La stratégie de communication hors média d'une entreprise de vente de matériels biomédicaux: cas de RIMED Services

Chapitre II : Le choix de l'outil de l'analyse stratégique et sa justification

Section 1) Justification du choix de l'outil d'analyse stratégique Nous avons choisi l'analyse diagnostic parce que c'est l'outil d'analyse stratégique le mieux adapté en vue d'élaborer une stratégie de communication. Elle met en relief l'environnement de la marque.

Section 2) Analyse diagnostic A) Analyse interne

1-1) -Les forces

a) La société

Située sur le Boulevard Valéry Giscard d'Estaing au carrefour camp commando dans le sens de la commune Marcory à celle de Port Bouét; RIMed Services a une bonne localisation car l'accès à ses locaux est facile. Elle est à moins de dix (10) kilomètres de l'aéroport international Félix Houphouët Boigny d'Abidjan. Avec son capital important et un personnel très qualifié elle adopte une politique de service après vente qu'elle pense être indispensable à sa clientèle et au secteur d'activité dans lequel elle excelle.

Elle assure la vente et la maintenance des équipements de marques GAMB R*, C*D*NICS, NIDEK, TAEMA, GENERAL ELECTRIC, SIA RE, MINDRAY, ... qui sont des références dans le monde.

b) Le produit et le service

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Ils sont de bonne qualité avec des gammes très variées. Ce sont des équipements performants, de luxes, durables, faciles à utiliser et à entretenir et qui respectent les normes obligatoires (IS* et certification CE) ainsi que celle de l'*MS (*rganisation Mondiale de la Santé). Les équipements que commercialisent RIMed Services ont un avantage technique déterminant discernable par le consommateur et sont des références dans le monde.

c) Le prix

Il est très compétitif. Nous associons le rapport qualité prix à tous nos produits et service. Nos prix sont accessibles parce qu'ils sont fixés en fonction du budget de nos clients et de leurs besoins. Cet aspect lui a permis d'avoir la confiance des grandes structures comme la PISAM, la polyclinique les grâces, la polyclinique Avicenne, la polyclinique Indénié, la polyclinique Danga, le centre d'imagerie médicale d'Abidjan, le centre d'ophtalmologie de kami, le Samu, etc.

d) La distribution et la force de vente

Une gestionnaire de commerce très expérimentée adopte un circuit direct qui permet un bon contrôle sur les produits et permet d'atteindre une rentabilité élevée.

RIMed Services travaille aussi avec des revendeurs qui sont parfois ses concurrents. La vente des équipements se fait aussi bien dans nos locaux (visite des clients) que dans ceux des clients (mission de vente et de prospection) à l'intérieur et à l'extérieur du pays.

e) La communication

De septembre 2007 ; RIMed Services a mené des actions en vue de se faire connaître, de se faire aimer et afin de pousser la clientèle à l'achat de ses équipements. Elle a parrainé la journée nationale du rein en 2008 au Centre Hospitalier Universitaire de Yopougon; ce qui a été payant. Elle a fait des insertions publicitaires dans l'annuaire des médecins de Côte d'Ivoire, dans la revue de la gendarmerie nationale, dans l'annuaire des marchés de la sous régions. Sa relation presse lui a permis d'avoir des articles tant sur ses produits que sur sa direction dans des journaux comme l'inter et soir info. Elle est le partenaire privilégié à la Société Ivoirienne de Néphrologie.

Actuellement elle est entrain de finaliser la mise en service de son site internet www.rimedservices-ci.com.

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1-2)- Les faiblesses

a) La société

Elle est très jeune sur le marché. Son personnel est relativement insuffisant le tout couronné par un organigramme peu opérationnel. Il arrive parfois que des services se marchent là-dessus compte tenu de la mauvaise définition des tâches.

b) Le produit et le service

La trop grande variété de produits entraîne parfois une difficulté de maîtrise du marché et des équipements commercialisés. La majorité des équipements commercialisés par RIMed Services sont importés donc nécessitant une formation obligatoire des commerciaux chez le fabricant.

c) Le prix

Les prix des équipements commercialisés sont parfois hors de portée compte tenu de la marge imposée par la direction et des frais annexes à l'importation des équipements. Cela s'explique aussi par l'existence des mêmes produits sur le marché mais de fabrication locale. Le marché est aussi envahit par des produits venant de l'Asie qui respectent parfois le rapport qualité prix et qui sont à des coûts relativement très bas à ceux de RIMed Services.

d) La distribution et la force de vente

Elles sont numériquement insuffisantes pour couvrir le marché. RIMed Services ne dispose que de deux commerciaux qui assurent la vente des équipements. Ils sont aussi chargés de la mise en place de la stratégie marketing et commerciales et de la stratégie communication de l'entreprise ; ce qui rend la tâche très difficile.

e) La communication

Absence de département communication. Ce qui explique la mauvaise orientation du budget de communication (insertion publicitaire, sponsoring, foires et salons etc.) et le mauvais choix des supports et outils de communication.

En dépit de la présence d'un communicant d'entreprise dans la société ; des actions sont menées parfois en communication sans son avis et son expertise. Il ne suffit pas de communiquer pour communiquer mais de communication pour améliorer certains aspects de la société. La

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communication respecte des principes comme toute science et elle est toujours payante si elle est bien orientée.

B) Analyse externe

2-1) Les opportunités

a)Le microenvironnement

a-1) Le marché

Le marché des équipements biomédicaux est en pleine expansion et reste ouvert en Côte d'Ivoire et dans la sous région en dépit de la crise militaro politique. C'est un secteur d'activité peut connu mais au cours de ses dix dernières années ; il connait une progression fulgurante.

a-2) La concurrence

RIMed Services est avantageuse à cause de la grande variété de ses produits et surtout de sa politique de maintenance et de service après vente. Nombreuses sont les sociétés biomédicales qui ne disposent de service technique indispensable pour le service après vente. Dans ce secteur d'activité, vendre n'est pas le problème mais c'est maintenir ce qui est commercialisé qui créé souvent des conflits entre le client et son fournisseur.

b) Le macroenvironnement

b-1) Environnement politico légal

Nous avons un régime libéral avec un code d'investissement très souple. Afin de faciliter l'importation des équipements biomédicaux ; l'Etat Ivoirien a mis sur pieds la Direction de la Pharmacie et du Médicaments (DPM) qui régularise ce secteur.

b-2) Environnement démographique

La côte d'Ivoire est un pays à forte croissance. Les populations s'orientent de plus en plus vers la médecine moderne. Nombre de médecins s'installent en créant leurs propres structures (clinique, polyclinique, *NG etc.).

b-3) Environnement socio culturel

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Le changement des mentalités et l'évolution des moeurs laissent augurer de beaux jours pour la médecine moderne. Les produits médicaux sont désormais dans le quotidien des populations. De nos jours certaines maladies nécessitent des examens et des diagnostics que seule la médecine moderne à la solution.

2-2) Les menaces

a)Le microenvironnement

a-1) Le marché

Il est difficile et aggravé par les freins d'ordre financier, politique, économique exprimés par les consommateurs. Les produits sont peu connus d'où notoriété faible. Dans l'ensemble les équipements biomédicaux sont difficilement accessibles.

a-2) La concurrence

RIMed services est confronté à des concurrents tels :

SIAFC*, P*LYMED, SMH, SIV*A, EMMASS*N PR*DUCTI*N, DIFFUSI*N MEDICAL, SIMED, TMH, etc.

Les produits de même nature sont importés par les asiatiques. Aujourd'hui certains équipements sont fabriqués localement par des sociétés Ivoiriennes.

c) Le macroenvironnement

b-1) Environnement politique

Situation politique peu stable. La crise de septembre 2002 a freiné l'avancé de ce secteur qui était pourtant en ascension.

L'Etat a aussi durcit la procédure d'importation ce qui crée parfois des retard au niveau de la livraison et la cherté des produits.

b-2) Environnement économique et financier

Nous assistons à une baisse de la croissance économique et arrêt des investissements ajoutés à une diminution des activités d'échange. Absence de financement due à la crise militaro politique et la crise financière mondiale qui touche la plus part de nos partenaires étrangers. Le manque de moyens et le revenu des populations trop insuffisant pour se faire soigner.

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b-3) Environnement cultuel

Certains peuples restent fidèles à la médecine traditionnelle.

b-4) Environnement technologique

Apparition de nouvelles technologies rendant les équipements parfois obsolètes.