1.1.2 Les différents niveaux d'une stratégie
marketing
Les niveaux auxquels peut se situer une stratégie
marketing sont divers. A un niveau inférieur, elle peut concerner une
ligne de gamme ou une gamme de produits. A un niveau hiérarchique
supérieur, la stratégie marketing peut concerner le choix du
portefeuille d'activités et la politique de marque. Une stratégie
marketing peut s'appliquer à un segment de marché
spécifique ou une cible de clientèle potentielle que l'entreprise
désire acquérir. Enfin au niveau le plus bas, qui est aussi le
plus opérationnel et à qui nous allons nous intéresser
dans notre étude, la stratégie marketing s'intéresse
à un seul produit. Bien que nous ayons cité ce niveau pour faire
notre étude, la démarche qui suivra sera valable pour tous les
niveaux.
1.1.3 Processus d'élaboration d'une
stratégie marketing
Les deux caractéristiques distinctives d'un processus
d'élaboration d'une stratégie marketing sont qu'elle est
créative et itérative. Créative car le stratège n'a
pas devant lui un chemin méthodique qu'il va parcourir afin de concevoir
une stratégie, il doit consulter les autres parties de l'entreprise,
comparer plusieurs stratégies alternatives, faire recours à
l'imagination et à l'innovation. Le caractère itératif
sous entend que la stratégie conçue ne l'est pas une bonne fois
pour toutes, le responsable marketing est souvent amené à
remettre en cause certaines de ses orientations déjà choisies et
envisagées dans les étapes précédentes. C'est ainsi
qu'on distingue une stratégie délibérée, celle qui
est conçue au départ et une stratégie émergente,
celle qui résulte des actions d'adaptation au terrain.
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