Marketing bancaire

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Source : « Mercator, théorie et pratique du marketing ».

Paragraphe 3: La politique de gamme et de marque :

3-1: La politique de gamme :

La gamme est l'ensemble des produits homogènes commercialisés par une banque. Autrement dit, c'est l'ensemble de produit liés entre eux du fait qu'ils fonctionnent de la même manière, s'adressent aux mêmes clients ou sont vendus dans les mêmes points de vente ou zones de prix.

Elle se caractérise par :

§ Son profondeur de ligne.

§ Sa largeur.

Profondeur de la ligne

A

A1 A2 A3 A4

B

B1 B2

C

Largeur de C1 C3

la gamme

La largeur de la gamme est égale au nombre de lignes de produits. Proportionnellement au nombre de besoins différents ouverts par les produits (nombre de lignes différentes).

La profondeur de ligne se réfère au nombre de variantes existantes pour chacun des produits de base, et ce proportionnellement au nombre de modèles, variétés ou versions proposées pour chaque produit de base (nombre de produit à l'intérieur de la ligne).

Dans la production bancaire, on peut constater une modélisation ou standardisation de l'offre de produit et de service, ça veut dire que chaque banque offre les même services que les autres (ce phénomène prend encore plus d'ampleur au Maroc, ce qui a permis à des banques spécialistes de devenir des banques universelles comme : la caisse nationale de crédit agricole (CNCA) et le crédit immobilier et hôtelier (CIH)), ceci à cause de l'absence de protection de l'innovation.

3-2: La politique de marque :

La relation bancaire concerne un produit particulier, l'argent. L'établissement doit donc donner l'image d'un professionnel sérieux qui sait utiliser les fonds qui lui sont confiés et qui est là pour servir sa clientèle et lui facilite l'accès à ses besoins.

« La marque est un signe distinctif qui permet à une personne physique ou morale de distinguer ses produits, les objets de son commerce ou de ses services de ceux des tiers »^18(*).

Le choix de la marque étant important pour la commercialisation d'un produit ou d'un service, il est recommandé de choisir un nom facile à prononcer et à mémoriser. Il existe un lien étroit entre la stratégie de gestion et la gamme de produits et la stratégie liée aux marques de commerce.

En effet, on remarque que les produits bancaires offerts sur le marché marocain sont identifiés par le logo et le nom de la banque, à titre d'exemple : pour EQDOM, qui propose des crédits pour la consommation, toutes ses affiches publicitaires portent le nom de la SGMB, même cas pour SALAFIN avec la BMCE Bank, ceci est valable aussi pour les assurances. Cette identification est perçue par le client comme un signe d'assurance quant au sérieux de ces offres mais aussi un facteur de fidélisation.

* ¹⁸ Selon la définition donnée par l'institut national de la propriété industrielle (INPI).