certains consommateurs achètent une voiture directement sur internet, ils n'hésitent pas aussi à acheter le véhicule à l'étranger, phénomène qui n'existait pas auparavant.

Même si les ventes internet d'automobiles n'en sont qu'a leur prémisse, il est évident que leur venue va profondément modifier le business.

Le marché du véhicule d'occasion a déjà été bouleversé par l'arrivée de la technologie internet car la majorité des consommateurs connaissent l'argus, la centrale, le bon coin.

En réponse à cette nouveauté, le Groupe PGA Motors (plus gros groupe de concessionnaires d'Europe) a créé un nouvel environnement sur son site internet Autosphère.

Il permet à plus de 200 concessions de proposer leurs véhicules d'occasions, véhicules de directions (VD), leur véhicules de directions et de remplacements (VDR) directement sur le site avec possibilité depuis chez soi de faire reprendre directement son ancien le véhicule.

Ave en supplément comme dernière nouveauté la possibilité de contracter un financement permettant l'acquisition du nouveau véhicule directement sur internet.

On peut donc dorénavant proposer aux clients à tout moment de souscrire à une offre de vente complète, dématérialisé sur un support informatique.

L'acceptation du crédit en ligne à contribuer à détruire la dernière digue du parcours client, en permettant à ceux-ci de souscrire à une solution globale d'achat directement depuis chez leur domicile.

Certains experts prétendent qu'à l'heure actuelle un site internet de qualité peut conduire à une rentabilité supérieure à un lourd investissement publicitaire dans les médias classiques. Internet pourrait devenir en 2016 le deuxième média le plus sollicité par les publicitaires.

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La publicité est une forme d'annonce publique relayée par les médias qui est créée pour convaincre les clients d'acheter ou d'utiliser un produit, d'une entreprise.

Cela peut prendre la forme d'une publicité imprimée dans les journaux ou les magazines.

Cela peut prendre aussi d'autres formes : télévision, presse, radios, fenêtres de page internet, panneaux publicitaires...

Le but étant d'obtenir une réponse d'achats de la part de ses clients et ou prospects. Elle met en évidence les meilleures caractéristiques d'un produit ou d'une entreprise pour inciter les gens à acheter le produit.

Répartition par média de la pression publicitaire exprimées en millions d'euros bruts-2013

Le chiffre d'affaires total des publicités tous les médias confondus est de 31.8 milliards d'euros brut.

Un autre élément intéressant est de constater qui sont les plus gros clients de ces médias. En effet, ce sont eux qui sont prêt à dépenser des sommes colossales afin de séduire des prospects potentiels, comme nous pouvons le voir dans le classement ci dessous.

1 : Renault pour 425.7 millions d'euros brut,

2 : Peugeot pour374.7 millions d'euros bruts,

3 : Orange pour 367 millions d'euros brut,

4 : Citroën pour 360millions d'euros brut,

5 : Leclerc pour358.5 millions d'euros bruts,

6 : SFR pour 287.4 millions d'euros bruts,

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7 : Unilever pour 266.2 millions d'euros bruts,

8 : Protect and gamble pour 263.3millions d'euros brut,

9 : Bouyges Telecom pour 244.5 millions d'euros brut,

10 : Mac Donalds pour 243.5 millions d'euros brut.

Source : http://www.journaldunet.com/ebusiness/publicite/marche-publicitaire-france2014.html

(Budget dépensé par marques hors Display)

Il ressort de ce bilan que les trois premiers annonceurs qui dépensent le plus dans ces médias publicitaires sont les trois constructeurs automobile français qui immatriculent le plus de voitures neuves dans le pays.

L'automobile est le secteur qui dépense le plus dans les médias après la grande distribution, ces publicités ont pour but de générer des leads* sur les sites internet ou dans les concessions.

Le problème majeur du produit automobile est en réalité son coût élevé d'acquisition.

Il apparait donc évident que communiquer sur des prix ou mensualités intéressantes permets de lever le frein principal de certains consommateurs.

Le coût d'acquisition d'un nouveau véhicule engage un sacrifice financier conséquent de la part du client car une voiture coute toujours plusieurs milliers voire dizaine de milliers d'euros.

L'automobile est le produit de consommation le plus chère après l'immobilier.

Hors un véhicule perd la majorité de son cout d'acquisition (+80% en moyenne après 10 ans) contrairement à un bien immobilier.

Toute la difficulté consiste donc à faire séduire le potentiel client quand au bien être, à l'utilité où la praticité que lui apporterait l'achat de ce nouveau véhicule en lui enlevant le frein majeur du cout d'acquisition de celui-ci.

Voila pourquoi les constructeurs communique tant sur leurs modèles, nouveautés et surtout sur le prix mensuelles d'acquisitions de ces véhicules.

De plus, l'addition d'équipements de série supplémentaires sur les nouvelles voitures à certes un intérêt (pratique, technologique, sécuritaire) mais ces équipements supplémentaires on fait monter le prix d'acquisitions des véhicules neufs.

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Source : cours de marketing de Mr Eric Mathiot (professeur du Groupe Escra- Iscam)

La communication permet donc de mieux atteindre sa cible : « les clients ».

Communiquer est devenu une fonction vitale dans notre société. La communication est primordiale dans le secteur de l'automobile qui est créatif et évolue en permanence.

Aujourd'hui, les publicitaires doivent être en quête perpétuelle de créativité face à un secteur de plus en plus concurrentiel.

Pour citer un exemple d'actualité, remémorez-vous les dernières publicités automobiles que vous avez regardés à la télévision récemment, sur internet ou encore sur des journaux.

Celles-ci mettent en avant un véhicule bien évidemment, mais les points sur lesquels on insiste sont bien ces attraits de confort, de sportivité, de modularité, de praticité ou encore d'esthétique.

Nous noterons par ailleurs que ces publicités ne communiquent que très rarement le prix du véhicule réellement exposé dans la publicité.

De plus en plus, les constructeurs mettent en avant des offres de locations LOA ou LLD dans leurs publicités, mais pourquoi utilise t-il ce nouveau mode de financement comme levier commercial ?

Celles-ci permettent de communiquer sur une mensualité qui englobe en règle général un contrat d'entretien, un forfait tout compris pour le client qui n'aura pas à débourser un euros de plus pour sa voiture en dehors de l'assurance et du carburant.

Ce type de publicité a un coté très rassurant pour les consommateurs, car nombre d'entre eux sont très attentifs à leur budget automobile.

Les constructeurs communiquent sur les systèmes de location car ces offres n'obligent pas les publicitaires à écrire le taux de crédit ou de TAEG (voir définition) du financement qui pourrait être un frein certain pour les futurs prospects.

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De plus la location permet en règle générale d'obtenir des loyers inférieurs à ceux qu'aurait occasionné un crédit pour le même tarif de base du véhicule neuf.

On constate donc qu'en dehors des petites voitures citadines à bas prix « prix d'appel VN », les constructeurs automobiles communiquent rarement sur les prix catalogue des voitures neuves. En effet il est plus facile d'interpeller un consommateur par une publicité qui communique sur un budget abordable, c'est-à-dire sur un budget mensualisé qui sera forcément inférieur à ce que ce gagne mensuellement ce consommateur.

N'oublions pas le but ultime du marketing est d'attirer le particulier et non l'entreprise.

Une société est gagnante ci elle satisfait les besoins et désirs de sa clientèle de façon économique, pratique et au moyen d'une communication efficace, d'où l'intérêt de communiquer sur une mensualisation du prix d'achat des automobiles.

Le financement est vraiment devenu un outil de conquête-clients, indispensable aux constructeurs et plus particulièrement chez les constructeurs premium, dont la forte valeur résiduelle sur le marché de l'occasion permet d'être compétitifs comparés à une marque généraliste comme Renault ou Peugeot.

Par exemple, BMW n'hésite pas à proposer des locations aux prix faciaux moins chères de 10 % à 25 % par rapport à ses concurrents de marques généralistes, alors que les voitures de ces derniers sont moins chères en valeur faciale de 8 % à 20 %.

La location de voiture devient un des moyens d'acquisitions les plus utilisés par les consommateurs. Ce récent mode de financement est aussi le plus médiatisés.

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3. Interview sur le sujet des financements avec un professionnel du secteur

Je vais vous présenter une interview de Christophe Michaëli, Directeur de Cetelem Automobile France, publiée dans le magazine économique Challenges.

Challenges"La location est-elle toujours mise de côté par rapport à l'achat à crédit ?"

Pour la première fois, en juillet 2014, le volume d'affaires de transactions automobiles en LOA a dépassé celui du crédit traditionnel, avec 269 millions d'euros. C'est une tendance, le crédit cède du terrain face à la LOA. Et la tendance pourrait se poursuivre, la LOA étant un type d'offre relativement récent, les premières propositions datent du milieu des années 1990.

Challenges : "Avec les taux actuels, est-il plus intéressant d'acheter une voiture à crédit ou de la louer ?"

Avant de choisir un type de financement, il faut prendre ses besoins en compte. Les diverses offres présentent toutes leur avantages et leurs inconvénients. Si vous gardez votre auto huit ans, vous avez tout intérêt à opter pour un crédit. A contrario, si vous la renouvelez régulièrement, une LOA peut être avantageuse. Un engagement de reprise assure en effet la valeur résiduelle de l'auto. C'est un avantage, puisqu'il est difficile de prévoir à un horizon de trois ans ce que sera exactement le marché de l'occasion. Cela évite de plus de devoir revendre sa voiture et de devoir trouver un acheteur

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Challenges : "Quelle est aujourd'hui la proportion de chaque offre sur le marché du financement automobile ?"

Aujourd'hui, sept clients sur dix financent leur voiture. C'est-à-dire qu'ils ne la paient pas comptant. Cetelem offre aujourd'hui les trois types de financement (crédit, LOA et Location Longue Durée, NDLR). 65 % de nos clients optent pour le crédit classique, alors que la LOA représente 33 % des transactions. Avec 2% seulement, la LLD reste minoritaire. Enfin, selon nos études, 35 % des acheteurs optent pour un financement directement au point de vente.

Challenges : "Quel est l'avantage de ces offres de financement du point de vue du constructeur ?"

Les constructeurs ont tout intérêt à proposer plusieurs types d'offres, puisqu'elles ne visent pas les mêmes clients. En ce moment, ils ont tendance à mettre en avant la LOA, qui leur permet d'accélérer le renouvellement. Au lieu de vendre une seule voiture en six ans, ils en vendent en effet deux au même client dans le même période.

Challenges : "Etes-vous surpris de voir de plus en plus de constructeurs annoncer dans leurs publicités un tarif mensuel plutôt qu'un prix de vente brut ?"

Non, cela correspond aux besoins de consommation. Les gens ont l'habitude de gérer un budget mensuel, que ce soit pour leur salaire, leurs charges... Il est donc logique de voir cela mis en avant. D'ailleurs, même si la formule ne rencontre guère de succès, c'est bel et bien la LLD qui apparaît sur les affiches et dans les spots. Celle-ci n'est en effet pas considérée comme une offre de financement d'un point de vue légal. Les publicitaires peuvent ainsi s'affranchir de la Loi Lagarde en ce qui concerne les mentions légales. Avec la mise en avant du tarif en LLD, nul besoin d'afficher le taux avec des caractères aussi gros que ceux qui annoncent la mensualité, pas plus qu'il n'est besoin d'ajouter «Un crédit vous engage et doit être remboursé". Cela laisse plus de liberté artistique pour les affiches et consomme moins de temps en radio.

On peut donc dire que dans le secteur des voitures neuves, les formules locatives ont le vent en poupe. Selon Cetelem, elles ont même égalé le montant des crédits classiques en juillet dernier. LOA, LLD, crédit ballon :

C'est le résultat d'une communication promotionnelle massive de la part des constructeurs, couplée à un accès tarifaire plus avantageux que celui proposé lors d'un achat classique.

Selon l'ASF, « pour les voitures neuves, le montant des crédits classiques s'élève aujourd'hui à 2,2 milliards d'euros, contre 2 milliards pour les formules locatives ».

En juillet dernier, « pour la première fois », les formules locatives ont même égalé les crédits classiques.

Comment expliquer ce succès croissant ? Le confort de rouler dans une voiture récente, l'entretien inclus dans le contrat et un budget voiture maîtrisé et régulier. Et peut-être aussi un changement d'état d'esprit.

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« Pour un client qui garde sa voiture 10 ans et en fait l'entretien lui-même, la formule locative a peu d'intérêt », précise Christophe Michaëli. « Mais un client qui veut une voiture neuve, en changer régulièrement et payer toujours 250 euros par mois, a tout intérêt à choisir cette formule : il a une parfaite visibilité de ce que lui coûte l'opération ».

Des différences générationnelles

Malgré le développement de ces techniques de financement, 81% des Français estiment que l'achat d'une voiture reste plus avantageux qu'une formule locative (sondage 2012 « Les français & l'automobile », commandé par Aramis auto et réalisé par INS Sofres).

Ce sondage note toutefois que l'attrait pour la formule locative est en progression.

Un paradoxe que Christophe Michaëli estime lié à la notion de propriété, mais aussi à un aspect générationnel :

« Par exemple, les clients d'un certain âge préfèrent souvent être propriétaire de leur voiture et la garder longtemps. Le crédit classique est alors adapté. En revanche les jeunes vont plus facilement vers une offre de location ». Et donc vers ces solutions de financement, qui permettent d'accompagner l'évolution des comportements vers l'usage plus que la propriété. Le rapport crédit classique/location va évoluer « en douceur ». « Cela va prendre du temps, et d'ici là de nouvelles solutions de financement apparaîtront certainement pour accompagner les nouvelles façons de se déplacer, comme l'auto-partage par exemple ».

En conclusion les constructeurs automobiles font de plus en plus de publicité sur les locations de voitures car celle-ci permettent de vendre plus de voiture neuves dans le temps en accélérant le rythme de changement du à la période de location.

Les jeunes sont plus sensibles à ce type de financement. Ces derniers étant les futurs acteurs du marché, les conditionner dès aujourd'hui à utiliser ce type de financement pourrait permettre demain d'accélérer la rotation de vente des véhicules neufs.

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Chapitre 5. Le cas de PGO Automobiles

1. Descriptif de l'entreprise

PGO Automobiles est une petite entreprise artisanale de construction automobile, c'est même la dernière en France à fabriquer des véhicules à motorisation thermique.

Elle est constituée :

- d'un bureau d'études composé d'ingénieurs qui réfléchissent à la création de nouveaux modèles et à l'amélioration de ceux existant,

- d'un service technique de production qui est chargé de fabriquer les véhicules à partir du châssis jusqu'à la voiture finie selon les normes européennes en vigueur actuellement (Normes euro6),

- d'un service commercial situé à l'usine et de deux sites de distribution à Neuilly sur Seine et à Lyon,

- d'un service achats,

- d'une division administrative (DRH, comptabilité, entretien).

L'effectif de PGO Automobiles est de l'ordre de 50 à 60 personnes.

Il varie selon les besoins en main d'oeuvre nécessaires pour la fabrication des véhicules commandés.

La difficulté de cette entreprise résulte de sa soumission aux mêmes normes européennes de sécurité et de pollution applicables à l'automobile (crash-test, homologations) au coût élevé, qu'elle ne peut pas amortir sur un grand nombre d'unités produites.

C'est pour cela qu'une seule motorisation est disponible.

Bien que de petite taille, PGO rencontre les mêmes problèmes qu'un gros constructeur automobile, à son échelle bien entendu, car le produit fini représente l'assemblage de plus de 2000 pièces différentes.

Mais l'avantage de sa petite taille permet à PGO de proposer à la clientèle un grand choix de finition de ces modèles ; en bref, un produit très largement personnalisé aux goûts du client.

Par exemple, PGO a fabriqué une voiture dont le revêtement extérieur est formé d'une nappe de cristal Swarovski; elle en a également construit une avec une application de surface en carbone intégral.

C'est pour cela que l'étape de la passation de la commande est longue, car le client est souvent perdu devant le choix de la multitude de choix qui s'offre à lui.

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Par exemple, le client peut choisir au niveau des sièges entre :

· des formes différentes (série noir, classique ou sport),

· des finitions du cuir différentes (aspect matelassé, côtelé, mastiqué, à oeillets ou alcantara),

· un nuancier de 20 coloris qui peut changer entre l'assise, le tableau de bord, les contres portes, avec encore la faculté de tons bicolores,

· la teinte des surpiqures,

· l'ajout d'un passepoil de n'importe quelle teinte.

On retrouve le même éventail de possibilités pour chacun des éléments de la carrosserie (pare-choc, grilles aération arrière ou latérales, toit, calandre, rétroviseurs....).

De plus, au-delà des teintes de série ou en option proposées par l'usine, le client peut demander la couleur extérieure qu'il désire en fournissant un échantillon.

C'est ainsi que début 2015, un client souhaitait une peinture bleue Bugatti que PGO a appliqué sur son véhicule.

On peut donc dire que chez PGO Automobiles, la personnalisation de l'esthétique du produit est quasiment sans limite.

PGO Automobiles, c'est une marque dont la renommée est prometteuse. Concrètement, travailler chez PGO Automobiles est une véritable aventure à laquelle je suis fier d'avoir pu participer à mon modeste niveau durant mes six mois de stage.

Je tiens donc à remercier sincèrement tous les collaborateurs de PGO Automobiles qui m'ont accueilli pendant cette période et m'ont confié des missions aussi variées que passionnantes.

2. Recherche de partenaires financiers pour PGO Automobiles

Ma responsable et moi même avons sélectionné quatre organismes de crédit potentiellement partenaires car offrant une gamme complète de produits financiers (LOA - LLD - Crédit classique).

J'ai donc pris contact avec les responsables régionaux de ces maisons de crédit pour obtenir un rendez vous afin de discuter d'un éventuel partenariat avec PGO Automobiles.

Les différents représentants rencontrés sont :

· Monsieur Sylvain Dubary : 06.87.73.98.97qui dirige chez Financo la zone Midi-Méditerranée,

· Monsieur Xavier Beuchade : 06-88-24-39-23 qui dirige le secteur Languedoc Roussillon chez Cetelem,

· Madame Carine Daniel : 06-08-56-55-70 qui dirige le secteur Languedoc Roussillon chez CGI Financement,

· Monsieur Eric Miletto : 06-64-08-12-83, responsable du développement commercial de la zone France Sud chez GE Money Bank,

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Lors de ces réunions, les échanges ont porté sur :

- le quantité de contrats de crédit que PGO pourrait diffuser en tant que partenaire financier, - le montant total à financer par l'addition de ces contrats,

- la typologie générale des clients de PGO (catégories socioprofessionnelles, type de financement recherché),

- le taux de commission revenant à PGO pour la diffusion de ces crédits avec leurs assurances associées,

- la nécessité de se former pour distribuer ces produits financiers,

- l'obligation juridique d'inscription à l'ORIAS (Organisme de Registre des intermédiaires en Banque, Assurances et Finances) lorsque l'on dépasse l'un des deux seuils suivants : plus de 20 dossiers de financement par an ou plus de 200.000 euros financés sur une année,

- et enfin la capacité financière de PGO de racheter le véhicule d'occasion au terme du contrat de location, dans l'hypothèse ou le client locataire n'exercerait pas personnellement l'option d'achat,

A l'issue de chaque rencontre, PGO a du signer un contrat de pré-acceptation de partenariat et fournir à l'appui :

· la convention d'agrément remplie, signée et tamponnée par le ou les dirigeants,

· la fiche d'agrément remplie, signée et tamponnée par le ou les dirigeants,

· un mandat de facturation rempli, signé et tamponné par le ou les dirigeants,

· le relevé d'identité bancaire de la société,

· la photocopie recto verso de la carte d'identité du ou des dirigeants mentionnés sur l'extrait d'immatriculation au registre du commerce et des sociétés (K-BIS),

· un K-BIS de moins de deux mois,

· un reportage photographique illustrant l'activité de l'entreprise (ateliers, bureaux, magasins, parc automobile),

(Voir exemple de ces éléments en annexe 3)

Ces dossiers de pré-acceptation vont permettre aux partenaires financiers potentiels d'évaluer la capacité de PGO à pouvoir commercialiser leurs produits et le niveau de concours acceptable à leurs yeux.

Malheureusement, les trois quarts des organismes contactés n'ont pas donné suite à raison de la fragilité financière de PGO dont le bilan est déséquilibré et dont l'actionnaire majoritaire est situé hors de France.

De plus, PGO immatriculant peu de véhicules chaque année, ces maisons de crédits estimaient trop faible le nombre de dossier de financements pour les intéresser.

Seul GE Financement vient de donner son accord (cf. annexe 4)

Pour concrétiser ce partenariat naissant, PGO va devoir adhérer à l'ORIAS et faire suivre à ses collaborateurs commerciaux, comme aux membres de son réseau de distribution la formation requise pour acquérir les bonnes pratiques en la matière.

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Mémoire ISCAM 2015

Conclusion

J'ai mené cette étude sur les intérêts et enjeux pour un constructeur automobile de proposer à sa clientèle dans son réseau français des solutions de financements, en trois étapes.

La première a été la collecte de données chiffrées sur le marché du crédit automobile, qui m'a amené à considérer l'importance des « captives )> pour les constructeurs automobiles, pointée par les agences de notation.

Sans elles, les constructeurs fragiles ne parviendraient pas à se maintenir sur le marché et à financer leurs propres réseaux de concessionnaires.

La vente de véhicules neufs ou d'occasions implique aujourd'hui le crédit automobile, car peu de consommateurs particuliers ou professionnels sont capables de payer comptant une voiture et le recours au crédit procure aux constructeurs une marge supplémentaire bienvenue.

La seconde m'a conduit à répertorier les divers acteurs bancaires du marché du financement automobile.

Ces différents opérateurs sont finalement peu nombreux, car la plupart d'entre eux sont des filiales de gros groupes financiers comme nous l'avons vu précédemment avec l'exemple de la BNP PARIBAS.

C'est le cas du marché de la location aux professionnels, détenu par quelques loueurs de longue durée filiale de grandes banques commerciales.

C'est également celui du marché des particuliers, apparemment plus divisé, mais en réalité finalement entre les mêmes mains, sauf à y ajouter les « captives )> des constructeurs.

Dans un troisième temps, j'ai recherché les divers modes de financement existants pour établir leurs spécificités, leurs avantages et inconvénients pour le consommateur potentiel.

J'ai remarqué le glissement publicitaire du crédit classique trop encadré par la législation protectrice du consommateur (TAEG) vers la large diffusion actuelle des formules de location (LLD, LOA) combinées avec des contrats d'entretien qui fidélisent la clientèle jusqu'à la rendre captive.

J'ai constaté l'importance des valeurs de reprise des véhicules qui reviennent de location, en effet il faut rester très vigilant sur cet aspect car si ces valeurs sont surestimées la revente des ces véhicules pourrait devenir déficitaire.

J'ai constaté l'évolution de la vente classique vers la vente dématérialisée illustrée par la création de sites internet à l'initiative de grands diffuseurs (cf. l'exemple de PGA MOTORS).

J'y ai ajouté quelques développements sur la fiscalité applicable qui est loin d'être sans influence sur la décision du client et qui diffère chez nos voisins (cf. le parallèle entre la France et l'Allemagne).

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La politique fiscale en la matière se veut incitative pour le particulier (bonus malus écologique) comme pour le professionnel (taxe sur les véhicules de sociétés, déductibilité de la taxe sur la valeur ajoutée).

Ces diverses considérations se vérifient bien entendu pour un petit constructeur comme PGO Automobiles qui opère sur un marché de niche.

C'est ce que j'ai tenté de démontrer dans ce mémoire assurément perfectible pour la rédaction duquel je dois encore remercier pour leur accueil et leur disponibilité les divers responsables de la société PGO Automobiles.

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Glossaire

AMF : Autorité des Marchés Financiers

ASF : Association française des financements automobiles

CCFA : Comité Constructeurs Français Automobiles

CNPA : Conseil National des Professions de l'Automobile

FNLV : Fédération Nationale des Loueurs de Véhicules

GERPISA : Groupement d'Etude et de Recherches Permanent sur l'Industrie et les Salariés de

l'Automobile

GIE : Groupement intérêts économique

INSEE : Institut National de la Statistique et des Etudes Economiques

LCD : Location de Courte Durée

LLD : Location de Longue Durée

LMD : Location de Moyenne Durée

LOA : Location avec Option d'Achat

ORIAS : Registre unique des intermédiaires en Banque Assurances et Finances

OVE : Observatoire du Véhicule d'Entreprise

PIB : Produit Intérieur Brut

PME : Petite et Moyenne Entreprises

PNB : Produit Net Bancaire

SNLVLD : Syndicat National des loueurs de véhicules de longues durées

TAEG : Taux Annuel Effectif Global

TVA : Taxe sur la Valeur Ajoutée

TVS : Taxe sur les Véhicules de Société

VD : Véhicule de direction

VDR : Véhicule de Direction et de Remplacement

VN : Véhicule Neuf

VP : Véhicule Particuliers

VR : Valeur Rachat

VS : Véhicule de Société

VU : Véhicule Utilitaire

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VUL : Véhicule Utilitaires Légers

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Définitions

Amortissement : L'amortissement est la constatation comptable et annuelle de la perte de valeur des actifs d'une entreprise subie du fait de l'usure, du temps ou de l'obsolescence. L'amortissement permet d'étaler le coût d'une immobilisation sur sa durée d'utilisation.

Les actifs d'une société sont inscrits au bilan pour leur valeur nette comptable, soit leur valeur d'achat lors de leur entrée au bilan.

Néanmoins, cette valeur ne correspond plus à la réalité les années suivantes, puisque les actifs perdent de leur valeur au fil du temps.

L'amortissement permet ainsi de constater, tous les ans, dans la comptabilité, la perte de valeur de la valeur comptable.

L'amortissement enregistré chaque année vient en déduction du bénéfice imposable.

Bales III : Les Accords de Bâle III publiés le 16 décembre 2010 sont des propositions de réglementation bancaire.

La réforme Bâle III fait partie des initiatives prises pour renforcer le système financier à la suite de la crise financière de 2007 (« Crise des subprimes »), sous l'impulsion du FSB (Financial Stability Board) et du G20, pour garantir un niveau minimum de capitaux propres, afin d'assurer la solidité financière des banques.

Elle part du constat que la sévérité de la crise s'explique en grande partie par la croissance excessive des bilans et hors bilans bancaires (via, par exemple, les produits dérivés), tandis que dans le même temps le niveau et la qualité des fonds propres destinés à couvrir les risques se dégradaient.

Bilan bancaire :

Une institution financière est par définition une organisation complexe et son rôle dans la société n'est pas facile à comprendre pour quiconque ne maîtrise pas parfaitement les arcanes de son fonctionnement.

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Comme pour toute entreprise, le bilan d'une banque se compose de deux parties.

La colonne de gauche (l'actif) représente l'ensemble des possessions de l'institution.

La colonne de droite (le passif) représente ses dettes.

Dans les comptes annuels, le compte de résultats se trouve en dessous de ces deux colonnes. Celui-ci indique les pertes ou les profits de l'institution et la façon dont ce calcul a été fait.

Du côté de l'actif d'un bilan bancaire, le lecteur attentif trouvera les prêts que l'institution a accordés, les obligations dont elle dispose dans son portefeuille et le nombre de produits structurés qu'elle a en sa possession.

La valeur des bâtiments y figure également, tout comme le goodwill.

Ce dernier poste essaye, de façon simplifiée, de coller un chiffre à la valeur des possessions moins tangibles de l'institution, telles que sa réputation, son potentiel de croissance ou la notoriété de sa marque, le Goodwill est la traduction anglaise de survaleur.

La somme de tous les actifs (ainsi que de tous les passifs) s'appelle le total du bilan.

Le passif est repris à droite de l'actif. Les fonds propres (entre autres les dettes envers les actionnaires) sont repris en haut de la colonne du passif. En principe, les fonds propres correspondent à l'argent dont une banque peut disposer immédiatement.

Les fonds de tiers sont repris sous les fonds propres.

L'épargne (dépôts) des clients en fait notamment partie, ainsi que l'argent qu'une banque a par exemple emprunté aux banques centrales ou sur les marchés financiers afin de financer son bilan. Le rapport entre les fonds propres et le total du bilan (qui se résume donc en réalité au nombre de fois où une banque a placé ses fonds propres sur le marché) s'appelle « l'effet de levier » (leverage).

Le total du bilan d'une banque n'est par définition pas stable, même lorsqu'une banque n'achète ou ne vend aucun actif, car la valeur de cet actif est variable. Un bâtiment peut par exemple avoir plus ou moins de valeur, la valeur d'une marque peut augmenter ou diminuer, etc. Conformément aux normes comptables IFRS internationales, une banque doit répercuter ces fluctuations dans son bilan pour certaines de ses possessions

Buy back : C'est une procédure de vente de véhicules automobiles qui consiste à proposer au loueur la reprise du véhicule dans le prix d'achat, au bout d'un délai fixé à l'avance (moins d'un an le plus souvent), et au regard de conditions particulières.

La gestion du rachat des flottes « Buy Back » concerne toutes les activités nécessaires à la ré-acquisition, physique, légale et comptable des véhicules mis en flotte par les constructeurs dans le cadre de ces contrats.

Encours bancaire : L'encours bancaire ou encours de crédit désigne le total des sommes encore dues au titre d'un ou de plusieurs crédits qui ne son par encore arriver à échéance. Du point de vue d'une banque l'encours de crédits correspond à un instant î à l'ensemble des sommes qui ne lui on pas encore été rembourser. Au contraire du point de vue d'un client ou d'une entreprise l'encours de crédits correspond aux sommes empruntés et qui ne sont pas encore soldés ou pas encore remboursées.

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Entreprise individuelle : Une entreprise individuelle est une entreprise dirigée par une seule personne et qui n'a pas de personnalité morale, bien qu'elle soit inscrite au répertoire des métiers ou au registre du commerce et des sociétés. Ce n'est pas nécessairement une entreprise qui n'a aucun salarié.

À la différence de l'EURL, de la SARL ou de la SAS, ce n'est pas une société.

Il n'y a fiscalement pas de séparation entre le patrimoine de l'entreprise individuelle et celui de l'entrepreneur lui-même (on parle d'entrepreneur individuel).

L'entrepreneur individuel est donc illimité face aux créanciers, il peut tout perdre.

Il est toutefois possible de limiter les risques en souscrivant une assurance responsabilité professionnelle.

En France, l'entreprise individuelle permet d'accéder à certaines options fiscales et sociales très simplifiées (régime « micro-entreprise », régime « auto-entrepreneur »...) dont ne peuvent bénéficier les sociétés.

En France, il existe différentes structures unipersonnelle :

- EI : entreprise individuelle,

- EURL : entreprise unipersonnelle à responsabilité limitée,

- SASU : société par actions simplifiée unipersonnelle,

- SELARL : société d'exercice libéral à responsabilité limitée, pour les professions réglementées, qui

peut être unipersonnelle,

- SELAS : société d'exercice libéral par actions simplifiée, pour les professions réglementées, qui peut

être unipersonnelle.

Financial Stability Board : Le Conseil de stabilité financière (en anglais Financial Stability Board ou FSB), est un groupement économique international créé lors de la réunion du G20.. Il regroupe 26 autorités financières nationales (banques centrales, ministères des finances, ...), plusieurs organisations internationales et groupements élaborant des normes dans le domaine de la stabilité financière

Ses objectifs relèvent de la coopération dans le domaine de la supervision et de la surveillance des institutions financières

Fonds d'état : Un fond d'état est un fond de placements financiers (actions, obligations, etc.) détenu par un État. Les fonds souverains gèrent l'épargne nationale et l'investissent dans des placements variés (actions, obligations, immobilier, etc.)

Dans une acception restreinte, ils désignent spécifiquement « les avoirs des États en monnaie étrangère ».

Dans une acception plus large, ils désignent tous les fonds d'investissement détenus par un État.

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FNLV : La Fédération Nationale des Loueurs de Véhicules à été crée en 1976 pour défendre et

promouvoir les sociétés de locations de véhicules et disposer d'une organisation commune nationale

dans l'organisation européenne des loueurs.

- 295 entreprises de location,

- 1795000 véhicules roulant,

- 700000 immatriculations de VN par an,

- 10.5milliards d'euros de chiffres d'affaires.

La FNLV est donc membre de LEASE EUROPE

Goldman Saches : C'est une banque d'investissement créée en 1869 dont le siège social mondial est situé au 200 West Street dans le Financial District de Manhattan, à New York. Goldman Sachs dispose de bureaux dans les plus importantes places financières dont New York, Londres, Tokyo et à Paris. Goldman Sachs propose des activités de conseil en fusion-acquisition, de financement d'entreprise et

des investissements de capitaux et le commerce de biens.
Selon son bilan de 2014 cette banque possède une réserve en fond propres de 78.467 milliards d'euros.

Kotler : Le livre de marketing de Philipe Kotler est reconnu en France et dans le monde entier, tant dans les milieux universitaires que professionnels, comme la référence la plus complète et la plus moderne du domaine Marketing.

Radicalement remodelé par la mondialisation, le progrès technologique, le renouvellement toujours plus rapide des modes de distribution et de communication, le marketing est en première ligne des mutations actuelles. Il détaille même l'approfondissement des nouvelles problématiques suscitées par Internet (e-commerce, Web, marketing interactif...).

Son enjeu : faire face à la complexité et mobiliser les énergies de l'entreprise au service du client.

Lead : Un lead est un terme anglais utilisé pour désigner un contact commercial, c'est à dire un contact enregistré auprès d'un client potentiel (prospect).

Il peut s'agir d'un contact direct effectué par un commercial (sur un salon, en point de vente) ou d'un contact s'effectuant sur d'autres supports (demande de devis, appel téléphonique, visites sites web, téléchargement documentation...).

Un contact commercial ou lead peut être plus ou moins qualifié.

Dans la pratique, la relation entre les termes de leads et de prospects est complexe et variable et ils sont souvent considérés à tort comme des synonymes.

Normalement, les leads ou contact commerciaux sont en amont et les prospects sont des leads qui ont effectivement le potentiel de devenir clients.

Lease Europe : C'est l'association européen des loueurs financiers et opérationnelles elle représente au total 44 associations nationale dans 33 pays pour 16 millions de véhicules

Loi Lagarde : Du nom de Christine Lagarde ancienne ministre de l'Économie, cette Loi spécifique au crédit à la consommation est en réalité, la Loi de transposition en droit interne français de la directive européenne sur les crédit à la consommation, ou "Consumer Crédit Directive" (CCD) cette loi portait notamment sur:

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- la libre concurrence pour l'emprunteur de choisir son assurance de prêt,

- une procédure de surendettement accéléré passant de 10 à 8 ans,

- la création d'un TEG (taux effectif global) dédié au crédit à la consommation, et appelé
le taux annualisé effectif global ou TAEG,

- une réforme du crédit renouvelable. Pour un montant supérieur à 1 000€, le client pourra systématiquement choisir entre crédit renouvelable et crédit amortissable.

PREVAR : C'est un configurateur de données destiné à cerner les valeurs résiduelles (12 à 72 mois) pour l'ensemble de la base des voitures neuves (VP et VUL).

Il est destiné aux professionnelles de l'automobile tel que les :

- constructeurs automobiles, - sociétés de leasing, - organismes financeurs, - groupes de distribution.

Prévar est alimenté par L'argus, qui apporte sa connaissance et son expertise du marché de l'occasion, il reprend pour cela les grilles de vieillissement et la plupart des paramètres utilisés dans le cadre des cotations de voiture.

L'utilisateur choisis ses objectifs de VR, rajoute les options qui seront elles aussi valorisées, le kilométrage futur du véhicule, son âge à la fin de la location.

Ces informations impacteront la restitution des valeurs résiduelles sur Prevar selon une logique définie lors de la phase de paramétrage.

Au final, cette construction par étapes successives, assure une totale traçabilité dans le calcul de la VR.

PIB : Le PIB (produit intérieur brut) est un indicateur économique qui permet de mesurer la production économique intérieure réalisée par un pays sur une période.

Le PIB a pour objet de quantifier la production de richesse réalisée par un pays sur une période donnée, généralement un an ou un trimestre, grâce aux agents économiques résidant dans le pays concerné.

Il s'agit donc d'un indicateur qui reflète l'activité économique interne d'un pays.

La variation du PIB d'une année sur l'autre permet de mesurer le taux de croissance économique d'un pays.

Le PIB mesure la valeur de tous les biens et services produits dans un pays sur une année.

Il s'agit de la valeur des biens et services produits par des agents économiques résidant dans un pays, calculé selon le prix du marché.

Une augmentation du PIB signifie qu'un pays connaît une croissance économique à l'inverse une diminution du PIB est une décroissance économique.

Le calcul du PIB = sommes des valeurs ajoutées + TVA + droits et taxes sur les importations - subventions sur les produits.

PNB : Le Produit Net Bancaire ou PNB représente pour une banque l'équivalent de la valeur ajouté créée par l'activité. On utilise un indicateur spécifique en raison de la structure particulière de

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l'activité d'une banque dont la « matière première » est l'argent lui-même. Il est égal à la différence entre les intérêts, les commissions reçues, les autres produits d'exploitation bancaire et les intérêts, les commissions payées, les charges d'exploitation bancaire, majorée des gains nets des pertes sur instruments financiers.

Il est donc avant prise en compte des frais généraux d'exploitation (salaires et charges, coûts immobiliers, publicité, etc), les provisions pour impayés, les éléments non récurrents et les impôts. On en exclut les intérêts sur créances douteuses mais on y ajoute les dotations et reprises de provisions de dépréciations des titres de placements.

SNLVLD : Le Syndicat National des Loueurs de Véhicules Longue Durée représente les entreprises de location longue durée adhérentes au SNLVLD qui représente 97% de l'activité en France. Elles gèrent un parc de plus de 1,3 million de véhicules et immatriculent chaque année plus de 400 000 véhicules.

Elles sont filiales de banques ou de constructeurs automobiles ou totalement indépendantes ; de taille diverses puisque parmi la trentaine d'entreprises adhérentes au SNLVLD, 4 ont un parc supérieur à 150 000 véhicules et 9 en ont moins de 8 000

Standard & Poor's : (S&P) Est une agence de notation américaine, elle fait partie des trois agences de notations mondiales avec Moody's, Fitch Ratings.

TAEG : Le Taux Annuel Effectif Global est utilisé pour les crédits à la consommation, depuis le 1er mai 2011 (c'est la forme de taux effectif global, ou TEG, spécialement dédiée à ces crédits).

Il s'agit d'un indicateur normalisé calculé de la même façon par tous les prêteurs afin de permettre au consommateur de faire des comparaisons entre les différents établissements de crédit.

Il regroupe tous les frais (y compris les intérêts) que l'emprunteur doit payer en plus du capital emprunté, il doit obligatoirement figurer sur les publicités ou offres préalables de crédit.

Le TAEG est un taux actuariel, calculé selon la méthode de l'équivalence au contraire du taux effectif global ou TEG utilisé pour le crédit immobilier

TNS-SOFRES : Anciennement SOFRES « société françaises d'enquêtes par sondages », TNS-SOFRES est aujourd'hui l'une des premières sociétés d'études marketing et d'opinion en France.

Bibliographie :

Kotler et Dubois : Livre de Marketing Management 11^e édition, Brocher en 2004 L'automobile et l'entreprise (guide fiscal 2013) PSA Banque

Le prix de l'analyse conceptuelle aux méthodes de fixation Pierre Desmet et Monique Zollinger Paru en 1999

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Webographie :

AMF : Autorité des Marchés Financiers

ASF : Association française des financements automobiles CCFA : Comité constructeurs français automobiles CNPA : Conseil national des professions de l'automobile FNLV : Fédération national loueur véhicule

GERPISA : Groupement d'étude et de recherches permanent sur l'industrie et les salariés de l'automobile

INSEE : Institut national de la statistique et des études économiques

ORIAS : Registre unique des intermédiaires en Banque Assurances et Finances OVE : Observatoire du véhicule d'entreprise

SNLVLD : Syndicat National des loueurs de véhicules de longues durées L'Observatoire Cetelem de l'automobile 2013 - 2014 - 2015

www.cetelem.fr www.cgi.fr www.challenge.fr www.economiegouv.fr www.financo.fr www.fiscalitéautomobile.fr www.largus.fr www.latribune.fr www.lemonde.fr www.lldrevue.com www.revue-banque.fr

Site des constructeurs :

Renault - Peugeot - Citroën - BMW - Mini - Mercedes-Benz - Smart - Fiat - Ford - Mazda - Land Rover Volvo - Jaguar - Volkswagen - Audi - Skoda - Seat - Toyota - Lexus - Nissan - Opel - Saab - Honda

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ANNEXE 1

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ANNEXE 2

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ANNEXE 3

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ANNEXE 4

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ANNEXE 5

Historique de PGO Automobiles

1980 : PGO Automobiles est créé par deux frères Gilles et Olivier Prévôt. Cette marque automobile fabriquait au départ des répliques d'AC Cobra.

1988 : La société est rachetée par deux entrepreneurs français, Laurent Skrzypczack et Olivier Baudoin, ceux-ci recentrent l'activité de la marque sur la reproduction de la célèbre Porsche 356, sur une base mécanique de Volkswagen Coccinelle.

2000 : Création du modèle PGO Speedster 2 dont le prototype est présenté au salon de l'automobile de Paris, cette voiture acquiert une mécanique moderne de marque Peugeot montée sur un châssis maison.

2004 : Cette année est marquée par le procès que Porsche intente à PGO pour contrefaçon et concurrence déloyal, ce procès est gagner finalement par PGO.

2005 : PGO est racheté par le groupe Koweitien Naser International à hauteur de 51% du capital, cette année est aussi marquée par la sortie d'un nouveau modèle PGO : la Cévennes. Ce véhicule est est une version plus moderne et moins rétro que le Speedster 2.

2008 : Le troisième modèle de la marque est créé, c'est la première version coupé que PGO fabrique dans ses ateliers. Ce modèle est appeler Héméra.

2012 : Le 29 février PGO et BMW ont signé un contrat qui permet à PGO d'équiper ses modèles du 1.6l THP dans sa version 184cv en remplacement du 2.0l - 140cv de chez Peugeot.

2014 : Sortie de la Cévennes C, le dernier modèle de la marque c'est une voiture coupé qui est en réalité comme une Cévennes classique mais avec un toit dur.

2015 : PGO équipe pour la premières fois ses voitures de l'ABS et de deux airbags avant pour passer la nouvelle norme Euro 6. Les premières de ces voitures ont été livrées pendant le deuxième semestre 2015.

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L'année 2015 est aussi marquer l'immatriculation de la 700^e PGO dans le monde.

Les deux modèles cabriolet de la marque PGO Automobiles

Speedster 2

Cevennes

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Les deux modèles coupés de la marque PGO Automobiles

Héméra

Cévennes C

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Résumé

Ce mémoire a pour objectif d'analyser et de comprendre quels sont les intérêts et les enjeux pour un constructeur automobile de proposer des solutions de financement au sein de son réseau en France.

Car sur un marché très compétitif comme celui de l'automobile, où les marges créées par la vente de voitures ont tendance à diminuer d'année en année, la vente de crédits permet de remonter le niveau de bénéfice créer sur les ventes sèches de véhicules.

De plus la vente de financements permet d'une certaine manière de rendre captifs les consommateurs qui sont de moins en moins fidèles à leurs réseaux.

Les constructeurs automobiles ont donc du prendre en compte ces changements de comportements clients et proposer des services alternatifs à ceux qu'ils proposaient historiquement comme vendre des solutions de locations, des assurances ou encore des contrats d'entretien.

Cette approche est d'autant plus légitime car il y a de plus en plus d'acteurs pour un marché qui ne se développe plus mais qui se renouvellement.

Summary

This memory aims to analyze and to understand what are the interests and the stakes for a car manufacturer to propose solutions of financing within his network in France.

Because on a market very competitive as the automobile where the margins to create by the sales of cars tend to decrease year by year the sale of credit allows raising the level of profit to create on dry sales off vehicles.

Of more, the sale of financing allows in a way to make captive the consumers who are less and less faithful to their auto networks.

The car manufacturers thus have to take into account these changes of behavior customers and to propose alternative services has those what he suggested historically as selling solutions of rents, insurances, maintenance contracts.

This approach is all the more justifiable because there are more and more actors for a market which does not develop anymore but which renewal.

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