UNIVERSITE DES SCIENCES ET TECHNOLOGIES DE
LILLE INSTITUT D'ADMINISTRATION DES ENTREPRISES
MASTER 2 RECHERCHE MARKETING
MEMOIRE DE FIN DE MASTER
ETUDE DES EFFETS DE L'AUTO CATEGORISATION ETHNIQUE
ASPIRATIVE OU DISS OCIATIVE FACE A UN MESSAGE PUBLICITAIRE : LE CAS TOMMY
HILFIGER
MAMADOU BA
SOUS LA DIRECTION DE MME OLIVIANE BRODIN 2006-
200
SOMMAIRE
INTRODUCTION 3
DEFINITION CONCEPTS ET LITTERATURE 5
PROBLEMES 6
PROCESSUS DECISIONNEL D'ACHAT 7
AUTO CATEGORISATION ET MESURE DE LA DIVERSITE ETHNIQUE
9
INTERET METHODOLOGIQUE DE L'AUTO CATEGORISATION ETHNIQUE
11
AMBIVALENCE DE L'AUTO CATEGORISATION ETHNIQUE
13
CONTEXTE ET AUTO CATEGORISATION ETHNIQUE 13
LE REPERTOIRE DE CONTEXTE 14
CONSEQUENCE MARKETING DE L'AUTO CATEGORISATION ETHNIQUE
14
LEGITIMITE DE MARQUE 15
AUTO CATEGORISATION ET MODELE DECISIONNEL D'ACHAT
16
PROBLEMATIQUE 18
QUESTION DE RECHERCHE 19
HYPOTHESES 20
MODELE THEORIQUE 22
METHODOLOGIE 24
CHOIX DU STIMULUS 24
DEMARCHE DE COLLECTE 25
ECHANTILLON 25
INSTRUMENTATION 26
PROCESSUS DE DEVELOPPEMENT DU QUESTIONNAIRE
27
MISE À L'ESSAI DU QUESTIONNAIRE 28
PLAN DE L'ANALYSE 28
ASPECTS ETHIQUES 29
BIBLIOGRAPHIE 30
ANNEXES 32
QUESTIONNAIRE STIMULI UTILISES
INTRODUCTION
Dans leur quête des consommateurs, les
techniques marketing se sont affinées et cherchent davantage à
cibler toutes sortes de catégories ou segments de population. Ce qui
nous a valu l'un des concepts consubstantiellement lié au marketing, la
segmentation.
De façon classique, celle-ci est bâtie sur
des critères objectivement connus et stables tels que le sexe,
l'âge, le revenu, etc.
Le marketing ethnique est une approche qui s'appuie
peut-on dire sur un type de segmentation subjective et "situationnelle", cette
fois bâtie sur la variation des positions ethniques des individus
(l'analyse par socio-type) et sur les positions de ces individus selon
l'environnement et le contexte (décliné par Chantal Ammi en
"environnement physique", "horizon temporel" et "environnement
social")1
"Le marketing ethnique ou ethno marketing consiste
à intégrer les variables ethniques, sous toutes ses formes, dans
le processus de segmentation; à déterminer des cibles à
partir de caractéristiques ethniques; à développer des
produits et services spécifiques et enfin à mettre en place si
besoin des politiques de vente (lieux et méthodes de vente) et de
communication adaptées"2.
Levier opportuniste de business, aux USA le marketing
dit ethnique s'est développé suite à la prise de
conscience des marqueteurs attirés par l'importance démographique
et surtout le pouvoir d'achat de plus en plus élevé des groupes
ethniques, notamment des afro-américains des latinos et des
asiatiques.
Dans son livre Ethnik (Editions Autrement),
la journaliste Anne Sengès évalue à 3,85 milliards de
dollars les investissements publicitaires consentis par les annonceurs dans
leur stratégie de conquête de ces populations.
Dans le Nouveau Monde (où le marketing ethnique a
pris naissance et ses lettres de noblesse), le marketing ethnique s'est
développé en trois périodes:
- Avant les années 60, les groupes ethniques
étaient totalement ignorés (du moins dans les politiques de
communication marketing). En effet ils n'étaient pas
considérés comme des segments économiquement viables. De
ce fait aucun
1 Ammi (C), Marketing
ethnique, Lavoisier, 2005
2 Ibid, p.56
effort de marketing direct ou de recherche marketing n'a
été mené à leur endroit (Kassarjiian
1969).
- La seconde période s'étale du milieu
des années 60 jusque vers les années 80. Holland et Gentry
(Spring 1999) nous apprennent que durant cette période, les changements
sociaux intervenus au USA ont permis une réévaluation du poids et
du rôle de ces groupes de consommateurs jusqu'ici ignorés. D'abord
les noirs commencent à apparaître plus fréquemment et mieux
dans la publicité. Toujours est-il que durant cette période la
recherche se focalisait sur l'analyse descriptive des différences entre
les noirs et les blancs dans leurs modèles de consommation et leurs
réactions face à la publicité (Sturdivant, 1973). Outre la
communauté noire, peu d'attention fut apportée aux autres groupes
ethniques.
- La troisième période concerne la
moitié des années 80 à nos jours. Cette fois les autres
groupes sont intégrés dans les études qui tentent en outre
de voir les différences culturelles susceptibles d'intervenir dans les
modèles de consommation (Delener et Neelankavil 1990; Deshpande, Hoyer,
et Donthu 1986; Deshpande et Stayman 19994; Faber et O'Guinn 1991; Faber,
O'Guinn et Meyer 1986; .....)
Néanmoins la prise en compte de l'appartenance
ethnique d'un segment de consommateurs et sa traduction en marketing pose des
problèmes d'autant plus complexes qu'on ne sait jamais d'avance comment
ce segment cible réagira à telle ou telle communication marketing
à son endroit. Et comme l'ont stipulé Taylor et Stern (1997),
"même des portraits positifs des minorités peuvent avoir des
conséquences négatifs imprévus par les sponsors ou
publicitaires".
Contrairement aux USA et dans d'autres pays
européens (Grande Bretagne, Pays Bas, Allemagne), en France le marketing
ethnique n'est pas au firmament de sa pratique. Pour cause, c'est un pays
culturellement réfractaire à l'expression des différences
communautaires. En effet,"fortement arrimé à sa tradition
républicaine et à son corollaire universaliste, l'Hexagone se
protège de manière épidermique contre la dérive
communautariste".
Jusqu'au premier tiers du XXe siècle, l'individu
se définissait encore par la communauté (métier, statut
social, origine géographique, appartenance religieuse ou
politique...).
L'émergence de l'individu comme
référent social, très récente, vient parachever un
long processus historique et philosophique. La modernité s'est
construite contre les communautés. Frédéric Bedin
s'insurge contre cet état des choses. Pour lui "être
méfiant à l'égard de la notion de communauté, [...]
c'est de la frilosité devant ce qu'on ne connaît pas.
».
C'est aussi, sans doute, faire preuve d'une certaine
circonspection vis-à-vis d'amalgames parfois grossiers largement
entretenus par des prestataires pas toujours soucieux de précision
sémantique. Certainement parce que d'évidence, l'argument
communautaire permet toutes les confusions entre "Identité",
"communauté", "communautarisme", etc. Néanmoins un marketing de
type opérationnel tente tant soit peu de se frayer du
chemin.
Nous devons au préalable nous entendre sur le sens
de ces notions polysémiques (ethnie, ethnicité, marketing
ethnique,...) qui sous-tendent notre problématique.
Notre propos consiste d'abord à
déterminer un répertoire de contextes particuliers où une
auto catégorisation ethnique intervient, et de voir de quel type
relève cette auto catégorisation (aspiratif ou dissociatif).
Ensuite il nous appartiendra d'évaluer si ce moment coïncide ou pas
avec un potentiel acte d'achat ou de consommation et de voir les incidences
marketing (en termes d'achat, d'évaluation, de bouche à
oreille...) par lesquelles se traduit l'auto catégorisation ethnique. De
la même manière nous évaluerons les incidences marketing
(en termes d'achat, d'évaluation,...) par lesquelles se traduit l'auto
catégorisation ethnique si celle-ci ne coïncide pas
immédiatement avec un potentiel acte d'achat ou de
consommation.
DEFINITION DES CONCEPTS ET LITTERATURE
L'"ethnie" dans le dictionnaire Larousse est
définie comme "un groupement humain quipossède une
structure familiale, économique et sociale homogène et dont
l'unité repose
sur une communauté de langue et de culture".
Ailleurs elle est considérée comme "groupe humain soumis
aux mêmes structures économiques, sociales,
culturelles".
Ces acceptions sont purement
étymologiques.
En effet, dans la réalité, le mot
"ethnie" et sa dérivée l'adjectif "ethnique" ne
sont employés, notamment dans les pays d'immigration, que pour
désigner les étrangers (ou leurs descendants) originaires des
pays du sud de l'Europe (ou de l'Amérique). Ceci
pour dire que dans la réalité, la
définition même d'ethnie est en elle même imprécise
et dépend entièrement de l'importance attachée à
tel ou tel critère. Pour s'en convaincre, Chantal Ammi nous rappelle que
"les étrangers originaires des pays occidentaux ne sont pas
intégrés dans les [ethnies] [...]"1 alors qu'ils
ne répondent pas moins à la définition étymologique
de l'"ethnie".
En fin de compte l'"ethnie" serait plus
(au-delà de l'homogénéité familiale,
économique et sociale) un groupement d'humains partageant des
ressemblances physiques et une ascendance non occidentale supposée
commune. Autrement dit, les critères d'importance retenus en
particuliers pour caractériser un groupement humain d'ethnique, sont
l'origine et la morphologie.
Ces critères sur lesquels se base le marketing
ethnique pour suggérer l'existence de besoins et de comportements
spécifiques sont assez réducteurs. Pour cause, considérant
un jeune d'origine africaine ou maghrébine ayant né, vécu
et grandi en France, "ses références par rapport aux origines
de ses parents sont de plus en plus lointaines; ses goûts, ses besoins,
ses comportements de consommation sont ceux d'un jeune de son âge [dans
le contexte français] et son origine ethnique n'a aucune incidence.
Cependant, il intéressera les ethno marqueteurs et la moindre de ses
décisions sera assimilée à de l'ethno
consumérisme"2.
Notion moins ambiguë, la
"communauté" se réfère à "similitude",
c'est-à-dire à ce qui est commun à plusieurs individus.
Elle sous-entend généralement le partage de valeurs communes.
C'est le cas notamment du groupement humain appelé "ethnie".
"Le propre du marketing est la recherche de
critères de différenciation et la segmentation"3.
Dans sa quête, le marketing s'intéresse beaucoup à ce
qu'on appelle les "marchés niches" dont un certain nombre de
communautés sociologiques telles que définies ci-dessous
(c'est-à-dire un ensemble de personnes, d'individus, ayant un, ou des
intérêts communs). Hormis les ethnies, existe une multitude de
communautés regroupées autour de centres d'intérêt
aussi variés et divers que la marque, le sport, la musique, le
cheval,...Par exemple Internet a engendré autant de communautés
(virtuelles) qu'il peut y avoir de thèmes de discussion sur le
Web.
1 Ammi (C), Marketing
ethnique, Lavoisier, 2005, p.228
2 Ibid. p.230
3 Juergen Schwoerer,
Directeur de Sociovision
Maintes études sur le marketing ethnique ont
été limitées dans le domaine de la publicité.
Pourtant elles peuvent être appliquées à une
variété de stratégies de ciblage impliquant la
distribution, le développement de produits, les interactions de ventes
et la responsabilité sociale d'entreprise. Quoi qu'il en soit la
question traite de la réponse (positive ou négative) du
consommateur face à l'utilisation de symboles ethniques en marketing, et
ceci dans le but de le cibler. Cette réponse pouvant être
influencée par plusieurs facteurs dont le niveau de congruence avec
l'héritage culturel du consommateur. Par contre nous convenons avec
Holland et Gentry que "de hauts niveaux d'identification ethnique peuvent
ne pas nécessairement mener à des réponses positives de la
part de consommateurs cibles"1
En effet, les personnes "qui s'identifient
fortement à leur héritage ethnique peuvent réagir plus
intensément aux efforts d'adaptation [interculturelle des marqueteurs],
mais leurs réponses peuvent tout à la fois être
intensément positives ou intensément
négatives"2. Et toute émotion négative
générée en ce sens est au détriment de
l'efficacité de la communication marketing.
· Problèmes:
Un certain nombre de problèmes se posent quant
à la manière de définir et d'atteindre les segments
ethniques dont les caractéristiques ne sont pas identifiées (ou
identifiables) dans les décomptes démographiques. Ou même
parce qu'ils sont sujets à caution. Raisons pour lesquelles il est
nécessaire que le marqueteur envisage d'utiliser plus d'une variables de
segmentation (croisement de plusieurs facteurs) pour espérer une suite
heureuse de ses efforts de ciblage.
En tout état de cause, la réponse du
consommateur peut dépendre d'une variété de facteurs
dépendant à leur tour de différents contextes qui auront
des impacts divers sur l'efficacité de la communication marketing. De
telle sorte que Holland et Gentry rappelle l'extrême difficulté de
la segmentation ethnique et l'impérieuse nécessité de
faire attention à la manipulation des symboles culturels dans le ciblage
des groupes ethniques. Et pour cela il est primordial de comprendre en amont la
manière dont ces groupes réagissent au ciblage marketing afin de
pouvoir s'y accommoder.
· Processus décisionnel d'achat
1 Holland (J), Gentry (JW),
Ethnic consumer reaction to targeted marketing: A theory of intercultural
accommodation, in Journal of advertising, volume XXVIII, Number1, 1999, p
74
2 Ibid., p 75
Pour illustrer les facteurs et contextes dans
lesquels sont susceptibles de se réaliser les réponses marketing
Youn-kyung kim et Jikyeong kang1 ont examiné les trois
principaux groupes de consommateurs ethniques des USA dans leurs
modèles décisionnels d'achat en ce qui concerne l'achat
de vêtements sociaux (le produit expressif de valeur) et la petite
électronique (le produit utilitaire).
Ces groupes de consommateurs ethniques
révèlent des modèles distincts dans leurs influences
informationnelles et leurs perceptions de l'importance d'attribut de magasin,
avec les modèles différant pour les deux types de
produits.
Les résultats indiquent que les publicitaires
devraient modifier leurs stratégies pour viser un groupe ethnique
particulier pour un type de produit spécifique.
Le point focal de leur étude a été
basé sur les noirs et les hispaniques, avec des blancs comme base de
comparaison.
Elles nous apprennent que selon les auteurs Yelkur,
Segal et Touchstone (1994) une publicité utilisant la langue espagnole
développerait la bonne perception de celle-ci de la part des
hispaniques. En même temps l'utilisation exclusive de l'espagnol dans la
publicité baissait l'intérêt porté à
celle-ci.
Ce sont Segal et Sosa (1983) qui ont expliqué
cet état des choses par le fait jusqu'ici insoupçonné que
les hispaniques (pour la plupart du moins) se sentaient plus biculturel que
seulement espagnols.
Leur étude a révélé par
ailleurs que l'appartenance ethnique a un effet sur l'influence que peut avoir
les médias (télévision, radio et magazine) sur le
modèle de décision. De la même manière
l'appartenance ethnique aurait un effet sur l'influence de la famille et des
parents, de même que sur celle des amis et des collègues quant au
modèle de décision d'achat. En effet selon Youn-kyung kim et
Jikyeong kang, rapportant Fisher (1996), "la télévision et la
radio sont connues comme les meilleurs médias pour atteindre les
afroaméricains, tandis que les médias imprimés n'ont pas
été un vrai instrument de communication pour
eux"1. Et qu'" On s'attend que le degré d'influences
de groupe de référence varie à travers des groupes
ethniques [...] Les consommateurs hispaniques sont sujets aux influences de la
famille et des pairs, et les afro-américains aussi ont
de
1 Youn-Kyung (K), Jikyeong (K), The Effects of Ethnicity
and Product on Purchase Decision Making, in Journal of advertising research,
March-April 2001
1 Ibid. p.41
fortes valeurs familiales" C'est sur cette
base qu'elles ont eu à émettre une série
d'hypothèses selon lesquelles:
- "l'appartenance ethnique a un effet sur
l'influence de la télévision, sur l'influence de la radio et sur
l'influence du journal"; hypothèse qui s'est avérée
confirmée.
- "l'ethnicité a un effet sur l'influence
de la famille, des amis et des collègues"; hypothèse qui a
vu confirmer que l'ethnicité avait un effet sur l'influence des amis et
des collègues et non sur l'influence de la famille.
Ce que révèlent ces hypothèses,
c'est l'importance du choix des médias dans le ciblage de telle ou telle
catégorie ethnique.
Andrew Lindrige et Sally Dibb ont confirmé ces
résultats dans une étude comparative entre un groupe d'indiens
britanniques et de caucasiens britanniques1.
En effet, ils sont arrivés à la
conclusion que les programmes de communication marketing notamment des produits
électroménagers, devraient modifier leur sélection de
média afin d'atteindre correctement tout leur marché. Même
si le secteur des produits électroménagers n'est pas
spécialement lié à tel ou tel groupe ethnique. Pour cause,
"les produits électroménagers représentent une gamme
de produits qui est largement disponible à tout le monde,
indépendamment du statut
socio-économique"2
Il semble ressortir de la littérature
l'idée d'ensemble que les réponses face à la communication
marketing diffèrent selon l'appartenance ou non à une
catégorie de la population dont les caractéristiques sont
jugées ethniques.
Au-delà d'un ciblage sur la base (assez
subjective) de caractéristiques physiques et démographiques, le
seul moyen susceptible de mesurer l'affiliation et l'appartenance (objective)
ethniques semble être l'auto définition des membres d'un segment
de population supposé (ou réellement) ethnique. Faudrait-il
ensuite comprendre les facteurs déclenchants de cette auto
catégorisation de type ethnique et a posteriori en déduire les
conséquences marketing. Telle est la quête de notre recherche
prochaine.
· Auto catégorisation et mesure de la
diversité ethnique
1 Lindrige (A), Dibb(S), Is
"culture" a justifiable variable for market segmentation? A cross-cultural
example, in Journal of consumer behaviour, vol.2,3, 2002
2 Ibid.p.282
Quels que soient la sensibilité sur
l'ethnicité et l'état de la recherche en général,
celle afférente au marketing en particulier, la diversité
ethnique est réelle et sans équivoque en France.
Même si des études ont
déjà été menées (sur la diversité et
les discriminations y afférentes notamment) par l'INSEE, l'INED ou le
CEREQ (Centre d'études et de recherches sur les qualifications), la CNIL
(Commission nationale de l'informatique et des libertés), a
invité (notamment les entreprises) "à ne pas recueillir de
données relatives à l'origine raciale ou ethnique réelle
ou supposée" compte tenu de " l'absence de définition
d'un référentiel national de typologie `ethno raciale' "
(recommandation du 5/5/2005).
Afin de "contribuer à la réflexion
sur ce dossier délicat, l'INED a conduit une enquête
expérimentale "Mesure de la diversité " qui teste
différentes méthodes de déclaration des origines
nationales ou ethniques et enregistre les réactions des
répondants"1.
La méthodologie mise en oeuvre dans cette
enquête est bénéfique dans la mise en exergue de
l'autodéfinition des enquêtés.
Ainsi trois méthodes d'enregistrement de
l'origine ont été introduites:
- le recueil d'informations sur l'ascendance (pays de
naissance et nationalité du répondant, de ses parents et ses
grands-parents),
- la déclaration de l'origine sur une liste
préétablie (avec deux variantes : une liste d'aires culturelles
et une liste de nationalités),
- la déclaration d'appartenance « ethno
raciale » sur une liste inspirée du recensement britannique et
adaptée au cas français («Vous considérez-vous
comme... blanc, noir, arabe ou berbère, asiatique, du sous-continent
indien?».
Ces trois méthodes utilisées afin de
mesurer la diversité ethnique laissent en fait une large place à
l'auto catégorisation. Elles permettent de savoir si la personne choisit
son identité ou si celle-ci est imposée par le contexte social
dans lequel elle vit.
Dans la littérature, nous retrouverons souvent le
terme d'autodéfinition que nous assimilons au concept d'auto
catégorisation.
1 Martin (C), Simon (P),
Comment décrire la diversité des origines en France? Une
enquête exploratoire sur les perceptions des salariés et des
étudiants, in Population et Sociétés, n°425,
juillet 2006, p.1
L'auto catégorisation est un
paradigme de psychologie sociale dont l'objet est l'étude des processus
de groupe. Elle a été théorisée par Turner (1987).
Cette théorie prédit que, à chaque instant, nous
partitionnons les individus de notre environnement en sous-ensembles
homogènes de personnes et surtout que nous nous identifions
nous-mêmes au groupe formé par les individus jugés
similaires.
La catégorie dans laquelle le sujet se classe
lui-même est appelée "auto catégorie", ou "endo groupe".
Par opposition, les autres catégories sont appelées "exo groupes"
ou "hors groupes".
La théorie de l'auto catégorisation
postule également que l'identité sociale est choisie de
manière à être "prototypique" de l'auto catégorie.
S'identifier à un groupe, c'est tenter de ressembler le plus possible
à ce que l'on croit "prototypique" du groupe. Autrement dit "le
regroupement des objets ou des individus n'est pas subordonné à
leur possession de tous les traits qui caractérisent une
catégorie".
Cependant, il ne faut pas considérer ces
identités comme des concepts fixes qui soient simplement activés
dans des situations particulières. Il semble plutôt qu'elles
soient générées en fonction du contexte, de
l'environnement dans lequel se situe l'individu.
En effet, " Certaines circonstances, qui rendent
saillante l'appartenance à certains groupes, peuvent déclencher
un processus entraînant l'individu à s'auto catégoriser et
à s'identifier à son endo groupe. Ainsi, selon la TAC
(Théorie de l'Auto Catégorisation), c'est le contexte social qui
détermine le niveau d'inclusion de l'auto catégorisation et, par
conséquent, jusqu'à quel point l'individu se catégorisera
comme semblable ou différent des autres"1. On rajoutera
que c'est le niveau de catégorisation qui renseigne de la manière
dont chaque individu organise sa perception et ses réactions face
à l'environnement; "c'est-à-dire de la manière dont il
évalue et simplifie les situations de choix auxquelles il est
confronté"2.
1 AMIOT (C.E), Identités, effet
d'asymétrie et discrimination, mémoire de maîtrise en
psychologie, Université du Québec à Montréal, 2001,
p.7
2 Doise (W), L'articulation
psychosociologique et les relations entre groupes, Bruxelles, De Boeck,
1976
Bessis, Chaserant, Favereau et Thevenon3
nous suggèrent que du moment où il y a catégorisation, il
y a un "effet d'accentuation". Autrement dit les similitudes intragroupes et
les différences intergroupes sont accentuées. C'est le principe
du "métacontraste" développé par Turner. Et que c'est le
contexte immédiat qui détermine dans une large mesure la
catégorisation (donc l'auto catégorisation). En effet,
"différents contextes conduisent à différentes
catégorisations de soi et des autres et donc à des perceptions et
des croyances stéréo typiques
différentes"4.
Par contre, même si un individu possède
plusieurs concepts de soi, il est postulé qu'une seule identité
spécifique est activée à un instant donné, à
l'exclusion de toutes les autres.
Une auto catégorisation s'accompagnerait d'une
estime de soi collective et d'un engagement affectif, qui est le degré
auquel la personne est prête à valoriser et défendre l'endo
groupe (Tajfel, Turner, 1986) et se fait à des degrés d'inclusion
différents.
On distingue de ce fait le niveau personnel (qui se
compose de descriptions de soi reposant sur les attributs spécifiques),
le niveau social (découlant de notre appartenance à des
catégories sociales) et le niveau humain (où l'on s'identifie en
marge des non humains).
L'existence de ces différents niveaux implique
le passage continuel d'un niveau d'auto catégorisation à un autre
suivant le contexte du moment. C'est justement les contextes qui
président à l'auto catégorisation ethnique que nous nous
attachons à déceler dans notre présente recherche. Et ce,
pour mesurer leurs éventuelles conséquences sur les
communications/programmes marketing.
Ces stéréotypes mis en exergue par les
processus de catégorisation/auto catégorisation entraînent
la croyance que "tous les membres d'un même groupe ont les
mêmes qualités, qui définissent le groupe en question et le
différencient des autres groupes"1.
Cette croyance est susceptible d'entraîner des
écarts et des confusions sur les réelles appartenances des
individus aux groupes supposés, au travers de leur lieu de naissance,
leur couleur de peau, leur filiation, leur physionomie, etc.
3 Bessis( F), Chaserant (C),
Favereau (O), Thevenon (O), L'identité sociale de l'homo conventionalis,
communication au colloque "Conventions et institutions: appronfondissements
théoriques et contributions au débat politique", Paris, La
Défense, 11-12-13 décembre 2003
4 Ibid., Identité
sociale...p.5 1 Ibid., Identité sociale...p.5
L'appartenance à ces différents
"répertoires d'identités sociales" (Hogg et Abrams, 1988)
n'est à notre sens mieux validée qu'à partir d'une
catégorisation de soi. Même auquel cas les perceptions et
croyances stéréotypiques peuvent toujours être
différentes en raison notamment des contextes qui conduisent à
ces différentes phases de catégorisation. Ce qui nous met en face
de dimensions subjectives et objectives de la diversité et de l'auto
catégorisation ethniques.
· Intérêt méthodologique
de l'auto catégorisation ethnique
C'est ce critère d'auto définition
ethnique que "Statistique Canada" a récemment utilisé pour
"mieux sonder l'origine ethnique des répondants et ses liens avec la
société canadienne, notamment en ce qui concerne le sentiment de
multi appartenance"1
Parmi les atouts de ce critère, c'est qu'il
nous fait dépasser la conception patrilinéaire de l'origine
ethnique, encore prégnante en France et d'ailleurs dans beaucoup de pays
de diversité culturelle. En effet, notamment au Canada, Aude Claire
Fourot et Patricia Garcia nous expliquent dans leur article2 comment
les débats sur la quantification ethnique ont évolué dans
le sens de ce passage de la conception patrilinéaire de l'origine
ethnique au principe d'autodéfinition ethnique.
L'on présupposait que la filiation ne pouvait
être que patrilinéaire, donc que le métissage était
non envisageable ou du moins ignoré. Ce n'est que plus tard que la
possibilité d'appartenance à plusieurs catégories a
été introduite dans les questionnaires de recensement de
"Statistique Canada".
Par ailleurs, elles nous apprennent notamment
qu'au-delà des instruments de collecte, les questions du recensement
sont tributaires du contexte dans lequel elles sont posées. Le principe
d'autodéfinition a entre autre intérêt de recueillir
l'information sur l'ethnicité sans influencer les répondants,
"en obtenant des réponses « spontanées » sur
l'ascendance et l'identité ethniques". À cet égard,
ajoutent Fouro et Garcia, "il faut en effet reconnaître que
l'utilisation du principe d'autodéfinition ethnique est novatrice en
raison de la façon dont les données ont été
réunies, la séparation des questions sur l'ascendance et
l'identité ethniques permettant une distinction entre origines des
ancêtres et identité des répondants. Cette distinction rend
plus flexible la déclaration
1Fourot (AC), Garcia (P),
L'enquête sur la diversité ethnique : l'autodéfinition
ethnique et la comparaison intergénérationnelle, vers une
meilleure compréhension de la diversité? in Diversité
urbaine, vol. 5, no 1, printemps 2005
2 Ibid; L'enquête sur
la diversité ethnique
des répondants et donne une
représentation plus nuancée de la mosaïque ethnoculturelle
[...] en fonction des origines ethniques des ancêtres, sans pour autant
subordonner le sentiment d'appartenance des répondants à leur
groupe d'ascendance. Le principe d'autodéfinition admet une
déclaration d'appartenances multiples et/ou à trait d'union, ce
qui exprime mieux la réalité des sociétés
plurielles et mixtes"1
Par ailleurs, l'autodéfinition a le
mérite d'éviter les risques de réification et de
classification subjectives d'autrui. En plus si l'on s'accorde avec Chantal
Ammi sur le fait que "l'ethnicité repose plus sur le sentiment
d'appartenance et de degré d'identification à une
communauté spécifique que sur une réelle origine
géographique ou raciale", on ne peut que réitérer
l'intérêt de l'autodéfinition en tant que moyen sûr
permettant de catégoriser un individu selon son groupe d'appartenance
et/ou son groupe de référence.
Un des intérêts méthodologiques
de l'auto catégorisation réside dans l'approche
générationnelle utilisée notamment dans l'EDE
(Enquête sur la Diversité Ethnique) de "Statistique Canada". En
effet celle-ci permet, au travers de questions portant sur les lieux de
naissance des répondants et de leurs parents, de former le statut
générationnel du répondant; la première
génération comprenant les répondants nés à
l'extérieur du Canada, la deuxième génération les
répondants nés au Canada ayant au moins un parent né
à l'extérieur du Canada et la troisième
génération comprenant les répondants nés au Canada
dont les deux parents sont également nés au Canada. Cette
approche, dans le contexte social français ne sera pas
inintéressante pour recherche.
Cependant selon Fouro et Garcia "l'approche
intergénérationnelle suggère, sans grande surprise, que
plus la personne est arrivée récemment, plus elle déclare
un fort sentiment d'appartenance à son groupe ethnique et
inversement"2. Ce qui ne s'avère pas
automatique.
· Ambivalence de l'auto
catégorisation ethnique
L'auto catégorisation ethnique est jusqu'ici
traitée que sous l'angle d'une identification exclusivement de type
"aspiratif", c'est-à-dire comme le fait noter Chantal
Ammi, l'"exhibition d'un désir d'adoption des normes, des valeurs
et des croyances de ceux
1 Ibid., L'enquête sur
la diversité ethnique
2 Ibid, p.69 (9)
auxquels l'individu souhaite être
associé"1. Et comme elle l'avance, "l'influence
positive de ces groupes, souvent indirecte, peut jouer un rôle
significatif [...]". Il n'en demeure pas moins que l'auto
catégorisation comme processus d'identification à une
catégorie donnée peut avoir un caractère "dissociatif"
c'est-à-dire de refus de l'assimilation et de l'association à
certaines références. Par ailleurs la question qui se pose
dès lors est de savoir si une auto catégorisation ethnique peut
aussi déboucher sur le rejet des valeurs dont on se
réclame.
· Contextes et auto catégorisation
ethnique
Il est de toute manière admis à ce jour
que l'auto catégorisation ethnique intervient de différentes
manières selon des contextes bien définis. Dans cette optique
elle peut survenir dans un contexte où l'individu a un besoin plus ou
moins élevé d'approbation sociale.
Deux situations peuvent au minimum se
présenter. Le premier cas où l'auto catégorisation fait
suite à une panégyrie à l'endroit de la catégorie
ethnique objet de l'auto catégorisation, ou dans le cas où elle
intervient comme réaction à une frustration
quelconque.
Selon l'un ou l'autre des cas susmentionnés,
on assiste à des comportements différents face à des
stimuli dont les conséquences marketing (positives ou négatives)
sont mesurables.
L'une des conséquences les plus probables
étant la mobilisation de différents canaux (à commencer
par le bouche-à-oreille) de communication pour orienter les choix au
détriment par exemple d'un produit, d'une marque ou d'une
entreprise.
L'exemple le plus connu de ce type est la campagne de
e-mailing orchestrée sur Internet à l'encontre du styliste
américain et de sa marque éponyme Tommy Hilfiger.
Celui-ci aurait déclaré lors d'un talk
show ne pas vouloir que les "noirs, arabes, et asiatiques" achètent sa
marque de vêtements2.
1 Ammi (C), Marketing
ethnique, Lavoisier, 2005, p.46
2 Version 1 du mail : Boycotter la marque Tommy
Hilfiger
A tous les Africains fiers de l'être Mes
frères, le couturier Hilfiger a été invité à
une émission sur une chaîne américaine il y a quelque
temps. Le journaliste était une femme, et il y avait des rumeurs faisant
état du fait que Hilfiger a déclaré et je cite : 'Si je
savais que mes fabrications étaient vendues en Afrique je ne les aurais
jamais confectionnées '. Donc le journaliste lui pose la question de
savoir si cette pensée vient bel et bien de lui. Il a confirme qu'il le
pensait et le pense toujours. Alors elle l'a chasse du podium en lui disant que
les racistes dans son genre ne sont pas les bienvenus sur ce plateau de
télévision.
Mes frères, Si vous êtes fiers de vos
origines, alors ne portez plus les fabrications Hilfiger.
(Source:
www.hoaxbuster.com/hoaxliste/hoax_message.php?idArticle=3508)
Version 2 du mail: Boycotter les vêtements Tommy
Hilfiger !! Bravo Oprah !!!
Le contenu, les réactions suscitées et
l'ampleur du e-mailing (depuis Mars 1997) montrent bien que nous sommes aux
prises avec une véritable situation d'auto catégorisation
ethnique suite à l'ire provoquée par des propos malveillants
(avérés ou pas) à l'encontre d'une catégorie
ethnique.
Cette anecdote fait intervenir deux nouvelles dimensions
du contexte d'auto catégorisation. Il s'agit du contexte réel et
du contexte perçu par l'individu.
Et selon Ammi, le dernier "est primordial pour
comprendre son comportement".
· Le répertoire de contextes
Au regard de ce qui précède, le
répertoire de base (très ouvert) des contextes réels dans
le cadre de l'auto catégorisation ethnique se construit autour de
l'"environnement physique", de l"'horizon temporel", de l'"environnement
social", du "but" (Ammi, 2005).
Ces contextes réels pouvant se transformer chez
l'individu en un certain nombre de contextes perçus en termes
de:
o inclusion/exclusion
o sentiment d'appartenance (avec un certain
degréd'identification)/sentiment de non appartenance à
un groupe ethnique
o besoin d'approbation sociale/non besoin d'approbation
sociale o panégyriques/outrages
· Conséquences marketing de l'auto
catégorisation ethnique:
La mise en place d'un marketing ethnique nécessite
une bonne connaissance et une bonne maîtrise des moyens de communication.
L'enjeu en vaut la peine.
En effet, elle touche à des sensibilités
de type culturel et ethnique dont la négligence est susceptible
d'entraîner des amalgames et incompréhensions aux incidences
marketing non négligeables.
Je suis certain que vous avez été nombreux
à regarder l'émission d'Oprah à laquelle Tommy Hilfiger
était invité. Durant l'émission, elle lui a demandé
s'il avait effectivement tenu les propos racistes dont on l'accuse. Des propos
tels que : "si je savais que les noirs américains, les hispaniques, les
juifs et les asiatiques achetaient des vêtements de ma collection, je
n'en aurai pas conçu de si beaux. J'aimerais que ces gens
N'achètent PAS mes vêtements parce qu'ils sont destinés
à des personnes de race blanche appartenant à la haute
société." Il a simplement répondu à Oprah : "Oui."
La seconde d'après, elle lui demandait de quitter le plateau. La
suggestion ? Si vous avez l'intention d'acheter un parfum ou des
vêtements, ne les achetez pas chez Tommy Hilfiger. Faisons ce qu'il
demande, n'achetons pas ses vêtements. Plaçons-le dans une
situation financière telle qu'il n'aura pas les moyens de se payer des
vêtements à des prix qui frisent le ridicule, le genre de prix
auxquels il vend actuellement les vêtements de sa collection.
MERCI DE BOYCOTTER LES ARTICLES DE LA MARQUE TOMMY
HILFIGER ET DE TRANSFÉRER CE MESSAGE À TOUS CEUX QUE VOUS
CONNAISSEZ
(Source:
www.hoaxbuster.com/hoaxliste/hoax_message.php?idArticle=3508)
En ce sens convient-il de la part des marqueteur du
domaine ethnique de manier avec grande prudence et dextérité les
stéréotypes, les interdits culturels et religieux et
d'éviter tout amalgame avec de la condescendance (même non
intentionnel). En bref, "en combinant caractéristiques des individus et
caractéristiques du contexte on peut gagner en efficacité".
L'enjeu est de communiquer juste.
Y a-t-il des contextes d'auto catégorisation
ethnique qui créent une singularité dans la manière de
consommer ou de recevoir des stimuli marketing?
Le but est de trouver des contextes ou des variables
susceptibles de particulariser des groupes ethniques dans leurs
choix
L'auto catégorisation ethnique peut
déboucher ou pas sur une attitude singulière en termes de
perception, d'appréciation ou de consommation d'un produit ou d'une
marque.
· Légitimité de marque
Une conséquence possible de l'auto
catégorisation ethnique est sans nul doute la légitimation de
marque telle que développée dans un article de Steven
Kates1. Cependant trouver une légitimité et
créer du lien entre les membres d'une catégorie (ethnique dans
notre cas) n'est pas très simple. La publicité à la
communauté n'est pas suffisante en soi comme une base pour la
légitimité. (Kates, 2004).
Cette légitimité de marque
définie comme "la perception généralisée ou la
supposition que les actions d'une entité [une marque, dans le contexte
présent] sont désirables, appropriées, dans certains
systèmes sociaux de normes, de valeurs, de croyances et de
définitions", apparaît davantage lorsque les consommateurs
sont convaincus que leurs marques partagent les mêmes enjeux
qu'eux.
Dans cette même logique, certaines circonstances
peuvent aussi entraîner une dé légitimation d'une marque de
la part d'une certaine catégorie sociale. Toujours est-il que ces deux
mouvements de légitimation et de dé légitimation
découlent fortement de processus d'auto
catégorisation.
En effet, ceci est corroboré dans le cas
d'étude de Steven Kates2, par le fait que des membres
d'une communauté d'homosexuels trouvent la légitimité de
porter la marque "Levi's" par le fait que celle-ci reconnaisse leur statut
social au travers de campagnes
1 Kates (S), The Dynamics
of Brand Legitimacy: An Interpretive Study in the Gay Men's Community, in
Journal of Consumer Research, vol.31, September 2004
2 Rappelons que l'un des
critères retenus par Steven Kates pour participer à son
étude est l'auto catégorisation en tant
qu'homosexuel.
publicitaires à leur destination. De la même
manière, une marque de bière a fait l'objet de boycott pour la
bonne raison qu'elle est perçue comme homophobe.
· Auto catégorisation et modèle
décisionnel d'achat
Y a-t-il des incidences de l'auto
catégorisation sur le modèle décisionnel d'achat dans le
choix de différents produits de consommation? Une réelle
difficulté réside à ce niveau. En effet, plusieurs
études ont montré l'existence de similitudes de comportements
entre certaines catégories ethniques minoritaires et la catégorie
majoritaire. Des différences de consommation existent certainement, mais
elles diffèrent d'un produit à l'autre. Les seules vraies
différences étant celles afférentes à la
consommation de produits alimentaires spécifiques. Pour beaucoup de
produits de large attraction (aspirine, dentifrice, etc.) il semble peu
probable qu'une auto catégorisation ethnique provoque des
différences de consommation significativement saillantes.
Notre modeste revue de la littérature nous a
permis de voir que le pouvoir de l'ethnicité comme variable cible est
implicitement démontré par sa fréquente utilisation dans
la publicité et explicitement par la richesse de la littérature y
afférente. Par contre, la publicité qui attire l'attention sur
l'appartenance ethnique en montrant simplement des acteurs ethniques ne suffit
pas à créer de la légitimité de marque ou de
produit.
Dans ce même registre, il a été
soulevé la question de savoir si l'utilisation d'acteurs ethniques est
perçue par des consommateurs comme une technique pertinente de ciblage
ou, ce qui est plus important, si de telles techniques influencent vraiment des
réactions grand public à la publicité. A ce propos Mark R.
Forehand et Rohit Deshpande suggèrent dans un article1 que
l'utilisation d'acteurs ethniques comme une technique de visée a peu
d'effet sur l'évaluation grand public de la publicité, à
moins que le consommateur ne traite l'information ethnique et le rapproche de
son "auto concept". Autrement dit, la probabilité qu'un consommateur
traite l'information ethnique dans la publicité est conditionnée
par ce qu'ils ont nommé "la prise de conscience ethnique de soi", qui
est en quelque sorte l'équivalent de l'auto catégorisation
ethnique, qui est un
1 Deshpande '(C), Forehan
(M.R), What We See Makes Us Who We Are: Priming Ethnic elf-Awareness and
Advertising Response, in Journal of Marketing Research, Vol. XXXVIII
(August 2001), 336-348
état provisoire pendant lequel une personne est
plus sensible à l'information liée à son appartenance
ethnique.
Nous avons déjà vu que "la prise de
conscience ethnique de soi" peut être réveillée par
beaucoup de facteurs, y compris des variables de différence
individuelles, des facteurs situationnels et d'autres contextuels de
l'environnement.
Forehand et Rohit Deshpande nous apprennent que bien
que la recherche ait analysé l'impact tant des variables de
différence individuelles que de facteurs situationnels sur la
réponse grand public aux informations ethniques dans le marketing, peu
d'attention a été dirigée vers l'impact de facteurs
contextuels.
Selon eux le manque de recherche sur les variables
contextuelles est malheureux étant donné qu'elles peuvent avoir
de valeur pratique plus grande que les variables de différence
individuelles ou situationnelles. D'abord, disent-ils, parce que les
consommateurs sont souvent seuls quand ils sont exposés à la
publicité, et qu'ensuite les marqueteurs ont plus de contrôle sur
les facteurs de stimulus qu'ils n'en ont sur les facteurs de différence
sociaux ou individuels.
Mais en réalité, existe-t-il une
consommation spécifique (hormis quelques produits capillaires et
cosmétologiques) que l'appartenance ethnique développerait et
entretiendrait et qui vaille la peine d'un marketing ethnique? Et si
c'était simplement, comme nous le suggère Chantal Ammi, une
manière "de cibler facilement un groupe bien délimité
de la population, facile à contacter par des média
spécialisés et des lieux de vente appropriés et de leur
proposer des produits et services, souvent pas très différents
des produits destinés à la majorité"1? Et
de donner l'exemple de Pepsi aux USA qui a réussi à dominer
Coca-Cola chez la communauté afro-américaine en simplement
vendant sa boisson dans des lieux de vente fréquentés par la
communauté noire. Et pourtant il n'y avait aucune différence
entre le pepsi vendu à la majorité blanche et celui vendu dans
les lieux fréquentés par la communauté noire.
Dans une étude Delener et Neelankavil (1990)
ont comparé 4 groupes ethniques aux USA (hispaniques, noirs, blancs et
asiatiques) et ont découvert qu'ils avaient des différences dans
leur usage des média. En fait, l'utilisation et l'influence des
médias sont fonction de l'appartenance ethnique. Et comme l'a
suggéré Webster (1994), certaines
1 Ammi (C), Op.Cit.
p.230
catégories de produit peuvent être
culturellement plus sensibles que d'autres, qui mène à la
recherche de sources de médias différentes de ceux pour d'autres
produits. Ceci semble corroborer l'idée selon laquelle, l'enjeu du
marketing ethnique n'est pas un enjeu de produit à proprement
parlé mais qu'il cherche à flatter l'ethnocentrisme qui se
nourrit de reconnaissance sociale. Par exemple "un consommateur
Afro-américain peut attribuer le salut d'un marqueteur au "Mois de
l'Histoire Noir" comme un signe de respect pour la communauté
afro-américaine" et que cela développe une réaction
positive à son endroit de la part de ladite
communauté.
En quelque sorte dans l'hypothèse que l'enjeu
du marketing ethnique ne soit pas le produit caractéristique, celui-ci
consisterait donc à rendre saillant le sentiment d'appartenance d'un
groupe en lui adressant implicitement ou explicitement un produit ou une action
marketing. Ce qui passe pour le groupe ethnique, comme une action
légitimatrice. En retour, l'entité et/ou son produit
récupère une certaine légitimité au sein du groupe
en question (Kates, 2004).
Notre objectif est d'abord de déterminer un
répertoire de contextes particuliers où une auto
catégorisation ethnique intervient, de voir de quel type relève
cette auto catégorisation (aspiratif ou dissociatif) et ensuite
d'évaluer l'existence de types de comportement, de conduite
guidés par cet état d'auto catégorisation ethnique dont
nous avons déjà vu qu'il était temporaire car lié
à un contexte particulier changeant.
PROBLEMATIQUE
Maintes études sur le marketing ethnique,
notamment aux USA, ont été limitées dans le domaine de la
publicité. Pourtant elles peuvent être appliquées à
une variété de stratégies de ciblage impliquant la
distribution, le développement de produits, les interactions de ventes,
la responsabilité sociale d'entreprise, etc.
L'autre pôle jusqu'ici envisagé du marketing
ethnique est celui qui s'occupe de produits spécifiquement
culturels.
Dans le domaine de la publicité, le marketing
ethnique consiste principalement en l'introduction de référents
culturels tous azimuts dans les campagnes de communication dans le but de
susciter une évaluation et une réponse positives de la part des
cibles ethniques à l'endroit d'un produit ou d'un service. Le plus
souvent il s'agit de l'introduction d'un modèle noir ou hispanique dans
la publicité.
On comprend aisément que le but de cette
approche communicationnelle est de provoquer (créer) une auto
catégorisation ethnique positive qui débouche sur une
réponse tout aussi positive à l'endroit du produit ou du service
faisant l'objet de la publicité. Cependant, la réponse du
consommateur face à l'utilisation de symboles ethniques en marketing (et
ceci dans le but de le cibler) peut être positive ou négative.
Cette réponse pouvant être influencée par plusieurs
facteurs dont le niveau de congruence avec l'héritage culturel du
consommateur. Dans ce sens nous convenons bien avec Holland et Gentry que
"de hauts niveaux d'identification ethnique peuvent ne pas
nécessairement mener à des réponses positives de la part
de consommateurs cibles"1
En effet, les personnes "qui s'identifient
fortement à leur héritage ethnique peuvent réagir plus
intensément aux efforts d'adaptation [interculturelle des marqueteurs],
mais leurs réponses peuvent tout à la fois être
intensément positives ou intensément
négatives"2. Et toute émotion négative
générée en ce sens est au détriment de
l'efficacité de la communication marketing.
Connaître l'évaluation à
l'égard des publicités mettant en exergue tel ou tel groupe
ethnique est certes une étape importante dans le processus de ciblage,
mais savoir apprécier les conséquences marketing en termes
d'intention ou d'acte d'achat ou de consommation est tout aussi
décisif.
Au-delà de la publicité (comme stimuli
artificiel), il existe certainement des situations plus ou moins naturelles,
disons non programmées, ou plutôt non originellement
destinées à déclencher une quelconque auto
catégorisation ethnique, susceptibles d'en déclencher une.
Lesdites situations peuvent se présenter dans des contextes tout aussi
divers et différents.
Le contexte peut être tel que l'auto
catégorisation ethnique intervienne dans une situation de non achat (ou
de non consommation) ou intervienne tandis que l'acte d'achat ou de
consommation est différé; ils ne se présentent pas
simultanément. Dans ce cas, la conséquence marketing (positive ou
négative) peut être amoindrie.
1 Holland (J), Gentry (JW),
Ethnic consumer reaction to targeted marketing: A theory of intercultural
accommodation, in Journal of advertising, volume XXVIII, Number1, 1999, p
74
2 Ibid., p 75
Si par contre c'est un contexte tel que l'auto
catégorisation ethnique et l'acte d'achat ou de consommation se passent
simultanément (ou presque au même moment), la conséquence
marketing peut être renforcée.
Il s'agira pour nous d'évaluer l'existence de
types de comportement et de conduite guidés par cet état d'auto
catégorisation ethnique dont nous avons déjà vu qu'il
était temporaire car lié à un contexte particulier
changeant.
Questions de recherche
1) Quels sont les contextes situationnels qui
créent une auto catégorisation ethnique de type aspiratif ou de
type dissociatif?
2) Est-ce qu'une évaluation positive d'un
stimulus se traduit forcément par un acte d'achat ou de
consommation?
3) Est-ce qu'après auto catégorisation
ethnique de type aspiratif, une évaluation positive d'un stimulus (de
type commercial ou marketing) se traduit systématiquement en acte (ou
intention) d'achat ou de consommation?
4) Est-ce qu'après auto catégorisation
ethnique de type dissociatif, une évaluation négative d'un
stimulus (de type commercial ou marketing) se traduit systématiquement
en acte (ou intention) de boycott ou de rejet d'un produit ou
entité?
5) Quels sont les autres facteurs individuels et
contextuels qui entrent en jeu et qui participent aux conséquences
marketing (positives ou négatives) à côté de l'auto
catégorisation ethnique (de type aspiratif ou de type
dissociatif)?
LES VARIABLES
Notre problématique met en avant cinq (5)
variables que sont l'"utilisation de stimuli ethnique", le "degré d'auto
catégorisation ethnique" (avec deux dimensions: aspirative ou
dissociative), le "degré d'identification à la clientèle
de la marque", le "degré d'identification à la marque",
l"'intention d'achat, de consommation et de
"bouche-àoreille".
La première variable, "utilisation de stimuli
ethnique" est (exclusivement) une variable explicative, tandis que
l'"'intention d'achat, de consommation et de "bouche-à-oreille" est une
variable exclusivement à expliquer. Hormis ces deux variables
susmentionnées, toutes les autres sont des variables mixtes
("degré d'auto catégorisation ethnique", le
"degré d'identification à la
clientèle de la marque", le "degré d'identification à la
marque"), c'est-à-dire qu'elles peuvent être explicatives ou
à expliquer, selon le cas.
HYPOTHESES
· Contextes d'auto catégorisation
ethnique
L'auto catégorisation ethnique en tant que
processus d'identification à une catégorie ethnique donnée
n'intervient pas ex nihilo. Elle se déclenche comme réponse
à un stimulus lié à une image perçue de soi. Cette
image pouvant s'avérer positive ou négative. Elle intervient dans
le premier cas dans une situation où la personne est (ou se voit)
associée à certaines valeurs, certains comportements, certaines
croyances, certaines normes qui flattent son identité.
Dans le second cas où une
catégorisation ethnique peut voir le jour coïncide avec
l'exposition à un stimulus qui fait que la personne se perçoit
comme offensée dans son identité.
Il existe des situations d'exposition à des
stimuli chez les afro français qui font que la conscience de leurs
origines africaines prend le dessus sur leur citoyenneté
française (ou cohabite fortement avec), et que ceci leur fasse plaisir
au point qu'ils s'en réclament et s'en glorifient. C'est ce qui advient
notamment lorsqu'une marque ou une entreprise incarne des valeurs qui sont
leur, ou utilise des symboles qui rendent saillante leur identité
ethnique. Dans ce cas l'auto catégorisation déclenchée est
de type aspiratif.
Dans la même lancée, une marque qui
suggère des valeurs non semblables ou opposées, ou paraissant
offensantes peut à la fois faire surgir chez les afro français un
malaise dans la conscience des origines ethniques, et être à
l'origine d'une auto catégorisation de type dissociatif.
Ces considérations nous amènent à
émettre l'hypothèse selon laquelle:
1) L'utilisation de références ethniques
(physiques, symboliques, etc.) par une marque crée chez les afro
français une auto catégorisation ethnique de type
aspiratif ou de type dissociatif
· Conséquences marketing
Dès lors qu'un consommateur afro français
voit se réveiller (par le truchement de
stimuli générés par une marque ou entité) la
conscience de ses origines afro, dans le sens des valeurs, symboles et
références auxquels il voudrait qu'elles soient associées,
il est
amené à faire une évaluation
positive qui peut aller jusqu'à une identification à la marque en
question. A partir de ce moment, il lui paraîtra légitime
d'acheter, de consommer et/ou de recommander la marque. C'est parce qu'il y a
congruence entre les valeurs de la marque et celles du
consommateur.
A contrario, un réveil de la conscience
ethnique d'un consommateur afro français découlant de la non
congruence de ses valeurs avec celles d'une marque donnée, conduit,
sinon à une évaluation négative de la marque, du moins
à un scepticisme à son égard. Ce qui ne se traduira pas
par une intention élevée d'achat ou de consommation de celle-ci.
De même, le "bouche à oreille" ne fonctionnera pas bien à
cet effet. Pour toutes ces raisons, nous énonçons les
hypothèses suivantes:
2) Une auto catégorisation ethnique de type
aspiratif déclenchée par des stimuli liés à une
marque a des conséquences marketing positives en termes d'intention
d'achat, de consommation et de bouche-à-oreille. C'est-à-dire,
plus il y a d'auto catégorisation ethnique de type aspiratif, plus il y
aura d'intention d'achat et de consommation et plus de probabilité de
bouche-àoreille positive.
3) Une auto catégorisation ethnique de type
dissociatif déclenchée par des stimuli liés à une
marque a des conséquences marketing négatives en termes
d'intention d'achat, de consommation et de bouche-à-oreille. Autrement
dit, plus il y a d'auto catégorisation ethnique de type dissociatif,
moins il y aura d'intention d'achat et de consommation et moins de
probabilité de boucheà-oreille positive.
Se reconnaître (plus en tant que afro que
simplement français) dans les valeurs et références
véhiculées par une marque, découle de la supposition que
les actions de celle-ci sont engageantes et appropriées dans le
système socialement construit de normes, de valeurs et de
croyances.
Dans ce contexte, l'identification à la marque
semble légitime en ce sens que celle-ci apparaît comme
l'incarnation même de la conscience collective du groupe social
d'appartenance, dans notre cas de figure, la catégorie
ethnique.
De la même manière, un sentiment
d'appartenance ethnique bafoué, mis à mal par des stimuli
relevant d'une marque, fait apparaître celle-ci comme étant aux
antipodes des significations normatives associées à la
catégorie ethnique d'appartenance.
D'où les hypothèses suivantes:
4) Une auto catégorisation ethnique de type
aspiratif déclenchée par des stimuli liés à une
marque conduit à une identification à la clientèle de
la
marque. En d'autres termes, plus il y a une auto
catégorisation ethnique de type aspiratif, plus il y aura une
identification à la clientèle de la marque.
5) Plus il y a une auto catégorisation
ethnique de type dissociatif déclenchée par des stimuli
liés à une marque, moins il y aura d'identification à la
clientèle de la marque.
L'identification d'un consommateur à une
marque implique une congruence entre ses valeurs propres et les valeurs de
la marque (Salerno, 2002). Et tout autre consommateur se
reconnaissant dans la marque lui est symboliquement proche. Car selon la
théorie de l'identité sociale, l'individu cherche à
s'identifier au groupe formé par les individus jugés similaires.
Pour ces raisons, nous posons les hypothèses suivantes:
6) S'il y a auto catégorisation ethnique de
type aspiratif créée par des stimuli liés à une
marque, il y aura identification à la marque au travers de
l'identification à la clientèle de la marque.
C'est-à-dire, face à une auto catégorisation ethnique de
type aspiratif (créée par des stimuli liés à une
marque), plus il y a d'identification à la clientèle de la
marque, plus il y aura d'identification à la marque.
7) Plus il y a d'identification à la
clientèle de la marque (par le truchement d'une auto
catégorisation ethnique de type aspiratif), plus il y aura une intention
d'achat ou de consommation et plus de probabilité d'une bouche à
oreille positive. Et moins il y a d'identification à la clientèle
de la marque (par le truchement d'une auto catégorisation ethnique de
type dissociatif), moins il y aura d'intention d'achat ou de consommation et
moins de probabilité d'une bouche à oreille positive.
8) Plus il y a d'identification à la marque
(par le truchement d'une auto catégorisation ethnique de type
aspiratif), plus il y aura une intention d'achat ou de consommation et plus de
probabilité d'une bouche à oreille positive. Et moins il y a
d'identification à la marque (par le truchement d'une auto
catégorisation ethnique de type dissociatif), moins il y aura
d'intention d'achat ou de consommation et moins de probabilité d'une
bouche à oreille positive.
METHODOLOGIE DE LA RECHERCHE
Un des problèmes auxquels une étude sur
le marketing ethnique en France fait face pour définir ses interventions
en vue de rendre plus harmonieuse la production et l'utilisation des
indicateurs est le manque de connaissances sur le contenu des concepts, des
procédures et des méthodologies de collecte, de traitement et
d'analyse des données. Aucune étude en profondeur n'a
été menée sur les outils, les voies, les
méthodes.
En effet, dans le contexte d'une législation
qui interdit le recueil et le traitement de données relatives à
l'origine raciale, mener des enquêtes auprès des consommateurs de
type ethnique pose des problèmes méthodologiques
considérables.
Le choix du stimulus
Nous avons pris le parti de travailler autour de la
marque de vêtements Tommy Hilfiger et de ses campagnes de communication
et de publicité. Ceci pour différentes raisons
méthodologiquement intéressantes pour notre
problématique.
En effet, la marque américaine du nom de son
styliste de créateur et propriétaire a connu à partir de
1997 un certain revers plus ou moins significatif.
Une campagne d'e mailing à son encontre lui a
prêté des propos racistes. D'après ce message, Tommy
Hilfiger aurait déclaré ne jamais confectionner ses
vêtements s'il savait qu'un certain nombre de groupes ethniques les
auraient portés (notamment les noirs, les arabes, et/ou les asiatiques,
selon la version du message).
Tommy Hilfiger a non seulement fait un démenti
public (sur son site Internet) mais il a aussi choisi (10 ans après le
début de la campagne dont il fut l'objet) le footballeur professionnel
afro français Thierry Henry comme ambassadeur international de sa marque
de vêtements à partir du printemps 2007 et ce pour tout le reste
de l'année.
Ce cadre et les évènements
susmentionnés s'y afférents constituent notre base de travail.
Comme élément de base du questionnaire, 3 types de stimuli
destinés à trois sous échantillons de notre population.
Chacun des stimuli est composé d'une série de photos de
publicité de la marque avec un texte que nous y avons introduit pour les
besoins de notre étude. Pour les 3 sous échantillons, les photos
sont les mêmes, mais le texte change pour chacun d'eux.
Le texte inclus dans la série de photos du premier
groupe est tiré du site de Tommy Hilfiger1.
Le texte inclus dans la série de photos du
deuxième groupe relate en substance le contenu du message qui circula
sur Internet à l'encontre de Tommy Hilfiger2.
Le texte du 3ème groupe est celui
retraçant les contours de la collaboration entre Tommy Hilfiger et
l'international afro français de football Thierry
Henry3.
Ainsi disposons-nous de trois modèles de
questionnaire qui ne diffèrent en réalité que par le
support servant de stimuli (les photos de pub et les textes qui y sont
reliés).
Nous conjecturons évidemment qu'il y aura une
différence notable entre nos trois sous-populations. Et ceci à
cause des différents stimuli utilisés pour chacune
d'elles.
A part ces stimuli, les questionnaires destinés
à nos 3 sous groupes sont identiques dans le fonds et la
forme.
La démarche de collecte des informations
Deux méthodes de collecte sont utilisées
dans le cadre de notre étude. Il s'agit de :
1) Une méthode qualitative avec l'interview
directe ;
2) Une méthode quantitative à l'aide d'un
questionnaire administré par la méthode de boule de
neige.
L'échantillon
Nous considérons comme "socle" de notre population
d'étude, la communauté afro française âgée de
plus de 18 ans, vivant en France et composée de:
· Africains et français originaires (par
l'ascendance) d'un pays d'Afrique vivant en France
métropolitaine
· français originaires des DOM
TOM
· Métis ayant trait à l'une et/ou
l'autre des populations précitées.
1 "La marque de
vêtement Tommy Hilfiger combine un style frais avec des détails
uniques consacrés par l'usage, et un look mis à jour pour des
consommateurs qui désirent la grande qualité et des
vêtements de haute main aux prix compétitifs".
2 "Le
propriétaire de la marque Tommy Hilfiger aurait déclaré
lors d'un talk show ne pas vouloir que les noirs, les arabes et les asiatiques
achètent sa marque de vêtements parce qu'elle est destinée
à des personnes de race blanche appartenant à la haute
société."
3 "La marque
de vêtement Tommy Hilfiger a engagé Thierry Henry comme
ambassadeur international. Dès le printemps 2007 et jusqu'à la
fin de l'année. Tommy Hilfiger est aussi devenu un sponsor de la
fondation de Thierry Henry, contre le racisme et la
pauvreté".
Dans le cas des populations difficiles à
joindre, l'échantillonnage en réseau est parfois le seul mode
pratique d'obtention d'un échantillon assez nombreux pour une
étude efficace; les plans d'échantillonnage par dépistage
de liens se présentent sous bien des formes. Un de ces plans qui est
fréquemment appliqué est celui de l'échantillonnage
boule de neige, comme l'a baptisé Goodman (1961).
C'est là un plan de sondage où on
demande aux gens faisant partie d'un échantillon initial d'identifier
des gens qu'ils connaissent; ceux-ci font de même à leur tour et
la démarche se poursuit un nombre déterminé de
fois.
Bien que cette technique puisse radicalement baisser
les dépenses de recherche, elle peut cependant introduire des biais en
réduisant la probabilité que l'échantillon
représentera une bonne section de la population
étudiée.
L'instrumentation utilisée
Tout d'abord, le fait qu'aucune étude en
France, à notre connaissance, n'ait évalué de façon
systématique les facteurs contextuels d'auto catégorisation
ethnique et leurs conséquences marketing à partir d'un cadre
théorique explicite, justifiait la réalisation d'une étude
exploratoire. Le modèle théorique qui nous a permis d'identifier
les dimensions de la catégorisation sociale, à savoir la
théorie de l'auto catégorisation de Turner a fourni les concepts
à la base de cette étude. Cependant, ces auteurs ne
suggèrent pas de méthode précise afin de mesurer les
concepts théoriques qu'ils proposent. Aussi, le recours aux outils de
mesures développés dans d'autres études ayant entre autre
utilisé ce modèle théorique (ou pas) a permis de produire
une première ébauche du questionnaire de recherche.
Parmi ces études, celles de Salerno
Annabel1 et de Géraldine Michel2.
Dans un article présenté en 2002 au
congrès de l'AFM tenu à Lille, Salerno traite de l'identification
à la marque, notamment du "rôle de la congruence des valeurs
marqueconsommateur et des identifications sociales de clientèle dans
l'identification à la marque".
Comme elle l'explique, "cette étude accorde
une place centrale à l'identification générale à
la marque et aux sources possibles d'identification. Elle analyse le rôle
de la
1 Salerno (A), Le
rôle de la congruence des valeurs marque-consommateur et des
identifications sociales de clientèle dans l'identification à la
marque, Actes du congrès de l'AFM, Lille, 2002
2 Michel (G), Au coeur
de la marque, Dunod, Paris, 2004
congruence des valeurs de la marque
possédée et des valeurs du consommateur ainsi que l'influence
directe des valeurs de la marque sur cette identification
générale à la marque. Parmi les sources d'identification
externes, l'accent est mis sur l'identification sociale de clientèle.
Les résultats obtenus soulignent l'importance de ces sources et font
aussi ressortir le rôle de l'identification à la marque sur les
comportements de fidélité à la marque".
En phase avec notre problématique, "la
congruence des valeurs marque-consommateur" tient une place de choix dans
notre modèle théorique. En effet c'est l'existence ou non de
cette congruence qui préside à une potentielle identification ou
non à la marque.
Pour notre part, c'est ce que nous avons
appelé "auto catégorisation ethnique" (issue d'un
stimulus de la marque) qui renseigne sur le niveau de congruence entre les
valeurs du consommateur (afro français dans notre étude) et
celles de la marque en question.
Selon notre entendement et dans notre modèle,
une congruence des valeurs peut être à l'origine d'une auto
catégorisation ethnique de type aspiratif. Et une non congruence des
valeurs à l'origine d'une auto catégorisation ethnique de type
dissociatif. Dans ce sens, il devient impérieux d'avoir à notre
disposition un outil de mesure de l'existence ou non d'une congruence entre les
valeurs de la marque et des consommateurs.
L'approche de Salerno sur laquelle nous nous sommes
inspiré, concernant les valeurs, consiste à utiliser "des
valeurs qui représentent des intérêts à la fois
individuels et collectifs et qui peuvent servir comme principes guidant les
décisions et comportements liés à la consommation".
En plus, "la sélection des domaines motivationnels et des
valeurs correspondantes a été effectuée selon la
pertinence de leur application à la marque" et en rapport au
thème de l'auto catégorisation ethnique.
Hormis la "congruence de valeurs", l'"identification
à la marque" et l"'identification à la clientèle" de la
marque ont permis de mesurer l'image générale perçue de la
marque.
La quasi-totalité des mesures sur les
caractéristiques sociodémographiques sont inspirées du
cabinet d'études et de conseil ethno marketing AK-A (basé
à Paris) qui est en fait un panel de consommateurs afro-français
volontaires pour participer à des études de marché et des
sondages en ligne.
Une ultime question mesure dans notre questionnaire,
l'auto catégorisation ethnique du consommateur. Elle est inspirée
par la méthode employée par Statistique Canada et
déjà utilisée par l'INED.
Processus de développement du questionnaire
Les informations pertinentes à
l'élaboration du questionnaire ont été concomitamment
identifiées sur la base d'une démarche qualitative (avec un guide
d'entretien administré comprenant des questions ouvertes) et par
l'inspiration des outils de mesure utilisés dans les deux études
susmentionnées.
L'analyse qualitative a été
réalisée de la façon suivante : une première
lecture des réponses à chaque question a été faite
dans le but d'acquérir une vue d'ensemble des informations
rapportées; une seconde lecture a permis de faire une liste des
éléments de réponse pour chaque question; à partir
de cette liste, des thèmes ont été dégagés
pour permettre de classer les différents éléments de
réponse obtenus.
Le questionnaire initial comporte au total 10 groupes
d'items auxquelles s'ajoutent 10 questions mesurant les caractéristiques
sociodémographiques et professionnelles des
répondants.
D'entrée de questionnaire, une série de 3
questions évalue la connaissance de la marque Tommy
Hilfiger.
Comme précédemment
énoncé, hormis les stimuli utilisés (une série de
photos identiques et un texte différent pour chaque sous-groupe), les
questionnaires destinés à nos 3 sous-groupes sont identiques dans
le fond et la forme. Et pour chacun des trois types de questionnaire,
l'intention d'achat est mesurée par deux items (par exemple
"Je n'hésiterai pas à acheter la marque Tommy Hilfiger")
et le bouche à oreille par 2 items (dont: "Je
n'hésiterai pas à parler positivement de la marque Tommy Hilfiger
dans mon entourage") sur une échelle de Likert à sept
niveaux allant de « pas du tout d'accord » à « tout
à fait d'accord ».
La dimension "identification au groupe de
consommateurs de la marque" est appréhendée à l'aide
de 5 items du genre "Je peux me considérer comme membre de ce groupe
qui porte cette marque", " Je ressens une assez forte connexion avec ceux qui
portent cette marque".
Quant à la dimension "identification
générale à la marque", elle est mesurée au
travers de 4 items (par exemple " Pour mon image, je peux porter cette
marque", " Je suis en assez forte connexion avec cette
marque").
Les "valeurs perçues de la marque"
sont mesurées par 7 items parmi lesquels " La marque Tommy Hilfiger
attache beaucoup d'importance à la bienveillance envers les amis", " La
marque Tommy Hilfiger attache beaucoup d'importance au respect envers les
autres cultures", " La marque Tommy Hilfiger attache beaucoup d'importance
à l'individualisme".
La dimension "auto catégorisation
ethnique" (à travers un stimulus) est mesurée par une
série de 25 items parmi lesquels " La marque Tommy Hilfiger flatte
mes origines africaines", La pub de Tommy Hilfiger flatte plus mes origines
africaines que ma nationalité", " Face à la marque Tommy
Hilfiger, j'ai le sentiment que mes origines afro sont offensées
(vexées).
Les "valeurs du consommateur" dans
lesquelles il se reconnaît ont quant à elles été
saisies à travers 8 items dont "vous attachez beaucoup d'importance
à la multi culturalité", "vous attachez beaucoup
d'importance l'individualisme", "vous attachez beaucoup d'importance
au respect envers les autres cultures".
La mise à l'essai de l'instrument
Les trois types de questionnaire ont
été testés pour s'assurer de la fiabilité de
l'outil. Les différentes valeurs de l'alpha de cronbach calculées
pour chacune de nos échelles nous en ont donné une
appréciation positive.
Au final un échantillon de 120 individus a
été constitué. Cette population a été
répartie en trois sous-groupes de 40. Chaque sous-groupe a
été soumis à un des trois stimuli
utilisés.
Stimulus utilisé
|
Effectifs
|
Pourcentage
|
Pourcentage valide
|
Pourcentage cumulé
|
Valide stim1
|
40
|
33,3
|
33,3
|
33,3
|
stim2
|
40
|
33,3
|
33,3
|
66,7
|
stim3
|
40
|
33,3
|
33,3
|
100,0
|
Total
|
120
|
100,0
|
100,0
|
|
|
Le plan de l'analyse statistique
Les données recueillies par questionnaire ont
été traitées à l'aide du logiciel SPSS.
La distribution des variables en termes de
pourcentage et de moyenne a d'abord été analysée afin de
relever d'éventuelles erreurs de saisie et la présence de valeurs
incorrectes ou aberrantes.
Des analyses bi variées ont ensuite permis de
mettre en exergue les interrelations entre nos différentes variables.
Par la suite, des tests de comparaison de moyennes entre les trois groupes de
stimulus nous ont fait voir les différences et les différents
niveaux où se situent ces différences de moyennes.
Déjà à ce niveau, des tendances se sont
dégagées dans le sens de la confirmation ou de l'infirmation de
nos hypothèses de départ.
Des analyses "uni variées" et multi
variées explicatives (régressions linéaires simples et
multiples) ont fait suite à des analyses multi variées
descriptives.
Aspects éthiques
La démarche de recherche s'est
conformée aux exigences en matière d'éthique. Les
participants sont avisés des aspects éthiques de la recherche par
le biais d'une feuille explicative qui est jointe à chacun des
questionnaires. Ensuite, le recrutement des répondants se déroule
sur une base volontaire et l'anonymat est assuré. Enfin, la
confidentialité est respectée puisque le traitement des
questionnaires a exclusivement été réalisé par nos
soins.
ANALYSE ET PRESENTATION DES RESULTATS
A premier abord, nous avons procédé avec
une quinzaine de questionnaires à la mesure de la fiabilité de
nos échelles de mesure à l'aide de l'alpha de
cronbach.
Statistiques de fiabilitéValeurs
consommateur
Alpha de
|
Nombre
|
|
Cronbach
|
d'éléments
|
|
,563
|
|
8
|
|
Perception des images
Alpha de
|
Nombre
|
|
Cronbach
|
d'éléments
|
|
,413
|
|
8
|
|
Auto catégorisation ethnique
Alpha de
|
Nombre
|
|
Cronbach
|
d'éléments
|
|
,729
|
|
8
|
|
Valeur perçue de la marque
Alpha de
|
Nombre
|
|
Cronbach
|
d'éléments
|
|
,761
|
|
7
|
|
Identification à la marque
Alpha de
|
Nombre
|
|
Cronbach
|
d'éléments
|
|
,908
|
|
4
|
|
Identification de groupe
Alpha de
|
Nombre
|
|
Cronbach
|
d'éléments
|
|
,843
|
|
4
|
|
Intention d'achat et
bouche-à-oreille
Alpha de
|
Nombre
|
|
Cronbach
|
d'éléments
|
|
,928
|
|
4
|
|
Pratiques afro
Alpha de
|
Nombre
|
|
Cronbach
|
d'éléments
|
|
,698
|
|
4
|
|
Il apparaît que seules les échelles de
"valeurs consommateur" et de "perception des images" obtiennent des valeurs
d'alpha de cronbach <0,7. Ce qui signifie leur manque de fiabilité.
Nous en tiendrons compte dans l'analyse.
La valeur de l'alpha de l'échelle de "pratiques
afro" est certes <0,7 mais acceptable.
Pour le reste de nos échelles, la valeur de leur
alpha de cronbach >0,7. Ce qui signifie qu'elles sont fiables et peuvent
être utilisées dans nos analyses ultérieures.
ANALYSES BI VARIEES
Ayant une certaine assurance de la fiabilité
de nos principales échelles de mesures, nous nous sommes livré
à des analyses bivariées afin d'avoir une première
idée afférente aux interrelations posées d'emblée
dans nos hypothèses de départ.
· Auto catégorisation ethnique/Intention
d'achat et bouche-à-oreille
Dans cette perspective, il apparaît à ce
niveau de l'analyse qu'il y a des corrélations significatives entre
notre variable d'auto catégorisation ethnique et ceux de l'intention
d'achat et de bouche-à-oreille (hypothèses 2 et
3).
En effet, il y a une forte corrélation
positive entre tous les items afférents à l'auto
catégorisation ethnique de type aspiratif ("j'ai de la sympathie
pour la marque TH", "la marque TH flatte mes origines africaines", "la
marque TH est vraiment faite pour moi", "la marque TH est vraiment faite pour
les gens de mon groupe ethnique") et la variable d'intention d'achat et de
bouche-à-oreille. Et ceci au travers des items de cette variable.
S'agissant des items retenus matérialisant l'auto catégorisation
ethnique de type dissociatif ("face à la marque TH, j'ai le
sentiment que mes origines afro sont offensées", "la marque TH,
c'est pour les blancs"), ils sont en corrélation négative
avec la variable d'intention d'achat et de bouche-à-oreille.
· Auto catégorisation ethnique/Degré
d'identification à la clientèle de la marque
De la même manière que
précédemment, il nous apparaît des corrélations
significatives entre les items de l'échelle de mesure de l'auto
catégorisation ethnique (aspirative et
dissociative) et ceux de l'échelle de mesure du
degré d'identification à la clientèle de la marque
(hypothèses 4 et 5).
· Degré d'identification à la
clientèle de la marque/Degré d'identification à la
marque
Le tableau de corrélation entre la variable
d'identification à la clientèle de la marque et celle de
l'identification à la marque renferme de fortes corrélations
entre leurs items respectifs (hypothèse 6).
· Degré d'identification à la marque/
Intention d'achat et bouche-à-oreille
Comme précédemment, il existe de fortes
corrélations entre la variable d'identification à la
clientèle de la marque et celle d'intention d'achat et
bouche-à-oreille (hypothèse 7) et entre la variable
d'identification à la marque et celle d'intention d'achat et
bouche-àoreille (hypothèse 8).
ANALYSE DE VARIANCE
Après que des corrélations
significatives aient été enregistrées entre nos
différentes variables en question, il nous reste à voir les items
qui contribuent à ces différentes liaisons. Et pour se faire, le
test de variance est adéquat en ce sens qu'il permet de
déterminer que telle variable explicative (qualitative) a une influence
significative sur une variable quantitative à expliquer.
Pour notre étude, la variable qualitative
explicative de base est "Type de stimulus utilisé". Pour rappel nous
avons utilisé dans notre dispositif méthodologique 3 types de
stimulus sensé influencer et mesurer le "degré d'auto
catégorisation ethnique" qui va à son tour influer sur le
"degré d'identification à la clientèle de la marque", le
"degré d'identification à la marque" et l'"intention d'achat et
le bouche-à-oreille" concernant la marque retenue. Pour 3 types de
stimulus, nous devons avoir 3 types de moyenne différents pour chacune
de nos variables à expliquer. En tout cas c'est une de nos
hypothèses de départ.
Sur la perception des images présentées
(contenant à la fois des photos de publicité de la marque TH
et un des stimuli sous forme de texte, sensé influer sur le degré
d'auto catégorisation ethnique), le tableau ANOVA ci-dessous illustre
bien qu'il y a une
différence de moyennes statistiquement
significative selon le type de stimulus utilisé (1, 2 ou 3) et
concernant les items ci-après:
· "Ces images de pub étaient
réalistes"
· "Ces images correspondent à mes
centres d'intérêt"
· "Ces images de pub étaient
agaçantes"
· " Ces images de pub étaient super
à regarder"
· "Ces images ont suscité mon
intérêt pour la marque TH"
Et toujours selon le même tableau ANOVA, il n'y a
par contre pas de différence de moyennes concernant:
· "Ces images de pub se distinguent des pub des
autres marques"
· "Cette publicité contenait un message
pertinent à mes yeux"
· " Ces images de pub ont changé
l'idée que je me faisais de la marque TH"
ANOVA
|
Somme des carrés
|
ddl
|
Moyenne des carrés
|
F
|
Signification
|
Ces images de pub se Inter-groupes
|
16,130
|
2
|
8,065
|
1,784
|
,173
|
distinguent des pubs des Intra-groupes
|
519,938
|
115
|
4,521
|
|
|
autres marques Total
|
536,068
|
117
|
|
|
|
Ces images de pub Inter-groupes
|
72,190
|
2
|
36,095
|
10,888
|
,000
|
étaient réalistes
Intra-groupes
|
377,930
|
114
|
3,315
|
|
|
Total
|
450,120
|
116
|
|
|
|
Ces images Inter-groupes
|
45,709
|
2
|
22,855
|
5,714
|
,004
|
correspondent à mes Intra-groupes
centres d'intérêt Total
|
459,986
|
115
|
4,000
|
|
|
|
505,695
|
117
|
|
|
|
Ces images de pub Inter-groupes
|
83,655
|
2
|
41,827
|
16,961
|
,000
|
étaient agaçantes
Intra-groupes
|
281,132
|
114
|
2,466
|
|
|
Total
|
364,786
|
116
|
|
|
|
Ces images de pub Inter-groupes
|
61,115
|
2
|
30,558
|
8,041
|
,001
|
étaient super à regarder
Intra-groupes
|
421,806
|
111
|
3,800
|
|
|
Total
|
482,921
|
113
|
|
|
|
Ces images de pub ont Inter-groupes
|
87,978
|
2
|
43,989
|
12,760
|
,000
|
suscité mon intérêt pour la
Intra-groupes
|
396,463
|
115
|
3,448
|
|
|
marque TH Total
|
484,441
|
117
|
|
|
|
Cette publicité contenait
Inter-groupes
|
10,699
|
2
|
5,349
|
1,232
|
,296
|
un message pertinent à Intra-groupes
|
477,549
|
110
|
4,341
|
|
|
mes yeux Total
|
488,248
|
112
|
|
|
|
Ces images de pub ont Inter-groupes
|
8,366
|
2
|
4,183
|
,965
|
,384
|
changé l'idée que je me
Intra-groupes
|
493,942
|
114
|
4,333
|
|
|
faisais de la marque TH Total
|
502,308
|
116
|
|
|
|
|
Pour savoir oh se situent les différences de
moyennes, un "test de Scheffé" a été effectué qui
nous a permis de distinguer les paires d'items dont la différence de
moyenne est statistiquement significative.
Le tableau de comparaisons multiples confirme et
illustre les différences de moyennes (statistiquement significatives)
susmentionnées.
Comparaisons multiples Scheffe
Variable dépendante
|
(I) Stimulus utilisé
|
(J) Stimulus utilisé
|
Différence de moyennes (I-J)
|
Erreur standard
|
Signification
|
|
|
|
|
|
|
Ces images de pub étaient
réalistes
|
stim1
|
stim2
|
,833
|
,410
|
,131
|
|
|
stim3
|
1,921(*)
|
,412
|
,000
|
|
stim2
|
stim1
|
-,833
|
,410
|
,131
|
|
|
stim3
|
1,088(*)
|
,415
|
,036
|
|
stim3
|
stim1
|
-1,921(*)
|
,412
|
,000
|
Ces images
|
stim1
|
stim2 stim2
|
-1,088(*)
|
,415
|
,036
|
correspondent à mes centres
d'intérêt
|
|
|
,425
|
,447
|
,638
|
|
|
stim3
|
1,491(*)
|
,453
|
,006
|
|
stim2
|
stim1
|
-,425
|
,447
|
,638
|
|
|
stim3
|
1,066
|
,453
|
,067
|
|
stim3
|
stim1
|
-1,491(*)
|
,453
|
,006
|
|
|
stim2
|
-1,066
|
,453
|
,067
|
Ces images de pub étaient
agaçantes
|
stim1
|
stim2
|
-,875(*)
|
,351
|
,049
|
|
|
stim3
|
-2,081(*)
|
,358
|
,000
|
|
stim2
|
stim1
|
,875(*)
|
,351
|
,049
|
|
|
stim3
|
-1,206(*)
|
,358
|
,004
|
|
stim3
|
stim1
|
2,081(*)
|
,358
|
,000
|
Ces images de pub
|
stim1
|
stim2
stim2
|
1,206(*)
|
,358
|
,004
|
étaient super à regarder
|
|
|
,611
|
,448
|
,397
|
|
|
stim3
|
1,750(*)
|
,442
|
,001
|
|
stim2
|
stim1
|
-,611
|
,448
|
,397
|
|
|
stim3
|
1,139(*)
|
,453
|
,046
|
|
stim3
|
stim1
|
-1,750(*)
|
,442
|
,001
|
Ces images de pub
|
stim1
|
stim2 stim2
|
-1,139(*)
|
,453
|
,046
|
ont suscité mon intérêt pour la
marque
|
|
|
,300
|
,415
|
,771
|
TH
|
|
|
|
|
|
|
|
stim3
|
1,979(*)
|
,421
|
,000
|
|
stim2
|
stim1
|
-,300
|
,415
|
,771
|
|
|
stim3
|
1,679(*)
|
,421
|
,001
|
|
stim3
|
stim1
|
-1,979(*)
|
,421
|
,000
|
|
|
stim2
|
-1,679(*)
|
,421
|
,001
|
|
* La différence moyenne est significative au
niveau .05.
Ainsi, concernant l'item "Ces images de pub
étaient réalistes", il existe une différence
significative de moyenne entre les sous échantillons soumis
respectivement aux stimuli 1 et 3. Il y en a aussi entre ceux soumis aux
stimuli 2 et 3.
Concrètement, pour cet item, la moyenne du
groupe de stimulus 1 est plus importante que celle du groupe de stimulus 3.
Autrement dit les enquêtés soumis au stimulus 1 ont plus
considéré que "ces images de pub étaient réalistes"
que ceux soumis au stimulus 3. Pour le même item, la moyenne du stimulus
2 est également plus importante que celle du stimulus 3. Ce qui signifie
également que les enquêtés soumis au stimulus 2 ont plus
considéré que ceux soumis au stimulus 3 que "ces images de pub
étaient réalistes".
S'agissant de l'item "Ces images correspondent
à mes centres d'intérêt", nous notons une
différence significative de moyennes entre la sous-population soumise au
stimulus 1 et celle soumise au stimulus 3. Plus précisément, la
moyenne pour le groupe de stimulus 1 est significativement supérieure
à celle du groupe de stimulus 3. C'est-à-dire que les
enquêtés soumis au stimulus 1 considèrent plus que ne le
font ceux soumis au stimulus 3, que les images présentées
correspondaient à leurs centres d'intérêt.
Nous enregistrons également une
différence de moyennes entre les groupes du stimulus 1 et du
stimulus 2, entre ceux du stimulus 3 et du stimulus 1, du stimulus 3 et du
stimulus 2, concernant l'item "Ces images de pub étaient
agaçantes".
Le groupe du stimulus 2 présente pour l'item
en question une moyenne faible (de l'ordre de 2,88 sur une échelle de 7)
mais un peu plus élevée que le groupe du stimulus 1 (moyenne de 2
sur une échelle de 7). C'est-à-dire que le groupe du stimulus 1
considère moins que celui du stimulus 2 que "ces images de pub
étaient agaçantes". Les moyennes concernant le groupe de stimulus
3 sont respectivement plus importantes que celle du groupe 2 et celle du groupe
1. Autrement dit, les enquêtés soumis au stimulus 3 tendent plus
que leurs homologues soumis aux stimuli 1 et 2 à considérer que
"ces images de pub étaient agaçantes".
Des différences de moyenne s'agissant de
l'item "Ces images de pub étaient super à regarder" sont
notées entre d'une part, le groupe soumis au stimulus 1 et celui soumis
au stimulus 3 et d'autre part entre le groupe du stimulus 2 et le groupe du
stimulus 3.
Concrètement, les soumis au stimulus 1 sont
plus enclins que ceux soumis au stimulus 3 à considérer que "ces
images de pub étaient super à regarder". C'est la même
configuration qui existe entre le groupe de stimulus 2 et celui du stimulus
3.
Pour l'item "Ces images de pub ont suscité
mon intérêt pour la marque TH", le groupe du stimulus 1
présente une moyenne significativement différente à
celle du groupe de stimulus 3. On note la même configuration entre le
groupe du stimulus 2 et celui du stimulus 3.
A ce niveau également, les groupes des stimuli
1 et 2 semblent avoir plus déclaré que les images de pub ont
suscité leur intérêt pour la marque TH que le groupe de
stimulus 3.
Au final, les différences de moyennes
recueillies sur la perception des images présentées aux
différents groupes de stimulus semblent converger vers une sympathie
pour la marque TH de la part des enquêtés soumis aux stimuli 1 et
2 et une certaine antipathie de la part du groupe de stimulus 3.
Pour le degré d'auto catégorisation
ethnique, comme le montre le tableau ANOVA ci-dessous, il y a sept (7) items
sur huit (8) pour lesquels il y a au moins une différence de moyennes
statistiquement significative entre les différents groupes de stimulus.
Il s'agit de:
· "J'ai de la sympathie pour la marque
TH"
· "La marque TH flatte mes origines
africaines"
· "Je me sens proche de la marque
TH"
· "Face à la marque TH la perception de
mes origines afro prend le dessus"
· "Face à la marque TH j'ai le sentiment
que mes origines afro sont offensées"
· "La marque TH est vraiment faite pour
moi"
· "La marque TH est vraiment faite pour les
gens de mon groupe ethnique"
ANOVA
|
Somme des carrés
|
ddl
|
Moyenne des carrés
|
F
|
Signification
|
J'ai de la sympathie pour Inter-groupes
|
81,220
|
2
|
40,610
|
10,710
|
,000
|
la marque TH Intra-groupes
|
436,068
|
115
|
3,792
|
|
|
Total
|
517,288
|
117
|
|
|
|
La marque TH flatte mes Inter-groupes
|
62,256
|
2
|
31,128
|
10,748
|
,000
|
origines africaines Intra-groupes
|
333,066
|
115
|
2,896
|
|
|
Total
|
395,322
|
117
|
|
|
|
Je me sens proche de la Inter-groupes
|
52,237
|
2
|
26,118
|
7,262
|
,001
|
marque TH Intra-groupes
|
409,986
|
114
|
3,596
|
|
|
Total
|
|
|
|
|
|
|
462,222
|
116
|
|
|
|
Face à la marque TH la Inter-groupes
|
36,330
|
2
|
18,165
|
4,630
|
,012
|
perception de mes Intra-groupes
origines afro prend le
|
431,546
|
110
|
3,923
|
|
|
dessus Total
|
467,876
|
112
|
|
|
|
Face à la marque TH j'ai Inter-groupes
|
147,337
|
2
|
73,668
|
18,259
|
,000
|
le sentiment que mes Intra-groupes
origines afro sont
|
463,986
|
115
|
4,035
|
|
|
offensées Total
|
611,322
|
117
|
|
|
|
La marque TH est Inter-groupes
|
65,461
|
2
|
32,730
|
9,705
|
,000
|
vraiment faite pour moi Intra-groupes
|
370,982
|
110
|
3,373
|
|
|
Total
|
436,442
|
112
|
|
|
|
La marque TH est Inter-groupes
|
40,473
|
2
|
20,237
|
6,920
|
,001
|
vraiment faite pour les Intra-groupes
gens de mon groupe
|
321,668
|
110
|
2,924
|
|
|
ethnique Total
|
362,142
|
112
|
|
|
|
La marque TH, c'est pour Inter-groupes
|
11,249
|
2
|
5,624
|
1,250
|
,290
|
les blancs Intra-groupes
|
517,268
|
115
|
4,498
|
|
|
Total
|
528,517
|
117
|
|
|
|
Pour savoir oh se situent les différences de
moyennes, un "test de Scheffé" a été effectué qui
nous a permis de distinguer les paires d'items dont la différence de
moyenne est statistiquement significative.
Le tableau de comparaisons multiples confirme et illustre
les différences de moyennes (statistiquement significatives)
susmentionnées.
Variable dépendante
|
(I) Stimulus utilisé
|
(J) Stimulus utilisé
|
Différence de moyennes (I- J)
|
Erreur standard
|
Signification
|
J'ai de la sympathie pour la marque TH
La marque TH flatte mes origines africaines
|
stim1
stim2 stim1
|
stim2
stim3 stim1
stim3 stim2
|
,250
1,887(*) -,250 1,637(*)
,800
|
,435
,441 ,435 ,441
,381
|
,848
,000 ,848 ,001
,114
|
Je me sens proche de la marque TH
Face à la marque TH la perception de mes origines
afro prend le dessus
Face à la marque TH j'ai le sentiment que mes
origines afro sont offensées
La marque TH est vraiment faite pour moi
La marque TH est vraiment faite pour les gens de mon
groupe ethnique
La marque TH, c'est pour les blancs
stim3
|
1,786(*)
|
,386
|
,000
|
stim2 stim1
|
-,800
|
,381
|
,114
|
stim3
|
,986(*)
|
,386
|
,042
|
stim1 stim2
|
,537
|
,427
|
,455
|
stim3
|
1,619(*)
|
,432
|
,001
|
stim2 stim1
|
-,537
|
,427
|
,455
|
stim3
|
1,082(*)
|
,430
|
,046
|
stim1 stim2
|
|
|
|
|
-,996
|
,458
|
,099
|
stim3 stim1
|
1,371(*)
|
,464
|
,015
|
stim1 stim2
|
|
|
|
|
-,825
|
,449
|
,190
|
stim3 stim1
|
2,691(*)
|
,455
|
,000
|
stim2
|
1,866(*)
|
,455
|
,000
|
stim1 stim2
|
,479
|
,425
|
,532
|
stim3
|
1,813(*)
|
,430
|
,000
|
stim2 stim1
|
-,479
|
,425
|
,532
|
stim3
|
1,334(*)
|
,416
|
,007
|
stim1 stim2
|
|
|
|
|
-,800
|
,396
|
,135
|
stim2 stim1
|
,800
|
,396
|
,135
|
stim3
|
1,437(*)
|
,387
|
,002
|
stim1 stim2
|
,200
|
,474
|
,915
|
stim3
|
-,537
|
,480
|
,537
|
stim2 stim1
|
-,200
|
,474
|
,915
|
stim3
|
-,737
|
,480
|
,312
|
stim3 stim1
|
,537
|
,480
|
,537
|
stim2
|
,737
|
,480
|
,312
|
Pour l'item"J'ai de la sympathie pour la marque
TH", la différence significative de moyennes se situe entre
les groupes du stimulus 1 et du stimulus 3 d'une part et entre ceux du stimulus
2 et du stimulus 3 d'autre part.
Ces deux séries de différence stipulent
que les moyennes des groupes 1 et 2 sont plus importantes que celle du groupe 3
pour cet item. Ce qui signifie que les enquêtés des groupes de
stimuli 1 et 2 ont beaucoup plus de sympathie pour la marque TH que ne l'ont
les membres du groupe 3.
S'agissant de l'item "La marque TH flatte mes
origines afro", la différence de moyennes se situe
également entre les groupes du stimulus 1 et du stimulus 3 d'une part,
et entre ceux du stimulus 2 et du stimulus 3 d'autre part.
Nous assistons au même cas de figure que
précédemment. En particulier, les enquêtés des
groupes de stimuli 1 et 2 déclarent plus être flattés par
la marque TH dans leurs origines afro que ne l'ont déclaré les
membres du groupe 3.
"Je me sens proche de la marque TH". Pour cet
item, il y a une différence de moyennes entre le groupe du
stimulus 1 et celui du stimulus 3. Il y en a également entre le stimulus
2 et le stimulus 3. Les remarques restent les mêmes. Les moyennes des
groupes 1 et 2 sont significativement supérieures à celle du
groupe 3.
"Face à la marque TH la perception de mes
origines afro prend le dessus". Pour cet item, il y a une
différence de moyennes entre le groupe du stimulus 3 et celui du
stimulus 1.
"Face à la marque TH j'ai le sentiment que
mes origines afro sont offensées". Pour cet item les
différences de moyennes se situent entre les stimuli 3 et 1 d'une
part et entre les stimuli 3 et 2 d'autre part.
Ces différences se caractérisent par la
moyenne plus élevée enregistrée par le groupe de stimulus
3 par rapport aux moyennes des groupes 1 et 2. La signification est simple. En
effet, les enquêtés du groupe de stimulus 3 ont plus de tendance
que les autres groupes de stimulus à avoir le sentiment que leurs
origines afro sont offensées face à la marque TH.
S'agissant de l'item "La marque TH est vraiment
faite pour moi", les moyennes sont significativement
différentes pour les paires stimulus 1/stimulus 3 et stimulus
2/stimulus 3.
Ces différences de moyennes entre les
différentes paires de groupe de stimulus sont à la faveur du
groupe de stimulus 1 et du stimulus 2 par rapport au groupe de stimulus 3. Ceci
pour figurer que les membres de ce dernier groupe tendent moins que les autres,
à considérer que la marque TH est vraiment faite pour
eux.
"La marque TH est vraiment faite pour les gens de
mon groupe ethnique". Il y a une seule différence de
moyennes significative entre le groupe du stimulus 2 et celui du stimulus
3.
Cette différence révèle une
moyenne du groupe 2 plus importante que celle du groupe 3. Ce sont les membres
du groupe de stimulus 2 qui considèrent davantage que la marque TH est
vraiment faite pour les gens de leur groupe ethnique.
Il n'y a par contre pas de différence
significative de moyennes pour les trois sousgroupes de stimulus concernant
l'item "La marque TH, c'est pour les blancs".
Les différences de moyennes recueillies sur le
degré d'auto catégorisation ethnique après
présentation des images semblent converger vers une
différenciation selon le type de stimulus. Les enquêtés
soumis aux stimuli 1 et 2 semblent développer une auto
catégorisation de type aspiratif alors que ceux du groupe de stimulus 3
semblent développer une auto catégorisation de type dissociatif.
Nous essayerons ultérieurement de vérifier l'exactitude de ces
tendances au travers d'autres types de méthodes (ACP,
régression).
Pour le "degré d'identification à la
clientèle de la marque", pour chacun des 4 items de l'échelle, il
existe au moins une différence de moyennes statistiquement
significative.
ANOVA
|
Somme des carrés
|
ddl
|
Moyenne des carrés
|
F
|
Signification
|
Je peux me considérer Inter-groupes
|
59,570
|
2
|
29,785
|
11,761
|
,000
|
comme membre de ce Intra-groupes
groupe qui porte cette
|
291,243
|
115
|
2,533
|
|
|
marque Total
|
350,814
|
117
|
|
|
|
Je ressens une assez forte Inter-groupes
|
25,336
|
2
|
12,668
|
6,544
|
,002
|
connexion avec ceux qui Intra-groupes
portent cette marque
|
222,638
|
115
|
1,936
|
|
|
Total
|
247,975
|
117
|
|
|
|
Je me sens très similaire
Inter-groupes
|
25,201
|
2
|
12,600
|
3,999
|
,021
|
aux consommateurs de Intra-groupes
cette marque Total
|
346,640
|
110
|
3,151
|
|
|
|
371,841
|
112
|
|
|
|
Je me sens très Inter-groupes
|
18,227
|
2
|
9,113
|
3,954
|
,022
|
représentatif du Intra-groupes
consommateur "type" de
|
265,028
|
115
|
2,305
|
|
|
cette marque Total
|
283,254
|
117
|
|
|
|
Le test de Scheffé nous renseigne ci-après
des niveaux de différence de moyennes.
Comparaisons multiples
Scheffe
Variable dépendante
|
(I) Stimulus utilisé
|
(J) Stimulus utilisé
|
Différence de moyennes (I- J)
|
Erreur standard
|
Signification
|
Je peux me considérer
|
stim1
|
stim2
|
|
|
|
comme membre de ce groupe qui porte cette
marque
|
|
|
-1,325(*)
|
,356
|
,001
|
|
|
stim3
|
,312
|
,360
|
,689
|
|
stim2
|
stim1
|
1,325(*)
|
,356
|
,001
|
|
|
stim3
|
1,637(*)
|
,360
|
,000
|
|
stim3
|
stim1
|
-,312
|
,360
|
,689
|
Je ressens une assez forte
|
stim1
|
stim2 stim2
|
-1,637(*)
|
,360
|
,000
|
connexion avec ceux qui portent cette marque
|
|
|
-,725
|
,311
|
,070
|
|
|
stim3
|
,396
|
,315
|
,457
|
|
stim2
|
stim1
|
,725
|
,311
|
,070
|
|
|
stim3
|
1,121(*)
|
,315
|
,002
|
|
stim3
|
stim1
|
-,396
|
,315
|
,457
|
Je me sens très similaire
|
stim1
|
stim2 stim2
|
-1,121(*)
|
,315
|
,002
|
aux consommateurs de cette marque
|
|
|
-,529
|
,411
|
,440
|
|
|
stim3
|
,608
|
,416
|
,347
|
|
stim2
|
stim1
|
,529
|
,411
|
,440
|
|
|
stim3
|
1,137(*)
|
,402
|
,021
|
|
stim3
|
stim1
|
-,608
|
,416
|
,347
|
Je me sens très
|
stim1
|
stim2 stim2
|
-1,137(*)
|
,402
|
,021
|
représentatif du consommateur "type" de cette
marque
|
|
|
-,475
|
,339
|
,379
|
|
|
stim3
|
,492
|
,344
|
,362
|
|
stim2
|
stim1
|
,475
|
,339
|
,379
|
|
|
stim3
|
,967(*)
|
,344
|
,022
|
|
stim3
|
stim1
|
-,492
|
,344
|
,362
|
|
|
stim2
|
-,967(*)
|
,344
|
,022
|
* La différence moyenne est significative au
niveau .05.
La moyenne du groupe de stimulus 2 est
significativement différente (plus grande) de celle du groupe de
stimulus 1 et de celui du stimulus 3 concernant l'item "Je peux me
considérer comme membre de ce groupe qui porte cette marque". Ce
qui signifie que les membres du groupe de stimulus 2 se considèrent plus
que ceux du stimulus 1 (et encore plus que ceux du groupe de stimulus 3) comme
membres potentiels de ce groupe qui porte la marque TH. Il apparaît
également que les enquêtés du groupe de stimulus 1 se
déclarent plus comme membres potentiels de ce groupe qui porte a marque
que les membres du groupe de stimulus 3.
Ces résultats tendent vers la confirmation de
ce qui précède, c'est-à-dire qu'au niveau du groupe de
stimulus 3, se développerait une auto catégorisation ethnique de
type dissociatif face aux images présentées. En effet, c'est
certainement la raison pour laquelle les moyennes des groupes 2 et 1 sont plus
importantes concernant cet item.
Concernant l'item "Je ressens une assez forte
connexion avec ceux qui portent cette marque", il existe une
différence de moyennes entre le stimulus 2 et le stimulus
3.
Les conclusions liées aux différences de
moyennes concernant l'item ""Je peux me considérer comme membre de
ce groupe qui porte cette marque" s'imposent également pour l'item
Je ressens une assez forte connexion avec ceux qui portent cette
marque".
Egalement pour l'item "Je me sens très
similaire aux consommateurs de cette marque", la différence
significative de moyennes se situe entre les stimuli 2 et 3. C'est
également le cas pour l'item "Je me sens très
représentatif du consommateur "type" de cette marque".
Moyenne do JO me eons tree slmllalre sue
coneommateurs de cette marque
3
2,8
2,6
2,4
2,2
2
1,8
stim1
|
stim2
Stimulus utilisé
|
stim3
|
Tout autant que le degré d'identification
à la clientèle de la marque, pour le "degré
d'identification à la marque", il existe également au moins une
différence de moyennes significative pour chacun des 4 items de
l'échelle qui le mesure.
ANOVA
|
Somme des carrés
|
ddl
|
Moyenne des carrés
|
F
|
Signification
|
Pour mon image je peux Inter-groupes
porter cette marque Intra-groupes
Total
Cette marque est une Inter-groupes
partie assez importante de Intra-groupes
mon image
Total
|
112,045 435,243 547,288 41,947
284,528 326,475
|
2 115 117 2
115 117
|
56,022
3,785
20,973
2,474
|
14,802
8,477
|
,000 ,000
|
Cette marque reflète assez bien qui je
suis
Je suis en assez forte connexion avec cette
marque
Inter-groupes
|
21,840
|
2
|
10,920
|
4,356
|
,015
|
Intra-groupes
|
288,270
|
115
|
2,507
|
|
|
Total
|
|
|
|
|
|
|
310,110
|
117
|
|
|
|
Inter-groupes
|
25,706
|
2
|
12,853
|
4,250
|
,017
|
Intra-groupes
|
347,786
|
115
|
3,024
|
|
|
Total
|
373,492
|
117
|
|
|
|
Le test de Scheffé nous permet d'identifier les
paires de groupes de stimulus dont les moyennes sont significativement
différentes.
Comparaisons multiples
Scheffe
Variable dépendante
|
(I) Stimulus utilisé
|
(J) Stimulus utilisé
|
Différence de moyennes (I- J)
|
Erreur standard
|
Signification
|
Pour mon image je peux porter cette marque
|
stim1
|
stim2
|
-1,975(*)
|
,435
|
,000
|
|
|
stim3
|
,162
|
,441
|
,935
|
|
stim2
|
stim1
|
1,975(*)
|
,435
|
,000
|
|
|
stim3
|
2,137(*)
|
,441
|
,000
|
|
stim3
|
stim1
|
-,162
|
,441
|
,935
|
Cette marque est une
|
stim1
|
stim2 stim2
|
-2,137(*)
|
,441
|
,000
|
partie assez importante de mon image
|
|
|
-,725
|
,352
|
,124
|
|
|
stim3
|
,742
|
,356
|
,119
|
|
stim2
|
stim1
|
,725
|
,352
|
,124
|
|
|
stim3
|
1,467(*)
|
,356
|
,000
|
|
stim3
|
stim1
|
-,742
|
,356
|
,119
|
|
|
stim2
|
-1,467(*)
|
,356
|
,000
|
Cette marque reflète assez bien qui je
suis
|
stim1
|
stim2
|
-,825
|
,354
|
,070
|
|
|
stim3
|
,153
|
,359
|
,913
|
|
stim2
|
stim1
|
,825
|
,354
|
,070
|
|
|
stim3
|
,978(*)
|
,359
|
,027
|
|
stim3
|
stim1
|
-,153
|
,359
|
,913
|
Je suis en assez forte
|
stim1
|
stim2 stim2
|
-,978(*)
|
,359
|
,027
|
connexion avec cette marque
|
|
|
,075
|
,389
|
,982
|
|
|
stim3
|
1,034(*)
|
,394
|
,035
|
|
stim2
|
stim1
|
-,075
|
,389
|
,982
|
|
|
stim3
|
,959
|
,394
|
,056
|
|
stim3
|
stim1
|
-1,034(*)
|
,394
|
,035
|
|
|
stim2
|
-,959
|
,394
|
,056
|
* La différence moyenne est significative au
niveau .05.
"Pour mon image je peux porter cette marque",
comme item, capitalise des moyennes différentes selon que l'on
appartienne au groupe du stimulus 2 ou du stimulus 1. Egalement pour cet item,
il y a des moyennes différentes entre le groupe du stimulus 2 et du
stimulus 3.
Moyenne de Pour mon Image le pew porter carte
marque
4,5
3,5
2,5
4
3
5
stim1 stim2 stim3
Stimulus utilisé
"Cette marque est une partie assez importante de mon
image".Pour cet item, il n'y a qu'une seule différence
significative de moyennes entre le stimulus 2 et le stimulus 3.
Moyenne de Cette marque on
uemes t
eat iimneagp:rtle
sm.., Importante
2,7
2,4
2,1
1,8
3
stim1 stim2 stim3
Stimulus utilisé
Egalement le test de Scheffé nous fournit une
différence significative de moyennes pour l'item "Cette
marque reflète assez bien qui je suis". Cette différence se
situe entre le stimulus 2 et le stimulus 3.
Moyenne de Gotta marque Mike assez blen qul je
sets
2,8
2,6
2,4
2,2
1,8
3
2
stim1 stim2 stim3
Stimulus utilisé
Par contre il existe deux moyennes différentes
pour l'item "Je suis en assez forte connexion avec cette marque".
D'abord entre les stimuli 1 et 3 et ensuite entre les stimuli 2 et
3.
Moyenne de Je suis en assez forte connexion avec
cette marque
2,8
2,6
2,4
2,2
1,8
3
2
stim1 stim2 stim3
Stimulus utilisé
Les enquêtés soumis aux stimuli 1 et 2
semblent plus développer une auto catégorisation de type
aspiratif alors que ceux du groupe de stimulus 3 semblent développer une
auto catégorisation de type dissociatif.
S'agissant de l'intention d'achat et le
"bouche-à-oreille", les différences de moyennes
statistiquement significatives concernent les items "Je trouverai un
certain réconfort à acheter ou posséder la marque TH"
et "Si mes amis me demandaient de les conseiller je recommanderai la marque
TH".
Moyenne de Je trouser& un certain reconfort a
acheter ou posseder la marque TH
3,9
3,6
3,3
2,7
2,4
2,1
3
Moyenne de SI mes amts me demandalent de lea
conselller le recommanderals la marque TH
3,5
2,5
3
2
stim1 stim2 stim3 stim1 stim2 stim3
Stimulus utilisé Stimulus
utilisé
ANOVA
|
Somme des carrés
|
ddl
|
Moyenne des carrés
|
F
|
Signification
|
Je n'hésiterai pas à
Inter-groupes
acheter la marque TH Intra-groupes
Total
Je trouverai un certain Inter-groupes
réconfort à acheter ou
Intra-groupes
posséder la marque TH
Total
Je n'hésiterai pas à parler
Inter-groupes
positivement de la Intra-groupes
marque TH dans mon
entourage Total
Si mes amis me Inter-groupes
demandaient de les Intra-groupes
conseiller je
recommanderais la Total
marque TH
|
17,612 639,449 657,060 62,034
442,138 504,172
23,536
599,637
623,172
70,375
497,591
567,966
|
2 113 115
2
113 115
2
113
115
2
113
115
|
8,806 5,659
31,017
3,913
11,768
5,307
35,187
4,403
|
1,556 7,927
2,218 7,991
|
,215 ,001
,114 ,001
|
Les différences de moyennes
susmentionnées concernent respectivement les stimuli 1 et 3 et les
stimuli 2 et 3 pour l'item "Je trouverai un certain réconfort
à acheter ou posséder la marque TH", les stimuli 1 et 3 et
les stimuli 2 et 3 pour l'item Si mes amis me demandaient de les conseiller
je recommanderai la marque TH".
Comparaisons multiples
Scheffe
Variable dépendante
|
(I) Stimulus utilisé
|
(J) Stimulus utilisé
|
Différence de moyennes (I- J)
|
Erreur standard
|
Signification
|
|
|
|
|
|
|
Je n'hésiterai pas à
|
stim1
|
stim2
|
-,620
|
,539
|
,518
|
acheter la marque TH
|
|
|
|
|
|
|
|
stim3
|
,328
|
,539
|
,831
|
|
stim2
|
stim1
|
,620
|
,539
|
,518
|
|
|
stim3
|
,947
|
,546
|
,226
|
|
stim3
|
stim1
|
-,328
|
,539
|
,831
|
Je trouverai un certain
|
stim1
|
stim2 stim2
|
-,947
|
,546
|
,226
|
réconfort à acheter ou posséder la
marque TH
|
|
|
-,217
|
,448
|
,889
|
|
|
stim3
|
1,441(*)
|
,448
|
,007
|
|
stim2
|
stim1
|
,217
|
,448
|
,889
|
|
|
stim3
|
1,658(*)
|
,454
|
,002
|
|
stim3
|
stim1
|
-1,441(*)
|
,448
|
,007
|
Je n'hésiterai pas à parler
|
stim1
|
stim2 stim2
|
-1,658(*)
|
,454
|
,002
|
positivement de la
marque TH dans mon entourage
|
|
|
,024
|
,522
|
,999
|
|
|
stim3
|
,971
|
,522
|
,182
|
|
stim2
|
stim1
|
-,024
|
,522
|
,999
|
|
|
stim3
|
,947
|
,528
|
,205
|
|
stim3
|
stim1
|
-,971
|
,522
|
,182
|
Si mes amis me demandaient de les conseiller je
recommanderais la marque TH
|
stim1
|
stim2 stim2
|
-,947
,101
|
,528 ,475
|
,205 ,978
|
|
|
stim3
|
1,707(*)
|
,475
|
,002
|
|
stim2
|
stim1
|
-,101
|
,475
|
,978
|
|
|
stim3
|
1,605(*)
|
,481
|
,005
|
|
stim3
|
stim1
|
-1,707(*)
|
,475
|
,002
|
|
|
stim2
|
-1,605(*)
|
,481
|
,005
|
* La différence moyenne est significative au
niveau .05.
L'auto catégorisation aspirative et l'auto
catégorisation dissociative respectivement suggérées pour
les groupes de stimulus 1 et 2 et du groupe 3 semblent tour à tour
influer sur l'intention d'achat et le "bouche-à-oreille". Les groupes 1
et 2 donnant l'impression d'être plus susceptibles à acheter ou
posséder la marque TH que celui du stimulus 3.
Test T de différence de moyennes (selon le
sexe)
Dans la même lancée, nous avons tenté
de voir s'il y avait des différences de moyennes entre les hommes et les
femmes concernant les différentes variables retenues.
S'agissant du degré d'auto catégorisation
ethnique, aucune différence n'est apparue à ce niveau
entre les hommes et les femmes.
Pour le degré d'identification à la
clientèle de la marque, la moyenne des hommes déclarant se
sentir "en assez forte connexion avec ceux qui portent cette marque"
est significativement plus importante que celle des femmes pour le
même item. Pour l'item
"je me sens très représentatif du
consommateur type de cette marque" également, la moyenne des hommes
est significativement plus importante que celle des femmes.
"Cette marque reflète assez bien qui je
suis". Pour cet item de l'échelle d'identification à la
marque, il y a beaucoup plus d'hommes que de femmes qui s'y retrouvent. Cette
majorité d'hommes appartient plutôt au groupe de stimulus
2.
Il n'y a apparemment pas de différence
quelconque de moyennes entre les hommes et les femmes de notre
échantillon concernant la variable "Intention d'achat et
boucheà-oreille".
ANALYSE MULTIVARIEE DESCRIPTIVE
Une analyse en composantes principales faite sur les
items de l'ensemble des échelles de mesure donne un indice KMO
(Kaiser-Meyer-Olkin) de 0,754< 0.7 Il est de bonne qualité. Donc les
corrélations partielles entre les variables sont assez fortes. Par
ailleurs le test de Bartlett est significatif. La pertinence d'une ACP se
confirme dans ce cas.
Indice KMO et test de Bartlett
Mesure de précision de l'échantillonnage
de
Kaiser-Meyer-Olkin. ,754
Test de sphéricité de Khi-deux
approximé 4503,062
Bartlett ddl 741
Signification de Bartlett ,000
|
A premier abord, nous avons 50% de la variance totale
qui est expliquée par les 3 premiers facteurs. En deçà de
3 facteurs, le pourcentage d'informations restituées reste faible (46%
pour 2 facteurs). Pour ces raisons nous avons retenu 3 facteurs.
Variance totale expliquée
|
Valeurs propres initiales
|
Somme des carrés des facteurs retenus pour la
rotation
|
|
|
% de la
|
|
|
% de la
|
|
Composante
|
Total
|
variance
|
% cumulés
|
Total
|
variance
|
% cumulés
|
1
|
15,539
|
39,844
|
39,844
|
10,121
|
25,952
|
25,952
|
2
|
2,726
|
6,990
|
46,833
|
7,847
|
20,119
|
46,071
|
3
|
2,436
|
6,246
|
53,079
|
2,733
|
7,008
|
53,079
|
Méthode d'extraction : Analyse en composantes
principales.
Sur la base de la "matrice des composantes
après rotation", notre premier facteur que nous avons
dénommé "ATACH_TH" (Attachement à la marque TH) est
constitué de 13 items.
Cette première dimension a un alpha de Cronbach de
0,956. Ce qui est excellent.
Avec 8 items, notre deuxième dimension
intitulée "OUV_TH" (Ouverture à la marque th) a aussi un
excellent alpha de Cronbach de 0,928.
Par contre notre troisième dimension RESSE_TH
(Ressentiment pour la marque) avec 4 items a un alpha de Cronbach de 0,519. Ce
qui est faible. Cependant nous la retiendrons dans nos analyses.
TYPOLOGIE
Nos "paquets" de variables se situant maintenant sur
les 3 axes, nous avons tenté une typologie "de façon à ce
que les individus appartenant à un même groupe se re(ra)ssemblent
le plus possible et les groupes soient les plus différents possibles les
uns les autres".
Une première phase de classification (avec
l'aide de l'arbre hiérarchique) nous a fait opter pour 3 groupes. Option
guidée par ailleurs par le nombre de sous-groupes de stimulus retenus
dans notre étude.
Ward Method
|
Effectifs
|
Pourcentage
|
Pourcentage valide
|
Pourcentage cumulé
|
Valide 1
|
46
|
38,3
|
38,3
|
38,3
|
2
|
54
|
45,0
|
45,0
|
83,3
|
3
|
20
|
16,7
|
16,7
|
100,0
|
Total
|
120
|
100,0
|
100,0
|
|
Pour nous assurer de la pertinence et de la
différence intergroupe, nous avons réalisé une comparaison
de moyennes pour les 3 groupes retenus sur la base des 3 dimensions principales
que sont "ATACH_TH" (Attachement à la marque TH), "OUV_TH" (Ouverture
à la marque TH) et "RESSE_TH" (Ressentiment pour la marque
TH).
Comme l'attestent les statistiques descriptives
réalisées, nos trois variables synthétiques que sont
l'"attachement à la marque TH", l'"ouverture à la marque TH" et
le "ressentiment pour la marque TH" sont des variables centrées
réduites. Pour cause, leurs moyennes respectives sont égales
à 0 et leurs écart-types respectifs équivalent à
1.
Statistiques descriptives
|
N
|
Moyenne
|
Ecart type
|
Variance
|
ATACH_TH
|
120
|
,0000000
|
1,00000000
|
1,000
|
OUVER_TH
|
120
|
,0000000
|
1,00000000
|
1,000
|
RESSE_TH
|
120
|
,0000000
|
1,00000000
|
1,000
|
N valide (listwise)
|
120
|
|
|
|
Le tableau ANOVA réalisé dans ce sens
nous apprend qu'il y a au moins une différence de moyennes entre nos
groupes, concernant les variables synthétiques quantitatives
retenues.
ANOVA
|
Somme des carrés
|
ddl
|
Moyenne des carrés
|
F
|
Signification
|
Attachement à la Inter-groupes
|
58,722
|
2
|
29,361
|
56,991
|
,000
|
marque TH Intra-groupes
|
60,278
|
117
|
,515
|
|
|
Total
|
119,000
|
119
|
|
|
|
Ouverture à la Inter-groupes
|
45,547
|
2
|
22,774
|
36,275
|
,000
|
marque TH Intra-groupes
|
73,453
|
117
|
,628
|
|
|
Total
|
119,000
|
119
|
|
|
|
Ressentiment pour Inter-groupes
|
55,279
|
2
|
27,640
|
50,750
|
,000
|
la marque TH Intra-groupes
|
63,721
|
117
|
,545
|
|
|
Total
|
|
|
|
|
|
|
119,000
|
119
|
|
|
|
Pour déterminer les niveaux qui sont
significativement différents, un test de Scheffé a
été réalisé.
Comparaisons multiples Scheffe
|
|
|
Différence de
|
Erreur
|
|
Variable dépendante
|
(I) Ward Method
|
(J) Ward Method
|
moyennes (I-J)
|
standard
|
Signification
|
|
|
|
|
|
|
Attachement à la marque TH
|
1
|
2
|
1,20592100(*)
|
,14401542
|
,000
|
|
|
3
|
1,81564613(*)
|
,19224844
|
,000
|
|
2
|
1
|
-1,20592100(*)
|
,14401542
|
,000
|
|
|
3
|
,60972514(*)
|
,18788355
|
,006
|
|
3
|
1
|
-1,81564613(*)
|
,19224844
|
,000
|
|
|
2
|
-,60972514(*)
|
,18788355
|
,006
|
Ouverture à la marque
|
1
|
2
|
-,29750314
|
,15897720
|
,178
|
TH
Ressentiment pour la marque TH
|
3
2 1
3
3 1
2
1 2
3
2 1
3
3 1
2
|
,000
,178
,000
,000 ,000
,000
,601 ,000
,000
,601 ,000
-1,77339225(*)
,29750314
-1,47588911(*)
1,77339225(*)
1,47588911(*)
1,29684972(*)
-,19979380
-1,29684972(*)
-1,49664352(*)
,19979380
1,49664352(*)
,21222116
,15897720
,20740280
,21222116
,20740280
,14807168
,19766321
,14807168
,19317538
,19766321
,19317538
* La différence moyenne est significative au
niveau .05.
Pour la variable synthétique "Attachement
à la marque TH" le test ainsi réalisé nous apprend
que le groupe 1 a une moyenne significativement différente de celle des
groupes 2 et 3. C'est-à-dire que sa moyenne est significativement
largement en dessous de 0 par rapport à celle des autres groupes.
Egalement que la moyenne du groupe 2 est significativement plus importante que
celle du groupe 3.
Ces résultats signifient que les
enquêtés soumis aux stimuli 1 et 3 semblent moins attachés
à la marque TH que ceux soumis au stimulus 2. C'est ce que figure le
diagramme ci-après:
Moyenne de ATACH_TH
-0,20000
-0,40000
0,40000
0,20000
0,00000
Stimulus utilise
S'agissant de la variable "Ouverture à la
marque TH", les différences se situent entre d'une part les groupes
1 et 3 et d'autre part entre les groupes 2 et 3. Il n'y a pas de
différence significative de moyennes entre les groupes 1 et 2 pour cette
variable. Plus précisément, les membres du groupe de stimulus 3
ne sont pas du tout ouverts à la marque TH en comparaison aux groupes de
stimuli 1 et 2.
Moyenne de OUVER_TH
-0,30000
-0,60000
0,60000
0,30000
0,00000
stim1 stim2 stim3
Stimulus utilise
"Ressentiment pour la marque TH". Pour cette
variable, le groupe 1 est significativement différent du groupe 2 qui,
à son tour est différent du groupe 3. Concrètement cela
signifie qu'il y a plus de ressentiment pour la marque chez les
enquêtés soumis aux stimuli 1 et 3 que chez ceux soumis au
stimulus 2.
Moyenne de RESSE_TH
-0,10000
-0,20000
-0,30000
-0,40000
0,30000
0,20000
0,10000
0,00000
stim1 stim2 stim3
Stimulus utilise
ANALYSE MULTIVARIEE EXPLICATIVE
Une première analyse bi variée entre nos
différentes variables nous a fait découvrir plusieurs
corrélations entre elles. Pour s'assurer du sens réel de ces
liaisons, nous avons effectué une série de régressions
linéaires.
Dans le soucis de ne pas biaiser nos résultats
à cause de la multi colinéarité possible entre nos
variables, toutes celles d'entre elles susceptibles d'être explicatives
ont été transformées en un nouvel ensemble de variables
explicatives indépendantes par le biais d'une analyse en composantes
principales.
C'est ainsi que nous nous sommes retrouvés avec
4 variables synthétiques "mixtes" (c'est-à-dire pouvant
être indépendantes ou dépendantes selon le cas) que sont
AUT_ASP (auto catégorisation aspirative), AUT_DIS (auto
catégorisation dissociative), IDENT_CL (identification à la
clientèle de la marque), IDENT_MQ (identification à la marque) et
une variable synthétique exclusivement dépendante qui est
INT_ACH2 (intention d'achat et bouche-à-oreille).
La variable AUT_ASP est un des deux facteurs issus de
la factorisation de l'ensemble des items de l'échelle d'auto
catégorisation ethnique. AUT_DIS est le deuxième facteur.
IDENT_CL est le seul facteur issu de la factorisation des items de
l'échelle d'identification à la clientèle de la
marque.
IDENT_MQ est le seul facteur émanant de
l'analyse factorielle des items de l'identification à la
marque.
INT_ACH2 également est le seul facteur issu de
la factorisation des items de l'intention d'achat et
bouche-à-oreille.
Résultats des régressions
linéaires
Les analyses bi variées réalisées
ci-dessus nous ont fait voir une corrélation significative entre l'auto
catégorisation ethnique et l'"intention d'achat et le
"bouche-à-oreille". La régression réalisée entre
les deux dimensions de l'auto catégorisation ethnique (AUT_ASP et
AUT_DIS) et l'"intention d'achat et le "bouche-à-oreille" confirme
certes cette tendance mais nous renseigne que la dimension AUT_ASP (auto
catégorisation ethnique aspirative) influence davantage l'"intention
d'achat et le "bouche-à-oreille" que la dimension AUT_DIS (auto
catégorisation ethnique dissociative). En effet, ce type d'auto
catégorisation ethnique est le fait des individus de notre
échantillon confrontés aux stimuli de type 2 et de type 1.
Ceux-là mêmes qui ont vu leur sentiment d'appartenance ethnique
sinon flatté par le stimulus en question, du moins non offensé.
Par contre ceux là qui ont développé une auto
catégorisation de type dissociatif (AUT_DIS) ont quant à eux
été confrontés au stimulus 3, Celui-là qui met en
mal leur appartenance à la culture afro. Ceci est bien attesté
par les diagrammes de moyennes (selon le type de stimulus utilisés) des
deux dimensions respectives qui caractérisent l'auto
catégorisation ethnique aspirative et dissociative
ci-dessous.
Moyenne de AUT_ASP
-0,25000
-0,50000
-0,75000
0,25000
0,00000
stim1 stim2 stim3
Stimulus utilisé
Moyenne de AUT_DIS
-0,20000
-0,40000
0,40000
0,20000
0,00000
stim1 stim2 stim3
Stimulus utilisé
Nos deux dimensions permettent de restituer dans le
modèle de régression, 78% de la variabilité de
l'"intention d'achat et le "bouche-à-oreille" (voir récapitulatif
du modèle).
Récapitulatif du modèle
|
|
|
|
Erreur standard de
|
Modèle
|
R
|
R-deux
|
R-deux ajusté
|
l'estimation
|
1
|
,778(a)
|
,605
|
,602
|
,63085146
|
2
|
,784(b)
|
,614
|
,608
|
,62635989
|
a Valeurs prédites : (constantes),
AUT_ASP
b Valeurs prédites : (constantes), AUT_ASP,
AUT_DIS
Selon le tableau ANOVA, F~0 et sig=0,00.
Il y a donc une dépendance entre l'"intention d'achat et le
"bouche-à-oreille" et les deux dimension de l'auto catégorisation
ethnique.
ANOVA(c)
Modèle
|
Somme des carrés
|
ddl
|
Carré moyen
|
F
|
Signification
|
1 Régression
Résidu
Total
2 Régression
Résidu
Total
|
72,039 46,961 119,000 73,098 45,902
119,000
|
1
118
119
2 117 119
|
72,039
,398
36,549
,392
|
181,015
93,159
|
,000(a) ,000(b)
|
a Valeurs prédites : (constantes),
AUT_ASP
b Valeurs prédites : (constantes), AUT_ASP,
AUT_DIS
c Variable dépendante : INT_ACH2
Le modèle 2 du tableau des coefficients
ci-après nous montre que la dimension AUT_ASP (auto
catégorisation ethnique aspirative), influe (positivement) le plus. La
dimension AUT_DIS (auto catégorisation ethnique dissociative),
même si elle semble influer négativement la variable
dépendante, n'apporte pas une information fiable dans ce modèle
de régression car la valeur sig=0,103 n'est pas significative. Cela
signifie que
l' AUT_DIS (auto catégorisation ethnique
dissociative) n'a que peu d'incidence (négative) sur l'"intention
d'achat et le "bouche-à-oreille".
Coefficients (a)
|
Coefficients non standardisés
|
Coefficients standardisés
|
|
|
|
Erreur
|
|
|
|
Modèle
|
B
|
standard
|
Bêta
|
t
|
Signification
|
1 (constante)
|
7,92E-018
|
,058
|
|
,000
|
1,000
|
AUT_ASP
|
,778
|
,058
|
,778
|
13,454
|
,000
|
2 (constante)
|
5,39E-018
|
,057
|
|
,000
|
1,000
|
AUT_ASP
|
,778
|
,057
|
,778
|
13,551
|
,000
|
AUT_DIS
|
-,094
|
,057
|
-,094
|
-1,643
|
,103
|
a Variable dépendante : INT_ACH2
Ces résultats confirment les hypothèses
1 et 2. Selon la première, "l'utilisation de références
ethniques (physiques, symboliques, etc.) par une marque crée chez les
afro français une auto catégorisation ethnique de type aspiratif
ou de type dissociatif" et selon la deuxième, "plus il y a d'auto
catégorisation ethnique de type aspiratif, plus il y aura d'intention
d'achat et de consommation et plus de probabilité de
bouche-à-oreille positive". Par contre les résultats ne nous
permettent pas de confirmer l'hypothèse 3 selon laquelle " plus il y a
d'auto
catégorisation ethnique de type dissociatif,
moins il y aura d'intention d'achat et de consommation et moins de
probabilité de bouche-à-oreille positive".
Il est déjà apparu grâce à
l'analyse bi variée, que le degré d'identification à la
clientèle de la marque est très corrélé à
l'auto catégorisation ethnique, celle-ci étant fonction du type
de stimulus utilisé. Sur cette base nous conjecturons,
conformément aux résultats qui précèdent, que ceux
sont les individus soumis aux stimuli 2 et 1 auront une moyenne
significativement plus importante que ceux soumis au stimulus 3. C'est ce
qu'illustre le diagramme de moyennes de l'identification à la
clientèle suivant le type de stimulus ci-dessous.
Moyenne de IDENT_CL
-0,20000
-0,40000
0,40000
0,20000
0,00000
stim1 stim2 stim3
Stimulus utilisé
La régression réalisée entre les
deux dimensions de l'auto catégorisation ethnique (AUT_ASP et AUT_DIS)
et la variable synthétique de l'identification à la
clientèle de la marque nous renseigne qu'il y a bel et bien une
dépendance (ANOVA) mais davantage entre AUT_ASP (auto
catégorisation ethnique aspirative) et l'identification à la
clientèle de la marque. Egalement AUT_DIS (auto catégorisation
ethnique dissociative) influe (positivement même) sur la variable
dépendante et apporte une information fiable dans ce modèle de
régression car la valeur sig=0,013 est significative.
Récapitulatif du modèle
|
|
|
|
Erreur standard de
|
Modèle
|
R
|
R-deux
|
R-deux ajusté
|
l'estimation
|
1
|
,703(a)
|
,495
|
,490
|
,71392607
|
2
|
,722(b)
|
,521
|
,513
|
,69817759
|
a Valeurs prédites : (constantes),
AUT_ASP
b Valeurs prédites : (constantes), AUT_ASP,
AUT_DIS
ANOVA(c)
Modèle
|
Somme des carrés
|
ddl
|
Carré moyen
|
F
|
Signification
|
1 Régression
Résidu
Total
2 Régression
Résidu
Total
|
58,857 60,143 119,000 61,968 57,032
119,000
|
1
118
119
2 117 119
|
58,857
,510
30,984
,487
|
115,475
63,563
|
,000(a) ,000(b)
|
a Valeurs prédites : (constantes),
AUT_ASP
b Valeurs prédites : (constantes), AUT_ASP,
AUT_DIS
c Variable dépendante : IDENT_CL
Coefficients (a)
|
Coefficients non standardisés
|
Coefficients standardisés
|
|
|
|
Erreur
|
|
|
|
Modèle
|
B
|
standard
|
Bêta
|
t
|
Signification
|
1 (constante)
|
-5,19E-017
|
,065
|
|
,000
|
1,000
|
AUT_ASP
|
,703
|
,065
|
,703
|
10,746
|
,000
|
2 (constante)
|
-4,76E-017
|
,064
|
|
,000
|
1,000
|
AUT_ASP
|
,703
|
,064
|
,703
|
10,988
|
,000
|
AUT_DIS
|
,162
|
,064
|
,162
|
2,527
|
,013
|
a Variable dépendante : IDENT_CL
Ceci confirme l'hypothèse 4 selon laquelle "
plus il y a une auto catégorisation ethnique de type aspiratif, plus il
y aura une identification à la clientèle de la marque". Par
contre l'hypothèse 5 selon laquelle " Plus il y a une auto
catégorisation ethnique de type dissociatif déclenchée par
des stimuli liés à une marque, moins il y aura d'identification
à la clientèle de la marque" n'est pas
confirmée.
La variable synthétique et explicative
liée à l'identification à la clientèle de la
marque restitue plus de 80% de la variabilité de la variable
synthétique de l'identification à la marque. Et le tableau
ANOVA confirme très bien qu'il y a une dépendance
très
significative et très forte (comme attestée
par le tableau des coefficients) entre l'identification à la
clientèle de la marque et l'identification à la
marque.
Récapitulatif du modèle
|
|
|
|
Erreur standard de
|
Modèle
|
R
|
R-deux
|
R-deux ajusté
|
l'estimation
|
1
|
,837(a)
|
,701
|
,698
|
,54929361
|
a Valeurs prédites : (constantes),
IDENT_CL
ANOVA (b)
Modèle
|
Somme des carrés
|
ddl
|
Carré moyen
|
F
|
Signification
|
1 Régression
Résidu
Total
|
83,397 35,603 119,000
|
1
118
119
|
83,397
,302
|
276,401
|
,000(a)
|
a Valeurs prédites : (constantes),
IDENT_CL
b Variable dépendante : IDENT_MQ
Coefficients (a)
|
Coefficients non standardisés
|
Coefficients standardisés
|
|
|
|
Erreur
|
|
|
|
Modèle
|
B
|
standard
|
Bêta
|
t
|
Signification
|
1 (constante)
|
2,05E-017
|
,050
|
|
,000
|
1,000
|
IDENT_CL
|
,837
|
,050
|
,837
|
16,625
|
,000
|
a Variable dépendante : IDENT_MQ
Ce modèle de régression confirme
l'hypothèse 6 selon laquelle "face à une auto
catégorisation ethnique de type aspiratif (créée par des
stimuli liés à une marque), plus il y a d'identification à
la clientèle de la marque, plus il y aura d'identification à la
marque".
La régression entre la variable
synthétique d'identification à la clientèle de la marque
et celle d'intention d'achat et bouche-à-oreille confirme la
dépendance de la dernière sur la première.
Récapitulatif du modèle
|
|
|
|
Erreur standard de
|
Modèle
|
R
|
R-deux
|
R-deux ajusté
|
l'estimation
|
1
|
,726(a)
|
,527
|
,523
|
,69030952
|
a Valeurs prédites : (constantes),
IDENT_CL
ANOVA (b)
Modèle
|
Somme des carrés
|
ddl
|
Carré moyen
|
F
|
Signification
|
1 Régression
Résidu
Total
|
62,770 56,230 119,000
|
1
118
119
|
62,770
,477
|
131,723
|
,000(a)
|
a Valeurs prédites : (constantes),
IDENT_CL
b Variable dépendante : INT_ACH2
Coefficients (a)
|
Coefficients non standardisés
|
Coefficients standardisés
|
|
|
|
Erreur
|
|
|
|
Modèle
|
B
|
standard
|
Bêta
|
t
|
Signification
|
1 (constante)
|
4,51E-017
|
,063
|
|
,000
|
1,000
|
IDENT_CL
|
,726
|
,063
|
,726
|
11,477
|
,000
|
a Variable dépendante : INT_ACH2
Le modèle de régression permet de
confirmer l'hypothèse 7 selon laquelle "plus il y a d'identification
à la clientèle de la marque (par le truchement d'une auto
catégorisation ethnique de type aspiratif), plus il y aura une intention
d'achat ou de consommation et plus de probabilité d'un
"bouche-à-oreille" positive".
Par ailleurs une autre régression confirme la
dépendance de la variable synthétique d'intention d'achat et
bouche-à-oreille envers celle d'identification à la marque. Ce
qui permet de confirmer l'hypothèse 8 selon laquelle "plus il y a
d'identification à la marque (par le truchement d'une auto
catégorisation ethnique de type aspiratif), plus il y aura une intention
d'achat ou de consommation et plus de probabilité d'une bouche à
oreille positive". La confirmation de l'hypothèse peut s'illustrer au
travers du diagramme de moyennes de la variable synthétique de
l'intention d'achat sur la base des stimuli utilisés qui, rappelons le,
conditionnent le type d'auto catégorisation ethnique.
Moyenne de INT ACH2
-0,10000
-0,20000
-0,30000
-0,40000
0,30000
0,20000
0,10000
0,00000
stim1 stim2 stim3
Stimulus utilisé
Récapitulatif du modèle
|
|
|
|
Erreur standard de
|
Modèle
|
R
|
R-deux
|
R-deux ajusté
|
l'estimation
|
1
|
,768(a)
|
,589
|
,586
|
,64368729
|
a Valeurs prédites : (constantes),
IDENT_MQ
ANOVA (b)
Modèle
|
Somme des carrés
|
ddl
|
Carré moyen
|
F
|
Signification
|
1 Régression
Résidu
Total
|
70,109 48,891 119,000
|
1
118
119
|
70,109
,414
|
169,208
|
,000(a)
|
a Valeurs prédites : (constantes),
IDENT_MQ
b Variable dépendante : INT_ACH2
Coefficients (a)
|
Coefficients non standardisés
|
Coefficients standardisés
|
|
|
|
Erreur
|
|
|
|
Modèle
|
B
|
standard
|
Bêta
|
t
|
Signification
|
1 (constante)
|
2,49E-017
|
,059
|
|
,000
|
1,000
|
IDENT_MQ
|
,768
|
,059
|
,768
|
13,008
|
,000
|
a Variable dépendante : INT_ACH2
Dans la continuité, nous avons
réalisé une régression multi variée sur notre
principale variable synthétique dépendante INT_ACH2 (intention
d'achat et bouche-à-oreille), en introduisant toutes les autres
variables synthétiques à notre disposition ayant un statut
explicatif: ATACH_TH (attachement à la marque TH), OUVER_TH (ouverture
à la marque TH), RESSE_TH (ressentiment pour la marque TH), AUT_ASP
(auto catégorisation ethnique aspirative), AUT_DIS (auto
catégorisation ethnique dissociative), IDENT_CL (identification à
la clientèle de la marque), IDENT_MQ (identification à la
marque).
De cette régression sont sortis 6 modèles,
le 6ème ayant restitué plus de pourcentage de
variabilité de la variable dépendante (INT_ACH2).
Récapitulatif du modèle
Modèle
|
R
|
R-deux
|
R-deux ajusté
|
Erreur standard de l'estimation
|
1
|
,768(a)
|
,589
|
,586
|
,64368729
|
2
|
,783(b)
|
,613
|
,606
|
,62773322
|
3
|
,809(c)
|
,654
|
,645
|
,59549753
|
4
|
,848(d)
|
,720
|
,708
|
,54069779
|
5
|
,922(e)
|
,849
|
,841
|
,39842314
|
6
|
,931(f)
|
,867
|
,858
|
,37625169
|
a Valeurs prédites : (constantes),
IDENT_MQ
b Valeurs prédites : (constantes), IDENT_MQ,
IDENT_CL
c Valeurs prédites : (constantes), IDENT_MQ,
IDENT_CL, AUT_DIS
d Valeurs prédites : (constantes), IDENT_MQ,
IDENT_CL, AUT_DIS, AUT_ASP, ATACH_TH
e Valeurs prédites : (constantes), IDENT_MQ,
IDENT_CL, AUT_DIS, AUT_ASP, ATACH_TH, OUVER_TH
f Valeurs prédites : (constantes), IDENT_MQ,
IDENT_CL, AUT_DIS, AUT_ASP, ATACH_TH, OUVER_TH, RESSE_TH
Coefficients (a)
Modèle
|
Coefficients non standardisés
|
Coefficients standardisés
|
t
|
Signification
|
B
|
Erreur standard
|
Bêta
|
1 (constante)
|
2,49E-017
|
,059
|
|
,000
|
1,000
|
IDENT_MQ
|
,768
|
,059
|
,768
|
13,008
|
,000
|
2 (constante)
|
3,42E-017
|
,057
|
|
,000
|
1,000
|
IDENT_MQ
|
,533
|
,105
|
,533
|
5,069
|
,000
|
IDENT_CL
|
,280
|
,105
|
,280
|
2,660
|
,009
|
3 (constante)
|
3,07E-017
|
,054
|
|
,000
|
1,000
|
IDENT_MQ
|
,520
|
,100
|
,520
|
5,207
|
,000
|
IDENT_CL
|
,324
|
,101
|
,324
|
3,228
|
,002
|
AUT_DIS
|
-,207
|
,055
|
-,207
|
-3,743
|
,000
|
4 (constante)
|
2,10E-017
|
,049
|
|
,000
|
1,000
|
IDENT_MQ
|
,299
|
,112
|
,299
|
2,670
|
,009
|
IDENT_CL
|
,148
|
,160
|
,148
|
,926
|
,356
|
AUT_DIS AUT_ASP ATACH_TH
|
-,190 ,400 ,085
|
,077
,078 ,192
|
-,190 ,400 ,085
|
-2,483 5,155 ,442
|
,014 ,000 ,659
|
5 (constante)
|
-1,58E-016
|
,036
|
|
,000
|
1,000
|
IDENT_MQ
|
-,647
|
,127
|
-,647
|
-5,107
|
,000
|
IDENT_CL
|
-,264
|
,125
|
-,264
|
-2,108
|
,037
|
AUT_DIS
|
-,166
|
,057
|
-,166
|
-2,929
|
,004
|
AUT_ASP
|
-,526
|
,110
|
-,526
|
-4,775
|
,000
|
ATACH_TH
|
1,802
|
,225
|
1,802
|
8,022
|
,000
|
OUVER_TH
|
1,256
|
,128
|
1,256
|
9,847
|
,000
|
6 (constante)
|
-1,32E-016
|
,034
|
|
,000
|
1,000
|
IDENT_MQ
|
-,442
|
,131
|
-,442
|
-3,373
|
,001
|
IDENT_CL
|
-,012
|
,135
|
-,012
|
-,091
|
,928
|
AUT_DIS
|
,068
|
,081
|
,068
|
,839
|
,403
|
AUT_ASP
|
-,441
|
,106
|
-,441
|
-4,146
|
,000
|
ATACH_TH
|
1,249
|
,256
|
1,249
|
4,870
|
,000
|
OUVER_TH
|
1,163
|
,123
|
1,163
|
9,456
|
,000
|
RESSE_TH
|
-,205
|
,053
|
-,205
|
-3,835
|
,000
|
a Variable dépendante : INT_ACH2
CONCLUSION
Rappelons qu'une campagne d'e mailing a
prêté à Tommy Hilfiger des propos racistes. D'après
ce message qui a longtemps circulé sur Internet (presque 10 ans), Tommy
Hilfiger aurait déclaré ne jamais confectionner ses
vêtements s'il savait qu'un certain nombre de groupes ethniques les
aurait portés (notamment les noirs, les arabes, et/ou les asiatiques,
selon la version du message).
Tommy Hilfiger a non seulement fait un démenti
public (sur son site Internet) mais il a aussi choisi (10 années
après le début de la campagne dont il fut l'objet) le footballeur
professionnel afro français Thierry Henry comme ambassadeur
international de sa marque de vêtements.
La personne du footballeur est doublement symbolique
pour la marque Tommy Hilfiger. D'une part Thierry Henry est noir (le groupe
ethnique à l'encontre de qui des propos malveillants auraient
été proférés par Tommy Hilfiger) et d'autre part il
a une fondation qui lutte contre le racisme et la pauvreté. Ce qui
préfigure de l'importance de la composante affective dans ce
contexte.
Ce qui est survenu à la marque Tommy Hilfiger
peut être considéré comme ce qui est appelé dans la
littérature une "crise sur la marque", c'est-à-dire "un
événement négatif soudain et subit ayant de graves
conséquences sur la relation entre la marque et le consommateur (Dawar
et Pillutla, 2000). Ces conséquences sont principalement une
altération de la confiance dans la marque et une dégradation de
son image. Elles affectent de manière significative le niveau habituel
des ventes à un instant donné et sont susceptibles de contribuer
à une dégradation durable du capital-marque"1.
Tous les éléments sont réunis qui
nous mettent en présence d'une "publicité advocacy" de la part de
Tommy Hilfiger.
L'objectif de la "publicité advocacy" est de
permettre "à l'annonceur de démontrer son implication et son
engagement au sein de la vie sociale, économique et politique, au sens
large du terme"2. Elle permet entre autre de "toucher une
plus large audience et donc de s'adresser symboliquement au grand public. Elle
permet surtout de contrôler le message en s'adressant sans
intermédiaire à l'opinion générale. Elle redonne
à
1 Changeur (S), Michon (C), Une étude des
réactions du consommateur aux crises sur les marques, Cahier de
recherche, Paris, novembre 2003, p.3
2 Julia-Ripoll (B), 99
réponses sur la communication publicitaire, CRDP/CDDP
Languedoc-Roussillon, 1995, p.10
l'entreprise en crise un droit de réponse
direct ou une part de voix, soit perdue, soit insuffisante
[...]"1. La publicité advocacy constitue en
dernière analyse, dans un contexte de crise, une stratégie de
restauration, de renouvellement, ou de renforcement d'image. C'est une
manière de développer ou de réhabiliter une certaine
légitimité perdue pour reconquérir des citoyens
consommateurs. L'enjeu majeur de ce type de communication, c'est l'image de
marque.
Ce genre d'écueil particulièrement
embarrassant vécu par la marque, est différemment
apprécié en aval de la publicité dite
"advocacy".
Si les consommateurs n'ont pas eu écho de la
crise soulevée par les propos prêtés à la marque, il
va s'en dire que la réaction des consommateurs tendra vers une sympathie
qui est une réponse à ce qui semble perçu de leur part,
comme une congruence entre leurs valeurs et celles de la marque, au travers de
la "publicité advocacy". Ceci se traduit dans notre étude par la
moyenne largement positive des réponses concernant la variable
synthétique ATACH_TH (attachement à la marque Tommy Hilfiger)
pour les enquêtés du groupe de stimulus 2. Pour rappel, nous
avions conjecturé que les membres de ce groupe allaient
développer une auto catégorisation de type aspiratif face
à la "publicité advocacy" de Tommy Hilfiger et que ceci se
traduirait par une intention d'achat et de consommation de la marque et un
"bouche-à-oreille" positif. A ce groupe de stimulus 2 avait
été présenté le texte mettant en exergue la
collaboration entre Thierry Henry et Tommy Hilfiger.
Cependant si l'on considère
séparément certains items ayant servi à la construction de
la variable synthétique ATACH_TH, il ressort que parmi le groupe de
stimulus 2, il y en a certains qui sont "méfiants", du moins pas aussi
attachés à la marque que ne le présageait notre
hypothèse.
Cet état de fait confirme
l'énoncé de Steven Kates selon lequel la "fibre communautaire"
est progressivement devenue insuffisante en soi comme une base pour conforter
la légitimité d'une marque. Autrement dit l'utilisation de
Thierry Henry (dans le cas de figure) dans sa campagne publicitaire pour
espérer recueillir ou (re) conquérir une légitimité
auprès d'un certain groupe ethnique ne suffirait pas à la marque
Tommy Hilfiger pour atteindre ses objectifs. Par ailleurs, certaines
associations (positives ou
1 Giret (S), La
communication de crise fait sa pub, mémoire de maîtrise
d'information et de communication, Paris, 2003
négatives) et significations attachées
à la marque deviennent si institutionnalisées que la
réconciliation peut être illusoire malgré des ouvertures et
des efforts sur le plan marketing.
Dans le cas de figure de notre étude, les
relatives faibles moyennes recueillies pour certains items relatifs à
l'"attachement à la marque" (ATACH_TH) posent la question de la
crédibilité du message contenu dans la publicité
"advocacy" de Tommy Hilfiger. En effet, pour certain des enquêtés
appartenant au groupe de stimulus 2, ce type de communication utilisé ne
semble pas suffisant pour les faire basculer vers un attachement inconditionnel
à la marque.. Et malgré qu'il y'ait une tendance vers un
attachement à la marque, la moyenne du groupe de stimulus 2 concernant
le seul item d'intention d'achat de la marque n'est pas significativement
différente de celles des groupes de stimuli 2 et 3. Cette moyenne tourne
autour de 3 (sur une échelle de 1 à 7, s'étalant
respectivement de "Pas du tout d'accord" à "tout à fait
d'accord"). C'est le paradoxe que soulève le comportement du
consommateur du groupe de stimulus 2. Son attitude face à la marque est
plus ou moins favorable mais son intention d'achat reste faible.
Si les consommateurs ont eu connaissance des
présupposés allégations de Tommy Hilfiger, leurs
réactions tendent plus vers un ressentiment à l'encontre de la
marque. C'est du moins ce qui est ressorti de notre enquête et
illustré en dernière analyse par la variable synthétique
RESSE_TH (ressentiment pour la marque TH).
La crise touchant à des valeurs morales et
sociétales sensibles, il est fort à parier qu'à court
terme, les consommateurs du groupe de stimulus 3 (qui semblent plus sujets que
les autres au ressentiment face à la marque) auront une image plus ou
moins négative de la marque Tommy Hilfiger. Cette attitude tendra
d'autant plus à s'exacerber que le consommateur ne connaissait pas la
marque ou en avait déjà une mauvaise idée. Dans ce cas de
figure, la marque aura plus de difficulté à restaurer son image.
Le coût d'une publicité "advocacy" s'en verra élevé
en temps et en quantité. Ce sera une oeuvre de longue haleine pour
retrouver une légitimité face aux consommateurs
déjà hostiles.
La réversibilité des dommages à
moyen, long terme sur la réputation de la marque est tributaire entre
autre (à côté de la publicité "advocacy"), de la
preuve de bonne
citoyenneté de marque. C'est-à-dire
prendre la mesure de sa responsabilité morale des actions qui affectent
les diverses communautés de consommateurs.
N'est-ce pas cette voie qui préside à la
création de toutes sortes de fondations dans les grandes entreprises et
à leur engagement dans différentes initiatives sportives,
sociales, environnementales, etc.?
Au terme de notre étude dont le sujet est
à cheval entre des thèmes aussi variés que la
légitimité de marque, le marketing ethnique et la
publicité "advocacy", force est de reconnaître que tous les
contours du sujet n'ont pas été parcourus.
Sur le plan méthodologique par ailleurs, bien
qu'il y ait eu un filtre consistant à s'assurer en amont, que les
groupes de stimuli 1 et 2 n'avaient pas connaissance de l'email ayant
circulé sur Internet à l'encontre de Tommy Hilfiger, nous ne
pouvons pas affirmer qu'il n'y ait pas eu de raté. D'autant plus que
nous n'avons pas été seul pour l'administration du
questionnaire.
Par ailleurs malgré l'intérêt de
l'échantillonnage "boule de neige", celui-ci ne préserve pas de
certains biais. Entre autre limite de ce type d'échantillonnage que nous
avons utilisé, la possibilité de générer une sorte
d'"effet de halo", en ce sens que les réponses d'un enquêté
peuvent influencer ou être reprises par un ami ou proche parent
enquêté au même moment.
Un autre écueil pas des moindre lié
toujours à la méthode d'échantillonnage est lié
à la proximité des enquêtés. Dans le cas de notre
étude par exemple, 45% de notre échantillon est composé
d'étudiants/élèves. Cette même proximité a
mis à rude épreuve le caractère aléatoire de
l'échantillon. Par ailleurs, notre échantillon devait être
constitué en principe, de français d'origine africaine, des DOM
TOM, de métis et d'africains vivant en France. Par la force des choses,
il est davantage constitué du dernier sousgroupe de
population.
Il est connu que la nature de la crise joue un
très grand rôle sur la réaction des consommateurs. En effet
si la crise porte sur un produit (donc plus ou moins ponctuelle), l'impact est
moindre que si celle-ci porte sur des valeurs morales et/ou sociétales
(comme c'est le cas dans notre étude). Dans ce cas l'impact est accru.
C'est ce que montrent les résultats de notre étude au travers de
la réaction des enquêtés du groupe de stimulus 3 (à
qui écho a été fait de la supposée
déclaration désobligeante de
Tommy Hilfiger à l'encontre de leur groupe
ethnique). Au-delà du ressentiment occasionné (qui semble aller
de soi), nous aurions pu essayer de voir s'il n'y avait pas une minimisation de
la crise par une certaine frange du même groupe de stimulus 3. Et par
là découvrir les facteurs en jeu dans une telle
réaction.
Nous avons travaillé dans le contexte restreint
des effets d'une auto catégorisation ethnique sur l'intention de
consommation et/ou d'achat et sur le "bouche-à-oreille".
Nous aurions pu élargir notre
échantillon à d'autres groupes non usuellement
considérés comme ethniques, pour savoir si leurs réactions
égalaient celles des groupes ethniques retenus dans notre étude.
Ceci dans le but de comprendre si le ressentiment notamment enregistré
auprès du groupe de stimulus 3 relevait uniquement d'une auto
catégorisation ethnique ou d'un sentiment général
(au-delà de l'ethnie en question) de réprobation face à
l'atteinte de valeurs morales et/ou sociétales.
Dans l'absolu, les enquêtés du groupe de
stimulus 3 n'ont pas connaissance de la publicité "advocacy" de Tommy
Hilfiger survenue en aval de la crise. Et s'ils en avaient eu écho,
auraient-ils changé d'avis ou considéreraient-ils cette
démarche comme une "pâle figure d'auto-justification" pour faire
face à la crise? C'est une des questions que notre étude aurait
pu tenté de répondre.
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ANNEXES
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