Les stratégies de la publicité: le cas de la pub automobile dans la presse écrite algérienne

6. Les stratégies argumentatives utilisées.

6.1. L'argument de séduction:

La beauté et l'élégance : l'esthétique d'une manière générale relève de l'image publicitaire. Représenter un objet de la plus belle manière qui soit est la finalité inavouée de tout manifeste publicitaire destiné à plaire et à séduire le lecteur cible en quête d'un sentiment de plénitude et de satisfaction ; ceci relève de l'argumentation séductrice. Ne dit-on pas qu'une image vaut plus que mille mots ? Voir corpus n°01, 02, 03, 04, 12, 62, etc.

6.2. L'argument informatif :

L'argument informatif est parfois indispensable : il permet de donner des informations objectives sur l'objet, de décliner ses qualités ou faire connaître une marque ou un produit nouveau. Dans ce cas de figure, le texte ne connote rien, il est essentiellement informatif et c'est l'image qui est esthétique mais texte et image se complètent finalement. Voir corpus n° 06, 07, 53, 54, 55, 58, etc.

L'argument informatif est plus usité par les marques de la troisième catégorie (M III) et dans un degré moindre par les M II mais jamais par les M I. Les M III, comme nous l'avons déjà signalé, sont des marques asiatiques (marques bas de gamme), pour la plupart sont des marques nouvelles et inconnues des consommateurs algériens. Le moyen le plus adéquat pour celles-ci est donc l'argument informatif. Elles doivent d'abord informer et faire connaître leurs produits tout en essayant d'attirer les consommateurs en recourant à la stratégie du prix en proposant une gamme de voitures moins chères, plus un autre avantage que les autres marques n'offrent pas : un petit apport de 10% du prix de la voiture. Il s'agit pour la plupart de publicités locales.

Pour les M II, nous avons relevé, dans notre corpus, la présence de l'argumentation informative et de l'argumentation séductrice. Ces marques si bien connues des Algériens essayent d'innover et de diversifier en matière de communication mercatique pour pouvoir cibler le maximum de clients potentiels. Il s'agit de publicités tantôt locales, tantôt globales ; c'est-à-dire des publicités globales adaptées aux normes et à la culture du marché algérien, comme le montre la traduction du linguistique : slogan, de la phrase d'accroche...etc. L'emploi assez fréquent des néologismes en est aussi la parfaite illustration (voir corpus n°11, 22, 23, 36, 47, 48...)

Enfin et contrairement aux M III, les M I, ces marques, haut de gamme, qui font de la publicité/marque en recourant à l'argumentation séductrice semblent plus tournées vers la globalisation dans leur communication publicitaire dès lors qu'elles ciblent une certaine classe bourgeoise et intellectuelle. Les annonceurs n'ont pas besoin d'avancer une quelconque information sur leurs produits car la marque seule suffit. Les clients achètent beaucoup plus la marque que le produit. Dans notre corpus d'étude, nous n'avons relevé ni publicité informative, ni message verbal en arabe même dans les quotidiens arabophones !

Marques	Argumentation utilisée	Langue employée.
M I	Séductrice, stylistique, esthétique.	le français.
M II	Séductrice, informative.	Français, arabe, anglais
M III	Informative.	Français, arabe.

7. Présentation de l'argumentation dans les pubs^127(*)

Corpus n°01 : pub prélevée du quotidien « El khabar » du 25/03/08.

Propos : Citroën vous assure une nouvelle conception de l'auto.

Proposition : Si vous désirez cette conception, vous devez avoir une Citroën.

Persuasion : Or étant donné l'originalité de cette conception, vous ne pouvez pas ne pas vouloir cette conception !

* ¹²⁷ Inspirée de l'analyse de CHEHAD, M, S, « La sémiologie de la publicité : un exemple de la presse écrite en Algérie : parue in revue sciences humaines n°21, université Mentouri, Contantine, Juin, 2004, p. 21.