Les stratégies de la publicité: le cas de la pub automobile dans la presse écrite algérienne

CHAPITRE V II

La fonction performative dans la publicité

CHAPITRE VII : La fonction performative dans la publicité

Nous commençons ce chapitre par voir la fonction performative du discours publicitaire, il s'agit de montrer la force illocutoire des actes de langage publicitaire, autrement dit l'efficacité des messages publicitaires avant de terminer par une analyse modèle de la pub n°01 de notre corpus d'étude.

1. La fonction performative du discours publicitaire

Nous savons que l'efficacité d'une publicité passe par sa fonction performative laquelle fonction incarne la force de persuasion. Il nous est donc loisible de nous demander de savoir par quels moyens pragmatiques, le discours publicitaire effectue sa fonction performative. Pour répondre à cette question, il faudrait d'abord revoir de quels actes il s'agit dans ce genre de communication (communication publicitaire).

Il s'agit d'actes assertifs, constatifs et attributifs. C'est donc à travers ces actes indirects : assertifs, constatifs et attributifs de valeur positive au produit de la promotion que le discours publicitaire peut exprimer les injonctions que constitue la trilogie performative :

v Faire-savoir.

v Faire-croire.

v Faire-acheter.

« Un acte peut être globalement dérivé d'un texte fort complexe, comportant une très grande variété d'actes de langage appartenant à des types illocutionnaires différents »^101(*).

Une fois ces actes indirects cités plus haut réalisés, le discours publicitaire se voit confronter de face à de nouvelles élaborations en vue d'une conception plus complexe de l'acte illocutoire ; celle que propose Oswald Ducrot : « Présenter ses paroles comme induisant immédiatement une transformation juridique de la situation »^102(*)

Action langagière	Produire un message	Ayant une force de persuasion	Visant l'achat du produit
Dimension pragmatique	Acte locutoire	Force illocutoire Explicite implicite	Effet perlocutoire. Faire-croire. Faire-faire.

Tableau illustrant la structure pragmatique selon la conception de J.M.Adam et Marc Bonhomme^103(*).

2. L'illocution publicitaire :

Si l'illocution publicitaire est connue pour être indirecte, cela n'empêche qu'elle demeure un langage dont la force illocutoire est fort reconnue et dont l'effet désiré est clairement manifesté. Cette force illocutoire, la publicité la tire de la combinaison de plusieurs messages à savoir :

v Le message linguistique.

v Le message iconique.

v le message symbolique.

Ces trois messages sciemment combinés pour ne former finalement qu'un, sont destinés aux « interlocuteurs »^104(*) qui doivent les interpréter, les recevoir, les lire; tout cela se fait en un clin d'oeil. Un message publicitaire est destiné à être interprété à l'instant où il est lu (l'instantanéité de l'interprétation).

La publicité est connue également pour être un langage feint ; c'est-à-dire un langage indirect dont l'illocution demeure indirecte avec des termes parfois opaques, ce qui ne nous incite pas directement à l'achat du produit qu'il nous propose. Il s'agit, donc d'une tactique, autrement dit une stratégie propre à l'illocution publicitaire : « ...faire un acte illocutoire, c'est prétendre que son énonciation vaut comme un contrat liant les interlocuteurs et...tout énoncé représente son énonciation, en spécifiant les différents contrats dont elle est censée être la source »^105(*).

Et pour qu'il y ait contrat, l'énonciateur (le destinateur) doit faire en sorte pour que son destinataire (l'énonciataire) soit finalement impliqué dans cette communication.

* ¹⁰¹ NEF, Frédéric, Note pour une pragmatique textuelle, in « Communications », n°32, 1980, p.185.

* ¹⁰² DUCROT, Oswald, Présupposés et sous entendus, un réexamen, in Les stratégies discursives, 1978. p.36.

* ¹⁰³ ADAM, JM. et Marc, Bonhomme « l'argumentation publicitaire » éditions Nathan, 2000,p.25.

* ¹⁰⁴ DUCROT, Oswald, Analyses pragmatiques, in « communications », n°32, 1980. p.30.

* ¹⁰⁵ Ducrot, Oswald, op cit.