4.2.4. - CONCLUSION SUR LA SPECIFICITE DE NOTRE APPORT
La méthodologie en 4 étapes que nous venons
d'évoquer ci-dessus présente une grande spécificité
par son originalité.
En effet, le non appropriation de cette notion par les
entreprises africaines en général et l'entreprise ARNO SPRL en
particulier, ainsi que la crainte de voir en audit marketing une sorte de
policier en rapport aux habitudes existantes dans la fonction commerciale, nous
a poussés à apporter quelques innovations ci-après :
De prime abord, l'auditeur doit chercher, outre à
obtenir l'adhésion du personnel dès le premier contact, et
lui faire prendre conscience de l'appropriation des conclusions de
l'audit pour lui permettre d'améliorer son marketing.
Avec cette façon de faire, les commerciaux
habitués au contrôle de routine, vont trouver en audit une
occasion de se faire visualiser par un regard neuf.
Un fait nouveau ce sont les échanges entre
l'auditeur et la direction générale à mi-parcours pour
faire l'état des lieux des travaux, en fonction de l'évolution du
marché, et ainsi réorienter la
démarche, avant de passer à l'analyse SWOT.
Quand aux rubriques, l'auditeur a la
liberté de les collectionner en fonction des objectifs et de
la spécificité du travail à faire. Ces
rubriques doivent être en rapport direct avec le
problème posé pour éviter de tout embrasser
au risque de perdre le temps dans les considérations
généralistes et figées.
Dans cette innovation, l'analyse SWOT peut
s'accompagner d'une analyse de l'avantage concurrentiel du
produit audité dans le but de capitaliser les éléments
ayant historiquement fait la notoriété dudit produit.
Enfin, dans la phase d'actions marketing découlant des
recommandations, l'auditeur, de commun accord avec la direction
générale peut accompagner le processus de mise en
application des nouvelles directives marketing.
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En définitive, nous avons schématisé notre
méthodologie dans le croquis ci-dessous :
4.2.5.- LES OUTILS
L'auditeur marketing est un poseur des questions. Pour ce
faire, il doit connaitre l'entreprise et son environnement, les
activités comportementales des produits incriminés à
travers certains outils de marketing opérationnel, comme la matrice
PESTEL, la matrice BCG et l'analyse SWOT, cette dernière étant
considérée comme son outil de prédilection qui lui permet
de formuler des recommandations.
4.2.5.1.- POUR QUEL OBJECTIF ? :
L'objectif principal que vise l'audit est :
La recherche de l'accroissement de la part du marché et
du taux de pénétration des produits. Incitation à la
distribution par une bonne politique de segmentation d'une bonne
stratégie de communication.
Car la part de marché appelle à l'analyse de la
politique d'investissement et du comportement des produits sur le
marché, tandis que la pénétration du marché quant
à elle appelle au positionnement des produits soutenu par des
stratégies de communication et de segmentation.
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