2.3 Domaine d'Activité Stratégique
(DAS)
Un domaine d'activité stratégique, dans la
terminologie de la stratégie d'entreprise, se définit comme un
sous-ensemble d'une organisation auquel il est possible d'allouer ou de retirer
des ressources de manière autonome. Un domaine d'activité
stratégique peut aussi être défini comme l'ensemble des
produits ou activités, souvent homogènes, pour lesquels
l'entreprise peut constituer un avantage concurrentiel.
2.3.1 Caractéristiques d'un DAS
Dans l'optique marketing, on utilise
généralement le mot segment pour identifier un
groupement de consommateurs ayant des caractéristiques communes. Par
ailleurs, le terme de domaine d'activités stratégique
qui est utilisé pour identifier un groupement de produits
caractérisés par des :
1) Marchés spécifiques ;
2) Concurrents spécifiques ;
3) Technologies spécifiques.
Nous allons développer dans le prochain chapitre le
rôle de la stratégie marketing et son impact sur les domaines
d'activité stratégique.
2.3.2 Évaluation d'un domaine d'activité
stratégique
Un domaine d'activité stratégique est
apprécié généralement en terme de volume et de
rentabilité potentiels, le schéma figurant ci-après montre
les principaux facteurs d'évaluation
21 Marie Camille debourg, pratique du marketing,
deuxième édition, Ed Berti, page 52
Partie I- Chapitre deux La démarche marketing
d'un DAS. Le premier facteur est l'attrait du
marché global qui est évalué à partir de sa taille,
sa croissance et l'évolution prévisible des prix et des marges.
Le second facteur est la compétitivité de l'entreprise qui
dépend des parts de marché détenues ainsi que des atouts
possédés par rapport à la concurrence
Intérêt d'un domaine pour
l'entreprise
Taille actuelle du marché
Attrait du marché
Taux de croissance
prévisible
du
marché
Niveau des prix et des marges
Compétitivité de l'entreprise
Part de marché
actuelle
de
l'entreprise
Atouts potentiels de l'entreprise
. Figure N° 09 Schéma représentant la
méthode d'évaluation d'un DAS22
2.3.3 Analyse d'un domaine d'activité
stratégique
Les modèles d'analyse de BCG et de MC
kinsey sont les matrices jugées adéquates à ce genre
d'analyse car ils prennent en considération des critères parmi
ceux qui sont cités dans le point ci-dessus.
Figure N°10 : matrice de BCG
Taux de croissance du marché
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Stars
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Dilemmes
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|
Vaches à lait
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Poids morts
|
37
Part de marché relative
22 Source Lendrevie Lindon, Mercator : théorie et pratique
du marketing, Ed Dalloz, 5ème édition 1997, page
501
Partie I- Chapitre deux La démarche
marketing
38
Ce modèle évalue l'intérêt d'un DAS
sur la base de deux critères, en abscisses les parts de marché
relatives et en ordonnées, le taux de croissance du marché. Les
quadrants identifiés ainsi que leur prescriptions stratégiques
sont :
1) Stars : activités qui génèrent
des profits important doivent être développées dans le
futur
2) Vaches à lait : maintenir, la part de
marché est importante et la croissance est quasi nulle
3) Dilemmes : l'entreprise a le choix entre l'abandon de
l'activité ou de la développer
4) Poids mort : activité qu'il vaut mieux
abandonner et remplacer par d'autres produits.
5)
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Figure N° 11 : matrice de MC. Kinsey
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Attrait du marché
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Compétitivité de l'entreprise
La matrice de MC kinsey s'appuie elle aussi sur deux
critères, trois niveaux chacun ainsi, elle distingue neuf
catégories d'activités. Contrairement à la matrice de BCG,
cette matrice comporte des critères composites qui varient sur plusieurs
dimensions.
Plus le quadrant est proche de l'angle supérieur
gauche, plus il est intéressant pour l'entreprise vu leur
rentabilité potentielle. Ce modèle permet d'analyser d'une
manière plus fine et valide les DAS actuels et potentiels ; par
ailleurs, il est subjectif dans certaines appréciations
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