Memoire Online - Rôle du marketing sensoriel appliqué à une boutique éphémère dans la réussite du lancement d'une nouvelle offre.

Dans un contexte de plus en plus concurrentiel, les entreprises cherchent constamment à innover dans leurs gammes de produits, dans leurs packagings, dans leurs méthodes de communication, et récemment même dans la manière de lancer leurs nouvelles offres sur le marché.

Une des tendances marketing qui ne cesse d'être plébiscitée afin de rester concurrentielle dans tous les cas précités, est l'application des principes du marketing expérientiel.

Aujourd'hui, le consommateur cherche sans cesse à vivre de nouvelles expériences, que ce soit lors de la visite d'une boutique, ou lors de son acte d'achat ou lors de son assistance à une campagne promotionnelle d'une marque donnée. Les enseignes quant à elles répondent volontiers à ces nouveaux désirs en innovant sans cesse dans leurs manières de faire découvrir aux clients de nouvelles expériences. Le marketing expérientiel trouve alors tout son intérêt là-dedans.

D'une manière générale, le marketing expérientiel met en scène les valeurs associées à une marque en impliquant le client final dans la mise en scène en elle-même. Mise en scène qui se matérialise par la théâtralisation du point de vente. Cette implication du client va lui offrir l'opportunité de vivre une expérience génératrice d'émotions propres à chacun des participants. Le but d'une opération de marketing expérientiel est de faire vivre au consommateur des expériences uniques qui l'entraînent au sein de l'univers d'une marque afin de bâtir la relation entre lui et la marque. Elle rejoint là la communication événementielle.

Plus particulièrement, quand une enseigne veut rendre la visite du point de vente une expérience mémorable pour son consommateur tout en suscitant ses cinq sens, on parle alors de marketing sensoriel sur le lieu de vente, qui s'intéresse essentiellement à la manière avec laquelle on peut créer et gérer l'ambiance des lieux commerciaux. Des agencements à priori permanents, puisqu'on ne peut pas changer l'architecture d'un point de vente à volonté, même si quelques modifications restent nécessaires pour surprendre à chaque fois les visiteurs, mais d'une manière générale, la structure ou le thème global d'une boutique est fait pour durer un minimum de temps.

Cependant, lorsqu'une enseigne veut appliquer les préceptes du marketing sensoriel pour un événement de courte durée, tel un lancement d'une nouvelle offre par exemple, la boutique permanente peut ne pas être le lieu idéal pour une telle opération marketing.

Ø Quelle pourrait être la forme idéale pour appliquer les principes du marketing sensoriel sur un point de vente amené à disparaitre après l'événement du lancement ? Et quel est l'apport du marketing sensoriel dans un tel événement ?

Quand on parle de tactiques de lancement d'une nouvelle offre, plusieurs formes existent bien évidemment pour couvrir l'événement. Certaines enseignes optent pour une fête interne pendant laquelle elles invitent leurs clients et prospects potentiels, d'autres, préfèrent plutôt faire appel à des agences événementielles spécialisées dans ce genre d'événements, et puis d'autres se laissent séduire par l'idée d'organiser une fête grandiose dans un lieu luxueux autre que la boutique où le produit sera vendu ou l'usine où il est produit. Ceci diffère bien évidemment aussi en fonction du budget de chaque marque, mais globalement, les objectifs à travers ces événements de lancement restent les mêmes ; informer les clients potentiels, faire parler les VIP et prescripteurs, inciter au premier achat, inciter au rachat et puis fidéliser.

Par ailleurs, quand une enseigne veut opter pour un événement au sein de « son » lieu de vente alors qu'elle n'en a pas et qu'elle ne veut pas investir dans une boutique juste le temps du lancement ;

Ø quel pourrait être le meilleur moyen pour lancer une nouvelle offre dans une boutique qui n'appartient pas à l'enseigne d'une manière permanente ?

Dans certains cas, quand il s'agit de lancer des produits de haute technologie, ou de technologies nouvelles, l'interaction avec le produit avant d'être choisi par le client devient obligatoire et conditionne même l'acte d'achat.

Les nouvelles technologies de l'affichage dynamique font notamment partie de ce type de produits qui, avant d'être achetés, nécessitent une démonstration par un technico-commercial.

Ø Comment assurer une meilleure présentation et démonstration technique de ce type de produits lors d'un nouveau lancement ? Et quel est le rôle de telles démonstrations dans l'acte d'achat ?

Afin de répondre aux quatre questions posées précédemment, nous nous sommes penchés sur une revue de littérature assez pointue afin de connaître :

Ø la forme idéale pour appliquer les principes du marketing sensoriel sur un point de vente amené à disparaitre après l'événement du lancement ? Et l'apport du marketing sensoriel dans un tel événement ?

Ø le meilleur moyen pour lancer une nouvelle offre dans une boutique qui n'appartient pas à l'enseigne d'une manière permanente ?

Ø la manière adéquate pour assurer des démonstrations techniques de produits de haute technologie lors d'un nouveau lancement ?

Lors de nos recherches théoriques, une tendance récente a attiré notre attention et qui semble répondre exactement à nos objectifs. Il s'agit en effet du concept de la boutique éphémère.

Les boutiques éphémères sont des lieux de vente dotés d'une date de péremption, que l'on crée pour fêter un événement, réaliser une promotion autour d'un thème, ou bien lancer un nouveau produit ou une nouvelle gamme. Durant cet événement, on veille généralement à faire vivre au visiteur une expérience mémorable sinon inoubliable, notamment en mettant en oeuvre les principes du marketing sensoriel qui vise à éveiller les cinq sens du client.

A priori, cette forme d'événement semble la plus adéquate compte tenu des éléments précités. De plus, des recherches théoriques nous ont démontré les avantages du marketing sensoriel sur le lieu de vente lors d'un lancement. Toutefois, on voulait compléter cette théorie par un cas pratique, pouvant nous démontrer concrètement le rôle du marketing sensoriel appliqué à une « boutique éphémère » dans la réussite du lancement d'une nouvelle offre.

Ainsi, nous voulions savoir si dans le cas d'un lancement de produits nécessitant une interactivité avec les acheteurs, une boutique éphémère, basée sur les techniques du marketing sensoriel, était le meilleur moyen pour couvrir le lancement ?

Profitant de l'organisation effective d'une boutique éphémère pour lancer les produits des technologies de communication dynamiques et tactiles, au sein de la société PREM1UM,nous avons réalisé une étude qualitative sous forme d'un guide d'entretien afin de démontrer la contribution de cet événement et du marketing sensoriel qui va avec, dans la réussite du lancement des nouveaux produits.

Afin de présenter à la fois les recherches théoriques menées et le cas pratique réalisé, le présent mémoire sera présenté comme suit :

Ø Une première partie théorique va être divisée en deux grands chapitres ; un premier consacré au marketing sensoriel, son évolution et ses caractéristiques sur les lieux de vente. Le deuxième chapitre va mettre l'accent sur le lien entre le marketing sensoriel et le lancement des nouveaux produits.

Ø Une deuxième partie pratique va être consacrée à l'événement de « la boutique du futur au sein de Prem1um » comme étant une réponse concrète à la problématique posée. Cette partie va couvrir l'étude exploratoire réalisée et nous allons y présenter la méthode suivie et justifiée, l'analyse des résultats obtenus et nous la clôturerons par une synthèse et des recommandations.

Une conclusion générale va confirmer le lien entre les deux précédentes parties.

Première partie : Le Marketing sensoriel dans un point de vente et le lancement de nouveaux produits

« Le marketing sensoriel est l'ensemble de variables d'actions contrôlées par le producteur et/ou le distributeur pour créer autour du produit ou du service une atmosphère multi-sensorielle spécifique, soit à travers les caractéristiques du produit lui-même, soit à travers la communication en sa faveur, soit à travers l'environnement du produit au point de vente »^1(*).

En effet, le marketing sensoriel vient comme une évolution logique du marketing classique. Cependant, ce nouveau marketing présente quelques spécificités, qui vont être abordées dans cette première partie.

D'autre part, la création et la rénovation des points de vente pour y appliquer les principes du marketing sensoriel constituent une étape marketing important pour l'enseigne en question. Il est donc primordial pour ces enseignes de comprendre quelles sont les réactions des clients et des employés aux différentes facteurs d'ambiance mis en place dans le magasin afin de réaliser des investissements optima.

Mieux connaître les réactions des clients aux variables d'ambiance est fondamental pour aider le distributeur à investir sur les variables sensorielles les plus efficaces pour influencer le comportement des occupants du magasin, dans le sens souhaité.

Chapitre I : Du Marketing classique au Marketing sensoriel

Le marketing sensoriel a pour objet de solliciter un ou plusieurs des cinq sens du consommateur pour le séduire en accroissant son bien-être. Si la vue, le toucher et le goût font depuis longtemps partie intégrante et traditionnelle du marketing produit, l'expression « marketing sensoriel » est apparue lorsque les industriels et les commerçants ont commencé à exploiter les deux autres sens, à savoir l'odeur et le son, pour leurs produits et/ou leurs points de vente.

Quel bruit devra faire la portière de la voiture pour susciter un sentiment de luxe, de confort et de qualité de fabrication ? Quelle odeur incitera le client à prolonger sa visite du point de vente ? Réponses : un bruit sourd et franc, une odeur agréable... Comment définir ce bruit sourd et cette odeur agréable ? Le marketing sensoriel essaye d'intégrer dans la démarche commerciale de l'entreprise la compréhension des perceptions humaines et de leur subjectivité.

Section 1 : L'évolution du marketing classique vers le marketing sensoriel

Le marketing sensoriel tente de combler les insuffisances du marketing traditionnel qui ne présente pour sa part qu'une vision analytique, rationnelle et mécanique des produits, des concurrents et des consommateurs.

Le marketing classique part du principe que les clients évaluent les caractéristiques fonctionnelles des produits, les comparent et font leur choix selon l'adéquation du produit à leurs besoins. Il considère aussi que la concurrence s'exerce surtout à l'intérieur de catégories de produits étroitement définies et les consommateurs comme des agents rationnels : leurs décisions d'achat se décomposent en plusieurs étapes raisonnées.

Le marketing sensoriel, par contre, s'attache aux expériences vécues par le client. Ces expériences « ont des dimensions sensorielles, émotionnelles, cognitives, comportementales et relationnelles »^2(*) et non plus seulement fonctionnelles. Il tente d'analyser la situation de consommation dans son ensemble, puis vérifie l'adéquation des produits à l'attente des clients ainsi que la façon de les concevoir, de les emballer et de les valoriser dans un environnement commercial pour les rendre attrayants. Dans ce contexte, le client se laisse plus volontiers guider par ses impulsions et ses émotions que par la raison.

Si pour beaucoup de consommateurs l'affectivité, la sensualité et le plaisir sont devenus plus importants que le prix, c'est parce que la plupart des produits sont techniquement identiques et qu'ils doivent être différenciés autrement.

Pour que cette forme de marketing soit efficace, il faut bien comprendre les stimuli et les situations qui déclenchent certaines émotions. Comment évaluer par exemple le degré d'attirance ou de répulsion d'une odeur ? Comment déterminer la part du bon, du beau, du confortable dans la décision d'achat ? Le marketing sensoriel fonde ses actions sur des études qualitatives souvent complexes et longues, issues des travaux de recherche universitaire : entretiens semi directifs, entretiens de groupe...

Au sein des magasins Nature & Découverte, le décor est conçu pour faire vivre aux consommateurs une immersion dans « la Nature » ; nature artificielle et idéalisée pour et par les cibles urbaines de ces enseignes.

Comme le précisent les livrets d'accueil, les magasins « sont conçus de manière à offrir des oasis de nature dans un univers urbain. Tous les sens sont mis en éveil : l'ouïe par les musiques de la nature, l'odorat par les senteurs de cèdre, le toucher par les produits en libre-service, et la vision par les matériaux naturels »... « Infusion en libre-service, lieu pour la détente s'ajoutent à cet accueil ». Les produits y sont sélectionnés en fonction de critères de qualité, d'originalité et d'écologie. Sur place, des guides devront partager leur connaissance de la nature, en accueillant dignement ceux qui visitent les magasins. « Il est important de créer un lien privilégié et personnalisé pour briser la glace ». Ils sont les garants de la philosophie de l'entreprise.

La mise en place d'animations pédagogiques (ateliers magasins ou nature), de sorties sur le terrain (chantiers de nettoyage, expositions...) favorise ce rapprochement avec des clients qui souhaitent s'impliquer un peu plus.

Enfin, la création d'une fondation, à laquelle la société verse 10% de ses résultats annuels, vient montrer que l'entreprise est plus qu'une entreprise commerciale, mais une entreprise ayant une mission pédagogique d'éveil à la beauté de la nature et un devoir de protection de celle-ci.

Le thème du marketing sensoriel s'est réellement popularisé dans la communauté scientifique et managériale depuis 2002 grâce à diverses publications. Celles-ci ont permis de formuler une définition communément admise : « ensemble de variables d'actions contrôlées par le producteur et/ou le distributeur pour créer autour du produit ou du service une atmosphère multi-sensorielle spécifique, soit à travers les caractéristiques du produit lui-même, soit à travers la communication en sa faveur, soit à travers l'environnement du produit au point de vente »^3(*).

Pourtant, dès 1973, Kotler^4(*) dans un article précurseur, présentait le besoin des enseignes de se positionner autrement que par le prix ou l'assortiment. Il aborde notamment l'influence de l'environnement physique du point de vente sur la démarche du consommateur. Il définit la notion d'atmosphère comme la création d'un environnement d'achat produisant des effets émotionnels spécifiques chez l'individu, tels que le plaisir ou l'excitation, susceptibles d'augmenter sa probabilité d'achat et considère cette atmosphère comme l'un des moyens stratégiques les plus importants des distributeurs.

En 1992, Bitner proposait un cadre conceptuel de l'influence de l'atmosphère sur le comportement du client en point de vente, ouvrant ainsi la voie aux explorations du marketing sensoriel.

Depuis lors, de nombreux auteurs se sont intéressés aux différentes composantes de l'atmosphère en point de vente : la musique, les couleurs, l'éclairage, les odeurs... mais généralement en n'étudiant que l'impact d'un seul facteur sensoriel. Dans la plupart des cas, si l'atmosphère du point de vente crée chez le client un sentiment positif de ré enchantement^5(*), il n'influence pas systématiquement les quantités achetées ou les sommes dépensées.

Cette exploration continue aujourd'hui par la recherche d'un cadre intégrateur qui permettrait d'agréger à la fois les variables sensorielles qui peuvent influencer le consommateur et un cadre de réflexion stratégique global permettant de positionner le produit ou le service.

Section 2 : Les sens éveillés par le marketing sensoriel

Lors du lancement d'un nouveau produit, il est essentiel de limiter les risques d'échecs en termes d'images et de coûts. Si la vue, le toucher et le goût font partie intégrante du marketing, il n'en est pas moins vrai que l'expression marketing sensoriel est apparue lorsqu'on a exploité les deux autres sens « odeur » et « son ». Le but du marketing sensoriel est de valoriser et conditionner un produit dans un environnement attrayant pour que le consommateur se laisse plus facilement guider par ses sens lors de son acte d'achat.

L'homme a un besoin naturel d'esthétique. C'est un besoin existentiel. Une fois les besoins primaires satisfaits, commence la « quête du beau ». La vue est le sens le plus sollicité car le plus stimulé par l'environnement. Le choix des couleurs et des formes lors de la conception d'un produit, de l'aménagement d'un point de vente ou de la réalisation d'une campagne publicitaire constitue un facteur de succès utilisé depuis longtemps.

L'utilisation de la vidéo est l'évolution la plus récente du marketing visuel. Décathlon a installé dans certains magasins un espace vidéo où sont diffusées des séquences sportives en alternance avec des spots promotionnels. Les grandes surfaces spécialisées en bricolage utilisent de plus en plus d'écrans vidéo pour présenter le fonctionnement ou le mode d'utilisation des produits proposés. Les nouvelles technologies d'écran plat et de grande taille permettent encore de démultiplier les effets.

Aujourd'hui, les nouvelles couleurs doivent être capables de susciter chez le consommateur l'envie de prendre, de toucher. Lors d'un lancement d'une nouvelle gamme, la couleur de la gamme ou même la couleur du thème de lancement joue un rôle important d'abord sur la durée de rappel des produits après le lancement, et puis sur le désir des consommateurs d'acquérir les nouveaux produits lancés. Les couleurs aujourd'hui ne sont plus esthétiques mais ressemblent à de véritables matières. La couleur est devenue un élément de différenciation pour des produits dont les caractéristiques sont devenues standards.

Par ailleurs, la couleur correspond pour les marques à un facteur d'identification : le rouge chez Coca-Cola ; le bleu chez Pepsi ; le jaune pour Kodak...

Au-delà des couleurs, les formes sont aussi porteuses de symboles pour un produit. Les formes sont très étudiées, notamment dans les événements de lancements. Des formes géométriques carrées et symétriques sont généralement utilisées lors de lancement de produits de haute technologie, des formes plus ronde sont préférées lors de lancements de produits de beautés ou féminins.

Les couleurs et formes ont donc des symboliques fortes et ne sont pas choisies par hasard.

Le toucher est l'un des éléments essentiels de bien-être lors de l'exploration d'un produit pour la première fois. Le sens tactile est capable de nous renseigner sur le bon, le beau et l'agréable d'un produit.

Toucher est devenu le premier réflexe des individus dans un lieu de vente. Dès qu'on lui présente un produit, le consommateur a instinctivement envie de le prendre en mains. C'est un moyen de s'approprier le produit et de vérifier par soi-même ses qualités (le contact du plastique nous renvoie inconsciemment à un produit bas de gamme alors que le contact avec un matériau plus noble comme le bois ou le verre, nous renvoie à un produit de meilleure qualité. L'objectif est de montrer que le toucher est le premier contact entre le consommateur et le produit.

Le toucher crée la familiarité avec le magasin ou le produit. Séphora par exemple utilise un tapis rouge moelleux qui participe au confort et au bien-être des consommateurs. Un sol confortable incite davantage à la flânerie. Au restaurant, le poids des couverts manipulés, l'épaisseur des verres touchés, la texture des serviettes, le confort d'une chaise... participent largement aux plaisirs du repas. Les constructeurs automobiles font d'importantes recherches sur le toucher du volant et du levier de vitesse afin que ceux-ci procurent des sensations de bien-être et de solidité.

Il se définit comme l'utilisation du son afin de susciter chez le consommateur des réactions affectives, cognitives et/ou comportementales favorables à l'acte d'achat. L'utilisation de la musique dans les surfaces commerciales n'est pas récente. Elle a pour objectif principal de renforcer l'identité d'une enseigne et d'être en harmonie avec la clientèle. On sait que la musique influe sur la perception du temps qu'ont les acheteurs. Une étude récente^6(*) montre que la musique classique a plus d'effets que la musique de variétés et qu'un morceau de musique connu a plus d'impact sur les sommes dépensées et les achats imprévus qu'un morceau inconnu.

Il marque une nouvelle étape dans le marketing sensoriel. "Avec 10 millions de récepteurs olfactifs, l'homme peut distinguer jusqu'à 4 000 parfums différents", selon un article paru dans Marketing Magazine^7(*). Des cinq sens, il semble que ce soit celui qui véhicule la plus grande valeur émotionnelle. Le jeune enfant perçoit les odeurs avant même de pouvoir distinguer les sons, les couleurs et les textures. L'odorat est capable de ressusciter des sensations profondément enfouies. Plusieurs expériences ont montré l'influence décisive des odeurs sur le comportement des acheteurs. Des études ont prouvé qu'une odeur agréable pouvait brouiller la notion du temps chez le consommateur et modifier sa perception visuelle et gustative.

Il existe de multiples façons de flatter l'odorat du consommateur. Aussi, la diffusion d'odeurs progresse-t-elle chez les commerçants. Parmi les distributeurs, Leclerc a testé la diffusion d'air iodé au rayon poissonnerie et de senteurs de produits de saison au rayon fruits et légumes. Aux "Galeries Lafayette", on utilise régulièrement une odeur servant de « rampe olfactive » pour guider les clients à travers les étages du magasin.

Il concerne directement les attributs intrinsèques des produits (propriétés organoleptiques^8(*) pour les produits alimentaires). Le goût est un outil efficace de différenciation. Les laboratoires des entreprises consacrent des moyens importants à mieux comprendre le mécanisme du goût. L'enjeu de ces recherches est celui de l'information en matière de qualité à fournir au consommateur. « Charal » a su imposer ses viandes grâce à une démarche mercatique fondée sur la tendreté et le goût. L'entreprise s'est ainsi créé une image de qualité (critères de traçabilité et normes).

Le marketing sensoriel postule qu'un consommateur est enclin à passer plus de temps et à dépenser plus d'argent dans un lieu où il se sent bien, stimulé par une musique, une odeur, ou une ambiance générale agréable.

Chacun de nos sens joue un rôle bien défini dans la perception du produit. Cependant, les sens ne veulent pas dire la même chose pour tout le monde, des facteurs comme la culture ou les souvenirs peuvent modifier l'interprétation des objets selon que l'on percevra bien ou mal les sens mis en éveil.

Chapitre II : Le Marketing sensoriel dans les lieux de vente

Le marketing sensoriel du point de vente peut se définir comme le fait d'utiliser les facteurs d'ambiance du magasin (musique, senteurs, couleurs, sensations tactiles et gustatives) afin de susciter chez le consommateur des réactions favorables à l'acte d'achat.

En effet, la psychologie environnementale a montré depuis le début du siècle dernier que l'environnement d'un individu peut avoir un impact sur son humeur et sur son état de détente (réactions affectives), ses pensées (réactions cognitives) et son comportement physique (réactions comportementales).

L'objet du marketing sensoriel du point de vente est donc de travailler sur la manière dont le client s'adapte et réagit à l'environnement physique d'un magasin.

Ce chapitre essaie de répondre à deux grandes questions : Pourquoi investir dans le marketing du lieu de vente et comment thématiser l'offre et théâtraliser le lieu de vente.

Section 1 :L'intérêt du marketing sensoriel dans le lieu de vente

2.1.Des consommateurs en quête d'expériences d'achat agréables et originales :

Le commerce a toujours été synonyme de divertissement pour l'individu. Ainsi, les marchés, ancêtres du « tout sous le même toit » proposent depuis fort longtemps la possibilité de se distraire gratuitement ; on se promène, on découvre des nouveautés, on profite des odeurs de chaque produit, on peut les toucher et même les goûter.

Aujourd'hui, le consommateur est toujours à la recherche de ce divertissement au travers de son acte d'achat. La distribution alimentaire tente de répondre à ce bénéfice recherché par le consommateur en créant des semaines à thème où le client peut se plonger dans une atmosphère absorbante qui lui rappelle en tout point un pays, une région ou une tradition festive. La distribution spécialisée tente également de travailler sur cette recherche sensorielle du client. Par exemple, Nature & Découvertes propose à son visiteur de découvrir des produits originaux dans une ambiance où chaque sens est sollicité. L'utilisation des cinq sens correspond donc à une nouvelle prise de conscience de la polysensorialité des consommateurs.

Faire les magasins reste aujourd'hui l'un des rares loisirs urbains non payants. Certains distributeurs l'ont bien compris et ont mis en place une déclinaison de leur offre selon les cinq sens. On peut citer en exemple le magasin Antoine et Lili, distributeur de vêtements féminins « ethniques », qui décline son offre de manière sensorielle : le client peut ainsi sentir une forte odeur d'encens à l'entrée du magasin, toucher tous les produits, profiter des couleurs très vives du lieu, écouter de la musique indienne ou encore déguster des plats exotiques à la « cantine » qui jouxte le point de vente. C'est donc à un réel voyage sensoriel qu'invite cette enseigne.

Les consommateurs sont donc à la recherche de nouvelles expériences sensorielles. En témoigne le succès du restaurant « Dans le noir » ouvert à Paris en Juillet 2004 (v. Encadré 2.1) ou le magasin Parisien de Baccarat ouvert en 2003 dans un hôtel particulier, « redesigné » par Stark^9(*), qui invite à une découverte luxueuse et amusante de la marque. Dans ce lieu hors normes, le client est accueilli par un tapis rouge qui le conduit vers un aquarium géant où un lustre en cristal est toujours allumé. Puis, des têtes de cristal se mettent à parler par un ingénieux système vidéo déjà utilisé lors d'une exposition sur Stark au Centre Georges Pompidou

Manger dans le noir, voici une proposition pour le moins inhabituelle que vous fait tous les jours le restaurant « Dans le noir » situé à Paris. Aucune source de lumière ne permet de voir quoi que ce soit : les téléphones portables doivent être débranchés, les clients ne doivent pas actionner la fonction lumineuse de leur montre, et le panneau de « sortie de secours » normalement réglementaire dans tout lieu commercial a été remplacé par un système infrarouge qui permet de rallumer les lumières en cas d'incendie. C'est donc sans la vue que les consommateurs vont découvrir leur repas et se rapprocher ainsi de l'expérience quotidienne vécue par les aveugles qui servent les plats. Une expérience hors du commun où l'on va réaliser petit à petit que manger devient une entreprise périlleuse...

On réalise aussi que les autres sens prennent le relais de la vue, qu'on écoute plus l'environnement, qu'on se concentre totalement sur le goût du produit, qu'on fait soudainement plus attention à la voix des personnes qui partagent notre table.

Tous les consommateurs ne sont pas attirés par cette expérience et beaucoup sont totalement angoissés à l'idée de se retrouver ainsi privés d'un sens pendant quelques heures. Cependant, le restaurant fait salle comble tous les soirs.

L'ensemble des expériences sensorielles décrites dans le précédent paragraphe fait partie d'une démarche appartenant au marketing expérientiel. Ce dernier a pour objectif de proposer au consommateur une expérience d'achat absorbante, c'est-à-dire hors du commun. Ainsi, le client aura l'impression d'avoir fait un voyage au coeur de la marque en pénétrant dans le lieu de vente.

On se demande souvent si le marketing sensoriel et le marketing expérientiel sont des synonymes. Il n'en est rien. Ce sont deux concepts qui se rencontrent à un moment donné comme le montre la figure 1.1 ci-dessous.

Figure 1.1 - Lien entre les concepts de marketing sensoriel et de marketing expérientiel

Par exemple, un commerçant qui utilise un diffuseur pour annuler une mauvaise odeur au sein de son magasin est dans une démarche de marketing sensoriel mais n'est pas dans une démarche expérientielle.

De même, si ce commerçant décide de former l'ensemble de ses vendeurs au théâtre pour les pousser à raconter des histoires pour distraire l'attente des consommateurs, il est dans une démarche de marketing expérientiel, mais non de marketing sensoriel.

En revanche, si ce même commerçant en profite pour théâtraliser son lieu de vente et pour réfléchir à un design visuel, olfactif et sonore, il se trouve à l'intersection entre le marketing sensoriel et le marketing expérientiel.

Patrick Hetzel (2002) rappelle à juste titre que le marketing expérientiel se compose de cinq actions : surprendre, proposer de l'extraordinaire, créer du lien, utiliser la marque au service de l'expérientiel et stimuler les cinq sens

Le marketing sensoriel fait donc partie d'une démarche de marketing expérientiel mais ne recouvre pas ce concept dans son intégralité.

2.2Une forme d'influence prouvée en psychologie environnementale et en marketing

S'il est vrai que nous sommes dans une discipline récente dont les médias parlent volontiers, il n'en reste pas moins que d'un point de vue théorique, le marketing sensoriel prend ses bases en psychologie environnementale, qui existe depuis près d'un siècle. On ne peut donc pas dire qu'il est juste un effet de mode.

La figure 2.1 ci-après résume le postulat de l'ensemble des recherches conduites sur l'influence des facteurs d'ambiance sur le consommateur en magasin. Il montre que l'ambiance du point de vente peut susciter quatre types de réactions chez le consommateur : affectives, cognitives, physiologiques et comportementales^10(*)

Pour illustrer ce schéma, prenons l'exemple d'un magasin qui diffuserait un « Nocture de Chopin ». Le client qui écoute cette musique va ressentir du plaisir (réaction affective), penser que le magasin a certainement un positionnement haut de gamme puisqu'il diffuse de la musique distinctive (réaction cognitive) et se sentir détendu (réaction physiologique). Toutes ces réactions vont avoir une influence sur son comportement : s'il se sent bien dans le lieu, il va y rester plus longtemps, discuter plus avec les vendeurs et, peut-être, acheter plus (réactions comportementales).

Mais le client peut également détester Chopin et avoir des réactions négatives à ce stimulus. Toute la complexité de la recherche sur l'influence du marketing sensoriel sur le point de vente repose donc sur le fait que les individus ne sont pas identiques, et n'ont donc pas tous les mêmes réactions aux mêmes stimuli.

De plus, les variables affectives, cognitives et physiologiques sont très difficiles à mesurer puisqu'elles reposent sur ce qui se passe dans la tête du client. Il faut donc procéder par questionnaire pour évaluer les réactions affectives ou cognitives, et par observation directe des battements de coeurs, de la pression sanguine ou de la sudation de la peau pour mesurer les réactions physiologiques de détente ou de stimulation. Ce qui est impossible en terrain réel.

Néanmoins, le nombre croissant de recherches académiques publiées ces dernières années nous permet aujourd'hui d'avoir un certain nombre de résultats convergents sur l'influence de l'ambiance sur le comportement des clients en magasin.

Figure 2.1 L'influence de l'ambiance sur le comportement des clients en magasin. Source : le marketing sensoriel du point de vente, p.19, Sophie Rieunier.

Section 2La thématisation de l'offre et la théâtralisation du lieu de vente :

La thématisation de l'espace de vente peut consister à concevoir et implanter au sein même d'une grande surface un certain nombre de sous-espaces thématisés (shop in the shop corner)^11(*).

La stratégie de focalisation repose sur l'idée de niche et sur le caractère volontairement limitatif de l'offre et donc du thème. Gottdiener (1997) identifie dix thèmes principaux pour créer une expérience chez les consommateurs : le statut, le paradis tropical, le far west, la civilisation gréco-latine, la nostalgie, les mille et une nuits, l'urbain, la protection, le progrès scientifique et la modernité. Si dresser une liste exhaustive des thématiques possibles paraît relever du défi, certaines caractéristiques récurrentes peuvent néanmoins être identifiées.

Une première forme de thématisation repose sur une segmentation de plus en plus fine de la clientèle ciblée. Cette forme de thématisation s'appuie, la plupart du temps, sur des caractéristiques (comportementales et attitudinales) très typées de la cible, à partir desquelles il est donc possible d'asseoir sa différenciation.

Cette forme répond bien souvent à une quête de gratification sociale, de statut. La fréquentation de l'enseigne est alors vécue comme un signe d'accession ou d'appartenance à un groupe de référence (Cyrillus dans le vêtement pour enfant, Serge Blanco dans les vêtements sportwear pour homme). Cette thématisation permet aux consommateurs ciblés de rencontrer des pairs, des individus avec lesquels ils partagent des affinités.

Dans un autre cadre, la thématisation ne repose pas sur les caractéristiques de la cible, mais sur une valeur sociale ou culturelle autour de laquelle le distributeur va construire son offre. Par un habillage socio culturel de l'offre, le distributeur permet au client de donner davantage de sens à sa consommation.

Depuis longtemps certains distributeurs jouent l'union pour développer l'attractivité et la fréquentation de leurs espaces de vente. Aujourd'hui, de nouveaux regroupements moins basés sur une spécialisation produits davantage sur la déclinaison d'un thème fédérateur, apparaissent.

Le thème peut être le fruit d'un engouement populaire, être basé sur une activité économique locale, un savoir-faire artisanal, ou encore, sur une analyse marketing des tendances de consommation actuelles et à venir, et, des concepts de vente étrangers.

Il y a une forme de thématisation qui va plus loin que les autres dans le domaine social en cherchant à répondre au désir de communauté des clients.

Le fonctionnement de cette forme de thématisation est lié à la nécessaire prise en compte de la dimension non marchande de la communauté par le distributeur. On retrouve cette forme de thématisation au travers des communautés existantes dans notre société, comme le fun board, le roller, la moto, le hip hop, la techno ; mais également dans des magasins s'appuyant sur des communautés de type ethniques ou régionales.

Comment le distributeur peut-il matérialiser, mettre en forme la thématisation de son offre ? Comme pour la marque, on peut distinguer la dimension intangible et la dimension tangible. La première correspond aux messages émis directement ou indirectement par l'entreprise concernant l'habillage de son offre : c'est l'énonciation. La seconde correspond à la dimension physique de la thématisation , sa matérialisation : c'est la théâtralisation.

La mise en place d'une dramaturgie exacerbée est souvent le soubassement de l'identité postmoderne du point de vente. Le responsable « metteur en scène » peut proposer divers éléments de théâtralisation comme chez Nature et Découvertes (Hetzel, 1996) : un scénario au consommateur (la nature sur-idéalisée) ; des acteurs que sont les produits, les clients et les vendeurs étant les co-acteurs ; un décor combinant l'éclairage, les bruits de forêt et des produits, la diffusion d'odeurs de sous-bois, dans un mélange d'ordre et de désordre.

Harrod'ss'appuie sur les costumes des vendeurs pour véhiculer un discours nostalgique, la grande distribution propose des événements théâtralisés (Halloween, Jour de l'an Chinois...) sur des zones du magasin.

Firat et Venkatesh (1995) parlent de "disneyfication" ou/et "thématisation" pour désigner l'intense développement de ces lieux discursifs que sont les centres commerciaux. Mais cette théâtralisation entraîne par nature un vieillissement rapide car l'image de lui-même que le magasineur recherche dans cette mise en scène est flottante d'où la nécessité d'un renouvellement qui s'accélère (Daucé, 2000).

Cette tendance à la théâtralisation de certains points de vente est fondée sur une mise en valeur des produits et/ou du magasin, afin d'influer sur le choix, la fréquentation, voire l'achat ou la fidélisation, du consommateur avec ces points de ventes.

Plusieurs travaux ont cherché à modéliser cette tendance en se focalisant sur un élément (Hall, 1959 ; Hetzel, 2002 ; Rémy, 2002 ;6Trottier, 2000) ou en synthétisant les fondements de l'offre théâtralisée (El Aouni, 2002).

Deux stratégies se distinguent dans la pratique des distributeurs (Filser, 2002) : le point de vente est très proche dans sa conception et dans son fonctionnement d'un parc de loisirs sur le modèle de Disneyland où le positionnement du point de vente est enrichi par une composante ludique ou hédoniste importante pour renforcer son attractivitéface à ses concurrents.

Dans les deux cas, nous sommes en présence d'une forme de « réenchantement» de l'échange marchand ou du moins du point de vente. L'objectif poursuivi par les distributeurs est de créer une atmosphère à l'intérieur du point de vente capable de modifier favorablement le comportement du consommateur envers l'enseigne, le magasin et les produits.

A titre d'exemples illustratifs, citons dans le secteur non alimentaire Mall of America à Minneapolis, Niketown à Londres et Berlin, Swatch Megastore à Paris, Emporio-Armani à Paris, Décathlon à Mulhouse, Moviesportà Villebon-sur-Yvette (Filser, Des Garets et Paché, 2001). Mais trop souvent, les enseignes et les chaînes de magasin réalisent en général de nouveaux concepts d'offre en les testant dans un magasin unique, en observant les variations du chiffre d'affaires et en interrogeant les vendeurs sur leur perception des changements et sur les réactions des clients (Rieunier, 2002).

De plus, la manipulation des variables internes au point de vente ne se limite pas aux quatre dimensions précitées, la publicité (sur les lieux de vente, dans les zones de chalandise et sur le web), la promotion, le vendeur..., peuvent aussi être la cible des responsables pour se différencier. L'analyse de l'efficacité à long terme des deux composantes de la gestion de l'échange marchand au point de vente est donc à enrichir en termes de fréquentation, de fidélisation, de taux de transformation...

Enfin, il apparaît que l'offre en magasin s'apparente de plus en plus à une représentation théâtrale sans cesse renouvelée (plus ou moins durable et « compartimentée ») où l'histoire à vendre correspond aux produits (et leurs assortiments), les acteurs aux consommateurs et personnels en contact présents, le décor à l'environnement physique et la mise en scène à la stratégie et au positionnement de l'enseigne (El Aouni et Bouchet, 2003).

Section 3: Le concept du «pop-up store», une boutique pour un événement éphémère

3.1. La boutique éphémère, un lieu de vente doté d'une date de péremption :

Les boutiques éphémères, ces lieux de ventes provisoires dédiés à une marque, ont le vent en poupe. Il faut dire que le concept est d'une simplicité enfantine, et a de quoi séduire nombre de marques, en recherche de nouvelles formes de communication.

L'idée : ouvrir une boutique... qui n'en n'est pas vraiment une. Il s'agit donc d'un lieu de vente pour une marque, mais qui ne sera à ses couleurs que sur une durée limitée, durant quelques semaines en général. Le concept de ces boutiques qui ouvrent leurs portes avec une date de fermeture programmée fait déjà fureur aux US et au Canada (où l'on parle de pop-up stores, littéralement des "boutiques en relief"), ainsi qu'au Japon.

De la jeune marque qui veut se faire un nom au géant du logiciel en cours de lancement, tous succombent au «pop-up store», un magasin ouvert juste le temps d'une bonne pub.

Dans une boutique du quartier du Marais, à Paris, un mur entièrement recouvert de doudounes expose, à la manière d'une galerie d'art, la nouvelle gamme de vestes imperméables de Timberland. A cinq minutes de là, un café design accueille les mordus d'informatique impatients de tester enfin Windows 7. Un peu plus loin, sur les grands boulevards, les fans inconsolables de Michael Jackson se pressent à l'Olympia, dans l'espace de vente qu'Universal Music consacre à la star défunte à l'occasion de la sortie du film «This isit». Le point commun entre ces lieux?? Ils ont été conçus pour n'exister que quelques semaines.

A l'heure où vous lisez ces lignes, ils ont déjà fermé leurs portes. Ces trois magasins éphémères sont autant d'exemples d'un phénomène qui a pris, cette année, les allures d'un véritable raz de marée. Hermès, Cacharel, Prada, Uniqlo, Ferrero, Oxbow...? on ne compte plus ces lieux ouverts par les marques pour faire parler d'elles. Car, ici, l'objectif n'est pas le chiffre d'affaires. D'ailleurs, certains de ces magasins, tel le Windows Café, ne vendent rien.

Cette boutique sera, plus qu'un lieu de vente, un concept store, espace dédié à la marque, qui pourra y mettre en scène son univers, et organiser une opération marketing spécifique : autour d'une série limitée, du lancement d'un nouveau produit, d'une opération de destockage... les occasions ne manquent pas.

Certaines jouent le mystère, en ne dévoilant les lieux d'ouverture sur la Toile qu'à la dernière minute, assortis parfois d'une opération de promotions-flash. Effet « buzz » et retour sur image garantis. Rien de tel pour donner au consommateur le sentiment d'urgence, de délicieux privilège, et d'envie de se lâcher.

Qui plus est, avoir un lieu de vente temporaire est bien sûr une solution bien plus économiqueque d'avoir des locaux permanents, source de coûts importants. La crise a d'ailleurs donné un coup d'accélérateur à ce concept : moins risqué, plus économique pour les commerçants... Et l'opportunité pour les propriétaires de locaux commerciaux parfois vidés par la crise de les louer à nouveau, sur des périodes plus courtes.

Une boutique éphémère est dans les moyens d'une PME, ou encore d'une marque qui veut tester un projet d'ouverturede boutique sans prendre de risques. Par exemple, avant de se lancer dans une nouvelle ville étrangère, la marque de vêtements Comme des garçonsouvre toujours une boutique pendant un mois, histoire de tâter le terrain.

Le concept n'est pas tout à fait nouveau en France. Quelques concept-stores éphémères sont fleuris, timidement, mais jusqu'à présent essentiellement de l'initiative de marques de luxe ou de mode, ou sur des créneaux de niche.

Le prétexte pris jusqu'à présent ? Un événement, ou, mieux, l'anniversaire de la marque (anniv' à chiffre rond de préférence) : rien de tel pour se créer une histoire, susciter de la nostalgie chez les consommateurs... Bonne Maman s'y est essayée dès février 2008 : dans sa boutique temporaire "Autour du pot", les clients pouvaient goûter en avant-première sa future gamme de yaourts, tester avec des chefs des recettes... Danone n'a aussi pas manqué d'ouvrir sa boutique temporaire, La maison Danone, pour fêter ses 90 ans.

Coca-Cola s'y est mise récemment en Avril 2011, avenue les Champs Elysées à paris afin de fêter ses 120 ans d'existence.

Ce type de magasin nomade présente en effet l'avantage de pouvoir se glisser dans toutes sortes d'endroits - gares, manifestations sportives ou même théâtre (comme dans le cas de la boutique Michael Jackson à l'Olympia). Le coût de cette formule est plus élevé?: un investissement de 50?000 euros est un minimum. Mais, pour ce prix, l'agence s'occupe à la fois des prestations commerciales et des questions juridiques liées à la location et au droit au bail.

Il y a pourtant une part de risque. Que cela vire à la boutique en carton-pâte, ou à la boutique-gadget qui n'attirera pas le consommateur lambda, et virera au simple « attrape-bobo »

Risque qu'avait par exemple dangereusement frôlé le groupe Ferrero avec sa boutique éphémère, pour exposer ses marques-phares (Nutella, Kinder...).Verdict pour les marques: à tester, avec inventivité, à condition qu'il y ait un vrai service, une valeur ajoutée pour le consommateur.

En froid avec le public depuis quelque temps, les grands centres commerciaux ont, eux aussi, bien vu l'intérêt de cette méthode susceptible de donner à leurs clients l'envie de revenir plus souvent. Mais attention?: en se généralisant, la formule risque de se banaliser. Comme toute mode, celle de la boutique éphémère pourrait alors se révéler elle aussi... éphémère.

Pour contourner l'écueil, certaines marques sont tentées de se distinguer en se livrant à une surenchère, à la façon de Comme des garçons qui s'invite dans des lieux marginaux ou s'installe dans des hangars désaffectés. Le soldeur Chronostock, lui, organise des jeux de piste sur Internet pour préparer les ouvertures de ses magasins temporaires.

Ces espaces sont destinés à créer la surprise, à éveiller la curiosité du consommateur, à susciter l'intérêt des médias. «Nous arrivions en France porteurs d'un concept en rupture avec les codes classiques.

Ouvrir un pop-up store nous a semblé être le meilleur moyen pour lancer notre communication», explique Charlotte Bouvier, directrice marketing de l'enseigne japonaise de vêtements Uniqlo. Elle estime que l'espace installé dans le Marais pendant deux mois, avant l'ouverture du magasin proche de l'Opéra, lui a permis de toucher le public des connaisseurs et des prescripteurs qui ont alimenté le buzz. Ces surfaces offrent aussi à la marque un contact direct avec ses clients et une meilleure visibilité, sans l'écran de la distribution.

Ainsi, Timberland, qui ne dispose pas d'enseigne propre, a fait travailler une jeune designer, Mathilde Nivet, pour imaginer un décor incarnant ses valeurs. «Elle a conçu un univers original qui exprime la surprise, l'environnement et l'authenticité», détaille Mélanie Franchini, la responsable marketing de Timberland. Pour Dominique Mouton, expert en merchandising au sein de l'agence MathemaPartners, c'est l'un des aspects les plus intéressants du pop-up. «Les marques ont de plus en plus de mal à émerger, observe-t-il. Même si Timberland met en place un merchandising spectaculaire dans un point de vente, celui-ci risque d'être noyé dans la masse.»

Cette mode de l'éphémère, devenue frénétique en Europe ces derniers mois, est née début 2000 aux Etats-Unis. Elle s'inspire des méthodes commerciales du bouillonnant inventeur de la montre Swatch, Nicolas Hayek. Dans les années 1980, il profitait de grands événements pour s'incruster avec ses produits en suivant cette seule règle de marketing?: «On vient faire du bruit, puis on dégage.»

Les grands distributeurs généralistes américains comme Target, Walmart ou JCPenney, qui cherchaient des moyens percutants pour mettre en avant leurs produits en marque propre, ont repris à leur compte cette idée du pop-up store. La contagion a rapidement gagné tous les secteurs de la consommation, les entreprises rivalisant d'imagination pour faire parler d'elles. La palme de la boutique la plus déjantée revient à Meow Mix(Voir Exemple 3.2 ci-dessous). Cette marque américaine d'aliments pour animaux avait ouvert à la rentrée un bar pour chats en plein Manhattan, où ces charmants animaux de compagnie étaient conviés à venir goûter les nouvelles saveurs de leurs croquettes Hairball préférées?!

En Europe, c'est à Nike qu'on doit la première initiative de ce type. Profitant des jeux Olympiques de Pékin, la marque de sport a ouvert, pendant l'été 2008, des espaces éphémères dans sept villes, dont Paris. Tous les ingrédients qui font le succès de ces points de vente étaient déjà réunis?: un lieu d'exception (une péniche sur la Seine), une présentation très sélective des produits (avec des bornes interactives) et une série d'événements (visites d'athlètes et de people) pour animer le tout.

Grand amateur de manifestations sensationnelles, le monde du luxe et de la mode n'a pas mis longtemps à marcher dans les pas de Nike, avant d'être rejoint par des entreprises des secteurs alimentaire, informatique, électroménager et même par la SNCF...

Désormais, tous les prétextes sont bons pour monter une boutique éphémère?: un événement (la sortie du film sur Michael Jackson), le lancement d'une marque, un anniversaire (les 50 ans de Ferrero). Comme aucune de ces opérations ne s'improvise, des prestataires spécialisés proposent dorénavant leurs services. L'agence Waf, par exemple, a créé un espace dédié dans une ancienne imprimerie située face au Centre Pompidou. Depuis septembre, Nicolas Guthart, son fondateur, permet aux marques d'y créer leur échoppe clés en main. «On s'occupe de tout?: la logistique, la direction artistique, les systèmes d'encaissement, le personnel et la communication.»

Pour trois à quatre semaines, la facture varie de 35?000 à 50?000 euros, selon les options retenues par le client. Thierry Bisseliches, directeur associé de l'agence My Pop-Up Store, a choisi une autre approche. Ce jeune entrepreneur, qui a fait ses premières armes aux Etats-Unis, traque dans les villes des lieux vacants transformables en boutiques provisoires. Son idée?: proposer un espace différent pour chaque opération, en phase avec l'image que la marque veut mettre en scène.

Quant à Meow Mix, spécialiste des aliments pour chats, il a placé très haut la barre de l'insolite avec le lancement d'une Cat Academy, censée élire le meilleur miauleur?!

Détails : New York 42nd/ 5th ave pendant 2 semaines en 2004. Réalisé par la célèbre agence Grand Central Marketing

Objectif : Introduire et lancer une nouvelle ligne de produits (wetfood vs dry food)

Un bar pour chats dans un environnement magasin avec beaucoup de flux passants. Une approche marketing similaire à l'avant-première d'un film.

Plus de 100 Millions de mentions presse, 50 M $ de CA supplémentaire pour la marque l'année suivante. D'autres opérations ont suivi.

A l'issue de ce chapitre, on peut en effet affirmer que le marketing sensoriel du point de vente est tout sauf un effet de mode que suivent les enseignes. Les nombreux exemples de commerçants et de prestataires de services ayant investi avec succès sur les variables sensorielles du magasin témoignent de l'émergence de cette nouvelle branche du marketing. Cependant, selon l'expérience sur terrain de grands auteurs et chercheurs tels que Sophie RIEUNIER, le marketing sensoriel ne fait pas tout. Plusieurs facteurs doivent être au rendez-vous pour garantir le succès d'un point de vente permanent ou le lancement d'une nouvelle offre dans un point de vente éphémère.

Notamment, une idée forte, une différenciation produits/services, une implication très forte du dirigeant, une motivation à venir et à revenir, des vendeurs qui incarnent le concept, des relations presses poussées, des clients passionnés et bien évidemment aussi un marketing sensoriel très fort

Cette première partie théorique s'est intéressée à démontrer à la fois l'intérêt d'investir dans le marketing sensoriel du point de vente ainsi que l'émergence d'une nouvelle tendance de boutique basée sur les principes du marketing sensoriel mais conçue pour ne durer qu'une période bien définie à l'avance, le temps d'un événement ; un anniversaire d'une enseigne, ou le lancement d'une nouvelle gamme. Il s'agit du concept des boutiques éphémères, ces lieux de vente dotés d'une date de péremption connaissent un fort succès aux Etats-Unis comme en Europe.

Théoriquement, il parait que c'est la forme la plus adéquate pour appliquer les principes du marketing sensoriel pour un événement temporaire, tel un lancement d'une nouvelle gamme. Mais qu'en est-il de la pratique ?

La deuxième partie va tenter de répondre à cette question en s'appuyant sur une étude d'un cas pratique.

Figure 2.1 : Lien entre le marketing sensoriel du point de vente, la boutique éphémère et le lancement d'un nouveau produit

Deuxième partie : « La boutique éphémère», le meilleur moyen pour lancer une offre de haute technologie

Toute recherche théorique ne peut se valoir pertinente sans être complétée par des cas pratiques, c'est dans cette logique là que nous avons pensé cette deuxième partie.

La partie précédente nous a montré qu'effectivement le marketing sensoriel sur le point de vente a un grand impact sur la décision d'achat du consommateur. Des interactions sont opérées au niveau du point de vente entre l'ambiance qui y règne et le client qui visite.

Ainsi, après avoir apporté théoriquement des outils de réponse à la problématique posée, nous allons dans cette partie apporter des réponses pratiques à celle-ci.

Une étude exploratoire nous parait nécessaire afin de confirmer quelques-uns de ces propos. Notamment d'apporter une réponse à l'hypothèse émise qui stipule que lors d'un lancement d'une nouvelle offre, le meilleur moyen d'allier événement temporaire et utilisation des principes du marketing sensoriel, est la boutique éphémère.

Après une brève présentation du contexte où a été réalisée l'étude, nous allons étaler successivement ; la méthodologie de la recherche suivie et justifiée lors de cette étude, l'analyse des résultats obtenus ainsi que les recommandations et synthèses à tirer.

Chapitre I : Contexte général de l'étude

On ne peut vraiment comprendre une étude si on ne s'intéresse d'abord à son cadre de réalisation. L'étude que nous avons effectué a été réalisée au sein du groupe Luxembourgeois PREM1UM et plus particulièrement au niveau du pôle des Nouvelles Technologies de Communication Interactive. Le lieu de son déroulement était au sein d'un des Studios Photos du groupe, le studio Clair de Lune à Lille. La description de ces trois entités sera brièvement présentée dans le présent chapitre.

Section 1 : La société PREM1UM

Le groupe Prem1um propose une gamme assez large de solutions et services permettant aux grands comptes des secteurs de la grande distribution, du tourisme, de la VAD et du luxe de bâtir leur stratégie marketing en mode « multicanal ».

Créée en 2005, l'entreprise Prem1um SA a constamment développé sa clientèle et son réseau de distributeurs-intégrateurs de ses solutions innovantes en matière d'outils et d'applications marketing.

Avec aujourd'hui 70 collaborateurs dans ses différentes unités de développement, de production et dans ses studios de prises de vue, le groupe assure une présence dans toute l'Europe et au-delà :

· FR-Lille > Studios et plateaux de prise de vue > Secteurs prêt à porter et décoration.

Depuis sa création en 2005, l'entreprise Prem1um SA connaît un développement constant de sa clientèle et de son réseau de distributeurs - intégrateurs de ses solutions innovantes.

La clientèle « grands comptes » de Prem1um est de plus en plus en demande de réponses globales à ses problématiques de publication et de marketing multicanal.

Séduit par les nouvelles technologies et dans l'objectif d'apporter à ses clients les solutions à la fois globales et sur-mesure dont ils ont besoin, Prem1um SA a ouvert récemment un nouveau pôle entièrement dédié aux nouvelles technologies de communication, allant des bornes interactives jusqu'aux écrans 3D sans lunettes en passant par les socles à lévitation et bien d'autres technologies de PLV interactive et tactile.

Les entreprises d'aujourd'hui sont constamment à la recherche de nouvelles solutions pour communiquer sur leurs produits, leurs services et sur leurs marques. Prem1um SA propose à ces entreprises une panoplie de produits et services leur permettant de s'adresser à leurs cibles de façon percutante, mémorable et interactive.

Les nouvelles technologies de l'image représentent une porte d'entrée majeure pour séduire plus de clients, asseoir l'image de marque et puis augmenter le Chiffre d'Affaire d'une entreprise. Chacune de ces technologies constitue un atout considérable pour une boutique online ou offline, un salon, un événement... Etc.

S'appuyant sur l'expertise et le professionnalisme de ses collaborateurs, Prem1um SA offre aujourd'hui un large choix d'interfaces tactiles et de solutions de PLV innovantes, qui répond au mieux aux attentes et à la créativité des clients.

Comme précité, le groupe PREM1UM dispose de différents studios de prise de vue, chacun dédié à un secteur précis. L'un de ces studios et où a été organisé le lancement de l'offre des technologies interactives, est dédié au prêt à porter, au secteur du bricolage et bâtiment et puis de la décoration.

Ce studio se situe à la Madeleine, à Lille et s'étale sur 3000 m2 de surface. Il emploi des photographes, des décorateurs, des stylistes des designers, tous prêts à imaginer et créer des décors pour chaque type d'article à « shooter » ou de mannequin à préparer.

Toutes ces ressources ont facilité la création d'une boutique éphémère sous le thème de « la boutique du futur » afin de couvrir l'événement du lancement.

Section 2 :La nouvelle offre des « technologies de l'affichage dynamique et tactile »

2.1. Evolution du marketing des points de vente avec les nouvelles technologies de communication

A l'heure où le point de vente se réinvente, les nouvelles technologies jouent un rôle central dans l'émergence du « Shopper Marketing » - marketing des derniers mètres sur le lieu de vente. L'enjeu est l'identification du client et la mise en oeuvre de nouveaux parcours clients dans les points de vente.

Grâce aux technologies PAD (Pulse Arrhythmiadetection) et NFC (Near Field Communication), des entreprises pionnières proposent déjà aux enseignes et aux marques des solutions innovantes pour dématérialiser les cartes de fidélité, les coupons de réduction et la prise de commande. Ces solutions reposent sur l'utilisation "d'objets communicants" et d'une "plateforme de marketing relationnel"

L'objectif principal étant la création de l'interactivité sur le point de vente ainsi que l'amélioration de l'expérience client grâce à son contact. Parmi les techniques utilisées on trouve le « eyetracking » ou la détection des mouvements oculaires afin de créer des promotions ciblées, la mise en place de bornes multimédia interactives pour une relation client personnalisée, et bien d'autres technologies novatrices.

Dans le contexte actuel hautement concurrentiel du marché de détail haut de gamme, les points de ventes ont besoin de se différencier pour attirer de nouveaux clients. D'où l'essor des nouvelles technologies sur les points de vente. Depuis quelques années, plusieurs appellations ont déjà vu le jour pour désigner à peu près le même concept. Ainsi, on entend parler, de Marketing de l'émotion, Marketing expérientiel, Marketing sensoriel... Marketing de l'intelligence, Marketing tactile, PLV interactive...

Afin de suivre cette tendance, des technologies nouvelles de communication interactives ont vu le jour.Ainsi, on voit émerger des technologies de communication très diverses allant des simples écrans d'affichages en 3D, jusqu'au QR-Code qui dématérialisent de plus en plus le

L'un des segments les plus importants de ce marché est la borne interactive. Il s'agit en effet de boxe d'affichage en aluminium ou en plastique, sous forme d'un totem ou sur pieds ou encore sous forme d'un totem. Ces bornes peuvent être tactiles ou juste dynamiques, elles peuvent être équipées de : PC ou Mini PC industriel, webcam, imprimante ticket, lecteur de cartes, scanner code-barres, clavier antivandalisme, téléphone, monnayeur, lecteur de billet.

Ces bornes peuvent être employées pour diverses applications : guide d'achat, aide à la vente, PLV interactive, fidélisation, commande, paiement, jeux-concours, plan interactif, queue management, marketing mobile, m-couponing... Elles peuvent servir pour présenter les produits ou services d'une marque, comme elles peuvent être installées à l'entrée d'un centre commercial afin de présenter le plan de celui-ci d'une manière ludique et interactive.

Un autre segment aussi important que le précédent est celui des solutions holographiques. Il s'agit d'un nouveau système d'affichage vidéo en 3D, où Le contenu vidéo diffusé semble flotter dans l'air, comme un hologramme. C'est un système Plug & Play autonome ne nécessitant aucun autre système informatique et la mise à jour du contenu se fait via une clé USB.

Des enseignes pionnières telles que l'aéroport de Paris Orly ont déjà fait l'expérience de remplacer des agents d'accueil dans certains halls par des solutions holographiques où le visiteur a l'impression d'interagir avec une personne, ce n'est qu'une illusion qui fait gagner de l'argent à l'enseigne et enchanter le visiteur !

La nouvelle offre qu'a décidé de lancer PREM1UM en Mai 2011 concerne justement le secteur des technologies de communication interactive. L'offre a été nommée « Technologies interactives » (Voir annexe 5).

L'offre comporte des écrans multi-affichage, des vitrines tactiles, des totems interactifs, des bornes multi-touch, ainsi que d'autres technologies de PLV dynamique comme les hologrammes ou bien aussi les socles à lévitation^12(*) ou le Light TouchConnected (LBO)^13(*).

Section 3 : L'événement « la boutique du futur » pour le lancement de l'offre « technologies interactives »

L'idée d'organiser une boutique éphémère sous le thème de « la boutique du futur » s'est imposée par elle-même, compte tenu des objectifs et contraintes de l'offre à lancer.

En effet, on avait une nouvelle offre à lancer sur le marché des technologies de l'affichage. Un marché, comme dit précédemment, assez spécial et complexe, car les produits sont de haute technologie et nécessitent la plupart du temps des démonstrations en grandeur nature avant la prise de décision d'achat.

D'autre part, lors de ce lancement, on avait des objectifs bien définis à atteindre :

ü Toucher le maximum de nos clients grands compte en créant un effet de buzz autour du lancement

ü Laisser une bonne impression chez le client et un beau souvenir de cette opération de lancement, ainsi il pourra se rappeler plus facilement de nous que des concurrents.

Nous avons cherché un peu sur la meilleure solution qui peut nous permettre d'atteindre ces objectifs, tout en restant dans les normes de notre budget. Nous avons trouvé que le meilleur moyen de susciter l'intérêt du consommateur, était d'appliquer les principes du marketing sensoriel sur le point de vente. Mais là aussi, une nouvelle contrainte s'est ajoutée :

ü Nous ne pouvons investir dans un point de vente dès le lancement au risque de tout perdre si jamais le produit ne plait pas au consommateur.

C'est dans ce contexte que nous avons pensé dans un premier temps à « un show-room expérientiel » qui aurait pour objectif de faire découvrir aux clients nos nouveaux produits. Cette solution nous a paru adéquate et efficace d'autant plus que nous disposons déjà du local. Un studio de 3000 m2 qui peut très bien servir comme « show-room » le temps de l'exposition.

Après quelques recherches quant au thème du show-room, son agencement et son décor nous avons découvert la notion de boutique éphémère. Une boutique dotée d'une date de péremption. Il s'agit d'un lieu de vente temporaire pour couvrir un événement. Ce type de boutique est basé sur les techniques du marketing expérientiel et sensoriel tel que la thématisation de l'offre et la théâtralisation du point de vente sont poussées à l'extrême.

Le concept de la boutique éphémère parait donc comme la solution idéale pour couvrir notre événement de lancement de l'offre « technologies interactive ».

Une fois le type d'événement choisi, il fallait trouver le thème à adopter. Nous nous sommes référés au type de clientèle à inviter afin d'harmoniser le thème avec le type des potentiels visiteurs. Les clients du prêt à porter ou du vêtement de luxe se sont révélés nos clients grands compte les plus aptes à s'intéresser à la nouvelle offre de la communication interactive. Ainsi, nous avons décidé de penser la boutique éphémère sous forme d' « une boutique de prêt à porter », mais pas une boutique ordinaire, vu qu'on proposait des produits de haute technologie, nous avons pensé cette boutique comme une image projetée dans le futur, c'est pourquoi on l'a nommé « la boutique du futur ».

D'ailleurs, c'est l'appellation que nous avons retenu pour envoyer les invitations à nos clients. (Voir annexe 6).

Pour ce qui est de l'agencement général de la boutique, nous nous sommes appuyés sur nos compétences internes su studio, tel que nous avons fait appel à notre architecte pour le design de la boutique, (voir annexe 8) ainsi qu'à notre styliste et notre directrice de communication pour mettre en place tous les éléments du marketing sensoriel afin d'éveiller les cinq sens de nos visiteurs.

Les couleurs choisies étaient dans les tons des gris argentés et du noir. Des diffuseurs de parfums sensuels ont été mis en place. Des morceaux de musique lounge ont été aussi diffusés, et puis un buffet appétissant a été offert et le champagne était servi à volonté.

Les clients ont apprécié l'événement dans son ensemble. Nos objectifs ont été atteints, nous avons eu un écho dans la presse locale, et puis nous avons reçu pas mal de commandes juste après l'opération du lancement de la nouvelle offre.

La boutique éphémère a eu un écho très positif. Les clients avaient apprécié à la fois l'ambiance chaleureuse qui éveillait leur cinq sens et aussi les technologies nouvelles que nous leur avons fait découvrir. Reste à savoir si effectivement l'éveil de leur cinq sens par les techniques du marketing sensoriel avait un impact réel sur leur décision ou bien juste le caractère novateur des technologies proposées aurait suffi pour entrainer la même satisfaction.

Chapitre II : Etude d'impact d'un événement « sensoriel » sur la réussite du lancement d'une nouvelle offre

Après avoir relevé théoriquement l'influence du marketing sensoriel dans la décision du consommateur lors d'un lancement d'un nouveau produit, il importe maintenant de compléter ceci par des réponses pratiques. C'est dans cette optique que nous avons réalisé une étude qualitative sous forme d'un entretien semi-directif, en utilisant des guides d'entretien que nous avons administré lors de la boutique éphémère réalisée. Nous allons d'abord étaler les objectifs souhaités et la méthode suivie, puis nous allons analyser les résultats obtenus, puis nous allons émettre une synthèse et des recommandations. L'analyse détaillée du guide d'entretien se trouve en annexe 3, avec tous les tableaux et graphes s'y référents.

Section 1 :Méthodologie et outils de la recherche

Notre objectif à travers cet entretien est de déterminer l'impact de l'application des principes du marketing sensoriel du lieu de vente, sur la réussite du lancement d'une nouvelle offre. Notre objectif est ainsi de valider l'hypothèse proposée qui stipule qu'une « boutique éphémère » basée sur les techniques du marketing sensoriel était la solution la plus adéquate pour le lancement de produits nécessitant une interaction avec les consommateurs avant d'être achetés.

Compte tenu de cet objectif, et du fait que l'étude porte sur des éléments intangibles difficilement chiffrables, nous avons opté pour un entretien semi-directif^14(*).

Le guide d'entretien construit pour cet effet (Annexe 1), a été administré auprès des clients grands compte de la société PREM1UM.

La taille de l'échantillon a été choisie selon une méthode adaptée aux moyens déployés.

Nombre d'enquêteurs*Nombre de jours de l'administration des questionnaires*Nombre d'heures travaillées/jour*Nombre de questionnaires réalisés/heure.

Le guide d'entretien se compose de quatre grands axes : Perception de l'atmosphère, Pouvoir d'interaction avec l'atmosphère et Impact de l'atmosphère dans la décision. Il comportait à la base 18 questions, mais dès les premiers entretiens je me suis rendue compte de la redondance de 4 questions, c'est pourquoi je l'ai limité au final à 12 questions.

Le contact des clients grands compte a été réalisé par moi-même lors de l'événement du lancement de la nouvelle offre « technologies interactives ». L'enquête s'est déroulée le 18-19-20 Mai 2011 au Studio Clair de lune à Lille qui s'était alors transformé en une boutique éphémère, nommée « la boutique du futur ».

Les clients interrogés ont été préalablement choisis et prévenus par courrier électronique. Nous avions choisi d'envoyer l'invitation de participation à 50 de nos clients grands compte qui avaient prévu d'assister à l'événement, 42 d'entre eux nous ont favorablement répondu. 5 ont annulé leur arrivée la veille de l'événement, 4 ne sont pas venus, sans prévenir.

Des 33 clients qui étaient prêts à participer nous n'en n'avonspu interviewer finalement que 24, compte tenu de la durée passée avec chaque client qui allait de 15 à 45 min, et du fait qu'il fallait faire avec le client une visite de toute la boutique avec les explications et démonstrations requises avant de lui faire passer l'entretien, ce qui nous faisait une moyenne de un seul guide/heure.

Une fois les entretiens retranscrits, une analyse du contenu a été effectuée afin de pouvoir dégager l'impact des éléments du marketing sensoriel sur la réussite de l'événement du lancement lors de cette boutique éphémère.

Section 2 : Analyse des résultats obtenus :

Les résultats détaillés de l'étude sont dépouillées sous forme de tableaux et de graphes (Annexe 5) que nous avons essayé de commenter synthétiquement selon les 3 axes du guide.

Schéma 2.1 synthèse des résultats obtenus : influence du marketing sensoriel du point de vente sur le comportement des consommateurs lors d'un événement de lancement

Les résultats obtenus montrent que le client donne une importance particulière à l'atmosphère du lieu de vente, et ce mis à part le type des produits exposés. Ainsi, l'agencement d'une boutique, la décoration, la musique et/ou parfums diffusés, les dégustations offertes sont jugées et appréciées par le client avant même qu'il découvre les produits mis en vente.

Dans une atmosphère générale, le sens le plus éveillé chez le client reste la vue. Que le client apprécie ou pas le décor de la boutique ou les images affichées ou vidéos diffusées, il les remarque d'abord, puis il les juge positivement ou négativement.

Dans le cas de produits de haute technologie, une démonstration est très appréciée voire même exigée par le client pour qu'il puisse juger le produit. Une démonstration dans une mise en scène théâtralisée est perçue comme un effort supplémentaire mais ressenti positivement de la part du vendeur, un effort fort apprécié par le client qui donne encore plus d'intérêt au produit en question.

Les résultats montrent que les clients viennent d'abord pour l'événement en tant que tel, avant même de savoir les produits qui seront exposés.

Les réponses dans cette section du guide ont montré qu'effectivement il existe une interaction entre le client et les éléments de l'atmosphère à l'intérieur d'un point de vente. Les sens qui ont été les plus éveillés lors de la boutique du futur restent la vue et l'odorat après le goût qui a été cité par 100% des interviewés comme étant un élément qui a suscité leur intérêt.

Cette appréciation positive voire même excellente de l'élément du goût revient au fait que le traiteur choisi pour couvrir l'événement était d'une qualité irréprochable, mais aussi parce que la culture des clients interrogés qui étaient majoritairement des gens du nord, de Lille (des Ch'tis), sont habitués à bien manger et boire « du bon champagne » lors de pareils événements et donc la restauration reste parmi leurs motivations décisives à la présence ou pas à un événement.

Pour ce qui est des démonstrations techniques, on remarque que le client lui donne une importance primordiale dans ses éléments d'appréciation des produits lancés qui sont des produits de haute technologie. Cependant, on remarque d'un autre côté que cet élément s'est révélé peu satisfaisant lors de « la boutique du futur », tel que les clients n'ont apparemment pas tout compris sur les produits proposés. On remarque que les autres éléments sensoriels ont été tous jugés positivement mais au dépriment de cet élément technique qui pourtant a un grand impact dans la décision d'achat ou même d'appréciation du produit.

Finalement, on remarque que les clients, malgré qu'ils aient apprécié l'événement tel qu'ils l'ont connu, avec ses éléments sensoriels et son caractère temporaire, ils n'ont pas su le qualifier avec sa réelle appellation. On remarque bien que la notion de la boutique éphémère n'est pas tout à fait entrée dans le jargon des clients. Pourtant, tous les clients interrogés sont des gens qui connaissent que très bien le domaine du marketing, ce sont pour la plupart des responsables des domaines du marketing, de la vente ou de la communication. La plupart des répondants ont qualifié l'événement comme un Show-Room. Les clients qui ont qualifié l'événement de « boutique du futur » quant à eux n'ont fait que retenir l'appellation qui figurait dans l'invitation qu'ils avaient reçue.

L'événement « la boutique du futur » tel qu'il a été conçu et crée autour du marketing sensoriel a eu son effet « buzz ». Les clients interrogés ont été très enchantés à l'idée de découvrir une nouvelle offre dans un climat convivial et chaleureux, où les produits exposés sont thématisés autour « des hautes technologies du futur » et où le lieux de vente a été théâtralisé sous forme d'une boutique de vêtement de luxe et où les commerciaux jouent à la fois le rôle de démonstrateurs, vendeurs dans le magasin du futur et même « collaborateur » pour partager un moment privilégié avec un client autour d'un verre de champagne.

D'après les réponses des interviewés, l'événement a atteint ses objectifs, tel que l'offre a été découverte dans une ambiance agréable, et le client a vécu une expérience de lancement mémorable, ce qui lui fera peut-être désirer le produit.

D'autre part, la majorité des clients interrogés ont été séduits d'abord pour l'événement lui-même, puis par la découverte des produits lancés, ces mêmes répondants se disent prêts à revenir prochainement pour un événement similaire sans même connaître le type de produits à lancer. Ainsi, on remarque bien que l'événement, s'il est bien organisé, attire davantage de visiteurs avant même de parler de type de produits à lancer.

Section 3 : Synthèse et recommandations

Tout d'abord, les résultats obtenus sont à relativiser, vu que l'échantillon retenu ne constitue même pas 50% des clients grands compte de la société PREM1UM.

Par ailleurs, ces résultats confirment l'hypothèse du départ qui stipulait que l'atmosphère d'un lieu de vente impacte grandement la décision (de perception, d'attribution ou d'achat) d'un client.

Plus concrètement, plus un client est à l'aise dans un lieu de vente, plus il a une envie de passer plus de temps dans ce lieu, et donc il y a plus de chance qu'il désire le produit.

Les résultats nous ont montré aussi, que plus la technicité du produit à lancer est grande, plus le désir d'interaction avec ce produit augmente, et cette interaction ne concerne pas seulement le produit lui-même, mais aussi et surtout l'atmosphère qui règne dans le lieu où il est exposé.

La boutique éphémère vient effectivement comme une réponse adéquate à l'application des préceptes du marketing sensoriel du lieu de vente «permanent », lors d'un événement temporaire qu'est le lancement, pour des produits nécessitant une interaction et une agréable atmosphère.

Toute la complexité de la recherche sur l'influence du marketing sensoriel sur le point de vente repose sur le fait que les individus ne sont pas identiques, et n'ont donc pas tous les mêmes réactions aux mêmes stimuli.

D'autre part, l'étude réalisée aurait pu être plus efficace et donc ses résultats plus pertinents si on avait réussi à réunir d'autres conditions que ce soit avant, pendant ou après la réalisation.

· Les invitations pour la boutique éphémère ont été lancées très en retard (15 jours avant l'événement), ce qui a brisé notre échantillon, tel qu'on n'a pas pu avoir l'avis de nos différents clients.

· L'enquête n'a pas pu être menée par plus d'une personne ; moi-même, ce qui a encore une fois limité le nombre de guides qui pouvait être réalisé par heure et par jour.

· L'étude n'était motivée par aucun intérêt pour le client, ce qui décourageait quelques-uns à aller plus loin que la 3^ème question.

Le marketing sensoriel peut influencer le comportement du consommateur de manière positive ou négative. La première chose à faire pour tout distributeur est donc de s'interroger sur l'impact potentiellement négatif que peut avoir son ambiance sur la clientèle.

Toutefois, il serait illusoire de croire que le marketing sensoriel peut tout faire pour un magasin, permanent ou éphémère soit-il. Ainsi, le client ne vient pas en magasin uniquement pour y vivre une expérience agréable. Il s'y rend d'abord pour se renseigner, discuter avec les vendeurs et y effectuer un acte d'achat.

Si la force de vente ne suit pas, si les produits ne sont pas bons, ou trop chers, le marketing sensoriel ne peut pas compenser cette mauvaise évaluation des éléments du magasin. Le marketing sensoriel est donc en quelque sorte « la cerise sur le gâteau » qui va contribuer à renforcer le plaisir, la différenciation et le confort d'achat du point de vente ou l'expérience de visite lors d'un lancement.

Par ailleurs, si on opte pour un événement « sensoriel » on doit limiter ou cerner le type de clientèle à inviter afin de pouvoir rester dans un seul thème qui va avec ce même type de clientèle. Pour l'événement « la boutique du futur », le thème du prêt à porter était très en décalage avec les clients opérant dans le domaine du bricolage et bâtiment, et pourtant les deux types de clients était présents, mais pas forcément « impactés » de la même manière par l'atmosphère de la boutique.

Vu que lors de son appréciation d'une atmosphère générale, le client remarque d'abord tout ce qui est visuel, il faut mettre plus d'accent sur le sens de la vue dans l'application des préceptes du marketing sensoriel dans les lieux de vente. Ainsi, les écrans 3D doivent remplacer les écrans LED ou LCD, l'affichage dynamique doit remplacer l'affichage statique et finalement un accent particulier doit être porté sur l'architecture générale du magasin, afin d'étudier l'agencement le plus adéquat au client.

Lors d'un événement de lancement d'un produit technologique nouveau à la fois pour les clients et pour les équipes internes de la société, il faut veiller à ce que les équipes internes maîtrisent le côté technique des produits. Une négligence de ce côté peut nous mener à une situation ridicule où nous nous soucions tellement d'enchanter le client que nous oublions l'objectif premier de tout lancement qui est d'inciter à l'achat, notamment par la démonstration technique.

Une boutique éphémère demande le déploiement de beaucoup de ressources humaines, matérielles et surtout financières. Pour un lancement d'un produit duquel on n'est pas sûr du rendement, il vaut mieux ne pas investir autant. Pour le cas de la société PREM1UM, l'exploitation des ressources internes a fait que l'investissement n'était pas conséquent.

Un événement sensoriel est l'occasion d'éveiller les cinq sens du client, à la hauteur de l'atteinte de l'objectif voulu. Un surinvestissement dans l'un des éléments n'a pas lieu d'être. Dans le guide d'entretien réalisé lors de la boutique du futur, l'appréciation du buffet était satisfaisante à presque 100%, or on aurait pu se contenter d'un 70%, ce n'est pas cette différence dans cet élément qui va faire que le client appréciera ou pas l'événement dans sa globalité. Par contre, pour la société, ceci peut être considéré comme un manque à gagner. Si on arrive à atteindre une moyenne de 70% dans les éléments sensoriels jugés par les clients, on peut considérer que l'événement était une réussite.

Le guide d'entretien nous a confirmé que les clients donnent beaucoup d'importance à l'agencement général de l'espace surtout lors d'un lancement. Aussi, il nous a affirmé que pour enchanter un client le meilleur moyen est d'éveiller conjointement ses cinq sens, même si ceux-ci ne rentrent pas directement en jeu pour apprécier objectivement le nouveau produit lancé.

Cependant, ces résultats restent à relativiser. Un guide d'entretien basé sur des questions directes n'est pas le meilleur moyen de mesurer avec précision l'impact du marketing sensoriel sur la réussite du lancement d'une nouvelle offre. En effet, le marketing sensoriel affecte généralement l'inconscient de l'individu, or quand on pose à cet individu une question directe, il y répond d'une manière consciente et réfléchie, et lui-même des fois ne sait pas formuler son avis par rapport à un élément intangible, qui, certes impacte sa décision au point de vente, mais reste à savoir de quelle manière exactement ?

Il peut être tentant pour un distributeur d'utiliser les techniques du marketing sensoriel dans le but de manipuler le consommateur. Ainsi la présentation du pain dans un environnement de boulangerie traditionnelle à l'intérieur d'une grande surface alors que celui-ci est fabriqué de manière industrielle, ou encore la diffusion d'une odeur de cuir pour promouvoir des canapés en skaï reviennent à tromper le client et consistent à biaiser le jugement du consommateur en lui faisant croire que le produit détient des qualités qu'il n'a pas. Cette pratique tomberait sous le coup de la loi pour publicité mensongère.

Par ailleurs, le maniement de l'odeur est délicat, le seuil entre attirance et répulsion étant subtil et difficile à maîtriser. En effet, une odeur agréable pour quelqu'un, peut être insupportable pour le nez d'une autre personne.

De récentes études ont montré que les cinq sens étaient étroitement liés. Ils participent tous, en effet, au système perceptif humain. La perte de l'odorat handicape par exemple fortement la capacité gustative. Le marketing moderne se voudrait polysensoriel, sollicitant ainsi plusieurs sens simultanément. Cependant, il n'est pas encore établi qu'il est possible de définir un ou des environnements d'achat positifs combinant plusieurs facteurs sensoriels favorables. Il en va de même pour l'influence durable que pourrait éventuellement avoir le marketing sensoriel sur le comportement du consommateur. Ces deux points sont actuellement les axes de recherche essentiels du domaine du marketing sensoriel.

Conclusion Générale

Les recherches effectuées nous ont montré que le marketing sensoriel du point de vente joue un rôle important dans la décision d'achat ou d'appréciation du produit par le client. En effet, plus le client se sent bien dans une boutique, plus il y passe de temps. Dans le cas de lancement d'un nouveau produit, les principes du marketing sensoriel trouvent encore plus d'évidence, tel que le client apprécie plus facilement le nouveau produit, et a donc plus de facilités à l'accepter et voir même l'acheter.

L'étude effectuée a complété ces résultats par des éléments de réponse basées sur un cas pratique. La boutique éphémère se voit comme une solution adéquate et logique pour lancer une nouvelle offre tout en voulant appliquer les principes du marketing sensoriel du point de vente. Le lancement étant un événement momentané, une boutique éphémère était donc le meilleur moyen pour le couvrir. Ceci d'autant plus que les produits lancés revêtaient un caractère spécifique, ceux de la haute technologie qui nécessitent des démonstrations et des explications techniques par des technico- commerciaux dans « un point de vente », ou « show-room » qui fait rôle d'un lieu d'exposition de la nouvelle offre.

Cependant, le guide d'entretien comme instrument de mesure reste à relativiser. En effet, l'impact que produit une atmosphère sur un individu s'opère d'une manière qui échappe au conscient du client, c'est donc son inconscient qu'il faut essayer de comprendre, et ceci ne peut être réalisé via un entretien semi-directif à l'aided'un guide d'entretien.

Des outils de mesure plus pointus comme le « eyetracking » ont été récemment développés afin d'adapter l'atmosphère au désir inconscient du client et ce, à son insu. Le « eyetracking » ou l'oculométrie « est un ensemble de techniques permettant d'enregistrer la position du regard d'un lecteur/visiteur qui découvre ce qui est affiché sur un écran »^15(*). Cette technique permet d'adapter l'affichage en fonction de l'intérêt du client, selon la zone où le lecteur a concentré son attention.

D'autre part, les techniques du marketing sensoriel ne cessent de se développer, ainsi on voit aujourd'hui émerger de nouvelles tendances d'éveil des cinq sens. Des fois nous nous trouvons stupéfaits devant la grandeur de l'innovation utilisée.

La vue est éveillée par l'utilisation accrue de la 3D, que ce soit en image ou en vidéo, ou même aux solutions holographiques.

La composition de morceaux spécifiques à chaque enseigne, et des fois pour chaque type d'événement rend l'audition du client plus sensible aux éléments de l'atmosphère où il se trouve.

Le toucher est éveillé par « le digital touch », le client s'est ainsi habitué à interagir avec l'écran comme il le ferait avec sa tablette tactile habituelle.

L'odorat chez certaines entreprises pionnières est géré d'une manière très intelligente. Ainsi, Nespresso diffuse dans ses magasins des odeurs et des parfums qui incitent à la consommation du café, comme Nature & Découverte invite au monde de la nature avec ses senteurs apaisantes. Des agences ont aujourd'hui vu le jour pour proposer des solutions olfactives réactives aux comportements des clients, c'est le cas notamment de la société Zamensis.

Nous remarquons donc qu'aujourd'hui, avec les nouvelles technologies de communication sur les lieux de vente, le marketing sensoriel est poussé à son extrême. Ainsi, pour réussir un nouveau lancement, le meilleur moyen serait de s'appuyer sur les principes de celui-ci.

Cependant, dans une société de grande consommation, de haute technologie dans tous les domaines, le client ne risque-t-il pas de vite se lasser de toutes ces méthodes pour se faire séduire par un produit dont il n'aurait même pas besoin ?

Serait-il encore loin le temps où le client recherchera des valeurs sûres dans l'acte de l'achat, des valeurs basées sur les qualités intrinsèques et objectives du produit qu'il veut acheter, en dehors de tout « emballage » marketing pour le vendre ?

Le retour au fait maison et la tendance du fait main est un élément précurseur à ne pas négliger pour les entreprises qui veulent anticiper les prochaines tendances quant au marketing à utiliser.

Bibliographie

GALLO Carmine, Les secrets d'innovation de Steve Jobs, Edition Pearson, 2011.

HETZEL Patrick, Planète conso Marketing expérientiel et nouveaux univers de consommation, Editions d'Organisation, 2002.

RIEUNIER Sophie ; le marketing sensoriel du point de vente, Edition Dunod, 2009.

Boss J.F et Manceau D., Annoncer à l'avance un produit nouveau, Les cahiers de recherche HEC, 2007, p. 26-29.

DORE Gaëlle, Marketing sensoriel : Un nouveau sens au Marketing, Librapport, 2005, p.7.

EL AOUNI Hassan, Les stratégies de théâtralisation des distributeurs d'articles de sport, Université de Bourgogne, 2003, p. 6-7, 12.

Annexes

Ce guide d'entretien a pour objectif de déterminer l'impact de l'application des principes du marketing sensoriel du lieu de vente, sur la réussite du lancement d'une nouvelle offre. Pour nous aider à mieux comprendre vos attentes lors de prochains événements, nous vous prions de répondre le plus spontanément possible aux questions suivantes.

§ Pensez-vous que les éléments de l'atmosphère d'un lieu de vente impactent le client lors de sa visite ? Comment ?

§ Quels sont les éléments qui attirent le plus votre attention lors de votre visite d'un magasin ?

§ Pour apprécier un produit de haute technologie dans un lieu de vente, avez-vous le plus besoin de le connaître techniquement, le voir, le toucher, le contempler dans un décor agréable...

§ Etes-vous venus d'abord pour l'événement ou pour découvrir la nouvelle offre ou pour quelle raison principale ?

§ Parmi les éléments sensoriels de l'atmosphère (la décoration, la musique, les odeurs, les dégustations offertes, les matériaux utilisés) quels sont ceux qui ont le plus attiré votre attention ?

§ Donnez une appellation à notre événement de lancement (Show-room expérientiel, boutique provisoire, boutique éphémère, campagne de lancement, pop-up store...)

§ Comment avez-vous trouvé l'idée d'organiser une boutique éphémère pour vous faire découvrir notre nouvelle offre « technologies interactives » ?

§ Si on vous invite une prochaine fois pour un événement similaire, à quel degré seriez-vous prêt à y assister ?

§ Notre événement vous a-t-il permis de connaître davantage de choses sur nous ? Sur quoi exactement ? la société, le personnel, l'activité de la société, les autres clients, la nouvelle offre « technologies interactives » ?

§ En quoi l'événement dans sa globalité a favorisé votre intérêt à la nouvelle offre lancée ?

N°	Société	Secteur d'activité	Répondant	Qualité
1	3 SWISS	Prêt à porter	H.M	Chef des ventes
2	LA REDOUTE	Prêt à porter	B.M	Resp commercial
3	Mr BRICOLAGE	Bâtiments	J.G	Directeur Marketing
4	AUCHAN	Grande distrib	F.M	Chef de produit
5	IKEA	Décoration	JM.H	Dir Communication
6	McDonald's	Restauration	D.M	Responsable achat
7	TAGHEUR	Horlogerie	F.E	Directeur Commercial
8	BVLGARI	Bijouterie	D.R	Directeur Marketing
9	COSMOS	Horlogerie	F.R	Gérant marché suisse
10	POLICE	Horlogerie	L.K	Dir Medias
11	HERMES	Bijouterie	K.B	Chef de produit
12	LVMH	Prêt à porter luxe	G.M	Chef de projet
13	VERTBAUDET	Prêt à porter	A.C	Directrice Marketing
14	CARREFOUR	Grande Distrib	F.M	Resp communication
15	AUBRY GASPARD	Grande Distrib	G.H	Chef de projet
16	BRICO DEPÖT	Bâtiment	J.CH	Directrice France
17	GROUPE KNAUF	Centres commerciaux	O.S	Directeur Marketing
18	LA HALLE	Prêt à porter	J.R	Directeur commercial
19	INTERHOME	Décoration	N.S	Resp commercial
20	GUERLAIN	Fragrance	Th.M	Directrice des achats
21	CACHE CACHE	Prêt à porter	F.D	Resp Informatique
22	GERARD DAREL	Prêt à porter	F.E	Administrateur
23	1 2 3	Prêt à porter	J.C	Chef de produit
24	MATY	Horlogerie	A.M	Agent commercial

Elément	Références utilisées	Fréquences	Somme des fréquences
Espace de vente	Lieu d'achat	12	31
	Lieu de vente	11
	Lieu d'échange	5
	Magasin de présentation	3
Espace de plaisir	Lieu de shopping	9	11
	Lieu de butinage	2
Espace de découverte	Nouvelles collections	13	21
	Tendances	8
Espace d'expérience	Nouvelle expérience	6	14
	Lieu d'enchantement	8

§ Pensez-vous que les éléments de l'atmosphère d'un lieu de vente impactent le client lors de sa visite ? Comment ?

Avis	Fréquence	Comment	Mots clés	Fréquence	Total des fréquences
Oui	22	Passer plus de temps sur le lieu de vente	Bien être	10	27
			Plaisir d'acheter	12
			Divertissement	3
			Amusement	2
		Apprécier l'expérience d'achat	Découverte	5	17
			Enchantement	6
			Emerveillement	6
Non	2	Le produit qui importe	Caractéristiques techniques	1	1
		Le prix qui importe	Prix	1	1

§ Quels sont les éléments qui attirent le plus votre attention lors de votre visite d'un magasin ?

Sens	Mots clés	Fréquence	Total des fréquences
La vue	Décoration générale	19	37
	Agencement	13
	Présentation	5
L'odorat	Senteurs	2	14
	Parfums	5
	Odorat	7
L'ouïe	Musique	9	9
Le goût	Dégustations	1	1
Le toucher	Matériaux utilisés	6	6

§ Pour apprécier un produit de haute technologie dans un lieu de vente, avez-vous le plus besoin de le connaître techniquement, le voir, le toucher, le contempler dans un décor agréable...

Blocs	Mots clés	Fréquences	Total des fréquences
Démonstration technique	Démonstrations	12	25
	Explications	9
	Fiche technique	4
Thématisastion du produit /Théâtralisation du magasin	Bien présenté	7	36
	Mis en valeur	6
	Esthétisme	5
	Attirer	3
	Susciter l'intérêt	9
	Le voir dans un nouveau décor	6

§ Etes-vous venus d'abord pour l'événement ou pour découvrir la nouvelle offre ou pour quelle raison principale ?

§ Parmi les éléments sensoriels de l'atmosphère (la décoration, la musique, les odeurs, les dégustations offertes, les matériaux utilisés) quels sont ceux qui vous ont le plus enchanté ?

Sens	Mots clés	Fréquence	Total des fréquences
La vue	Décoration générale	15	22
	Agencement	5
	Présentation	2
L'odorat	Senteurs	10	20
	Parfums	6
	Odorat	4
L'ouïe	Musique	15	15
Le goût	Dégustations	24	24
Le toucher	Matériaux utilisés	12	12

§ Donnez une appellation à notre événement de lancement (Show-room expérientiel, boutique provisoire, boutique éphémère, campagne de lancement, pop-up store...)

§ Comment avez-vous trouvé l'idée d'organiser une boutique éphémère pour vous faire découvrir notre nouvelle offre « technologies interactives » ?

Exemples de réponses : Une expérience mémorable, une manière attractive et ludique pour découvrir les produits, les produits revêtent tous leur intérêt dans une atmosphère sensorielle/Théâtralisée.

§ Si on vous invite une prochaine fois pour un événement similaire, à quel degré seriez-vous prêt à y assister ?

§ En quoi l'événement dans sa globalité a favorisé votre intérêt à la nouvelle offre lancée ?

Eléments de réponse : Nous avons passé un moment agréable donc on a pu apprécié les produits lancés, l'ambiance était chaleureuse et conviviale ce qui a permis de mieux apprécier les explications technique et vite les comprendre, le contact direct avec les nouveaux produits lancés ont permis l'assimilation de technologies nouvelles pas encore connues sur le marché.

* ¹ GIBOREAU A., le marketing sensoriel : de la stratégie à la mise en oeuvre, Ed Vuibert (2007), p 238.

* ² DAUCE B. « Le marketing sensoriel du point de vente », Ed Dunod (2002), p. 67.

* ³ GIBOREAU A., le marketing sensoriel : de la stratégie à la mise en oeuvre, Ed Vuibert (2007), p 238.

* ⁴ Philip KOTLER : Professeur en marketing à la NorthwesternUniversity et auteur de nombreux livres marketing. Article du journal officiel du 02.04.1973.

* ⁵ Ré enchantement : Retour du magique et de la mystique religieuse de nos sociétés causé par le désenchantement moderne qui avait rationalisé nos vies.

* ⁶ Etude du marketing sensoriel sur les lieux de vente : DORE Gaelle, recherches en marketing, 2009.

* ⁷ Marketing Magazine, Vers une nouvelle ère du marketing interactif, N°14-786

* ⁸ Les propriétés organoleptiques d'un aliment ou d'une boisson sont celles perçues par les organes des sens : couleur, odeur, saveur, texture...

* ⁹ Philippe Starck est un designer français né le 18 janvier 1949 à Paris. Connu aussi bien pour ses décorations d'intérieurs que pour ses productions en série de biens de consommation courante.

* ¹¹ D'après Jean Marie Floch (1989) « la contribution d'une sémiotique structurale à la conception d'un hyper marché, Recherche et Application en Marketing, p.4.

* ¹² Socle en lévitation : un système de mise en lévitation par électromagnétisme permettant de soulever jusqu'à 400g. Composé d'un plateau magnétique sur batterie, qui sert de base. Puis un deuxième socle magnétique plus petit, qui flotte en lévitation au-dessus du premier, et qui sert de support aux objets que l'on peut poser dessus et qui seront ainsi en lévitation libre.

* ¹³ LBO : projecteur interactif qui transforme instantanément toute surface plane en un écran « virtuel » tactile. Il se présente sous forme d'un petit boîtier qui libère le contenu multimédia de l'enceinte du petit écran, permettant aux utilisateurs d'interagir avec ce contenu en touchant simplement l'image projetée. Le mouvement des utilisateurs est détecté grâce aux capteurs infrarouges intégrés.

* ¹⁴ Entretien semi directif : Technique d'étude qualitative permettant de cerner le discours des personnes interrogées autour de différents thèmes définis au préalable par les enquêteurs et consignés dans un guide d'entretien. Il peut venir compléter et approfondir des domaines de connaissance spécifiques liés à l'entretien non directif qui se déroule librement à partir d'une question.

Rôle du marketing sensoriel appliqué à une boutique éphémère dans la réussite du lancement d'une nouvelle offre.

Introduction générale