TABLE DES MATIERES
DEDICACE ii
REMERCIEMENTS iii
SOMMAIRE v
LISTE DES ABBREVIATIONS viii
EXECUTIVE SUMMARY ix
INTRODUCTION GENERALE 1
1. PROBLEMATIQUE 1
2. HYPOTHESE 5
3. INTERET DU THEME 6
4. OBJECTIFS DU CHOIX DU SUJET 6
5. METHODOLOGIE 7
5. a.- LE POURQUOI DE LA METHODOLOGIE 7
5. b.-LES OBJECTIFS DE LA METHODOLOGIE DANS
CETTE ETUDE 7
5. c.- LES APPROCHES ET TECHNIQUES METHODOLOGIQUES 7
6. TERMES CLES 9
CHAPITRE 1 :
NOTIONS DE L'AUDIT MARKETING ET DE SA PRATIQUE DANS
L'ENTREPRISE. 10
§-1.1.- CONCEPT DE MARKETING 10
1.1.1- DEFINITIONS 11
1.1.2.- BREF HISTORIQUE DU MARKETING 12
1.1.3.-LES ENJEUX DE MARKETING 13
§-1.2.- NOTIONS SUR L'AUDIT. 13
§-1.3.-NOTIONS DE L'AUDIT MARKETING 15
1.3.1.- DEFINITIONS 15
1.3.2- BREF HISTORIQUE DE L'AUDIT MARKETING 18
CHAPITRE 2.-
L'APPORT DE L'AUDIT MARKETING DANS LA VIE D'UNE ENTREPRISE 20
§-2.1.- LA PRATIQUE DE L'AUDIT MARKETING 20
§.2.2 - DIMENSION OPERATIONNELLE 21
89
§ 2.3.- LA METHODOLOGIE DU CONTROLE MARKETING 23
CHAPITRE 3.-
LES CONSIDERATIONS SUR L'AUDIT MARKETING DANS
L'ENTREPRISE CONGOLAISE. 25
§-3.1.-JUSTIFICATION DE LA PRATIQUE DE L'AUDIT MARKETING
25
3.1.1.-AUDIT MARKETING ET CONTROLE DES ACTIONS
MARKETING 25
3.1.2.-INITIATIVE DE L'AUDIT MARKETING DANS
L'ENTREPRISE 28
3.1.3.-DOMAINES D'ACTIONS DE L'AUDIT
MARKETING
DANS L'ENTREPRISE 28.
3.1.4.- CLARIFICATION SUR L'AUDIT
MARKETING ET
LE PLAN MARKETING. 33
3.1.5- CONCLUSION 34
§-3.2.-ANALYSE ET INTERPRETATION DES RESULTATS DE
RECHERCHES SUR TERRAIN 36
3.2.1.- INTRODUCTION 36
3.2.2. - INTERPRETATION 36
3.2.3 - CONCLUSION 40
CHAPITRE 4.-
ESSAI DE VALIDATION D'UNE METHODOLOGIE DE
L'AUDIT MARKETING 41
§-4.1. - QUELQUES EXEMPLES D'AUDITS MARKETING 43
4.1.1. LA METHODOLOGIE DE HEUCLIN 43
4.1.1.1. LES ETAPES 43
4.1.1.2. LES RUBRIQUES 44
4.1.2. LA METHODOLOGIE DE LENDREVIE ET LEVY 46
4.1.2.1 - LE QUESTIONNEMENT 46
4.1.2.2 - LES RUBRIQUES 47
4.1.3. LA METHODOLOGIE DE OLLIVIER ET DE MARICOURT 48
4.1.3.1 - LES CONDITIONS 48
4.1.3.2 - LES ETAPES 48
4.1.4. LA METHODOLOGIE DE KOTLER, KELLER,
90
DUBOIS ET MANCEAU 49
4.1.4.1 - LES ETAPES 49
4.1.4.2 - LES RUBRIQUES 49
4.1.5. CONCLUSION SUR LES DIFFERENTES
METHODES DEVELOPPEES 51
§-4.2.- MISE EN PLACE DE NOTRE
METHODOLOGIE DE
L'AUDIT MARKETING 53
4.2.1. BREVE INTRODUCTION A LA METHODOLOGIE 53
4.2.2. LES FONDAMENTAUX 54
4.2.2.1. LE QUESTIONNEMENT 54
4.2.2.2. LES CARACTERISTIQUES 54
4.2.3.- LES ETAPES 55
4.2.4. - CONCLUSION SUR LA SPECIFICITE DE NOTRE APPORT 57
4.2.5.- LES OUTILS 58
4.2.5.1.- POUR QUEL OBJECTIF ? : 58
4.2.5.2.- AVEC QUELS OUTILS ? : 58
A. L'analyse SWOT 59
B. L'analyse de l'avantage concurrentiel par la matrice
de PORTER 61
C. L'analyse PESTEL 62
D. La matrice BCG 63
4.2.5.3- CONCLUSION SUR LES OUTILS : 65
§-4.3. VERIFICATION DE NOS HYPOTHESES DE DEPART 66
CONCLUSION GENERALE 68
BIBLIOGRAPHIE 71
TABLE DES MATIERES 74
ANNEXES
ANNEXES :
1° QUESTIONNAIRE
91
QUESTIONNAIRE D'ENQUETE SUR LA PRATIQUE DE L'AUDIT
MARKETING DANS L'ENTREPRISE
CE QUESTIONNAIRE S'ADRESSE A TOUTE PERSONNE OCCUPANT L'UNE DES
FONCTIONS SUIVANTES :
? CHEFS D'ENTREPRISES,
? RESPONSABLES ET/OU HAUTS CADRES FINANCIERS,
? RESPONSABLES ET/ OU HAUTS CADRES COMMERCIAUX
? RESPONSABLES ET/ OU HAUTS CADRES EN RESSOURCES HUMAINES
? DELEGUES COMMERCIAUX
VOUS N'AVEZ QU'A COCHER DE LA REPONSE QUE VOUS ESTIMEZ
CONVENIR A VOTRE OPINION.
1.- Poste occupé : (une seule réponse
possible)
a. Chef d'entreprise
b. Cadre financier
c. Cadre commercial
d. Cadre ressources humaines
e. Agent commercial
2.- Ancienneté dans cette entreprise : (une seule
réponse possible)
a. Moins de 5 ans
b. 5 à 10 ans
c. 11 à 20 ans
d. Plus de 20 ans
3.- Dans vos fonctions actuelles ou passées, par quel
mécanisme avez-vous eu connaissance du concept « audit marketing
» (à ne pas confondre avec l'audit financier)
(Plusieurs possibilités de réponses)
a. Par la lecture
b. Pour l'avoir vécu
c. Pour l'avoir vu se réaliser
d. Auprès d'une tierce personne
e. Sans opinion
4.- Si vous avez déjà vécu ou vu se
réaliser l'audit marketing. A-t-il porté sur la recherche : (une
seule réponse possible)
a. Des écarts entre les prévisions et les
réalisations des actions marketing
b. Les études de marché réalisées
par la direction commerciale/Marketing
c. L'analyse des différents tableaux de bord ayant une
relation avec la direction
commerciale/Marketing
d. La recherche des failles dans les applications des actions
marketing pour des solutions
e. Sans opinion
5.- Dans le cas où des audits marketing ont
déjà été réalisés dans votre
entreprise, pourriez-vous nous dire avec quelle fréquence : (une seule
réponse possible)
a. Tous les 3 mois
b. Tous les 6 mois
c. Chaque année
d. Sans fréquence fixe
e. Sans opinion
92
6.- Dans le cas où des audits marketing ont
déjà été réalisés dans votre
entreprise, pourriez-vous nous dire de qui venait l'initiative : (une seule
réponse possible)
a. Direction générale
b. Directeur commercial/Marketing
c. Direction de l'audit interne
d. Le comité de gestion
e. Sans opinion
7.- Dans le cas où des audits marketing ont
déjà été réalisés dans votre
entreprise, pourriez-vous nous dire à quelle occasion : (Plusieurs
possibilités de réponses)
a. L'arrivée d'un nouveau produit chez les concurrents
b. L'arrivée d'un nouveau concurrent
c. Un disfonctionnement dans vos stratégies marketing
d. La remise et reprise entre l'ancien et le nouveau responsable
commercial ou marketing
e. Sans opinion
8.- Pourriez-vous vous rappeler, à quand remonte le
dernier audit marketing que vous avez vécu ? (une seule réponse
possible)
a. Moins de 6 mois
b. 6 à 12 mois
c. 12 à 24 mois
d. Plus de 2 ans, mais moins de 5 ans
e. Plus de 5 ans
9.- Si vous êtes responsable commercial, vous est-il
déjà arrivé l'idée d'auditer votre service
marketing. (Une seule réponse possible)
a. Oui
b. Non
c. Sans opinion
10.- Si vous êtes responsable commercial, vous est-il
déjà arrivé l'idée de faire auditer votre service
marketing par un auditeur externe à votre service (audit interne,
cabinet d'expert,...) ? (une seule réponse possible)
a. Oui
b. Non
c. Sans opinion
11.- Votre opinion, si l'audit marketing est confié
hors entreprise à un cabinet d'audit/ expert externe. (Une seule
réponse possible)
a. Très favorable
b. Plutôt favorable
c. Moins favorable
d. Pas du tout favorable
e. Sans opinion
93
12.- Votre opinion, si l'audit marketing est confié par un
auditeur interne qui n'est pas membre de la fonction commerciale. (Une seule
réponse possible)
a. Très favorable
b. Plutôt favorable
c. Moins favorable
d. Pas du tout favorable
e. Sans opinion
13.- Est-ce que l'audit marketing à l'interne
présente-t-il : (Plusieurs possibilités de réponses)
a. Un risque de règlements des comptes.
b. Un risque de conflits de compétences entre l'audit
interne et le responsable commercial/marketing
c. Un risque de manque d'objectivité sur les
éléments spécifiques au commercial
d. Un avantage pour aider le responsable commercial dans sa
vision des affaires commerciales
e. Un manque de neutralité
14.- Pour vous l'audit marketing doit être
réalisé par : (Plusieurs possibilités de
réponses)
a. La Direction Générale via l'auditeur interne
b. La Direction Générale via l'auditeur externe
c. La Direction Générale via le responsable
commercial/ marketing
d. Le responsable commercial à son initiative
e. Sans opinion
15.- S'il vous étiez demandé entre l'audit
marketing réalisé en interne (audit interne ou responsable
commercial/marketing) et celui réalisé par un cabinet
spécialisé externe, lequel selon vous refléterait aux
mieux la réalité. (Une seule réponse possible)
a. Audit marketing à l'interne
b. Audit marketing à l'externe
c. Sans opinion
16.-Pensez-vous que l'audit marketing : (Une
question/répondre par oui ou par non)
a. Est une pratique courante dans les entreprises congolaises ?
Oui - Non,
b. Est une initiative qui peut remettre en cause la politique
marketing de l'entreprise ? Oui - Non
c. Est un fait nouveau pour l'environnement managérial
congolais ? Oui - Non
d. Doit-être réalisé par des
spécialistes externes à l'entreprise ? Oui - Non
e. Doit-être l'affaire du responsable commercial ? Oui -
Non
17.- Suivant quelle fréquence votre entreprise
contrôle régulièrement les prix des concurrents : (Une
seule réponse possible)
a. quotidiennement,
b. hebdomadairement,
c. mensuellement
d. Rarement
e. Ne sait pas
94
18- Dans votre entreprise, Qui contrôle ou fait
contrôler les produits et les coûts de stockage et de distribution?
(Plusieurs possibilités de réponses)
a. Le Directeur général
b. Le Directeur commercial ou marketing
c. L'auditeur interne
d. Ne sait pas
19.- Dans votre entreprise, Qui évalue l'efficacité
de la publicité des concurrents et de sa force de vente ? (Plusieurs
possibilités de réponses)
a. Le Directeur général
b. Le Directeur commercial ou marketing
c. L'auditeur interne
d. Ne sait pas
20.- On dit généralement que le recours à un
audit marketing permet de mobiliser une expertise extérieure à la
fonction commerciale. Votre opinion est : (une seule réponse
possible)
a. Favorable
b. Pas favorable
c. Sans opinion
2° LES TABLEAUX D'INTERPRETATION DES
RESULTATS
Question 1.-
Question : Poste occupé ?
|
1
|
Poste occupé
|
Contactés
|
Réponses
|
Pourcentage
|
|
A
|
Chef d'entreprise
|
40
|
35
|
13%
|
|
B
|
Cadre financier
|
45
|
44
|
16%
|
|
C
|
Cadre commercial
|
60
|
63
|
23%
|
|
D
|
Agent commercial
|
95
|
80
|
29%
|
|
E
|
Autres
|
60
|
53
|
19%
|
|
TOTAL
|
300
|
275
|
100%
|
Question 2
Question : Ancienneté dans cette entreprise : (une
seule réponse possible)
|
2
|
Ancienneté
|
Réponses
|
Pourcentage
|
|
A
|
Moins de 5 ans
|
58
|
21%
|
|
B
|
5 à 10 ans
|
116
|
42%
|
|
C
|
11 à 20 ans
|
58
|
21%
|
|
D
|
Plus de 20 ans
|
43
|
16%
|
|
TOTAL
|
275
|
100%
|
Question 3.-
Question : Dans vos fonctions actuelles ou
passées, par quel mécanisme avez-vous eu connaissance du concept
« audit marketing » (à ne pas confondre avec l'audit
financier)
|
3
|
Plusieurs possibilités des
réponses
|
Réponses
|
Pourcentage
|
|
A
|
Par la lecture
|
107
|
39%
|
|
B
|
Pour l'avoir vécu
|
60
|
22%
|
95
C
|
Pour l'avoir vu se réaliser
|
20
|
7%
|
|
D
|
Auprès d'une tierce personne
|
34
|
12%
|
|
E
|
Sans opinion
|
54
|
20%
|
|
TOTAL
|
275
|
100%
|
Question 4.-
Question : Si vous avez déjà vécu ou
vu se réaliser l'audit marketing. A-t-il porté sur la recherche
:
|
4
|
Plusieurs possibilités de
réponses
|
Réponses
|
Pourcentage
|
|
A
|
Des écarts entre les prévisions et les
réalisations des actions marketing
|
46
|
17%
|
|
B
|
Les études de marché réalisées par la
direction
commerciale/Marketing
|
26
|
10%
|
|
C
|
L'analyse des différents tableaux de bord ayant une
relation avec la direction commerciale/Marketing
|
7
|
2%
|
|
D
|
La recherche des failles dans les applications des actions
marketing pour des solutions
|
59
|
21%
|
|
E
|
Sans opinion
|
138
|
50%
|
|
TOTAL
|
275
|
100%
|
Question 5.-
Question : Dans le cas où des audits marketing
ont déjà été réalisés dans votre
entreprise, pourriez-vous nous dire avec quelle fréquence :
|
5
|
Plusieurs possibilités de
réponses
|
Réponses
|
Pourcentage
|
|
A
|
Tous les 3 mois
|
10
|
4%
|
|
B
|
Tous les 6 mois
|
10
|
4%
|
|
C
|
Chaque année
|
0
|
0%
|
|
D
|
Sans fréquence fixe
|
102
|
37%
|
|
E
|
Sans opinion
|
153
|
56%
|
|
TOTAL
|
275
|
100%
|
Question 6.-
Question : Dans le cas où des audits marketing
ont déjà été réalisés dans votre
entreprise, pourriez-vous nous dire de qui venait l'initiative :
|
6
|
Plusieurs possibilités de
réponses
|
Réponses
|
Pourcentage
|
|
A
|
Direction générale
|
58
|
21%
|
|
B
|
Directeur commercial/Marketing
|
0
|
0%
|
|
C
|
Direction de l'audit interne
|
29
|
11%
|
|
D
|
Le comité de gestion
|
58
|
21%
|
|
E
|
Sans opinion
|
130
|
47%
|
|
TOTAL
|
275
|
100%
|
Tableau 7.-
Question 7 : Dans le cas où des audits
marketing ont déjà été réalisés dans
votre entreprise, pourriez-vous nous dire à quelle occasion
:
|
7
|
Plusieurs possibilités de
réponses
|
Réponses
|
Pourcentage
|
|
A
|
L'arrivée d'un nouveau produit chez les concurrents
|
25
|
9%
|
|
B
|
L'arrivée d'un nouveau concurrent
|
25
|
9%
|
|
C
|
Un disfonctionnement dans vos stratégies marketing
|
75
|
27%
|
|
D
|
La remise et reprise entre l'ancien et le nouveau
responsable commercial ou marketing
|
17
|
6%
|
|
E
|
Sans opinion
|
133
|
48%
|
|
TOTAL
|
275
|
100%
|
Question 8.-
Question : Pourriez-vous vous rappeler, à quand
remonte le dernier audit marketing que vous avez vécu ?
|
8
|
Une seule réponse possible
|
Réponses
|
Pourcentage
|
|
A
|
Moins de 6 mois
|
65
|
24%
|
|
B
|
6 à 12 mois
|
65
|
24%
|
|
C
|
12 à 24 mois
|
26
|
10%
|
96
D
|
Plus de 2 ans, mais moins de 5 ans
|
13
|
5%
|
|
E
|
Plus de 5 ans
|
105
|
38%
|
|
TOTAL
|
275
|
100%
|
Question 9.-
Question : Si vous êtes responsable commercial,
vous est-il déjà arrivé l'idée d'auditer votre
service marketing.
|
9
|
Une seule réponse possible
|
Réponses
|
Pourcentage
|
|
A
|
Oui
|
71
|
26%
|
|
B
|
Non
|
41
|
15%
|
|
C
|
Autre opinion
|
153
|
56%
|
|
D
|
Sans opinion
|
10
|
4%
|
|
TOTAL
|
275
|
100%
|
Question 10.-
Question : Si vous êtes responsable commercial,
vous est-il déjà arrivé l'idée de faire auditer
votre service marketing par un auditeur externe à votre service (audit
interne, cabinet d'expert,...) ?
|
10
|
Une seule réponse possible
|
Réponses
|
Pourcentage
|
|
A
|
Oui
|
59
|
21%
|
|
B
|
Non
|
59
|
21%
|
|
C
|
Autres opinion
|
157
|
57%
|
|
D
|
Sans opinion
|
0
|
0%
|
|
TOTAL
|
275
|
100%
|
Question 11.-
Question : Votre opinion, si l'audit marketing est
confié hors entreprise à un cabinet d'audit/ expert
externe.
|
11
|
Une seule réponse possible
|
Réponses
|
Pourcentage
|
|
A
|
Très favorable
|
112
|
41%
|
|
B
|
Plutôt favorable
|
61
|
22%
|
|
C
|
Moins favorable
|
41
|
15%
|
|
D
|
Pas du tout favorable
|
10
|
4%
|
|
E
|
Sans opinion
|
51
|
19%
|
|
TOTAL
|
275
|
100%
|
Question 12.-
Question : Votre opinion, si l'audit marketing est
confié par un auditeur interne qui n'est pas membre de la fonction
commerciale.
|
12
|
Une seule réponse possible
|
Réponses
|
Pourcentage
|
|
A
|
Très favorable
|
20
|
7%
|
|
B
|
Plutôt favorable
|
39
|
14%
|
|
C
|
Moins favorable
|
108
|
39%
|
|
D
|
Pas du tout favorable
|
69
|
25%
|
|
E
|
Sans opinion
|
39
|
14%
|
|
TOTAL
|
275
|
100%
|
Question 13.-
Question : Est-ce que l'audit marketing à
l'interne présente-t-il :
|
13
|
Plusieurs possibilités des
réponses
|
Réponses
|
Pourcentage
|
|
|
A
|
Un risque de règlements des comptes
|
34
|
|
12%
|
97
98
B
|
Un risque de conflits de compétences entre l'audit
interne et le responsable commercial/marketing
|
80
|
29%
|
|
C
|
Un risque de manque d'objectivité sur les
éléments
spécifiques au commercial
|
47
|
17%
|
|
D
|
Un avantage pour aider le responsable commercial dans sa
vision des affaires commerciales
|
87
|
32%
|
|
E
|
Un manque de neutralité
|
27
|
10%
|
|
TOTAL
|
275
|
100%
|
Question 14.-
Question : Pour vous l'audit marketing doit être
réalisé par :
|
14
|
Plusieurs possibilités des
réponses
|
Réponses
|
Pourcentage
|
|
A
|
La Direction Générale via l'auditeur interne
|
83
|
30%
|
|
B
|
La Direction Générale via l'auditeur externe
|
101
|
37%
|
|
C
|
La Direction Générale via le responsable
commercial/ marketing
|
46
|
17%
|
|
D
|
Le responsable commercial à son initiative
|
37
|
13%
|
|
E
|
Sans opinion
|
9
|
3%
|
|
TOTAL
|
275
|
100%
|
Question 15.-
Question : S'il vous étiez demandé entre
l'audit marketing réalisé en interne (audit interne ou
responsable commercial/marketing) et celui réalisé par un cabinet
spécialisé externe, lequel selon vous refléterait aux
mieux la réalité.
|
15
|
Une seule réponse possible
|
Réponses
|
Pourcentage
|
|
A
|
Audit marketing à l'interne
|
39
|
14%
|
|
B
|
Audit marketing à l'externe
|
216
|
79%
|
|
C
|
Sans opinion
|
20
|
7%
|
|
TOTAL
|
275
|
100%
|
Question 16.-
Question : Pensez-vous que l'audit marketing : (Une
question/répondre par oui ou par non)
|
16
|
Plusieurs possibilités des
réponses
|
Réponses
|
Pourcentage
|
|
A
|
Est une pratique courante dans les entreprises
congolaises ?
|
OUI
|
0%
|
|
Est une pratique courante dans les entreprises
congolaises ?
|
NON
|
100%
|
|
B
|
Est une initiative qui peut remettre en cause la politique
marketing de l'entreprise ?
|
OUI
|
73%
|
|
Est une initiative qui peut remettre en cause la politique
marketing de l'entreprise ?
|
NON
|
27%
|
|
C
|
Est un fait nouveau pour l'environnement managérial
congolais ?
|
OUI
|
96%
|
|
Est un fait nouveau pour l'environnement managérial
congolais ?
|
NON
|
4%
|
|
D
|
Doit-être réalisé par des spécialistes
externes à
l'entreprise ?
|
OUI
|
83%
|
|
Doit-être réalisé par des spécialistes
externes à
l'entreprise ?
|
NON
|
17%
|
|
E
|
Doit-être l'affaire du responsable commercial ?
|
OUI
|
33%
|
|
Doit-être l'affaire du responsable commercial ?
|
NON
|
67%
|
|
|
|
|
Question 17.-
Question : Suivant quelle fréquence votre
entreprise contrôle régulièrement les prix des concurrents
:
|
17
|
Une seule réponse possible
|
Réponses
|
Pourcentage
|
|
A
|
Quotidiennement,
|
41
|
15%
|
|
B
|
Hebdomadairement,
|
51
|
19%
|
|
C
|
Mensuellement
|
71
|
26%
|
|
D
|
Rarement
|
51
|
19%
|
|
E
|
Ne sait pas
|
61
|
22%
|
|
TOTAL
|
275
|
100%
|
Question 18.-
Question : Dans votre entreprise, Qui contrôle
ou fait contrôler les produits et les coûts de stockage et de
distribution?
|
18
|
Plusieurs possibilités des
réponses
|
Réponses
|
Pourcentage
|
|
A
|
Le Directeur Général
|
39
|
14%
|
|
B
|
Le Directeur Commercial ou Marketing
|
128
|
46%
|
|
C
|
L'auditeur interne
|
59
|
21%
|
|
D
|
Ne sait pas
|
49
|
18%
|
|
E
|
Sans opinion
|
0
|
0%
|
|
TOTAL
|
275
|
100%
|
Question 19.-
Question : Dans votre entreprise, Qui évalue
l'efficacité de la publicité des concurrents et de sa force de
vente ?
|
19
|
Plusieurs possibilités des
réponses
|
Réponses
|
Pourcentage
|
|
A
|
Le Directeur Général
|
49
|
18%
|
|
B
|
Le Directeur Commercial ou Marketing
|
128
|
46%
|
|
C
|
L'auditeur interne
|
49
|
18%
|
|
D
|
Ne sait pas
|
49
|
18%
|
|
E
|
Sans opinion
|
0
|
0%
|
|
TOTAL
|
275
|
100%
|
Question 20.-
Question : On dit généralement que le
recours à un audit marketing permet de mobiliser une expertise
extérieure à la fonction commerciale. Votre opinion est
:
|
20
|
Une seule réponse possible
|
Réponses
|
Pourcentage
|
|
A
|
Favorable
|
218
|
79%
|
|
B
|
Pas favorable
|
38
|
14%
|
|
C
|
Sans opinion
|
19
|
7%
|
|
TOTAL
|
275
|
100%
|
| 
