Deuxième partie
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Introduction :
La modernisation des banques progresse rapidement bien que
leurs investissements énormes augmentent considérablement le cout
de leurs opérations. En outre, l'amélioration des services aux
clients et l'introduction des nouveaux produits bancaires sont encore plus
onéreux. Ceci mené les banques à mettre en place des
stratégies et des plans marketing.
Le message dans tout cela est que les banques doivent
désormais revoir et réviser nombre de leurs stratégies de
base, de canaux, de politique , de procédures et d'organisation,
afin de tirer avantage des opportunités qu'offrent l'économie en
réseau. Les nouvelles stratégies et de nouveaux pratiques
marketings.
L'intérêt de la planification marketing cherche
d'une part à satisfaire les besoins des clients, en analysant les
politiques de marketing mix, c'est ce qu'on appelle le marketing
opérationnel (chapitre1) visant à répondre aux questions
suivantes :
· Comment y parvenir ?
· Somme-nous parvenir à nous fins ?
Et d'une autre part d'analyser la clientèle et le
marché dans le cadre du marketing stratégique (chapitre 2) qui
répond au deux questions suivantes :
· Où somme-nous maintenant ?
· Que voulons-nous obtenir ?
Chapitre 1 : Les outils d'analyse
marketing :
Le marketing mix :
Le plan marketing se fonde sur la règle dite des 4P,
ces quatre politiques définissent le produit au sens large et ses et ses
implications commerciales au plan :
ð Produit : La politique de produit (gamme de
produit, profondeur de gamme, largeur de gamme...).
ð Prix : la politique de prix.
ð Place : la politique de distribution (réseau
et canaux de distribution, stockage, livraison...).
ð Promotion : la politique de communication
(publicité, promotion, équipe de vente ...).
Section 1 : La politique de produit/service :
L'activité bancaire est à l'origine d'une
conception spécifique de la politique produit demeurée
très traditionnelle et régi par la forte réglementation
étatique et interprofessionnelle dont l'argent fait l'objet ainsi que le
risque imminent et auquel s'ajoute :
ü La suprématie de l'optique technicienne sur le
commercial dans la conception des produits et services nouveaux.
ü L'importance des pouvoirs publics dans la
création et la disparition des produits et ce, de par leur influence,
définissent, contrôlent et modifient.
ü La participation des clients à la
réalisation de services à la servuction.
Cependant l'homme de marketing bancaire doit cesser de penser
au client à partir des produits « conception purement commerciale
» que la banque propose (plusieurs échecs constatés en
Europe) ou d'une optique essentiellement technique mais comme de
véritables facteurs du « marketing-mix » destinés
à satisfaire les besoins décelés auprès de la
clientèle cible choisie.
Le rôle de la politique de produits consiste en fait
à réaliser une adéquation maximale de la production
bancaire aux besoins exprimés par les consommateurs cibles, de ce fait
la politique du produit est un élément très important de
la politique de marketing : elle concerne la création de nouveaux
produits, l'entretien des produits existants.
La politique de produit regroupe l'ensemble des
décisions relatives à la vie d'un produit ou d'tune famille de
produits et relevant des domaines suivants :
ü La gestion du produit selon les phases de son cycle de
vie.
ü La gestion de la gamme.
ü La gestion de la marque.
Mais, il est utile avant d'entamer les points
déterminées ci-dessus, de définir la notion de produit.
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