Memoire Online - Mesure de la notoriété et de l'image des entreprises industrielles au Bénin : cas de l'industrie béninoise des corps gras (IBCG-SA)

MESURE DE LA NOTORIETE ET DE L'IMAGE DES ENTREPRISES
INDUSTRIELLES AU BENIN
« CAS DE L'INDUSTRIE BENINOISE DES CORPS GRAS »

L'UNIVERSITE CATHOLIQUE DE LILLE ET
L'UNIVERSITE POLYTECHNIQUE
INTERNATIONALE DU BENIN N'ENTENDENT
DONNER AUCUNE APPROBATION NI
IMPROBATION AUX OPINIONS EMISES DANS CE
MEMOIRE ; CES DONNEES DOIVENT ETRE
CONSIDEREES COMME PROPRES A LEURS
AUTEURS

Rébecca DOSSOU OGUIDI, pour tant de sacrifices consentis et non récompensés, Paix à ton âme !

Donatien N'VEKOUNOU, de regrettée mémoire et de qui je tiens mon instruction, Paix à ton âme !

Noëlie Nicarète, pour ton exhortation, tes prières, tes sacrifices et ton soutien indéfectible, reçois ici le témoignage de la profondeur de mon amour pour toi.

Ascension Donus Déi et Jémos Christophe, trouvez dans cette oeuvre un exemple à suivre.

Qu'il nous soit permis de remercier très sincèrement toutes les personnes qui de près ou de loin ont contribué à la réalisation de ce mémoire, en particulier :

- Monsieur Valère K. GLELE, Président de l'Université Polytechnique
Internationale du Bénin pour avoir offert le cadre de notre formation.

- Professeur Bertrand SOGBOSSI BOCCO, notre Directeur de mémoire et Recteur de l'Université Polytechnique Internationale du Bénin, pour sa sympathie, sa disponibilité, tous ses sacrifices dans le suivi de ce travail d'une part ; son dévouement et son sens de responsabilité dans la formation qui nous a été donnée d'autre part.

- Toute l'Administration et le Corps professoral de l'Université Polytechnique Internationale du Bénin, pour la qualité de la formation qu'ils nous ont assurée.

- Messieurs les Directeurs Généraux de l'IBCG (2008 à 2010), pour leur sollicitude et leurs conseils.

- Madame et Messieurs les Directeurs Centraux de l'IBCG, pour leur disponibilité et leur soutien.

- Messieurs les Chefs de service, Coordonnateur et Chef d'Unité, pour leur participation et leur disponibilité.

- Tous les collègues de l'IBCG, pour leur sympathie et leur collaboration. - Monsieur Benjamin C. AGBOE, pour son encouragement, sa sympathie, son amitié et son soutien.

- Mes frères et soeurs, en particulier R. Jeanine et Charles N'VEKOUNOU, pour leur soutien et leur assistance.

- Messieurs Romain GLELE, Paterne AGBIDINOUKOUN et Félix GNANSOUNOU, pour leur encouragement, sympathie et soutien moral.

ABEPEC	Agence Béninoise de Promotion des Echanges Commerciaux
CAICG	Cellule d'Audit Interne et de Contrôle de Gestion
CBCE	Centre Béninois du Commerce Extérieur
CCIB	Chambre de Commerce et d'Industrie des Corps Gras
CHC	Complexe Huilier de Cotonou
CODA	Complexe Oléagineux d'Agonvy
DA	Direction Administrative
DC	Direction Commerciale
DEP	Direction des Etudes et de la Production
DFC	Directeur Financier et Comptable
DG	Direction Générale
HP	Huilerie de Palme
IBCG	Industrie Béninoise des Corps Gras
INSAE	Institut National de la Statistique et de l'Analyse Economique
SAF	Service Administratif et Financier
SAGE	Service Administratif et de la Gestion Environnementale
SAMPF	Service du suivi de l'approvisionnement des Matières Premières et des produits Finis
SAV	Savonnerie
SBEE	Société Béninoise d'Energie Electrique
SC	Service des Comptabilités
SCA	Service Central des Achats
Sce Fab	Service Fabrication
SCQF	Service Central de Fabrication et de la Gestion de la Qualité
SDG	Secrétariat de Direction
SEM	Service des Etudes et de la Maintenance
SF	Service Financier
SGMPPF	Service chargé de la Gestion des Matières Premières et des Produits Finis
SHB	Société des Huileries du Bénin
SM	Service Maintenance
SONACOP	Société Nationale de Commercialisation des Produits Pétroliers
SONEB	Société Nationale des Eaux du Bénin

N°	TITRES	PAGES
1	Répartition du Personnel par catégorie socioprofessionnelle	10
2	Analyse du portefeuille d'activités	13
3	Répartition des consommateurs	16
4	La pyramide de la notoriété	28
5	Les caractéristiques d'une image	30
6	Les éléments du processus de la communication	37
7	Notoriété de l'IBCG	53
8	Notoriété spontanée des entreprises productrices de savons	53
9	Notoriété spontanée des entreprises productrices d'huiles alimentaires	54
10	Notoriété assistée des entreprises productrices de savons et d'huiles alimentaires	55
11	Présence de l'IBCG dans l'esprit des clients et consommateurs	55
12	Appréciation de la qualité des produits IBCG	56
13	Appréciation de l'image véhiculée par l'IBCG	57
14	Image de l'IBCG perçue par les clients et consommateurs	57

Le développement de l'industrie et l'expansion des échanges économiques et commerciaux dans le monde ont provoqué une évolution profonde des habitudes de gestion des entreprises. Pour celles qui veulent réussir, conquérir les coeurs et les marchés, la pratique d'une bonne politique de communication est un grand atout. Aussi, les entreprises ont-elles vécu au cours des cinq dernières décennies une mutation totale, passant du silence absolu à une communication d'entreprise maîtrisée et programmée. Cette mutation s'explique par le fait que les entreprises ont compris qu'elles pouvaient d'une part, favoriser le développement de la vente de leurs produits et de leurs marques en se faisant connaître et d'autre part, influencer leur environnement en renforçant leur image. De même, les entreprises ont compris qu'elles pouvaient se donner une personnalité propre et s'exprimer de plus en plus en tant qu'acteurs de sociétés, prenant ainsi position sur un certain nombre de questions qu'elles souhaitent faire connaître.

Ainsi, l'introduction de la communication dans la gestion des entreprises est, depuis un certain temps, devenue nécessaire voire indispensable. Elle n'est pas imposée par une loi de l'Etat comme c'est le cas de la Comptabilité. Elle est plutôt imposée par la loi du marché, celle de l'offre et de la demande, une loi implacable surtout si la concurrence est très forte.

Aujourd'hui avec la mondialisation et la concurrence, toute entreprise qui veut se maintenir en équilibre, assurer sa prospérité et sa pérennité doit communiquer. Pour se faire alors connaître et mieux s'intégrer dans son environnement, l'entreprise doit, non seulement communiquer sur elle-même, soit auprès de publics extérieurs, soit auprès de ses employés, mais également communiquer sur ses produits et marques. Ce qui lui permettra de conforter sa notoriété, de renforcer son image et de susciter autour d'elle un climat de confiance et de sympathie favorable au développement de ses affaires.

L'Industrie Béninoise des Corps Gras (IBCG-SA) sur laquelle portera cette étude est une Société industrielle et commerciale spécialisée dans la production et la commercialisation des corps gras et de leurs dérivés (Savons, Huiles végétales alimentaires et Tourteaux) tant sur les marchés national et sous-régional que sur le marché international. En tant que telle, elle vit dans un environnement fortement concurrentiel et politico-juridique peu favorable à sa politique de gestion et se trouve déjà, de ce fait, confrontée à de sérieux problèmes auxquels les dirigeants de l'Entreprise s'efforcent de trouver des solutions.

En effet, depuis quelques années, l'Industrie Béninoise des Corps Gras dont la situation
financière n'est pas à première vue reluisante, s'est laissée méconnaître de son public qui
doute même encore de son existence. Un doute créé par son mutisme et l'aspect que

présente son environnement infrastructurel immédiat (voir photographies de la Direction Générale à l'annexe 1) qui laisse à désirer.

Aussi, est-il nécessaire pour elle, à l'étape actuelle des choses, de s'appuyer sur la communication corporate pour valoriser son identité et son image plutôt que sur toute autre forme de communication comme la communication marketing.

C'est afin d'apporter une contribution à l'amélioration de cette situation qui interpelle plus d'un, qu'il a été jugé utile d'orienter cette étude sur le thème :

MESURE DE LA NOTORIETE ET DE L'IMAGE DES ENTREPRISES INDUSTRIELLES AU BENIN : (CAS DE L'INDUSTRIE BENINOISE DES CORPS GRAS).

Le développement de ce thème permettra de répondre aux questions de recherche auxquelles l'entreprise est confrontée à savoir :

- Comment l'IBCG communique-t-elle depuis un certain temps ? - Quel est le degré de notoriété de L'IBCG auprès du public ?

La résolution de la problématique de cette étude conduira à adopter un plan de travail en trois (03) grands chapitres.

Le premier chapitre présentera le cadre dans lequel s'est déroulée cette étude à savoir l'Industrie Béninoise des Corps Gras (IBCG-SA) et son environnement.

Le deuxième chapitre portera sur le cadre théorique de l'étude, la revue de littérature et la méthodologie de recherche.

Le troisième chapitre sera essentiellement consacré au thème central de cette étude : « Mesure de la notoriété et de l'image des entreprises industrielles au Bénin » et donc à la présentation et à l'analyse des résultats.

Enfin, les suggestions et conditions de mise en oeuvre des recommandations viendront comme pour mettre un terme à cette étude.

Ce premier chapitre vise tout d'abord à présenter dans une première section l'historique et la structure de l'Industrie Béninoise des Corps Gras (IBCG) qui a servi de cadre pour cette étude puis il s'intéressera dans une seconde section aux principaux produits et à l'environnement de ladite entreprise.

Section 1 : Historique et Structure

Cette section sera consacrée, comme annoncée plus haut, à l'historique et à la structure de l'Industrie Béninoise des Corps Gras. L'objectif de cette section est de présenter également la nature juridique, les objectifs opérationnels, l'effectif et à l'organigramme de l'entreprise.