1.1.3 La nature du positionnement
Se positionner, c'est de définir face aux concurrents
la manière dont l'offre sera façonnée et de donner une
image au produit dans l'esprit du consommateur. Le schéma suivant montre
la façon dont une caractéristique d'un produit influe sur
l'esprit d'un client vis-à-vis des concurrents
Partie I- Chapitre deux La démarche
marketing
Concurrents
Clients
Caractéristiques du produit
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Figure N° 13 Schéma expliquant la nature du
positionnement24
1.1.4 Limites du positionnement
Conquérir l'esprit d'un consommateur et le convaincre
n'est pas du tout une chose facile car d'une part les produits sont nombreux et
de satisfactions presque équivalentes, ainsi il est difficile de pouvoir
faire une vraie distinction entre les produits. D'autre part les consommateurs
sont versatiles, ils changent de goût et d'opinions de temps à
autre. L'entreprise doit attribuer une identité de bonne image à
son produit car le consommateur se fait une image tout seul en l'absence de
cartes perceptuelles à travers les canaux de communication. Enfin le
coût d'acquisition d'une source de différentiation coûte
parfois des sommes importantes à l'entreprise, comme par exemple adopter
un marketing direct nécessite une force de vente.
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