L'impact des foires d'art contemporain dans le marché de l'Art aujourd'hui à travers la semaine de l'Art contemporain à Paris

C- L'impact pour les galeries

Plus qu'un antiquaire ou un marchand, l'activité principale du galeriste d'Art Contemporain est la promotion de ses artistes. Son rôle consiste à découvrir et soutenir un certain nombre d'artistes en défendant leur travail auprès des collectionneurs et des institutions. Les galeries s'approvisionnent directement auprès des artistes, soit en prenant des oeuvres en dépôt soit en les achetant. Les galeristes ont à leur disposition trois moyens pour effectuer la promotion de leurs artistes, l'exposition au sein de leur galerie, la publication de catalogues et la participation aux foires.

Les foires sont à la fois un lieu de commerce et un lieu mondain. Elles permettent une légitimation de la création contemporaine en l `exposant lors de manifestations de grande envergure. Les foires sont devenues incontournables dans le marché de l'art, elles créent un moment d'appel pour le public. Bien sûr, le choix de participer ou non à une foire dépend de la clientèle de la galerie. Si elle a des collectionneurs qui ne vont pas dans les foires et qui sont fidèles à la galerie, il n'est pas forcément nécessaire d'être présent lors de ces manifestations. Mais nous avons pu voir que cette année les plus grandes galeries mondiales d'Art Moderne étaient présentes à la Fiac, lors du « projet moderne ».

La participation à une foire permet aux galeristes de toucher de nouveaux collectionneurs et surtout de les fidéliser. La foire est donc tout d'abord un lieu de communication, qui permet d'être identifié sur le marché de l'art national ou international. Le vrai travail sur une foire est de relation publique, il faut savoir attirer le collectionneur et surtout le suivre après la foire. Il est important d'être présent sur une foire pour montrer que l'on est en vie, actif et toujours dans la mouvance.

L'impact de ces rencontres va être différent selon la situation géographique d'une galerie. Une galerie parisienne pourra facilement amener le collectionneur à sa galerie. Au contraire, une galerie de province aura plus de difficulté à emmener un collectionneur dans ses locaux, surtout si il est étranger. Le travail de galeriste sera donc différent selon son origine. Un galeriste provincial ne pourra réellement fidéliser cette clientèle ou seulement d'une foire sur l'autre, les contacts faits pendant la foire demeurent ceux de la foire. A l'inverse, une galerie parisienne utilisera cette présence comme une vitrine de son travail et pourra fidéliser cette clientèle en-dehors des foires. C'est pour cela que de nombreuses galeries situées en province ont créé des succursales à Paris, telle la galerie Duplex à Toulouse, ou Granville Gallery qui ouvrira un show-room à l'hiver 2010.

Le choix de la foire à laquelle la galerie va participer a une incidence importante pour son image. Une galerie de renommée, active sur le plan international, préfèrera participer à la Fiac car c'est là où elle retrouvera des collectionneurs qui lui correspondent le plus. Des galeries jeunes choisiront plutöt une foire « off ». De même, une galerie qui souhaite toucher de nouveaux collectionneurs avec des oeuvres à des prix plus raisonnables, telle la galerie Envied'art participera à Art Elysées. Il est important de ne pas se tromper dans ce choix car certains collectionneurs ne participent pas à toutes les foires. Cette participation ou non à une foire fait aussi l'image de la galerie et sa ligne artistique.

Hormis ce choix personnel ce sont les organisateurs de la foire qui déterminent la participation d'une galerie à leur événement. Car, comme nous l'avons vu, toutes les galeries ne peuvent se présenter à toutes les foires. Il existe des barrières d'âge, de reconnaissance, ou comme pour Show Off il faut être invité par l'organisation pour pouvoir y participer. Bien entendu ce qui prédomine dans la sélection des galeries, c'est le travail des artistes présentés.

Pour une galerie, participer à une foire est devenu une pratique incontournable dans la promotion de ses artistes, le galeriste lie ainsi des contacts avec des collectionneurs et montre sa présence active sur le marché de l'art, mais est-ce réellement rentable ?

La participation à une foire entraîne de nombreux frais pour les galeries. C'est un investissement important, une galerie ne peut se permettre de perdre trop d'argent lors de cette manifestation et se doit de rentrer dans ses frais.

Participer à une foire est très cher, par exemple la Fiac est plus coûteuse qu'Art Basel. Paris est la ville la plus chère pour organiser une foire, il y existe peu d'aides de la part de l'État alors que la culture représente 1 à 2% du PIB^15(*). Cet élément rentre en compte dans la somme à débourser pour une galerie. Pour illustrer cela : un stand de trente m² au Grand Palais coûte un peu plus de 13 000 euros hors taxes , auxquels s'ajoutent d'abord les frais de transport, éventuellement de douane, et les frais de séjour sur place pour le staff. Il faut aussi payer les murs et les spots lumineux (au minimum 3 000 euros). (figure 5)En plus de ces frais d'ordre matériel il faut ajouter la production des oeuvres entre 10 000 et 15 000 euros, les invitations (2 000 euros). Si bien que le stand de la galerie Art : Concept coûte entre 15 000 et 30 000 euros. Pour un stand de soixante-dix m² il faut compter entre 50 000 à 60 000 euros. A titre comparatif, le coût d'un stand de soixante-cinq m² à Art Basel, foire qui dure six jours, contre cinq pour la Fiac, s'élève environ à 41 500 euros, dont 24 000 euros pour la location. Le prix du m² étant de 370 euros contre 440 euros au Grand Palais, montant comprenant portes, cloisons, électricité, parking et une page de publicité dans le catalogue.

Cette somme que doivent débourser les galeries pour leur participation à la foire est à mettre en lien avec le budget de la Fiac. Chaque année les dépenses de la Fiac s'élèvent à 6 millions d'euros qui comprennent la location du site, le coût de la construction (structures, stands, espaces d'accueil), le coût du personnel, le budget communication, le budget RP (invitations, programmes) et le budget prospection. La location des stands représente environ 60% des recettes de la Fiac.

Il ne faut pas oublier que la Fiac a aidé cette année les jeunes galeristes de la Cour Carrée en leur offrant un passe navigo, en négociant des chambres d'hôtel mais aussi par le partenariat avec les Galeries Lafayette qui a permis de diviser par deux les frais pour quatorze de ces jeunes galeries.

Le budget pour les foires « off » n'est pas forcément moins élevé, le m² sur Art Elysées coute 380 euros, sur Cutlog 310 euros et pour Slick 260 euros.

Le volume des ventes sur une foire n'est cependant guère prévisible. Selon les différentes galeries que j'ai interrogées à ce sujet j'ai pu en conclure que la participation à une foire est différemment rentable.

Ainsi la Galerie Porta Avion me confiait : «  sur cinq jours nous vendons l'équivalent de trois mois d'exploitation ».

Pour JTM Gallery présente sur Slick, la part relative des ventes lors de foires est équivalente à celle en galerie. A l'inverse, pour la galerie Vieille du Temple, ses ventes sur Art Elysées n'ont pas été très significatives cette année.

Ainsi selon Cécile Griesmar « Le rapport entre les ventes en galeries et les ventes en foires est différent selon les galeries, mais souvent elles font le double de leur chiffre d'affaire sur la foire, après ». En effet, l'impact n'est pas toujours immédiat, c'est plus un travail de relationnel qui se met en place. Si les galeristes arrivent à faire venir les contacts pris sur le stand à la galerie, là ils auront réussi leur foire.

Il est difficile de savoir à l'avance si une foire va être rentable ou non, plusieurs facteurs rentrent en compte, l'économie, le public présent, et voir même la météorologie.

Participer à une foire, pour une galerie, est devenu essentiel pour la diffusion de ses artistes mais aussi pour l'image de la galerie. C'est un réel enjeu financier mais il existe un risque supplémentaire celui d'échouer à la promotion de l'artiste. C'est à la fois la notoriété de l'artiste mais aussi celle de la galerie qui est mise en jeu.

* ¹⁵ Produit intérieur brut