Les stratégies de la publicité: le cas de la pub automobile dans la presse écrite algérienne

3. La campagne publicitaire : les acteurs en jeu

Une publicité n'existe jamais seule : elle constitue l'élément le plus visible d'une stratégie de communication mettant différents acteurs en jeu :

v l'agence de publicité.

v l'annonceur.

v le support médiatique.

Ainsi, lorsqu' un annonceur s'adresse à une agence de publicité, généralement, c'est par le biais de son chef de produit qu'il le fait. Celui-ci entre directement en collaboration avec quatre équipes différentes représentant différents services de l'agence publicitaire. Il rencontre d'abord celle des commerciaux, que dirige le chef de publicité dont la tâche est de coordonner l'ensemble des opérations. Ensuite, il entre en contact direct avec le concepteur- rédacteur, responsable du texte et le directeur artistique, responsable de l'image et de la création pour superviser la gestion, les achats d'art, les illustrations, la composition, l'exécution, la réalisation, l'imprimerie, la production...etc. Une fois la publicité terminée, l'annonceur est conseillé d'opter pour le bon média, c'est-à-dire le bon support sur lequel va paraître sa publicité. Pour le cas des publicités automobiles en Algérie, le support idéal demeure la presse écrite indépendane et ce pour plusieurs raisons d'abord parce que c'est un support pratique, moins cher et touchant à toutes les couches sociales du pays. Et aussi par le nombre très élevé de lectorat que comptent les différents quotidiens : à titre d'exemple, les deux quotidiens arabophones d'info générale « El Khabar » et « Ech Chorouk » sont tirés à eux seuls à plus d'un million d'exemplaires/jour !

4. Stratégies publicitaires.

La publicité moderne n'existe jamais en dehors d'une stratégie.

Mener une campagne publicitaire n'a jamais été un travail d'improvisation mais celui d'une création basée sur des stratégies relevant des questions suivantes :

v Quel est le produit dont on assure la promotion ?

v Quelle est la cible visée ? A quelle catégorie socioprofessionnelle appartient-la cible visée ? Quel est son pouvoir d'achat ? Quels sont ses comportements ?

v Quel est le média utilisé ?

En communication publicitaire, il existe trois sortes de stratégies :

v stratégies cognitives.

v stratégies d'agence.

v stratégies créatives.

Qu'est-ce que la stratégie ?

Définition : Le TLF^30(*) (trésor de la langue française) définit la « stratégie » comme « L'Art d'organiser et de conduire un ensemble d'opérations ». Il donne des exemples: «Stratégie de communication ...argumentation de base à partir de laquelle le texte et la représentation visuelle d'une publicité sont élaborés. ».

Parmi les exemples qui nous intéressent celui qui a trait à la linguistique : « LING. Stratégie énonciative. Ensemble des choix de production linguistique en vue de mener à bien une intention énonciative. Mon intention énonciative peut être de persuader, de faire faire, de me renseigner, etc. Pour réaliser cette intention, je suis amené à déterminer une stratégie énonciative (dite aussi parfois stratégie de discours) (D.D.L. 1976, s.v. énonciative). »

Autrefois, le terme «  stratégie » était lié à la tactique militaire, avant de gagner des disciplines comme le marketing et la communication pour n'en citer que ces deux là. Dans la communication publicitaire, le terme « stratégie » renvoie au modèle AIDA (attirer l'Attention, susciter l'Intérêt, provoquer le Désir d'acheter et faire Acheter) qui est issu du courant étudiant l'action psychologique de la publicité sur les consommateurs. Elaborée aux Etat-Unis au début du siècle dernier, cette stratégie a marqué d'une pierre blanche l'histoire de la pub. 

Le modèle AIDA sur lequel repose toute communication publicitaire est une abréviation désignant les étapes suivantes :

(A): l'Attention (attirer). 

(I) : l'Intérêt du récepteur (susciter).

(D) : le Désir (provoquer).

(A) : l'Acte d'achat (provoquer).

Le terme « stratégie » désigne également les stratégies d'agence dont la star stratégie de Jacques Séguéla et la Disruption de Jean-Marie Dru sont les plus emblématiques. La star stratégie se fonde sur l'idée que la marque serait une personne selon les propos de Jacques Séguéla « être une personne, c'est être personne. Nous ne fabriquons pas des personnes, nous créons des stars. Une personne que tout le monde connaît, qui fait vendre et qui dure.».

Le terme « stratégie » peut aussi désigner les stratégies créatives proprement dites dont Henri Joannis parmi d'autres a décrit les principaux axes : exploiter la sensualité, recourir aux sentiments, inviter l'humour, raconter une histoire...etc.

Stratégies
stratégies cognitives	stratégies d'agence.	stratégies créatives
v AIDA.	v la star stratégie. v la copie stratégie. v la Disruption.	v exploiter la sensualité v raconter une histoire. v inviter l'humour.

* ³⁰ http://atilf.atilf.fr/dendien/ima/tlfiv4/tiret.gif