Conception de la stratégie marketing et choix de positionnement.

2. Analyse matricielle

L'analyse matricielle des d'activités de l'entreprise est devisée en deux parties, la première étudie le portefeuille d'activités dont l'objectif est d'avoir une idée sur le marketing mix à adopter. La deuxième analyse est faite avec le modèle SWOT⁴³ qui consiste à détecter les forces et les faiblesses dont l'objectif est l'élaboration de la stratégie marketing.

2.1 Le PFA de COGB La Belle

Les produits de la grande consommation peuvent être classés en quatre domaines d'activité stratégiques, ceux-ci sont les suivants : les huiles alimentaires, la margarine, le produit végétal aromatisé, et le savon de ménage.

2.1.1 Analyse matricielle du PFA

Pour effectuer cette analyse, nous avons choisi le modèle de BCG car il prend en considération les deux paramètres utilisés pour évaluer un DAS, (ces paramètres sont présentés dans la figure N° 09 page 37). La figure 23 nous montre la classification des produits de l'entreprise selon l'analyse de BCG. D'un point de vue global, on peut considérer que le portefeuille d'activités est équilibré. Cependant, pour bien assimiler la figure et essayer de détecter les avantages et inconvénients que comporte ce portefeuille d'activités nous allons essayer de procéder domaine par domaine d'activité stratégique.

43 Strengths Weaknesses Oppotunities Threats, qui équivaut à : forces et faiblesses, opportunités et menaces.

110

Partie II- Chapitre six Analyse environnementale

Stars

Vaches à lait

Goûte d'or PEHD 5L

La Belle
Feuilletage
500 Grs

PVA
Soumaa
3 Kgs

Goûte d'or PET 5L

PVA
Soumaa
1,8 kgs

Palme d'or
Feuilletage
5 kgs

La caille 400 Grs

Huile
Bonal 1L

Goûte d'or PEHD 2L

Palme d'or
De table
500 Grs

La caille 300 Grs

La caille 350 Grs

Palme d'or
de table
5 kgs

Poids mort

Dilemmes

Figure N° 24 : Analyse BCG du portefeuille d'activités de COGB La Belle⁴⁴

2.1.2 Les huiles alimentaires

Dans ce domaine des huiles alimentaires, on distingue deux produits et quatre conditionnements en tout, excepté le produit huile Bonal qui est commercialisé par l'entreprise mais produit par prolypos qui est une autre filiale du groupe La Belle.

1) La goûte d'or 5 litres PEHD: classé au milieu des vaches à lait car son marché est en faible croissance et c'est un produit qui génère des parts de marché importantes ;

2) La goûte d'or 5 litres PET: c'est un produit nouvellement lancé, son marché est en pleine croissance et c'est un produit qui nécessite des investissements importants ;

3) La goûte d'or 2 litres PEHD : ce produit est lancé depuis la création de l'UP 8 en 1982. son marché est en décroissance, il se rapproche peu à peu de la zone des poids morts ;

44 La classification des produits dans cette matrice a été faite en se basant sur les résultats des deux questionnaires

4)

Partie II- Chapitre six Analyse environnementale

111

L'huile Bonal 1 litre PET : incorporé entre les dilemmes et les stars car c'est un produit lancé en 2006, son marché est en croissance et l'entreprise doit le développer.