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Les stratégies de la publicité: le cas de la pub automobile dans la presse écrite algérienne( Télécharger le fichier original )par Tibar CHIBANI Université Oum El Bouaghi - Magistère 2010 |
Conclusion : Seule MITSUBISHI vous permettra, donc, de faire ce gain tout en concluant un bon achat !8. Stratégies de globalisation/diversification Seules les mégamarques (MI) semblent recourir à la stratégie de globalisation, autrement dit un message publicitaire « standard » destiné à être diffusé pratiquement dans tous les pays francophones si l'on y supprime les références d'en bas comme par exemple l'adresse du concessionnaire (show-room)! En revanche, les petites marques (M III) procèdent selon la stratégie opposée soit la stratégie de diversification, autrement dit par messages adaptés à la culture et aux normes du marché local. Quant aux grosses marques (M II), elles semblent procéder selon les deux stratégies. Dans certaines pubs, elles recourent en même temps au global et au local, autrement dit au « glocal », cela est visible dans certaines pubs où le code utilisé est un mélange de français et de l'arabe. Voir le tableau ci-dessus.
Les stratégies adoptées par les marques. 9. L'usage de la langue dans la publicité :L'un des résultats de notre étude montre l'usage exclusif du français128(*) dans les messages publicitaires parus dans le quotidien arabophone d'information générale « El khabar » voir les pubs n° 1, 3, 9, 10, 16, 18, 21, 26, 28, 32, 38, 54, 59,60, 62, 64, 67, 72, 73 dans le corpus en annexe. Cet usage est motivé, semble-t-il, par le fait que certaines entreprises multinationales pensent qu'en procédant de la sorte, ils vont s'adresser à leur public-cible de manière optimale puisque dans le pays, seul l'usage du français procure un certain prestige que les cibles recherchent d'ailleurs à travers certaines marques. L'usage du français est valorisant aux yeux de nos concitoyens, d'ailleurs une publicité en arabe est mal vue puisque même les arabophones ne connaissent aucun composant ou pièce de rechange d'une voiture en arabe : les termes comme options, capot, pare-brise, freins, vitesse, boite, essuie-glace, pare-choc, châssis, carrosserie, amortisseur, roues, bougie, radiateur, batterie, poste, radio, rétroviseur, etc, ils les ont appris comme ça, en français ! Sur une publicité traduite du français en arabe, nous avons relevé le mot « mekbah » qui signifie en arabe « frein », nous avons alors interrogé vingt personnes leur demandant l'explication de ce terme « mekbah » ; seules quatre personnes sur vingt connaissent le mot et il se trouve que celles-ci ont une formation arabisante contrairement à l'écrasante majorité interrogée formée soit d'arabophones soit de francisants. Malgré ces contraintes, d'autres marques n'hésitent pas à recourir à la langue arabe dans leurs messages publicitaires non par respect à l'identité nationale mais semble-t-il par souci de diversification choisie comme stratégie leur permettant de récupérer une population marginalisée par les campagnes publicitaires des autres marques. Voir corpus n° 5, 7, 30, 52, 75 : pubs exclusivement en arabe. Sur un corpus de 79 pubs nous avons relevé 11 pubs en arabe, soit un taux de 13,92 % de l'ensemble du corpus d'étude. A l'inverse, certains annonceurs ne trouvent pas mieux que l'usage combiné de l'arabe et du français avec notamment un slogan en arabe et des références en français. Nous en avons compté 10 pubs dans notre corpus d'étude, ce qui représente un taux de 12,65%. Voir corpus n° 20, 33, 46, 61 en annexe. Cet usage semble être motivé par le souci d'adapter les publicités à la culture et la langue nationales mais aussi par le fait que ces deux langues présentent une certaine complémentarité. Nous avons même relevé deux publicités en anglais : « Picanto in the city ! » voir corpus n°67. Ce slogan connote l'idée de prestige que confère le produit présenté. Voir également corpus n°66 en annexe.
Répartition des pubs selon le code
utilisé.
* 128 Voir tableau page 151. |
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