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INTRODUCTION GENERALE
La Fidélisation est l'une des principales
finalités de la Gestion de la Relation Client et, lorsqu'elle est
réussie, elle constitue pour le client un fort levier de satisfaction
voire même de dépassement des attentes et, pour l'entreprise un
facteur important de rentabilité à court, moyen et long termes,
ainsi qu'une avance concurrentielle réelle et durable.
Cependant, beaucoup d'idées fausses circulent sur la
Fidélisation et peuvent induire en erreur ceux qui veulent entreprendre
une démarche de Fidélisation efficace, pérenne et
rentable.
Notre Stage académique effectué dans
l'entreprise K Par K Sansdelai nous a donc permis de nous
rendre compte qu'il n'y existe pas un réel programme de
Fidélisation de sa clientèle. Conscient de cette
situation, nous avons décidé d'apporter à cette entreprise
une tentative de solution qui passera par l'élaboration d'un programme
de Fidélisation auquel nous apporterons une vraie valeur
ajoutée.
L'ossature de notre réflexion sera donc repartie en
trois étapes : une première étape qui
présentera l'entreprise dans son contexte général, une
seconde étape qui présentera les difficultés
rencontrées pendant le déroulement du stage ainsi que la raison
du choix porté sur la problématique de la Fidélisation et
enfin une troisième étape qui présentera le moyen mis en
place pour résoudre le problème posé plus haut.
CHAPITRE I
PRESENTATION GENERALE DE L'ENTREPRISE
PREMIERE PARTIE :
CADRE DU STAGE
CHAPITRE I : PRESENTATION GENERALE DE K PAR K
SANDELAI
SECTION I : CREATION ET EVOLUTION
I.1 HISTORIQUE
Créée en mars 2005 par M. MOUAFO Victor, sous le
numéro d'immatriculation au registre du commerce et du crédit
mobilier RC N° YAO/2005/A/112 Contribuable :
P096100120983P, l'entreprise K par K Sansdelai a
connu plusieurs modifications dans son fonctionnement.
Au départ, c'est la ténacité et le
goût du risque calculé de son promoteur qui lui permettront de
faire de son idée une réalité palpable et concrète
mais faute de moyens financiers, ce dernier aura pour premier siège
social son domicile et la société ne comptera que trois personnes
à savoir deux techniciens et le promoteur. C'est donc un an plus tard
qu'il réussira à convaincre un ami de l'aider sur le plan
financier, ce financement lui permettra donc de s'installer au quartier Ngousso
à Yaoundé à côté de l'auto école
Française en 2006. Ayant déjà une clientèle
considérable, il se verra l'obligation d'embaucher une main d'oeuvre
supplémentaire et son effectif passera à 8 personnes dont une
secrétaire.
Son exploitation sur cet emplacement ne durera que le temps
d'un semestre, c'est alors qu'il choisira de façon stratégique
(locaux plus spacieux et présence d'un magasin) le siège actuel
qui est Ngousso face Pétrolex. Aujourd'hui, l'entreprise compte un
effectif de plus de 11 employés, plus de 15 apprentis formés et
un portefeuille client bien fourni.
Grace à l'expérience du promoteur et au
dynamisme des employés, l'entreprise K par K Sandelai a
pu se faire un nom sur le marché de la menuiserie métallique et
Aluminium et compte asseoir sa notoriété sur le marché
Camerounais dans un avenir proche.
I.2 STATUT JURIDIQUE
L'entreprise K par K Sansdelai est
une société à caractère industriel et commercial et
est dotée de la personnalité morale car immatriculée au
registre du commerce et du crédit mobilier. Il s'agit d'une petite et
moyenne entreprise (PME) assujettie au minimum de perception (1.5% du chiffre
d'affaire). K par K Sandelai est une Société A
Responsabilité Limité (S.A.R.L.) donc elle est
considérée comme étant une Société hybride
parce que remplissant les conditions d'une S.A (associé unique) et d'une
Société de personnes (parts sociales).
I.3 ACTIVITES
L'entreprise a l'ambition d'offrir des produits et
des services de qualité à sa clientèle. Les services
qu'elle offre sont les suivants :
Ø Menuiserie Aluminium, bois et métallique
Ø Maintenance bâtiment et travaux publics
Ø Verres et accessoires
Ø Commerce général
Ø Service après vente
L'entreprise K par K Sansdelai signe aussi
des contrats d'apprentissage pour toute personne désireuse et propose
à celle-ci des formations méthodiques et complètes. Ainsi
donc, elle contribue à la réduction de la pauvreté, du
chômage et par la même occasion au développement du Cameroun
car la formation qu'elle offre permet aux personnes formées soit
d'ouvrir leur propre entreprise (employer aussi des personnes), soit d'offrir
leur savoir-faire acquis à d'autres entreprises (travailler pour une
autre entreprise).
I.4 STRUCTURE ET FONCTIONNEMENT
I.4.1 STRUCTURE
ORGANIGRAMME DE K PAR K SANSDELAI
I.4.2 FONCTIONNEMENT
L'entreprise K par K
Sansdelai réussi à atteindre ses objectifs grâce
au concours de chacune de ses unités fonctionnelles dont les principales
fonctions sont les suivantes :
Directeur
général :
- Dirige tous les employés,
- Se charge du recrutement et du licenciement des
employés, apprentis et stagiaires,
- Veille à l'atteinte des objectifs fixés par
l'entreprise,
- Recherche d'éventuels marchés publics ou
privés (Prospection),
- Organise les livraisons,
- Apporte les fonds,
- Prend les décisions après consultation des
Collaborateurs.
Secrétaire :
- Etabli les devis, les factures, les bordereaux de
livraison,
- Veille au règlement des factures clients,
- Contacte les fournisseurs,
- S'occupe des déclarations fiscales et des comptes de
l'entreprise
avec l'aide d'un comptable matière externe
à l'entreprise,
- S'occupe de la filiation et des immatriculations à la
CNPS,
- Se charge du calcul de la paie des employés.
Chef des
ateliers :
- Supervise les travaux des différents ateliers,
- Veille au respect des bonnes conditions de travail,
- Rend compte au Directeur Général,
- S'occupe du magasin (entrées et sorties).
Chefs des travaux :
- Coordonnent les travaux dans leurs ateliers respectifs,
- Fabriquent et posent les produits dans les différents
chantiers.
Ouvriers ou Techniciens:
- réalisent les commandes des clients à
l'atelier
- livrent les produits finis aux clients
- assurent le Service Après Vente
SECTION II : ARRIVEE ET ACCUEIL
Notre stage à K PAR K Sansdelai a
débuté le 22 Juin 2009 et se terminera le 21 Août 2009.
Précédemment à cette date nous avons eu un entretien avec
le Directeur Général M. MOUAFO Victor. Cet entretien s'est
très bien déroulé et nous avons pu intégrer
l'équipe marketing quelques jours après lorsque nous avons
reçu la convention de stage.
Nous avons donc été accueillis par Mme MAZONGANG
Assistante de Direction et notre Encadreur Professionnel qui nous a
expliqué notre mission au sein de l'entreprise et nous a donné
quelques informations et explications sur l'entreprise, son fonctionnement, ses
produits et son équipe marketing avec laquelle nous allions travailler
pendant trois mois. Nous travaillons donc au service marketing
(constitué de l'Assistante de Direction, du Directeur
Général et du Chef des Ateliers). Les premiers jours ont donc
servi à approfondir nos connaissances sur l'entreprise et ses produits
(lecture du rapport annuel, du book produit, de la plaquette d'entreprise...)
ainsi que sur les missions que nous allions réaliser.
Ces missions étaient aux nombres de trois au
début de notre stage :
- réaliser une fiche de réclamation qui nous
permettra de mieux connaître les attentes et besoins de la
clientèle,
- une étude sur la défection des clients de
l'entreprise: réaliser une étude de marché puis des
enquêtes de satisfaction clientèle et enfin présenter les
résultats et les solutions de ces enquêtes,
- la plus importante mission était la création
d'un programme de fidélisation pour certains types de clients et cela
grâce aux résultats obtenus précédemment.
Nous avons également réalisé quelques
tâches annexes notamment pour aider et appuyer Mlle MAZONGANG ; ces
tâches se sont rajoutées à celles définies
ci-dessus :
v Mission sur le terrain pour réaliser un benchmark,
une veille concurrentielle sur certains produits.
v Recherches approfondies également pour la
réalisation d'une veille concurrentielle.
CHAPITRE II : DEROULEMENT DU STAGE ET
PROBLEMATIQUE
SECTION I : CONCEPTS OPERATOIRES
1. La qualité
Aujourd'hui être compétent ne suffit plus pour se
détacher de la concurrence, il faut être excellent (zéro
réclamation, zéro défaut accueil, zéro bouche
à oreille négatif...). Le client est de plus en plus exigeant car
il a le choix et est plongé de plus en plus tôt dans l'univers de
l'argent (P. Detrie).
La qualité de service et la satisfaction constituent
des éléments clés de la différenciation pour
séduire et fidéliser le client dans un secteur fortement
concurrentiel. C'est un moyen d'améliorer la compétitivité
et la profitabilité.
Pour Nha Nguyen (1991) cinq composantes
permettent d'expliquer la qualité de service
· L'image de l'entreprise
(positionnement dans l'esprit du client),
· La performance du personnel de
contact (l'évaluation porte sur son expertise, ses
attitudes, ses caractéristiques physiques),
· La nature de l'environnement
physique (localisation, décoration, équipement),
· Le mode d'organisation interne
(les objectifs que poursuivent l'entreprise et leur matérialisation par
la mise en place d'une politique),
D'autre part, la qualité a été
définie par certains comme une conformité aux
spécifications, une absence d'écart entre le service attendu et
le service reçu, ou encore comme une adaptation parfaite à
l'usage (Kotler et Dubois, 1994). L'Association Américaine du
Contrôle et de la Qualité donne la définition suivante : "
La Qualité englobe l'ensemble des caractéristiques d'un produit
ou du service qui affecte sa capacité à satisfaire des besoins,
exprimés ou implicites".
Pour Zeithaml, la qualité perçue
représente le jugement du consommateur concernant le degré
d'excellence ou de supériorité attribué à une
entité. Il s'agit d'une forme d'attitude, liée mais non
équivalente à la satisfaction, qui résulte d'une
comparaison entre des attentes et des perceptions relatives à la
performance (Zeithaml, 1987 cité par Parasuraman et al.,1990, 19-42).
La qualité de service perçue est donc le
résultat de la comparaison entre les attentes du client (ce qui devrait
être fourni) et sa perception quant à la performance de
l'entreprise (Boss, 1993). Toute inadéquation représente un
écart entre ce qui est souhaité et ce qui est
délivré, le but étant pour l'entreprise de réduire
au maximum cet écart en vue d'acquérir de nouveaux clients mais
surtout pour conserver les anciens (Balantine et al. 1994).
· Écart 1 : l'entreprise ne perçoit pas
toujours ce que les consommateurs attendent ni la manière dont ils
jugent la qualité des services proposés.
· Écart 2 : l'entreprise fixe parfois des normes
floues ou inadéquates.
· Écart 3 : les prestations de service
dépendent de nombreux facteurs (les normes de productivité qui
poussent à la rapidité peuvent être en contradiction avec
un contact courtois et amical).
· Écart 4 : les attentes des clients sont
influencées par les promesses faites dans la publicité.
· Écart 5 : l'écart entre le service
perçu et le service attendu : il résulte de l'ensemble des
écarts précédents et traduit la différence entre
les attentes et la réalité.
Les écarts de perception peuvent être nombreux.
L'entreprise n'a pas toujours les moyens pour contrôler la perception du
client car des facteurs propres à chaque personne peuvent intervenir.
"Un service de bonne qualité est le jugement que porte
sur ce service un client satisfait dans une situation donnée" (Eiglier
et Langeard, 1983, cités par G. Paviot, 1992). Si deux clients ont des
attentes et des perceptions différentes, la qualité perçue
pour chacun sera également différente.
La satisfaction du client (l'écart
entre les attentes et les performances).
Nous sommes passés du stade de l'intermédiation
simple à une relation client/fournisseur qui peut être fructueuse
pour chacune des parties. La satisfaction et la fidélité sont
liées : c'est une tendance lourde. La qualité de service et de la
relation doit engendrer une satisfaction à long terme : la
démarche marketing n'est seulement séquentielle et
unidirectionnelle. La satisfaction sociale (qui provient de la relation) peut
dépasser celle procurée par la consommation du produit (Moulins,
1997).
Le concept de satisfaction se définit en 3 points :
· La satisfaction est un état psychologique
comportant des éléments cognitifs et affectifs,
· La satisfaction concerne l'ensemble de
l'expérience de consommation et se situe donc toujours en phase
post-achat,
· La satisfaction a un caractère relatif
(d'où la difficulté à la mesurer) provoqué par la
comparaison entre une base de référence initiale et une
expérience d'achat personnelle donc subjective (Y. Evrard, 1993).
Dufer (1986, cité par J. Dufer et J.L. Moulins, 1989)
parle d'ambiguïté de la notion de la satisfaction : "C'est un
état psychologique résultant de l'utilité d'un bien et une
évaluation caractérisant un certain niveau de
réalisation".
Pour G. Paviot, la satisfaction provient de l'accomplissement
(1992) :
· Des attentes de performances fondées sur
l'expérience passée,
· Des attentes liées aux coûts et aux
efforts dépensés pour obtenir les bénéfices du
produit/service.
· Des attentes d'approbation sociale (signification
sociale).
La satisfaction peut s'exprimer comme un sentiment
généré ex-post par la possession ou l'usage d'un produit
acheté ou offert ou par un produit dont les bénéfices
procurés sont conformes aux avantages recherchés (Trinquecoste,
1996). La détermination du niveau de satisfaction s'effectue par une
comparaison entre la performance perçue (ou la qualité
perçue) et les attentes (ou la base de référence
initiale). Ce processus est appelé paradigme de confirmation /
d'infirmation ou de disconfirmation (Oliver, 1980).
SECTION II : JUSTIFICATION DU THEME
III.1. Entre avantages...
Ce stage en entreprise nous a beaucoup appris et cela sur des
domaines divers et variés, nous avons ainsi vécu une
expérience distincte et originale avec laquelle nous avons réussi
à diversifier notre vision du monde. Nous avons déjà pu
améliorer et rassembler de nouvelles connaissances et mieux
maîtriser le fonctionnement du monde de la menuiserie métallique
et aluminium. Nous avons écouté et essayé de comprendre
les avis de notre encadreur, dans toutes les discussions que nous avons
échangé afin de disposer de tous les éléments nous
permettant d'avoir nos propres idées sur la ce secteur
d'activité, et la situation actuelle du pays.
Nous avons aussi assez appris sur les activités de
k par k sansdelai, ses produits, son fonctionnement interne et
le rôle des différentes entités, la vie en entreprise nous
ouvre donc pour la deuxième fois ses portes et le fait d'être
stagiaire et d'avoir du recul par rapport aux autres salariés
était un excellent point avec lequel nous avons pu mieux analyser et
comprendre les comportements tant positifs que négatifs.
Le cadre et le staff agréable avec lequel nous avons
oeuvré est certainement l'aspect le plus avantageux et évident de
ce stage ; mais celui qui nous apportera davantage de compétences
et de facultés [que nous avons pu étendre tout au long de cette
période] repose sur l'acquisition de nouvelles techniques de travail, de
gains d'informations et de connaissances et tout ce qui ressort de nos diverses
observations, sont les premières pierres qui nous permettront de
bâtir notre avenir professionnel, autrement dit son socle.
Nous avons principalement appris à réaliser des
études de marché, des veilles concurrentielles, des travaux de
recherches et d'analyses, des présentations, des revues de presse et
à travailler avec un groupe d'inconnus et surtout avec des
supérieurs - donc à suivre des ordres ou des consignes, assez
distinctes. Enfin ayant travaillé avec une équipe jeune et
dynamique, voulant avancer et réussir tout en faisant bien leurs
tâches était un vecteur de motivation pour nous.
Mais dans toutes les situations, dans tous les métiers,
autant la vie professionnelle que personnelle les avantages et les
facilités sont constamment en rivalité avec les ennuis et les
difficultés [qui pour cette expérience ont été
assez rares à notre grande satisfaction] qu'il s'agit de surmonter en
laissant le moins de dégâts derrière soi, voir pas du tout,
ce que nous nous sommes démenés à accomplir.
III.2. et Difficultés
Peu de soucis mais tout de même quelques uns, sinon la
vie et le travail seraient trop simples et certainement moins
intéressants !
Durant le travail que nous avons effectué, et il est
à noter qu'il s'est déroulé sans souci majeur, quelques
petits imprévus ou inconvénients sont venus égayer ces
journées de « labeur ».
Nous avons connu au début du stage quelques soucis de
logistiques, plus précisément de disponibilité de bureau
et d'ordinateur. Nous avons donc partagé pendant trois semaines un
bureau avec notre responsable Mme MAZONGANG et un unique ordinateur pour deux
ce qui ne nous a pas empêché d'accomplir correctement notre
travail ; après ce laps de temps le problème fut assez vite
résolu et un ordinateur avec un bureau fut mis à notre
disposition avec les outils nécessaires (Internet, Microsoft office,
Sphinx et quelques autres logiciels marketing, d'étude de
données...).
Mises à part les querelles de bureaux bien connues de
tous les travailleurs, qui ont lieu, dans toutes les entreprises et qui n'ont
été que très brèves parmi nos collaborateurs, un
autre souci un peu plus conséquent est tout de même à
relever. En effet, cela concerne la base de données clientèle de
l'entreprise qui n'est pas du tout au point. Non seulement les demandes de
requêtes afin d'obtenir des informations utiles aux enquêtes, aux
analyses et au développement des nouveaux produits, primordiale dans les
benchmarks (ou veilles concurrentielles) sont très longues et
n'aboutissent souvent pas aux résultats escomptés ou du moins
sont déformés de nos sollicitations ; mais en plus comme
nous le disions précédemment la base de donnée en
elle-même manque cruellement de fiabilité. Le CRM (customer
relationship management) met à disposition des employés une base
de données clientèle dans laquelle sont regroupés
normalement tous les clients avec des informations sur la
société, son secteur d'activité, son adresse, ses
numéros de téléphone, ses comptes ou ses diverses
opérations.
Mais ce CRM n'est pas fiable : parfois des entreprises
manquent alors qu'elles sont encore clientes, mais c'est surtout par rapport
aux coordonnées que nous avons le plus eu de difficultés. Lors
des enquêtes téléphoniques, en plus d'avoir à
ré-analysé la requête, il a fallu revoir beaucoup de
numéros de téléphone des clients : certains
étant erronés, d'autres inexistants... Il a alors fallu trouver
ces informations par nous même, sur des bases de données Internet
(Kompass Cameroun, Annuaires...) ce qui nous a fait perdre tout de même
pas mal de temps et parfois les numéros étant introuvables il a
fallu faire sans ou légèrement dévier notre
stratégie. Enfin dernier point sur le CRM, lors de la mise en place du
programme de fidélisation que nous avons développé, une
correction et une amélioration du CRM est hautement recommandée
afin de cibler correctement les entreprises pouvant participer à ce
programme et ainsi mettre en place un programme de qualité, ne risquant
pas de se retourner contre l'entreprise elle-même.
Voilà les principaux ennuis auxquels nous avons
été confrontés mais qui n'ont pas eu de graves
conséquences sur notre travail si ce n'est un léger retard.
SECTION III : IMPORTANCE DE LA FIDELISATION
Ce que nous venons de discerner, correspond en amont, aux
principaux facteurs de défection, facteurs qui, très souvent,
entraînent l'insatisfaction, principale cause de défection.
Notre but dans cette dernière mission était- en
nous inspirant des résultats obtenus dans l'analyse de la
défection - de proposer un programme de fidélisation pour les
clients entrepris de l'entreprise. La fidélité rejoint la
satisfaction, nous pouvons voir qu'un client insatisfait aura de forte
probabilité d'être infidèle et de se retourner vers la
concurrence : un taux de satisfaction réduit est très souvent
synonyme de faible fidélité.
Dans un autre sens, un client peut être totalement
satisfait mais pourtant il peut décider d'acheter un autre produit du
fait d'une offre promotionnelle alléchante, de soldes, de
réductions sur des produits...
Donc la satisfaction n'implique pas nécessairement la
fidélité !
Il est essentiel que l'entreprise connaisse ses clients avant
de lancer un programme de fidélisation. La probabilité est forte
sinon de retenir les mauvais clients au détriment des meilleurs qui, si
on les néglige, risquent de partir : car si l'on en croit le
principe de Pareto, 80% des revenus de
l'entreprise proviennent de 20% de ses clients : force est de
constater que chaque client ne contribue pas de façon positive aux
profits (rentabilité individuelle du client pour les entreprises).
Exemple : Des études qui portent sur le
coût, ont montré qu'il en va différemment pour les
bénéfices : 20% des clients les plus
rentables contribuent à hauteur de 150% à
300% des bénéfices totaux, 20%
des moins rentables accusent une réduction de 50%
à 200% des bénéfices, tandis que
60% des clients n'ont aucun impact sur les profits, ni dans un
sens ni dans l'autre. Mieux connaître les clients c'est mieux
connaître leurs attitudes et leurs comportements !
Certaines des plus grandes multinationales ne disposent pas
d'une base de données où seraient regroupées les
informations personnelles et des donnés-clé
sur leurs principaux clients. Ces informations restent aux
mains de la force de ventes, dans leur tête, leurs PDA ou leurs tiroirs.
Ces données pourtant cruciales sont rarement stockées comme le
voudrait la logique ou comme le dicte l'intérêt de la
fidélisation. Les bases de données clients représentent un
véritable défi ; elles sont bien plus qu'un simple
élément constitutif d'un programme de fidélisation.
Grâce aux bases de données nous pouvons regrouper
les clients en fonction de leur valeur (chiffre d'affaires moins coûts de
service) et de leur lien avec l'entreprise (indice de fidélité).
La proportion de clients dans chaque groupe est très
révélatrice : elle nous indique la force de la relation client.
Une stratégie relationnelle se basant dans un premier temps sur la
satisfaction clientèle puis ensuite via un programme de
fidélisation qui doit être mis en place (suivi de la satisfaction)
car il vaut mieux la rétention que l'attraction.
Les études montrent qu'un accroissement de
5% dans le taux de rétention des clients fait augmenter
la profitabilité de k par k sansdelai de
50% en moyenne et qu'il coûte 5
à 10 fois plus cher d'acquérir un nouveau client
que de retenir un client actuel.
RECHHEILD
dira : « retenir un client coûte 5 fois
moins cher que d'en recruter un nouveau, de plus celui-ci est plus
rentable ».
- la première et la plus importante des
conséquences de la satisfaction est le rachat, la fidélité
de la clientèle de cette entreprise
- Inélasticité au prix : le consommateur
sera prêt à consentir un supplément de prix raisonnable
pour conserver les bénéfices de la marque k par k
sansdelai.
- Bouche à oreille : le consommateur satisfait en
informera son entourage
- Baisse des réclamations : elle produit un double
effet : elle diminue les coûts de l'entreprise et augmente donc les
profits ; elle augmente la fidélité et le nombre de
rachat.
Nous avons donc essayé de mettre au point, en tout cas
d'imaginer, ce que pourrait être un plan de fidélisation pour
l'entreprise ceci grâce à de nombreuses recherches
effectuées à ce sujet, sur ce qui a déjà
été fait en Europe ou en Amérique et sur notre propre
imagination.
Ce travail n'a nécessité aucun apport externe si
ce l'aspect recherche - créativité. Dans la partie
résultat nous montrons les résultats obtenus pour ce programme de
fidélisation.
DEUXIEME PARTIE :
DEFECTION ET FIDELISATION DE LA CLIENTELE
CHAPITRE I : PRATIQUE DE LA
MISSION
SECTION I : CONTEXTE DE L'ETUDE
Notre étude se situe dans un contexte
où la fidélisation n'est pas la principale préoccupation
de l'entreprise k par k sansdelai, ce qui est une erreur car c'est bien
là la clé de la rentabilité et de la réussite de
l'entreprise car elle la rend plus performante. Nous allons procéder par
une analyse qui passera par une problématique et des hypothèses
de recherche. La problématique est comment est ce que la
stratégie de fidélisation peut-elle constituer un axe de
performance pour l'entreprise ?
HYPOTHESES DE RECHERCHE
Qualité + Relationnel =>
Satisfaction => Fidélité
=> Plus on améliore la
qualité du service, plus le client est satisfait.
=> Plus on améliore la
qualité de la relation plus le client est satisfait.
=> Plus un client est satisfait, plus il
est fidèle.
H1 : L'amélioration de la
qualité conduit à l'augmentation de la satisfaction du client.
Variable
1 : la qualité
Mesure : L'accès, l'information, la
compétence, la crédibilité (confiance), la
fiabilité (correspondre et répondre aux attentes), la
capacité de réaction, la sécurité, la
matérialisation, la compréhension du client (Kotler et Dubois),
l'aménagement des locaux, l'apparence des employés (SERVQUAL), la
proximité
Variable
2 : la satisfaction
Mesure : L'adéquation avec
l'idée faite au départ, la réputation, horaires
d'ouverture qui conviennent, délai d'envoi des Devis et Factures,
gestion souple des comptes, satisfaction globale.
H2 : Plus la qualité de la relation est
importante, plus le client est satisfait.
Variable 1 : la relation
Mesure : Le conseil, la disponibilité,
la convivialité, l'accueil, la confiance, la valeur, l'engagement,
coopération / échange, contact personnalisé,
l'écoute, la courtoisie
H3 : Plus un client est satisfait, plus il est
fidèle.
Variable 2 : la fidélité
Mesure : Multi détention de produits,
Ancienneté, Attachement au produit / attitude favorable.
SECTION II : NOS PROJETS, LES MOYENS ET LES
METHODES UTILISEES
II.1. Particularités du
stage
Le plus important lors d'un stage à notre niveau, en
troisième année, est l'apprentissage, la connaissance de
nouvelles choses donc l'aspect pratique et la mise en application des
connaissances théoriques acquises durant la formation.
Ceci sera donc une bonne expérience pour nos
qualités professionnelles et pour notre avenir.
Rôle du service marketing
Ce service est chargé de plusieurs projets :
- proposition, création et mise en place de nouveaux
produits,
- refonte et amélioration des produits
déjà existant,
- réalisations de veilles concurrentielles,
- faciliter la vie de l'entreprise et surtout des
techniciens,
- mieux approcher, accrocher, retenir et fidéliser les
clients,
- publicité, communication.
Tous ces points vont servir à mieux cerner ou cibler
les clients, mieux les retenir et les fidéliser, améliorer la
gestion interne de l'entreprise et sa perception de la clientèle, rendre
plus facile, plus agréable le travail des techniciens ou de toute
personne en rapport avec les clients, mieux connaître la concurrence et
leurs produits pour mieux les « combattre » et offrir plus
de transparence et d'information (générale ou sur les produits
proposés par l'entreprise) aux clients.
II.2. De l'analyse des clients
défectueux...
Le second projet est un des deux plus importants que nous
avons eu à accomplir. Il s`agit d'une étude complète
portant sur les raisons de la défection de certains clients de
l'entreprise. Analyser et comprendre ces raisons, pour proposer des solutions
adaptées aux problèmes de manière à retenir,
conquérir puis dans un second temps fidéliser certains types de
clients (deuxième projets importants). Ce sujet est un point très
important, pour l'entreprise car il va permettre de mieux cibler et de mieux
agir sur la clientèle, mais également pour nous, dans le sens
où nous avons beaucoup appris durant l'élaboration de ce projet
notamment concernant les études de marchés.
La réalisation de ce projet dans son ensemble nous a
pris un mois et demi. La première phase dont nous nous sommes
préoccupés est : comment réaliser une étude de
marché ? Vu que c'était notre première fois de
concevoir ce type d'étude. Nous avons donc beaucoup lu sur ce sujet et
reçu d'importantes explications de la part de Mlle MAZONGANG pour mener
à bien cette étude et maintenant nous pouvons plus
aisément accomplir une étude de marché.
En effet, la connaissance de la clientèle, de leurs
besoins, de leurs revendications, de leurs satisfactions aide
énormément quant à la bonne cohésion de
l'entreprise dans le sens où elle permet de non seulement mieux
développer les produits (innovation) ou d'améliorer ces derniers
en fonction des besoins, mais permet en conséquence de réellement
coordonner entre les principaux services de la société. En un mot
le développement [récent] du marketing est une excellente chose
pour les entreprises.
Pour cela nous nous sommes chargés de trois types de
clients, définis selon des critères de défection :
- les clients ayant une mauvaise connaissance des produits
à base d'aluminium,
- les clients insatisfaits,
- les clients qui ont réduit de manière
significative leurs opérations, très faibles demandes de nouveaux
produits.
Pour réaliser cela dans les meilleures conditions
possibles, nous avons d'abord mis en place une méthodologie de travail,
et nous avons donc défini préalablement des objectifs et
émis des hypothèses de recherches afin de cerner cette
clientèle « à problème ».
En fait les points importants que nous avons traités
sont les suivants :
- en premier lieu nous avons procédé à
une étude de l'environnement traitant du secteur économique
Camerounais en général pour déboucher sur l'analyse du
secteur de la petite industrie , puis enfin l'analyse de l'entreprise et de ses
concurrents afin d'avoir une base de travail nécessaire à
l'étude de marché et ainsi collecter des données utiles
pour la compréhension des problèmes de la clientèle.
- pour l'analyse de la défection en elle-même, la
plus longue [et personnelle] partie, nous avons décidé de mener
une enquête de satisfaction afin de cerner les problèmes et les
causes de la défection tout en soulignant les points positifs
dégagés par les clients de l'entreprise.
- comme nous l'avons dit juste avant, nous avons défini
les critères pour cibler les clients défectueux (ciblage) afin
d'établir un échantillon sur lequel travailler (définition
de l'univers idéal, de l'univers opérationnel et par la
méthode des quotas de l'échantillon cible).
- pour obtenir les résultats souhaités, nous
avons mis nous même au point des questionnaires de satisfaction, un
différent pour chaque type de clients cibles (trois au total, voir
un exemplaire en annexe). Nous avons conçu ces questionnaires dans
le sens de nos hypothèses de recherche ceci afin de tirer le meilleur
profit de ces derniers (une manière d'orienter la discussion selon nos
attentes et nos connaissances préalables du sujet) - avec l'aide de Mlle
MAZONGANG et les différentes validations de nos supérieurs
(à chaque étape de la procédure). La suite fut
l'administration téléphonique et à domicile des dits
questionnaires aux entreprises ciblées, cette phase fut la plus longue
et la plus délicate (voir partie avantages et
difficultés).
- Ensuite nous avons saisi les réponses dans le
logiciel de gestions de données et de statistiques
« Sphinx » pour l'analyse et la compréhension des
résultats, grâce à trois types d'analyses de
données :
- tri à plat :
exemple :
Q11-12 : tarifs
Au niveau des prix appliqués par K PAR K SANSDELAI une
importante partie des clients les jugent soit un peu élevé soit
concurrentiels ; mais les réponses sont tout de même assez
homogènes ainsi quelques clients trouvent les prix beaucoup trop
élevés alors que d'autres ne les trouvent pas chers.
Lorsque nous demandons aux clients quels produits ils
trouvent trop élevés, ils répondent pour une large
majorité les frais divers, les produits à base d'aluminium et les
crédits.
- tri croisé : exemple
5- Satisfaction x Avenir
Ce tableau nous montre un lien très important entre
la satisfaction et l'avenir.
· les clients « très
satisfait » disent vouloir rester clients à 100%.
· les clients « plutôt
satisfait » désirent rester à hauteur de 86%.
· au contraire les clients
« indécis, plutôt insatisfait ou pas satisfait du
tout » relativisent plus leur relation avec l'entreprise et ne
désirent rester qu'à hauteur de 36%.
· nous pouvons tout de même noter que 76% des
entreprises interrogées souhaitent rester clients.
- tri multivarié :
exemple
1- Temps x Satisfaction x avenir
La carte montre les positions des 11
modalités et les coordonnées des 49
observations.
39.9% de la variance est expliquée par les deux
axes représentés.
Les non-réponses ont été
ignorées. 3 modalités n'ont pas été prises en
compte (effectif nul). les observations ne sont pas représentées
(non-réponse à l'une au moins des questions). Chaque observation
est représentée par un point.
· les entreprises étant très ou
plutôt satisfaites resteront en général clientes de
l'entreprise et sont souvent des entreprises ayant d'anciennes relations avec
k par k sansdelai.
· les entreprises jeunes sont moins satisfaites que
les anciennes (au niveau relationnel) souvent indécises.
· les clients plutôt insatisfaits ou pas
satisfaits du tout, risquent de partir du moins ils ne sont pas sûr de
rester clients.
· les clients ayant une satisfaction moyenne se
partagent entre ceux qui sont sûr de rester clients et ceux qui ne sont
pas certains.
Enfin, en coordination avec le service marketing, nous
avons proposé une analyse et une interprétation des
résultats puis des solutions qui nous paraissaient
judicieuses.
Nous connaissons différentes causes pour la
défection des entreprises, d'abord l'environnement de la petite
industrie, en effet il est parfois difficile sur ce secteur de faire une
réelle différenciation au niveau des services offerts vu que les
produits sont assez similaires et la tarification homogène donc non
seulement peu de différence entre chaque entreprise mais
également beaucoup de concurrence. Ensuite les petites industries
connaissent des difficultés à établir et à
maintenir des relations avec leurs clients, dans cet environnement
concurrentiel de plus en plus rude surtout depuis la
déréglementation et la libéralisation du secteur. De plus
les offres concurrentes peuvent renforcer ces difficultés :
meilleure solution, meilleur rapport qualité/prix, garanties ou marques
plus attractives.
Le client lui-même peut avoir des failles internes, pas
uniquement sur son secteur qui peut être en chute par exemple ; mais
aussi une réduction ou suppression de budget, une baisse du chiffre
d'affaires ou du résultat qui entraîne une diminution des
mouvements...Des besoins modifiés : manque de besoin, auto
production... Tous cela représente les causes externes dites
incontrôlables, non négociable par l'entreprise.
On peut par contre noter quelques problèmes dits
« contrôlables » par l'entreprise sur lesquels
elle peut agir comme nous l'avons dans nos propositions de
résultats. Entre autre par rapport à l'inadéquation
entre la solution proposée et le besoin de la clientèle, au
prix/qualité du produit, du service ou de la relation, des
problèmes de lenteurs, d'organisation, de suivi de la clientèle
(on peut voir assez souvent un sentiment de manque d'importance ressenti par
les clients). L'analyse des clients défectueux et des raisons de leurs
choix est très importante pour l'entreprise car cela va permettre de
retenir certains clients, d'agir sur d'autres pour qu'ils puissent
ré-augmenter leurs mouvements et ainsi déboucher sur le
développement d'un programme de fidélisation.
Nos tâches complémentaires
Nous nous sommes vue confier un certain nombre de tâches
supplémentaires afin d'aider les personnes avec qui nous avons
travaillé. Il y a eu beaucoup de travail et un nombre important de
dossier à traiter entre les mois de Juin et d'Août 2009 au sein du
service marketing (par exemple la création de deux books, un interne -
pour les commerciaux - et un externe - pour le public - recensant tous les
produits distribués par k par k Sansdelai demande
beaucoup de temps).
Nous avons ainsi participé un peu à la relecture
du book interne de manière à corriger la syntaxe des textes et
les fautes d'orthographe. Nous avons également, à la fin de notre
stage, au mois d'août, saisi les données d'un questionnaire pour
le lancement d'un nouveau produit via le logiciel Sphinx et également
passer des coups de fils lors d'un questionnaire destiné à
l'amélioration du crédit moyen terme. Questionnaires
administrés aux clients disposant de ce type de crédit et aux
clients non utilisateurs pour connaître leurs avis et se servir de leurs
besoins et de leurs attentes pour renforcer la qualité du crédit
tout en se servant des produits proposés par la concurrence.
Ces missions supplémentaires nous ont été
confiées au fur et à mesure selon les besoins du service
Marketing.
CHAPITRE II : ENQUÊTES SUR LES VARIABLES
DE DEFECTION DES CLIENT DE L'ENTREPRISE K PAR K SANDELAI
SECTION I : METHODOLOGIE DE L'ETUDE
PLAN DE L'ENQUETE
Définition des objectifs, des hypothèses et Des
critères de sélection
Identification des cibles
Elaboration du plan d'échantillonnage
détaillé
Collecte d'informations
Elaboration des questionnaires
Conduite des opérations de terrain et collecte des
données
Contrôle, codification et saisie logiciel
utilisé
Dépouillement et traitement statistiques SPHINX
Analyses et interprétations
ENQUETE 1 : Enquête sur les
clients défectueux :
1. Problématique et Objectifs
a. Problématique
Nous définissons les clients défectueux comme
suit :
- Les clients ayant une mauvaise connaissance des produits
à base d'aluminium.- Les clients insatisfaits.
- Les clients qui ont réduit de manière
significative leurs opérations, très faibles demandes de nouveaux
produits.
Nous voulons réaliser une étude sur les
variables de la défection de ces trois catégories de clients,
exploiter les résultats de cette enquête pour pouvoir par la suite
les traduire en recommandations et surtout pour développer un programme
de fidélisation approprié.
b- Objectifs
Objectifs de K PAR K SANDELAI :
-Récupérer le plus grand nombre de clients
possibles
-Retenir et fidéliser les clients (mouvements en
baisse)
-Mettre en place un programme de fidélisation
Objectifs de l'étude(objectifs opérationnels)
:
-Mesurer le taux de défection
-Déterminer les causes de cette défection
-Établir des recommandations et solutions
-Proposer un programme de fidélisation
2. Hypothèses de recherche et
Questionnaire
a. Hypothèses de recherche
- Peu de clients clôturent tous leur dossier de
suivi.
- La situation économique générale
favorise l'investissement.
- La baisse du niveau économique de certains secteurs
peut pousser les clients à diminuer leurs mouvements.
- Des problèmes internes à l'entreprise peuvent
justifier ces baisses.
- Un mauvais suivi de la clientèle, un manque de
communication, d'informations... sont de multiples raisons qui peuvent
entraîner des problèmes relationnels entre le client.
- Des prix trop élevés, des produits qui ne sont
pas ou plus adaptés à la demande ou encore de la lenteur dans les
transactions peuvent être des facteurs de défection.
- Des avantages attrayants chez la concurrence nationale
peuvent expliquer le départ vers une autre entreprise.
- Certains clients sont en voie de défection, anticiper
leurs attentes et répondre à leurs besoins rapidement, est
primordial.
b. Echantillonnage
- Univers idéal : l'ensemble de la clientèle,
- Univers opérationnel ou cible : clients
« entreprises » répondants aux critères de
Sélections
- Méthode d'échantillonnage : par convenance
- Taille : Nous convenons que la taille de
l'échantillon étudié soit de 110
clients répartis comme suit :
- 75 entreprises ayant
réduits leurs interactions avec K PAR K SANDELAI.
- 35 entreprises
cessées d'être client.
c. Questionnaire
- Nombres de questionnaires : trois ; un questionnaire par
type de client défectueux.
- Méthode d'élaboration : réalisation via
le logiciel sphinx puis validation et rectification.
- Méthode d'administration : par
téléphone.
SECTION II : ANALYSE DES RESULTATS DES
DEUX ENQUETES
a. Analyse de l'enquête
La plupart des 50 clients interrogés sont des PME/PMI
issues du secteur du textile, du transport ou d'industries diverses et ayant
souvent un chiffre d'affaire supérieur à 10000000 F CFA par an.
94
%
Des
entreprises sont d'anciennes relations, clientes depuis plus de 5 ans.
70
%
Affirment
que la baisse des mouvements est due à des causes internes (baisse des
résultats, problèmes sur le secteur, liées à
l'entreprise elle-même).
20
%
Accusent
des délais de traitement trop long et des retards considérables:
cela représente le plus gros problème lié à
l'entreprise.
14
%
Sont
respectivement insatisfaits à cause de la qualité de service ou
du personnel et des soucis liés à la concurrence.
66
%
Des
clients se définissent comme plutôt satisfaits, voir très
satisfaits (26%). 2 % sont totalement
insatisfaits (une entreprise).
16
%
Disent
n'avoir eu aucun gros problème relationnel avec l'entreprise et ses
employés.
90
%
Se
disent assez informés sur les nouveaux produits (28 %
pas du tout).
54
%
Des
clients trouvent les prix un peu ou trop élevés.
14% seulement trouvent les prix corrects.
76
%
Des
clients souhaitent rester clients de k par k sansdelai (2 %
ont dit non ou ne sais pas).
(40%)
Veulent
voir des améliorations pour les retards, les indisponibilités
(34.3%) et les prix (11.4%).
50
%
Des
clients très satisfaits veulent rester clients. 86%
pour les clients plutôt satisfaits et seulement 36% chez
les clients mécontents.
b- Analyse de l'enquête 2
91.4
%
Des
entreprises sont d'anciennes relations, clientes depuis plus de 5 ans.
68.6
%
Des
clients se définissent comme plutôt satisfaits
(22.9%) voir très satisfaits (45.7%).
2.9 % sont totalement insatisfaits (une entreprise).
35%Des
clients indiquent que la gamme de produit est correctement bien
développée.
Des
entreprises qui veulent rester clientes, disent avoir de bons contacts avec
l'entreprise et 60% trouvent les prix corrects (bons ou dans
la norme).
Interprétation des résultats de
l'enquête
- Une grande partie des clients sont contents de leurs
relations, pour encore améliorer leur satisfaction le programme de
fidélisation est important : une manière d'agir sur la
durée.
- 1/3 des causes sont difficilement abordables pour k par k
sansdelai car liées au secteur ou à l'entreprise.
- Les possibilités d'actions de la part de k par k
sansdelai pourraient venir :
· D'une baisse des prix de certains produits et/ou
services
· La remise à niveau de la qualité de
service qui semble s'être dégradé depuis
· La réduction des délais, des retards, des
indisponibilités et instabilités des techniciens.
· L'amélioration de la communication et de
l'information produit.
SECTION III : RECOMMANDATIONS ET PROGRAMME DE
FIDELISATION
a. Solutions de l enquête défection des
clients
- Entreprises satisfaites + bons clients => FIDELISATION
- Retards courriers => Recueil des correspondances
- Mise à jour et développement de la base de
données (CRM)
-Donner plus d'informations concernant les nouveaux produits
- Newsletters
· La fidélisation en deux mots
·
Attirer de nouveaux clients
·
Se focaliser sur les clients les plus rentables
·
Rétention des clients insatisfaits, infidèles...
·
Combattre l'attrition et la défection
· Financement : ROI
· Critères d'éligibilité
· Propositions de programmes
· Systèmes de récompenses
b. Schéma du programme de
fidélisation
Evaluation
De la
Stratégie
Elaborer la
Stratégie de
Fidélisation
Repérer leurs besoins
spécifiques
Aller a leur connaissance
Identification des meilleurs clients
Ø IDENTIFICATION DES MEILLEURS CLIENTS
- Réaliser le SCORING
- Consulter les factures,
- Consulter bons de commande et bons de livraisons,
Ø ALLER A LEUR CONNAISSANCE
- Consulter la base de données client,
- Consulter les dossiers clients,
- Réaliser un Data mining,
- Interroger le personnel en contact,
- Consulter les journaux spécialises,
- Consulter la fiche de réclamation.
Ø REPERER LEURS BESOINS SPECIFIQUES
- Questionner chaque client,
- Etre à l écoute de cette clientèle,
- Mise en place d'un bon système de communication
Ø ELABORER LA STRATEGIE DE
FIDELISATION
- Dépasser les attentes de la clientèle,
- Offrir un SAV de qualité,
- Offrir des produits de qualités,
- Prendre en charge la réalisation des devis, factures
pro formats et l installation,
- Définir des cartes de fidélité,
- Faire participer le client a l élaboration de son
produit,
- Former le personnel de contact qui veillera à bien
traiter les clients
Ø EVALUER LA STRATEGIE
- Analyse des réclamations, Mesure du taux de
satisfaction (par une échelle simple évaluant la satisfaction de
façon globale sur le modèle en 5 points de Likert, la combinaison
d'appréciation portant sur les attributs du produit, une combinaison
d'items émotionnels (satisfaction, bonheur, regret, tension...)).
- Identifier les clients présents après
l'étude,
- Augmentation du ratio revenu/coûts
Afin de maximiser la réussite de ce programme de
fidélisation et de la relation client, les facteurs clés de
succès à respecter sont les suivant :
- S'appuyer sur les véritables leviers de satisfaction
et de fidélisation de la clientèle lié à
l'entreprise tels que la pose du produit fini chez les clients, le nettoyage
de l'aluminium et des vitres, la réalisation des devis, la
rapidité d'exécution des travaux...
- Anticiper et maîtriser les risques liés
à l'activité,
- Prendre en compte toutes les remarques faites par les
clients, les enregistrer dans une base de données, les traiter afin
d'améliorer le service et de répondre aux attentes des
clients,
- Identifier les indicateurs de pilotage permettant de mesurer
l'efficacité de la stratégie de fidélisation tels que le
life time value, la part de marché du client,
la rentabilité du client...
- Remettre des cartes de fidélité, des stylos et
t-shirt (portant le logo de K PAR K SANSDELAI) à chaque client au moment
de la livraison du travail.
- Ajouter une touche personnelle au travail tel que la
distribution des produits de nettoyage aux clients, ou encore expliquer le mode
d'entretien de l'ALUMINIUM.
Mode de rétribution
- L'accès à un catalogue « cadeaux
- avantages » se fera au minimum deux mois après
l'ouverture du programme de fidélité et à la
réception du relevé de points ainsi que du catalogue.
- Ensuite le nombre de points sera indiqué dans le
dossier mensuel du client et une fois par an sera envoyé à ce
dernier un « relevé de points
détaillé », ainsi que le catalogue mis à
jour.
- Les cadeaux seront des offres avantageuses pour le client :
abonnements à des magazines (NGUI PUA FU), voir des cadeaux d'ordre plus
général (calendriers, T-SHIRT, Stylos, produits de nettoyage,
conseil en entretien...).
CONCLUSION GENERALE
La mise en place d'une stratégie de
fidélisation est à première vue une démarche
valorisante pour l'entreprise, mais sa réalisation est plus complexe
qu'il n y paraît. C'est donc pour faciliter sa mise en oeuvre par le
dirigeant de l'entreprise K PAR K SANSDELAI que nous avons décidé
de bâtir une stratégie de fidélisation efficace, rentable
et durable. Au-delà du choix d'une simple « mécanique
de récompenses », cette stratégie doit être en
totale cohérence avec les valeurs de l'entreprise et les attentes
spécifiques des clients et être tournée vers la
création de valeurs pour l'entreprise.
Après cette analyse, il ressort que k par k sansdelai
n'a pas assez de force capable de transformer ses moindres faiblesses. Idem
pour les menaces qui ponctuent son environnement. De même, d'après
le diagnostique effectué il en découle aussi un problème
managérial.
-Mauvaise circulation de l'information source de conflits.
-Le relationnel n'est pas vraiment pris en compte par
l'entreprise.
Cette situation conduit à coup sûr à la
mise sur pied d'un programme de fidélisation que nous nous proposons de
présenter au quatrième chapitre. Nous avons donc mené deux
différentes enquêtes : une enquête sur les raisons de
défection des clients (trois catégories) et une enquête de
fidélisation. Après avoir délimité la
problématique, les objectifs et les hypothèses de recherche, une
bonne méthodologie de recherche s'est imposée. Cette
dernière s'étale sur plusieurs phases :Définition des
objectifs, des hypothèses et des critères de sélection,
Identification des cibles, Elaboration du plan d'échantillonnage
détaillé, Collecte d'informations, Elaboration des
questionnaires, Conduite des opérations de terrain et collecte des
données, Contrôle, codification et saisie. L'exploitation des
résultats de ces deux enquêtes nous a permis de communiquer
à la hiérarchie un ensemble de recommandations et surtout un
programme de fidélisation approprié à cette situation
critique.
Conscient de nos limites, nous tenons à préciser
ici que cette étude n'est pas le fruit d'experts, aussi, nous avons
l'ambition de l'améliorer grâce à vos remarques et
suggestions.
ANNEXES
-FICHE RECLAMATION
-FICHE SCORING
-ANALYSE 20/80
-QUESTIONNAIRE
-PLAN DE LOCALISATION
-ATTESTATION DE FIN DE STAGE
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