La monétisation des contenus musicaux dans l'espace numérique: la téléphonie mobile

1.2.1.2 Le Japon : le laboratoire de la téléphonie mobile

Dans cette partie nous avons fait le choix de choisir le Japon comme exemple de l'exploitation du mobile en raison de l'association entre les nouvelles technologies et les modes de consommation. Le Japon représente alors un modèle pour analyser le développement de la téléphonie mobile.

<<Le pays du soleil levant est la terre d'élection du téléphone mobile. La 3G y est déjà banalisée et l'on y voit le portable servir à regarder la télé, à payer ses courses ou à télécharger des données en les photographiant. Il doit même à terme commander aux robots...⁷³>>

Au Japon, la téléphonie mobile est aujourd'hui un marché qui a atteint sa maturité. L'essor de la musique sur les portables à suivi. Selon les chiffres publiés en 2006 par la RIAJ (Recording Industry Association of Japan). <<le Japon, qui est le deuxième marché mondial de la musique derrière les Etats-Unis, reste un modèle d'excellence⁷⁴>>. En effet, les ventes de singles sur les mobiles y ont progressé de 26 % en volume en 2008, à 140 millions d'unités. Celles-ci représentent 90 % du marché du téléchargement en valeur et 60 % des revenus

⁷²Les Echos : <<Toujours plus de services>>. 22/10/2008..

⁷³MUSI Gilles : <<Au Japon, le téléphone mobile fait vraiment tout.>>. l' expansion.com 19/05/06. ⁷⁴ASTOR Philippe: <<Musique sur les mobiles : Analyse d'un marché promis à un bel essor>>. Zdnet.com.13/02/2009.

générés par la musique sur les mobiles⁷⁵. Ce succès serait en partie lié aux regroupement des labels dans un joint-venture pour la nouvelle distribution de musique qu'offre ce canal.

En 2008, le Japon a totalisé environ 479 millions de téléchargements dont 91% réalisés par mobile et les 9 % restant par Internet soient 43 millions. Ces téléchargements de musique sur les mobiles japonais ont généré un chiffre d'affaires de plus de 79,854 milliards de yens (environ 629 millions d'euros), soit une augmentation de 17% par rapport à l'année dernière.

Répartition des téléchargements⁷⁶:

- Sonnerie (42%)

- Sonnerie d'attente (23%)

- Chanson (33%)

- Musique de vidéo (2%)

Au Japon, il est courant que les nouveautés sortent d'abord sous forme de sonnerie pour les téléphones portables environ un à deux mois avant la disponibilité du single dans les bacs ou en téléchargement, ce qui permet d'observer les hits potentiels. <<Une stratégie payante, qui a permis au single de la chanteuse Thelma Aoyama (Universal Music) d'atteindre le chiffre record au Japon de 2 millions de singles téléchargés en 2007⁷⁷».

<<Le marché japonais se distingue par le fait que plus de 90% des téléchargements de musique sont effectués depuis les mobiles qui servent de baladeurs>> explique Masaki Suenaga, porteparole de l'association. Néanmoins, les Japonais se distinguent avant tout par leur pratique du téléphone mobile.

La technologie du portable au Japon s'adapte complètement aux modes de vie des nippons. Les constructeurs et les opérateurs optimisent au maximum le potentiel de ce produit en lui intégrant diverses fonctionnalités comme ; commander l'ouverture de sa porte d'entrée, lancer l'impression d'un document à distance, régler les dépenses de supermarché, les transports en commun ou son kiosque à journaux. La firme <<DoCoMo a l'ambition de substituer le téléphone portable à tout ce qui se trouve dans la poche de l'utilisateur>>, observe Riyako Sukemoto, consultante spécialiste des NTIC au Japon et fondatrice de Jap'Presse/InnovAsia Research⁷⁸. Aussi, en matière d'innovation la robotique en rapport avec la téléphonie mobile est très développée. Le robot domestique peut être sollicité à distance depuis un portable.

Plus des quatre cinquièmes des Nippons sont déjà passés à la troisième génération (3G voire 3,5G), soit plus de 80 millions de personnes, et tous les téléphones portables aujourd'hui vendus au Japon par les trois principaux opérateurs sont des modèles 3G ou 3,5G, dotés d'un emplacement pour carte mémoire amovible. Ils permettent donc de télécharger rapidement et de stocker des clips et des musiques directement via le réseau cellulaire, depuis des centaines de sites spécifiques. De cette façon, les japonais possèdent une avance en terme de réseau. Mais encore, les quatres plus importants opérateurs téléphoniques nippons (NTT, KDDI, Softbank et EMobile) ont l'intention d'investir environ 10 milliards de dollars dans la nouvelle

⁷⁵IFPI 2008

⁷⁶RIAJ (Recording Industry Association of Japan)

77 ASTOR Philippe :<<Musique sur les mobiles : Analyse d'un marché promis à un bel essor>>. Zdnet.com.13/02/2009.

78 MUSI Gilles : <<Au Japon, le téléphone mobile fait vraiment tout.>>. l' expansion.com 19/05/06.

infrastructure 3.9G, l'équivalent du réseau filaire en fibre optique. Le Japon devrait mettre en place cette infrastructure au début 2010 en se basant sur l'infrastructure 3G actuel. Le Ministère Japonais de la Communication va dévoiler cet été les opérateurs qui ont obtenu la licence 3.9G. Le géant NTT Docomo a quant à lui prévu de lancer ses premiers services 3.9G dès le début de l'année prochaine, les autres devraient suivre en 2011 et 2012⁷⁹.