Mesure de la notoriété et de l'image des entreprises industrielles au Bénin : cas de l'industrie béninoise des corps gras (IBCG-SA)

Paragraphe 2 : Environnement

L'entreprise ne vit pas en vase clos. Elle fait partie d'un système plus vaste et elle agit dans un certain milieu. Ainsi, l'environnement influence l'activité de l'entreprise. Celle-ci doit d'une part, composer avec les contraintes que l'environnement lui impose et d'autre part, saisir les opportunités qui se présentent à elle ou que ce dernier lui offre.

Au niveau général, l'environnement est un ensemble de forces démographiques, économiques, technologiques, politiques, réglementaires, sociologiques et culturelles. Il est formé à l'échelle de l'entreprise d'un groupe d'acteurs : concurrents, clients, fournisseurs, intermédiaires.

Afin de mieux cerner la complexité de l'environnement de l'entreprise, on peut opérer une distinction entre ses différents niveaux d'analyse. Dans un premier temps, l'entreprise se doit d'analyser les tendances du macro environnement. Dans un second temps, l'analyse pourra ensuite se porter sur les acteurs du micro environnement de manière à identifier les forces concurrentielles en présence.

Enfin, la connaissance de son environnement, notamment de ses principaux concurrents, doit obliger l'entreprise à s'interroger sur le ou les avantages concurrentiels qu'elle est susceptible de pouvoir développer.

L'Industrie Béninoise des Corps Gras évoluant dans un milieu économique, politique, social et culturel et ne pouvant pas vivre en autarcie doit s'insérer d'une manière ou d'une autre et se développer dans son environnement. Cet environnement se présente comme ciaprès :

A- Le Micro environnement

Il est constitué de l'ensemble des acteurs sur lesquels l'Industrie Béninoise des Corps Gras (IBCG-SA) peut agir à savoir :

1. La Concurrence

L'IBCG vit dans un environnement fortement concurrentiel compte tenu de la nature de ses produits. Ses concurrents sont l'ensemble des entreprises dont les produits sont directement ou indirectement substituables aux siens.

Les principales entreprises industrielles concurrentes avec lesquelles l'Industrie Béninoise des Corps Gras (IBCG-SA) se retrouve sur le marché de ses produits (huiles et savons) sont FLUDOR BENIN-SA et la Société des Huileries du Bénin (SHB) pour les huiles et les importateurs de façon générale pour les savons.

Les autres concurrents sont les producteurs artisanaux qui fabriquent de façon traditionnelle les produits et les importateurs (d'huiles et de savons) non négligeables qui sont beaucoup plus dans l'informel et qui commercialisent les produits comme : Lesieur, Dinor, Huilor, Gino, King's, Turkey, BF, Fanico, Idéal, Pigeon mousse plus, Zip, Ga, Sivoderm...

L'analyse de la concurrence étant d'une importance fondamentale pour toute entreprise quelle que soit sa taille, doit lui permettre d'innover, de perfectionner ses produits afin de satisfaire au maximum ses clients et se faire attribuer la plus grande part de marché.

Comme dit ci-dessus, il est important de s'intéresser aux concurrents du marché sur lequel on est positionné et cela afin de mieux évaluer les capacités des adversaires.

Le tableau ci-dessous présente l'IBCG avec ses principaux concurrents d'huiles alimentaires (situation géographique, produits et chiffre d'affaires) pour l'exercice 2008, dernière année de la période d'étude.

Tableau N° 2 : Situation des concurrents

CONCURRENTS	SITE	PRODUITS	2008
			CHIFFRE D'AFFAIRES	PART DE MARCHE
IBCG	Cotonou	Toulor	4 313 505 829	7.38 %
SHB	Bohicon	Vitalor	12 385 925 997	21.19 %
FLUDOR BENIN	Cana	Fludor	41 741 627 000	71.43 %
TOTAL			58 441 058 826	100 %

Source : Rapports d'activités IBCG 2008, Balance SHB 2008 et Données INSAE 2008 sur FLUDOR-BENIN.

Il n'a pas été possible de présenter une situation claire des concurrents de savons dans la mesure où les données chiffrées les concernant ne sont pas disponibles. Le mieux aurait été de le faire. Ce qui aurait permis de connaître la part de marché de chacun des principaux concurrents d'une part et d'apprécier celle de l'Industrie Béninoise des Corps Gras par rapport aux autres concurrents d'autre part.

En dehors des entreprises étrangères productrices de savons, celles nationales qui sont identifiées et qui opèrent officiellement dans légalité sur le marché sont : NATURA SARL et ARTI-SAVON. Les autres comme ISLAWA, DYNA sont dans l'informel.

2. Les Clients et le financement des fournisseurs 1' Les Clients

La clientèle est constituée des consommateurs actuels et potentiels qui s'intéressent à l'offre de l'entreprise. Il s'agit des acheteurs et des revendeurs locaux qui peuvent être classés en grossistes, détaillants et consommateurs finals.

Les grossistes constituent le maillon important du marché aval. Ils s'approvisionnent au Service des ventes pour desservir les marchés locaux à travers les détaillants.

Les clients étrangers sont représentés par les grossistes des pays de la sous-région comme le Burkina Faso, la Côte d'Ivoire, le Niger, le Nigéria, le Sénégal et le Togo d'une part et les clients des autres pays comme l'Angleterre, la Hollande et la Norvège d'autre part.

Les consommateurs finals regroupent les hôtels, les maquis, les restaurants, les ménages et certaines Administrations et Sociétés telles que : la Société de Ciment du Bénin (SCB) qui distribue périodiquement du savon à son personnel, les coopératives de santé, les associations d'aide aux sans emplois etc.

Figure N° 3 : Répartition des consommateurs

REPARTITION DES CONSOMMATEURS

Ménages Autres

1,11%

98,89%

La figure fait ressortir un pourcentage très élevé des ménages qui sont les gros consommateurs des produits IBCG. On remarque un pourcentage vraiment négligeable des autres consommateurs comme l'Administration, les coopératives, les associations, les hôtels...

? Le financement des Fournisseurs

> Fournisseurs d'intrants

Les fournisseurs nationaux ou étrangers auprès desquels l'IBCG achète représentent le marché en amont ou le marché de l'approvisionnement.

Pour ses besoins en industrie, notamment entrant dans la production des huiles et des savons, l'IBCG achète des matières premières et consommables (graines de soja, de coton, régimes de palme, oléine de palme, palmistes, soude caustique, sel) auprès des opérateurs économiques nationaux et des fournisseurs étrangers. Les achats effectués au plan local et dans la zone UEMOA font 33.97 % alors que ceux effectués dans la zone HORS UEMOA sont de 66.03 %.

> Fournisseurs de capitaux

Le principal fournisseur de capitaux est la Banque Ouest Africaine de Développement (BOAD) qui a consenti un important prêt à l'IBCG pour l'installation d'une grande usine de fractionnement de l'huile de palme brute.

> Fournisseurs de services généraux

Les autres fournisseurs indispensables de l'IBCG et intervenant dans la fourniture d'énergies, d'eau, de lubrifiants, de communication sont la SBEE, la SONEB, la SONACOP, TOTAL, ORYX et BENIN TELECOM-SA.