2. Le consommateur
Le consommateur est la personne physique ou morale qui se voit
proposer un contrat portant sur un bien ou un service. Les attentes d'un
consommateur évoluent vite et avec la sensibilisation grandissante aux
problèmes environnementaux, les entreprises doivent désormais
prendre en considération un nouveau type de consommateurs : le
consommacteur ou le consommateur responsable.
2.1 Le comportement d'achat
Comme nous l'avons cité ci-dessus le consommateur
cherche à satisfaire son besoin à travers maintes façons
qui sont les désirs. Cette action de satisfaire son besoin passe par des
étapes qui sont aussi appelées le processus de prise de
décision. Le comportement d'achat du consommateur peut être
défini comme l'ensemble des actes directement liés à la
décision d'achat de produits ou de services. Pour cela, le consommateur
prend en considération tous les facteurs qui influencent chacune des
étapes du processus de prise de décision.
Le consommateur n'est pas aussi rationnel que comme le
décrit la théorie classique. Cette dernière le
présente d'une façon normative alors que d'un point de vue
positif, le consommateur ne connaît pas exactement ce que sont ses
besoins et ne répartit pas son budget d'une façon rationnelle.
2.1.1 Les catégories d'achat
Le processus de prise de décision d'achat varie selon
le produit ou service que l'on désire en acheter. Pour cela, on
distingue ces trois catégories :
1) Achat courant : biens banals comme l'alimentation, le tabac,
les journaux, etc ;
2) Achat réfléchi : ce sont les bien anomaux comme
les vêtements, les meubles, etc ;
3) Achat spécialisé : concerne les biens de
spécialité comme les voitures, appartement.
2.1.2 Le processus d'achat
La figure N° 01 montre le déroulement du
processus d'achat d'un consommateur. On peut lire à travers ce
schéma que ce processus débute à partir du moment que le
consommateur prenne conscience du besoin à satisfaire. Il commence alors
à se renseigner des informations sur les produits, leurs performances,
leurs avantages et inconvénients, leurs prix, etc. ces derniers sont les
critères d'évaluation qui vont lui permettre de comparer les
différents produits offerts. Le stade suivant est l'effectuation du
choix final et la prise de
12
Partie I- chapitre un Généralités
sur le marketing
décision d'achat. Après que le consommateur ait
acheté le produit et s'en avoir servi, il se comportera comme un
utilisateur, dès lors il se fera une idée sur les produits et
leurs offreurs.
Prise de
conscience du
besoin
Comportem
-ent après
achat
Comportem -ent
d'utilisateur
Recherche de
l'information
Avant l'achat
Comportem
-ent
d'achat
Critères
d'évaluat-
ion
Choix et prise
de
décision
d'achat
Comparais-
on des
coûts et
des
avantages
Après l'achat Au cours de l'achat
Figure N° 01 : Schéma représentant le
processus d'achat du consommateur3
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