Ministère de l'enseignement supérieur et de la recherche scientifique
Université A.R. Mira de Bejaia
Faculté du droit et des sciences économiques
Département des sciences économiques, de gestion et commerciales

Du premier cycle universitaire en vue de l'obtention du diplôme de licence en sciences économiques, de gestion, et commerciales.

Introduction générale

Chapitre un : Généralités sur le marketing

Section 01 : Concepts fondamentaux du marketing................................................... Section 02 : Origines et évolution du marketing...

Chapitre deux : La démarche marketing

Section 01 : La démarche logistique. Section 02 : La démarche opérationnelle

Chapitre trois : Le marketing stratégique

Section 01 : La stratégie marketing......................................................................

Section 02 : La planification et le contrôle des activités marketing

Chapitre quatre : Présentation de l'entreprise « COGB La Belle

Chapitre cinq: Etudes de marché

Chapitre six : Analyse stratégique de l'activité de l'entreprise « COGB La Belle

A mes frères : BILLA, YOVYOV et BILLY
A mes soeurs : NADINE, DILA, YAHOV, SOVSSOV et DALY
A mes beaux frères : MALEK et HASSENE
A mes deux neveux : YOVBA et YANI
A ma nièce : LINA Anaïs
A la mémoire de ma soeur SALIHA
A la mémoire de mon ami BELKASSEM

Je dédie également ce travail à la mémoire des martyrs de la démocratie et de la liberté d'expression ainsi que tous les berbères du monde

Avant tous, je remercie le bon dieu pour m'avoir accordé la santé, le courage et la détermination pour pouvoir accomplir ce travail

Qu'il me soit permis d'exprimer toute mes vives gratitudes et ma profonde reconnaissance envers mon promoteur M.BOVDA Adel

Je tiens à remercier vivement Mlle ADOVANE pour m'avoir accepté comme stagiaire et de m'avoir ouvert les yeux sur le monde professionnel

Que mes trois copains de chambre NADIR, GHANI et MOVMI trouvent ici les
remerciement que je leurs doit

Mes remerciements s'adressent aussi à tout le personnel de la résidence universitaire
TAHAR Djaout de Bejaia

Touts mes remerciements pour les membres du jury ayant fait part à ma soutenance et
évalué mon travail.

Introduction générale

a stratégie marketing est l'outil permettant à une entreprise de concrétiser ses objectifs tracés en terme des volumes des ventes à réaliser avec le minimum de risques. Le mot stratégie est extrait du terme latin « stratos » qui signifie une « armée ». Son inspiration est faite à partir du moment que les armées romaines des temps anciens ne s'investissent en une bataille qu'après avoir déterminé les forces et les faiblesses de l'ennemi, étudié les terrains du combat et assuré la disponibilité des munitions. Le terme du marketing quant à lui est d'origine anglaise synonyme du mot « mercatique » en langue française qui renvoi au marché. En un sens plus large, le marketing consiste à coordonner les actions de l'entreprise dans le but d'offrir une satisfaction meilleure aux besoins de sa clientèle à travers une série de politiques cohérentes visant à optimiser l'efficacité globale de l'entreprise. Le positionnement, est la position qu'occupe un produit ou une entreprise dans l'esprit du consommateur. À travers ces trois définitions de la stratégie, du marketing et du positionnement, on comprend que l'entreprise ne peut réussir sur son marché qu'en ayant déterminé un ensemble cohérent de politiques qui va lui permettre la flexibilité et la pérennité sur son marché.

Cependant la tâche d'adoption d'une stratégie marketing et sa réalisation devient au fur et à mesure critique avec la multiplication des paramètres à étudier notamment, l'évolution technologique, l'arrivée de nouveaux concurrents et le développement des réseaux de communication. Si L'ère de la révolution industrielle a développé chez les entreprises la culture de production qui est de produire et d'augmenter ses capacités de production afin d'assurer sa rentabilité et sa solvabilité sans se soucier de l'après production ; En effet, c'est la crise économique de dix neuf cents vingt neuf qui a fait rupture au cours des échanges commerciaux avec le recensement d'une nouvelle forme de crises, celle de la surproduction. A cet instant on a constaté qu'il faut faire parvenir le produit le plus prés possible du client. A leur tour, Les trente glorieuses qui ont marqué à partir des années quarante, l'économie française et celle de l'Europe entière par une phase expansive, n'ont pas tardé à révéler un autre marasme avant de s'être finies.

A travers une analyse dynamique des différentes ères qu'a traversées l'économie, on constate que la stratégie a toujours existé sauf que, ce sont ces contextes qui changent une fois que le client revendique des produits plus performants et des services meilleurs. Etant donné que ces derniers sont en pleine mutation et le client détient de plus en plus un pouvoir de décision, l'entreprise d'aujourd'hui est dans l'obligation d'adopter soigneusement sa stratégie et de l'actualiser au fur et à mesure que les données de son marché changent. Evidemment les questions qui se posent ici, sont :

Dans le but d'apporter des éléments de réponse aux interrogations précitées, nous avons scindé le présent travail de recherche en six chapitres qui s'étalent sur deux parties. La première partie traite le marketing sous ses différents aspects, en particulier son coté stratégique. En cette première partie, nous allons essayer de répondre à la première question portant sur l'évolution et les tendances du marketing.

Quant à la deuxième partie, elle servira d'illustration par un cas pratique que nous avons réalisé au sein de « COGB La Belle » qui est une entreprise Algérienne, sise à Bejaia,

opérant dans le secteur de l'agroalimentaire et spécialisée dans le domaine des corps gras.

Ce cas pratique consiste dans une étude de marché sur les produits de l'entreprise « COGB La Belle » effectuée dans le but de faire une analyse matricielle à l'activité de celle-

ci. Pour cela, nous avons choisi le modèle célèbre BCG. Par ailleurs, nous avons aussi effectué une analyse SWOT pour les départements du marketing, de production ainsi que celui de la GRH, afin de dégager les avantages concurrentiels de l'entreprise. A la fin des études que nous avons réalisées, nous essaierons de déceler les stratégies pour lesquelles l'entreprise a opté ainsi que ses choix de positionnement.

En somme et en faisant référence à l'approche théorique, nous tenterons de répondre à la deuxième question de la problématique portant sur les facteurs qui déterminent les enjeux de la réalisation ainsi que du choix des stratégies marketing.


Introduction
Conception et réalisation he la stratégie marketing Dans sa dimension managériale, le marketing est assimilé à un art de vente. Certes, dans l'optique du marketing, la vente est un acte pacifique et de persuasion, troquer une marchandise contre de la monnaie est un domaine purement professionnel qui puise son savoir dans le marketing. Dans un sens plus large, les objectifs du marketing peuvent être divisés en deux sortes. Du coté du consommateur, le marketing consiste à connaître, comprendre et solliciter le client afin de lui concevoir un produit ou un service qui s'adapte le mieux à ses besoins. Du côté de l'entreprise, qui réalise des transactions de marchandises dans un but purement lucratif, le marketing lui permet de maximiser sa valeur perçue à travers ses transactions, et de rendre celles-ci durables. La première partie de ce mémoire est constituée de trois chapitres, Le premier inclut des généralités et des concepts fondamentaux de la discipline marketing ainsi que ses origines et son évolution. Le second chapitre résume les différentes tâches d'un département marketing au sein d'une entreprise qui sont classées sous forme d'un processus qui est appelé, la démarche marketing. En fin le troisième et dernier chapitre est consacré au marketing stratégique, une pratique qui se spécifie par son caractère conflictuel. En d'autres termes, la finalité d'un marketing stratégique est de permettre à l'entreprise d'atteindre ses objectifs tout en empêchant ses concurrents de se mettre dans sa trajectoire. 3


Introduction
	est composé à la première de variation s'adapter à ses comportement des notions le coeur des origines du la traversée consommateurs afin
Généralités sur le marketing
Le premier chapitre, intitulé généralités sur le marketing de deux sections. Son objectif principal est de chercher une réponse question de la problématique de ce mémoire, portant sur les proportions entre les attentes du consommateur et les capacités des entreprises de évolutions. C'est une étude qui consiste dans l'analyse dynamique du des consommateurs ainsi que des réactions correspondantes des entreprises. La première section fera l'objet d'une analyse interactive du marché, du consommateur et du produit qui sont tous les trois préoccupations du marketing. La deuxième section qui aborde les trois points : les marketing, son évolution et ses différents domaines d'action aura à déceler et les facteurs qui ont guidé l'évolution du marketing jusqu'à ce jour. Après avoir décelé les facteurs qui influent sur les d'une part et sur les entreprises d'autres parts, nous essaierons de les coordonner de conclure les lignes directrices ayant guidé l'évolution du marketing. 4

Section une : Concepts fondamentaux du marketing

La naissance du marketing est due à la prépondérance de l'offre sur la demande, La demande étant représentée par le consommateur et l'offre par le produit, les deux sont confrontés sur le marché. Peu à peu avec la production de masse, on assistait à la société d'abondance et le consommateur sollicité par de multiples entreprises ne cesse de s'acquérir un pouvoir de décision sur l'activité de son offreur. Nous allons donc à travers ces trois définitions essayer de comprendre les concepts du marché, du produit et du consommateur et ensuite de dégager les interactions qui y existent entre eux.

1. Le marché

L'académie française des sciences commerciales¹ le définit comme l'ensemble des offres et des demandes d'un bien, d'un service, ou de capitaux dans un secteur déterminé. Par ailleurs, on peut classifier les marchés selon plusieurs critères. Le tableau suivant résume les plus pertinentes d'entre elles par rapport à notre objet d'étude.

1 Source : Marie Camille debourg, pratique du marketing, deuxième édition, Ed Berti, Alger 2004, page 41

1.1 Le besoin

Dans un sens étroit, un consommateur achète un produit ou un service dans le but de satisfaire l'un de ses besoins. Ce besoin peut être renouvelable comme il peut ne pas l'être. Selon le Larousse, un besoin est « une aspiration naturelle et souvent inconsciente ». Pour KOTLER, un besoin naît d'un sentiment de manque éprouvé à l'égard d'une satisfaction générale liée à la condition humaine.

Deux facteurs sont à l'origine d'un besoin, il peut être issu d'un facteur biologique, c'est un besoin intrinsèque dans la nature humaine qui est nécessaire à la continuité de la vie de l'être humain et au maintien de son équilibre physique. Un besoin peut être aussi issu d'un facteur psychologique qui constitue les nécessités quant au maintien des bonnes conditions mentales

1.1.1 Classification des besoins selon MASLOW

Pour cet auteur, les besoins sont définis dans l'ordre de leur priorité de satisfaction. Cinq catégories sont distinguées et hiérarchisées dans une pyramide appelée la pyramide de maslow. Une fois que l'individu arrive à satisfaire un certain nombre de besoins liés à l'une des catégories précédentes, il passe à l'autre catégorie qui la suit et ce, jusqu'à ce qu'il arrive à satisfaire l'intégralité de ses besoins. Les catégories distinguées à travers cette approche sont les suivantes :

Les niveaux 3, 4 et 5 n'apparaissent qu'en ayant satisfait ceux des deux premiers niveaux, à savoir : physiologiques et de sécurité. La recherche de niveaux supérieurs de besoins s'accompagne avec le développement culturel, économique et social.

1.1.2 Classification des besoins selon SCHULTZ

C'est une théorie qui se base essentiellement sur les relations interpersonnelles, de ce fait les besoins sont classés en fonction de l'individu et la relation qui le lie avec son entourage. Pour cet auteur, il existe trois catégories de besoins, ceux-ci sont les suivants :

Les besoins évoluent dans le temps et impliquent une modification dans la répartition du budget du consommateur. Toutes fois il est important de faire la distinction entre un besoin est un désir. Ce dernier est les différentes manières avec les quelles le consommateur satisfait son besoin. En d'autres termes un consommateur utilise des désirs pour satisfaire un certain besoin. Exemple : on désire prendre le train pour satisfaire le besoin se déplacer d'une ville à une autre.

1.2 L'environnement du marché

Toute entreprise exerce son activité au sein d'un environnement économique et social. Contrairement à la théorie classique qui défini l'entreprise comme une boite noire qui se concentre sur elle-même et n'a aucune relation avec son environnement externe, la théorie des coûts de transaction justifie la subsistance de l'entreprise par la capacité de celle-ci à minimiser les coûts des transactions qu'elle réalise avec ses fournisseurs, clients, distributeurs, concurrents, associés, tiers, etc. Les (5+1) forces de PORTER identifient un environnement plus large, la survie de l'entreprise est liée en grande partie à son environnement qui lui procure des opportunités et des menaces.

1.2.1 Le pouvoir de négociation des fournisseurs

Celui-ci dépend entre autre du degré de concentration du secteur des fournisseurs et donc du nombre d'entreprises concurrentes à l'un des stades du processus productif. Par exemple, des entreprises peuvent décider de s'adresser à un nombre élevé de fournisseurs pour limiter le pouvoir de négociation de chacun d'eux ou au contraire limiter le nombre de ces fournisseurs pour favoriser l'émergence de relations de partenaire mais avec le risque d'accroître leur dépendance vis à vis des ces fournisseurs.

1.2.2 Le pouvoir de négociation des clients

Au même titre que les fournisseurs, le pouvoir de négociation des clients joue un rôle important dans la prise de décision des entreprises. Par exemple, dans le cas où l'entreprise dispose de peu de clients potentiels, elle ne sera pas en mesure d'imposer sa politique tarifaire ou alors elle devra adapter sa politique d'offre aux contraintes imposées par les clients.

1.2.3 La pression concurrentielle

Bien évidemment, un facteur essentiel de l'environnement de l'entreprise concerne la structuration de son marché qui définit en elle même l'importance de la pression concurrentielle directe. Ce degré de concurrence direct peut être estimé à partir d'un certain nombre de facteurs : le nombre des concurrents directs et leurs poids respectifs comparés à l'entreprise, le degré de développement du marché, le positionnement de l'entreprise par rapport à ces concurrents exprimé selon les coûts de production, le niveau de différenciation des produit par rapport aux principaux concurrents.

1.2.4 Les nouveaux concurrents

Une entreprise risque à tout moment de se trouver confrontée à l'entrée de nouveaux concurrents sur son marché. Pour faire face à cette menace, l'entreprise peut alors être amenée à prendre plusieurs types de décisions. Elle peut par exemple mener une politique tarifaire telle qu'elle va limiter l'attrait de son marché. Dans ce cas, une entreprise pratiquera une politique de prix non conforme à son objectif de maximisation du profit. Elle pourra par ailleurs mettre en place une politique consistant a introduire des « barrières à l'entrée » qui limiteront l'accès au marché pour les autres entreprises : brevets, clauses d'exclusivité, etc.

1.2.5 Les produits de substitution

Une entreprise n'est pas confrontée qu'à ses seuls concurrents directs, elle peut aussi être en concurrence avec des entreprises qui ne produisent pas le même bien qu'elle mais qui permettent néanmoins de satisfaire le même type de besoin. Par exemple, pour satisfaire votre besoin de déplacement, vous pouvez choisir comme mode de transport la voiture (qui dépend entre autres de la qualité du réseau routier), les transports collectifs, le train ou l'avion. Les différentes entreprises opérant dans ces secteurs d'activité voient leurs produits contraints par une concurrence qu'on appelle aussi une concurrence élargie.

La sixième force de PORTER est le rôle de l'Etat qui intervient comme élément régulateur au sein de l'activité économique.

1.3 Le marché d'une entreprise

On entend par l'expression marché de l'entreprise son domaine d'activité et d'action en terme de ventes. En d'autre termes les types de marchés auxquels elles s'attaque en fonction de la catégorie des produits qui y se vendent, de la situation géographique, des acteurs qui y se trouvent, de leur volumes de demande et de parts de marchés, etc. On distingue les types suivants qui sont choisis de façon à se faire une idée globale sur le marché de l'entreprise.

1.3.1 Le marché géographique

Les marchés sont classifiés selon leur couverture géographique. Une entreprise peut s'attaquer à un seul marché comme elle peut d'adresser à plus et ce en fonction de ses capacités de répondre dans les délais. On distingue quatre catégories qui sont les suivantes:

Souvent pour distinguer entre le marché international est le marché national, on utilise le terme local pour faire référence à ce dernier.

1.3.2 Le marché global

Un marché global d'une entreprise regroupe la totalité des consommateurs du produit en question. Différents groupes de consommateurs peuvent être distingués au sein de la population toute entière. Ces groupes sont les suivants :

1.3.3 Le marché potentiel

Il regroupe les trois premières composantes du marché global de l'entreprise, à savoir : le marché actuel, le marché des concurrents et les consommateurs éventuels. On l'appelle marché potentiel car les parts de marché qui ne sont pas acquises pour le moment peuvent en être récupérées dans le future avec l'entreprise.

1.3.4 Indices sur l'activité de l'entreprise

Ces indices qui sont aussi des taux peuvent permettre de donner une indication chiffrée pour des variables qui reflètent la bonne santé de l'activité de l'entreprise. Les indices qui seront présentés ici sont :

2. Le consommateur

Le consommateur est la personne physique ou morale qui se voit proposer un contrat portant sur un bien ou un service. Les attentes d'un consommateur évoluent vite et avec la sensibilisation grandissante aux problèmes environnementaux, les entreprises doivent désormais prendre en considération un nouveau type de consommateurs : le consommacteur ou le consommateur responsable.

2.1 Le comportement d'achat

Comme nous l'avons cité ci-dessus le consommateur cherche à satisfaire son besoin à travers maintes façons qui sont les désirs. Cette action de satisfaire son besoin passe par des étapes qui sont aussi appelées le processus de prise de décision. Le comportement d'achat du consommateur peut être défini comme l'ensemble des actes directement liés à la décision d'achat de produits ou de services. Pour cela, le consommateur prend en considération tous les facteurs qui influencent chacune des étapes du processus de prise de décision.

Le consommateur n'est pas aussi rationnel que comme le décrit la théorie classique. Cette dernière le présente d'une façon normative alors que d'un point de vue positif, le consommateur ne connaît pas exactement ce que sont ses besoins et ne répartit pas son budget d'une façon rationnelle.

2.1.1 Les catégories d'achat

Le processus de prise de décision d'achat varie selon le produit ou service que l'on désire en acheter. Pour cela, on distingue ces trois catégories :

2.1.2 Le processus d'achat

La figure N° 01 montre le déroulement du processus d'achat d'un consommateur. On peut lire à travers ce schéma que ce processus débute à partir du moment que le consommateur prenne conscience du besoin à satisfaire. Il commence alors à se renseigner des informations sur les produits, leurs performances, leurs avantages et inconvénients, leurs prix, etc. ces derniers sont les critères d'évaluation qui vont lui permettre de comparer les différents produits offerts. Le stade suivant est l'effectuation du choix final et la prise de

décision d'achat. Après que le consommateur ait acheté le produit et s'en avoir servi, il se comportera comme un utilisateur, dès lors il se fera une idée sur les produits et leurs offreurs.

2.2 Les facteurs explicatifs

L'environnement du consommateur est composé d'influences qui s'exercent sur lui à un moment et une situation donnés, celles-ci peuvent favoriser l'achat comme elles peuvent le freiner. On va s'intéresser aux facteurs personnels et environnementaux du consommateur, aux motivations et aux freins qui affectent son achat.

2.2.1 Les facteurs personnels

On distingue des facteurs acquis par le consommateur comme : le style de vie, l'expérience, la personnalité et le degré de perception et d'autres comme le sexe, l'age, etc. les attitudes d'un consommateur sont composées de croyances ou éléments cognitifs, de sentiments ou élément affectifs, et des tendances à agir qui sont des éléments conatifs. Ces trois éléments sont appelés le modèle ABC⁴ dans la littérature anglo-saxonne.

2.2.2 Les facteurs environnementaux

Ce sont les facteurs qui ne sont pas liés directement à l'achat du consommateur mais qui influent sur lui d'une manière indirecte. Ceux-ci sont : la famille, les classes et groupes sociaux, la culture, etc.

³Source : Marie Camille debourg, pratique du marketing, deuxième édition, Ed Berti, Alger 2004, page 19. 4 Affect, Behavior, Cognition.

2.2.3 Les motivations

Les motivations puisent leur énergie dans le réservoir des besoins. D'après JOANNIS⁵, ce sont des forces psychologiques positives qui poussent l'individu à réduire l'état de tension et agir.

2.2.4 Les freins

Ce sont des forces psychologiques qui empêchent le consommateur d'effectuer un achat dont il ressent le besoin. Parmi ses freins, on distingue :

La discipline du marketing cherche dans ce contexte à influencer sur les facteurs personnels et environnementaux qui affectent le comportement d`achat du consommateur. Cependant, pour pouvoir les influencer, il va falloir stimuler l'achat du consommateur, de lui ôter les barrières qui existent ou qu'il se fixe avec tous les moyens d'action dont on dispose.

3. Le produit

Le produit est considéré comme l'expression physique de l'entreprise à sa demande, Il a pour objectif de satisfaire un besoin chez le consommateur et de permettre à l'entreprise de dégager une marge de profit qu'on appelle aussi une valeur perçue. Un produit peut être matériel (tangible) comme il peut être un service (intangible). La décision d'achat du consommateur est influencée en grande partie par le rapport de qualité/prix que présente le produit et l'image de marque qu'il a dans l'esprit.

3.1 La qualité

La qualité totale requiert au produit d'englober : la facilité d'emploi, la sécurité d'utilisation, une fiabilité satisfaisante, la durabilité, la compatibilité, un joli design et un bon service après vente.

5 Source : Marie Camille debourg, pratique du marketing, deuxième édition, Ed Berti, Alger 2004, page 22.

3.1.1 Le bon produit

Le produit constitue la première préoccupation de l'entreprise, il s'agit d'offrir un produit ou un service tel qu'il est demandé par le consommateur. Dans l'optique marketing, un produit a des valeurs techniques, psychologiques et sociales et c'est ainsi qu'il est impératif à un produit pour qu'il réussisse de répondre à toutes les valeurs intrinsèques dont il est constitué. « La qualité d'un bon produit est le degré auquel ses performances répondent aux attentes que le client est en droit d'avoir à son égard »⁶ . Les qualités que doit avoir un produit pour qu'il soit considéré bon n'ont pas une définition exacte qui les décrit d'une manière statique, mais il doit répondre à des normes de qualité exigées par le consommateur en une époque et en un lieu déterminés.

3.1.2 Les normes

Même si l'entreprise est libre de choisir la conception de son produit, elle se retrouve soumise à des lois et des règlements qui lui bornent ses pouvoirs sur ses produits. L'objectif des normes est d'établir des règles communes de fabrication et de présentation des produits, elles jouent le rôle d'un instrument stratégique qui permet aux leaders du marché de fixer les barrières à l'entrée, d'instaurer l'effet d'éviction et en fin de valoriser la qualité ainsi fidéliser la clientèle.

Il existe deux sortes de normes, celles qui sont établies et imposées par l'état sur les prix, la qualité, les noms de marques, l'environnement et celles qui sont adoptés par l'entreprise en se confiant à l'un des organismes de certification, ISO, ECI, BSI, etc.

3.1.3 L'image de marque

Une marque est le nom donné soit à l'ensemble des produits de l'entreprise, soit à une gamme, soit à un seul produit dans le but de faciliter sa communication, d'identifier le produit et de le différencier. Les entreprises utilisent aussi un logo qui n'est pas prononçable comme le nom de la marque mais qui joue le rôle d'une carte perceptuelle faite d'un symbole graphique, un sigle ou encore d'un dessin bestiaire.

Une marque peut être menacée par la contrefaçon qui est une action illégale faisant objet d'un copiage du packaging d'une marque de produit et de le commercialiser sous forme d'un produit imposteur d'une qualité moindre et d'un prix inférieur. Il est impératif à

6 Lendrevie Lindon, Mercator : théorie et pratique du marketing, Ed Dalloz, 7^ème édition 1997, page 250

l'entreprise de déposer et de protéger ses marques car non seulement à travers un produit contrefait, l'entreprise perd des parts de marché, elle se fait diminuer sa crédibilité auprès de ses clients mal satisfaits.

L'image de marque peut être perçue plus ou moins de ce qu'elle est réellement, elle est la référence qu'a le publique de l'entreprise ou de ses produits. Elle est créée à partir des messages que le consommateur reçoit des différents canaux de communication. L'image corporate de l'entreprise est constituée de l'image de marque ainsi que de sa réalité fonctionnelle, interne, financière, technologique et publique.

3.2 Le prix

Le prix d'un produit est déterminant pour la vie de l'entreprise, il lui permet d'atteindre des objectifs financiers (maximisation des profits, des parts de marché, du chiffre d'affaire et de rentabilité) et des objectifs commerciaux (recherche d'une image, la lutte contre la concurrence et la promotion des produits).

Par ailleurs, pour un consommateur, le prix n'est pas porteur d'avantages comme le produit par contre il représente un sacrifice de ressources. Le prix est un facteur qui dispose d'une influence considérable sur le processus de prise de décision et le comportement d'achat du consommateur. Dans la majorité des cas, dans son esprit, le consommateur prend simultanément en compte la qualité du produit et son prix.

A l'au-delà d'un rapport qualité/prix attrayant, le marketing définit deux autres variables qui sont la communication et la distribution qui seront présentées dans le prochain chapitre.

3.3 La théorie du cycle de vie

Tout un commencement parvient à sa fin, le produit n'en est pas dissemblable car il est lancé par une entreprise pour qu'il soit un jour abandonné, il passe à travers une succession d'étapes dans sa vie commerciale, il débute son parcours lors de son lancement effectif et s'achève avec son retrait du marché. La première notion apparaît en 1965 avec T. levit qui définit le cycle de vie comme un cycle biologique. Si l'on représente les volumes des ventes du produit réalisées à travers sa période commercialisation, on obtient une courbe de la forme de la figure N°02

L'objet du marketing dans ce contexte et de gérer le cycle de vie du produit et d'en tirer le maximum possible de profits à travers sa commercialisation. Les politiques que doit mener l'entreprise sur son produit sont différentes et les responsables marketing doivent les gérer minutieusement en amplifiant les dépenses dans la croissance, en prolongeant les phases de maturité et de déclin. Elles seront présentées ici, les différentes phases du cycle de vie d'un produit.

3.3.1 Le lancement

Au cours de cette phase, le produit présente des imperfections car les périodes de recherche ne sont pas encore arrivées à leur terme. C'est une phase décisive ou le produit risque de ne pas s'adapter au marché et ainsi l'entreprise va se retrouver dans l'obligation de le remodeler ou de l'abandonner complètement. C'est une étape caractérisée par des volumes de ventes peu important, des bénéfices incertains et un fort besoin en liquidité.

Les responsables marketing doivent dans cette phase de lancement, commercialiser la version de base et de gamme limitée, adopter une stratégie de prix adéquate, investir dans les la publicité et la promotion et de distribuer le produit en exclusivité.

3.3.2 La croissance

Durant la croissance, le marché potentiel s'élargit, les capacités de production se développent et le produit aura sa conception définitive. Au niveau économique, le chiffre d'affaires se développe, la marge brute unitaire apparaît finalement croissante et le seuil de

rentabilité est atteint. La part de marché qui était faible durant la phase de lancement sera croissante et les besoins de liquidités et de production vont se voir à la diminution.

Les prescriptions stratégiques durant cette étape sont l'amélioration du produit et l'élargissement de la gamme, augmentation des prix pour compenser les dépenses de la phase du lancement, investir encore dans la publicité si l'on veut acquérir d'autres clientèles, maximiser les points de vente afin de créer une certaine notoriété à ce produit.

3.3.3 La maturité

Elle se distingue de la phase précédente du fait que la croissance des volumes des ventes sera moins proportionnelle jusqu'à ce qu'ils stagnent pour ensuite diminuer petit à petit. Le marché potentiel est atteint et le produit a clairement référencié sa notoriété, la concurrence est omniprésente, le marketing mix est contrôlé par une politique de prix, une promotion et une force de vente, les stratégies iront alors vers le commerciale. L'entreprise parvient à produire des liquidités qui devront servir au développement des autres produits qui seront lancés.

Au cours de cette phase de maturité, l'entreprise doit modifier son positionnement, baisser ses prix et s'aligner avec la concurrence, maintenir les offres de réduction et de communications d'image, faire une distribution intensive afin de maintenir sa part de marché.

3.3.4 Le déclin

C'est la phase ou l'entreprise va se préparer à la liquidation du produit car le chiffre d'affaires diminue, la croissance de la demande tend vers la régression, la part de marché et les bénéfices attendus deviennent faibles et l'époque de destockage commence à apparaître.

Il est conseillé aux dirigeants de l'entreprise au cours de cette période de déclin de modifier le produit et d'essayer de le relancer si c'est possible, le maintenir et le simplifier ou de l'abandonner complètement, augmenter les prix et réduire les promotions des ventes, diminuer les investissements de publicité, faire une communication très ciblée, réduire le nombre des points de vente, tout ça dans l'objectif de réduire les dépenses.

Voici quelques cas spéciaux de cycles de vie de certains produits. Les figures 04, 05 et 06 présentent respectivement le cycle de vie d'un produit relancé successivement comme la bicyclette, un produit qui prend un nouveau départ comme le prêt-à-porter et enfin un produit qui a une phase de maturité trop longue comme la pénicilline, l'aspirine et l'électricité.

Figures N° 03, 04 et 05 : représentation graphique de quelques produits spéciaux⁸

Le produit prend des analogies avec l'etre vivant, la mise au point de la stratégies du produit doit prendre en compte son cycle de vie afin de lui définir un positionnement cohérant et d'assurer la compatibilité entre son marketing mix.

Nous avons présenté dans cette première section les concepts qui ont une complicité majeure dans la discipline du marketing, et nous avons pu en tirer une réponse partielle à la première question posée dans la problématique. La qualité des produits que doit offrir une entreprise à ses clients n'a pas une définition exacte qui décrit ses caractéristiques intrinsèques, les exigences du consommateur varient en fonction des facteurs sociopolitiques et économiques du pays dont il se trouve, ainsi les attentes du consommateur varient d'un pays à un autre, d'une structure économique et politique à une autre.

Par ailleurs les variables du marché, du consommateur et du produit seront présentées en détail dans les sections du prochain chapitre.

Section deux : Origines et évolution bu marketing

La deuxième section de ce chapitre est consacrée aux origines du marketing, son évolution et enfin, ses domaines d'action. L'objectif des trois points précédents est de comprendre comment et pourquoi le marketing est apparu comme un nouvel horizon et quelles sont les lignes directrices ayant orienté et guidé son évolution.

1. Origines du marketing

Jusqu'au premier quart du XX° siècle, la demande est supérieure à l'offre, le souci important des dirigeants des entreprises de l'époque était de produire et de chercher à collecter des liquidités pour investir dans leurs outils de production. Le département commercial n'est rien d'autre qu'un appareil qui fait écouler la production de l'entreprise.

Au fur et à mesure que les firmes augmentaient leur production, les marchés se saturaient de marchandises qui ne sont pas vendues. C'est à partir de ce moment que naît une prépondérance de la demande et la difficulté des entreprises devient alors de vendre et non pas de produire. Les dirigeants se sont tout de suite réorientés ver le marché qui ne tourne plus comme avant. C'est le passage de la culture de production à une autre culture qui est de produire ce qu'on devra vendre non pas de produire pour vendre.

Depuis les années 70, un autre marasme a touché l'activité des entreprises du monde entier, notamment en France. Avec le développement des télécommunications et des réseaux d'information, le consommateur est devenu mieux informé et la promotion des produits ne suffit plus pour le persuader. Cette fois ci, les dirigeants se sont réorientés ver le consommateur afin de pouvoir détecter et d'anticiper ses besoins et ses désirs. L'ajustement de l'offre à la demande devrait alors être réalisé et c'est avec la création de la fonction du marketing qu'on a pu retrouver l'équilibre.

1. 1 Définitions

Le terme « marketing » d'origine Anglaise a été traduit en langue française par le terme « mercatique » qui signifie le marché. Cependant dans la pratique, c'est le terme marketing qui est le plus utilisé par les professionnels.

1.1.1 Définition officielle

Elle a été publiée dans le journal officiel français du 02 avril 1987. La mercatique est définit comme un :

« Ensemble des actions qui ont pour objet de prévoir ou de constater et, le cas échéant, de stimuler, susciter ou renouveler les besoins du consommateur, en telle catégorie de produits ou de services, et de réaliser l'adaptation continue de l'appareil productif et de l'appareil commercial d'une entreprise aux besoins ainsi déterminés » 9

9 Source Marie Camille debourg, pratique du marketing, deuxième édition, Ed Berti, page 03

1.1.2 Définitions d'ERIC VERNETTE

« La marketing est la mise en oeuvre de toutes les techniques de l'entreprise qui dirigent le flux de biens et services vers le consommateur »10

Remarque : l'expression « diriger le flux de biens et services vers le consommateur » nous amène à conclure que c'est une vision dans l'optique de la dominance de l'offre.

« Le marketing est de détecter les besoins des consommateurs pour réaliser le produit adéquat, ce qui facilité la vente »11

Remarque : dans cette définition, le consommateur est placé au centre des préoccupations de l'entreprise. Concevoir le produit adéquat aux attentes et aux désirs du consommateur.

1.1.3 Définition de DUBOIS et JOUBERT

Le marketing est l'ensemble des processus mis en oeuvre par une organisation (ou autre unité sociale) pour comprendre et influencer dans le sens de ses objectifs les conditions de l'échange entre elle-même et d'autre entités individus, groupes ou organisations »12 Remarque : du terme (processus) on comprend que le marketing est un ensemble de méthodes et de techniques et ce sont toutes les entités sociales qui peuvent le pratiquer.

2. Evolution du marketing

Nous allons présenter l'évolution du marketing sous deux aspects différents, le premier aspect concerne son évolution au sein de l'économie en général tel une discipline scientifique et un nouveau raisonnement des agents économiques. Le deuxième aspect de l'évolution est celui de l'organisation interne de l'entreprise, dont le marketing s'est imposé en partant de l'inexistence absolue comme une fonction indissociable et primordiale.

2.1 Au sein de l'économie

Le marketing a connu une évolution au cours du siècle dernier et a acquis une importance considérable et variée. Dans l'environnement de l'activité économique, cette évolution a été marquée par le passage à travers trois grandes étapes importantes, la culture de production, la culture de vente et la culture du marketing.

10 Eric Vernette, l'essentiel du marketing, 9^éme édition 1998, Ed Organisations, page 20

11 Eric Vernette, l'essentiel du marketing, 9^éme édition 1998, Ed Organisations, page 20

12 Pierre louis Dubois et Alain Joubert, marketing, fondements et pratique, 3^éme édition, Ed Economica, page 11

2.1.1 La culture de production

Chronologiquement, l'ère de la culture de production s'étend de la fin du XVIIII éme siècle jusqu'aux années trente du siècle qui s'ensuit. Le marché absorbait tout ce qui pouvait être fabriqué et les stratèges de cette époque visaient à augmenter les capacités de production, à améliorer les processus de production et les quantités produites dans l'objectif de minimiser les coûts de production. Cette période a été caractérisée par :

La culture de production naquit avec la révolution industrielle qui a perfectionné les outils de production et a pris fin avec la crise de 1929 qui a remis en cause son principe de fonctionnement.

2.1.2 La culture de vente

Les leçons tirées par la crise de 1929 sont : produire ce que l'on devra vendre et la production n'est pas une fin en soi si elle n'a pas de demande solvable. Pendant presque dix ans soit jusqu'à 1939 les marchés sont saturés de marchandises qui n'arrivent pas à être vendues. Le passage à travers cette période est caractérisé par :

A partir de la mi du XX ^ème siècle et avec la multitude des produits offerts et l'apparition de nouveaux besoins chez le consommateur, les pouvoirs d'achat ont chuté et c'est ce qui a conduit à un autre ralentissement de l'activité économique. Cette culture de vente a commencé alors à prendre fin et ce fut l'apparition de la culture du marketing

2.1.3 La culture marketing

Une seconde catégorie de leçons a été apprise par les dirigeants. Celle-ci est, qu'il faut se placer du coté du consommateur, le comprendre, lui solliciter son avis, anticiper ces besoins et aussi la vente est une action pacifique de persuasion. Cette ère de la culture du marketing dont on en est toujours se caractérise par :

1) Des consommateurs versatiles, exigeants, critiques, bien informés et actualisés ;

2.2 Au sein de l'entreprise

L'évolution de l'organisation du marketing est passée par trois étapes essentielles qui ont modifié sa place dans l'organigramme hiérarchique de l'entreprise.

2.2.1 Marketing unilatéral

La fonction marketing n'existait pas, le seul souci de l'entreprise est de vendre, cette tache est assurée par un service commercial comme le montre le schéma suivant.

2.2.2 Le marketing bilatéral

Au cours de cette étape, l'environnement est caractérisé par des fluctuations et la concurrence commence à être rude. Le marketing est entré dans une nouvelle ère dont il a acquis une importance plus importante. Il fait son apparition au sein de la fonction commerciale, il s'occupe des études de marché, de la publicité et de la promotion des ventes.

2.2.3 Marketing réactif

Durant cette étape, on assiste à la prédominance du marketing sur la fonction commerciale, il devient vital pour toute entreprise voulant occuper une place importante sur le marché. L'organigramme du marketing réactif est présenté dans la figure N°08.

13 Source figure N° 06: Eric Vernette, l'essentiel du marketing, 9éme Ed, 1998, organisations, page 70

Dans le cas de cet organigramme¹⁵, l'entreprise fabrique plusieurs produits, ce qui a nécessité l'organisation de la fonction marketing par produits.

14 Source figure N° 07: Eric Vernette, l'essentiel du marketing, 9éme Ed, 1998, organisations, page 70

15 Source figure N° 08 : Eric Vernette, l'essentiel du marketing, 9éme Ed, 1998, organisations, page 71

3. Domaines d'Action

On entend dire par domaines d'action de la discipline du marketing, toutes les composantes de l'environnement de l'entreprise sur lesquelles le marketing mène des actions et cherche à en apporter une influence. Les préoccupations importantes d'un département marketing sont : le marché, le consommateur et le produit qui sont définis leur concepts dans la première section de ce chapitre. L'objectif recherché par une entreprise est de préserver son marché actuel, de s'accaparer des parts du marché de ses concurrents et de pénétrer le marché des consommateurs potentiels et c'est ainsi qu'on dégage trois types d'actions. Ces dernières utilisent différemment les mêmes outils d'action.

3.1 Le marketing industriel (B to B)

Le marketing industriel concerne les entreprises qui vendent leur production à des professionnels dans le but de les transformer et de les revendre ensuite à des consommateurs finals ou à d'autres entreprises.

3.1.1 Spécificités du marché industriel

Un marché (B to B) peut avoir deux formes essentielles selon la demande qui s'adresse à l'entreprise, un marché de grande consommation et des marchés mixtes à la fois, et des marchés dérivés de la grande consommation. Dans le premier cas, un marché de grande consommation et des marchés mixtes, l'entreprise vend des mêmes produits à deux clients différents comme elle peut leur offrir des produits différents. Concernant le deuxième cas, l'entreprise vend ses produits à un professionnel dans le but de les revendre, c'est une sorte de sous-traitance de la distribution. La clientèle dans le secteur industriel est souvent hétérogène que dans la grande consommation, les clients diffèrent par leur importance économique et dans leur processus de décision d'achat. Les personnes qui rentrent directement dans le processus de décision peuvent être classées selon leur rôle, celles-ci sont les suivantes :

La stratégie marketing d'une entreprise (B to B) peut, au-delà de la conquête de ses clients, chercher à accroître le marché de ses clients en développant la demande finale. On

l'appelle aussi marketing aval, il se pratique en s'associant avec le marketing des clients ou de s'y substituer dans le cas ou ils sont défaillants.

3.1.2 Les produits (B to B)

Les produits du secteur industriel sont classés en cinq catégories qui sont les suivantes :

3.1.3 La fixation des prix (B to B)

C'est un contexte très différent de celui de la grande consommation, les clients ici sont mieux informés et ont une approche plus rationnelle des prix. L'élasticité des prix et relativement faible et n'a pas des paramètres fixes à mesurer puisque la demande dépend de la demande des consommateurs finals. Les prix sont négociés car d'un coté le pouvoir des acheteurs et beaucoup plus fort et d'un autre côté, les clients sont souvent des banquiers ou des investisseurs.

3.1.4 La distribution (B to B)

Dans ce secteur, les entreprises disposent souvent d'une force de vente interne car elles peuvent prospecter les clients facilement. Si l'entreprise fait face à un marché monopsone ou oligopsone, elle pratique la distribution directe, et si c'est un nombre plus important de petits clients, l'entreprise pratique une vente via des distributeurs importants.

3.1.5 La communication (B to B)

Par rapport à la grande consommation, la communication est beaucoup plus mois importante. Les raisons subjectives sont que les produits ont besoin d'être de bonne qualité pour être vendus, qu'il n'est pas intéressant de faire une publicité pour un professionnel. D'un point de vu positif, la communication (B to B) est véhiculée par la force de vente et dans les magazines professionnels.

3.2 Le marketing des services

Parmi les trois grands secteurs de l'économie, il existe le secteur des services. C'est un secteur en pleine expansion et a succédé à l'industrie. Pratiquement parlant, il n'existe pas de frontières entre un produit et un service car un produit est vendu avec des services joints et un service ne peut être utilisé sans un produit physique.

3.2.1 Catégories des services

L'évolution du marketing a suscité l'apparition de nouveaux services liés au processus de distribution, associés à la vente et la consommation des produits de l'entreprise, des services de logistique, conseils de vendeurs, service consommateurs des entreprises, etc. Par ailleurs, les services et les produits peuvent être classés de la façon suivante :

De nos jours, les produits et les services sont intimement liés et il est difficile de faire la distinction entre les deux.

3.2.2 Caractéristiques des services

Par rapport au produit, les services comportent quatre caractéristiques ou particularités principales qui les distinguent. Un service est différent d'un produit car il est :

De même que les produits, les services ont deux catégories, ceux destinés aux particuliers et ceux qui sont destinés aux professionnels et aux entreprises

3.2.3 Spécificités du marketing des services

La spécificité du marketing des services par rapport aux autres domaines d'action du marketing, est qu'il est relationnel. Il est beaucoup plus organisationnel que technique, un marketing de produits se renferme dans un département alors que celui-ci doit englober tout le

personnel, voire l'entreprise toute entière. Les points qui caractérisent un marketing de service sont ceux cités ci-dessous.

Dans ses principes, le marketing des entreprises de services n'est pas différent de celui des entreprises produisant des biens de grande consommation, et ce ci en raison de la proximité des notions des produits et services.

3.2.4 La tarification des services

La politique des prix dans le secteur des services se caractérise essentiellement par la différentiation des services ainsi que leurs prix relatifs. Le yield management est une notion développée par les compagnies aériennes américaines dans les années soixante dix, elle a pour objectif de satisfaire la clientèle qui paie des prix différents pour un même service de base. Le yield management repose sur les trois étapes suivantes :

Cette méthode de tarification permet à l'entreprise de maximiser les marges sur les coûts variables. Cependant l'entreprise qui adopte cette approche doit veiller à ce qu'elle ne provoque pas un mécontentement flagrant au sein de sa clientèle en étudiant à bien les prix et les services proposés.

3.2.5 La communication des services

Comme nous l'avons cité dans les points précédents, la communication dans le domaines des services est difficile à réaliser, tant sur le volet logistique et sur le volet opérationnel.

D'une par une communication doit rendre le service tangible dans l'esprit du consommateur et d'autre part, elle doit mettre en évidence les services différentiateurs, non pas les services de base. Les trois principaux canaux de communication directe sont :

Les marques ayant une notoriété attrayante sont celles des produits et non pas celles des services.

Une meilleure connaissance de son environnement direct ou indirect permet à l'entreprise de définir avec plus de précision et de clairvoyance les choix qui lui sont proposés pour déterminer sa stratégie et lui éviter ainsi de prendre des décisions non

marketing à pour objet et pour objectif de les anticiper, d'agir sur leur mode de satisfaction et de leur répondre au moment opportun en proposant des produits ou

services qui correspondent aux désirs du consommateur comportant ces besoins.

Nous avons présenté dans cette deuxième section l'avènement du marketing, son évolution et en fin les domaines d'action auxquels il s'intéresse. Concernant ces

derniers, nous nous sommes contentés de présenter juste deux d'entre eux, sans oublier qu'il existe d'autres formes de marketing comme le marketing bancaire, des services publiques, des achats, et beaucoup d'autres.

Section 01 : La démarche logistique

Les études de logistique ont été réalisées pour la première fois dans le domaine militaire, c'était lors de la guerre du golfe quand l'armée Américaine comptait cinq soldats chargés des études logistiques pour un seul soldat sur le terrain. Par ailleurs dans l'entreprise, les études logistiques butent à mieux connaître le marché afin de pouvoir l'explorer avec les moindres risques. Ce processus d'études débute par les études de marché à travers lesquelles l'entreprise collecte les informations désirées, puis intervient l'analyse et l'interprétation des données recueillies, ensuite on procède à la segmentation du marché, enfin l'entreprise fait son choix de ciblage parmi les différents segments de marché qu'elle a pu identifier.

1. Les études de marché

Une étude de marché consiste à analyser l'environnement de l'entreprise afin d'avoir un compte rendu sur son activité actuelle et de préparer des décisions stratégiques futures. Plusieurs sources d'information sont à la disposition du meneur de l'étude, elles peuvent internes comme elles peuvent être externes.

1.1 Le système d'information marketing (SIM)

Le système d'information est un outil de contrôle des activités marketing, on a préféré le mettre parmi les études de marché vu son rattachement aux sources d'informations de l'entreprise.

1.1.1 Définition

La théorie systémique définit l'entreprise comme un ensemble de systèmes et de sous systèmes. Parmi l'un de ses sous systèmes, on trouve le sous système d'information. Un (SIM) est défini comme un :

« Ensemble de moyens et procédures organisés pour collecter, mémoriser, traiter et diffuser des informations au service des besoins du service marketing dans le but de définir une politique commerciale efficace »16

L'information que contient un (SIM) doit être : précise, fiable, objective, actuelle, pertinente, disponible et adaptée au destinataire. L'objectif d'un (SIM) est de prélever l'information pertinente et de la rendre accessible à tous les services de l'entreprise.

16 Marie Camille debourg, pratique du marketing, deuxième édition, Ed Berti, Alger 2004, page 67

1.1.2 Mise en place

Comme on ne peut pas improviser la veille concurrentielle, on doit s'organiser et établir un (SIM) qui va nous tenir au courant de ce qu'il nous réserve l'environnement. Sa mise en place passe impérativement par six étapes qui sont les suivantes :

Il est souvent recommandé d'utiliser des bases de données informatisées afin que le système d'information puisse être flexible aux changements qui surviennent.

1.1.3 Sources d'information

Les sources d'information sont multiples et de qualité variable. On distingue deux classifications et chacune contient deux sortes d'informations. On a les sources internes et externes, les sources primaires et secondaires.

Afin de bien surveiller ses concurrents et de suivre la veille technologique, il est impératif aux dirigeants de l'entreprise de multiplier les sources d'information.

1.2 Typologie des études de marché

Quand une entreprise se retrouve dans le besoin d'effectuer une étude de marché elle fait face à une multitude de typologie d'études. Chacune des études de marché présente des avantages et des inconvénients ; cependant, l'entreprise doit choisir celle qui lui présente beaucoup plus d'avantages en matière d'informations recherchées, de budget qu'elle est disposée à leur allouer et du délais qu'elle est en mesure d'accepter. On distingue cinq types qui sont les suivants :

¹⁷ Le degré de négociation des fournisseurs et des clients, les produits de substitution, l'arrivée de nouveaux concurrents, la pression concurrentielle et le rôle de l'Etat.

1.2.1 Les études documentaires

A travers une étude documentaire, l'entreprise recueilli la catégorie des informations secondaires. On distingue des études externes et des études internes.

Les informations fournies par les études documentaires sont bornées, anonymes et ne fournissent pas forcément à l'entreprise les informations souhaitées. Cependant elles sont d'un coût moindre et sont d'une disponibilité immédiate

1.2.2 Les études qualitatives

Les questions qui seront posées à travers une étude qualitative seront formulées de façon à avoir des réponses concernant le comportement du consommateur, ses besoins, ses motivations et les freins qui l'empêchent d'effectuer un certain achat. Ces questions débutent par pourquoi et comment et peuvent être classées en trois catégories qui sont les suivantes :

Les études qualitatives se caractérisent par la richesse de leur information, leur pertinence et leur profondeur. Elles comportent les inconvénients de coût et de délais.

1.2.3 Les études quantitatives

Butent à la recherche de données chiffrées et permettent la connaissance du quantifiable, d'appréhender l'échantillon utilisé et d'extrapoler ce qu'en est la population mère à l'aide des méthodes statistiques. Une étude quantitative comporte des questions qui débutent par combien. Cette catégorie d'études de marché se divise en deux :

Les études quantitatives sont d'un grand apport pour l'entreprise par l'offre d'une représentation chiffrée à un phénomène donné, mais elles sont loin d'interpréter sa réalité.

1.2.4 Les enquêtes par sondage

Une enquête par sondage consiste à choisir un échantillon exhaustif et représentatif à la fois de la population de base et ensuite à l'interroger. L'enquête se déroule comme suit :

Une enquête par sondage doit mettre en évidence les conclusions et permettre de prendre une décision. Les résultats fiables de l'enquête sont fonction de l'erreur acceptée et de la taille de l'échantillon qui doit dépasser le septième de la population de base. Si cette dernière est de 5 % et les résultats de l'une des questions sont de 55%, pour des échantillons de 100, 1000 et 10000, ce résultat se situe respectivement dans les intervalles 45-65, 52-58, 54-56¹⁸.

1.2.5 Les panels

« Un panel est un échantillon permanent d'unités statiques représentatives de la population observée, qui sert à recueillir des informations constamment réactualisées sur le comportement, les opinions, les habitudes, etc. » 19

Cette définition nous montre qu'un panel permet de faire une analyse dynamique d'une variable donnée. Les informations recueillies à partir d'un panel permettent en particulier de connaître les habitudes de consommation et son évolution, vérifier la fidélité des acheteurs, analyser les concurrents, vérifier l'évolution des parts de marché, suivre les actions de la force de vente, prévoir les ventes, et enfin effectuer des prévisions. On distingue des panels de :

¹⁸ Source de l'exemple : Marie Camille debourg, pratique du marketing, deuxième édition, Ed Berti, page 72

19 Source : P. Amerein, marketing, stratégies et pratique, Ed Nathan, France 2001, page 78

2. La segmentation

« Segmenter un marché, c'est identifier les sous-ensembles distincts et homogènes de clientèle pouvant être choisis comme cible à atteindre à l'aide d'un marketing mix spécifique » 20

Segmenter un marché, consiste à partager les consommateurs en groupes distincts, de façon à avoir dans un même groupe des consommateurs qui ont les mêmes caractéristiques (âge, sexe, habitudes et fréquences d'achats, culture, appartenance géographique, etc.).

2.1 Comment segmenter

Dans le but de construire des segments pertinents, on doit faire une analyse des caractéristiques des individus que l'on veut segmenter et ensuite les regrouper en groupes homogènes. L'analyse des caractéristiques des individus se fait avec un certain nombre de critères qui sont en général de deux ou trois, ils devront être choisis minutieusement et de façon à atteindre l'objectif voulu. Le critère de la taille est adapté pour un fabricant du prêt-à-porter et n'en est pas de même pour un fabriquant de voitures. D'un côté, il existe une multitude de critères et d'un autre on est contraint de choisir parmi eux le nombre le plus bas possible, afin de faciliter la segmentation et construire des segments pertinents.

2.1.1 Les principaux critères

Ce sont les variables permettant d'expliquer les différences de comportement observées entre les segments. Dans le milieu des particuliers, on distingue les critères suivants :

20 Source : Marie Camille Debourg, pratique du marketing, deuxième édition, Ed Berti Alger 2004, page 52

Les catégories de critères cités ci-dessus peuvent être d'une utilité pour un secteur et peuvent ne pas l'être pour un autre secteur, ainsi il importe de bien effectuer le choix de critères pertinents.

2.1.2 Le choix des critères

Le choix d'un ou plusieurs critères suppose de faire une évaluation de ses qualités et de ses défauts. Par ailleurs un critère doit répondre aux qualités suivantes :

Le choix des critères doit permettre de constituer des segments identifiables, substantiels, accessibles et rentables. Les conditions à remplir pour qu'un segment soit attrayant sont au nombre de quatre : l'existence de besoins insatisfaits ou mal satisfaits, une taille suffisante, un potentiel de développement important, une concurrence faible.

2.2 Les méthodes de découpage

En principe, on distingue deux principales méthodes d'effectuer la segmentation d'un marché, à savoir : la segmentation proprement dite et la méthode de typologie.

2.2.1 La segmentation proprement dite

C'est la méthode la plus simple, elle consiste à construire des segments à partir d'un critère et plus. Le nombre de segments obtenus à travers cette méthode est fonction du nombre de catégories qui existent dans chacun des critères choisi. Si l'on choisit un seul critère, on obtiendra des segments parfaitement homogènes comme par exemple, la répartition des consommateurs en fonction de leur âge nous donnera un nombre de segments égal aux tranches d'âges qu'on a définies au départ. Si l'on choisit deux critères, trois catégories chacun, on aura neuf segments en tout.

Cette méthode cesse d'être appliquée du fait que le nombre de critères devient plus important, c'est ce qui nous amène à utiliser une autre qui est celle de typologie.

2.2.2 La méthode de typologie

« Étant donné N objets ou individus pour chacun desquels on dispose des mesures de P variables, constituer des groupes d'objets ou d'individus tel que les objets soient aussi semblables que possible au sein d'un groupe et aussi dissemblables que possible d'un groupe à l'autre, la ressemblance des objets étant définie à partir de P variables »21

Cette définition montre que le but de cette segmentation est de construire des segments là où il existe une ressemblance entre les membres d'un même segment et de créer des différences avec les membres des autres segments. Bien entendu, les segments obtenus à travers cette procédure ne sont pas homogènes et ont des frontières floues ente eux, ce qui rend difficile de faire une distinction claire entre deux segments

2.3 Domaine d'Activité Stratégique (DAS)

Un domaine d'activité stratégique, dans la terminologie de la stratégie d'entreprise, se définit comme un sous-ensemble d'une organisation auquel il est possible d'allouer ou de retirer des ressources de manière autonome. Un domaine d'activité stratégique peut aussi être défini comme l'ensemble des produits ou activités, souvent homogènes, pour lesquels l'entreprise peut constituer un avantage concurrentiel.

2.3.1 Caractéristiques d'un DAS

Dans l'optique marketing, on utilise généralement le mot segment pour identifier un groupement de consommateurs ayant des caractéristiques communes. Par ailleurs, le terme de domaine d'activités stratégique qui est utilisé pour identifier un groupement de produits caractérisés par des :

Nous allons développer dans le prochain chapitre le rôle de la stratégie marketing et son impact sur les domaines d'activité stratégique.

2.3.2 Évaluation d'un domaine d'activité stratégique

Un domaine d'activité stratégique est apprécié généralement en terme de volume et de rentabilité potentiels, le schéma figurant ci-après montre les principaux facteurs d'évaluation

21 Marie Camille debourg, pratique du marketing, deuxième édition, Ed Berti, page 52

d'un DAS. Le premier facteur est l'attrait du marché global qui est évalué à partir de sa taille, sa croissance et l'évolution prévisible des prix et des marges. Le second facteur est la compétitivité de l'entreprise qui dépend des parts de marché détenues ainsi que des atouts possédés par rapport à la concurrence

2.3.3 Analyse d'un domaine d'activité stratégique

Les modèles d'analyse de BCG et de MC kinsey sont les matrices jugées adéquates à ce genre d'analyse car ils prennent en considération des critères parmi ceux qui sont cités dans le point ci-dessus.

22 Source Lendrevie Lindon, Mercator : théorie et pratique du marketing, Ed Dalloz, 5^ème édition 1997, page 501

Ce modèle évalue l'intérêt d'un DAS sur la base de deux critères, en abscisses les parts de marché relatives et en ordonnées, le taux de croissance du marché. Les quadrants identifiés ainsi que leur prescriptions stratégiques sont :

La matrice de MC kinsey s'appuie elle aussi sur deux critères, trois niveaux chacun ainsi, elle distingue neuf catégories d'activités. Contrairement à la matrice de BCG, cette matrice comporte des critères composites qui varient sur plusieurs dimensions.

Plus le quadrant est proche de l'angle supérieur gauche, plus il est intéressant pour l'entreprise vu leur rentabilité potentielle. Ce modèle permet d'analyser d'une manière plus fine et valide les DAS actuels et potentiels ; par ailleurs, il est subjectif dans certaines appréciations

3. Le ciblage

Schématiquement le ciblage est l'étape qui suit la segmentation à travers laquelle on a pu déterminer et reconnaître les différents domaines d'activité stratégique qui existent dans le marché. Etant donné que les capacités de l'entreprise ne lui permettent pas de s'attaquer à l'ensemble du marché, elle est censée choisir les cibles qui lui présentent des opportunités commerciales les plus importantes et celles qui lui minimisent les coûts de pénétration.

3.1 Notion de ciblage

3.1.1 Définition

Une cible en marketing est un ensemble d'acheteurs et d'acteurs potentiels, que l'on cherche à conquérir et/ou à fidéliser par des actions marketing, après avoir réalisé une segmentation. Cela fait l'objet d'une politique de ciblage. La clientèle cible correspond à une catégorie de consommateurs à laquelle un produit est destiné.

3.1.2 Choix de ciblage

Le schéma de la figure 12 nous montre qu'il existe cinq grandes formes de ciblage qui sont à la disposition de l'entreprise. La première forme est une stratégie de ciblage pratiquée par les entreprises qui préfèrent acquérir l'image du spécialiste, ainsi elles fabriquent un seul produit et le commercialisent sur tous les segments du marché. La deuxième forme de ciblage est choisie par les entreprises qui veulent s'adresser à un seul segment. La troisième forme est choisie quand l'entreprise préfère sélectionner et commercialiser seulement un seul produit dans chacun des segments de sont marché global.

23 Source : Jean-René. Edighoffer, Précis de gestion d'entreprise, Ed Cécile Geiger, 2001. P 61

La quatrième stratégie de ciblage est adoptée généralement par les entreprises qui ont opté pour une stratégie de niche, elles s'adressent à un seul segment du marché, en commercialisant tous les produits qui appartiennent à ce segment. La cinquième et dernière possibilité de cibler le marché est celle qui contredit le principe de la segmentation. Les entreprises ayant choisi ce ciblage fabriquent tous les produits qui peuvent être commercialisés sur leurs marchés.

3.2 Les stratégies de ciblage

Les stratégies de ciblage sont les différentes possibilités qui se présentent à l'entreprise pour choisir les segments qui lui présentent des attraits intéressants. Les stratégies adéquates varient d'un secteur à un autre ; dans certains d'entre eux, le produit doit être spécifié pour chaque client comme l'aéronautique par exemple. Cependant, dans la grande consommation l'entreprise n'a pas de grands intérêts à trop différencier son produit car c'est une catégorie de produits banals.

3.2.1 Le marketing différencié

L'entreprise conçoit pour chaque segment son produit ou sa gamme de produits et définit pour chacun d'entre eux, la politique marketing qui lui convient. Cette stratégie permet la satisfaction optimale des besoins de chaque segment, dégager un chiffre d'affaires important, s'adapter fortement au besoin et minimiser les risques qui sont liés au lancement de nouveaux produits. Par ailleurs cette stratégie présente des effets pervers comme l'augmentation des coûts liés à sa concrétisation.

3.2.2 Le marketing adapté

Cette stratégie est beaucoup plus développée dans le secteur bancaire, elle consiste à concevoir le produit ou le service pour chaque client, on l'appelle aussi le one to one. En un sens plus large, le one to one consiste à adresser un produit et le plan marketing relatif pour chaque segment identifié. La stratégie du marketing adapté permet de cibler plusieurs segments, minimiser les risques et de bénéficier de la standardisation. L'inconvénient c'est que les coûts liés aux changements répétitifs de la communication s'avèrent importants.

3.2.3 Le marketing concentré

L'entreprise concentre ses efforts sur un seul segment ; on l'appelle aussi stratégie de créneau ou de niche. C'est une stratégie qui permet une meilleure connaissance des besoins du

segment ciblé, l'acquisition de la réputation du spécialiste, de réaliser des économies d'échelle. Par ailleurs l'entreprise qui adopte cette stratégie se focalise sur une clientèle plus faible ainsi, elle amplifie les risques liés aux changements du comportement de ceux-ci.

3.2.4 Le marketing indifférencié

Cette stratégie est à l'encontre de la notion de la segmentation. L'entreprise adopte une démarche globale destinée à tous les acheteurs potentiels : un seul produit est proposé pour l'ensemble des segments par un programme de marketing unique. Cette stratégie permet de réaliser des économies d'échelle dans les études, la production, le stockage, la publicité, la conception, etc. Le risque est important car une erreur affecte la totalité de l'activité de l'entreprise sans oublier que le marché est hétérogène et l'entreprise ne pourra jamais satisfaire l'ensemble des consommateurs et de plaire à tout le monde.

Section 02 : La démarche opérationnelle

La démarche opérationnelle consiste dans la réalisation des flux de décisions stratégiques élaborées par le service du marketing de l'entreprise concernant ses produits. L'entreprise va donc positionner ses produits sur le marché et, ainsi, se positionner. Il est à noter que le positionnement stratégique de l'entreprise n'est pas le même que le positionnement marketing car la segmentation stratégique de l'entreprise macro segmentation se fait en fonction des métiers, du portefeuille d'activités, des capacités de production, productives et de gestion de l'entreprise contrairement à la micro segmentation qui est celle définie dans la section précédente. Ce qui fait que les deux positionnements sont largement différents et que nous sommes entrain de parler d'un micro positionnement.

1. Le positionnement

Sur les marchés encombrés où, les produits et les marques prolifèrent, il est nécessaire que dans l'esprit du consommateur, le produit offert occupe une position claire par rapport aux produits concurrents. L'entreprise doit définir cette position, la construire, la contrôler et si nécessaire, la modifier.

1.1 C'est quoi le positionnement ?

1.1.1 Définition

Le positionnement est un terme dont la définition peut varier selon le contexte d'usage. Dans son usage dominant, le positionnement correspond à la position qu'occupe un produit dans l'esprit des consommateurs face à ses concurrents sur différents critères. Dans une optique d'action, le terme désigne l'ensemble des actions entreprises pour obtenir la position souhaitée dans l'esprit des consommateurs. Le positionnement est la conception du produit et de son image dans l'esprit du consommateur. On peut comprendre à travers cette définition que le positionnement fait situer le produit par rapport à la concurrence et est analysé à partir des cartes perceptuelles.

1.1.2 Les raisons du positionnement

Le motif essentiel de l'emploi généralisé du positionnement n'est autre que l'encombrement des marchés qui résulte de la concurrence des nouveaux produits ou de pseudo-nouveau produits et par le tamponnage des compagnes de promotion, cette propagation des marques et des produits met les entreprises dans l'anonymat. Pour émerger de ce magma, les responsables de marketing vont tenter de donner à leurs créations, à leurs produits et à leurs services une personnalité originale.

Un positionnement présuppose que les acheteurs ont ou peuvent acquérir une perception des biens, des services, des marques, des magasins voire des firmes qui sont en concurrence sur le marché. Il constitue par conséquent un instrument de différentiation.

Cependant, au lieu de s'en tenir à la différentiation par image, tel que peut le procurer la publicité, la pratique du positionnement vise à attribuer une place dans l'esprit du consommateur. Cette place vide, cette position, une fonction bien particulière : elle correspond à un emplacement vide, à un créneau vacant, qui répond aux attentes du consommateur et qui ne soit pas occupé par les rivaux.

1.1.3 La nature du positionnement

Se positionner, c'est de définir face aux concurrents la manière dont l'offre sera façonnée et de donner une image au produit dans l'esprit du consommateur. Le schéma suivant montre la façon dont une caractéristique d'un produit influe sur l'esprit d'un client vis-à-vis des concurrents

Conquérir l'esprit d'un consommateur et le convaincre n'est pas du tout une chose facile car d'une part les produits sont nombreux et de satisfactions presque équivalentes, ainsi il est difficile de pouvoir faire une vraie distinction entre les produits. D'autre part les consommateurs sont versatiles, ils changent de goût et d'opinions de temps à autre. L'entreprise doit attribuer une identité de bonne image à son produit car le consommateur se fait une image tout seul en l'absence de cartes perceptuelles à travers les canaux de communication. Enfin le coût d'acquisition d'une source de différentiation coûte parfois des sommes importantes à l'entreprise, comme par exemple adopter un marketing direct nécessite une force de vente.

1.2 La pratique du positionnement

En choisissant un positionnement à réaliser et quelles que soient les orientations prises, il existe toujours un certain nombre d'exigences à respecter.

1.2.1 Les axes du positionnement

Un axe de positionnement peut être défini comme un critère de différentiation qui permettra à l'entreprise de créer une image ou une carte perceptuelle à son produit et éventuellement, le distinguer de ceux de la concurrence. Les caractéristiques et les attributs des produits sont aussi nombreux que le sont les besoins et les désirs chez le consommateur, la question qui se pose pour un dirigeant du marketing est la suivante : quels sont les critères distinctifs à adopter ? et quel sera leur nombre ?. Afin de répondre à ce genre de questions, il est impératif de recourir à des informations que l'entreprise peut acquérir à travers les études de marché. Celles-ci peuvent informer sur les attentes du consommateur, ses motivations, ses désirs, etc.

24 Source : J.P. Helfer- Jaques Orsoni, marketing, Ed Vuibert, 7 édition, Paris 2001, page 191.

Les positionnements peuvent varier d'un nombre quasiment infini et l'entreprise a de multiples choix en matière d'attributs (solidité, prestige social, sécurité, etc.). Cependant, on peut déterminer des axes appropriés à chaque branche ou secteurs d'activité des axes de positionnements majeurs. Dans le commerce de détail par exemple, il existe quatre orientations principales permettant de positionner les enseignes :

L'étude attentive des attentes de la demande aide à découvrir les lacunes parmi les produits et les services offerts.

1.2.2 Les exigences du positionnement

Quand les dirigeants marketing d'une entreprise font le choix d'un tel ou tel positionnement, ils le font en tenant compte de certains impératifs et exigences qu'ils doivent respecter. Cinq exigences importantes peuvent être distinguées :

Réaliser un bon positionnement relève du défi pour les dirigeants du marketing car il nécessite de faire recours au pouvoir de l'imagination et de perception afin que ce positionnement soit aussi original que possible. (Le choix du positionnement sera traité dans le chapitre prochain)

2. moyens d'action

Les moyens d'action sont les outils sur lesquels se base une entreprise pour réaliser son micro positionnement ou positionnement marketing. Les moyens d'action sont des politiques que l'entreprise pratique sur les quatre variables suivantes : le produit, le prix, la distribution et la communication²⁵ . L'ensemble de ces quatre politiques fait ce qu'on appelle le mix marketing. A travers chacune des politiques précédentes, l'entreprise opère ses choix ainsi, elle

25 Certains ouvrages ajoutent à ces quatre moyens un cinquième qui est les outils de vente

se fixe des positions par rapport à son offre et à sa concurrence. Nous allons présenter les différentes politiques, les éléments les constituant et leur impact sur le positionnement.

2.1 la politique de produit

La politique de produit consiste à déterminer les caractéristiques intrinsèques du produit et la conception du packaging. Ce qui laisse la politique de produit très importante, c'est qu'avec un mauvais produit on ne peut pas faire un bon marketing et les erreurs à ce stade sont les plus coûteuses et les plus difficiles à corriger.

2.1.1 Le concept marketing du produit

Le concept marketing d'un produit s'exprime dans des termes qui appartiennent à l`univers du consommateur et non pas à celui du producteur. De même que les caractéristiques techniques du produit, son concept marketing évolue aussi. Lorsque le produit est seul en son genre sur le marché, son concept marketing et son positionnement ²⁶ sont confondus. Il est à noter qu'un concept marketing d'un produit s'étudie et se teste avant sa réalisation et sa commercialisation.

2.1.2 Caractéristiques intrinsèques du produit

Les caractéristiques intrinsèques d'un produit peuvent être classées en trois grandes familles. La fixation des attributs réels, objectifs et observables du produit consiste à définir la formule du produit, ses performances et son design. On parle de banalisation des produits quand ceux-ci présentent un écart flagrant entre leurs formules et leurs performances réelles. Un bon produit est celui qui est de bonne qualité et présente un avantage par rapport aux autres produits des concurrents. Pour qu'il s'assure sa réussite, un produit doit être objectivement supérieur à ses concurrents

2.1.3 Le packaging

Le packaging peut être appelé le vendeur silencieux. Il est défini comme : « l'ensemble des éléments matériels qui, sans faire partie du produit lui-même, sont vendus avec lui en vue de permettre ou de faciliter sa protection, son transport, son stockage, sa présentation en linéaire, son identification et son utilisation par les consommateurs »27

26 Le positionnement ici signifie la valeur du produit perçue par le consommateur.

27 Source : Lendrevie Lindon, Mercator : théorie et pratique du marketing, Ed Dalloz, 7^ème édition 2003, page 274

Un packaging est constitué d'un contenant qui est fait de matériaux, la forme le système de bouchage ou de fermeture comme il est constitué aussi d'un décor fait du graphisme, de la couleur, des textes et étiquettes. On distingue les trois catégories de packaging qui suivent :

Là où les produits ont les mêmes performances comme la grande consommation il est important d'avoir un bon packaging que d'avoir un bon produit. Par ailleurs et en dépit de l'importance du packaging quelques produits sont vendus nus.

2.1.4 La politique de gamme

La gamme peut être définie comme un ensemble de produits qui ont des caractéristiques plus ou moins communes. On peut distinguer par exemple dans le secteur automobile, les gammes du poids léger et poids lourds. Pour une entreprise qui opère dans ce secteur, elle dispose de ce qu'on appelle une ligne de gamme qui est définie comme l'ensemble des différents produits portant le même nom et qui ont des caractéristiques différentes. La longueur de la gamme est l'ensemble de tous les produits de l'entreprise toutes les lignes confondues.

La politique de gamme consiste à choisir combien de lignes de gammes à développer et le nombre de produits à y mettre dans chacune d'entre elles et de choisir aussi le niveau de gamme (le haut, le milieu et le bas de gamme) à produire

2.2 La politique de prix

Contrairement au produit, le prix n'apporte pas des avantages mais présente des sacrifices pour le consommateur. Une politique de prix doit tenir en compte trois les objectifs à réaliser, à savoir : donner une bonne image à l'entreprise, permettre de faire écouler le plus grand nombre de produits et de rentabiliser au maximum ses ventes.

2.2.1 Les objectifs recherchés

Les politiques de prix varient selon les objectifs recherchés par l'entreprise. On distingue deux stratégies qu'utilisent généralement les entreprises. Celle-ci sont :

Les deux stratégies ne sont à pratiquer qu'à court terme car pour la première, l'entreprise ne fait que profiter de l'ignorance du consommateur et pour la deuxième, l'entreprise ne peut pas supporter la baisse des prix à long terme, ce-ci étant juste fait pour pouvoir pénétrer le marché. En ce qui concerne l'image de l'entreprise, le prix doit être au service du positionnement des produits dans l'esprit du consommateur.

2.2.2 Objectifs de la gamme

La politique de prix doit non seulement tenir compte du produit lui-même mais de se fier aux autres produits de la gamme de l' entreprise. au sein d'une même gamme, on trouve des produits stratégiques qui génèrent les chiffres d'affaires les plus importants, les produits tactiques qui facilitent le positionnement des autres produits qui sont là pour ne pas laisser le champs libre aux concurrents. L'entreprise doit donc faire en sorte de fixer les prix de certains produits en fonction des autres car ils n'ont ni les mêmes valeurs, ni les mêmes objectifs.

2.2.3 La modulation du prix

Bien qu'une entreprise fixe son prix de vente, elle se retrouve en modulation de ses derniers en les revoyant à la baisse. Les causes sont diverses et on distingue :les écarts en fonction du mode de livraison et de sa distance, les remises sur quantités, l'escompte pour paiement rapide, variation du prix selon le moment de la vente, les modulations à caractère social et les remises pour services rendus par l'acheteur.

2.3 La politique de distribution

Distribuer des produits, c'est de les amener au bon endroit, en quantité suffisante, avec le choix requis, au bon moment, avec les services nécessaires à leur vente et à leur consommation. La politique de distribution consiste à manipuler toutes ces étapes de façon à maximiser la satisfaction des clients et la rentabilité de l'entreprise.

2.3.1 Le marketing des distributeurs

Si le producteur est loin du consommateur, il fait recours aux études de marché, le distributeur quant à lui, se considère tout prêt du client qu'il le connaît assez bien, alors qu'il n'a pas raison, c'est une sorte de myopie. Un distributeur a le privilège de tester ses produits et ses promotions car il est souvent en contact avec la clientèle. Le marketing des distributeurs est à court terme, un marketing de ventes et d'achats.

2.3.2 Choix du niveau de distribution

Dans la mise en place d'un circuit de distribution, l'entreprise définit le nombre d'intermédiaires qui vont exister entre elle et son client. On distingue les niveaux présentés dans la figure N°14. Au fur et à mesure que le niveau du circuit de distribution augmente, il se fait au détriment de l'entreprise et de son client car il en résulte que l'entreprise perd une marge importante du prix de vente et le client paye aussi une marge supplémentaire, c'est ainsi qu'il est préférable de pratiquer le premier niveau, le marketing direct en développant une force de vente interne.

En fonction des objectifs marketing de l'entreprise, la direction marketing analyse la fonction de distribution en mettant le point sur les caractéristiques du produit et celles du marché. Un tas de contraintes fait face à ce choix, celles-ci sont les contraintes légales, financières et celles liées à l'appareil commercial en service. Un circuit de distribution doit satisfaire les conditions suivantes : la couverture des marchés ciblés, tirer le maximum du chiffre d'affaires, être compétent et avoir une bonne expérience, une bonne image. Si l'entreprise fait recours à plusieurs circuits de distribution, elle doit assurer la compatibilité entre eux, prendre en considération les circuits qui évoluent et ceux qui périclitent, et faire une évaluation entre leur coûts respectifs.

2.3.4 La force de vente

La force de vente d'une entreprise se compose de l'ensemble des personnes qui ont pour mission de vendre ou de faire vendre ses produits ; ces personnes peuvent être des employés de l'entreprise, on parle alors d'une force de vente interne, elles peuvent aussi être des éléments

28 Source : Jean-René. Edighoffer, Précis de gestion d'entreprise, Ed Cécile Geiger, 2001. P 61

indépendants de l'entreprise, c'est une force de vente externe. Les tâches assignées à un vendeur varient selon la nature des clients et le lieu de vente. Non seulement un vendeur doit vendre les produits de l'entreprise mais il doit prospecter les clients, les informer et leur communiquer toutes les données concernant le produit, mettre au point une offre spécifique si c'est nécessaire, vendre et aider à faire vendre, assurer le service après vente en cas d'existence et tenir au courrant l'entreprise de tout ce qui se passe entre eux et les clients. Les enjeux de la force de vente sont : sa taille, sa structure, le recrutement, la sélection, la formation, la rémunération, le contrôle, l'animation et l'évaluation des vendeurs. Le merchandising est une force de vente silencieuse, elle fait l'objet de toutes les actions publicitaires sur les lieux de ventes.

2.3.5Les promotions des ventes

Une opération de promotion de vente consiste à associer un avantage au produit temporairement pour faciliter ou stimuler son utilisation. La promotion diffère des actions de la politique de produit ou celles de la politique de prix par son caractère temporaire.

On distingue des promotions qui concernent le consommateur, le distributeur et l'ensemble du réseau de distribution. En général, la promotion concerne les produits sur lesquels il est difficile de créer une préférence chez le consommateur. Les différentes promotions pour les clients sont : les offres spéciales, concours et jeux, loteries, primes, cadeaux, réductions sur les prix, vente groupées, bons de réduction, offres de remboursement, pour X achetés Y sont offerts, satisfait ou remboursé.

Pour vérifier l'efficacité d'une telle ou telle promotion, on consulte les relevés de ventes des magasins, on opère une enquête chez les consommateurs, on consulte les panels, etc. A travers toutes ces promotions, chacune avec ses avantages et inconvénients, les dirigeants marketing doivent choisir les plus pertinentes d'entre elles, celles qui permettront le meilleur résultat et le moindre coût à la fois.

2.4 La politique de communication

Elle représente l'outil qui offre un rendement considérable sur les attitudes du consommateur, la communication fonde son énergie dans l'esprit du consommateur et influe directement sur lui. Nous allons présenter ici les éléments importants qui la constituent ainsi que leurs enjeux.

2.4.1 Nature de la communication

Communiquer consiste à mettre en commun une idée, une information ou une attitude. Une communication comporte les quatre éléments qui suivent :

Les deux communications qui figurent dans le marketing sont la communication corporate et la communication produit. La première a pour objectif de promouvoir l'image de l'entreprise et la seconde de promouvoir les produits de l'entreprise. Pour faire une bonne communication il est conseillé de : ne pas vouloir trop dire, exercer la répétition et la redondance, assurer la continuité et la prolongation des messages, veiller à la cohérence et ne rien dire que la vérité.

2.4.2 Les moyens de la communication

Les messages qui parviennent à une cible donnée sur l'entreprise peuvent avoir deux natures, des messages émis avec le gré de l'entreprise et d'autres qui peuvent être émis par d'autres organismes indépendants de l'entreprise. Cette dernière catégorie de message peut influencer positivement ou négativement sur l'entreprise et ses produits.

La classification traditionnelle des moyens de communication, fait ressortir deux : la communication médias et la communication hors médias. La communication médias est celle faite à travers la télévision, la presse, la radio, les affichages et le cinéma. La communication hors médias quant à elle, regroupe : le marketing directe, le merchandising, le sponsoring, le mécénat, les relations publiques, les salons, les foires, et les expositions. Les objectifs des actions d'une communication sont : la notoriété et la présence à l'esprit, l'information confirmée, la persuasion, l'attraction, l'émotion et le désir pour la marque.

2.4.3 Le choix des canaux de communication

Un message bien conçu et minutieusement réalisé ne se perçoit pas convenablement s'il ne parvient pas correctement à ses destinataires, c'est pour cela qu'on est appelés à choisir le moyen qui va assurer cette tâche de transmettre le message convenablement. Un support média doit répondre au moins à ces trois critères :

La démarche de réalisation d'un plan de communication consiste à choisir les médias qui seront retenus, les formats et les fréquences d'apparition des messages ensuite ; choisir dans chaque média, les supports à retenir, les emplacements à acquérir, le calendrier précis d'insertion et enfin procéder à la négociation de l'achat des supports et les concrétiser avantageusement.

3. Stratégies de positionnement

Une fois que l'entreprise a déterminé un domaine d'activité stratégique auquel elle va s'adresser, le problème qui lui fait surface est quelle est la stratégie qui va lui permettre de positionner son produit au sein de l'environnement du DAS. Les différentes stratégies qui peuvent lui servir comme moyen pour pénétrer le marché sont les suivantes.

3.1 Stratégie d'imitation

La stratégie d'imitation est adoptée par les entreprises souhaitant occuper la même place que celle de ses concurrents. Elle s'inspire de l'une des entreprises qui la concurrencent en matière des facteurs ayant amélioré sa position concurrentielle. C'est une stratégie peu fréquente car l'entreprise qui imite une autre n'est pas sûre de pouvoir faire fonctionner un mécanisme qu'elle n'a pas conçu.

3.2 Stratégie de différentiation

A travers cette stratégie, l'entreprise cherche à différencier son produit ou sa marque de la concurrence. C'est une stratégie difficile à adopter car il va falloir en disposer d'une position réconfortante sur le marché, une longue expérience et une meilleure connaissance des concurrents. Elle consiste à chercher un avantage concurrentiel par rapport aux autres produits et de l'exploiter de façon à donner une valeur supplémentaire au produit et d'augmenter ses performances. Pour ce faire, l'entreprise a le choix d'entreprendre une action sur les caractéristiques intrinsèques du produit ou sur l'image du produit en lui collant un certain portrait.

3.3 Stratégie d'innovation

L'entreprise cherche à travers la stratégie d'innovation une nouvelle réponse aux attentes du consommateur. C'est le besoin mal satisfait qui pousse les dirigeants de l'entreprise à se pencher vers la stratégie d'innovation, et ainsi, définir un nouveau mix de produit, prix, publicité et distribution. Ce nouvel positionnement va se faire sur un nouveau segment qui nécessitera des investissements mais qui sera porteur de profits considérables.

3.4 Stratégie d'écrémage

Elle répond à la préoccupation de maximiser, à court terme, la rentabilité d'un produit nouveau. Elle consiste à fixer le prix à un niveau trop élevé, permettant de dégager une forte marge unitaire et d'engranger rapidement des profits. C'est une stratégie qui est envisageable dans le cas des produits dont l`innovation est significative en terme de différentiation par rapport à la concurrence. C'est une stratégie qui réussit car elle joue à la fois sur l'ignorance et le snobisme du consommateur. La stratégie d'écrémage est une façon de profiter de la faible élasticité au prix au moment de son lancement sur le marché car ce n'est qu'aux premières phases de vie d'un produit que l'entreprise peut justifier ses prix élevés.

3.5 Stratégie de pénétration

Il arrive qu'au lancement d'un produit nouveau, ou au cours des phases de vie ultérieures de son cycle de vie, l'entreprise attache plus d'importance à la maximisation des volumes des ventes qu'à la maximisation de sa rentabilité à court terme. Une telle stratégie peut se justifier si : l'entreprise estime que l'élasticité des ventes par rapport aux prix est élevée, si l'entreprise est capable de réaliser économies d'échelle ou si l'entreprise souhaite dissuader des concurrents à travers une baisse des prix.

Une étude de marché est une clé de succès car elle permet à l'entreprise d'être tenue au courant de tout ce qui se passe dans son environnement. Par ailleurs, demander au consommateur son avis, n'est pas une chose qui mènera évidement l'entreprise à réaliser un succès, car le consommateur répondra en fonction de ce qu'il a aimé l'an passé et selon quelques spécialistes, le consommateur ne sait pas ce qu'il veut, jusqu'à ce qu'on lui propose un produit. C'est ce qui s'explique avec la création des agences de publicité sur les lieux de vente (FLV). Il n'en demeure plus intéressant de chercher les marchés s'ils n'existent plus, mais il faut les créer, en osant et en prenant du risque.

Section une : La stratégie marketing

La stratégie marketing est une partie prenante de la stratégie des entreprises d'aujourd'hui. Une stratégie marketing peut être définie comme l'outil permettant à une entreprise de déterminer son portefeuille d'activités. Nous allons, dans cette première section, définir la nature de la stratégie marketing, son champ d'action et la démarche générale de sa réalisation.

1. La stratégie marketing

1.1 C'est quoi une stratégie marketing

Dans la littérature du management, les mots de politique, plan et stratégie sont confondus et sont souvent utilisés pour désigner le même concept. Les trois concepts englobent le sens d'un ensemble de décisions et de règles de conduite, adoptés à l'avance pour une période donnée dans le but d'atteindre certains objectifs bien déterminés. La stratégie diffère des deux premiers du fait qu'elle a un caractère conflictuel, en d'autres termes on l'adopte pour contrarier une autre partie qui se met dans notre trajectoire.

Vu les travaux laborieux et complexes que requiert l'élaboration d'une stratégie marketing, on ne procède à eux que dans trois cas différents : au moment où le sommet stratégique prend la décision de lancer un nouveau produit, au début de l'exercice quand on est appelés à se pencher vers la réalisation des stratégies globales et la répartition des budgets, enfin si au cours de l'année, l'une des stratégies déjà conçues présente un écart flagrant entre ses objectifs tracés et ceux qui sont atteints.

1.1.1 Définitions de la stratégie marketing

« La stratégie constitue l'ensemble des décisions et actions relatives au choix des moyens et à l'articulation des ressources en vue d'atteindre un objectif » 29

Cette définition montre que la stratégie est une organisation de taches dont l'objectif est d'atteindre les objectifs voulus.

« Une stratégie est un ensemble de moyens d'action utilisés conjointement en vue d'atteindre certains objectifs contre certains adversaires »30

²⁹Source : Marie Camille debourg, pratique du marketing, deuxième édition, Ed Berti, page 414

³⁰Source : Lendrevie Lindon, Mercator : théorie et pratique du marketing, Ed Dalloz, 7^ème édition 2003, page

A travers cette deuxième approche de la stratégie, on déduit que les stratèges mettent en avant l'idée d'atteindre leurs objectifs ainsi que de contrarier leurs concurrents. La stratégie est adoptée pour atteindre des cibles et empêcher au même temps les autres de les atteindre.

1.1.2 Les différents niveaux d'une stratégie marketing

Les niveaux auxquels peut se situer une stratégie marketing sont divers. A un niveau inférieur, elle peut concerner une ligne de gamme ou une gamme de produits. A un niveau hiérarchique supérieur, la stratégie marketing peut concerner le choix du portefeuille d'activités et la politique de marque. Une stratégie marketing peut s'appliquer à un segment de marché spécifique ou une cible de clientèle potentielle que l'entreprise désire acquérir. Enfin au niveau le plus bas, qui est aussi le plus opérationnel et à qui nous allons nous intéresser dans notre étude, la stratégie marketing s'intéresse à un seul produit. Bien que nous ayons cité ce niveau pour faire notre étude, la démarche qui suivra sera valable pour tous les niveaux.

1.1.3 Processus d'élaboration d'une stratégie marketing

Les deux caractéristiques distinctives d'un processus d'élaboration d'une stratégie marketing sont qu'elle est créative et itérative. Créative car le stratège n'a pas devant lui un chemin méthodique qu'il va parcourir afin de concevoir une stratégie, il doit consulter les autres parties de l'entreprise, comparer plusieurs stratégies alternatives, faire recours à l'imagination et à l'innovation. Le caractère itératif sous entend que la stratégie conçue ne l'est pas une bonne fois pour toutes, le responsable marketing est souvent amené à remettre en cause certaines de ses orientations déjà choisies et envisagées dans les étapes précédentes. C'est ainsi qu'on distingue une stratégie délibérée, celle qui est conçue au départ et une stratégie émergente, celle qui résulte des actions d'adaptation au terrain.

1.2 Le prote feuille d'activités

Le portefeuille d'activités d'une entreprise est constitué d'un ensemble de bases stratégiques qui sont à leur tour composées de domaines d'activités stratégiques (Ces derniers sont définis dans le chapitre précédent), tout dépend de la taille de l'entreprise, si l'on est devant une grande boite, un DAS peut contenir une ligne de gamme, une BS regroupe les produits d'une même gamme et le portefeuille d'activités contiendra toutes les gammes de produits de l'entreprise.

Les domaines d'activités stratégiques forment des bases stratégiques, celles-ci se réunissent pour construire un portefeuille d'activités. Un portefeuille d'activité qui s'associe

avec les maillons externes de l'entreprise, constitue ce qu'on appelle la chaîne de valeur, l'emboîtement des chaînes de valeur de l'entreprise, des clients et des fournisseurs forme le système de valeur du secteur.

1.2.1 Les couples produit/marché

Cette démarche ne concerne pas seulement l'instance du marketing, mais elle rentre dans la politique générale de l'entreprise ainsi que les niveaux hiérarchiques supérieurs. La définition d'une activité peut se faire selon différents critères qui dépendent de la nature du secteur, là où opère l'entreprise. On peut diviser les activités selon les critères suivants :

Cette dernière approche est la plus pertinente, elle permet de cibler au mieux les marchés car même la technologie de certains produits est identique, leur perception par le consommateur est plus ou moins la même ou catégoriquement différente.

1.2.2 La gestion d'un portefeuille d'activités

Le problème du portefeuille d'activités est la répartition des ressources de l'entreprise sur les différentes activités de façon à maximiser le rendement de chacune d'entre elles. Le problème ainsi défini, ne dépend pas seulement des responsabilités des hommes du marketing, mais il concerne le sommet stratégique en général. Un portefeuille d'activités comporte les activités actuelles et les activités futures, sa gestion consiste dans la prise de trois considérations, à savoir : la classification des objectifs de l'entreprise en ordre décroissant, l'évaluation des ressources financières, humaines et technologiques dont on dispose, enfin l'évaluation des différents attraits des domaines d'activités stratégiques actuels ou futurs, leurs demandes effectives et leurs rentabilités potentielles. C'est dans cette dernière considération qu'intervient l'intérêt relatif à la stratégie marketing et sa contribution à éviter les erreurs stratégiques de la politique générale de l'entreprise.

1.2.3 L'analyse matricielle du portefeuille d'activités

Comme nous l'avons cité ci-dessus, le marketing s'intéresse à l'évaluation des intérêts que doit porter l'entreprise pour chacun des domaines d'activité stratégiques qui constituent son portefeuille d'activités. Cette évaluation se fait en mesurant deux variables : la

compétitivité de l'entreprise et l'attrait du marché auquel elle s'adresse. La compétitivité de l'entreprise est représentée par ses parts de marché relatives des différents produits ainsi que les atouts potentiels dont elle dispose par rapport à ses concurrents. L'attrait du marché est fait de sa taille actuelle, de son taux de croissance prévisible et du niveau des prix et des marges. Sur la base de ces critères généraux, différents modèles d'analyse sont à la disposition du stratège et peuvent lui être d'un apport considérable en matière de la réalisation de la politique du portefeuille d'activités. Les deux modèles qui ont les qualités requises pour ce genre d'analyse, le modèle de BCG et celui de McKinsey au profit de General Electiric, (ils sont présentés dans la première section du chapitre précédent.

2. Démarche de réalisation d'une stratégie marketing

La démarche généralement suivie pour l'élaboration d'une stratégie de marketing comporte quatre étapes principales qui sont présentées dans les quatre points suivants.

2.1 L'analyse diagnostic

Dans l'introduction de ce mémoire, nous avons expliqué que la stratégie marketing est inspirée du domaine militaire, là où les officiers d'état major ne s'investissent en une bataille qu'après avoir étudié les terrains de combat, analysé les forces et faiblesses du rival. La stratégie marketing n'en est pas dissemblable et elle s'en sert pratiquement des mêmes méthodes.

2.1.1 Analyse environnementale

Les principales questions à se poser lors d'une analyse de l'environnement et du marché concernent les sujets suivants :

L'analyse de chacun des points précédents suppose à son tour de poser un tas de questions. Les principaux sujets sur lesquels peut s'appuyer l'entreprise pour chaque question sont présentés dans la première section du premier chapitre.

2.1.2 Analyse de la concurrence

La concurrence est la contrainte principale qui peut menacer l'activité de l'entreprise. Les deux aspects sur lesquels on peut analyser les entreprises rivales sont la nature et la façon dont elles exercent la pression, et la structure de la concurrence directe.

Pour le premier aspect, il convient d'analyser les principales catégories qui peuvent répondre indirectement au même besoin que le nôtre, et quelle est l'évolution de ces produits en terme de volumes de ventes, de pénétration du marché, etc. Concernant le deuxième aspect, on est appelés à tenir compte des produits qui sont directement concurrents, leurs parts de marché, leur évolution, leurs fabricants. On procèdera aussi à l'analyse des stratégies des rivaux, leur choix de positionnement et leurs projets futurs et intentions probables.

2.1.3 Analyse interne

Cette analyse va permettre à l'entreprise de faire un sondage sur elle même dont l'objectif est d'évaluer les positions stratégiques qu'elle occupe sur les différents segments et d'avoir un compte rendu des stratégies actuelles. Cette analyse interne consiste à :

2.1.4 Le diagnostic

Pour réaliser dans les meilleures conditions ce diagnostic et constater toutes conclusions qui peuvent apporter un plus au processus décisionnel, l'entreprise peut s'appuyer sur l'analyse de SWOT qui au niveau interne consiste à analyser les différents départements de l'entreprise et à classer en force ou faiblesse les performances de chaque département.

2.2 Fixation des objectifs

Pour parvenir quelque part et avant de choisir le chemin à emprunter, on est sensé d'abord fixer le lieu là où l'on veut y aller. La stratégie marketing procède de la même façon. Le choix préalable des objectifs est important pour trois raisons. En premier lieu, la stratégie marketing fait partie de la politique générale de l'entreprise, par conséquent pour vérifier cette dernière on doit vérifier les stratégies des différentes fonctions de l'entreprise une par une ainsi, pour vérifier la stratégie, ça nécessite qu'il y est des objectifs déjà tracés. En second

lieu, l'élaboration d'une stratégie marketing est un travail collectif et si on ne fixe pas d'objectifs à atteindre, on ne pourra jamais s'entendre sur les moyens et les ressources à investir. Finalement et en troisième lieu, la vérification de l'efficacité ne se fait qu'à travers les objectifs atteints.

2.2.1 Principaux objectifs d'une stratégie marketing

Les objectifs recherchés peuvent être répertoriés en trois grandes familles : les objectifs qualitatifs, de rentabilité, de volume et de part de marché. Les objectifs qualitatifs sont que l'entreprise cherche à donner une belle image de marque auprès des consommateurs, des prescripteurs et des distributeurs comme elle cherche aussi la satisfaction de sa clientèle. L'objectif de rentabilité a trait à la rentabilité du produit relatif, il peut être fixé en termes de profits, de rendement des capitaux investis, ou encore de contribution du produit aux frais généraux et aux profits de l'entreprise. Les objectifs de volume et de parts de marché concernent les volumes des ventes en quantités, les chiffres d'affaires et les parts de marché en pourcentages à réaliser.

La poursuite des objectifs quantitatifs, qualitatifs et de parts de marché à la fois est tout à fait contradictoire car si l'entreprise veut accroître son volume de ventes, elle doit baisser ses prix ou augmenter ses dépenses promotionnelles.

2.2.2 La position concurrentielle

On parle ici de position concurrentielle d'un produit sur son segment non pas de celle d'une entreprise sur son marché potentiel. Les positions que peut occuper une entreprise avec son produit sur l'un des domaines d'activités stratégiques sont celles du :

prochaine position de ses produits sur leurs segments relatifs. Si on choisit par exemple d'être leader sur un segment donné, il faut avoir des coûts de production inférieurs, des moyens plus importants de recherche et de développement, une notoriété plus grande et une image plus forte, et une puissance importante de communication. La position de spécialiste quant à elle ne requiert pas autant de conditions que ça mais nécessite de répondre à des besoins spécifiques de certains segments tout en gardant ses capacités déjà existantes.

2.3 Choix des options stratégiques

Il est intéressant, voire indispensable aux hommes du marketing de choisir les options stratégiques fondamentales avant toute procédure à la formulation du marketing mix. Cette détermination des grandes lignes directrices consiste à élire les cibles à viser, le positionnement adéquat, les sources de volume et des stratégies prioritaires.

2.3.1 Choix des cibles

La réponse à cette question suppose de déterminer en premier lieu la nature des cibles de nos stratégies, s'agit-il des consommateurs, des acheteurs ou des prescripteurs que l'on veut influencer. En deuxième lieu leurs nombres et leurs tailles respectives et enfin les critères de la population de chaque cible auxquels on va s'intéresser. Ce travail est le même que le ciblage présenté dans la premier section du chapitre précédent.

2.3.2 Choix des sources de volume

Dans le point ci-dessus, nous avons évoqué le choix des cibles, autrement dit les parties que l'entreprise va efforcer à s'acheter ses produits. Les ressources de ses éventuels consommateurs étant limitées, ils ne procéderont à l'achat du produit de l'entreprise qu'en ayant déjà sacrifié un autre achat. Ce sont ces autres achats sacrifiés par les consommateurs qui constituent la source de volume ou bien, la demande qui va absorber l'offre qu'on va émettre. Les sources de volumes ou la demande de notre future offre découlera de l'abandon de certains produits commercialisés par l'entreprise elle même, des clients potentiels ou d'une concurrence élargie.

Les stratégies respectives pour chacune des sources de volumes sont la cannibalisation volontaire, la concurrence directe et la concurrence élargie.

2.3.3 Choix du positionnement

Le positionnement dont on parle ici n'est pas celui défini avant dans le chapitre précédent, il signifie ici la façon dont le produit se positionne dans l'esprit du consommateur et la façon dont il le perçoit. Si on ne définit pas le positionnement de notre produit, le consommateur s'en chargera de le faire car c'est lui qui consomme le produit et il peut facilement lui coller une image. Le processus d'achat est principalement influencé par le positionnement des produits que le consommateur a dans l'esprit. Pour ce faire, l'entreprise doit chercher une caractéristique spécifique pour son produit dans le but de différencier. C'est

en se référant aux études de marché que l'entreprise pourra déceler les attentes des consommateurs pour pouvoir leur trouver la formule adéquate.

2.3.4 Définition d'une politique de marque

La marque est un ensemble plus complexe et beaucoup plus riche, et le positionnement est un trait saillant d'une image de marque. Définir l'image de marque pour un produit, signifie la compréhension de ses éléments tangibles et de ses éléments intangibles qui lui procurent du sens et de la singularité. Cette compréhension sert deux grands objectifs : celui de la définition des opportunités et des contraintes du mix marketing, et celui de la fixation de perspectives d'évolution lorsque l'image perçue s'écarte de celle souhaitée par l'entreprise. Une politique de marque doit arbitrer entre les différentes alternatives suivantes :

L'image de marque peut être considérée comme un prolongement ou un dépassement du positionnement. Ce dernier peut être extrêmement sommaire et réducteur, il est l'axe de la rentrée de l'offre dans l'esprit du consommateur.

2.4 Le choix des priorités

La quatrième option fondamentale d'une stratégie marketing est le choix des priorités, ce qu'on appelle aussi le plan de manoeuvre. Afin de bien comprendre ces choix, il est impératif de se référer aux stratégies militaires et celles du joueur des échecs. Ces derniers doivent focaliser leurs potentiels et ressources sur des cibles de façon à les atteindre avec le minimum de ressources car celles-ci peuvent être perdues. Les principales cibles prioritaires qui peuvent être fixées à travers une stratégie marketing sont les suivantes :

2.4.1 Le choix des marchés prioritaires

Au lieu de répartir uniformément ses ressources entre les différents marchés, l'entreprise peut les concentrer sur seulement certains d'entre eux, ceux qui lui procurent un potentiel de développement particulièrement important et des avantages compétitifs. Dans le secteur bancaire par exemple, une banque de dépôts peut choisir entre le marché des particuliers et celui des entreprises.

2.4.2 Le choix des produits prioritaires

Les produits d'une entreprise peuvent être classés en produits stratégiques qui lui procurent des profits et des parts de marchés importants, des produits de soutien qui facilitent le positionnement des autres produits, et enfin des produits tactiques qui sont commercialisés dans le but de ne pas laisser le champ libre aux concurrents. Il est souvent utile de choisir parmi ces produits ceux que l'entreprise cherche à promouvoir d'une manière prioritaire, en fonction des objectifs qui leurs sont assignés et des objectifs stratégiques qui concernent la gestion politique globale du portefeuille d'activités de l'entreprise.

2.4.3 Le choix des cibles prioritaires

Lorsqu'on a retenu des cibles distinctes, il est souvent utile de leur attribuer des degrés d'importance et de priorités différents afin de concentrer les moyens dont l'entreprise dispose sur les plus prometteuses d'entre elles. Il s'agit également de définir pour chacune des cibles un coeur ou un noyau.

En parallèle avec les cibles, l'entreprise doit tenir compte aussi des sources de volumes prioritaires. De la même manière, lorsqu'on a défini plusieurs sources de volume possibles pour un produit, il convient souvent de les hiérarchiser.

2.4.4 Le choix d'un élément moteur

Dans toutes les stratégies marketing, chacune des quatre composantes du marketing mix joue souvent un rôle plus ou moins important. Dans le cas où c'est seulement l'une d'entre les quatre politiques du marketing mix qui pèse le plus, elle est un facteur clé pour l'entreprise. Avant de formuler d'une manière précise sa politique en ce qui concerne les quatre composantes du mix, le responsable marketing doit d'abord se demander quelle importance relative, il attribuera à chacune d'entre elles dans sa stratégie. En d'autres termes, laquelle ou lesquelles vont constituer les éléments moteurs de sa stratégie. Un mix marketing peut être axé sur :

Il est difficile, voire même impossible d'axer son marketing sur deux politiques à la fois car elles sont contradictoires toutes ses stratégies. Si l'entreprise décide de produire un produit de qualité supérieure, elle ne pourra sûrement pas le vendre à un prix bas.

2.5 Formulation et évaluation du mix marketing

Etant donné que le mix marketing est défini comme l'ensemble des décisions de base qui sont prises sur les quatre variables, il doit être la traduction concrète des orientations stratégiques qui ont été prises au cours des étapes précédentes, notamment celles qui concernent le positionnement du produit et les éléments moteurs de la stratégie.

Une fois que le positionnement souhaité a été formulé, il reste aux dirigeants marketing de choisir le mix marketing pertinent apte à le réaliser. Le choix d'un mix parmi l'infinité des combinaisons entre les politiques du produit, de communication, de prix et de distribution se fait à l'aide des méthodes d'optimisation et d'évaluation qui seront présentées ci-dessous.

2.5.1 Méthodes d'optimisation d'un mix marketing

Les méthodes d'optimisation consistent d'une part dans la construction des différentes courbes de réponse³¹ du marché aux différents moyens d'action du marketing. De même que les volumes des ventes d'un produit dépendent de ses caractéristiques, ils sont fonction des caractéristiques des produits concurrents. Les caractéristiques généralement retenues sont les prix relatifs ainsi que les montants relatifs de communication et de distribution. En faisant les calculs des variables relatives du mix marketing, la méthode d'optimisation cherche à déceler l'élasticité des ventes d'un produit. Exemple : le prix relatif = le prix du produit / le prix du produit du concurrent potentiel.

D'autres parts, la méthode d'optimisation du mix marketing se base sur la construction des courbes qui sont une fonction de la variable relative et des volumes des ventes. En ayant par exemple obtenu les informations sur le volume des ventes à réaliser avec la fixation du prix à un niveau donné, ces courbes peuvent renseigner sur la détermination de la politique de prix. Aussi séduisantes qu'elles soient ces méthodes d'optimisation, elles comportent les limites suivantes : la difficulté pratique de la réalisation des courbes de réponse et de prétendre les actions des concurrents, les courbes de réponse peuvent perdre leur signification avec les mutations environnementales, elles ont évidement des interactions qui ne sont pas prises en compte, et elles sont construites en quantités en l'absence du facteur qualitatif. Afin que le mix choisi soit aussi heuristique que possible, il convient de se contenter de concevoir un nombre restreint de combinaisons et de s'appuyer trop sur le bon sens, l'expérience, l'imagination non pas sur les méthodes purement scientifiques.

³¹ Une courbe de réponse du marché d'une variable du mix marketing est un graphique qui est fonction de la variable relative sous contrainte de la maximisation des volumes des ventes

Une fois que le mix satisfaisant a été formulé et avant qu'il ne soit adopté, il reste au responsable marketing de le soumettre à une évaluation aussi rigoureuse que possible.

2.5.2 L'évaluation qualitative d'un mix marketing

Les principes généraux et fondamentaux qu'une stratégie de marketing doit vraiment respecter pour qu'elle soit viable sont les suivants :

Avant de se livrer à toute évaluation chiffrée du mix, il convient de vérifier que les quatre règles en or précédentes ont été respectées.

2.5.3 L'évaluation quantitative du mix marketing

Les trois principaux critères de l'évaluation quantitative d'un mix marketing sont : les volumes de ventes que l'on peut atteindre, les parts de marché que l'on peut espérer obtenir et enfin les résultats financiers qui en découlent. Une analyse quantitative peut être effectuée à l'aide de deux méthodes. La première méthode est l'établissement des budgets prévisionnels qui consistent à déterminer toutes les dépenses à effectuer et toutes les recettes à percevoir avec l'adoption d'un mix marketing donné. La deuxième méthode qui est la détermination du point mort est généralement la plus utilisée car elle permet d'éviter les calculs onéreux. Cette méthode se base sur la détermination du seuil de rentabilité et ensuite le comparer à la rentabilité du mix à adopter, et de réaliser ensuite si celui-ci est dans la capacité de rentabiliser les capitaux qui seront investis.

La démarche marketing s'insère dans la démarche stratégique globale de l'entreprise. L'élaboration et la formulation d'une stratégie marketing passe par la définition des activités et des grandes opinions stratégiques de l'entreprise vis-à-vis de son marché et de ses concurrents. Ainsi, la stratégie adéquate que doit adopter une entreprise dépend des ses propres objectifs, il se trouve que l'optimisme des dirigeants ne soient pas aussi grandiose que leurs capacités de s'imposer sur le marché, leurs permettent de le conquérir.

Section deux : la planification et le contrôle des activités marketing

Après avoir présenté le contexte de la stratégie marketing dans la première section, nous allons procéder dans cette deuxième section à présenter les méthodes et les principes de la planification des activités marketing ainsi que les outils de leur contrôle. Parmi les différents choix que le responsable marketing doit effectuer, il sélectionne une activité qu'il juge la plus pertinente, il évalue sa viabilité, il planifie sa concrétisation puis, il procède à son contrôle.

1. La planification des activités marketing

La planification consiste dans la préparation de l'entreprise à son avenir en définissant les objectifs à atteindre et les moyens qui permettront de les atteindre. Les différents plans du marketing sont classés dans un ordre hiérarchique dans la figue N° 15. A travers cette figure, on peut comprendre qu'il existe un plan de long terme et des plans de court terme et qu'au sein de ces derniers, il existe une interaction entre les plans annuels dans le sens que les stratégies élaborées ne sont pas forcément appliquées comme prévues et il en résulte souvent une stratégie émergente face aux actions d'adaptation avec le terrain.

1.1 Catégories des plans marketing

On classe souvent les plans marketing soit en fonction de leur objet, soit en fonction de leur horizon.

1.1.1 Classification par objet

On entend dire par l'objet d'un plan marketing, l'importance de son contenu, les niveaux qu'il concerne au sein de l'entreprise et son degré de généralité. Au degré le plus important, la planification peut concerner l'ensemble de la stratégie marketing de l'entreprise, comme elle peut être confondue avec la politique générale de l'entreprise. Il s'agit donc d'une catégorie d'objectifs généraux et d'une analyse prévisionnelle également très générale de l'environnement.

Concernant un niveau peux global, un plan marketing peut concerner une seule activité ou produit de l'entreprise. Au niveau le plus bas, un plan peut concerner une seule composante du mix marketing d'un produit déterminé.

Figure N°15. Schéma représentant la classification des plans marketing par leurs objets³²

1.1.2 Classification par horizon

On a coutume à classer les plans marketing en long, moyen et court termes. Un plan de court terme comporte des actions qui devront être exécutées dans moins d'un an. Le moyen terme varie entre un et cinq ans, et enfin le long terme regroupe tous les plans qui dépassent les délais plafonds d'un plan de moyen terme. Le tableau N° 02 combine les deux classifications en une matrice faisant apparaître les plus fréquemment retenus pour les différents types de plans, classées par leur objet. Malgré leur diversité, les plans ont une certaine unité qui tient à la démarche qu'on est amené à suivre pour élaborer les stratégies.

1.2 Les procédures de la planification

Cinq rubriques principales peuvent décrire les procédures de la planification des activités marketing au sein d'une entreprise, elles sont les suivantes :

32 Source: L.L.Lendrevie, mercator, 7ème edition, Ed dalloz, paris 2003, page 1076

1.2.1 Qui doit planifier ?

La responsabilité d'élaborer le plan marketing d'une activité incombe sur la personne qui en est à la charge de l'activité relative quelles que soient leurs niveaux hiérarchiques au sein de l'entreprise. Dans le cas ou les plans exigent des grands moyens matériels, l'entreprise peut confier ces travaux à l'un des organismes spécialisés dans le domaine de la planification. Pour permettre la cohérence du plan marketing, il va en falloir l'existence et ma présence d'un comité constitué des chefs de produits, directeur de publicité, directeur des ventes, chef de service des études commerciales, etc.

1.2.2 Quand doit-on planifier ?

Les plans de base ont des dates fixes et les responsables marketing les élaborent avec une certaine périodicité. Cependant, pour certains plans spécifiques, qui sont relatifs à des actions particulières, il ne sera pas possible de prévoir une période de préparation. Ce genre de plans est élaboré ou coup par coup. Un plan annuel de marketing à long terme, sera par exemple révisé et éventuellement prolongé chaque année. De même, annuellement et à chaque date précise, ils seront élaborés et approuvés les plans marketing relatifs à chaque produit ainsi que les plans annuels de publicité et de promotion.

1.2.3 Comment doit-on planifier ?

L'interdépendance des plans et la complexité de certains d'ente eux par leur particularité font les deux difficultés majeures de la planification. La hiérarchie normale des plans va des plus généraux aux plus particuliers, le respect de cette hiérarchie impose que l'on commence par définir au moins, dans leurs grandes lignes, les plans généraux avant les plans

33 Source: L.L.Lendrevie, mercator, 7ème edition, Ed dalloz, paris 2003, page 1077

particuliers. Comme le présente le schéma dans la figure N° 01, il existe une interaction entre les différents plans, dès lors c'est avec les allers et retours qu'un plan définitif se constitue.

2. Le contrôle des activités marketing

De même qu'une entreprise doit porter tous les soins appropriés lors de la préparation de la stratégie ou du plan marketing, elle est dans l'obligation de les vérifier et de les contrôler après les avoir réalisés. Les objectifs recherchés à travers un contrôle sont de l'ordre de trois : définir avec précision les objectifs poursuivis et les normes à respecter, expliquer les déviations éventuelles de la situation actuelle de celle qui est normale, et enfin parvenir à prendre les mesures correctives à l'égard des déviations constatées.

2.1 Le contrôle des ventes

Souvent, les responsables marketing se contentent de la connaissance globale des ventes et les prennent pour un baromètre de leur activité. Cependant, afin que la connaissance des ventes soit un instrument de contrôle et d'action, elle doit être décomposé en fonction de ses différents critères, être comparée aux normes, et enfin être estimée par rapport à l'ensemble du marché.

2.1.1 La décomposition analytique des ventes

Un responsable marketing peut se tromper en se référant seulement au volume de la vente globale, il se peut qu'un chiffre d'affaire plus fort qu'il est attendu d'un produit ou d'un marché, compense la défaillance d'un autre produit. Il est donc nécessaire d'analyser les ventes en fonction de ses différents critères qui sont les suivants :

Ainsi décomposés, les volumes des ventes peuvent fournir des informations moins biaisées que possible pour le responsable marketing.

2.1.2 La comparaison des ventes aux normes

Afin que les résultats des ventes soient biens exploités, ils ne devront pas être analysés dans l'absolu. Le responsable marketing doit toujours tenir compte des prévisions et des objectifs tracés. Certaines baisses des volumes de ventes sont considérées normales quand le produit en question est de caractère saisonnier.

2.1.3 La comparaison avec les parts de marché

Les variations des volumes des ventes de l'entreprise peuvent être dues à plusieurs facteurs. Elles peuvent être expliquées par différentes manières. Dans le cas ou les parts de marché de l'entreprise varient en parallèle avec celles du marché global, elles ont une traduction moins importante car c'est un problème qui est relié au secteur entier. Par contre si les ventes de cette entreprise augmentent moins, ou diminuent plus que proportionnellement par rapport à celles de ces concurrents, elle doit se poser des questions et essayer de remédier à se mauvais résultat car c'est un problème qui relève de ses propres performances.

2.2 Le contrôle des coûts et de la rentabilité des activités marketing

Il est très bien de réaliser des objectifs de vente, mais pas si c'est au prix d'un dépassement important des dépenses prévues. Les dépenses ou coûts marketing sont : les frais du personnel, les commissions et les ristournes, les budgets publicitaires, les frais de distribution, etc.

2.2.1 Le contrôle des coûts

Le problème du contrôle des coûts ne réside pas dans la connaissance du rapport entre les ventes et leurs coûts relatifs, mais dans l'imputation des coûts sur chaque produit, pour en déduire le coût relatif à chacun d'entre eux, ainsi détecter les produits qui engendrent du bénéfice et ceux qui sont déficitaires. En principe le contrôle des coûts est une tache qui doit être exécutée par le service de la comptabilité analytique, mais ce n'est pas aussi souvent le cas. Dans certaines entreprises le responsable marketing doit les éditer car il se peut que le service de comptabilité n'a pas adopté cette méthode d'imputation rationnelle des coûts.

2.2.2 La rentabilité relative

C'est un travail laborieux qui est demandé à l'entreprise pou en connaître la rentabilité relative de ses produits. Cependant si celle-ci emploi des équipes de représentants distinctes pour ses différents types de clientèle, elle peut facilement imputer ces coûts et détecter les coûts relatifs à chacun de ses produits. Cette ventilation entre produits, secteurs ou clientèles comporte une grande part d'arbitraire mais qui peut être facilitée par la méthode d'analyse marginale qui consiste à se demander de combien se réduira une charge quelconque si on procède à la suppression de l'activité concernée. Grâce à l'analyse et la ventilation des coûts, la direction marketing est en mesure d'évaluer la rentabilité ou la productivité d'un produit, d'une clientèle ou d'un secteur géographique donné

2.3 L'audit marketing

Comme nous l'avons présenté précédemment, le contrôle des activités marketing est d'une importance capitale et doit se faire d'une manière continue ou périodique d'une courte durée. Un « audit marketing » est un examen tout comme le contrôle sauf qu'il est exécuté d'une façon plus approfondie et dans des espaces distants. Ce n'est pas que si seulement les choses allaient mal que l'on procède à l'audit marketing, mais on considère toujours qu'on peut faire mieux, même si tout fonctionne à merveille.

2.3.1 Les principales rubriques d'un audit marketing

Un audit marketing peut porter sur la politique générale marketing de l'entreprise comme il peut concerner juste une partie ou composante de celle-ci. En général les rubriques d'un audit marketing sont les suivantes :

Pour qu'un audit marketing soit efficace, il doit être total et portant sur toutes les rubriques précédentes.

2.3.2 La réalisation d'un audit marketing

Les personnes qui devront le réaliser doivent être placées dans les services concernés par l'audit bien avant de la faire et de leur octroyer toutes les prérogatives d'inspecter l'activité du service. Les auditeurs doivent être aussi choisi en dehors du service soumis à l'audit afin qu'ils soient objectifs et aient un oeil neuf.

Toutes fois, ce sont les responsables marketing qui sont invités pour effectuer une sorte d'audit marketing sommaire sur les produits et les marchés dont ils ont eut la charge. A travers cet audit sommaire, ils vont présenter les résultats enregistrés à leurs supérieurs hiérarchiques. On appelle parfois ces opérations d'auto analyse ou d'auto critiques des revues de marque.

2.4 Les contrôles particuliers de la politique marketing

Les contrôles particuliers peuvent en servir pour expliquer les déviations et les écarts qu'aurait fait apparaître le contrôle global, et vont aussi permettre d'imputer les charges à chacune des devisions de services marketing. On distingue les contrôles suivants :

2.4.1 Le contrôle de l'équipe de vente

Il incombe au directeur commercial ou bien au chef des ventes. Il consiste à déterminer le degré de conformité des résultats effectifs des ventes et de leurs objectifs. Il s'appui sur l'analyse des ventes réalisées par chaque vendeur par rapport à son quota, et sur l'analyse des coûts de ses vendeurs.

Etant donné que les représentants n'ont pas souvent la mission de vendre, il faut donc aussi contrôler la réalisation des autres objectifs en matière de fourniture d'informations à leur entreprise sur le marché, les concurrents, la distribution, et la fourniture des services merchandising aux détaillants, et enfin la prospection des clients.

2.4.2 Le contrôle de la publicité

Un contrôle de publicité peut concerner en général les trois niveaux suivants qui sont classés en ordre de difficulté de réalisation croissante :

Le contrôle de la publicité est considéré comme le plus délicat car d'une part les objectifs assignés à la publicité sont mal définis et d'autre part, la rareté des informations désirées.

2.4.3 Le contrôle de la politique produit

Dans le marché de la grande consommation ou des services dont la qualité du produit est parfaitement élastique, l'entreprise doit contrôler de manière spécifique et permanente l'efficacité de sa politique produit. On peut citer les trois stades de contrôle suivants ;

2.4.4 Le contrôle des opérations spéciales

Les opérations spéciales sont les promotions, les prospections, les témoignages, etc. à chaque fois qu'une entreprise lance une opération spéciale, il convient qu'au même temps dont elle définit les modalités de l'opération, de mettre en place un système permettant de suivre le déroulement de l'opération de très près.

3. Les nouveaux espaces stratégiques du marketing

Nous allons développer dans ce point les nouveaux espaces stratégiques du marketing, le marketing relationnel et le marketing international. Les nouvelles pratiques du marketing peuvent apparaître, changer progressivement de forme ou bien se projeter d'un secteur à un autre. Le marketing relationnel s'est diffusé du secteur B to B³⁴ là où, il a toujours existé.

3.1 Le marketing relationnel

L'évolution du marketing a fait que le consommateur devient de plus en plus proche de l'entreprise qui lui offre les biens et services dont il a besoin. Le rétrécissement de l'espace entre le client et l'entreprise a suscité le développement des relations qui les réunissent. Ce climat de partenariat peut être généré par une exploration de la relation client-entreprise.

3.1.1 Définition du marketing relationnel

« Le marketing relationnel est une politique ou un ensemble d'outils destinés à établir des relations individualisées et interactives avec les clients, en vue de créer et d'entretenir chez eux des attitudes positives et durables à l'égard de l'entreprise ou de la marque »35

A travers cette définition, on peut déduire que le marketing relationnel met en avant d'une part l'utilisation des moyens individualisés pour atteindre des cibles particulières et d'autres parts, le renforcement des attitudes des clients ainsi que leur fidélisation.

La diffusion du marketing relationnel du secteur (B to B) peut s'expliquer par la pression concurrentielle qui incite les entreprises à retenir leurs clients par des programmes de fidélisation et par le développement technologique qui met à leur disposition des outils de collecte et d'analyse de données. Le marketing relationnel requiert un certain nombre de modalités afin d'établir et de maintenir de bonnes relations avec le client, et qui sont de :

³⁴ Secteur Business to business dont les transactions d'achat s'effectue entre une entreprise et une autre.

35 Source : Lendrevie Lindon, Mercator : théorie et pratique du marketing, Ed Dalloz, 7^ème édition 2003, P904

Le marketing relationnel comporte aussi des limites du fait que les outils qu'il recouvre sont pour la plus part d'entre eux anciens, certaines de ses techniques perdent rapidement de leur efficacité, la difficulté d'impliquer le client de façon relativement forte, et enfin ses moyens devront pas être utilisés seuls mais compléter des moyens de fidélisation plus fondamentaux.

3.1.2 La fidélisation des clients

Nous avons montré dans le premier chapitre que les objectifs stratégiques d'une entreprise sont en général, la sauvegarde de son marché actuel et le désire de s'accaparer des parts des marchés de ses concurrents. Concernant la première catégorie d'objectifs, la sauvegarde de la clientèle actuelle nécessite qu'ils soient fidélisés. Les arguments sur lesquels s'appui une fidélisation sont les suivants :

La clientèle fidèle est considérée comme un capital incorporel, appelé aussi capital-client. Ces dernières années, la fidélisation des clients s'étale même aux secteurs de la grande consommation dont les biens sont de catégorie banale.

3.1.3 Le customer relationship management (CRM)

Le CRM qu'on appelle aussi la gestion de la relation clients est « une démarche organisationnelle qui vise à mieux connaître et mieux satisfaire les clients identifiés par leur potentiel d'activité et de rentabilité, à travers une pluralité de canaux de contact, dans le cadre d'une relation durable, afin d'accroître le chiffre d'affaires et la rentabilité de l'entreprise »36

36 Source : Lendrevie Lindon, Mercator : théorie et pratique du marketing, Ed Dalloz, 7^ème édition 2003, page 937

Le CRM est une démarche organisationnelle qui s'articule sur l'identification de la clientèle, l'analyse et la segmentation, l'adaptation du service de communication auprès des clients, enfin l'évaluation du travail .Les perspectives de la gestion de la relation client sont de répondre à trois préoccupations principales, à savoir : accroître la fidélité des clients, communiquer d'une même voix et écouter d'une même oreille, enfin automatiser et optimiser la productivité de l'entreprise.

3.2 Le marketing international

Parmi les catégories de marchés de l'entreprise que nous avons cité dans le premier chapitre, nous avons soulevé le marché international et nous avons expliqué que ce sont les grandes entreprises qui s'attaquent à ce genre de marchés une fois que leurs marchés nationaux sont saturés ou bien qu'elles ont constaté des parts de chiffre d'affaires à réaliser à l'étranger.

La mondialisation des marchés est devenue aujourd'hui une réalité quotidienne, l'international n'en est plus un secteur à part mais une dimension qui pénètre l'ensemble des stratégies de l'entreprise. Le marketing international est une orientation fondamentale d'une entreprise qui peut guider sa stratégie, et non pas une pratique dérivée des différents domaines d'action du marketing en général.

3.2.1 L'implantation à l'étranger

Une fois que l'entreprise est convaincue d'explorer le marché international, elle commence par le choix du pays dans lequel elle va s'implanter, ensuite à rechercher la formule de l'implantation.

La décision d'externaliser son activité peut être argumentée par le fait que l'international est un relais de croissance, l'entreprise n'a donc qu'à saisir les opportunités qui lui sont offertes pour se lancer dans le marché international.

Après avoir déterminé le ou les pays dans lesquels l'entreprise va s'internationaliser, il intervient le choix d'une formule d'implantions. Pour cela, l'entreprise peut céder une licence ou une franchise ou bien sous-traiter la production à un exploitant du pays de destination, comme elle peut aussi exporter dans ce pays en attendant que le produit soit connu pour ensuite engager les ressources nécessaires à son implantation complète et définitive.

3.2.2 Les stratégies du marketing international

Une fois que l'entreprise dispose d'implantations significatives dans plusieurs pays, elle est amenée à définir, seule ou conjointement avec ses partenaires locaux une stratégie marketing pour tous ses marchés. Le dilemme d'un marketing multinational est celui de leur adaptation aux conditions locales et de leur cohérence au niveau internationale. Le schéma suivant montre les quatre types des stratégies possibles, elles sont résumées dans les points suivants :

Le contrôle est la planification des activités commerciales est un outil garant de la gestion saine, il est la seul et unique assurance qui permet à l'entreprise d'éviter les erreurs flagrantes et souvent trop coûteuses. Contre toutes attentes, le contrôle des activités marketing, tout comme le contrôle de gestion, il est mis à part car il met en évidence les défaillances et les incapacités des dirigeants qui ont planifié et réalisé les activités onéreuses et ayant généré des gains médiocres ou des pertes à l'entreprise.

37 Source : Lendrevie Lindon, Mercator : théorie et pratique du marketing, Ed Dalloz, 7^ème édition 2003, page 962

Introduction

Cas pratique au niveau de « COGB La Belle »

Le domaine des corps gras est classé dans le secteur de la grande consommation, dont les biens sont en générale d'une catégorie banale. Ce domaine se caractérise par : des biens qui ont presque le même degré de satisfaction, des prix trop rapprochés et une structure de marché oligopolistique. Le complexe des corps gras « COGB

La Belle », là ou nous avons effectué notre stage pratique, est une entreprise qui opère

depuis, plus d'un siècle dans le domaine des corps gras. Durant tout son parcours, l'entreprise a exercé son activité dans le cadre d'une structure de marché monopolistique, jusqu'à l'ultime décennie du siècle dernier quand l'Algérie s'est insérée dans l'économie de marché. Ce, fut un changement catégorique puisque l'entreprise n'a plus l'assurance de vendre sa production, désormais, elle doit se soumettre à la loi de l'offre et de la demande.

Afin de développer, au mieux notre cas pratique nous avons jugé utile de répartir la présente partie en trois chapitres. Le premier est consacré à la présentation de l'entreprise : son histoire de création, son évolution et ses différentes activités. Dans le deuxième chapitre, nous allons présenter une étude de marché que nous avons effectué auprès des consommateurs et des commerçants. Le troisième et dernier chapitre de cette partie comporte une analyse environnementale de l'activité de l'entreprise ainsi que des suggestions sur les futures stratégies concernant le choix de la stratégie marketing, du positionnement et du marketing mix pour chacune des ses activités.

Introduction

Présentation du complexe « COGB- La Belle »

La création d'une entreprise peut en général avoir deux origines. La première est l'apparition d'un nouveau besoin à satisfaire, celui-ci peut être issu du consommateur ou par une idée innovatrice. La deuxième origine de la création d'une entreprise est le recensement d'un manque de l'offre d'un produit déterminé, on crée alors une offre à cette demande qui est une source de parts de marché non exploitées.

Après l'indépendance, et dans le cadre du slogan « industrie-

industrialisation » l'Etat Algérien a développé plusieurs secteurs de l'économie nationale. Parmi les secteurs promus, on trouve le domaine des corps gras qui était entre autres, pris en charge par la SO.GE.D.I.A (Société de la Gestion des Industries Alimentaires) dans le but de satisfaire les besoins du marché national en matière des produits fabriqués à base des corps gras.

1. historique du complexe « COGB- La Belle »

L'histoire de création de l'actuelle « COGB- La Belle » remonte aux années quarante

quand elle fut l'installation d'une usine conçue pour le raffinage de l'huile de colza et de tournesol.

En dix neuf cent cinquante trois, cette unité de production s'est lancée dans la production du savon de ménage « mon savon » pour qu'il soit conditionné après l'indépendance en 1966. Une chaîne de saponification a été acquise en 1973, pour qu'elle soit opérationnelle cinq ans plus tard, soit en 1978. Pendant cette période et plus précisément en 1974, ce complexe a été nationalisé de la SIAN « société industrielle de l'Afrique du nord » et ce au profit de la SO.GE.D.I.A qui était créée dans la même année.

Le complexe a exercé son activité pendant huit ans sous la tutelle de la SO.GE.D.I.A qui a été restructurée en 1982 avec la naissance l'E.N.C.G. En 1988 une autre unité de production est installée à la zone industrielle de Bejaia qui est le complexe des corps gras de Bejaia. Cette unité de production a connu des changements considérables en matière d'équipements de production que l'on enregistre durant ses 18 années de service avec ce statut. Après cela, il y a eu démarrage de la production de la graisse végétale et du produit végétal aromatisé « soumaa » en 1990.

En 1997, il y a eu la naissance de la filiale CO.G.B, le démarrage de la margarinerie en 1999, le lancement de l'électrolyse et de l'hydrogénation en 2005. En août 2006, l'Etat a cédé 70 % des parts du complexe CO.G.B au profit du groupe La Belle et fut pour la dernière fois le

baptême du complexe pour qu'il soit : « CO.G.B La Belle ». Au cours de la même année 2006, une chaîne PET a été acquise pour la fabrication d'emballage transparent 5 litres et le lancement d'un nouveau conditionnement « huile Bonal », et la reprise de l'activité du savon de ménage « la caille ». En 2007, une chaîne de conditionnement de la graisse végétale à usage industriel a commencé son activité avec des cartons de 25 kgs.

Actuellement l'entreprise exerce son activité sous la direction du groupe La Belle qui dispose de différentes entreprises dans le secteur de l'agroalimentaire, en attendant l'expiration d'un délai de trois ans, soit jusqu'à deux mille neuf pour que l'entreprise soit privatisée à parts entières pour ce même groupe.

1.1. Evolution de « COGB- La Belle »

Le schéma suivant montre l'évolution de l'actuelle « COGB- La Belle » depuis sa

création jusqu'aujourd'hui. Il montre aussi les changements importants qui ont eut lieu au niveau de sa direction et les différents baptêmes de l'entreprise.

Figure N° 17. Schéma récapitulant l'historique de l'entreprise COGB- La Belle³⁸

1.2 Activités de COGB -La Belle

1.2.1 Equipements de production

L'entreprise est équipée d'équipements de production ultra sophistiqués, elle est dans l'aptitude de produire la qualité et la quantité à la fois. Les outils dont elle dispose sont les suivants : Raffinage des huiles alimentaires ;

Actuellement, la quasi totalité des équipements de production est amortie et l'entreprise est dans la capacité de les remplacer avec d'autres outils, neufs ainsi elle va se permettre d'épargner les pannes et les disfonctionnements techniques.

1.2.2 Capacités de production

Les outils de production des deux unités de la CO.G.B la belle (up7 et up 8) sont conçues pour une production de :

1.2.3 Activités essentielles de COGB La Belle

Les domaines d'activité de l'entreprise COGB La Belle sont de l'ordre de six, ainsi l'entreprise dispose d'un portefeuille d'activités très riche lui permettant de résister à son environnement et de répondre à sa demande. Les différentes activités sont les suivantes :

En plus de ces activités, la société CO.GB La Belle exporte vers les pays européens et africains certains produits en vrac tel que : la glycérine, le P.V.A, le savon de toilette, huile acide, et graisse végétale.

1.2.4 Objectifs et missions de COGB La Belle

A l'époque où l'Etat a implanté cette usine, des objectifs ont été assignés à ses responsables, les activités ont été choisies de façon à atteindre certaines cibles économiques et sociales.

L'entreprise a mis en oeuvre, dans la limite de ses attributions, tous les moyens humains, industriels, financiers et commerciaux pour la réalisation des objectifs qui lui sont assignés

2. Organisation interne de l'entreprise

Il est à noter qu'actuellement les données suivantes concernant les hiérarchies et les organigrammes de l'entreprise ne sont pas toutes vérifiées. Suite aux différents baptêmes qu'a

subi la société et l'instabilité de son statut juridique, l'administration répartit les responsabilités d'une manière non certifiée ni par l'un des organismes de certification ni par le service de l'inspection du travail de la wilaya.

2.1 Organigramme hiérarchique de l'entreprise

2.1.1 Département des ressources humaines :

Cette direction a pour tâche principale la planification et le contrôle de l'ensemble des activités de l'entreprise, la coordination et l'adaptation continue des moyens et de son potentiel d'intervention et de mener à terme des programmes annuels et pluriannuels arrêtés dans le cadre de plans à court terme. Le schéma ci-dessus représente la répartition de l'effectif de l'entreprise selon sa hiérarchisation.

2.1.2 Département comptabilité :

La fonction principale de cette direction consiste en un ensemble d'activités spécifiques dont le rôle est d'assurer le financement et la gestion des crédits et des opérations de renouvellement, modernisation et du contrôle de l'utilisation des ressources. Ce département dispose de deux services qui sont les deux suivants:

2.1.3 Service des finances

Ce service doit gérer et contrôler ses finances avec toute rigueur. Les tâches qui lui sont assignées sont :

2.1.4 Service de comptabilité générale

Il consiste à saisir et mesurer les mouvements affectant l'exploitation (l'achat, ventes

personnelles, charges...) et permet d'évaluer la situation patrimoniale. En d'autres termes il permet d'avoir les indications chiffrées de toutes les entrées et les sorties de l'entreprise.

2.1.5 Département maintenance

Sa tâche est l'étude des amortissements de tous les équipements de production en vue de

2.1.6 Département de production

Il a pour tâches de contrôler les activités de production et de maintenance des unités de

production, de la qualité, ainsi que la mise en oeuvre et le suivi de différents programmes de

production tracés ; il a également comme missions, l'utilisation rationnelle des moyens
matériels et humains. Le département travaille 24/24 avec 03 équipes de 08 heures par jour et il

est doté de cinq services : Service de raffinage, Service plastique/CDH., Service savonnerie, Service utilité et le Service margarine.

2.1.7 Service gestion des stocks

L'objectif de la gestion des stocks est de réduire les coûts et les risques, ce qui nécessite la réduction du volume des stocks pour éviter l'immobilisation des fonds. Gérer un stock consiste à le maintenir à un niveau acceptable « ni trop élevé, ni trop bas ». Avec une capacité de stockage qui se représente comme suit :

2.1.7 Service transport :

Il est chargé de la gestion du parc automobile (poids léger et poids lourd) et met ces véhicules à la disposition de tous les services en cas de besoin. Il est composé de deux parties : une partie qui est chargée du transport du personnel et une autre chargée du transport des marchandises.

2.2 Département commercial

Il est représenté par un chef de département qui a pour rôle de coordonner et d'organiser toutes les tâches qui relèvent de sa responsabilité. Le schéma ci-dessus représente l'organigramme de ce département.

2.3.1 Département des ventes

Ce service doit diriger, coordonner, contrôler l'ensemble des activités des ventes et d'expédition des produits finis. Ses tâches principales consistent à élaborer les programmes des enlèvements journaliers, recevoir un programme mensuel des distributions par la wilaya transmis par la direction centrale concernée et communiquer les informations concernant les ventes au service comptabilité. Le service est constitué de ce qui suit :

2.3 Service marketing

Le département des ventes et marketing occupe une place importante au sein de la direction de l'entreprise, il a pour mission de communiquer avec l'environnement externe de l'entreprise : clients, consommateurs et le grand public, et de faire le relais entre les services internes de l'entreprise en leur communiquant les informations ainsi que les caractéristiques techniques des différents produits. L'organisation du département est comme suit :

L'organisation idéale du département marketing pour une entreprise d'une taille pareille est la division par produits car cette entreprise dispose d'une multitude de produits.

Il est à soulever une date qui avait influé négativement sur le complexe. C'était en 1998, quand il y avait eu l'explosion de la chaudière provoquant la mort de deux ouvriers. La suspension de l'activité de l'entreprise après cet incident pendant des mois, a laissé le champ libre pour son concurrent CEVITAL, qui a profité de la situation pour développer son activité et saisir des parts de marché importantes qui étaient détenues par le complexe des corps gras de Bejaia.

1. Présentation de l'enquête

L'enquête que nous avons menée comporte deux questionnaires, un premier est adressé aux consommateurs finals des produits de l'entreprise et un second questionnaire est adressé aux professionnels qui commercialisent les produits de l'entreprise. Le tableau suivant résume le nombre de personnes ayan été questionnées ainsi que leurs caractéristiques correspondantes.

Le tableau ci-dessus, répartit la population questionnée en fonction d'un certain nombre de critères. Pour les consommateurs, nous avons choisi le critère du sexe, du lieu de résidence et de la catégorie socioprofessionnelle. Quant aux commerçants, nous les avons segmenté selon les deux critères du lieu de l'activité et de la nature de leur commerce. La constitution des deux échantillons a été faite en fonction des personnes ayant voulu répondre aux questions. (Des spécimens des deux questionnaires sont présentés dans les pages annexes)

1.1 Questionnaire des consommateurs

Il comporte en tout 14 questions qui visent à collecter des informations qui sont résumés leurs contextes dans les points suivants :

1.1.1 La notoriété spontanée des produits de l'entreprise :

Nous avons posé deux questions afin de collecter l'information sur les produits les plus et les moins connus ainsi que sur les supports publicitaires ayant contribué à la connaissance des produits par le consommateur.

Cette question à pour objectif de déterminer les proportions dont sont connus les produits de l'entreprise. En d'autres termes, elle va nous permettre de mesurer le degré de notoriété de la totalité des produits que l'entreprise commercialise.

Cette deuxième question nous révélera les moyens de communication les plus pertinents. C'est une question ouverte qui comporte plusieurs possibilités de répondre, notamment : la télévision, la presse, le sponsoring, les points de vente, etc.

Les quatre questions posées concernent les éléments constitutifs du produit et leur impacte sur le comportement d'achat du produit. Nous avons préféré de détailler les composantes du produit afin d'avoir une information précise et cibler le point déterminant. C'est une question qui diffère des autres du moment qu'elle concerne le produit en général non pas particulièrement celui de l'entreprise.

Les possibilités de répondre sont : la couleur, le prix, l'emballage, la maquette et le degré de réutilisation. L'objectif de cette question est de savoir quelle est l'hiérarchie de ces dernières dans l'esprit du consommateur.

Les réponses pour cette question vont permettre de déterminer les finalités d'utilisation de l`huile dans les ménages.

Cette question vise à déterminer le conditionnement le plus désiré et le plus acheté par les consommateurs. Nous avons cité les conditionnements les plus commercialisés sur le marché, à savoir : 1, 2, 3 et 5 litres

L'objectif de cette question est de savoir l'attitude du consommateur à l'égard de la nature d'outils d'emballage qui existent. On a celui les bidons PET qui est un emballage transparent et celui fait du PEHD qui est en générale rouge ou jaune.

1.1.3 La consommation du savon de ménage La Caille.

C'est une question qui vise à mesurer les fréquences d'utilisation du savon par les ménages.

Quatre possibilités sont proposées au questionné pour répondre à la question. Celles-ci sont parce qu'il est : naturel, esthétique, bien parfumé, et autre. Cette dernière est facultative, sauf dans le cas où le consommateur à quelque chose à rajouter.

1.1.4 Consommation du produit végétal aromatisé SOUMAA

Question qui cherche à déterminer les fréquences de consommation de ce produit chez le consommateur ; quatre possibilités sont proposées, celle-ci sont : à chaque besoin, parfois, dans les occasions et jamais

A travers cette question on cherche à savoir quelle est la composante qui a le lus de poids sur l'achat de ce produit.

1.1.5 La consommation de la margarine PALME D'OR

On cherche à travers cette question de savoir le point de vue du consommateur vis-à-vis de la margarine et les composantes les plus satisfaisantes.

L'objectif de cette question est de savoir pour quoi les consommateurs potentiels refusent d'acheter ce produit.

1.1.6 L'image de marque et notoriété de l'entreprise

Si vous êtes fidèles à l'un des produits concurrents, veuillez nous les citer ?

On cherche à déterminer les produits de substitution qui menacent les produits de l'entreprise. Le questionné a le choix de citer les produits aux quels il est fidèle

Cette question est ouverte et permet au questionné de porter ces remarques et d'étaler tout ce qu'il pense de l'entreprise ainsi que de ses produits.

1.2 Questionnaire des commerçants

Ce questionnaire est réparti en fonction du thème des questions posées. On a inséré les trois catégories de question suivantes qui sont relatives à:

1.2.1 L'activité du commerçant et les produits de l'entreprise :

Cette catégorie de questions se concentre su la relation qui existe et qui lie le commerçant avec l'entreprise.

On cherche à travers cette question de déterminer les canaux de distribution à travers les quels sont écoulés les produits de l'entreprise et sont acheminés vers les commerces.

Les possibilités de répondre sont la totalité des produits de l'entreprise. L'objectif d'avoir posé cette question est de détecter le rapport qui existe entre le lieu du commerce et les produits qui y sont vendus.

On a proposé au commerçant six possibilités pour nous répondre, celle-ci sont : l'indisponibilité, la faible demande, le manque de rentabilité, le prix, la périssabilité et en fin la difficulté de stockage.

Bonne qualité, bon prix, moyens et insérables sont les remarques proposées au questionné afin de positionner la gamme de produits de l'entreprise sur le marché.

Cette question vise à savoir si la demande est en progression, en constance ou en régression.

Le commerçant, a le choix de répondre entre : dominants, peux attractifs, parallèles, peux supérieurs et exagérés. L'objectif de cette question est de pouvoir classifier les produits de l'entreprise par rapport à ceux de la concurrence.

1.2.2 Le comportement d'achat du consommateur

Quatre questions sont posées et l'objectif général est de déceler le comportement d'achat du consommateur et ses motivations lors de son approvisionnement.

On cherche à savoir quelle est la catégorie des clients en terme de leur sexe et de leur âge.

On a laissé cinq possibilités de comportement au commerçants de nous répondre, celles-ci sont : exigeant, indifférent, critique et achète seulement. On cherche à savoir le degré d'exigibilité du consommateur.

Le produit est décomposé en cinq composantes qui sont : le prix, l'emballage, la couleur, la maquette et en fin la qualité.

On a trois catégories de margarine qui sont la margarine de table, pâtissière et de feuilletage. On veut savoir à travers cette question quelle est la plus demandée pour en faire le rapport avec celles qui sont commercialisées par l'entreprise.

1.2.3 Les attentes du commerçant :

Deux questions sont posées au commerçant afin de nous communiquer ce qu'il attend de l'entreprise d'une part et d'une autre pour lui permettre de s'exprimer librement.

On a proposé deux avantages qui sont : la livraison à domicile et l'accord des remises. Comme on a laissé une autre pour que le commerçant propose ses propres attentes. L'objectif de cette question est de déceler les actions de fidélisation à mener par l'entreprise.

C'est une question déjà posée aux consommateurs et dont l'objectif ici est différent. Si le client est attiré le plus le rapport qualité/prix, le commerçant quant à lui est guidé par le profit qu'il tire à travers son activité.

Ainsi les différentes suggestions des clients et des commerçants ne seront pas considérées de même car ce sont celles des consommateurs qui vont être plus objectives dans le sens de la qualité et du prix des produits de l'entreprise.

2. Résultats de l'enquête

Nous allons présenter les résultats de l'enquête d'une façon séparée pour chaque questionnaire. Ensuite dans le chapitre prochain on tentera de faire les combinaisons entre les réponses des consommateurs et celles des commerçants.

2.1 Questionnaire des consommateurs

Les résultats chiffrés vont être présentés avec une forme plus détaillée pour les deux premières questions de chacun des questionnaires et d'une forme générale pour le reste des questions. Pour les questions auxquelles le questionné doit répondre avec une expression, nous présenterons un résumé de l'ensemble des critiques et des suggestions des questionnés.

2.1.1 La notoriété des produits de l'entreprise :

Ce tableau résume les résultats bruts de la première question. Dans la première colonne par exemple, on peut lire que le total des personnes qui connaissent la goûte d'or est égale à 76/114. Ce résultat peut être obtenu par : 24+52, 22+26+28, 22+10+34+10.

Quels sont les produits de «GO.G.B -La Belle » que vous connaissez ?
Goûte d'or			Huile Bonal					La caille						Palme d'or					Soumaa					La Belle
22		10		0		4			2			4			10		8			22		24			26	26
34		10		8		0			8			4			10		4			30		12			37	11
22	26	28		2	10		0		2	8			8		12	10		10		28	28		32		34	32	34
24		52		4		8			6		12				10		22			42		46			50	60

2.1.2 L'efficience des supports publicitaires

Tableau N° 05. Fréquences de l'efficience des différents supports publicitaires

2.2 Questionnaire des commerçants

Les deux tableaux suivants, présentent les résultats de deux questions portant sur le lieu auxquels les commerçants se rendent pour s'approvisionner et sur les produits de l'entreprise qui sont vendus chez les commerçants.

2.2.1 Approvisionnement des commerçants en produits de l'entreprise

D'où achetiez vous les produits de l'entreprise «GO.G.B -La Belle » ?
Usine				Dépositaire					Grossiste			Livraison à domicile
12	0		0	17	4		3	21		3	6	2	0		0
9		0		15		4			0		12	0		0
3		0		1		4			0		18	2		0

2.2.2 La vente des produits de l'entreprise aux consommateurs

2.3 Résultats des questions ouvertes

2.3.1 Points de vue positifs

Les consommateurs ayant répondu à la dernière question ont soulevé les points suivants sur l'entreprise et ses produits, nous les avons classé selon leur degré de répétition.

2.3.2 Points de vue négatifs

On tient à soulever qu'une partie des consommateurs questionnés n'ont pas une idée sur l'entreprise et parfois l'ignorent complètement. Les points soulevés sont les suivants :

2.3.3 Suggestions des questionnés

Les consommateurs, comme les commerçants, tous les deux se sont permis de suggérer les points suivants afin que l'entreprise puisse s'améliorer ;

3. Analyse des résultats

Après avoir présenté les principes de cette analyse, nous tenterons d'interpréter et d'expliquer les résultats obtenus.

3.1 Présentation de l'analyse

Cette analyse consiste à calculer les fréquences des réponses de chacune des catégories des critères. Les pourcentages sont calculés à base des données qui figurent dans les tableaux 04, 05, 06 et 07, en fonction des données du tableau N°03. On divise chaque résultat obtenu

pour un critère sur le nombre des personnes du même critère ayant été questionnées. Les résultats sont affichés dans les tableaux 08, 09, 10 et 11.

3.1.1 Méthode d'analyse

La méthode est simple, il suffit de choisir la première catégorie de critères à utiliser et ensuite la deuxième et en fin la troisième, après, on va imputer à chaque critère le nombre de fois dont il est apparu lors du dépouillement des questionnaires.

3.1.2 Paramètres de l'analyse

3.2 Tableaux des statistiques

3.2.1. Notoriété des produits de l'entreprise

Critères Goûte d'or Huile Bonal La Caille Palme d'or Soumaa

La Belle

Hommes

74,3%

11,4%

17,1%

31,4%

17,1%

80%

Femmes

54,5%

9,09%

13,6%

22,7%

13,6%

86,4%

TOTAL 76

66,7% 12

10,5% 18

15,8% 32

28,1% 18

15,8% 94

82,5%

Ville

50%

4,55%

27,3%

4,55%

90,9%

Commune

81,3%

31,3%

25%

31,3%

25%

75%

Village

73,7%

00%

21,1%

26,3%

21,1%

78,9%

TOTAL 76

66,7% 12

10,5% 18

15,8% 32

28,1% 18

15,8% 94

82,5%

Cadres

78,6%

00%

7,14%

35,7%

7,14%

85,7%

Ménagères

35,7%

14,3%

28,6%

14,3%

71,4%

Ouvriers

73,9%

17,4%

21,7%

17,4%

82,6%

Retraités

83,3%

00%

33,3%

100%

TOTAL 76

66,7% 12

10,5% 18

15,8% 32

28,1% 18

15,8% 94

82,5%

Les résultats affichés par ce tableau peuvent fournir les informations essentielles suivantes sur les produits de l'entreprise et sur le consommateur :

L'interprétation des résultats précédents est la suivante : la margarine la belle est la plus connue car elle était fabriquée par une multinationale et commercialisée dans le marché national depuis presque 30 ans. La goûte d'or est aussi un ancien produit qui, à une certaine époque, était le seul produit sur le marché.

La margarine palme d'or est lancée en 2002, soit six ans d'existence sur le marché, elle est connue presque par un tiers de population questionnée et c'est un résultat qui ne peut s'expliquer que par son manque de réussite.

L'huile Bonal est un produit nouvellement lancé, il a deux ans sur le marché, les résultats affichés par ce produit peuvent être considérés normaux sauf que dans les zones rurale dont il est totalement méconnu à cause de la distribution qui ne l'achemine pas dans ces régions.

Les retraités sont les personnes qui connaissent mieux les produits de l'entreprise car ils sont issus d'une génération où ces produits étaient les seuls qui existent sur le marché. Les femmes au foyer sont les personnes qui connaissent moins les produits car d'une part, elles ne fréquentent pas les points de vente et d'autres parts c'est du au manque de publicité sur la radio et la télévision.

Les produits sont connus plus, dans les zones rurales que dans les zones urbaines. Ce résultat peu être expliqué par le fait que dans les zones urbaines, il existe une forte concurrence et une large disponibilité des biens, en faisant référence aux zones rurales.

3.2.2 L'apport des médias à la popularité des produits

Critères

télévision Presse Radio Sponsoring Foires Points de vente

Hommes

60%

34,3%

20%

5,7%

34,3%

80%

Femmes

77,3%

22,7%

13,6%

22,7%

86,4%

TOTAL 76

66,7% 34

29,8% 20

17,5% 10

8,8% 34

29,8% 94

82,5%

Ville

59,1%

22,7%

4,5%

9,1%

18,2%

90,9%

Commune

81,3%

25%

12,5%

00%

43,8%

75%

Village

63,2%

42,1%

36,8%

15,8%

31,6%

78,9%

TOTAL 76

66,7% 34

29,8% 20

17,5% 10

8,8% 34

29,8% 94

82,5%

Cadres

64,3%

35,7%

14,3%

7,1%

35,7%

85,7%

Ménagères

64,3%

7,1%

14,3%

00%

7,1%

71,4%

Ouvriers

69,6%

39,1%

21,7%

17,4%

39,1%

82,6%

Retraités

66,7%

33,3%

16,7%

00%

33,3%

10%

TOTAL 76

66,7% 34

29,8% 20

17,5% 10

8,8% 34

29,8% 94

82,5%

Le tableau ci-dessus récapitule les résultats de la deuxième question du questionnaire des consommateurs relative à la contribution des différents supports publicitaires à la publicité des produits de l'entreprise. Les importantes remarques à soulever sont les suivantes :

Les points de vente sont le support le plus efficace car le consommateur observe les produits quand il se rend sur les lieux d'achat. Le sponsoring est une forme de communication qui a été déjà pratiqué par l'entreprise mais qui n'a pas pris de l'ampleur, c'est ce qui explique le chiffre de 8,8 %.

Les produits sont connus dans les villages plus que dans les villes, ce résultat à été expliqué dans la première question. Dans les zones rurales, ce sont les points de vente qui est le support le plus efficace vu le manque du suivi des médias dans ces régions.

En fin la dernière remarque montre que la catégorie des retraités suit les médias plus que les points de vente, ce résultat peut se justifier par le même argument de la première question et l'on peut ajouter que les personnes qui sont à la retraire évitent de se trop déplacer, ainsi ils consultent beaucoup plus les médias et fréquentent moins les lieux de vente.

Dans ce tableau, nous n'avons pas incorporé le résultat du mécénat qui était introduit dans la question car aucun des consommateurs questionnés ne l'a soulevé comme un support à travers lequel il a connu un des produits de l'entreprise.

3.2.3 Le circuit de distribution de l'entreprise

Critères		Usine Dépositaire Grossiste Livraison à domicile
Ville	12	29,27%	17	41,46%	21	51,22%	2	7,32%
Commune	0	00%	4	25%	3	18,75%	0	00%
Village	0	00%	3	27,27%	6	54,55%	0	00%
TOTAL 12		17,39% 24		34,78% 30		43,48% 2		4,35%
Grossiste	9	33,33%	15	55,56%	0	00%	0	00%
Superette	0	00%	4	26,67%	10	66,67%	0	00%
Grande surface	3	50%	1	16,67%	0	00%	2	33,33%
Epicerie	0	00%	4	21,05%	18	94,74%	0	00%
TOTAL 12		17,39% 24		34,78% 30		43,48% 2		4,35%

Le tableau ci-dessus résume les résultats de la question posée dans le but de découvrir la façon avec laquelle les produits de l'entreprise parviennent aux dépositaires, aux grossistes et aux détaillants. Les points essentiel que l'on peut repérer dans ce tableau sont que :

Les grossistes sont l'intermédiaire le plus important car le marketing de distribution des produits de l'entreprise repose sur quatre niveaux qui sont cités dans le premier chapitre de cette partie. Nous ne parlons pas ici de l'importance des volumes des ventes d'un intermédiaire mais le nombre de personnes qui s'y approvisionnent.

Les commerçant ayant déclaré que les produits de l'entreprise leur sont livrés à domicile sont tous des centres commerciaux, ceux-ci s'approvisionnent que ce soit directement de l'usine ou bien du dépositaire qui leur livre la marchandise jusqu'à leurs lieux de commerce.

Nous avons remarqué aussi que le circuit de distribution de l'entreprise n'est pas organisé car normalement le dépositaire travaille seulement avec les grossistes, les grossistes sont chargé ensuite de distribuer le produit pour tous les détaillants quelques soient leurs tailles. Alors que nous avons remarqué, que même les épiceries s'approvisionnent chez le dépositaire.

Cette pratique est une grande faille car la force de vente surtout les grossistes, ne sera pas intéressée par la commercialisation des produits de l'entreprise. La solution optimale pour l'entreprise est le développement d'une force de vente interne qui va distribuer ses produits directement aux lieux de ventes du détaille et la suppression de tous les distributeurs intermédiaires

3.2.4 La vente des produits de l'entreprise

Tableau N° 11. Analyse des fréquences de vente des produits de l'entreprise

Critères Goûte d'or Huile Bonal La Caille Palme d'or Soumaa La Belle

Ville

95,1%

73,2%

95,1%

73,2%

87,8%

85,4%

Commune

81,3%

12,5%

50%

31,3%

62,5%

50%

Village

81,8%

00%

54,5%

27,3%

54,5%

63,6%

TOTAL 61

88,4% 32

46,4% 53

76,8% 38

55,1% 52

75,4% 50

72,5%

Grossiste

88,9%

48,1%

70,4%

44,4%

66,7%

85,2%

Superette

93,3%

46,7%

100%

73,3%

86,7%

80%

Grande surface

100%

100

100%

Epicerie

89,5%

31,6%

68,4%

47,4%

78,9%

47,4%

TOTAL 61

88,4% 32

46,4% 53

76,8% 38

55,1% 52

75,4% 50

72,5%

La goûte d'or est disponible dans presque la totalité des points de vente que nous avons consulté, ce résultat s'explique d'une part, par le fait que ce produit de première

nécessité est trop demandé par le consommateur et d'autre parts, par sa large disponibilité chez les grossistes.

L'huile Bonal est le produit qui manque le plus dans les points de vente et n'existe même pas dans les villages car c'est un nouveau produit qui n'est pas encore connu par le consommateur, compte tenu des résultats de la première question, ainsi que sa faibles disponibilité chez les grossistes, plus de la moitié qui ne le ne commercialise pas.

Les produits de l'entreprise sont beaucoup plus disponibles dans les zones urbaines que dans les zones rurales car les grossistes et le dépositaire de l'entreprise se trouvent tous dans les villes, ainsi les produits ne sont pas accessibles pour les commerçants des zones rurale sauf s'ils se déplacent eux-mêmes pour les chercher.

Enfin, les centres commerciaux commercialisent tous les produits de l'entreprise car ce sont des grandes surfaces qui se caractérisent par la disponibilité de la quasi-totalité des produits domestiques et importés.

Les résultats de cette étude de marché vont nous épauler dans l'analyse stratégique de l'activité de l'entreprise qui sera présentée dans le prochain chapitre. Les tableaux ci-dessus comme ils sont présentés, peuvent être exploités d'une manière plus profonde. Le calcul des rapports entre les résultats d'une catégorie de critères et une autre offre des résultats signifiants et très intéressants. Cependant nous nous sommes contentés de les commenter superficiellement car d'un coté, ils ne se rattachent pas intimement à notre thème de mémoire qui concerne beaucoup plus la stratégie marketing et d'un autre coté, le manque du temps et des moyens matériels ont interrompu en quelques sortes la présentation d'un résultat meilleur que ça.

Section une : analyse environnementale

Dans l'analyse stratégique de l'activité de l'entreprise, nous allons présenter en premier lieu, le marketing mix avec lequel l'entreprise s'adresse à son marché, ensuite l'analyse matricielle du portefeuille d'activités et enfin l'analyse SWOT de quelques services de l'entreprise qui sont intimement liés à l'activité marketing

1. Le marketing mix de « COGB La Belle »

Actuellement le complexe de « CO.G.B La Belle » s'est positionné sur le marché avec

divers produits. On distingue des produits destinés à l'usage industriel et d'autres à la grande consommation. Cette dernière est représentée par quatre produits leaders qui génèrent des chiffres d'affaires importants et des parts de marché attrayantes.

1.1 La politique produit

La politique produit est l'un des éléments moteurs du marketing mix de l'entreprise. Dans le cadre de la grande consommation, on distingue en tout quatre gammes de produits

1.1.1 Les huiles alimentaires :

Bien que les équipements de production permettent le raffinage des huiles végétales et animales, tous les produits de l'entreprise sont à 100 % de nature végétale. Deux différents produits sont produits et commercialisés par le complexe, et quatre conditionnements en tout.

Pour la fabrication de ces produits, deux principales matières premières sont utilisées, à savoir l'huile de soja et l'huile de tournesol. Les composantes chimiques de ces huiles sont : Acide palmitique C16-0, Acide palmitoléique C 16-1, Acide stéarique C 18-0, Acide oléique C18-1, Acide linoléique C 18-2, Acide linoléique C 18-3. Pour l'huile de soja, sa composante dominante est l'acide linoléique avec une proportion de 49 à 54 % et pour l'huile de tournesol elle est composée essentiellement de l'acide oléique avec un taux variant de 54 à 60 %. On constate directement que l'huile de tournesol est la meilleure par rapport à celle de soja puisque elle contient essentiellement des acides mono Liaison. C'est d'ailleurs le caractère qui rend les huiles moins fluides et d'une qualité supérieure.

1.1.2 Savon de ménage :

C'est un produit 100% de nature végétale ne comportant aucune composition artificielle et n'est rien d'autre que le savon de Marseille connu à travers les spots publicitaires nationaux et français. Un seul produit est commercialisé qui est le savon de ménage La caille.

Ce produit est composé de : Acides gras saponifiés, Parfum, Une proportion de 23 % d'eau, 0,5 à 1 % de glycérol, Traces de soude NaOH, sel. Les trois dernières composantes ne font pas partie réellement du produit mais ce sont des résidus qui ne peuvent pas être éliminés lors des réactions de la production. Ce produit perd de son poids si on le stock pour une longue période ce qui lui est un inconvénient.

1.1.3 Le produit végétal aromatisé

C'est un produit destiné à la constitution des pattes pâtissières et alimentaires qui est utilisé par les ménages et les industriels (boulangeries, biscuiteries, pâtisseries...). Un seul produit est offert dont il existe deux conditionnements de 1,8 et de 3 Kgs. Le PVA est composé de : Mélange de matières grasses (concrètes, hydrogénées et fluides), Colorant alimentaire, Arôme de smen, Antioxydant.

1.1.4 La margarine

Ce produit est fabriqué essentiellement à base d'huiles végétales hydrogénées. Pour répondre aux attentes des différents consommateurs de ce produit, le complexe a lancé deux produits, à savoir : la margarine palme d'or et la margarine La Belle.

La margarine est un produit très complexe dans sa composition. Des changements minimes dans sa composition peuvent s'avérer très importants. Elle est composé de : Mélange de matières grasses, Emulsifiant E 471, Lécithine, Arôme alimentaire, Colorant alimentaire, Eau osmosée, Sel, Acide citrique, Sorbate de potassium. La margarine de table et la margarine de feuilletage diffèrent du fait que cette dernière est composée d'un mélange de matières grasses à un point de fusion de 45 °C. Par rapport à la margarine de table elle comporte un point de fusion de 35 °c et une proportion plus forte en arôme de beurre.

1.1.5 Les produits industriels

Les produits fabriqués par GO.G.B La Belle destinés à l'usage industriel sont cinq avec une

seule gamme chacun qui est celle du vrac. On distingue alors les huiles alimentaires, la

glycérine codex, les acides gras, les huiles acides et enfin le savon industriel. La glycérine pharmaceutique et industrielle codex est un produit utilisé par les pharmacies pour la fabrication des pommades dermiques comme par les forces armées pour la fabrication de la TNT. C'est un produit hautement sécurisé par l'état et par l'organisation des nations unies.

1.2. La politique des prix :

Avant que la société ne soit partiellement privatisée, les prix des différents produits sont fixés au préalable par l'Etat. En d'autres termes, une fois que les prix ont été communiqués au service des ventes, nul ne peut en accorder une remise à son client.

1.2.1 La fixation des prix

(Coûts fixes + coûts variables) /nombre d'unités produites + marge bénéficiaire (pourcentage selon les produits) = prix unitaire du produit fini.

En cas d'une hausse des coûts variables de l'entreprise comme les matières premières, la main d'oeuvre, les fournitures ...etc, l'entreprise n'oeuvre pas droit à augmenter ses prix jusqu'à ce que ce soit autorisé par l'Etat à travers un décret entre temps que celui-ci subventionne les pertes à l'entreprise.

Actuellement l'Etat s'est fait abstenir de la politique des prix de l'entreprise en laissant le soin au marché de les déterminer. Par ailleurs, on constate que les prix des produits de la grande consommation de la société sont toujours au dessous de ceux de la concurrence. En ce qui concerne les prix des produits industriels, la société garde son caractère monopolistique et fixe toujours les prix en dehors de toute concurrence.

1.2.2 Les remises

La politique des prix adoptée par l'entreprise se base essentiellement sur les différentes remises aux clients potentiels (ristournes, rabais, les remises financières...) et les réductions sur

les prix consommateurs dans les occasions, les fêtes, en cas de cumul de stocks etc. dans
le cas de ces dernières, l'entreprise recense les stocks de ses clients afin de leur rembourser plus tard, après la fin de la période de la réduction.

1.3 La politique de distribution

Concernant la politique de distribution de l'entreprise, les produits à usage industriel sont directement livrés aux destinataires soit par le moyens de leurs propres service d'approvisionnement soit c'est l'entreprise qui s'en charge de l'acheminement du produit, tout dépend des modalités de distribution régies dans le contrat de ce client

1.3.1 Le champs de couverture

Le champ de couverture géographique de l'entreprise recouvre pratiquement la quasi-totalité du territoire national à l'exception de deux wilayas du sud algérien. L'entreprise a adopté un marketing de quatre niveaux. Elle vend à un dépositaire qui dispose d'un contrat, celui-ci vend à un grossiste qui vendra ensuite au détaillant.

1.3.2 La sélection des clients

La sélection des clients au niveau de la société « CO.G.B -La Belle » se fait de la

manière suivante : une fois que le client est déterminé à assumer la responsabilité de vendre les produits de l'entreprise il se présente au chef du département des ventes et marketing sis au niveau de l'UP 7 qui lui accordera un entretien durant lequel se débattront les intérêts de chaque partie. Dans le cas ou ce futur client arrive à convaincre le responsable, il lui sera demandé la constitution d'un dossier qui diffère selon la qualité du contrat à réaliser.

Il existe des pièces obligatoires à fournir et d'autres au dépend des modalités de paiement, si c'est un achat à crédit il sera impératif de prouver sa solvabilité. Le dossier sera transmis dès lors au président directeur général du groupe qui aura à octroyer l'accord final. En fin, le chef du département ventes et Marketing établira un contrat contenant tous les détails relatifs à ce client qui sera signé par les deux parties et ensuite le client disposera d'une fiche client.

1.3.3 Taches de la force de vente

Les taches assignées au client de l'entreprise sont diverses. Celles-ci peuvent être : vendre et aider à revendre, la prospection des clients, l'information et la communication, indemniser ses clients, transmettre les informations concernant les éventuelles nouvelles débouchées et les attentes du consommateur final. Un client de l'entreprise doit vendre non seulement les produits du complexe mais l'ensemble des produits du groupe. On trouve un

client par wilaya et parfois plus si le segment est important. Les grossistes qui s'approvisionnent chez le dépositaire de l'entreprise sont les commerçants de la région et ne sont guère soumis à des conditions quelconques.

1.4 La politique de communication

De même que la politique de distribution, la politique de communication n'a pas vraiment une place importante dans de l'entreprise. Cependant on peut soulever les points suivants :

1.4.1 Les foires :

La société se présente dans différentes foires nationales et internationales. Les objectifs de sa participation sont : faire la publicité pour ses produits, attirer le plus de clientèle et la Vente sur place. Parmi elles on compte :

1.4.2 Les relations publiques

1.4.3 La publicité médias

L'entreprise s'est lancée dans des campagnes publicitaires à travers les médias nationaux. Elles sont résumées dans les points suivants :

1.4.4 La publicité hors médias

C'est une forme de publicité des moins coûteuses car elle ne coûte que la conception et l'impression des prospectus.

Nous avons jusqu'ici présenté le marketing mix actuel de l'entreprise. L'analyse matricielle qui va suivre, nous renseignera sur les avantages et les inconvénients des actuels choix stratégiques pour nous permettre de suggérer les stratégies et les choix du mix possibles à l'entreprise

2. Analyse matricielle

L'analyse matricielle des d'activités de l'entreprise est devisée en deux parties, la première étudie le portefeuille d'activités dont l'objectif est d'avoir une idée sur le marketing mix à adopter. La deuxième analyse est faite avec le modèle SWOT⁴³ qui consiste à détecter les forces et les faiblesses dont l'objectif est l'élaboration de la stratégie marketing.

2.1 Le PFA de COGB La Belle

Les produits de la grande consommation peuvent être classés en quatre domaines d'activité stratégiques, ceux-ci sont les suivants : les huiles alimentaires, la margarine, le produit végétal aromatisé, et le savon de ménage.

2.1.1 Analyse matricielle du PFA

Pour effectuer cette analyse, nous avons choisi le modèle de BCG car il prend en considération les deux paramètres utilisés pour évaluer un DAS, (ces paramètres sont présentés dans la figure N° 09 page 37). La figure 23 nous montre la classification des produits de l'entreprise selon l'analyse de BCG. D'un point de vue global, on peut considérer que le portefeuille d'activités est équilibré. Cependant, pour bien assimiler la figure et essayer de détecter les avantages et inconvénients que comporte ce portefeuille d'activités nous allons essayer de procéder domaine par domaine d'activité stratégique.

43 Strengths Weaknesses Oppotunities Threats, qui équivaut à : forces et faiblesses, opportunités et menaces.

Figure N° 24 : Analyse BCG du portefeuille d'activités de COGB La Belle⁴⁴

2.1.2 Les huiles alimentaires

Dans ce domaine des huiles alimentaires, on distingue deux produits et quatre conditionnements en tout, excepté le produit huile Bonal qui est commercialisé par l'entreprise mais produit par prolypos qui est une autre filiale du groupe La Belle.

44 La classification des produits dans cette matrice a été faite en se basant sur les résultats des deux questionnaires

2.1.3 La margarine

La plus part de ces produits se trouvent dans la zone des dilemmes ou des poids morts excepté la margarine Le Belle. Le paradoxe est que le marché de la margarine est en forte croissance.

2.1.5 Le produit végétal aromatisé (PVA)

Nous venons de constater à travers les études de marché précédentes que le PVA est parmi les produits les plus connus et les plus demandés des différentes gammes de l'entreprise. A travers cette analyse matricielle, on a pu confirmer ce résultat du fait que les deux conditionnements du PVA se situent dans la zone d'entre les stars et les vaches à lait. Les parts de marché relatives qu'il procure à l'entreprise sont les plus intéressantes du marché et la croissance du marché de ce produit est presque nulle.

2.1.6 Le savon de ménage

Ce produit se situe en général sur les zones des dilemmes ou bien des poids morts. Le savon de ménage La caille est un produit qui n'a même pas clôturé une année depuis son lancement. Les différents conditionnements commercialisés sont commentés ci-dessous.

Concernant les produits à usage industriel, nous n'avons pas pu classer les produits en domaines d'activités stratégiques, faute du manque d'informations sur leurs parts de marché.

2.2 Analyse environnementale

Pour effectuer cette analyse, on s'est penché vers le modèle de SWOT qui est le meilleur outil qui soit pour effectuer ce genre d'analyses. Ce modèle consiste dans la classification selon différentes qualifications les services ou départements d'une entreprise dans le but de détecter ses forces et ses faiblesses. Pour q'une stratégie soit efficace, il convient de focaliser les forces sur une seul aile dans un lieu et un période donnés, tout en essayant d'éviter l'utilisation des cotés faibles de l'entreprise. Il à noter que ce modèle est valable pour l'analyse de toute entité, que ce soit une entreprise, un groupe d'entreprises, un Etat, etc. Nous allons nous limiter dans cette analyse à l'étude des trois fonctions qui se relient intimement à l'activité marketing au sein de l'entreprise, celles-ci sont le département marketing, le département des ressources humaines et celui de production, dans le but d'évaluer les actuels choix stratégiques

2.2.1 Analyse du service marketing

Critères du marketing	Force majeure	Force mineure	neutre	Faiblesse mineure	Faiblesse majeure
Notoriété et réputation	0
Parts de marché	0
Qualité du produit	0
Qualité des services		0
Attractivité des prix		0
Efficacité de la distribution				0
Efficacité de la force de vente		0
Efficacité de la promotion				0
Efficacité de la communication		0
Capacités d'innovation	0
Couverture géographique	0

45 Source : P.Kotler et B.Dbois, marketing management, Ed Pearson Education, 12^ème édition, page 63

Cette analyse a révélé cinq forces majeures dont dispose l'entreprise ainsi que deux faiblesses mineurs. Nous n'avons pas constaté deux faiblesses majeures par rapport à ces concurrents. Les autres critères du marketing sont considérés comme des forces mineures. Concernant les deux faiblesses qui sont les deux politiques du mix, l'entreprise ne dispose pas d'une force de vente interne et ne pratique pas une politique de promotion dans le cadre de la politique produit ou bien dans la politique de communication

2.2.2 Analyse du service GRH

Le service de la GRH ne présente qu'une seule force neutre qui est la communication interne entre ces différents services et une faiblesse mineure dans les capacités de gestion.

2.2.3 Analyse du service de production

Critères de la production	Force majeure	Force mineure	neutre	Faiblesse mineure	Faiblesse majeure
Outils de production	?
Economies d'échelle		?
Capacités de production	?
Qualification du personnel		?
Respect des délais	?
Savoir faire technique	?

Les équipements de production de l'entreprise sont une force majeure car elle dispose des meilleures capacités de production à l'échelle nationale. L'entreprise ne réalise pas de

grandes économies d'échelle car elle ne produit pas autant que le lui permettent ses capacités. Le personnel de l'entreprise est le plus expérimenté dans le domaine des corps gras, vu la très longue expérience de l'entreprise. Une fois que l'entreprise à reçu une commande de marchandise, elle ne tarde pas dans la livraison, c'est ainsi que le respect des délais est une force majeure. Concernant le savoir faire technique de l'entreprise, ils ont toutes les qualifications requises dans le domaine suite au programme de formation et du suivi des travailleurs et du personnel de l'entreprise.

2.3 Le marché de « COGB -La Belle »

Nous allons présenter dans ce points, la structure du marché de l'entreprise, les caractéristiques de ce marché, les concurrents de « COGB -La Belle » ainsi que les positions

2.3.1 La structure du marché

L'entreprise s'attaque à l'un des marchés les plus rudes en concurrence qui est celui de l'agroalimentaire. Les deux cibles principales sont le grand public et les industriels. Ces dernières impliquent le suivi de deux politiques marketing différentes, à savoir : un marketing de grande consommation et un marketing industriel. Bien que ces politiques marketing de grande consommation et industriel ne soient pas pratiquées officiellement, elles existent officieusement. Dans le cadre du marketing de la grande consommation, l'entreprise est confrontée à un environnement qu'elle maîtrise en matière du rapport qualité/prix et qui lui échappe dans d'autres parties, celles de la communication et de la distribution.

2.3.2 Caractéristiques du marché

Ce marché est caractérisé par : des parts de marché importantes, des produits de première nécessité, des consommateurs critiques, une forte concurrence, une structure oligopolistique et une absence des barrières à l'entrée. L'environnement dans ce marché est en pleine mutation et n'offre aucune certitude à l'entreprise sur tout en ce qui concerne l'arrivée de nouveaux concurrents.

Le marketing industriel quant à lui est presque oisif et les politiques de l'entreprise vis-à-vis de ses clients et de son environnement en générale se basent sur des méthodes anciennes. C'est un marché qui se caractérise par : un nombre de clients restreints et de grande taille, des prix bien étudiés, caractère monopolistique et des barrières à l'entrée fixées par l'Etat.

2.3.3 Les concurrents de CO.G.B La Belle :

Les concurrents de l'entreprise ne rentrent pas en concurrence avec elle sur la totalité de ses produits, ce sont toutes des entreprises de grande taille. On distingue :

2.3.4 Positions concurrentielles :

Les positions concurrentielles sont réconfortantes et font l'une des forces majeures de l'entreprise. Ses différentes positions sont plus ou moins leaders.

2.4 Les avantages concurrentiels

Les éléments suivants sont des capacités qui sont à la disposition de l'entreprise et que ses concurrents ne n'ont pas pour le moment ou bien qu'ils ne peuvent pas en avoir, c'est ainsi qu'on les appelle des avantages concurrentiels.

2.4.1 Les capacités de production

Les équipements de production que l'entreprise renferme sont largement supérieurs par rapport à celles de ses concurrents hormis celle des huiles qui est de 530 tonnes par jour et son premier concurrent dispose d'une capacité de raffinage qui s'élève à 600 tonnes par jour. La chaîne de saponification qui est d'une capacité de production quotidienne de 200 tonnes ne se trouve que dans cette entreprise sur tout le territoire de l'est du pays. La chaîne de fabrication des huiles hydrogénées qui est d'une technologie de pointe et l'entreprise est le seul fournisseur de cette matière première qui sert à la fabrication du PVA et de la margarine. L'entreprise est le

seul producteur de la glycérine codex qui est un produit largement demandé par les laboratoires pharmaceutiques pour la fabrication des pommades dermiques ainsi que l'armée nationale pour la fabrication des explosifs.

2.4.2 La descendance Etatique

Comme le montre la figure 16, l'entreprise ne s'est faite partiellement privatisée qu'en le 6 février de l'année 2006. Cette longue filiation à l'Etat qui s'élève à plus d'un siècle peut servir l'entreprise du fait que celui-ci favorise toujours le consommateur, cherche l'intérêt général et son activité n'est pas purement lucrative. Quelques soient les attitudes des futurs propriétaires de l'entreprise, elle ne peuvent pas changer du jour au lendemain la culture que l'entreprise a battit pendant plus d'un siècle. Ainsi le consommateur garde toujours une image positive de l'entreprise et peut lui faciliter un positionnement de franchise.

2.4.3 La normalisation

Par rapport à plusieurs de ses concurrents, l'entreprise « COGB -La Belle » est

certifiée par l'organisme international de standardisation (ISO). C'est la version 9000/2000 qui a été procurée à l'entreprise, elle est conçue pour la fabrication, la commercialisation et la vente des corps gras. Le certificat porte le numéro FR0S /1132QU3 datant du 4 avril 2003 et expirant le 4 avril 2008. Ce certificat ne vaut pas uniquement une note qui peut figurer dans les maquettes des produits de l'entreprise tel une carte perceptuelle qui attire les consommateurs, mais aussi un avantage concurrentiel trop important du fait que le principal concurrent de l'entreprise ne peut pas avoir ce certificat. Le certificat en question ne peut pas être accordé sauf si l'entreprise en question est dotée de toutes les commodités ainsi que si elle respecte les normes d'hygiène. Contrairement à son concurrent potentiel qui est CEVITAL, il ne peut pas se certifier car il ne dispose pas d'une station d'épuration des déchets industriels, un équipement trop coûteux et nécessitant un grande surface. La conclusion est que l'entreprise « COGB -La Belle » peut se servir de son caractère écologique comme un

Section deux : suggestions sur les choix stratégiques

Cette dernière section regroupe les différentes conclusions que nous avons pu tirer à travers notre stage pratique au sein de l'entreprise « COGB- La Belle ». Les premières suggestions concernent les différents positionnements que l'entreprise peut choisir dans le

cadre de sa politique marketing globale. Les secondes suggestions concernent le choix du mix pour les produits commercialisés actuellement ainsi que les prescriptions stratégiques relatives pour chaque type d'activités.

1. Suggestions sur les choix stratégiques

A travers le diagnostic effectué dans la première section et suite aux différents avantages concurrentiels qui sont à la disposition de l'entreprise, on a pu déceler ces quelques stratégies qui sont jugées adéquates et que l'entreprise « COGB -La Belle » peut adopter afin

de pouvoir s'imposer. La stratégie actuelle de l'entreprise repose sur l'offre d'un rapport qualité prix. À travers les études de marché, nous avons pu constater que les commerçants comme les consommateurs, tout les deux ont jugé que le rapport qualité prix de l'entreprise est satisfaisant. Les trois stratégies possibles sont les suivantes.

1.1 La domination par les coûts

C'est une stratégie qui repose sur la réalisation des économies d'échelle sur les coûts de production afin de baisser les prix par rapport aux concurrents. Cette stratégie peut être adoptée par l'entreprise vu ses grands moyens de production ainsi que sa longue expérience dans le domaine des corps gras. L'objet principal de cette stratégie est de pratiquer des prix inférieurs par rapport à la concurrence. Les résultats qui peuvent apportées par cette stratégie sont :

Cette stratégie peut être plus efficace si l'entreprise développe une force de vente interne qui va s'occuper de la distribution de ses produits.

1.2 La différentiation

Cette stratégie va permettre à l'entreprise de se distinguer des autres concurrents. Les sources de différenciation que peut exploiter l'entreprise sont son caractère écologique et sa descendance Etatique. Ainsi l'entreprise peut avoir une identité particulière qui va pousser les consommateurs à y mettre une confiance dans ses produits. Cette stratégie peut conduire à :

Certes cette stratégie ne va pas évidement augmenter les parts de marché de l'entreprise mais elle va lui permettre quand même la sauvegarde de son marché actuel

1.3 La diversification

Comme le montre la figure 12, une entreprise peut cibler le marché avec différentes façons. La stratégie de diversification consiste à adresser à chacun des segments du marché son produit approprié. Nous avons choisis de suggérer cette stratégie car le marché de l'entreprise est constitué d'un nombre important de segments distincts. L'huile alimentaire est un produit qui est utilisé pour plusieurs utilisations, les fritures, l'assaisonnement et la cuisson. L'entreprise peut concevoir trois produits qui s'adaptent à chacune des finalités de ce produit. La margarine est un produit utilisé en grande partie pour les tartines, le feuilletage et la constitution des pâtes pâtissières. Ces trois segments sont trop importants et l'entreprise a des grands intérêts à concevoir pour chacun de ses segments le produit adéquat. Le produit végétal aromatisé n'a pas de grandes possibilités de le différencier car il est utilisé pour une seule et unique utilisation. Le savon est le produit qui peut en disposer du plus grand nombre de lignes de gamme. Le savon de ménage fabriqué par l'entreprise est destiné à la lessive et à l'hygiène du corps. Ces deux utilisations peuvent déboucher sur au moins quatre produits différents sans compter le savon de toilette. Cette stratégie peut permettre à l'entreprise de bénéficier des avantages suivants :

La stratégie de diversification est la meilleur qui soit pour permette à l'entreprise de s'imposer sur le marché, sauf qu'elle nécessite des efforts considérables de la part de tous les organes de l'entreprise sur tout le service de recherche et développement qui conçoit les produits et le service du marketing qui doit positionner tous ses produits.

2. Suggestions sur le mix marketing

Les suggestions suivantes sont établies en se basant essentiellement sur l'illustration de la figure 23 et les résultats des études de marché pour chaque produit. Le choix du marketing mix

pour un produit varie selon la période qu'il traverse dans son cycle de vie, ses perspectives ainsi que ses chance de réussite. Dans la matrice de BCG, les produits qui sont dans le même quadrant ont presque les caractéristiques précédentes identiques, ainsi nous avons regroupé les suggestions du choix du marketing mix pour les produits de l'entreprise selon les quatre quadrants de la matrice.

2.1 Le mix des produits stars

Le tableau ci-dessous comporte les choix du marketing mix pour quatre produits de l'entreprise figurant dans le quadrant des stars ou étoiles de la matrice de BCG. Le premier produit est la goûte d'or 5 litres PET. Ce produit est lancé depuis presque deux ans, il est dans la zone des étoiles. L'entreprise doit donc perfectionner la qualité du produit, baisser légèrement son prix pour atteindre le volume de ventes maximum, le distribuer sur tout le territoire national et investir largement dans sa publicité car prochainement, il sera le produit essentiel de l'entreprise dans le domaines des huiles.

La margarine La Belle de feuilletage est un produit largement demandé, son cycle de vie est encore dans la phase de croissance, l'entreprise doit donc améliorer son emballage, pratiquer des prix parallèles avec la concurrence car le produit a déjà une belle image de

marque. Le produit doit être largement distribué surtout pour les pâtissiers et les boulangers qui sont le client numéro un du produit.

La margarine palme d'or de feuilletage conditionné en pains de cinq kilogrammes est à sa phase de croissance. Ce produit n'arrive pas à se positionner sur le marché à cause des produits de la concurrence. Son mix doit être le même que celui de la margarine La Belle sauf que son prix doit être légèrement baissé.

En fin, pour l'huile Bonal il doit être : limité le nombre de conditionnement en son nom, baissé légèrement son prix, distribué intensivement et promu par la publicité.

2.2 Le mix des vaches à lait

Tableau N° 16. Suggestions sur le marketing mix des produits vaches à lait.

Le quadrant des vaches à lait comporte en principe trois produits, à savoir : la goûte d'or 5 litres PEHD, le PVA Soumaa avec ses deux conditionnements de 1.8 et de 3 kilogrammes.

La goûte d'or est un produit qui se retrouve dans la phase de maturité. On parle ici de son matériau de conditionnement non pas du produit qui est consommé. Le produit est connu sur le marché, le consommateur le prend dans les linéaires sans hésiter et il n'existe pas pour le moment un produit meilleur que lui. L'entreprise a intérêt à maintenir le produit tel qu'il est, pratiquer des prix un peu élevés car pour ce produit, l'élasticité au prix n'est pas vraiment forte.

Le distribuer régressivement pour permettre à l'autre produit du conditionnement PET de se positionner et ne pas investir dans sa publicité sauf si l'entreprise désire le maintenir encore pour longtemps.

Le produit végétal aromatisé qui est conditionné en 3 kilogrammes touche aussi à sa maturité. Ce produit n'est pas conçu majoritairement pour les ménages, par contre il est destiné aux pâtissiers, aux boulangers et aux biscuiteries. Cette catégorie de clientèle est professionnelle, elle compte beaucoup sur le prix, ils connaissent le produit et ont besoin de leur livrer les produits à domicile.

L'autre conditionnement du PVA est destiné à la consommation finale des ménages, les clients sont satisfaits du prix et de la qualité, il reste de promouvoir le produit avec une légère publicité si l'entreprise veut le sauvegarder et ne pas lancer un autre produit successeur.

2.3 Le mix des poids morts

Les stratégies adéquates pour les activités se situant dans les poids morts sont général l'abandon du produit. Le seul produit à qui on a suggéré de le relancer est la margarine de table. Ce produit a des grandes chances de réussir vu la forte croissance de son marché. Les problèmes majeurs de ce produit sont : son emballage et le manque de la publicité.

2.4 Le mix des dilemmes

Pour les produits se situant dans la zone des dilemmes, on distingue la margarine de table conditionnée en pains de cinq kilogrammes ainsi que le savon de ménage la caille.

Pour la margarine, nous avons mentionné ci-dessus que c'est un produit en difficulté concurrentielle, donc l'entreprise a le libre choix entre l'abandon et le maintien. Concernant le savon de ménage, il n'est pas question que l'entreprise abandonne ce produit car il représente un segment de marché très vaste, avec un coup de pouce dans cette phase de lancement, il se transformera rapidement en une activité étoile.

Il existe un autre coté de l'analyse stratégique du portefeuille d'activités qui concerne le lancement et l'abandon des produits que nous avons voulu étudier. Malheureusement, nous avons été contraint par le manque d'information sur les produits déjà abandonnés et les éventualités de lancement de nouveau produits.

Nous n'avons pas aussi, évoqué le marketing industriel de l'entreprise car d'un coté, elle dispose d'un certain monopole sur les produits industriels et d'un autre, nous n'avons pas pu trouver des informations sur les parts de marché de ces produits ainsi que la croissance de leurs marchés.

Conclusion générale

Dans le but de répondre clairement aux deux questions de la problématique, nous allons présenter les conclusions en deux parties. Les constats faits à travers la partie théorique sont les suivants :

L'évolution du marketing est le résultat des actions d'adaptation des stratégies des entreprises à leurs environnements économique et social. Le one to one, par exemple, est une pratique développée dans le secteur bancaire ainsi que le B to B, là où, la concurrence est très forte et les clients sont de grande taille.

D'un côté, les besoins et les attentes du consommateur évoluent plus vite que ses ressources et d'un autre côté, le rétrécissement des cycles de vie des produits et ceux des outils de production impliquent de grands besoins en financement pour les entreprises. Par conséquent les objectifs recherchés par les stratégies marketing s'orientent vers l'obtention d'un produit meilleur à un coût mineur.

Le cas pratique nous a amené à nous faire une idée sur les enjeux de la réalisation de la stratégie marketing et les choix du positionnement. En premier lieu, et concernant le choix du positionnement, nous avons constaté que le positionnement de l'entreprise « COGB La Belle » ne correspond à aucune identité particulière. Les dirigeants présagent que

l'entreprise est connue pour son rapport qualité prix attrayant. Par ailleurs, les

consommateurs, tous comme les commerçant révèlent qu'il n'y pas une vraie différentiation sur cet aspect de prix et de qualité.

Conclusion générale

Pour le choix du positionnement, nous avons suggéré d'exploiter les avantages concurrentiels dont dispose l'entreprise qui sont : son caractère écologique, sa descendance Etatique et ses capacités de production. Le positionnement choisi, doit être promu incessamment par des campagnes publicitaires corporate.

La stratégie marketing de l'entreprise « COGB La Belle », comme nous l'avons

cité ci-dessus repose l'offre d'un rapport de qualité/prix satisfaisant. Le constat fait que les objectifs stratégiques sont loin d'être atteints, compte tenu de l'analyse SWOT et des positions concurrentielles de l'entreprise. Pour cela, nous avons suggéré à l'entreprise de réorienter ses choix stratégiques vers la domination par les coûts, la diversification, ou à la différentiation.

La stratégie marketing d'une entreprise, dépend en grande partie de la volonté et des compétences de ses dirigeants. Primo, et ce qui concerne la volonté, les dirigeants peuvent se contenter de l'actuelle position de l'entreprise, comme, ils peuvent partager l'idée de développer le portefeuille d'activités.

Secundo, les compétences des dirigeants est aussi un facteur déterminant dans la réussite de la stratégie marketing de l'entreprise, car non seulement, celle-ci repose sur l'intuition et la force de l'imagination, les dirigeants doivent avoir un esprit démocratique, en acceptant les critiques des autres parties du système de pilotage de l'entreprise.

Par ailleurs, une stratégie marketing est influencée également par l'environnement, les capacités productives et les ressources financières de l'entreprise.

*Jean-René. Edighoffer, Précis de gestion d'entreprise, Ed Cécile Geiger, France 2001

* J.P. Helfer- Jaques Orsoni, management, stratégie et organisation, Ed Vuibert, 7 édition, Paris 2001

*Lendrevie Lévy Lindon, Mercator : théorie et pratique du marketing, Ed Dalloz, 7ème édition, paris 2003

*Lendrevie Lévy Lindon, Mercator : théorie et pratique du marketing, Ed Dalloz, 5ème édition, paris 1997

* Marie Camille Debourg, pratique du marketing, deuxième édition, Ed Berti, Alger 2004 * P Amerein, marketing stratégique et pratiques, Ed Nathan, 2001

* Kotler et Dobois, marketing management, Ed pearson éducation, 12^ème édition, paris 2006

Introduction générale Première partie Chapitre 01 Section une .... 03 . ....		01 04 ..... 05		3.3.1 Lancement 3.3.2 Croissance 3.2.3 Maturité 3.2.4 Déclin Section deux 16 16 17 17 18	.
1. Le marché		05		1 Origine . 19
1.1 Besoin 06				1.1 Définitions	19
1.1.1 Classification de Maslow		. . 06		1.1.1 Définition officielle .	19
1.1.2 Classification de Schultze ..		. 07		1.1.2 Définitions de Vernette E	20
1.2 Environnement		07		1.1.3 Définition de Joubert et Dubois	20
1.2.1 Les fournisseurs 07
1.2.2 Les clients		08		2 Evolution	20
1.2.3 Les clients 08				2.1 Au sein de l'économie 20
1.2.4 La concurrence .		08		2.1.1 Culture de production 21
1.2.5 Les produits de substitution		08		2.1.2 Culture de vente 21	.
1.3 Le marche d'une entreprise ...		.. 09		2.1.3 Culture marketing 21	.
1.3.1 Le marché géographique		09 .		2.2 Au sein de l'entreprise 22
1.3.3 Le marché global		09		2.2.1 Marketing unilatéral 22
1.3.4 Le marché potentiel 10				2.2.2 Marketing bilatéral 22	...
1.3.5 Indices d'activité 10				2.2.3 Marketing réactif 22
2. Le consommateur 11
2.1 Comportement d'achat		11		3. Domaines d'activité	.... 24
2.1.1 Catégories d'achats		11		3.1 L'industrie (B to B)	24
2.1.2 Processus d'achat		11		3.1.1 Spécificités du marché industriel	24
2.2 Facteurs explicatifs		.1 2		3.1.2 Les produits (B to B)	25
2.2.1 Facteurs personnels		12		3.1.3 La fixation des prix (B to B)	.. 25
2.2.2 Facteurs environnementaux ...		12		3.1.4 La distribution (B to B)	. 25
2.2.3 Motivations		1 3		3.1.5 La communication (B to B)	25
2.2.4Freins . 13				3.2 Les services .	26
				3.2.1 Catégories des services 26
3. Le produit 13				3.2.2 Caractéristiques des services 26	.
3.1 Qualité 13				3.2.3 Spécificités du MS .	.. 26
3.1.1 Le bon produit		14 .		3.2.4 La tarification des services 27
3.1.2 Les normes 14				3.2.5 La communication des services 27
3.1.3 L'image de marque		14
3.2 Le prix 15				Chapitre 02	. 2 9
3.3 Cycle de vie 1 5				Section une .................	30
				1. Les études de marché	30
1.1 Système d'information			.3 0
1.1.1 Définition	30
1.1.2 Mise en place	31
1.1.3 Sources d'informations	31
1.2 Typologie d'études	31
1.2.1 Etudes documentaires	32
1.2.2 Etudes qualitatives	32
1.2.3 Etudes quantitatives	32
1.2.4 Etudes par sondage	33
1.2.5 Panels	33 .
2 Segmentation du marché	.3 4
2.1 Comment segmenter	34
2.1.1 Principaux critères	34
2.1.2 Choix des critères	.3 5

2.2 Méthodes de découpage............... 2.2.1 Segmentation proprement dite......

3.2.1 Marketing indifférencié ... 40
3.2.2 Marketing concentré . 40 3.2.3 Marketing adapté (one to one)....... 40



2. Moyens d'action	44
2.1 Politique de produit .	45
2.1.1 Concept marketing du produit .	45
2.1.2 Caractéristiques du produit.............	45
2.1.3 Le packaging	45
2.1.4 La politique de gamme	46
2.2 Politique de prix	46
2.2.1 Objectifs recherchés .	46
2.2.2 Objectifs de la gamme .	47
2.2.3 La modulation du prix .	47
2.3 Politique de distribution	47
2.3.1 Le marketing des distributeurs .	47
2.3.2 Choix du niveau de distribution	47
2.3.3 La force de vente .	48
2.3.4 Les promotions des ventes	49
2.4 Politique de communication	49
2.4.1 La nature de la communication	49
2.4.2 Les moyens de communication	50
2.4.3 Choix des canaux	50
3. Stratégies de positionnement	51
3.1 Stratégie d'imitation	51
3.2 Stratégie de différentiation	51
3.3 Stratégie d'innovation	51
3.4 Stratégie d'écrémage	51
3.5 Stratégie de pénétration	52
Chapitre 03	53
Section une	54
1. La stratégie marketing	54
1.1 C'est quoi une stratégie marketing	54
1.1.1 Définitions	54
1.1.2 Les différents niveaux d'une SM	55
1.1.3 Processus d'élaboration d'une SM 55
1.2 Le prote feuille d'activités	55
1.2.1 Les couples produit/marché	56
1.2.2 La gestion d'un PFA ..	56
1.2.3 L'analyse matricielle du PFA	56
2. Démarche de réalisation d'une SM	57
2.1 L'analyse diagnostic	. 57
2.1.1 Analyse environnementale	57
2.1.2 Analyse de la concurrence	58
2.1.3 Analyse interne	58

2.4.3 Le contrôle de la politique produit.........

2.4.4 Le contrôle des opérations spéciales......

3.1. Espaces stratégiques du marketing 72

3.1 Le marketing relationnel 72

3.1.1 Définition du marketing relationnel. ...

3.1.2 La fidélisation des clients 73

3.1.3 Le CRM 74

3.2 Le marketing international ...

3.2.1 L'implantation à l'étranger ....

3.2.2 Les stratégies du MI .

Deuxième partie ...

Chapitre 01 ......

1. Historique ... 8

1.1 Evolution de COGB La Belle ...

1.2 Activités de COGB -La Belle .

1.2.1 Equipements de production ....

1.2.2 Capacités de production ....

1.2.3 Activités de COGB La Belle 81

1.2.4 Objectifs de COGB La Belle 81

2. Organisation de l'entreprise ......

2.1 Organigramme hiérarchique .

2.1.1 DRH ...

2.1.2 Département comptabilité ...

2.1.3 Service des finances ...

2.1.4 Service de comptabilité générale ...

2.1.5 Département maintenance . 83

2.1.6 Département de production ....

2.1.7 Service gestion des stocks ...

2.1.7 Service transport ...

2.2 Département commercial ...

2.3 Département vente et marketing ....

Chapitre 02 ....

1. Présentation de l'enquête ......

1.1 Questionnaire des consommateurs ... 88

1.1.1 La notoriété des produits 89

1.1.2 La consommation des huiles . 89

1.1.3 La consommation du SDM 1.1.4 Consommation du PVA 1.1.5 La consommation de la margarine 1.1.6 L'image de marque de l'entreprise 1.2 Questionnaire des commerçants 1.2.1 L'activité du commerçant 1.2.2 Le comportement d'achat 1.2.3 les attentes du commerçant 90 . 91 92	.. 90 . . 90 91 . 91 . 92	1.3 La politique de distribution 1.3.1 Le champs de couverture 1.3.2 La sélection des clients 1.3.3 Les tâches de la force de vente 1.4 La politique de communication 1.4.1 Les foires 1.4.2 Les relations publiques 1.4.3 La publicité médias 1.4.4 La publicité hors médias 107 .. . 107 108 108 108 . ..	. 107 107 .. . 108 109
2. Résultats de l'enquête 93
2.1 Questionnaire des consommateurs	93 .	2. Analyse matricielle	.. 109
2.1.1 La notoriété des produits	93	2.1 Le PFA de COGB La Belle ..	109
2.1.2 Efficience des médias 94		2.1.1 Analyse matricielle du PFA ..	109
2.2 Questionnaire des commerçants	94 .	2.1.2 Les huiles alimentaires 110
2.2.1 L'activité du commerçant	95	2.1.3 La margarine	111
2.2.2 La vente des produits 95		2.1.5 Le produit végétal aromatisé 111
2.3 Résultats des questions ouvertes	95	2.1.6 Le savon de ménage 111
2.3.1 Points de vue positifs 95		2.2 Analyse environnementale 112
2.3.2 Points de vue négatifs 96		2.2.1 Analyse du service marketing 112	.
2.3.3 Suggestions des questionnés .	96	2.2.2 Analyse du service GRIT	113
		2.2.3 Analyse du service de production	113
3. Analyse des résultats	96	2.3 le marché de « COGB -La Belle »	1 14
3.1 Présentation de l'analyse 56		2.3.1 La structure du marché 11 4
3.1.1 Méthode d'analyse 97 .		2.3.2 Caractéristiques du marché 1 14
3.1.2 Paramètres de l'analyse	97	2.3.3 Les concurrents de CO.G.B La Belle	115
3.2 Tableaux des statistiques 97		2.3.4 Positions concurrentielles 11 5
3.2.1 La popularité des produits 97		2.4.3 La normalisation	1 15
3.2.2 L'apport des médias 99		2.4.1 Les capacités de production 11 5	.
3.2.3 Le circuit de distribution . 100		2.4.2 La descendance Etatique 11 6	.
3.2.4 La commercialisation des produits	101	2.4.3 Les avantages concurrentiels	. 1 16
Chapitre 03	103	Section deux 116
Section une 104		1. Suggestions sur les choix stratégiques	117
1. Le MM de « COGB La Belle »	104	1.1 La domination par les coûts 117
1.1 La politique produit 104		1.2 La différentiation.......................... 117
1.1.1 Les huiles alimentaires 104	.	1..3 La diversification........................ 118
1.1.2 Savon de ménage 105		2. Suggestions sur le MM 1 18
1.1.3 Le produit végétal aromatisé	105	2.1 Le mix des produits stars 1 19
1.1.4 La margarine 105		2.2 Le mix des vaches à lait	120
1.1.5 Les produits industriels 105		2.3 Le mix des poids morts 121
1.2. La politique des prix 106		2.4 Le mix des dilemmes ..	122
1.2.1 La fixation des prix 106
1.2.2 Les remises .	106	Conclusion générale . 123

Annexe N° 02

Abréviation	Signification de l'abréviation
AM	Activités Marketing
CEI	Commission Electrotechnique Internationale
BCG	Boston Consulting Group
CRM	Customer Relationship Management (gestion de la relation clients)
DAS	Domaine d'Activités Stratégique
DRH	Direction des Ressources Humaines
ISO	International Standardisation Organisation
MB	Marketing Bancaire
MI	Marketing International
MM	Mix Marketing
MS	Marketing des Services
MB	Marketing Bancaire
ONS	Office Nationale des Statistiques
PM	Politique Marketing
PFA	PorteFeuille d'Activités
SM	Stratégie Marketing
SWOT	Strengths Weaknesses Oppotunites Threats
COGB	Complexe des Corps Gras de Bejaia
ENCG	Entreprise Nationale des Corps Gras
PEHD	Poly Ethylène Haute Densité
PET	Poly Ethylène Transparent
SDM	Savon De Ménage
SDT	Savon De Toilette
SOGEDIA	Société de Gestion et de Développement de l'Industrie Alimentaire
SIAN	Société Industrielle de l'Afrique du Nord

n^°	Intitulé du tableau		Page
01	Classifications du marché selon trois critères	01
02	Classification des plans marketing par leurs horizons	66
03	Présentation des caractéristiques de la population questionnée	86
04	Segmentation des résultats de la première question des consommateurs	99
05	Segmentation des résultats de la deuxième question des consommateurs	100
06	Segmentation des résultats de la première question des commerçants	101
07	Segmentation des résultats de la deuxième question des commerçants	102
08	Analyse SWOT du service marketing de « COGB La Belle »	112
09	Analyse SWOT du service GRH de « COGB La Belle »	113
10	Analyse SWOT du service de production « COGB La Belle »	113
11	Suggestions sur le choix du mix des activités étoiles	119
12	Suggestions sur le choix du mix des activités vaches à lait	120
13	Suggestions sur le choix du mix des activités poids morts	121
14	Suggestions sur le choix du mix des activités dilemmes	122

La Télévision--La presse--La radio--Mécénat--sponsoring--foires-- Points de vente-

1) Votre huile, vous l'achetez par rapport à :
Couleur--Prix--Emballage--Maquette--Degré de réutilisation

Fritures--Cuissons---assaisonnements---Consommation directe--Autre..................-

3) Parmi les gammes suivantes, les quelles achetiez vous : 1 litre--- 2 litres ---3 litres --- 5 litres---

4) Quel emballage préférez vous pour votre huile :
Emballage PET (transparent) --- Emballage PEHD (rouge) ---

Merci de nous avoir accordé votre temps et d'avoir répondu sincèrement à nos questions car votre franchise est l'une des devises de la réussite de notre travail. NB

*pour répondre aux questions, veuillez barrer les réponses qui ne vous concernent pas. *vous pouvez ne pas barrer autant de réponses que vous jugez correctes.

n^o	Intitulé de la figure	Page
01	Schéma représentant le processus d'achat du consommateur	12
02	Graphique représentant le cycle de vie d'un produit	16
03	Graphique représentant le cycle de vie d'un produit repêché	18
04	Graphique représentant le cycle de vie d'un produit relancé	18
05	Graphique représentant le cycle de vie de la pénicilline	18
06	Schéma représentant la structure d'un marketing unilatéral	22
07	Schéma représentant la structure d'un marketing bilatéral	23
08	Schéma représentatif d'une structure du marketing réactif	23
09	Schéma représentant la méthode d'évaluation d'un DAS	37
10	Matrice du Boston Consulting Groupe	37
11	Matrice de MC. Kinsey	38
12	Figure résumant les principales formes de ciblage	39
13	Schéma expliquant la nature du positionnement	43
14	Schéma récapitulant les principaux niveaux du marketing	48
15	Classification des plans marketing par leurs objets	66
16	Les différentes stratégies d'un marketing international	75
17	Schéma récapitulant l'historique de « COGB La Belle »	79
18	Organigramme hiérarchique de l'entreprise« COGB La Belle »	82
19	Organigramme du service commercial de « COGB La Belle »	83
20	Organisation du service des ventes de « COGB La Belle »	85
21	Organigramme du service marketing de « COGB La Belle »	86
22	Clé de répartition des résultats du questionnaire des consommateurs	94
23	Clé de répartition des résultats du questionnaire des commerçants	95
24	Analyse matricielle BCG du PFA de « COGB La Belle »	110

Veuillez monsieur nous communiquer ces quelques informations concernant votre activité commerciale.

4) les produits que vous ne vendez pas, c'est à cause de :
--Indisponibilité---demande---rentabilité---prix---périssabilité--stockage--

5) par rapport à la concurrence, les produits de l'entreprise sont de : ---Bonne qualité---Bon prix---moyens- -indésirables---

6) Par rapport à la concurrence les prix des produits de l'entreprise sont :
-Dominants--Peux attractifs--Parallèles--Légèrement supérieurs--exagérés-

2) En face des rayons, le client est :
--Exigeant--Indifférent---Critique---Achète seulement---

3) les volumes des ventes sont en évolution :
--progressive---Constante--régressive--

4) Vis-à-vis des huiles, le consommateur est-il attiré le plus par :
---Le prix--L'emballage--- La couleur---La maquette--La qualité---

5) La margarine la plus demandée par vos clients est :
---La margarine de table---pâtissière--feuilletage---

2) Quelle sont vos attentes de l'entreprise, qu'elle vous :
Livre à domicile---Accorde des remises---Autre...........................

Merci de nous avoir accordé votre temps et d'avoir répondu sincèrement à nos questions car votre franchise est l'une des devises de la réussite de notre travail.

*pour répondre, veuillez barrer les réponses qui ne vous concernent pas. *vous pouvez ne pas barrer autant de réponses que vous jugez correctes.

Introduction........................ Première partie Chapitre 01 Section une 01 .. ....	03 04 ..... 05	3.3.1 Lancement 3.3.2 Croissance 3.2.3 Maturité 3.2.4 Déclin 16 15 16 16
1. Le marché	05	Section deux 18
1.1 Besoin 05		1 Origine . 18
1.1.1 Classification de Maslow .	. 06	1.1 Définitions	18
1.1.2 Classification de Schultze ..	. 06	1.1.1 Définition officielle .	18
1.2 Environnement	07	1.1.2 Définitions de Vernette E	19
1.2.1 Les nouveaux concurrents 07		1.1.3 Définition de Joubert et Dubois	19
1.2.2 Les fournisseurs 08
1.2.3 Les clients 08		2 Evolution	19
1.2.4 Les produits de substitution ..	. 08	2.1 Au sein de l'économie 19
1.2.5 La pression concurrentielle ..	08	2.1.1 Culture de production 20 .
1.3 Le marche d'une entreprise ...	.. 09	2.1.2 Culture de vente 20	.
1.3.1 Le marché géographique	09 .	2.1.3 Culture marketing ..	20
1.3.2 Le marché du produit ...	10	2.2 Au sein de l'entreprise 21
1.3.3 Le marché global	10	2.2.1 Marketing unilatéral 21
1.3.4 Le marché potentiel 10		2.2.2 Marketing bilatéral 21
1.3.5 Indices d'activité	10	2.2.3 Marketing réactif 22
2. Le consommateur 11
2.1 Comportement d'achat	11	3. Domaines d'activité	.. 22
2.1.1 Catégories d'achats	11	3.1 L'industrie (B to B)	23
2.1.2 Processus d'achat	12	3.1.1 Spécificités du marché industriel	23
2.2 Facteurs explicatifs	1. 2	3.1.2 Les produits (B to B)	23
2.2.1 Facteurs personnels	12	3.1.3 La fixation des prix (B to B)	.. 24
2.2.2 Facteurs environnementaux ...	13	3.1.4 La distribution (B to B)	. 24
2.2.3 Motivations	1 3	3.1.5 La communication (B to B)	24
2.2.4Freins .	13	3.2 Les services .	24
		3.2.1 Catégories des services 2 4
3. Le produit 13		3.2.2 Caractéristiques des services 25	.
3.1 Qualité 14		3.2.3 Spécificités du MS .	.. 25
3.1.1 Le bon produit	14 .	3.2.4 La tarification des services 26
3.1.2 Les normes 14		3.2.5 La communication des services 26
3.1.3 L'image de marque	14	3.3 Les banques	26
3.2 Le prix 15		3.3.1 Définition du marketing bancaire..	26
3.3 Cycle de vie 1 5		3.3.2 Rôle du marketing dans la banque	27
			27

3.3.3 Spécificités du MB

Chapitre 02

Section une

1. Les études de marché

1.1 Système d'information

1.1.1 Définition
1.1.2 Mise en place

1.1.3 Sources d'informations

1.2 Typologie d'études
1.2.1 Etudes documentaires

1.2.2 Etudes qualitatives

1.2.3 Etudes quantitatives

1.2.4 Etudes par sondage

1.2.5 Panels

2 Segmentation du marché

2.1 Comment segmenter

2.1.1 Principaux critères 2.1.2 Choix des critères

2.2 Méthodes de découpage ... ..
2.2.1 Segmentation proprement dite

2.2.2 Typologie

2.3 Domaine d'activité stratégique
2.3.1 Caractéristiques d'un DAS 2.3.2 Evaluation d'un DAS

2.3.3 Analyse d'un DAS

3 Ciblage

3.1 Notion de ciblage .....

3.1.1 Définition
3.1.2 Choix du mode de distribution

3.2 Stratégies de ciblages
3.2.1 Marketing indifférencié

3.2.2 Marketing concentré ....
3.2.3 Marketing adapté (one to one) 3.2.4 Marketing différencié

Section deux

1. Le positionnement

1.1 C'est quoi le positionnement

1.1.1 Définition

...

....

34 .

3 1

...

. 35

. 36

1.1.2 Les raisons du positionnement

1.1.3 La nature du positionnement 1.1.4 Limites du positionnement

1.2 La pratique du positionnement

1.2.1 Les axes du positionnement .

1.2.2 Les exigences du positionnement

2. Moyens d'action

2.1 Politique de produit

2.1.1 Concept marketing du produit 2.1.2 Caractéristiques du produit

2.1.3 Le packaging
2.1.4 La politique de gamme

2.2 Politique de prix

2.2.1 Objectifs recherchés 2.2.2 Objectifs de la gamme 2.2.3 La modulation du prix

2.3 Politique de distribution

2.3.1 Le marketing des distributeurs 2.3.2 Choix du niveau de distribution 2.3.3 La force de vente

2.3.4 Les promotions des ventes

2.4 Politique de communication
2.4.1 La nature de la communication 2.4.2 Les moyens de communication 2.4.3 Choix des canaux

3. Stratégies de positionnement

3.1 Stratégie d'imitation

3.2 Stratégie de différentiation

3.3 Stratégie d'innovation

3.4 Stratégie d'écrémage

3.5 Stratégie de pénétration

Chapitre 03

Section une

1. La stratégie marketing

1.1 C'est quoi une stratégie marketing

1.1.1 Définitions

1.1.2 Les différents niveaux d'une SM

2.1.1 Décomposition analytique des ventes 2.1.2 Comparaison des ventes aux normes....

1.1 Questionnaire des consommateurs ... 53

1.1.1 La notoriété des produits 53

1.1.2 La consommation des huiles . 54

1.1.3 La consommation du SDM 54

1.1.4 Consommation du PVA . 54

1.1.5 La consommation de la margarine....... 55

1.1.6 L'image de marque de l'entreprise........

1.2 Questionnaire des commerçants 55

1.2.1 L'activité du commerçant . 56

1.2.2 Le comportement d'achat . 56

1.2.3 les attentes du commerçant .... 56

2. Résultats de l'enquête 57

2.1 Questionnaire des consommateurs 57

2.1.1 La notoriété des produits 58

2.1.2 La consommation des huiles ...

2.1.3 La consommation du SDM ... 58

2.1.4 Consommation du PVA . 59

2.1.5 La consommation de la margarine....... 59

2.1.6 L'image de marque 59

2.2.1 L'activité du commerçant 59

2.2 Questionnaire des commerçants 60

2.2.2 Le comportement d'achat 60

2.2.3 les attentes du commerçant 61

2.3 Résultats des questions ouvertes 61

2.3.1 Points de vue positifs 62

2.3.2 Points de vue négatifs 62

2.3.3 Suggestions des questionnés

Conception de la stratégie marketing et choix de positionnement.

Introduction générale

Chapitre un : Généralités sur le marketing

Chapitre deux : La démarche marketing

Chapitre trois : Le marketing stratégique

Section 01 : La stratégie marketing......................................................................

Section 02 : La planification et le contrôle des activités marketing

Chapitre quatre : Présentation de l'entreprise « COGB La Belle

Chapitre cinq: Etudes de marché

Chapitre six : Analyse stratégique de l'activité de l'entreprise « COGB La Belle

Introduction générale

Généralités sur le marketing

Section une : Concepts fondamentaux du marketing

1. Le marché

1.1 Le besoin

1.1.1 Classification des besoins selon MASLOW

1.1.2 Classification des besoins selon SCHULTZ

1.2 L'environnement du marché

1.2.1 Le pouvoir de négociation des fournisseurs

1.2.2 Le pouvoir de négociation des clients

1.2.3 La pression concurrentielle

1.2.4 Les nouveaux concurrents

1.2.5 Les produits de substitution

1.3 Le marché d'une entreprise

1.3.1 Le marché géographique

1.3.2 Le marché global

1.3.3 Le marché potentiel

1.3.4 Indices sur l'activité de l'entreprise

2. Le consommateur

2.1 Le comportement d'achat

2.1.1 Les catégories d'achat

2.1.2 Le processus d'achat

2.2 Les facteurs explicatifs

2.2.1 Les facteurs personnels

2.2.2 Les facteurs environnementaux

2.2.3 Les motivations

2.2.4 Les freins

3. Le produit

3.1 La qualité

3.1.1 Le bon produit

3.1.2 Les normes

3.1.3 L'image de marque

3.2 Le prix

3.3 La théorie du cycle de vie

3.3.1 Le lancement

3.3.2 La croissance

3.3.3 La maturité

3.3.4 Le déclin

Section deux : Origines et évolution bu marketing

1. Origines du marketing

1. 1 Définitions

1.1.1 Définition officielle

1.1.2 Définitions d'ERIC VERNETTE

1.1.3 Définition de DUBOIS et JOUBERT

2. Evolution du marketing

2.1 Au sein de l'économie

2.1.1 La culture de production

2.1.2 La culture de vente

2.1.3 La culture marketing

2.2 Au sein de l'entreprise

2.2.1 Marketing unilatéral

2.2.2 Le marketing bilatéral

2.2.3 Marketing réactif

3. Domaines d'Action

3.1 Le marketing industriel (B to B)

3.1.1 Spécificités du marché industriel

3.1.2 Les produits (B to B)

3.1.3 La fixation des prix (B to B)

3.1.4 La distribution (B to B)

3.1.5 La communication (B to B)

3.2 Le marketing des services

3.2.1 Catégories des services

3.2.2 Caractéristiques des services

3.2.3 Spécificités du marketing des services

3.2.4 La tarification des services

3.2.5 La communication des services

Ea démarche marketing

Section 01 : La démarche logistique

1. Les études de marché

1.1 Le système d'information marketing (SIM)