II. Du marché au produit
1. Le crowdsourcing outil de création de valeur
a. Une externalisation à multiple facette
Selon Jean-Fabrice Lebraty, lorsque l'on se questionne sur
l'occasion de recourir à une externalisation traditionnelle, on peut se
concentrer sur les coûts et sur le concept de ressources
rares65 Ainsi, sous l'angle des coûts, l'interrogation est de
savoir si le coût d'accomplissement d'un travail en interne est
supérieur au coût du travail lorsqu'il est
externalisé.66
En effet, la variable financière est l'une des plus
importantes dans une opération de crowdsourcing. Tout d'abord le
contexte économique de l'environnement de l'entreprise rentre en
considération dans la décision d'adoption d'une opération
d'externalisation auprès de la foule. En effet, celui-ci est crucial car
si l'entreprise est dans une phase favorable alors la barrière
financière pour l'utilisation de la foule est limitée.
L'entreprise va pouvoir allouer un budget pour animer l'opération et
obtenir le meilleur de la foule. A contrario, le manque de financement et un
contexte difficile pour l'entreprise peut amener à une faible
visibilité auprès de la foule et donc à un manque marquant
de retour d'une foule compétente.67
Avant tout, il est important de souligner que le crowdsourcing
est dans tous les cas moins coûteux qu'une externalisation
traditionnelle. En effet, Howe le prouve aussi en 2006 dans l'exemple
apporté pour appuyer sa définition du crowdsourcing.
L'illustration prise est notamment le besoin de photos de la part du «
National Health Museum », pour qui l'utilisation de Istockphoto (cas de
crowdsourcing) était d'un coût imbattable en comparaison d'un
photographe classique (cas d'outsourcing), en dépit de l'effort
considérable sur le prix. Le crowdsourcing prouve amplement sa
compétitivité du point de vue des coûts68
65 Jean-fabrice Lebraty et Katia Lobre « Crowdsourcing
porté par la foule »iste éditions , page 41, 2015
66 Williamson O.E, « Managing the unexpected: resilient
perfomance in age of uncertainty, The free Press, 1985
67 Les barrières à l'adoption du crowdsourcing pour
innover par Emilie Ruiz, Sébastien Brion et Guy Parmentier, [En
ligne]
68 Identique 48
34
Néanmoins, le concept de coût n'est pas la seule
variable à prendre en considération lors d'une activité
d'externalisation. Il y a notamment une variable ressources dont l'objectif de
cette démarche est de déterminer lesquelles, plus
particulièrement quelles activités une organisation se doit de
contrôler pour être compétitive69
Ainsi, sans prendre de grands risques une organisation peut
externaliser ses activités secondaires. Lors de l'utilisation du
crowdsourcing, les fournisseurs, ici la foule, peuvent caractériser la
ressource première de l'organisation en question. Une stratégie
doit alors être mise en place afin de recueillir et pouvoir exploiter
l'ensemble des ressources.70
L'avantage d'une externalisation ne se pose pas seulement en
termes de ressources sur l'activité et sur les avantages
compétitivité des coûts mais également sur l'analyse
de la valeur créée.
Tout d'abord, l'opération de crowdsourcing permet
d'occasionner de la valeur d'un point de vue de la compression des coûts
car moins onéreuse d'une opération d'externalisation
traditionnelle. Ensuite, sur un plan du développement de l'innovation,
celui-ci occasionne un avantage compétitif face à des concurrents
et contribue pleinement à la création de valeur. Enfin, du point
de vue de l'authenticité de l'opération celui-ci permet une
excellente connaissance du milieu de l'organisation en termes de clients, ou
encore de marché. L'objectif étant de suggérer des
produits et services plus appropriés afin d'engendrer ici aussi de la
valeur. 71
La version de Wepic 2.0 sortis en Août 2015 a
été conçue en partie par le crowdsourcing mais
l'entreprise a dû prendre avant tout des mesures afin de capter la valeur
potentielle. Suite à la décision stratégique de
l'utilisation de certaines activités de l'entreprise au crowdsourcing
des précautions ont dû être prises. Comme tout modèle
managérial des dispositions doivent être prise afin de mettre en
place une structure solide.
69 Barney J, « Firm ressources and sustained competitive
advantage », The journal of Management, p 78-83, 2012
70 Jean-fabrice Lebraty et Katia Lobre « Crowdsourcing
porté par la foule »iste éditions , page 41, 2015
71 Identique 52
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