La monétisation des contenus musicaux dans l'espace numérique: la téléphonie mobile

Université de Paris IV- Sorbonne
UFR de musique et musicologie
Master 2 mention musique et musicologie
Spécialité Administration et gestion de la musique

Mémoire de fin d'études
Présenté et soutenu par:
Mlle Paméla MICHEL

La monétisation des contenus musicaux dans

l'espace numérique : La téléphonie mobile

12 Novembre 2009

Mémoire de recherche présenté sous la direction de :
M. Gilles BRESSAND

La monétisation des contenus musicaux dans

l'espace numérique : La téléphonie mobile

Remerciements

Je tiens à remercier toutes celles et ceux qui ont contribué à l'écriture de ce mémoire qui a fait l'objet d'un long travail de recherche sur la musique et les nouvelles technologies. Je remercie Madame Laurence Le Ny, directrice de la musique chez Orange, qui m'a mis en collaboration avec son équipe afin d`éclairer et de soutenir mes recherches. Aussi, les thèses de divers docteurs, particulièrement en économie, m'ont aidé dans la compréhension et le traitement des différentes informations que j'ai pu analyser adapter à adapter à mon sujet.

Je remercie particulièrement :

Mr Gilles Bressand, directeur de mémoire.

Mr Benjamin Labarthe-Piol, bureau de la distribution de musique sur mobile,

chez Orange.

Mr Thomas Deseille, bureau de la musique et de la personnalisation du mobile, chez Orange.

Mr Roger Michel, mon père.

Introduction

La musique est un lien social. Véritable moteur de création, d'échange et de connexion tant sur un plan technique que sur un plan humain elle possède une valeur qui s'est établie pendant des années dans le monde physique. Aujourd'hui, l'ère du numérique instaure de nouveaux modes de consommation, une nouvelle façon d'agir et d'écouter la musique. Nous appellerons alors <<espace numériqueÈ l'immense réseau dans lequel la musique à présent dématérialisée se voit l'objet de convoitise dans l'investigation de nouveaux modèles économiques.

En pleine crise du disque, l'industrie de la musique voit un espoir dans les nouvelles technologies liées à la musique. La téléphonie mobile a recueilli autour des producteurs phonographiques de nombreux partenaires et sponsors dans les stratégies commerciales qui permettent à chacun d'exploiter ses compétences au maximum en accord avec les autres intermédiaires.

Les nouvelles technologies, Internet et les flux numériques ont bouleversé le paysage économique de l'industrie de la musique. Celle-ci a pendant longtemps mené une lutte contre l'avancée des nouveaux modèles économiques apparus avec Internet. Mais aujourd'hui, les Majors investissent dans le numérique tandis que les opérateurs télécoms deviennent des acteurs incontournables dans la distribution. Pour ce faire, l'industrie phonographique est en pleine mutation vers une économie numérique et dématérialisée de la musique.

L'industrie de la musique se réinvente et c'est par la monétisation des contenus musicaux dans l'espace numérique qu'elle ouvre la voie à de nouveaux canaux de distribution. Les plateformes de téléchargement et la téléphonie mobile représentent des sources innovantes pour l'accroissement et la diversification des revenus des maisons de disque.

L'espace numérique a facilité la communication, le partage et l'échange de contenus, via en premier lieu, les sites peer to peer. On a alors noté une baisse de valeur dans les contenus musicaux car les utilisateurs ont perdu peu à peu l'habitude de payer pour la posséder. Néanmoins, l'espace numérique offre une multitude de possibilités qui permettent de dépasser certaines dérives de consommation comme le téléchargement illégal.

Par ailleurs, la musique est le contenu culturel le plus demandé et c'est pour cette raison que les industries de la télécommunication et de la construction électronique ont investi dans des stratégies alliant technologie et musique. Ainsi, le contenu musical appara»t comme un supplément de valeur pour vendre un produit initial comme le téléphone portable.

De nouveaux modèles économiques ont alors vu le jour et se développent gr%oce aux flux haut débit. Pour créer un consentement à payer et susciter l'attrait sur leurs produits et services, les opérateurs télécoms et les constructeurs ont mis en place des plans Marketing qui se basent en particulier sur une offre de contenus musicaux privilégiant <<l'illimitéÈ. Les offres et services Nokia's Comes With Music phone et TDC's PLAY en sont des exemples.

Les partenariats avec les industries technologiques sont en train de changer considérablement l'économie du secteur musical. Dans quelques années, les revenus des Majors augmenteront par le partage et les accords signés avec les industries technologiques des télécommunications et de la construction électronique.

Ainsi, nous pouvons nous rendre compte que la monétisation des contenus musicaux crée une convergence entre des industries de secteurs variés aux intérêts différents mais qui unis, génèrent une force de vente importante. Dans cette convergence, la téléphonie mobile est le produit phare de cette coexistence entre plusieurs acteurs sur le marché de la musique.

Dans l'espace numérique, les technologies se croisent, les services se téléchargent et la musique se diffuse en réseau toujours à partir des capacités distribuées par les postes fixes connectés à Internet. C'est pour cela que nous étudierons les possibilités offertes par Internet dans le cadre d'un développement de services sur la téléphonie mobile.

La monétisation des contenus musicaux dans la téléphonie mobile prend alors une forme riche, capable de s'adapter aux changements des modes de consommation. En effet, l'écoute de la musique sur téléphone portable est répandue et les industriels cherchent davantage d'offres pour conquérir de nouveaux clients.

Il sera alors intéressant de découvrir comment s'est développé la consommation de musique à travers l'écoute mobile à travers l'évolution technologique des matériels de retransmission sonore. De cette façon, nous pourrons mieux aborder les stratégies appliquées à la téléphonie mobile face aux changement des modes de consommation actuels.

L'étude de la monétisation de la musique par le téléphone portable est aussi très riche car cette technologie intègre toutes les caractéristiques pour mener à bien la distribution de musique. Transportable, rapide, simple, les services en lien avec la musique ne se contentent pas de vendre des titres, ils permettent aussi d'être en lien avec nos artistes préférés et de créer ainsi un lien fan - artiste.

Dans l'espace numérique, la consommation de musique s'ouvre à une nouvelle création de valeur et positionne le contenu musical comme supplément de valeur. C'est un aspect important car l'intérêt des industries technologiques pour la musique donne aux maisons de disque et donc à leurs artistes une visibilité et une publicité réciproque.

La valeur du bien numérique trouve cependant dans le monde numérique une compréhension paradoxale. Tout le monde veut la posséder mais quasiment plus personne n'est disposé à payer. Ainsi, se pose la question des DRM et les enjeux de l'interopérabilité pour amener le consommateur vers un usage légal.

L'espace numérique est la rencontre entre plusieurs industries qui réalisent des modèles économiques différents mais complémentaires lorsqu'ils s'accordent à travailler ensemble. Ainsi, nous pourrons comprendre comment se réalise la monétisation des contenus musicaux dans l'espace numérique et particulièrement à travers le modèle de la téléphonie mobile qui cristallise de nombreuses stratégies technologiques et Marketing. Puis, nous poserons les enjeux de cette convergence industrielle, technologique et économique en nous demandant :

Ç En quoi les opérateurs de téléphonie mobile et les maisons de disque ont-ils intérêt à coopérer ? È

1. La filière musicale et les nouveaux

acteurs du numérique

1.1 Les Valeurs de la musique

Dans l'espace numérique, la musique est un contenu qui se diffuse, se télécharge et se transmet. Depuis la création du gramophone, la technologie a fait un bond de géant en inventant de nouveaux lecteurs audio et vidéo. Nous verrons dans cette partie comment se sont construites les valeurs de la musique. Une musique que nous adoptons, chacun, dans notre vie quotidienne de façon quasi dématérialisée.

1.1.1 Innovations technologiques et modes de consommations

Le succès des appareils numériques a apporté dans l'industrie de la musique un intérêt pour les nouveaux supports numériques et les appareils de stockage afin d'exploiter au mieux le contenu musical dans son rapport avec les nouvelles habitudes des consommateurs dans l'écoute de la musique.

La téléphonie mobile autrefois porteuse d'espoir dans l'exploitation du contenu musical est aujourd'hui la technologie la plus avancée à la fois sur le plan de l'écoute, de la portabilité et des services associés en comparaison avec l'utilisation que l'on peut faire d'un poste fixe connecté à Internet ou d'un simple lecteur audio mp3. Alors, la téléphonie mobile, distributrice de musique assure à chacun l'appropriation du bien musical. Mais étudions dans un premier temps l'évolution technologique au niveau de l'écoute en relation avec l'appropriation du bien musical.

1.1.1.1 L' appropriation du bien musical

<<C'est à la fin du XIXe siècle avec Edison aux Etats-Unis et Charles Cros en France que la musique enregistrée prend forme. Le premier inventa le <<gramophone>> en 1877 alors que le second mettait au point l'année suivante la <<machine parlante>> qui n'aura pas le succès escompté par son créateur. Ces deux machines allaient permettre pour la première fois de capturer des sons sur des supports afin de pouvoir les rejouer à la demande¹>>.

¹LABARTHE-PIOL Benjamin, FLACHER David: Révolutions industrielles, modes de consommation et formes de l'échange. Une application au cas d'Internet et au secteur de la musique. Ed. Les cahiers du CREA, n°06. Septembre 2003.

L'histoire de l'industrie de la musique enregistrée nous montre que celle-ci est en perpétuelle mutation. En effet, en 1877 Thomas Edison invente le phonographe qui marque le début de la musique enregistrée dans la lignée des recherches sur le télégraphe et le téléphone. Son écoute va rapidement se développer pour devenir un divertissement de masse. Les travaux d'Edison vont alors porter sur l'enregistrement et la restitution de la parole. Au commencement, le phonographe d'Edison, ainsi que le gramophone de Bell, ont été commercialisés comme des machines de bureau, permettant de recueillir, de restituer la parole et de faire ainsi fonction de <<téléphone différéÈ.

Ë partir de 1890, une nouvelle utilisation de la machine va être créé par des distributeurs. Ils vont alors proposer dans les lieux publics l'écoute individuelle d'un enregistrement musical pour quelques centimes. En 1887, Emile Berliner, ancien employé de Bell, met alors au point une machine spécifiquement adaptée à ces usages : le gramophone, qu'il commercialise à partir de 1895. Comme le résume P. Flichy : <<Berliner, comme Cooke ou Daguerre, effectue une capture technique qui s'accompagne d'un déplacement d'usage. [...] Ayant un réel gout pour la musique, il imagine de faire du disque un instrument de diffusion de la musique et notamment des grands airs d'opéra²È

Berliner réalisa alors qu'il fallait apporter une qualité d'écoute supérieure afin de permettre à son produit une véritable exploitation commerciale. <<Le disque de zinc lui permettait en outre de séparer le processus d'enregistrement sur un disque de base, de celui de reproduction à un coüt moindre et pour une meilleure qualité³È.

<<Bien que l'usage initial n'ait pas été clairement défini par ses concepteurs, ces technologies allaient se développer sous l'impulsion de firmes percevant le potentiel commercial de la musique: les consommateurs allaient s'approprier le gramophone, donnant naissance à un nouveau marché, celui de la musique⁴⁴È. Dès leur création, ces machines se révèleront au niveau de leur potentiel d'écoute musicale. Cependant en raison de leur coüt élevé et d'une qualité trop faible, le public ne pouvait pas encore se procurer ce produit. Dans cette expérience du sonore les inventeurs se sont alors orientés vers la reproduction d'oeuvres musicales célèbres sur des disques appelés phonogrammes qui allaient êtres vendus dans le but d'être écouté dans les foyers.

Ainsi, c'est la naissance de l'industrie de la musique et la fabrication de firmes productrices de disques se développe. Il s'agit alors d'une révolution industrielle dans laquelle la musique va constituer un véritable potentiel commercial. Dans ses débuts, les modèles économiques de l'industrie musicale se limitent à la vente d'équipements oü seule une logique technologique est poursuivie afin d'améliorer la qualité d'écoute : <<aucune référence à quelque courant musical que ce soit ne figure dans cette période. Pour des raisons de brevets, la structure industrielle se résume à un duopole constitué par la Columbia Cy et par l'Edison Cie. Après de nombreux travaux, un niveau d'écoute suffisamment confortable fut atteint pour permettre le développement des ventes de phonogrammes⁵È.

²idem. FLACHER David, LABARTHE-PIOL Benjamin ³idem. FLACHER David, LABARTHE-PIOL Benjamin

⁴LABARTHE -PIOL Benjamin: <<L'impact d'Internet sur l'industrie du disque : vers un nouveau régime de croissanceÈ. Thèse de recherche . Paris. Juillet 2005.

⁵idem LABARTHE -PIOL Benjamin.

En 1914, la guerre n'est pas favorable au développement de l'activité musicale et la chute du brevet sur le gramophone marque un premier mouvement de déconcentration dans l'industrie. Aussi, l'entrée de nouveaux fabricants sur ce marché entra»na une diminution importante du coüt des machines. Cependant, l'industrie musicale en reçut un effet stimulant car en 1929, le taux de pénétration de gramophones était de 50% aux Etats-Unis. Par la suite, 150 millions de phonogrammes furent vendus dans la même année. Pour l'édition phonographique il s'agissait de sa première forte croissance, toujours en raison de progrès technologiques spectaculaires mais également en raison d'une importance donnée à la production du contenu édité⁶. Les consommateurs se sont alors accoutumés à la consommation commerciale de la musique et les firmes de leur côté allaient être dans l'obligation de revoir leur politique d'offre. Une multitude d'offres musicales s'opéra alors à travers différents genres musicaux (jazz, rock...). De ce fait, la radio prend le relais pour devenir le moyen privilégié d'écoute de la musique par les auditeurs.

Cependant, la radio en raison de sa gratuité, induisait une chute importante des ventes de phonogrammes sur les ondes radiophoniques en offrant une diffusion musicale. On assista alors à une lutte entre des éditeurs musicaux contestant le passage de disques à la radio et des producteurs radiophoniques y voyant un potentiel indéniable pour la diffusion de leurs produits.

L'industrie phonographique connut alors une chute spectaculaire. En effet, les ventes passèrent de 150 millions d'unités en 1929 à 25 millions en 1935, soit une division par six⁷. De nombreuses entreprises souffrirent durant cette période. Un dilemme se posa donc entre un modèle économique incapable de survivre à la radio et des consommateurs pour lesquels la réception de musique via ce médium était devenue naturelle et irréversible. Dans ce contexte, d'autres facteurs comme la crise de 1929 qui diminua le pouvoir d'achat des ménages incitèrent un nouveau modèle économique à être trouvé avec le star-system⁸.

Dans les années 1950, la radio joue un rôle important dans l'appropriation du bien musical et va s'équiper d'un récepteur pour le grand public et se standardiser. En 1960, avec l'arrivée du transistor la radio pourra enfin être écoutée en dehors du foyer, sur n'importe quel lieu comme à la plage oü dans la rue. La radio prend alors une place privilégiée dans l'écoute de la musique et l'appropriation du bien musical. En effet, la radio passe alors d'une écoute familiale à une écoute individuelle. En parallèle à une réflexion autour de l'écoute par la radio nous pouvons constater que le téléphone portable représente bien l'apogée de l'individualisation de l'écoute inscrite dans la notion de mobilité.

Les diffuseurs radiophoniques prirent alors conscience du potentiel de la radio à toucher des publics de masse et que cela permettrait de vendre en grande quantité des phonogrammes sur une population plus ciblée d'artistes. <<Les consommateurs avaient désormais pleinement adopté la musique dans leur mode de consommation. Ils devenaient alors plus attentifs au contenu qui leur était proposé ⁹È.

⁶LABARTHE -PIOL Benjamin : <<L'impact d'Internet sur l'industrie du disque : vers un nouveau

régime de croissanceÈ. Thèse de recherche . Paris. Juillet 2005. ⁷ idem LABARTHE -PIOL Benjamin

⁸idem.LABARTHE PIOL Benjamin, FLACHER Daniel
⁹idem LABARTHE PIOL Benjamin, FLACHER Daniel

La Radio et sa capacité à diffuser des morceaux au plus grand nombre montre son pouvoir d'influence sur le public qui peut écouter en tout lieux, les artistes dont est faite la promotion sur les ondes. Ces conditions d'écoutes sont alors propices à l'apparition et à la naissance des ÇstarsÈ dans la musique. Les firmes étaient en mesure de réaliser d'importantes économies d'échelle, à la fois sur la production physique de disques mais également sur l'aspect Marketing en évitant ainsi de multiplier les coüts fixes et en se limitant à un nombre restreint d'artistes. Après la récession, l'industrie phonographique basculait dans une nouvelle ère : en 1938, le chiffre d'affaires de la vente de disques atteignait 26 millions de dollars aux Etats-Unis contre 6 millions de dollars en 1933¹⁰, l'année oü la récession avait atteint son

niveau le plus bas.

Ainsi, nous retrouvons dans l'histoire de la musique la relation entre révolution commerciale, évolution des formes de consommation et révolution technologique et industrielle. De ce fait, le consommateur va se diriger vers la modernité. Les nouveaux acteurs venus de la radio seront à l'origine d'une révolution commerciale dans ce secteur en instaurant le star system. Cette révolution a alors conduit à une transformation profonde des habitudes de consommation qui permet à l'économie du secteur d'entrer dans une nouvelle phase de croissance¹¹.

La diversité musicale et l'arrivée du Rock apportent sur les ventes un confort et une hausse de la demande. C'est dans ce contexte que va alors appara»tre une nouvelle technologie. Il s'agit de l'invention du microsillon qui donna lieu à l'apparition quasiment simultanée du 33 tours et du 45 tours. Dans le même temps, l'enregistrement sur bande magnétique et la cassette audio feront leur apparition. Bien que l'enregistrement magnétique trouve ses origines à la fin du XIXe siècle, il aura fallu attendre l'arrivée du rock n' roll et l'appétit de nouveaux entrants, pressés par la demande, pour pénétrer le marché par des innovations qui voient commercialement le jour avec succès¹².

Ë travers cette étude, nous pourrons alors retenir quatre points essentiels qui bouleversent les comportements de consommation durant cette période¹³:

- L'impact évident de la technologie sur les mutations dans l'écoute musicale et son développement.

- La conscience musicale qui génère toujours plus de demande.

- Le développement des stratégies commerciales (Marketing de la musique). - L'ancrage de la musique dans la population en particulier chez les jeunes.

Au-delà de la réussite commerciale, la consommation musicale acquit une place plus importante dans la société, faisant basculer la musique du champ culturel à celui du divertissement. Cela conditionnera certains aspects de la consommation à venir comme la portabilité et l'exigence de qualité que l'on retrouve avec des formats audio élaborés. Cela conduira également les maisons de disques à modifier leurs stratégies commerciales en insistant sur le poids du Marketing et la sophistication des produits mis en vente.

¹⁰ idem, LABARTHE PIOL Benjamin

11 Idem.LABARTHE PIOL Benjamin, FLACHER Daniel
¹²idem, LABARTHE PIOL Benjamin, FLACHER Daniel
¹³idem, LABARTHE PIOL Benjamin, FLACHER Daniel

Cependant, le manque d'offre pousse le consommateur à restreindre sa consommation musicale. L'industrie phonographique conna»t alors sa troisième récession alors que, paradoxalement, le développement du walkman et la généralisation de la cassette enregistrable chez les jeunes finissent de faire basculer le bien musical du champ culturel vers celui de bien de consommation de masse. Aussi, la portabilité de la musique, c'est-à-dire la possibilité que l'on puisse écouter de la musique n'importe oü prend progressivement le pas sur l'aspect qualitatif du bien.

De cette façon appara»t la numérisation de la musique sur un support plus petit. Le compact disc va alors développer le concept d'une écoute de la musique en toute mobilité, en tout lieux. Cette invention technologique va alors créer un équilibre entre l'aspect qualitatif et l'aspect fonctionnel qui permet une écoute musicale nouvelle pour le consommateur. L'attrait pour ce nouveau produit fait alors redécoller les ventes et satisfait ainsi les nouvelles pratiques de consommation.

Ë travers l'histoire de la naissance de l' industrie phonographique, nous venons de voir de quelle façon comment l'appropriation du bien musical a commencé à se structurer avec l'apparition des premières technologies qu'ont été successivement le phonogramme et la radio. Aussi, nous avons pu comprendre qu'il existe un lien étroit entre les révolutions industrielles, les révolutions commerciales et les évolutions des modes de consommation. De cette façon, les industriels ont su adapter l'innovation technologique à de nouveaux modes de consommation.

Le secteur de la musique même s'il n'est pas porteur nous montre que l'évolution des habitudes de consommation peut favoriser l'émergence de nouvelles technologies comme il peut en condamner d'autres. En ce sens, l'évolution des formes de consommation semble être un élément clef des révolutions sectorielles dans l'histoire¹⁴.

Aujourd'hui, le secteur phonographique est l'un des plus touchés par la révolution des nouvelles technologies de l'information et de la communication. Il est constamment dans une imprévisibilité liée à l'innovation technologique¹⁵. ÇLes pratiques des consommateurs lui imposent de se remettre en question en suivant de près les transformations industrielles comme commerciales¹⁶È. L'avènement d'Internet n'a d'ailleurs laissé aucun repos à cette industrie avec une nouvelle crise qui touche cette fois les ventes de disque mais qui, porté par la rapidité des flux offre de nouvelles possibilités.

1.1.1.2 Haut débit : Les nouveaux modèles économiques intégrant la technologie à la musique

ÇDifférentes analyses, notamment de l'OCDE, mettent en évidence les bienfaits que peuvent apporter les technologies de l'information et le haut débit pour les consommateurs, pour l'économie et pour la société (OCDE, 2003, 2004a, 2004g). La fourniture numérique prend une place croissante dans de nombreux secteurs économiques (par exemple les services

¹⁴idem. LABARTHE PIOL Benjamin, FLACHER Daniel

¹⁵Philippe ASTOR : ÇMusique et numérique : Les voies de la création de valeur ne sont plus impénétrables È.2007.

¹⁶En raison des progrès des nouvelles technologies de l'information et de la communication, les disques sont progressivement remplacés par des fichiers numériques.

aux entreprises et les services de santé) et ouvre des possibilités qui entra»nent des répercussions sociétales plus larges, comme avec l'enseignement virtuel, la mise à la disposition d'informations sur les services publics, etc. Le développement des investissements dans les réseaux haut débit et le succès croissant du <<large bande>> auprès des consommateurs sont liés à ces applications légales et constructives, et on ne peut que souhaiter que le haut débit continue de gagner du terrain.¹⁷>>

Ë l'heure actuelle les nouveaux modèles économiques qui utilisent l'avancée technologique pour conquérir ou reconquérir les consommateurs ont en commun un point essentiel : <<le haut débit>>. En effet, ce large canal permet à chaque modèle d'utiliser au mieux le potentiel de son produit. Par exemple, Internet et l'ADSL¹⁸ permettent l'achat en

téléchargeant des contenus musicaux à travers une bande passante qui communique à très grande vitesse des données numériques. D'un autre côté nous verrons que la téléphonie mobile est aussi concernée par le potentiel numérique engendré par le haut débit.

Aussi, le haut débit joue-t-il un rôle important dans le renouvellement des cha»nes de valeurs, des modèles économiques et des acteurs dans l'industrie musicale en ligne. <<L'essor de l'accès au haut débit chez les internautes a eu un effet perturbateur sur la cha»ne de valeurs et le modèle économique traditionnel de l'industrie musicale, en induisant l'apparition de nouveaux produits et processus, l'arrivée de nouveaux acteurs et l'émergence de nouveaux modes de consommation de musique et de recettes¹⁹>>.

En ce qui concerne la transmission sur téléphone portable, il existe aujourd'hui la possibilité de capter Internet via le Wifi. Le Wi-Fi permet d'atteindre sans fil de très hauts débits de transmission : jusqu'à 5 Mbit/s. Accessible dans des zones de couvertures appelées hotspots, le Wi-Fi permet une connexion sans fil dans un rayon d'environ 100 mètres. Cependant cette technologie ne permet pas un accès immédiat à moins d'avoir les codes d'accès. Par ailleurs il existe la 3G, mais une offre de débit jusqu'à 200 Kbts/s a été rapidement disponible gr%oce à l'évolution possible du GSM vers la technologie EDGE²⁰.

Le réseaux 3G dans ses débuts s'avérait très coüteux pour ces marchés émergents. Ainsi, d'autres types de réseaux ont évolué avec la norme GSM qui se présente comme un intermédiaire entre les réseaux 2G et 3G, développés par la technologie EDGE²¹ (Enhanced Data Rate for GSM Evolution). Le EDGE est né en 2003 chez l'opérateur américain Cingular Wireless (devenu depuis AT&T, rencontrée aussi sous l'acronyme EGPRS). Elle repose sur une infrastructure matérielle GSM mais modifie la façon dont le signal est codé pour optimiser le débit descendant.

17 Direction de la science et de la technologie et de l'industrie, Contenus numériques haut débits : la

Musique, 8 Novembre 2005.

18 Dictionnaire de l'informatique : asymetric digital suscriber line. Service d'accès à l' Internet utilisant les lignes téléphoniques classiques, en utilisant une bande de fréquence plus élevé que celles utilisée pour la téléphonie. Le débit descendant est plus élevé que le débit ascendant.

19 Direction de la science, de la technologie et de l'industrie. Comité de la politique de l'information, de l'informatique et des communications : Contenus numériques haut débit : La musique. Novembre 2005. ²⁰Son débit maximal théorique est de 384 Kbit/s et son débit maximal pratique est fixé à 200 Kbit/s (réception fixe) ou 144 Kbit/s (réception en mouvement). Dérivée du GSM, elle utilise la même infrastructure TDMA (Time-Division Multiple Access) et le même réseau cellulaire que celui employé pour les transmissions GPRS.

Les opérateurs français ont adopté différentes stratégies en ce qui concerne la technologie EDGE et 3G :

Bouygues Telecom

Bouygues Telecom a utilisé le EDGE comme réseau <<haut débit>> en attendant le lancement de son offre HSDPA.

Orange

Orange joua sur une stratégie mixte EDGE / 3G, l' EDGE permettant d'obtenir des débits corrects même en dehors de la couverture 3G²² sur la quasi-totalité du territoire national. <<Gr%oce à la complémentarité de ses réseaux EDGE, 3G, 3G+ et Wi-Fi, Orange conforte sa position de leader et vous offre un confort de travail inégalé en déplacement>>.

SFR

SFR, enfin, a préféré tout miser sur la 3G et ses évolutions en faisant l'impasse sur le EDGE qui ne présentait pas suffisamment d' intérêt²³. Autant de scénarios différents reposant sur divers modèles économiques, le plus souvent en contre-point du développement de réseaux 3G. La technologie EDGE est un bon point de départ pour nombre d'opérateurs afin d'améliorer le débit en transmission et pouvoir proposer ainsi de nouveaux services aux utilisateurs .

L'intérêt économique du réseau EDGE réside dans le fait que celui-ci peut être d'un côté une transition avant de passer au 3G et d'un autre côté, il permet aux marchés émergents de développer leurs offres avant de passer à un déploiement onéreux de la technologie 3G. Le réseau EDGE possède une plus grande étendue que le réseau 3G s'appuyant sur les relais déjà en place du réseau GSM. Il offre une couverture correcte.

Aujourd'hui, le réseau EDGE est toujours utilisé, il comble la couverture du réseau associé à la 3G²⁴ (troisième génération de téléphone mobile) dont le coüt de la mise en place de relais reste encore élevé.

Lancée en septembre 2004, la 3G signifie troisième génération de téléphonie mobile. Ce nouveau réseau est basé sur la technologie UMTS (Universal Mobile Telecommunications System). Le réseau 3G possède un haut débit de transmission avec144 Kbps et avec une couverture totale pour une utilisation mobile (384 Kbps avec une couverture moyenne pour une utilisation piétonne et 2 Mbps avec une zone de couverture réduite pour une utilisation fixe²⁵). Il offre aussi une compatibilité avec des services mobiles de 3ème génération ainsi qu' avec les réseaux de seconde génération. Enfin, la 3G²⁶ avec sa capacité de débit ouvre ainsi la porte à

22 Pour accéder aux services haut débit mobile, vous devez simplement avoir un mobile compatible EDGE, 3G ou 3G+ ou un Micro-ordinateur (PC ou MAC) équipé d'une carte PCMCIA, EXPRESS ou d'une clé USB EDGE, 3G, 3G+ ou Wi-Fi et être en zone de couverture.

²³Christian D : <<La téléphonie mobile, du Bi-Bop à l'EDGE >>. generation-nt.com. Novembre 2007.

²⁴La principale norme 3G utilisée en Europe s'appelle UMTS ( Universal Mobile Telecommunications
System), utilisant un codage W-CDMA (Wideband Code Division Multiple Access). La technologie UMTS utilise la bande de fréquence de 5 MHz pour le transfert de la voix et de données avec des débits pouvant aller de 384 kbps à 2 Mbps. La technologie HSDPA (High-Speed Downlink Packet Access) est un protocole de téléphonie mobile de troisième génération baptisé << 3.5G >> permettant d'atteindre des débits de l'ordre de 8 à 10 Mbits/s. La technologie HSDPA utilise la bande de fréquence 5 GHz et utilise le codage W-CDMA.

25 <<Téléphonie mobile>> commencamarche.net.Mai 2009.

²⁶Les réseaux 3G utilisent des bandes de fréquences différentes des réseaux précédents : 1885-2025

des usages multimédias tels que la transmission de vidéos, la visio-conférence ou l'accès à Internet haut débit.

La rapidité des transmissions des flux générée par le haut débit permet au consommateur de télécharger tout type de fichiers musicaux et cela dans un temps très court. Les possibilités offertes par le haut débit ont ouvert la porte aux offres légales de téléchargement permettant une alternative au téléchargement illégal. Sur Internet, les nouveaux modèles économiques utilisent dans leur Marketing l'atout technologique pour accrocher les internautes et leur proposer des offres qui les emmènent à acheter une musique.

Le téléchargement, système dans lequel la musique est copiée contre paiement sur le disque dur de l'utilisateur, permet d'écouter sans avoir à être connecté à Internet. Gain de temps, qualité d'écoute, nombreux sont les sites à proposer une écoute et un achat légal de la musique (à l'exemple d'Itunes, Amazon,Qobuz). Dans ce modèle, le consommateur possède alors la musique définitivement même si le fichier la contenant est souvent restreint dans son utilisation et crée des problèmes d'interopérabilité.

Le système d'écoute en flux continu appelé Çstreaming²⁷È permet à l'internaute de consulter le catalogue d'artistes proposé par le site et d'écouter directement en étant connecté, les musiques que l'on souhaite. Ce modèle d'écoute gratuit en ligne est un service de radio à la demande financé par la publicité. Les plus connues et les plus utilisées sont Deezer et Last.fm.

Gr%oce aux vitesses de transmission élevées des réseaux EDGE, 3G, 3G+ et Wi-Fi vous pouvez, depuis votre mobile ou votre ordinateur portable (PC ou Mac) :

- Traiter vos mails et leurs pièces jointes, - Surfer sur Internet,

- Accéder aux données et à l'intranet de votre entreprise : dossiers clients, état des stocks, présentations.

- Télécharger et visionner des vidéos.

- Consulter la TV en direct sur votre mobile.

- Correspondre en visiophonie, envoyer vos vidéos vers vos correspondants ou sur votre blog.

MHz et 2110-2200 MHz.

²⁷Streaming : Mode de transmission de données audio et vidéo à travers un flux continu évitant le téléchargement complet d'un titre ou d'une vidéo pour le lire. (définition de Borey Sok :Musique 2.0)

Le haut débit et l'explosion des communautés virtuelles

<<L'interactivité du support Internet et l'intégration totale des usages du web 2.0 qui en résulté, ont engendré une série d'innovations permettant à l'utilisateur d'agir sur le flux musical et de le personnaliser²⁸>>

La technologie appelée <<Web 2.0>> reflète avec fidélité les envies et les usages des consommateurs. En effet, les internautes recherchent une valeur ajoutée, des services associés comme le fait de se constituer un profil, de personnaliser son accès au site en créant une fiche profil. Aussi, l'attachement à un réseau, une communauté est ancrée dans la société et se reflète sur Internet à travers le partage, la possibilité de voir les <<playlists>> et profils des autres membres par exemple.

La consommation musicale liée à Internet est à l'origine d'une nouvelle norme de consommation. Le Web 2.0 illustre la nécessité pour les modèles économiques de faire participer le consommateur, ici l'internaute. Celui-ci doit pouvoir interagir avec le contenu proposé par les sites. Ce système s'inscrit dans une logique de communication qui vise à être toujours plus performante. En effet il s'agit de relier les gens, de concentrer les moyens technologiques pour un échange riche et diversifié dans lequel le consommateur se sent impliqué.

Avec Internet et le <<Web 2.0>> la musique comme avec l'usage de la radio donne lieu à une consommation de masse, dans laquelle les échanges et les interactions sociales prédominent. Ainsi, les différents aspects de la consommation musicale (personnelle et collective) pourraient donc prendre une nouvelle forme gr%oce à Internet et fusionner gr%oce à lui. C'est alors que le réseau en tant que bande passante a donné naissance à des réseaux communautaires.

Cependant, dans l'industrie de la musique ce concept n'est pas récent car en comptant les fan clubs on a déjà l'apparition de communauté concentrées sur un artiste. Mais Internet a permis la création de communautés virtuelles²⁹. En utilisant les fonctions de communication du web, des forums d'échanges ont fleuri sur la toile dans le même esprit que les fans-clubs. Dans le cas de la musique, si on exclut les échanges de fichiers qui rentrent dans le cadre de la pratique du P2P, la forme la plus courante de communauté a pour objet des critiques de disques sous la forme de <<posts>>.

Si les communautés représentent une véritable création de valeur pour leurs utilisateurs, la difficulté demeure, pour les industriels, de trouver un modèle économique permettant de tirer parti de ces procédés. En effet, le phénomène des communautés repose avant tout sur la notion de partage et le principe de gratuité. Dès lors, les maisons de disques ont surtout tenté d'utiliser ce puissant vecteur d'information dans un but Marketing en essayant d'exploiter les externalités positives de réseau de ces organisations. <<L'idée est alors soit d'adapter l'offre à la demande qui se forme et s'exprime dans ces communautés, soit d'influencer ces communautés³⁰>>.

28 NICOLAS André, responsable de l'Observatoire de la Musique : Les sites de streaming musical. 2009.

²⁹Selon le SNEP voici les plus grandes communautés virtuelles :1.Youtube. 2.Dailymotion. 3.Skyrock. ³⁰David FLACHER, Benjamin LABARTHE-PIOL : Révolutions industrielles, modes de :
consommation et formes de l'échange. Une application au cas d'Internet et au secteur de la musique.

Le haut débit sous toutes ses formes et ses différents usages permet aux marchés émergents comme nous venons de le voir de développer de nouvelles offres et de répondre à la demande des consommateurs en créant une interaction à travers le Web 2.0³¹. Par ailleurs, les flux et l'avancée technologique en matière de rapidité d'échange contribue à emmener le consommateur vers de nouveaux modes d'utilisation.

De cette façon, l'écoute de la musique liée à la technologie des réseaux fait appara»tre une nouvelle norme de consommation. Mais l'abondance des flux, des échanges des contenus musicaux a suscité dès lors une rupture dans la consommation de musique entra»nant une baisse des ventes de support CD.

1.1.1.3 La théorie de la longue Tra»ne

<<Arrêtons d'exploiter les quelques mégatubes au sommet des hit-parades pour gagner des millions. Le futur des marchés culturels réside dans les millions de marchés de niche cachés au fin fond du flux numérique.³²>>

La théorie de la longue tra»ne s'appuie sur l'observation de lois statistiques connues, appliquées au monde de la vente en ligne de biens numériques. Chris Anderson a employé dans un article publié sur Wired³³ une théorie portant le nom de : Longue Tra»ne provenant de l'anglais Long Tail. L'expression de Longue tra»ne se réfère à l'essai de Clay Shirky <<Power Laws, Weblogs and Inequality>> qui constatait qu'un certain nombre de petits weblogs ont de nombreux liens web pointant vers eux, alors que la plus grande partie de la longue queue n'a que peu de liens qui pointent sur ses weblogs.

Dans son article Anderson décrit le phénomène de la longue tra»ne <<il pense que les produits qui sont l'objet d'une faible demande, ou qui n'ont qu'un faible volume de vente, peuvent collectivement représenter une part de marché égale ou supérieure à celle des bestsellers, si les canaux de distribution peuvent proposer assez de choix, et créer la liaison permettant de les découvrir³⁴>>.

Alors que l'économie du secteur musical se situait pleinement dans le star system avec un écart de valeur représenté à travers le <<80/20>>, on envisage depuis quelques années maintenant l'évolution de cette industrie avec le phénomène de la longue tra»ne. En effet, le potentiel d'Internet permet aux marchés de niches de trouver leur place et de susciter des ventes.

Ed. Les cahiers du CREA.n°06. Septembre 2003.

³¹Le Web 2.0 désigne les technologies et les usages qui permettent aux internautes d'interagir avec le contenu des pages Web, créant ainsi une dimension sociale sur Internet.

32 ANDERSON Chris : <<The longue Tail>>, Wired, octobre 2004. Traduction française DARIZ Natasha et KAPLAN Daniel.

³³Idem. ANDERSON.

³⁴WIKIPEDIA : La Longue Tra»ne. Juillet 2009.

Aujourd'hui la numérisation et la fluidité des transmissions à travers les réseaux haut débit joue un rTMle primordial dans le stockage et la distribution du contenu musical. Si le coüt d'opportunité est élevé, seuls les produits qui concentrent le maximum d'achats sur un faible nombre de titre sont vendus, mais ne touche que très imparfaitement l'ensemble du marché potentiel : <<La distribution des produits par l'intermédiaire d'Internet permet de lever la contrainte de disponibilité physique des produits, de rassembler virtuellement des publics disséminés et d'atteindre ou de dépasser le point mort nécessaire à la rentabilité des biens³⁵.

Avec le phénomène de la Longue Tra»ne si on combine tous les titres musicaux non considérés comme des <<Hits>>, on obtient alors un marché qui dépasse nettement celui des hits. <<Kevin Laws, capital-risqueur et ancien consultant dans l'industrie musicale, décrit ainsi la situation : C'est dans les plus faibles ventes qu'il y a le plus d'argent à faire.³⁶>>

<<La longue Tra»ne n'est qu'un système permettant de réunir sur le globe l'ensemble des marchés de niches gr%oce à Internet. La somme de ces marchés de niches forme ainsi un marché aussi important que celui constitué par les hits. C'est à partir de ce principe que le Marketing doit développer des communautés afin de mettre à jour ces micromarchés³⁷>>.

Dans l'espace numérique, les coüts de stockage et de distribution chutent considérablement, il est alors rentable de vendre des produits peu demandés. <<Ainsi, dans un magasin numérique, si 20% des produits continuent sans surprise de concentrer des volumes unitaires importants, l'observation des ventes montre que les produits qui font l'objet d'une demande faible, peuvent collectivement représenter un volume des ventes égal ou supérieur à celui des best-sellers³⁸>>.

La théorie de la Longue Tra»ne fait cependant l'objet de débats. Aussi, certaines études visent à contredire les effets de croissance sur les marchés de niches telle qu'elle était révélée. En 2008, le phénomène économique de la Longue Tra»ne a été réfuté. Selon une étude, plus de 10 millions de titres musicaux auraient été invendus déplorant ainsi les marchés de niches.

<<En effet, une étude portant sur les ventes de musique en ligne vient de porter un sérieux coup de canif à cette théorie, sur laquelle certains e-commerçants ont pourtant fondé tout leur business model. En effet, l'année dernière, plus de 10 des 13 millions de titres de musique en vente sur le Web n'ont pas trouvé acquéreur³⁹>>.

Ë l'époque, pour étayer sa théorie, le rédacteur en chef du magazine <<Wired>> s'était appuyé sur les ventes d' Amazon qui, notamment gr%oce au mécanisme du <<cross-selling>>, bénéficie de ventes constantes sur tout son catalogue et pas uniquement sur les best-sellers du moment. Il avait enfin prédit que l'économie du Web passerait d'un nombre réduit de hits occupant la plus grosse partie de la courbe de la demande à une quantité importante de niches dans la longue tra»ne.

³⁵GUILLAUD Hubert ÇLa Longue Tra»ne levier numérique de la diversité culturelle ?>> Avril 2005. ³⁶Idem.GUILLAUD Hubert

³⁷SOK Borey : Musique 2.0, solutions pratiques pour nouveaux usages marketing.ed.irma.2007.

³⁸Les nouveaux formats musicaux mobiles, 5 propositions pour pérenniser et dynamiser le marché . 29 juin 2006.

3928 <<Une étude contredit la théorie de la longue tra»ne >>. Décembre 2008. consulté le 19 Juillet 2009. Journaldunet.com

Toutefois, une nouvelle étude menée par Will Page, économiste à la MCPS-PRS Alliance (organisation de collecte de droits d'auteurs à but non lucratif), suggère que les marchés de niche ne sont pas les mines d'or inexploitées que l'on croyait. Selon lui, le succès repose encore, pour les ventes en ligne, sur quelques best-sellers. Sur le marché en ligne des singles, 80 % du chiffre d'affaires est généré par environ 52 000 titres. En ce qui concerne la vente d'albums, les chiffres sont encore plus implacables : sur les 1,23 million d'albums disponibles, seuls 173 000 ont été achetés. 85 % n'ont donc pas vendu une seule copie de toute l'année⁴⁰.

Dans le domaine du peer-to-peer, cette théorie, selon laquelle la somme des ventes des produits de fonds de catalogue, dépasse celle des produits les plus vendus, bien que plus rares, ne se vérifie pas. C'est en tout cas ce qu' affirme une étude réalisée par le cabinet BigChampagne Media Measurement et la Sacem britannique, PRS for Music⁴¹.

La Musique est un secteur qui entra»ne de nombreux bouleversements et cela dans divers domaines comme dans nos modes de consommation, la construction d'appareils électroniques etc. Elle est aussi l'investigatrice d'une ère, oü chacun peut l'acquérir gr%oce au haut débit qui a dès lors permis une exploitation quasi maximale des ressources de ce contenu dématérialisé. Observons à présent ce que la musique a apporté à l'industrie de la musique en tant que <<bien numérique>>.

1.1. 2 La dématérialisation de la Musique

En raison des progrès des nouvelles technologies de l'information et de la communication, les disques sont progressivement remplacés par des fichiers numériques. Aussi, la dématérialisation a signé l'entrée de nouveaux acteurs sur le marché de la musique et de nouveaux modèles économiques émergent alors dans l'espace numérique.

1.1.2.1 Mp3 : Le bien numérique

Le fichier mp3⁴² <<MPEG Audio layer 3>> est un format de données audio compressées à un taux de 1:12. La compression MPEG layer 3 consiste à retirer des données audio les fréquences inaudibles pour l'auditeur moyen dans des conditions habituelles d'écoute. <<La compression vise donc à analyser les composantes spectrométriques d'un signal audio, et de leur appliquer un modèle psychoacoustique pour ne conserver que les sons <<audibles>>. L'oreille humaine est capable de discerner, en moyenne, des sons entre 0.02 kHz et 20 kHz, sachant que sa sensibilité est maximale pour des fréquences entre 2 et 5 kHz (la voix humaine est entre 0.5 et 2 kHz), suivant une courbe donnée par la loi de Fletcher et Munson⁴³>>.

⁴⁰idem. <<Une étude contredit la théorie de la longue tra»ne >>. Décembre 2008. consulté le 19 Juillet

2009. Journaldunet.com

⁴¹Journaldunet.com : <<La théorie de la longue tra»ne une nouvelle fois contestée >>.Mai 2009. consulté le 19 Juillet 2009.

⁴²Le premier lecteur mp3 est le MPMan F10 d'origine Coréenne, commercialisé en mars 1998. ⁴³<<mp3 >> Commentcamarche.com. Consulté le 20 Juillet 2009.

Actuellement le support CD subit une crise. Ces ventes décroissent et alors que l'ère numérique se développe, le fichier mp3 ne rattrape pas encore les pertes. Néanmoins il est intéressant de constater à travers l'évolution du support physique vers le fichier numérique la transformation de valeur du contenu musical. Même si le CD se vend encore, les changements des modes de consommation incitent les usagers à privilégier le fichier compressé. La dématérialisation de la musique s'accorde avec l'évolution technologique, l'abondance et crée une facilité d'échange via les réseaux haut débit. Les consommateurs ont désormais pris l'habitude :

- d'une part, de la rapidité par le téléchargement, aidé par des capacités de stockage croissantes sur des supports de plus en plus réduits.

- et d'autre part, d'une mobilité sans cesse accrue gr%oce à des contenants beaucoup plus petits et plus habiles.

Le bien numérique musical est accompagné d'autres technologies qui lui permettent d'exister et de prendre toute sa valeur. De cette façon, le fichier numérique prend de l'ampleur en développant autour de lui les produits d'équipement de l' industrie du matériel électronique qui suivent l'usage de la dématérialisation de la musique en adaptant les lecteurs, les contenants aux nouveaux usages. Le fichier mp3 appara»t alors comme un bien permanent. Ainsi, les biens permanents <<contenu>> se relient aux biens d'équipements <<contenant>>.

On peut supposer que l'écoute de fichiers musicaux numériques soit corrélée à la possession de lecteurs adaptés. Selon le cabinet Jupiter, on observe effectivement une assez forte croissance des ventes de lecteurs MP3 dans le monde entier. En 2004, 5,5 millions de lecteurs MP3 se sont ainsi vendus, contre 3,6 millions en 2003 et 2,1 millions en 2002⁴⁴. En 2005, c'est avec l'Ipod suivit par ses concurrents qu'explose les ventes de lecteurs avec 4,5 millions de produits vendus. <<Le boom des baladeurs numériques en 2005 s'explique principalement par une baisse des prix>>, commente pour ZDNet.fr Laurent Donzel, analyste audio-portable.

Nous venons de constater que le phénomène de la dématérialisation de la musique a ouvert la croissance du marché de l'électronique. D'un autre côté, le fichier mp3 même s'il navigue dans les flux numériques intègre complètement une cha»ne de valeur et représente pour les consommateurs un bien à part entière. Cependant, la facilité des échanges, l'usage de réseaux peer to peer et le manque d'adéquation provoqué par l'arrivée des verrous numérique entre les offres et la demande sur Internet a nuit à la valeur de la musique. D'ou les limites du numérique.

⁴⁴BOURREAU Marc, GENSOLLEN Michel: L'impact d'Internet et des Technologies de l'Information et de la Communication sur l'industrie de la musique enregistrée. N°116 | 4e trimestre 2006 : Varia.

1.1.2.2 Les plateformes de téléchargements sur Internet

<<La musique dématérialisée est un flux, et les plateformes ne sont que des robinets que l'on ouvre ou que l'on ferme pour avoir accès à ce flux.⁴⁵È

En 2008, le chiffre d'affaires pour la distribution numérique des producteurs phonographiques a représenté un chiffre de 76 millions d'euros avec un découpage qui attribue 32 % au téléchargement Internet, 46 % pour la téléphonie mobile et 22% pour les sites de streaming et les abonnements⁴⁶. En comparaison avec les films, le secteur de la musique s'avère plus en avance.

<<Dans l'univers numérique, la distribution de musique est assurée par un plus grand nombre d'acteurs que la distribution physique. Les distributeurs numériques ne sont pas contraints par des problématiques de valorisation de linéaires, ils distribuent la musique de plusieurs façons différentes⁴⁷È.

Les trois principaux distributeurs de musique en ligne proposant des plateformes de téléchargement sont : Itunes, Amazon mp3 et Napster. Aussi, certaines enseignes de la grande distribution se sont-elles positionnées sur le champ du numérique en proposant elles aussi le téléchargement de fichiers mp3 musicaux à l'exemple de la Fnac. Par ailleurs, dans le schéma de la Longue Tra»ne des distributeurs indépendants valorisent les fonds de catalogue et proposent des musiques provenant de labels indépendants du monde entier, tandis que ceux du milieu de Tra»ne distribuent des artistes indépendants ou autoproduits.

Sur Internet sont présents les distributeurs de musique qui proposent le téléchargement de leurs titres musicaux à titre gratuit. Par exemple, Jamendo ou Dogmazic mettent à disposition des internautes les fichiers musicaux d'artistes non signés. <<D'un côté les distributeurs participent à un projet de libre circulation de la musique et de l'autre ils répondent à un besoin d'exposition et de diffusion des oeuvres d'artistes non signés. Sur Jamendo, les auditeurs ont également la possibilité de rémunérer les artistes au moyen de dons⁴⁸È.

Les 18 sites généralistes les plus importants et présents sur Internet :

iTunes, AmazonMP3, Napster, Rhapsody, Emusic, Virginmega, Fnacmusic, Musicme, Qobuz, Starzik, Airtist, Lala, Amiestreet, Spiral Frog, Qtrax, We7, Cellfish, Thumbplay.

Ces sites proposent une vaste gamme de services qui allie dans une stratégie marketing vidéo, livres, billetterie, jeux et services de streaming.

Les 15 sites spécialisés :

Musicgiants, TheMusicFrom, Losttunes, Wolfgangsvault, Nuloop, Music Classics,

Deutsche Grammophon, Classical music mobile, Musopen, Jazz en ligne, NIN, Beatport, CodaFM, Musiqueenligne et Sheetmusic Direct.

⁴⁵SOK Borey : Musique 2.0. solutions pratiques pour nouveaux usages marketings. ed.Irma. 2007. ⁴⁶SNEP : L'économie de la production musicale 2009. Rapport.

⁴⁷Idem. SNEP

⁴⁸SNEP : L'économie de la production musicale 2009

En ce qui concerne le système de la radio à la demande via le flux de téléchargement continu <<streaming>> l'offre est abondante du fait d'une grande tendance dans l'écoute de la musique. En effet, dans le comportement des utilisateurs, la gratuité, la facilité d'accès et d'utilisation de ces services acquiert un engouement dans les nouveaux modes de consommation à l'égard des utilisateurs. En effet la gratuité, la facilité d'accès et d'utilisation de ces services rencontrent l'engouement fort des utilisateurs et ouvrent de nouveaux modes de consommation.

Les 31 radio et sites de streaming:

Skyrock, Hotmix radio, EnjoyStation, Live365, Radionomy, Goom radio,

Slacker, Podemus, Orange Liveradio, Nexus radio, Livestation et Awdio, Musiline, Meemix, Musicovery, Lastfm, Pandora, Finetune, Deezer, Jiwa, Llike, Tommy TV, Hulu, Faitilizer, MOG, Spotify, Mix DJ, Sevenload, MaestroFM, Qloud et Vuze⁴⁹.

Il est vrai qu'Internet et les flux de téléchargement liés à la dématérialisation de la musique offrent des services adaptés à la consommation des usagers. Les sites associent à leur objectif de vente initial des services complémentaires (vidéo, livres, billetterie, jeux, services de streaming) comme supplément de valeur associé à l'innovation. Nous verrons par la suite que la distribution numérique fait intervenir de nouveaux acteurs qui jouent un rTMle important face à l'évolution technologique et face à la demande grandissante des consommateurs en matière de contenus multimédias.

1.1.2.3 L'entrée des nouveaux acteurs

<<Les telcos>> (opérateurs télécom) : ces distributeurs sont des opérateurs mobiles, des fournisseurs d'accès Internet ou encore des constructeurs de terminaux mobiles. La musique n'est pas leur cÏur de métier mais elle fait partie de stratégies d'acquisition et de fidélisation d'abonnés ou de programmes de recrutement de nouveaux clients⁵⁰.>>

La cha»ne de valeur se résume généralement par le schéma suivant⁵¹ :

Créateurs Producteurs Editeurs/ Détaillants Fabricants

électroniques Consommateur

Auteurs

Distributeurs

Artistes

grand public

Cette cha»ne de valeur historique garantit une stabilité pour chacun de ces acteurs par la spécialisation des rTMles de chacun de ses maillons avec à la cible, l'atteinte de l'objectif commun : vendre. Et c'est sur ce système de fonctionnement que les acteurs de la distribution numérique se basent.

⁴⁹Idem SNEP

50 L'Économie de la production musicale 2009.

⁵¹BEUSCART Jean-Samuel: <<La construction du marché de la musique en ligne.>> 28 avril 2006.Thèse. p233

Dans l'espace numérique, le mécanisme est similaire : les détaillants doivent négocier avec les Majors le droit de vendre leurs fichiers, et les conditions tarifaires de ces droits sont une fonction linéaire du nombre de téléchargements. Au lieu de négocier un prix de gros du disque, les acteurs négocient un montant de droits voisins pour un téléchargement. Néanmoins, cette nouvelle cha»ne de valeur fait intervenir quelques nouveaux acteurs, notamment les fabricants de systèmes de protection informatique. En outre, l'abaissement des barrières à l'entrée (Bourreau, Labarthe-Piol, 2004) et la nature des compétences techniques requises pour la distribution en ligne ont attiré beaucoup de nouveaux entrants sur ce marché de la distribution en ligne : les distributeurs traditionnels affrontent la concurrence d'autres acteurs de la cha»ne de valeur musicale, et d'acteurs d'industries voisines⁵².

Nous pouvons à présent redéfinir le schéma ci-dessus par le suivant :

FAI

OP. Fabricants

Créateurs Producteurs Editeurs

Fabricants systèmes Détaillants

de sécurité

Auteurs

T

électroniques

Artistes

Consommateurs

OPT : Opérateurs télécoms

Ce schéma est souvent utilisé par les acteurs pour présenter leur stratégie et interpréter les stratégies industrielles des concurrents. Il montre que la multiplication des acteurs du commerce de détail peut être lue comme la résultante de stratégies d'intégrations verticales : les producteurs (Universal), les fabricants de systèmes de protection (Microsoft, Apple, Sony), les fournisseurs d'accès (Wanadoo, Tiscali), les opérateurs télécom (SFR, Orange), les fabricants d'appareils d'écoute (Apple, Sony, Samsung) viennent concurrencer sur leur terrain les distributeurs traditionnels (Virgin, Fnac). Les nouveaux venus des secteurs voisins présentent parfois, sous couvert d'anonymat, le fait de s'essayer à la distribution musicale comme l'éventuelle première étape d'une Çremontée de la cha»ne de valeurÈ qui conduit au final à prendre en charge des activités d'édition en ligne. Cette stratégie est plus ou moins explicite dans le cas d'Apple et de Sony, plus mesurée et discrète dans le cas des fournisseurs d'accès et de logiciels.

Comme nous l'avons vu en amont, le haut débit a créé de nouveaux marchés en valorisant les capacités des flux numériques. Les changements intervenus dans les modes de consommation de la musique ont alors attiré de nouvelles formes de collaborations qui associent des acteurs traditionnels à de nouveaux. Ces nouveaux acteurs ont toujours été en lien avec les industries des contenus, mais ils n'intervenaient pas dans la distribution de musique. Ainsi, on voit dans le paysage numérique en plus des fabricants d'électroniques une palette d'acteurs tels que :

⁵²idem. BEUSCART

- Les fournisseurs d'accès.

- Les grandes marques comme Coca-cola.

- Les portails Web.

- Les fabricants de logiciels.

- Les spécialistes des Technologies de protection et sécurité. - Les Prestataires de services.

ÇCes derniers prestataires de services, qui assurent l'agrégation, la numérisation, la gestion, l'extraction, l'hébergement et la sécurisation des contenus, constituent un phénomène nouveau, offrant d'excellentes perspectives de croissance induites par les nouvelles évolutions en matière de contenus à haut débit.[...]Selon leur nature, l'activité de ces acteurs dans le secteur de la musique en ligne répond à des motivations très différentes qui conduisent à de nouvelles coopérations à mesure que les acteurs s'intègrent vers l'amont et l'aval le long de la cha»ne de valeur⁵³>>

La dématérialisation de la musique a entra»né chez le consommateur une nouvelle façon, moins traditionnelle, d'écouter de la musique. De nouveaux services et de nouvelles technologies sont alors apparus pour répondre à la demande à travers l'arrivée des nouveaux acteurs. Ainsi l'activité de chacun des acteurs conduit à une coopération qui s'intègre dans la cha»ne de valeur.

La monétisation du contenu musical sur Internet a ouvert la voie au développement de nouvelles technologies répondant aux critères des modes de consommation contemporaines. L'écoute mobile, initiée par la radio a trouvé toute son amplitude avec le nouvel entrant: l'opérateur télécom, qui fait du téléphone portable un objet moderne adapté à notre confort d'utilisation.

1.1. 3 Continuité de l'écoute : le téléphone portable

ÇLes choses vont tellement vite que, le plus souvent, on se sent dépassé par les nouvelles technologies. On vit dans une ère oü les industriels doivent répondre à la demande du consommateur. C'est pourquoi je pense que le téléphone mobile va être de plus en plus important et devenir le vecteur privilégié pour le développement de la musique.⁵⁴>>

1.1.3.1 La consommation mobile

Ë l'origine il y avait la radio. Muni d'un transmetteur, cet appareil permet d'émettre et de recevoir des ondes. Par la suite la technologie a développé son usage pour qu'il accède au grand public. Ainsi, les radios ont acquis une utilisation quotidienne dans les foyers de chacun. Il en est de même pour l'industrie phonographique et ses différents acteurs qui compte les

⁵³Direction de la science, de la technologie et de l'industrie. Comité de la politique de l'information, de l'informatique Et des communications : contenus numériques haut débit : La musique. Novembre 2005. ⁵⁴POUSSIELGUE Grégoire : Dominique Leguern : Çles industries du disque et de la téléphonie mobile doivent apprendre à travailler ensemble>>. Les Echos n° 19584 du 16 Janvier 2006. page 26

fabricants de matériels électroniques. En raison de leur savoir et d'une industrie qui suit les évolutions technologique, ces acteurs ont participé au développement de la consommation mobile.

Dans un premier temps, le lecteur de cassette portable dont le support mit au point par Philips en 1961 était destiné au magnétophone (E1-3-300) avant de pouvoir se développer en tant que support audio et permettre l'usage d'un lecteur de cassette afin d' être introduit dans un poste radio équipé pour en faire la lecture. Par la suite, la cassette audio a concurrencé très rapidement le vinyle en raison de ses nombreuses qualités qui sont ; une forme compacte, un petit format et une grande solidité.

Le <<walkman>> lecteur de K7 élaboré par la marque Sony est indissociable de la cassette audio dont le brevet a été cédé à tout les industriels intéressés pour en assurer son succès. De cette façon nous pouvons constater qu'un support n'a de chance de pénétrer un marché que s'il rencontre son contenant. La cession du brevet par Philips appara»t alors comme une stratégie importante dans le développement de l'industrie électronique.

Dans un deuxième temps, une invention majeure voit le jour en 1983 : le CD qui ancre dans l'évolution technologique et dans les modes de consommation la notion de transportabilité et donc de mobilité. Un disque compact (dans le langage courant, CD pour l' anglais Compact Disc) est un disque optique utilisé pour stocker des données sous forme numérique. Il se lit sur une platine laser⁵⁵. Dès sa commercialisation, les ventes de cassettes commencèrent à baisser en raison d'une qualité sonore sans précédent dont la restitution sous forme de compact disc était identique à la source d'origine. C'est alors que la portabilité commence véritablement a associé deux concepts : la qualité d'écoute à l'écoute mobile.

Dans leurs changements de modes de consommation, les utilisateurs ont participé à l'avancée technologique des supports et de leur contenant. La demande a suscité des formats et des lecteurs de plus en plus performants. Aujourd'hui encore, le format aif ou wma contenu dans un compact disc est resté le plus populaire, fiable et de très haute qualité sonore. Aussi, il existe un format de plus haute qualité ; le SACD⁵⁶. Mais celui-ci n'a pas su pénétrer le marché car son contenant (le lecteur) n'a pas réussi à conquérir un plus grand public. Nous pouvons aussi constater ce phénomène avec les DVD Blu-ray qui ne rencontrent pas de clientèle malgré une technologie supérieure en retransmission audio et vidéo.

Ë travers l'invention de nouveaux formats d'écoute nous pouvons constater que l'industrie électronique a enrichie ses créations par des lecteurs qui suivent l'évolution des habitudes de consommation et qui répondent à une demande toujours plus forte des usagers.

L'évolution des supports audio (contenu), l'évolution des lecteurs audio (contenant) et l'évolution ou le changement des modes de consommation sont liés. Ensemble ils avancent vers de nouvelles inventions qui se veulent en adéquation avec notre mode de vie. En effet, nous vivons dans une société oü tout va vite, je dirai même que tout doit aller vite. Dans notre société moderne, le consommateur a acquis de nouvelles habitudes. Il prend les transports en commun ou sa propre voiture en cherchant un gain de temps. L'homme et la femme travaillant tout deux vont maintenant au plus court et recherche systématiquement le gain de temps apporté en particulier par le numérique.

⁵⁵WIKIPEDIA : <<Le compact disc>>. Consulté le 21 Juillet 2009. ⁵⁶ SACD : Super Audio CD.

Ce constat met en évidence la cohérence entre notre utilisation croissante des nouvelles technologies et l'offre en parallèle des industriels.

L'ère du tout numérique a alors permis à de nouveaux acteurs tels que les opérateurs de téléphonie mobile de concevoir de nouveaux produits dont les caractéristiques principales répondent aux nouvelles habitudes de consommation. Dans ce contexte, le téléphone portable se positionne comme une évolution des plus significatives aussi bien en terme technique (mobilité, format, capacité de stockage, services multimédias) qu'en terme de qualité (diffusion audio). C'est seulement depuis 3 ans que la téléphonie mobile est entrée dans le marché de la musique en proposant dans un premier temps les sonneries : <<ringtones>>.

Le téléphone portable comme son nom l'indique possède comme atout la portabilité. Son ergonomie fait de lui un produit de choix qui trouve consentement auprès des utilisateurs. D'ailleurs 95% des jeunes entre 15 et 17 ans possède un téléphone portable. Cette tranche de la population est particulièrement attirée par les mobiles qui offrent en dehors des services de divertissement une communication immédiate qui parfois suscite des comportements d'addictions dans les nouveaux usages des téléphones portables. En effet, <<le portable>> est devenu indispensable car il nous permet d'être relié à nos proches par des réseaux de télécommunications et par la connexion à Internet.

Si le téléphone portable possède comme premier atout sa portabilité; son usage à grande échelle et son ergonomie lui assurent l'adhésion de fait des utilisateurs. Dorénavant, la technologie a fait un bond en avant considérable. La continuité de l'écoute prend une toute autre dimension. Elle ne se limite plus à la réception car le téléphone portable a pour avantage le numérique. Il développe ainsi la capacité de communiquer, de télécharger et de partager des fichiers musicaux.

Aussi, le numérique et les réseaux EDGE et 3G lui permettent de fonctionner avec aisance en tout lieux. Son potentiel de couverture s'en trouve alors élargi et la continuité de l'écoute est garantie. Cette consommation mobile s'adapte à nos diverses activités et fait par conséquent partie intégrante de notre quotidien. Par ailleurs, la continuité de l'écoute offerte par la téléphonie mobile crée une continuité dans l'utilisation des technologies. Nous pouvons alors nous rendre compte que la continuité s'étend du support en passant par un lecteur jusqu'à Internet. Le <<mobile>> cristallise ce potentiel de continuité entre les technologies que nous analyserons plus tard et que nous nommerons : convergence technologique.

En attendant, nous constatons que les opérateurs de téléphonie mobile suivent attentivement nos comportements de consommation et leurs stratégies Marketing respectives vont coller au plus prés des besoins observés pour lancer de nouveaux services.

1.1.3.2 Les constructions alliant technologies portables et musique

<<Inutile de transporter un lecteur MP3 séparé : pour parler, marcher, danser... un seul appareil compact suffit⁵⁷È

Les constructeurs de téléphones portables ont saisi divers enjeux pour satisfaire le client. Voici l'arrivée des téléphones intelligents appelés <<smartphonesÈ. Ces combinés représentent une innovation majeure dans le marché de la téléphonie mobile qui offrent des solutions aux nouveaux usages des consommateurs. Au premier trimestre de l'année 2009, on compte 3,2 millions de <<smartphonesÈ vendus pour 23 millions de téléphones vendus, tout modèles confondus. La vente des <<smartphonesÈ représente une hausse de 80% par rapport à 2008⁵⁸. Pour ce faire, l'analyse des caractéristiques de ces téléphones intelligents nous permet de comprendre la communication moderne qui évolue dans une consommation mobile.

Aujourd'hui un combiné téléphonique n'est plus simplement fonctionnel. En effet, sa technologie ouvre de nombreuses possibilités en développant des produits high-tech dont l'ergonomie et les fonctions techniques sont associées à des contenus multimédias. Ainsi, la musique appara»t comme un supplément de valeur dans la construction d'un téléphone portable. On entre alors dans une logique de produit fonctionnel (communication téléphonique) permettant le divertissement.

Nous pouvons remarquer que dans cette industrie, la firme Nokia, constructeur de téléphone portable a su s'adapter aux changements des modes de consommation et aux avancées technologiques. Ainsi nous trouvons différents modèles qui témoignent de cet engouement pour les appareils qui créent une cohérence entre musique et technologie.

Nombreux sont les téléphones portables de marque Nokia à intégrer des technologies permettant d'écouter de la musique par l'intermédiaire d'un lecteur numérique ou d'une radio fm stéréo. De cette façon, nul besoin de se munir d'un lecteur supplémentaire, la continuité de l'écoute dans la téléphonie mobile a emmené le consommateur à choisir des produits compacts avec une technologie <<tout en unÈ. C'est- à -dire, un téléphone portable munit de plusieurs fonctionnalité en plus de la communication comme le téléchargement de contenus musicaux ou d'autres médias, des lecteurs intégrés pour ces usages etcÉ

Les technologies Nokia associées à la musique permettent de télécharger de la musique numérique au format AAC ou bien encore d'activer Visual Radio sur l'écran d'accueil de l'appareil mobile qui s'animera au rythme de la musique. Aussi, il est possible d'écouter de la musique à travers le haut-parleur du téléphone. Cependant, afin de mieux apprécier l'écoute mobile il est nécessaire d'utiliser un kit oreillette.

⁵⁷Nokia.fr. consulté le 22 juil. 2009

⁵⁸Source : Cabinet GFK. Isabelle Giordano. << Les téléphones intelligents (les smartphones) : entre succès et accidents. Emission France Inter. 2/9/2009.

Le Nokia N73 Music Edition

Ce téléphone dont le slogan est Çredécouvrez votre musique>> est l'une des premières offres en matière de construction de téléphonie portable lié à l'utilisation de la musique. Ces fonctions lui permette d'écouter de la musique gr%oce à un lecteur audio MP3 pour fichiers MP3, AAC, AAC+, eAAC+ et WMA avec prise en charge des listes de titres et de l'égaliseur. Il contient aussi une gestion numérique des droits conformément à la norme de l'Open Mobile Alliance (OMA DRM 1.0 et 2.0) sur les fichiers audio. Par ailleurs, son haut-parleur intégré pour écouter de la musique offre une qualité sonore de type stéréo. Et afin de facilité l'usage de la musique dans les transmissions, l'application Nokia Music Manager de Nokia PC Suite permet le transfert aisé de musique par le procédé de synchronisation. Ce téléphone constitue le point de départ avec un réseau GSM des fabricants qui construiront plus tard des Çmobiles>> plus performants en matière de musique et qui s'appuieront sur la norme EDGE et 3G.

Le Nokia 5800 Xpress Music

Nombreux sont les modèles à présenter une compatibilité avec la Çtechnologie musicale>>. Ce téléphone portable est dédié comme son nom l'indique à la musique et permet un accès rapide aux contenus multimédias, notamment à la musique via la Media barre. Muni de touches spéciales musique, son utilisation en est simplifiée. Ainsi, Çle divertissement mobile est toujours a portée de main avec un son surround de qualité supérieure et un affichage sur écran large haute résolution⁵⁹>>. Le Nokia 5800 Xpress music représente l'innovation la plus

contemporaine pour la firme en rapport avec la technologie tactile et intégrant l'accès à la musique de haute qualité avec une capacité de stockage allant jusqu'à 1 500 morceaux.

La technologie a développé toute une gamme de produit en rapport avec la consommation de musique. Ainsi on retrouve plusieurs caractéristiques semblables entre différents modèles de la marque Nokia 60:

- La flexibilité du format. Pour les transmissions de l'ordinateur au téléphone portable, Nokia garantie une bonne connexion gr%oce à sa plateforme de gestion.

- Une batterie de longue durée pour une écoute prolongée et la garantie de la continuité d'écoute dans toutes nos activités.

- Connectique Jack 3mn pour un son puissant à travers des enceintes. (si le téléphone sonne il sonnera seulement à partir du téléphone et non sur les enceintes ce qui permet de faire plusieurs choses en même temps et cela toujours dans l'idée de continuité d'écoute).

- Compatible avec n'importe quel écouteur.

- Accès rapide, instantané à la musique.

- Capacité de stockage extensible avec les cartes de mémoire.

⁵⁹Boutique.nokia.fr consulté le 22 Juillet 2009.

Le Nokia N97 (2009)

Ce nouveau téléphone compact est présenté par le constructeur comme Çl'ordinateur mobile le plus sophistiqué au monde⁶¹È. Cette nouvelle construction entre dans un nouveau modèle innovant qui donne au mobile tout le potentiel d'un poste fixe. Cet appareil est destiné aux internautes, le Nokia N97 allie un grand écran tactile de 3,5 pouces, un écran d'accueil personnalisé (comme l'Iphone) et un clavier AZERTY complet. De plus, le Nokia N97 prend en charge jusqu'à 48 Go d'espace de stockage, dont 32 Go de mémoire embarquée, extensible via une carte microSD 16 Go pour le stockage de musique, contenu multimédia.

En voici les fonctions en matière d'écoute musicale :

- Comes with Music*

- Lecteur Nokia Nseries

- Music Recommender

- Music Store

- Nokia Music Manager (PC**)

- Music codecs MP3, AAC, eAAC, eAAC+, WMA

- Music meta-données ID3 tags, pochette d'album

- Débit binaire jusqu'à 320 kbps

- Prise en charge WM DRM, OMA DRM 2.0/1.0

- Radio FM stéréo (87.5-108 MHz /76-90 MHz) et support RDS

- Transmetteur FM

(*Comes With Music n'est disponible que dans certains pays. **Exige un PC compatible)

Les combinés Nokia ont su s'adapter aux nouveaux modes de consommation, la firme a très tTMt su investir dans des constructions associant des contenus multimédias. La technologie a ainsi été mise au service de modèles performants en matière d'écoute de musique mais aussi dans les transmissions des fichiers musicaux numériques. Ainsi, la firme Nokia a développé en accord avec les Majors une plateforme de téléchargement nommée Nokia Music Store. Cependant, Nokia est un constructeur allié de Windows et l'utilisation de sa plateforme requiert un système d'exploitation de type Microsoft Windows XP et Vista. Ë l'inverse la plateforme Itunes, plus universelle et moins propriétaire, gérée par Apple, fonctionne sur tout type d'exploitation et accède à une position de quasi monopole sur ce marché. Sa dernière invention, l'Iphone 3GS en est l'exemple phare.

61 leblog.vendeesign.com

L'Iphone d'Apple

Développé en 2007 par Apple, l'Iphone⁶² est l'appareil phare de type << smartphone>> (téléphone <<intelligent>>) le plus innovant de ces dernières années dans le concept du <<tout en un>>. Avec son écran tactile et la multitude de fonctions qu'il propose il inspire toute l'industrie de la téléphonie mobile. Il intègre dans un même terminal de petite taille la téléphonie mobile et les fonctionnalités classiques d'un ordinateur, comme l'accès à l' Internet mobile, la bureautique, le multimédia et les jeux. Nous développerons dans une autre partie les services associés à cet appareil. Mais concentrons nous pour le moment sur sa capacité à rencontrer un large public du fait de sa conception compacte.

L'ergonomie de l'interface Iphone est très facile d'accès. En ce qui concerne l'usage de la musique on peut naviguer dans la bibliothèque musicale en faisant défiler les pochettes d'album par simple glissement tactile. Ce téléphone portable est aussi un lecteur numérique, il est considéré comme un Ipod, sa forme et ses fonctions s'en inspirant. Il lit tous les formats multimédia et peut être synchroniser avec la plateforme de téléchargement et de gestion Itunes. <<Depuis octobre 2007, l'iPhone peut également accéder à une version simplifiée de l'iTunes Store, permettant de rechercher le magasin en ligne, d'écouter des extraits musicaux, d'acheter et télécharger de la musique ainsi que des podcasts. Un accord avec Starbucks permet également d'obtenir des informations sur la musique diffusée en temps réel dans certains magasins de la cha»ne aux Etats-Unis⁶³>>.

La technologie en matière de téléphonie mobile se développe en particulier gr%oce au réseau haut débit comme la 3G dont l'Iphone 3G puis maintenant le 3GS en porte la dénomination. Le haut débit permet aux constructeurs d'être en parfaite cohérence avec les besoins actuels. La continuité de l'écoute est intimement liée à la rapidité des flux numériques. Apple qui l'a bien compris construit son argumentaire pour l'Iphone 3GS autour du slogan qui prTMne la rapidité: <<Le nouvel iPhone le plus rapide et le plus puissant jamais conçu>>. De plus l' iPhone 3GS peut contenir jusqu'à 32 Go de stockage et plus encore. Cette capacité de stockage dépasse de loin tout ce qui a été conçu jusqu'à ce jour pour un téléphone mobile. Apple se positionne alors comme un précurseur en matière de mobilité et de contenus multimédias.

En résumé, la continuité de l'écoute trouve une place de premier ordre dans la téléphonie mobile. Cette continuité est reliée dans un même temps à des interfaces, des plateformes présentes sur Internet qui permettent une gestion et une transmission des fichiers en toute simplicité. Ainsi, les constructeurs adaptent leurs produits aux nouveaux usages de consommation dans une parfaite adhérence aux dernières évolutions technologiques.

⁶²WIKIPEDIA : L' iPhone version 1 a été annoncé le 9 janvier 2007, et commercialisé le 29 juin 2007

aux États-Unis, le 9 novembre 2007 en Allemagne et au Royaume-Uni et le 28 novembre 2007 en France. Suivront durant l'année 2008 l'Asie, le reste de l'Europe et le Canada. Depuis son lancement, le modèle 4 Go a été retiré du catalogue et le modèle 8 Go a baissé de prix tandis qu'un modèle 16 Go a fait son apparition. L'iPhone 3G a été annoncé le 9 juin 2008. Celle nouvelle version offre la connectivité 3G et la localisation GPS, elle est disponible dans la couleur blanche (uniquement pour le 16 Go) ou noire. La troisième version a été annoncée le 8 juin 2009, et se nomme iPhone 3G S, S signifiant << speed >> (vitesse). Cependant l'iPhone 3G reste en vente, pour un prix bien plus faible.

⁶³Ibid.WIKIPEDIA

Les Packs des constructeurs: Nokia

Le pack <<Comes with musicÈ (octobre 2008): comprend un terminal ainsi qu'un accès gratuit pendant un an à un service de téléchargement illimité de musique. Les catalogues d' Universal, Sony BMG et Warner sont proposés aux acquéreur du pack. Ces derniers conserveront les titres téléchargés à l'issue de la période de gratuité du service.

Sony Ericsson

Réputé pour sa gamme Walkman, le constructeur de combinés a annoncé lors du Midem 2008 qu'il venait de passer un accord avec dix labels musicaux, dont des Majors comme Sony BMG, Warner et EMI. Au total, ce sont plus de cinq millions de titres qui viennent enrichir le catalogue du service PlayNow. Sony Ericsson frappe fort en enrichissant son service PlayNow des titres de dix maisons de disques que sont Sony BMG, Warner Music, EMI, The Orchard, IODA, The PocketGroup, Hungama, X5Music, Bonnier Amigo et VidZone. Spécialiste de la musique sur téléphone mobile avec sa gamme Walkman, le constructeur suédo-japonais s'attaque donc directement au couple Iphone-iTunes avec la possibilité de télécharger ses musiques préférées parmi cinq millions de titres.

1.2 Stratégies d'entrée sur le marché

<<Les industries technologiques regardent vers la musique pour ajouter de la valeur à leurs services et améliorer leur business model pendant que les compagnies de l'industrie musicale regardent vers ces partenaires pour leur énorme potentiel d'accès aux clients finaux et à leur style de vie. 64»

La téléphonie mobile est un secteur qui génère de la croissance. Il est un atout pour l'industrie de la musique qui doit se renouveler en trouvant de nouveaux canaux de distribution et de promotion. Le portable a comme caractéristiques, de développer des offres d'abonnement qui évoluent en parallèle à la technologie et d'un autre côté de permettre le renouvellement d'un combiné en moyenne tous les douze mois ce qui assure les ventes des Opérateurs télécoms⁶⁵.

64 IFPI Digital Report 2009. Traduction Roger MICHEL.

65 Emission France inter 2/09/2009

1.2.1 La Musique : un produit d'appel

Comme nous l'avons vu précédemment, la musique est un supplément de valeur pour la téléphonie mobile. Elle permet notamment aux constructeurs de matériels électroniques de développer de nouveaux produits. <<La baisse des prix des communications imposées par le régulateur a obligé les opérateurs à lancer de nouveaux services pour maintenir leurs marges. Ils ont été aidés en cela par le déploiement de la technologie 3G, qui offre des débits de transmission beaucoup plus importants qu'auparavant⁶⁶È. Dans cette avancée technologique est alors apparu la nécessité de proposer l'usage de la musique sur téléphone portable. Ainsi, la musique s'est présenté comme le premier bien culturel le plus apte à attirer les consommateurs, et donc susceptible de créer rapidement un supplément de valeur pour compenser les pertes de revenus liées aux baisses des tarifs des communications. Facile d'usage (format compressé), le téléphone portable est ancré dans les mÏurs, et fait partie d'une culture populaire qui offre un accès au plus grand nombre.

1.2.1.1 La musique : un supplément de valeur associé à d'autres services

En Février 2009, Orange et Nokia renforcent leur alliance avec un partenariat autour des services de géolocalisation et de musique sur le portail OVI, qui rentre dès lors chez l'opérateur Orange. <<Le but de cette opération est ainsi d'établir une dynamique favorisant l'adoption massive des services numériques mobiles axés sur le divertissement>> expliquent les deux partenaires.

Le téléphone portable n'est pas seulement un outil de communication, il est un objet personnalisable et ouvert aux services qui nous font pénétrer dans la sphère du divertissement.

Depuis longtemps maintenant nous savons qu'un téléphone portable n'a pas pour unique fonction celle de téléphoner. En effet, aujourd'hui un portable est équipé de nouvelles technologies lui permettant d'intégrer de nombreux services tant sur le plan du divertissement avec la musique, la vidéo, les photos et les jeux que sur le plan purement fonctionnel avec des applications utiles comme l'agenda, la messagerie visuelle mais surtout avec le système de géolocalisation. Observons de plus près les caractéristiques de ces services.

L'intégration de la musique dans la téléphonie a d'abord commencé avec les sonneries. Les sites de ventes en ligne de sonneries, les vitrines virtuelles sur portable pour acheter des sonneries se sont rapidement étendue. Les usagers les ont alors adopté dans leur consommation de musique sur téléphone portable. Au prix de 3 euros les 30 secondes, la sonnerie est une explosion de nouveaux revenus pour l'industrie du disque en crise. De plus les ventes se renouvellent car les utilisateurs changent leur sonnerie régulièrement en raison d'un effet de mode et aussi pour ne pas tomber dans la lassitude. <<La sonnerie mania sur les portables a créé un business très rentable pour artistes, labels et opérateurs de télécoms. On trouve même des sonneries par département, comme le 92 ou le 93⁶⁷ >>

⁶⁶<<Toujours plus de services>> Les Echos.fr. 22/10/2008.

⁶⁷BUI Doan :<<A 3 euros les 30 secondes, les folies des mélomanes du mobile>>. Le nouvel Obs.com

<<Le marché de la sonnerie ne constitue hélas plus le relais de croissance qui pourrait permettre de compenser l'érosion des revenus de l'industrie musicale. Il est soumis à l'arbitrage du consommateur entre de nombreux produits de divertissements, et fait désormais l'objet d'un piratage important.⁶⁸>> << De son côté, le cabinet Strategy Analytics indique que selon ses données, les ventes de sonneries d'appel (monophoniques, polyphoniques et hi-fi) représentent encore 50 % des ventes de musique sur les mobiles, contre 15 % pour le téléchargement de singles et environ 30 % pour les sonneries d'attente, ce qui permet de déduire une part de 5 % pour les services de streaming.⁶⁹>>

Les sonneries servent les stratégies Marketings des maisons de disque qui reproduisent l'exemple Japonais, que nous verrons plus bas, en proposant la sonnerie en exclusivité avant la sortie du titre musical. Le contenu musical téléchargé sur mobile devient alors un supplément de valeur qui prend une nouvelle tournure autant pour les opérateurs que pour les maisons de disque.

Des labels dédiés aux sonneries pour téléphone portable ont alors vu le jour à l'exemple de Blingtones créé par Cellfish Media. Par ailleurs, il arrive qu'une sonnerie atteigne le top 10 des ventes et soit un tube de l'été comme la musique <<Crazy frog>>. Mais aujourd'hui les sonneries ont elles aussi développé leurs offres et descendent leur prix allant parfois jusqu'à la gratuité. Ainsi, les Japonais pour rehausser les ventes ont créé de nouveaux formats comme les <<chaku-uta long>> (des sonneries longues hi-fi qui peuvent être envoyées en cadeau). Aussi, les packs comprenant une sonnerie et un single se commercialisent de plus en plus.

En raison de l'élargissement des réseaux, la musique dans la téléphonie mobile c'est aussi le téléchargement de titres musicaux. Certain comme SonyEricsson ont ainsi mis en avant le service de téléchargement dans leur construction comme argumentaire de vente. Le fabricant de combiné téléphonique a alors signé un accord avec la plateforme de téléchargement Napster en Juin 2005. <<Le service de vente de musique en ligne Napster et le fabricant de téléphones mobiles Ericsson se sont mis d'accord pour proposer aux utilisateurs de télécharger de la musique sur leur téléphone mobile⁷⁰>>. Ce service mit en place à compter d'un an d'élaboration s'est étendu aux États-Unis, à l'Amérique latine et l'Asie.

Les accords entre constructeurs et les plateformes ne sont pas rares. Afin de rivaliser avec Sony Ericsson, Nokia signe en 2006 un accord avec le distributeur de musique en ligne Loudeye pour 60 millions de dollars. Dans un communiqué, l'équipementier finlandais indique vouloir <<proposer aux consommateurs une offre musicale mobile complète intégrant terminaux, applications et la possibilité d'acheter de la musique numérique.>> Selon Nokia, les <<terminaux mobiles multi-fonction vont devenir le support de référence pour l'écoute de musique au cours des prochaines années.⁷¹>>. Quelques années plus tard, Nokia a développé la plateforme OVI

pour le téléchargement et la gestion de données via connexion et une synchronisation pour ses modèles. Aujourd'hui la firme a créé Nokia music store qui est encore plus innovante et

N°2150. 19/ 01/2006.

⁶⁸DEFLINE Jean-Christophe : Les nouveaux formats musicaux mobiles, 5 propositions pour pérenniser et dynamiser le marché. 29 juin 2006. Ed.copilot partners. 26/06/2006.

69 Philippe Astor: <<Musique sur les mobiles : analyse d'un marché promis à un bel essor>> zdnet.fr . ⁷⁰SEBASTIEN : << Téléphone mobile et musique >> : un accord signé entre Napster et Ericsson. Essentielpc.com. 16/06/2005. consulté le 10 mars 2009.

⁷¹CORDOUE Eliane : <<Nokia devient distributeur de musique avec Loudeye>>. 09/08/2006

s'inscrit dans les tendances actuelles tant en matière de technologie que de consommation musicale.

<<Tous les opérateurs et certains équipementiers ont essayé de s'approprier ce marché comme Nokia qui a lancé sa plate-forme multimédia Ovi. En France, c'est SFR qui a concentré ses forces Marketing dans le secteur de la musique en ligne. L'opérateur revendique plus de 1 million de titres téléchargés chaque mois (sur PC et téléphone) et retransmet régulièrement sur téléphone des concerts en direct. Son concurrent Orange est surtout présent à travers l'IPhone et la plate-forme d'Apple, iTunes ⁷²>>.

Du côté des opérateurs de téléphonie mobile, la musique fait partie de l' économie des services car il se définit et se justifie pour capter de nouveaux clients et susciter l'achat de nouveaux combinés. Cependant, la musique fait partie d'un tout numérique qu'un téléphone portable peut intégrer. Pour cela, nous retrouvons d'autres services phares qui participent à la stratégie Marketing des opérateurs télécoms. Par exemple : Internet, La télévision et la géolocalisation en sont les principaux arguments.

La Musique a aussi intégré dans l'usage des contenus multimédia de la téléphonie mobile le visionnage et le téléchargement de clips musicaux. Le modèle Iphone d'Apple propose d'ailleurs une application qui conduit l'utilisateur directement vers l'interface mobile Youtube. Cette abondance de services fait de la téléphonie un marché porteur pour le développement de la Musique à travers les flux numériques. Alors que les ventes digitales ne cessent d'augmenter, certain pays se démarquent plus que d'autres à l'exemple des pays asiatiques qui font de leur téléphone portable une utilisation privilégiée par rapport à un ordinateur.

1.2.1.2 Le Japon : le laboratoire de la téléphonie mobile

Dans cette partie nous avons fait le choix de choisir le Japon comme exemple de l'exploitation du mobile en raison de l'association entre les nouvelles technologies et les modes de consommation. Le Japon représente alors un modèle pour analyser le développement de la téléphonie mobile.

<<Le pays du soleil levant est la terre d'élection du téléphone mobile. La 3G y est déjà banalisée et l'on y voit le portable servir à regarder la télé, à payer ses courses ou à télécharger des données en les photographiant. Il doit même à terme commander aux robots...⁷³>>

Au Japon, la téléphonie mobile est aujourd'hui un marché qui a atteint sa maturité. L'essor de la musique sur les portables à suivi. Selon les chiffres publiés en 2006 par la RIAJ (Recording Industry Association of Japan). <<le Japon, qui est le deuxième marché mondial de la musique derrière les Etats-Unis, reste un modèle d'excellence⁷⁴>>. En effet, les ventes de singles sur les mobiles y ont progressé de 26 % en volume en 2008, à 140 millions d'unités. Celles-ci représentent 90 % du marché du téléchargement en valeur et 60 % des revenus

⁷²Les Echos : <<Toujours plus de services>>. 22/10/2008..

⁷³MUSI Gilles : <<Au Japon, le téléphone mobile fait vraiment tout.>>. l' expansion.com 19/05/06. ⁷⁴ASTOR Philippe: <<Musique sur les mobiles : Analyse d'un marché promis à un bel essor>>. Zdnet.com.13/02/2009.

générés par la musique sur les mobiles⁷⁵. Ce succès serait en partie lié aux regroupement des labels dans un joint-venture pour la nouvelle distribution de musique qu'offre ce canal.

En 2008, le Japon a totalisé environ 479 millions de téléchargements dont 91% réalisés par mobile et les 9 % restant par Internet soient 43 millions. Ces téléchargements de musique sur les mobiles japonais ont généré un chiffre d'affaires de plus de 79,854 milliards de yens (environ 629 millions d'euros), soit une augmentation de 17% par rapport à l'année dernière.

Répartition des téléchargements⁷⁶:

- Sonnerie (42%)

- Sonnerie d'attente (23%)

- Chanson (33%)

- Musique de vidéo (2%)

Au Japon, il est courant que les nouveautés sortent d'abord sous forme de sonnerie pour les téléphones portables environ un à deux mois avant la disponibilité du single dans les bacs ou en téléchargement, ce qui permet d'observer les hits potentiels. <<Une stratégie payante, qui a permis au single de la chanteuse Thelma Aoyama (Universal Music) d'atteindre le chiffre record au Japon de 2 millions de singles téléchargés en 2007⁷⁷».

<<Le marché japonais se distingue par le fait que plus de 90% des téléchargements de musique sont effectués depuis les mobiles qui servent de baladeurs>> explique Masaki Suenaga, porteparole de l'association. Néanmoins, les Japonais se distinguent avant tout par leur pratique du téléphone mobile.

La technologie du portable au Japon s'adapte complètement aux modes de vie des nippons. Les constructeurs et les opérateurs optimisent au maximum le potentiel de ce produit en lui intégrant diverses fonctionnalités comme ; commander l'ouverture de sa porte d'entrée, lancer l'impression d'un document à distance, régler les dépenses de supermarché, les transports en commun ou son kiosque à journaux. La firme <<DoCoMo a l'ambition de substituer le téléphone portable à tout ce qui se trouve dans la poche de l'utilisateur>>, observe Riyako Sukemoto, consultante spécialiste des NTIC au Japon et fondatrice de Jap'Presse/InnovAsia Research⁷⁸. Aussi, en matière d'innovation la robotique en rapport avec la téléphonie mobile est très développée. Le robot domestique peut être sollicité à distance depuis un portable.

Plus des quatre cinquièmes des Nippons sont déjà passés à la troisième génération (3G voire 3,5G), soit plus de 80 millions de personnes, et tous les téléphones portables aujourd'hui vendus au Japon par les trois principaux opérateurs sont des modèles 3G ou 3,5G, dotés d'un emplacement pour carte mémoire amovible. Ils permettent donc de télécharger rapidement et de stocker des clips et des musiques directement via le réseau cellulaire, depuis des centaines de sites spécifiques. De cette façon, les japonais possèdent une avance en terme de réseau. Mais encore, les quatres plus importants opérateurs téléphoniques nippons (NTT, KDDI, Softbank et EMobile) ont l'intention d'investir environ 10 milliards de dollars dans la nouvelle

⁷⁵IFPI 2008

⁷⁶RIAJ (Recording Industry Association of Japan)

77 ASTOR Philippe :<<Musique sur les mobiles : Analyse d'un marché promis à un bel essor>>. Zdnet.com.13/02/2009.

78 MUSI Gilles : <<Au Japon, le téléphone mobile fait vraiment tout.>>. l' expansion.com 19/05/06.

infrastructure 3.9G, l'équivalent du réseau filaire en fibre optique. Le Japon devrait mettre en place cette infrastructure au début 2010 en se basant sur l'infrastructure 3G actuel. Le Ministère Japonais de la Communication va dévoiler cet été les opérateurs qui ont obtenu la licence 3.9G. Le géant NTT Docomo a quant à lui prévu de lancer ses premiers services 3.9G dès le début de l'année prochaine, les autres devraient suivre en 2011 et 2012⁷⁹.

1.2.2 Créer de la valeur : le consentement à payer

La monétisation du contenu musical dans la téléphonie mobile est en soi une création de valeur. Le téléphone portable est un produit fonctionnel, divertissant et esthétique. Dans une société qui incite à la consommation, chacun cherche alors à se distinguer dans l'achat d'un produit devenu accessible à tous. Nous parlerons alors d'exclusivité. Les téléphones portables offrent aux consommateurs de nombreux services qui pour les opérateurs télécoms sont le moyen de trouver de nouveaux clients et valoriser auprès de la population leur image. L'industrie de la musique de son côté à tout intérêt à favoriser cette monétisation pour exploiter toutes les voies de promotion et de distribution de ses artistes. Le consentement à payer s'élabore alors autour de stratégies Marketing construites sur diverses sources innovantes de monétisation.

1.2.2.1 Les sources innovantes de monétisation

Les majors voient dans le développement de la musique sur les mobiles une opportunité stratégique de développement avec trois vertus fondamentales 80:

- Le mobile est devenu l'objet personnel indispensable des jeunes générations, cible principale de leurs attentions, qui sera vraisemblablement demain l'outil d'écoute privilégié de la musique.

- La confiance dans un modèle économique qu'elles jugent plus tangible, et plus sécurisé.

- La puissance Marketing des opérateurs télécoms au service de leur industrie en complément de la Télévision et de la radio [Pour donner un ordre de grandeur du rapport de force : la somme cumulée des résultats nets des 3 opérateurs mobiles français est à peu près égale au chiffre d'affaires de l'industrie musicale en France]

⁷⁹Voyage-au-japon.net : ÇLe Japon prêt à investir 10 milliards dans son infrastructure 3.9GÈ. source: Mobi France.07/05/2009.

80 Les nouveaux formats musicaux mobiles, 5 propositions pour pérenniser et dynamiser le marché. 29 juin 2006.

Aussi, il convient de poser les différentes sources innovantes pour la création de valeur⁸¹ :

- Personnalisation du mobile. (gravure, sonneries, fonds d'écrans, applications diverses, jeux etc...).

Voici des exemples d'applications musicales pour iPhone :

Shazam : Ce programme atypique est capable de reconna»tre presque instantanément la quasi-totalité des chansons existantes. L'application révèle aussi le nom d'un auteur, elle prend également le soin de suggérer une vidéo YouTube en relation avec le ou les artistes.

TuneWiki : Application qui à l'écoute d'un titre musical permet de retrouver les paroles correspondantes de la chanson et de les faire défiler en même temps.

Tap Tap Revenge: C'est un jeu musical qui reproduit pour mobile le même procédé que guitare hero (jeu pour console). L'application est gratuite, fournit avec 3 titres mais pour jouer sur de nouvelles chansons il faut les acheter. De cette façon le jeu est un moyen de monétisation du contenu musical.

Spotify : Récemment créé pour une utilisation mobile (Septembre 2009), cette application réservée aux abonnés <<Premium>> de Spotify offre la possibilité d'écouter des musiques en continu <<streaming>> dans un catalogues variés contenant environ 2 millions de titres. La valeur ajoutée de ce service relève de l'écoute des titres composant une playlist, hors connexion.

- Accro»tre la valeur économique d'un enregistrement, en le transformant en une <<expérience>> personnelle, en multipliant ses formats et "créneaux" d'exploitation.

- Valoriser la relation avec les artistes, du "fan club" en ligne à la souscription, du merchandising à la Star Academy, en passant par les <<amis>> artistes de MySpace.

- Développer la valeur économique des concerts par la publicité et le sponsoring, la complémentarité avec le disque ou encore l'accès distant et/ou différé.

- Valoriser la construction et l'enrichissement de son univers musical personnel : vivre "sa" musique oü l'on veut, quand on veut et comme on veut -, mais aussi partager ou étendre son univers musical.

- Proposer des services destinés à faciliter l'accès d'inconnus à des moyens de
production, de diffusion, d'échange avec des communautés d'amateurs, etc.

- Développer l'usage de la musique comme "supplément de valeur" associé à d'autres produits et services : marques, espaces, offres de services ...

⁸¹KAPLAN Daniel, EYCHENNE Fabien, FRANCOU Renaud, KLEIN Arnaud: Débat public: <<Musique et numérique : créer de la valeur par l'innovation>>. Synthèse du rapport. Avril 2006 - Mars 2007.

Dans le concept d'innovation et de monétisation, nous pouvons prendre pour exemple la société Cellfish Media, spécialisée dans l'édition de contenus pour téléphones portables qui développe des services pour les entreprises comme SFR, Orange, Universal, Wagram etc...Ses solutions pour mobile s'appuient sur plusieurs points, essentiels à la réussite de la monétisation des contenus⁸² :

- Jeux concours

- Interopérabilité des services qui relient Internet au mobile.

- Exploitation et valorisation du contenu multimédia pour mobile. - Monétisation de l'audience

Dans un second temps, nous pouvons nous rendre compte qu'il existe trois sources innovantes de monétisation des contenus musicaux :

- Paiement direct par les consommateurs : achat (avec une infinie diversité importante de modes de paiement), "location", abonnement, vente liée, souscription, don...

- Paiement par des tiers : licences de diffusion publique, publicité, grands portails, fabricants de baladeurs, fournisseurs d'accès...

- Les systèmes de gestion numérique des droits (DRM) comme sources de mesure et de collecte de valeur, plutôt que de "protection" contre le consommateur.

L' industrie de la musique et ses intermédiaires (opérateurs, fabricants...) a du développer des offres pour conquérir les utilisateurs. Aussi, c'est à travers l'industrie de la téléphonie mobile que l'on peut se rendre compte de cette économie des services. En effet, chaque stratégie Marketing est axée sur les besoins du consommateur développant ainsi des offres d'abonnements.

L'abondance des échanges de fichiers musicaux et d'autres contenus multimédias à travers les sites peer to peer, a entra»né le consommateur à ne plus payer pour posséder du contenu. Perdant ainsi conscience peu à peu de la valeur du bien musical, l'industrie de la musique eu tout intérêt à développer avec les opérateurs un autre canal de distribution.

82 Cellfishmedia.com

1.2.2.2 Souscrire à une formule : l'abonnement83

<< La musique est souvent un produit secondaire pour ces acteurs, une manière d'attirer ou de fidéliser des consommateurs, plutôt qu'une mission. Il est par exemple peu probable qu'un nombre significatif d'entre eux décide d'investir directement dans la production. Leur intérêt à "éduquer" leur public pour les inciter à élargir leurs horizons n'appara»t pas non plus de manière évidente⁸⁴ È.

La performance des téléphones de nouvelles générations qui allient le haut débit à de multiples services et fonctionnalités ont permis aux opérateurs télécoms de développer des offres aussi compact que leurs terminaux. Notre consommation des contenus de l'information et de la communication s'est adaptée à la rapidité des flux alors infinis. Aujourd'hui <<l'illimitéÈ est devenu le fer de lance des opérateurs qui utilisent la technologie pour distribuer du contenu et attirer davantage d'abonnés. Dans le même ordre d'idée, Bouygues télécom a inventé le forfait <<quadriplayÈ appelé aujourd'hui <<Ideo⁸⁵È. Observons à présent les offres liées à la

musique des opérateurs mobiles.

Les opérateurs virtuels mobiles

NRJ Mobile ⁸⁶ (février 2009)

La description ci-dessous des services proposés par l'opérateur NRJ Mobile dont le nom fait référence à la radio musicale nous montre combien le contenu musical est important dans la vente d'un téléphone portable, de plus la personnalisation et l'offre illimitée représentent les qualités fondamentales d'une offre en cohérence avec nos modes de consommation. En voici l'énoncé :

ÇNRJ Mobile, l'opérateur de téléphonie mobile qui vous permet de télécharger musique, sonneries et logos de vos stars préférées et d'avoir un téléphone portable totalement personnalisé. NRJ Mobile, ce sont des forfaits et un mini bloqué pour chatter à votre rythme mais aussi des cartes prépayées avec zéro engagement. Profitez de tous les bons plans NRJ Mobile : SMS illimités vers tous les opérateurs, SMS gratuits à chaque appel avec votre carte prépayée, présentation du numéro, wap MyNRJmobile, la 3G et plein d'autres avantages client VIP.⁸⁷È

⁸⁴KAPLAN Daniel, EYCHENNE Fabien, FRANCOU Renaud, KLEIN Arnaud: Débat public:

<<Musique et numérique : créer de la valeur par l'innovationÈ. Synthèse du rapport. Avril 2006 - Mars 2007.

85 Ideo est un forfait qui associe dans une même offre des services illimités ( SMS/MMS, Internet, TV, appels dès 19h) pour la téléphonie mobile et une <<bboxÈ pour la maison, équipée d'un accès illimité (Internet, TV , téléphone).

86 NRJ Mobile est un opérateur mobile virtuel qui se fait << héberger È par un hôte qui possède des

réseaux de télécommunications. En Mai 2008, il a changé d'hote, passant d'SFR, filiale du groupe Vivendi à Orange, filiale du groupe France Télécom.

87 nrjmobile.fr consulté le 31/08/09.

Dans une stratégie Marketing axée sur la musique, l'offre NRJ Mobile Be live en plus des sms illimités, propose 2 places de concerts dès la souscription. Ainsi, certains opérateurs de téléphonie mobile se démarquent de leurs concurrents qui dans la même lignée créés de nouveaux forfaits. Par ailleurs notons que le groupe Universal Music a aussi son opérateur mobile virtuel sous le nom de Universal Music Mobile en collaboration avec Bouygues télécom.

Universal Mobile

Forfait de 24,90 à 27,90 par mois

- 1h30 de communication

- SMS illimités

- Téléchargement illimité de tous les nouveaux singles d'Universal (titres transférables 3 fois)

Les formules d'abonnement commercialisées par SFR et Orange:

SFR : Illymithics (14 novembre 2007)

Selon l'opérateur dès son lancement 40 000 clients ont souscrit à un forfait de la gamme Illymitics. Si l'on regarde de plus près les statistiques de ces souscriptions 60% sont des nouveaux clients et plus de 35% des clients ont choisi les forfaits 3h et 5h incluant la musique et la TV en illimité.

L'une des déclinaisons de ce forfait comprend :

- l'offre illymithics forfait bloqué MTV <<De l'illimité, sans risque de dépassementÈ avec un accès en particulier illimité vers les cha»nes MTV (cha»nes musicales).

SFR Pass Music Live (Juin 2008)

- Offre de téléchargement illimité et permanent - 500 000 titres disponibles

- réductions concerts -10%

- jeux,concours, chat

Aujourd'hui, les abonnements SFR permettent le visionnage des concerts en direct organisé dans son studio depuis un mobile ou via la plateforme Internet.

Orange: Musique Max (12 juin 2008)

<<L'offre de téléchargement de musique illimitée sur PC et mobile la plus riche du marché⁸⁸È

Plus d'un million de titres à télécharger en partenariat avec les quatre principales maisons de disques (EMI Music France, Sony BMG, Universal Music France et Warner Music France) et deux labels indépendants (Believe et Scorpio Music).

⁸⁸francetelecom.com : communiqué de presse du 10 Juin 2008.

- Téléchargement des titres sur le PC et le mobile avec synchronisation automatique de sa bibliothèque musicale gr%oce au média player Orange.

- Tous les titres téléchargés dans le cadre de l'offre musique max pourront être conservés à vie et transférés vers cinq supports numériques différents (baladeurs et mobiles compatibles).

- L'offre musique max est proposée à 12€/mois sans engagement.

<<Une nouvelle concrétisation de la stratégie <<content everywhere>> d'Orange voit le jour avec musique max. Outre la télévision, le cinéma, les séries, le sport et les jeux vidéo, la musique fait en effet partie des principales attentes des clients en termes de contenus⁸⁹>>

1.2.2.3 Les risques de la banalisation de l'offre

Actuellement tous les modèles économiques s'orientent vers l'abonnement afin d'amener le consommateur à payer. Nombreuses sont les offres proposant de la musique illimitée, cela est même devenu une garantie minimum pour être certain d'attirer un maximum de clients.

Nous pouvons constater que les offres sont bien adaptées à l'usage des consommateurs et à leur propension à payer. Cependant, à travers ce regroupement de paiement pour plusieurs services, la musique peut tomber dans une certaine désacralisation et s'installer alors dans un pack commercial qui ne la valorise plus en tant que telle.

Nous avons constaté après analyse que la musique est un produit d'appel dans quelques domaines que ce soit. Elle est le premier bien culturel à être autant sollicité par les consommateurs. Il y a une crise du support mais en aucun cas une crise de la musique. Si l'abonnement ou autres formules de souscription permettent d'acquérir auprès des utilisateurs un consentement à payer, il ne faut pas négliger le danger qui règne autour de ce bien, musical et numérique. Ë force de la baisse sur les prix et le développement des offres de musique illimitée, l'industrie de la musique comme les opérateurs télécoms prennent le risque de tomber dans une forte banalisation de l'offre.

La musique est un produit qui fait fonctionner de nombreuses industries comme nous l'avons vu plus haut. Cependant, dans son processus de commercialisation, elle s'inscrit dans un système d'abondance voulue par le consommateur qui perd de vue la valeur de ce contenu. Ainsi, la musique s'inscrit dans un paradoxe. D'un côté elle a peu de valeur (les gens n'ont plus tendance à l'acheter) d'un autre elle est beaucoup consommée (téléchargement peer to peer).

Nous pouvons alors nous demander quelles sont les relations entretenues entre les opérateurs de téléphonie mobile et l'industrie du disque qui partagent un intérêt commun dans la vente du bien musical.

⁸⁹Idem.francetelecom.com

62 BIGET Sylvain : <<téléchargement de musique ; Sony signe avec 10 maisons de disque>> 28/01/ 2008. cnetfrance.fr. consulté le 23 Juillet 2009.

1.2.3 La relation entre les opérateurs télécoms et l'industrie du disque

<<La relation entre opérateurs téléphoniques et opérateurs de musique a toujours été chaotique. Plusieurs motifs peuvent expliquer ces incompréhensions mutuelles : différences de taille, différences de mentalité et surtout, la conviction (toujours vivante) des acteurs de la musique, que les opérateurs téléphoniques ont subventionné leur campagne d'abonnement au haut- débit gr%oce à la musique et au téléchargement illégal.>>

Les intérêts entre opérateurs télécom et Majors sont convergents en ce qui concerne la musique. L'industrie du disque à tout intérêt à développer différents canaux de distribution notamment à travers la téléphonie mobile. Canal de diffusion et de réception moderne dont le marché est florissant. Les opérateurs téléphoniques ont de leur côté tout intérêt à se faire des Maisons de disque un allié dans la course aux clients. La musique devient maintenant l'un de leurs arguments phare de vente, <<packagée>> dans des offres compactes de services, elle est le moyen de valoriser l'accès et de caractériser certains profils de clients.

Ces deux industries doivent cependant trouver des points d'entente pour mener à bien leur stratégie commune de vente, alors que leurs processus respectifs de commercialisation obéissent à des logiques différentes.

1.2.3.1. Deux approches de vente différentes

S'inscrivant dans deux marchés différents mais aujourd'hui convergents, opérateurs et Majors ont deux approches différentes⁹⁰.

<<Dans les conditions de cessions actuelles des droits musicaux, la musique, pour un opérateur, relève plus d'une logique de positionnement Marketing que du développement d'une activité profitable : il n'y a aucun intérêt pour nous à développer un marché sans logique profitable.⁹¹ È

D'un côté, l'industrie de la téléphonie mobile s'inscrit dans un cycle long, elle positionne ses produits sur une longue période, ses technologies sont un investissement qui peut s'amortir pendant des années et la sortie commerciale d'un produit se prépare aussi sur une plus grande période contrairement au fonctionnement de l'industrie du disque.

D'un autre côté, les Majors développent quant à elles leur produit sur un cycle court. L'artiste compose dans un premier temps son album, ensuite, il part en studio pour enregistrer, puis s'en suivent la promotion et la commercialisation du disque. La portée du produit n'a pas la même visée. Dans le disque il faut en plus de recouvrir son investissement, toucher un

⁹⁰Cf. annexe 8,entretien avec Benjamin Labarthe Piol.

⁹¹Emmanuel Vacher Directeur Marketing adjoint Orange France. Propos recueillis dans <<Les nouveaux formats musicaux mobiles, 5 propositions pour pérenniser et dynamiser le marchéÈ. 29 juin 2006.p32. 29/06/2006.

maximum de personnes dans le premier mois de commercialisation car après il ne bénéficie plus du <<prix vert>> dans les bacs et les mélomanes seront moins disposés à l'acheter. Aussi, en raison des efforts réalisés dans la publicité auprès de différents médias afin de créer un <<buzz>>, c'est à ce moment qu'on voit si : <<un produit marche ou ne marche pas>>. Le tapage médiatique, l'effet promotionnel sur un album est censé produire un maximum de vente. Après, s'il est classé dans les hits, il pourra faire l'objet de réédition et susciter encore de nouveaux clients. Tandis qu'un produit qui ne trouve pas son public s'éteint rapidement.

Les Majors se sont positionnés sur ce créneau en concluant des accords commerciaux avec les opérateurs télécoms portant d'abord sur les sonneries, puis sur le téléchargement à la carte. C'est ainsi qu'en 2003, Sony Music Mobile ouvre son catalogue au téléchargement sur mobile⁹².

1.2.3.2 L'accès au catalogue

Entre Opérateurs téléphoniques et maisons de disque, l'accès au catalogue est significatif des stratégies Marketing appliquées aux consommateurs. Il est alors important de préciser les enjeux de l'accès au catalogue. En effet, les maisons de disques ont pendant longtemps instaurées des restrictions sur l'accès aux titres musicaux de leurs catalogues en imposant les DRM (verrous numériques).

Les opérateurs ont dü alors adapter leurs offres en se basant sur plusieurs lignes de conduites. D'un côté, le consommateur, de l'autre, les Maisons de disque. Ainsi, l'opérateur SFR a développé en 2006 et cela pendant une période, une offre en adéquation avec les volontés de chacun. L'offre permettait de télécharger sur son mobile un nombre illimité de chansons parmi un catalogue pour le moment réservé à 80.000 titres d'Universal Music. <<Le client a la possibilité à tout moment de résilier son abonnement mensuel ; les morceaux qu'il avait loués et téléchargés cessent alors d' être écoutables>>, précise SFR.

Dans ce marché numérique, maison de disque et opérateur télécoms doivent avancer ensemble, l'un avec l'autre pour harmoniser la musique et la technologie. Les deux acteurs sont aujourd'hui dans la nécessité de s'accorder afin de proposer un modèle économique profitable autant pour la musique que pour le téléphone portable.

⁹²SOK Borey : Musique 2.0, solutions pratiques pour nouveaux usages marketing.ed. irma.2007.

1.2.3.3 Opérateur de téléphonie mobile et image associée à la musique

La musique est un produit d'appel plébiscité par les consommateurs et représente aussi le fer de lance dans les offres de services en ce qui concerne la téléphonie mobile. Les opérateurs toujours à la recherche de nouveaux clients développent des offres et des services appropriés aux nouveaux modes de consommation des usagers. Ainsi, en plus de proposer de la musique dans la téléphonie mobile, les opérateurs investissent dans de nouveaux modèles économiques pour s'implanter dans le marché de la musique et associer de cette façon leur image à un produit approuvé par le public.

SFR

Le studio SFR⁹³ : L'opérateur SFR a ainsi créé un <<concept store>> axé sur la Musique et la téléphonie mobile. Dans une ambiance moderniste, il est équipé d'un bar/lounge, d'un restaurant, d'une scène live, d'une partie magasin et équipement produits SFR, d'un service customisation et d'un espace innovation pour découvrir et apprendre tout sur les nouvelles tendances. Le studio SFR marque la volonté de l'opérateur de se positionner sur le créneau de la musique. Il s'agit de la première salle de concert dans un espace de vente SFR qui a accueilli déjà de nombreux musiciens connus. Par ailleurs, le studio est le point central du <<concept store>>, conçu avec une géométrie variable il est dédié à la musique, l'image et l'innovation. Avec une surface de 200 m2, il peut accueillir 100 spectateurs assis ou 200 debout. Equipé d'un système de captation live il retransmet ses concerts en temps réel aux abonnés SFR sur leur téléphone portable et sur Internet.

<<Attention Musique Fra»che>> est le site consacré à la musique d' SFR : La firme se positionne sur tous les créneaux et à la pointe des technologies elle assure sur Internet la promotion et la distribution de musique. Son site réunit tous les ingrédients indispensables pour réunir un public: radio, actualité, concerts, communauté, rubrique jeunes talents, boutique et application de type player à télécharger sur iPhone.

ORANGE

<<Wormee⁹⁴>>, le site de téléchargement de musique gratuit : Orange Vallée, division de France Télécom consacrée à l'innovation, a annoncé en février 2009 le lancement au premier semestre d'un site Internet gratuit de musique à la demande, <<WorMee>>, qui donnera accès à un catalogue de 4 millions de titres à terme. Le site se veut aussi à la pointe des outils communautaires offrant à chacun de ses clients la possibilité de créer sa playlist individuelle et d'ajouter des playlists de groupe. Aussi, l'inscription à Wormee génère un compte qui permettra par la suite de télécharger avec des <<Wormz>> des titres musicaux. De plus, Wormee est équipé d'une radio et d'un service <<tv>> diffusant des vidéos d'artistes.

L'événement orangerockcorps est aussi un très bon exemple car il propose un concert qui récompense les personnes qui ont donné 4 heures de leur temps dans un travail bénévole. Le concert prévu en fin d'année prévoit alors la participation de star venues des musiques actuelles et électroniques comme avec la présence de David Guetta pour octobre 2009. orangerockcorps

⁹³lestudiosfr.com ⁹⁴wormee.com

est sponsorisé par le groupe Orange et par le constructeur de combiné Sony Ericsson. Nous remarquerons alors que ce rendez-vous musical associe à sa valeur culturelle la participation financière de ces deux industriels, partenaires forts dans la production de musique. L'affiche médiatique présente dans tous les couloirs du métro parisien a aussi une charte graphique aux couleurs de l'opérateur Orange.

Les nouveaux acteurs du secteur de la musique sont comme nous venons de le voir sollicités par l'industrie de la musique. Ils assurent leur visibilité à travers la musique que ce soit physique ou numérique. Devenus des partenaires de choix, la coopération s'avère de plus en plus nécessaire pour que chacun puisse s'épanouir dans son domaine. Après analyse du positionnement des opérateurs télécoms sur le marché de la musique. Nous sommes en mesure de nous demander quelle place ces acteurs prennent ? Forts de leur capacité à investir et à innover sur le plan de la technologie associée aux contenus multimédias, les opérateurs font la promotion et la distribution des artistes, développant alors les artistes.

1.3 Le processus de convergence dans l'ère

numerique

Le terme de Convergence est apparu dans les années 80 et faisait initialement référence au rapprochement, débuté une vingtaine d'années auparavant, des industries de l'informatique et des télécommunications. Durant les années 90 la convergence s'est étendue à l'industrie des médias poursuivant ainsi le mouvement déjà lancé.

ÇEn réalité, le terme de convergence est polysémique. On pense en premier lieu à la convergence technologique, celle dont les trois moteurs sont l'augmentation de la vitesse des processeurs, l'accroissement des capacités de transmission des réseaux et, bien sür, la numérisation et la compression des contenus, notamment sous le format MP3 (Bauer, 2005). Mais à cette convergence technique, s'ajoute la convergence des marchés, la convergence organisationnelle, voire celle des politiques de régulation⁹⁵È.

1.3.1 La convergence dans le numérique

La convergence numérique est le recoupement de services ou d'outils numériques anciennement indépendants. Cette convergence se traduit par un développement d'appareils multi-fonctions, par davantage de relations et d'échanges entre chacun d'eux pour passer d'éléments spécialisés et différents à un ensemble homogène numérique. La convergence suit la conversion des appareils au numérique gr%oce à des composants provenant de l'informatique. La maturation technologique de ces composants partagés ouvre ensuite la voie aux recoupements et à l'hybridation des outils et des échanges numériques⁹⁶.

95 CURIEN Nicolas, MOREAU Francois : L'industrie du disque à l'heure de la convergence, télécomsMedias-Internet.

⁹⁶WIKIPEDIA, consulté le 26 Juillet 2009

La notion de convergence consiste dans la fusion de 3 éléments : l'information, le support et son transport.

- L'information, ou le contenu, est l'objet physique ancien (CD) dématérialisé par la numérisation (MP3).

- Le support est le contenant qui interprète les octets et le protocole.

- Le transport est le trajet d'un point à un autre de l'information jusqu'à sa consommation.

L'arrivée d'Internet donne une place de marché très particulière, sur laquelle <<l'absence de coüt incrémental rend plausible une monopolisation⁹⁷>>, selon le modèle << winner takes all>> (Frank et Cook, 1995). Ce constat s'est doublé d'une croyance. La révolution numérique, et plus précisément la convergence technologique télécoms/médias/Internet, a offert la possibilité de verrouiller un mode de diffusion, Internet. Le fait de maintenir un contrôle sur des contenus est alors devenu un objectif stratégique qui a amené les Majors à intégrer des DRM sur ses fichiers. <<Pour s'assurer l'exclusivité de l'accès au client final tout en augmentant sa disposition à payer, la convergence dicte en effet de contrôler un large catalogue de contenus (si possible exclusifs) d'autant plus facile à amortir que son exploitation serait multi-supports. Conséquences de ce constat et de cette croyance, les fusions entre AOL et Time Warner d'une part, et Seagram, Canal Plus et Vivendi d'autre part, donnant naissance à Vivendi Universal⁹⁸>>.

1.3.2 Convergence des marches et convergence organisationnelle

La convergence technologique doit induire une convergence des marchés. Cette dernière peut être pro-concurrentielle, par augmentation de la substituabilité entre des produits ou services appartenant initialement à des marchés différents (concurrence entre un ordinateur et un lecteur mp3 pour écouter de la musique, (par exemple) ; ou, à l'inverse, anti-concurrentielle, lorsqu'elle offre la possibilité de lier les marchés de <<tuyaux>>, et donc le contrôle de l'accès au consommateurs final, et les marchés de contenus. Les effets pro ou anti-concurrentiels justifient tous deux la convergence organisationnelle, c'est-à-dire des opérations d'intégration verticale, de concentration horizontale, ou encore d'alliances. De telles opérations peuvent conduire à une plus grande efficacité économique, en minimisant les coüts de transaction ou en mettant à profit l'existence d'économies d'échelle, d'envergure et/ou d'agrégation (Bakos et Brynjolfsson, (2000), ou au contraire augmenter le pouvoir de marché par exclusion des rivaux, forclusion, dissuasion à l'entrée.

La convergence des marchés devient alors une réalité. De même qu'une conversation téléphonique peut transiter par le réseau Internet, aujourd'hui, un titre musical s'écoute aussi bien sur une radio hertzienne, sur une webradio, sur un lecteur de CD, sur Internet à partir du disque dur d'un ordinateur, sur un baladeur numérique, ou encore sur un téléphone mobile.

Enfin, la convergence organisationnelle semble également s'amorcer. Dans la musique, jusqu'au tout début des années 2000, les frontières étaient relativement hermétiques. Parmi les cinq majors de l'époque, seul Sony était simultanément présent dans les contenus et dans

⁹⁷Idem. CURIEN Nicolas, MOREAU Francois
⁹⁸Idem. CURIEN Nicolas, MOREAU Francois

l'électronique grand public. Si Universal Music et Warner Music étaient adossés à des groupes multimédias, présents également dans les réseaux (Internet, téléphonie mobile), aucune synergie n'a pu être mise en évidence à l'époque. Aujourd'hui, Warner Music est d'ailleurs devenu totalement indépendant, comme l'est EMI depuis près de 10 ans. En tout état de cause, les Majors étaient au centre du jeu en contrôlant les réseaux de distribution et en préemptant les canaux de promotion.

Aujourd'hui, les frontières sont plus floues et il semble bien que, dans la musique en ligne, la position des Majors soit plus périphérique et restreinte à la fourniture de contenus. En effet, pour les médias, les opérateurs de télécommunications, les fournisseurs d'accès à Internet (FAI), et même les constructeurs de hardware, les contenus deviennent un axe de développement stratégique. Ce développement passe le plus fréquemment par la tentative de contrôler la distribution en ligne, éventuellement à travers des accords d'exclusivité avec les producteurs phonographiques, voire même par l'intégration en amont vers la production⁹⁹.

1.3.3 Innovations technologiques et convergence

<< Nous avons constaté une tendance à la convergence des terminaux mobiles, fixes, et des ordinateurs qui nous porte à croire que de nombreux services passeront par le mobile È, explique Xavier Des Horts, directeur de la communication de Nokia France¹⁰⁰.

En matière d'innovation technologique, l'ouverture des réseaux avec le haut débit a permis une convergence des contenus. Il y a seulement quelques années on envisageait l'association d'un lecteur de médias à un téléphone portable. Aujourd'hui un tel appareil existe et dans nos habitudes de consommation, cela nous appara»t comme évident.

La convergence numérique est la convergence entre de nombreux acteurs et comme nous avons pu le voir, les constructeurs de combiné et les opérateurs, nouveaux acteurs dans le marché de la musique ont permis de développer dans un produit compact toutes les notions qui définissent la convergence (information, support, transport). Ainsi, c'est dans une parfaite cohérence entre technologie et nouveaux modes de consommation que le téléphone portable a pu alors s'imposer comme le produit par excellence qui se prête au mieux à une telle convergence.

<<Le téléphone portable est très certainement l'appareil le plus représentatif de la convergence des technologies. Distributeur, baladeur et lecteur de musique, le mobile a d'ores et déjà pris une place importante dans l'industrie de la musique.¹⁰¹È

Le téléphone portable est fonctionnel (télécommunication, divers services...), il est aussi esthétique et répond à l'attente des consommateurs. De cette façon, un téléphone portable a une capacité de stockage importante (sur certains téléphones des cartes de mémoires peuvent être ajouté) afin de permettre un usage des contenus multimédias plus large. La capacité de

⁹⁹Idem. CURIEN Nicolas, MOREAU François

¹⁰⁰CARMENI Nathalie : <<Nokia met la musique mobile au service des opérateursÈ emarkeing.fr Marketing Direct N°92 - 01/04/2005

¹⁰¹SOK Borey : Musique 2.0, solutions pratiques pour nouveaux usages marketing. Ed.Irma.2007.

stockage est aujourd'hui une question importante car les échanges (sous toutes ses formes) sont de plus en plus multipliés. Actuellement, les recherches en matière de stockage s'étendent vers de nouveaux usages, toujours alliés à une technologie plus performante au service du consommateur. En effet, les chercheurs développent des systèmes qui permettent d'écouter ou de visionner des contenus multimédias à partir d'une base de stockage virtuelle, intégrée dans Internet. On pourrait alors, à partir d'un flux continu, se servir dans notre bibliothèque virtuelle sans risque de coupure gr%oce à un débit très élevé et nous n'aurions plus à stocker des fichiers dans notre téléphone portable. Remarquons qu'il existe aujourd'hui de nombreux sites Internet qui proposent de stocker nos fichiers. Dans un proche avenir, l'abondance des flux et du stockage n'auront plus à se soucier d'un espace de mémoire.

Les décideurs de l'industrie de la musique ont tout intérêt à suivre de près le secteur de l'innovation technologique. En vue d'une telle convergence, il est nécessaire pour les Maisons de disque d'intégrer tous les paramètres de distribution pour ses contenus.

Nous savons que la musique est le bien le plus téléchargé, en plus de son côté attrayant elle est facile d'usage et la demande est toujours présente. La musique est l'art populaire par excellence. Elle touche toutes les classes sociales, elle propose de nombreux genres musicaux, elle révèle des artistes qui nous ressemblent ou pour qui nous avons de l'admiration. Elle se décline aussi sous différents formats et fait vivre et interagir des acteurs venus d'industries différentes. Alors nous pouvons dire que l'industrie de la musique possède un bel atout. Elle est l'investigatrice de regroupement, de liens sociaux et d'une coopération entre plusieurs industries aux intérêts qui convergent. L'industrie de la musique doit placer des stratégies qui s'appuient sur la résonance commerciale qu'apportent les constructeurs et les opérateurs télécoms si elle veut continuer à être un acteur central et profiter de cette convergence apportée par l'innovation technologique.

2. Les enjeux de la coopération entre

maisons de disque et opérateurs télécoms

2.1 L'interopérabilité

L'essor des technologies de l'information et de la communication dans notre société a provoqué une grande transformation de nos habitudes de consommation. Par le processus de dématérialisation, la musique s'est imposée comme le contenu média et culturel le plus téléchargé et donc le plus partagé. Nous avons pu constater que l'évolution du secteur de la musique enregistrée a suivi celle du secteur des technologies électroniques avec l'invention de lecteurs multimédias de plus en plus performants.

La convergence affichée de ces deux secteurs autour de la musique a donc installé des relations entre les acteurs qui sont faites, pour s'inscrire dans la durée afin d'assurer la pérennité des produits et services conçus. Nous verrons dans cette partie quels sont les enjeux de l'interopérabilité.

2.1.1 Gestion et Sécurité du contenu : les DRM

DRM vient de l'anglais Çdigital right managementÈ et sa traduction française signifie : gestion numérique des droits. C'est en 2003 avec l'iTunes Music Store qu'Apple a initié une nouvelle pratique en construisant des fichiers munis de DRM. Par la suite, les maisons de disque ont commencé à placer des verrous sur leurs fichiers musicaux car Internet était devenu un nouveau canal de distribution. Aussi, on peut signaler que l'engouement de la population pour le téléchargement peer to peer illégal a incité l'industrie du disque à associer à leur format mp3 des DRM, marquant ainsi la fin du format mp3 dans son mode le plus favorable au concept d'interopérabilité.

Dans la construction des DRM, les producteurs ont cherché à doter leur fichier d'un degré élevé de protection afin d'empêcher la copie et la diffusion sur les réseaux peer to peer. De leur côté, les distributeurs ont essayé de ne pas limiter l'usage que le consommateur pouvait en faire. Néanmoins, les fichiers vendus sur Internet sont souvent équipés de DRM qui définissent le nombre de copies autorisées et le degré de portabilité du fichier.

2.1.1.1 L'utilisation des DRM

Les DRM contiennent un large ensemble de dispositifs qui contrôle <<l'accès et l'usage de contenus, de services ou d'appareils numériques, à tous les niveaux de la cha»ne de valeur et à toutes les étapes possibles d' usage final ou intermédiaire¹⁰²>>.

Les DRM contiennent aussi plusieurs éléments qui ont pour fonction de définir :

- L'identification des Ïuvres, des artistes, des ayants- droit.

- L'authentification des utilisateurs.

- L'expression au travers de codes informatiques de licences, de droits et de restrictions d'usage.

- Le contrôle, le suivi, la mesure des accès et des usages, etc.

Le but des DRM consiste dans le contrôle stricte de l'usage du contenu. Aussi, sa capacité de gestion empêche toute utilisation opposée à la consommation pour lequel il est originellement prévu. Mais aujourd'hui, son association à un fichier contraint les utilisateurs et ne contribue pas à faciliter l'usage de service payant en matière de musique. En effet, pourquoi un consommateur irait-il acheter une musique dont le format est verrouillé et ne permet donc pas la compatibilité entre contenant et contenu ou bien encore entre deux contenants. Par exemple, un fichier sous DRM peut se lire avec une marque de lecteur précise et pas avec une autre (Apple/ Sony). Ou bien encore, nous avons pu rencontrer le problème de connexion et d'échange de fichier entre un lecteur audio et un ordinateur.

Pour ce faire, l'industrie de la musique et les constructeurs ont aujourd'hui pris conscience qu'il était dans leur intérêt de construire des fichiers sans verrous numériques car ceux ci détournent les consommateurs vers des offres illégales plus faciles d'utilisation.

Les DRM posent alors plusieurs types de problèmes dans leur utilisation:

- Chaque constructeur a mis en Ïuvre ses propres solutions. Il n'y a aucune standardisation du DRM ce qui a pour avantage de brouiller les pistes pour d'éventuels piratages mais d'un autre côté cela complique l'interopérabilité entre les équipements. <<Security by obscurity¹⁰³>>

Par exemple : En raison de cette incompatibilité, les fichiers achetés sur Itunes Store ne pouvaient pas être écoutés sur d'autres lecteurs, autre que celui d'Apple avec l'Ipod.

- Les DRM ne sont pas compatibles entre le matériel et le logiciel (hardware et software).

- L'infrastructure du cryptage doit donner une pleine confiance quant à la qualité de sa sécurité.

¹⁰²KAPLAN Daniel, EYCHENNE Fabien, FRANCOU Renaud, KLEIN Arnaud: Débat public:

Musique et numérique : créer de la valeur par l'innovation. Synthèse du rapport. Avril 2006 - Mars 2007.

¹⁰³Holger Grossmann, Metadata Department, FraunhoferInstitute for Digital Media Technologies

IDMT, Germany: <<Interoperability of Digital Music From pure mp3 to DRM, and back?>> 18.09.2008 CCEL «Creative Content Online», Paris.

- Il y a à optimiser le rapport entre l'efficacité technique de la solution et les coüts associés.

- Les DRM ne sont pas acceptés par les consommateurs qui ont alors pris pour habitude de se tourner vers des contenus issus du téléchargement illégal.

<<Le manque de compatibilité et la multiplication des codecs et formats DRM sont également dues en partie au refus des services de musique en ligne de céder leurs licences à des acteurs tiers. En fait, il se peut que l'industrie musicale soit favorable à un accès aisé au téléchargement et n'aime pas l'idée de normes divergentes. Mais indirectement, ce débat sur les normes pourrait avoir été suscité par l'industrie musicale en raison de son refus de soutenir la norme MP3 largement répandue (mais non protégée). 74»

2.1.1.2 Les domaines d'interopérabilité

La question de l'interopérabilité touche plusieurs domaines dans l'usage des consommateurs qui sont¹⁰⁴ :

- L'interopérabilité entre les équipements (il s'agit de la compatibilité pour la lecture ou le stockage d'un fichier numérique entre deux appareils. Par exemple, entre un lecteur audio et un poste lecteur adapté à la voiture ou entre un téléphone mobile qui assure la lecture audio et un ordinateur).

- L'interopérabilité entre les services (un titre musical téléchargé sur un site de musique

peut ne pas être compatible avec un autre site qui propose le partage de fichiers.)

Les constructeurs de combiné voyaient déjà en 2005 la nécessité de facilité l'écoute de musique :<<Nous avons pressenti une accélération du développement de ce marché, dü à l'arrivée de la télévision sur mobile. En prévision de quoi, nous avons depuis longtemps équipé l'ensemble de nos terminaux de players compatibles avec tous les formats de fichiers musicauxÈ, Xavier Des Horts¹⁰⁵.

De son côté, la firme Apple Computer s'est vue attaquée par Virgin Store pour concurrence déloyale car Apple a refusé de céder sa technologie de sécurité appelée <<FairplayÈ qui permettrait pourtant de rendre utilisable sur le lecteur Ipod, tout titre acheté auprès de Virgin Mega et d'autres détaillants. Cependant, la demande de Virgin a essuyé un refus face au conseil de la concurrence français. Mais dans une volonté d'ouvrir et de développer le marché, un certain nombre d'entreprises ont demandé à Apple d'ouvrir sa technologie de droits numériques afin que d'autres services de musique numérique puissent en toute sécurité transférer des fichiers sur le lecteur iPod d'Apple.

104 Paul Jessop, Chief Technology Officer, RIAAParis : <<Creative content on lineÈ 18 /09/2008.

105 CARMENI Nathalie : <<Nokia met la musique mobile au service des opérateursÈ emarkeing.fr Marketing Direct N°92 - 01/04/2005

Voici d'autres domaines d'interopérabilité :

- L'interopérabilité entre les <<playlists>> (une <<playlist>> composée de titres avec DRM aura une lecture erronée en raison du manque de compatibilité)

- L'interopérabilité entre les solutions sécurisées de paiement (différentes possibilités de

paiement sont généralement proposées ; visa, carte bleu, american express etcÉ)

Alors que les DRM sont apparus dans une volonté de protection, le bien numérique dans son processus de commercialisation en a été asphyxié. Le contenu musical a dès lors fait l'objet de stratégies génériques afin de valoriser le contenu dans un environnement numérique, trois axes principaux se sont alors érigés. D'abord, par la protection directe de contenus numériques sous DRM de copie et/ou de péremption (protection technique), puis par la protection indirecte des contenus par divers procédés touchant les Ïuvres diffusées (protection économique). Enfin, par un déplacement de la valeur vers des consommations liées.

La stratégie de déplacement de la valeur peut alors se diriger vers des biens rivaux. Une telle stratégie vise à lier un contenu libre à des biens rivaux utiles, voire nécessaires, pour une consommation pleinement satisfaisante. Dans le cas de la musique, les textes de présentation, les livrets, les partitions, les clips, etc. peuvent jouer ce rTMle et donner un support physique aux achats de contenus ouverts. Les marchés de l'accès à l'Internet haut- débit, des appareils de lecture (baladeurs numériques, téléphones portables, etc.) constituent également des biens liés rivaux. Par ailleurs, le déplacement de valeur peut se diriger vers la meta information (par exemple : recommandation d'un site de vente)¹⁰⁶.

2.1.1.3 L'abandon des protections contre l'utilisateur

Les DRM ont joué un rTMle protectionniste tant sur le plan technique que sur le plan économique, mais aujourd'hui ce système est dans une impasse et se voit petit à petit supprimé dans la construction du <<hardware>> et du <<software>>.

Aussi depuis plusieurs années, il existe d'autres formes de <<protection>> qui sont les <<MTPCU>> (Mesure technique de protection contre les utilisateurs). Il s'agit d'une forme dérivée de DRM qui s'applique essentiellement à limiter l'accès aux Ïuvres, l'usage et la copie de la part de l'utilisateur final. Développé par l'industrie informatique et l'industrie de la musique les MTPCU <<visent à limiter la possibilité d'enregistrer, de lire et surtout de copier les Ïuvres achetées par un consommateur¹⁰⁷>>. Mais une fois encore ces mesures engendrent des incompatibilités et donc l'impossibilité de lire certains fichiers musicaux sur différents appareils.

¹⁰⁶BOURREAU Marc, GENsSOLLEN Michel et MOREAU Francois: Musique enregistrée et numérique: quels scénarios d'évolution de la filière ?. ed.Culture Prospective. Janvier 2007.

107 KAPLAN Daniel, EYCHENNE Fabien, FRANCOU Renaud, KLEIN Arnaud : Débat public :
Musique et numérique : créer de la valeur par l'innovation. Synthèse du rapport. Avril 2006 - Mars 2007.

ÇLes restrictions anti-copie rendent problématique la lecture d'une Ïuvre sur plusieurs appareils, par exemple une cha»ne hi-fi, un ordinateur et un baladeur. La complexité du paysage crée une incertitude chez les utilisateurs, qui ne peuvent être sürs de ce qu'ils pourront faire de la musique qu'ils ont acquise. En outre, chacun des systèmes de protection du marché a pu être "cassé" en quelques semaines ou mois¹⁰⁸È.

Les MTPCU ont été considéré comme le moyen le plus approprié pour répondre à l'insatisfaction des consommateurs de musique. Pour cela le législateur n'a pas considéré dans la loi DAVDSI la nécessité de construire des équipements compatibles.

- La Loi nationale ne peut guère imposer l'interopérabilité de dispositifs techniques mis au point par des entreprises des secteurs informatiques et électroniques (Microsoft, Apple, Sony, InterTrust...) mondiales, en concurrence les unes vis-à-vis des autres, et dont les systèmes ne s'appliquent pas seulement à la musique, ni même à la culture. Les appels récurrents à des systèmes de protection Çuniversels, non propriétaires, libresÈ, ont peu de chances d'être entendus.

- L'interopérabilité des dispositifs techniques ne signifie pas que les ayants- droit ou les distributeurs appliqueront les mêmes règles et confèreront les mêmes droits aux consommateurs, ce qui ne lève donc pas les problèmes d'accès aux catalogues sur telle ou telle plateforme.

Ainsi, nous savons qu'il est temps de faciliter l'usage du payant numérique et pour cela il est nécessaire d'ouvrir la capacité d'usage des fichiers. Il y a là un véritable enjeu économique d'une part pour les constructeurs de matériels et d'autre part pour la filière musicale. C'est dans cette perspective qu'Apple a décidé d'ouvrir l'utilisation de ses contenus musicaux au premier trimestre de l'an 2009 en levant ses verrous numériques présents dans le catalogue de vente Itunes Store.

Quels sont alors les modèles économiques qui opèrent pour rendre aux consommateurs la liberté de l'usage du contenu et celle du matériel? et comment l'industrie de la musique construit-elle la distribution de musique via le flux numérique ?

2.1.2 Des contenus libres d'utilisation

Avec la levée des DRM, c'est un véritable bond en avant pour l'économie du secteur de la musique qui permet alors aux consommateurs d'acheter des fichiers et de les utiliser en toute interopérabilité avec d'autres appareils. Apple a en effet enlevé les verrous numériques qui empêchaient tout autres titres achetés sur des sites divers d'être lisible sur le lecteur Ipod. Aujourd'hui les constructeurs trouvent des compromis entre sécurité et libre utilisation des contenus, car les utilisateurs sont au coeur de l'évolution technologique et orientent donc les tendances fortes du marché.

108 Idem. KAPLAN Daniel, EYCHENNE Fabien, FRANCOU Renaud, KLEIN Arnaud.FING synthèse.

2.1.2.1. Licence de libre diffusion: Licence art libre et Çcreative commonsÈ

<<Les licences de libre diffusion sont, entre autres choses Ð car la dimension économique ne constitue pas leur première motivation Ð des instruments exploitables au service de l'innovation marchande dans la musique.¹⁰⁹>>

L'apparition des licences libres de diffusion¹¹⁰ dans le domaine musical comme dans d'autres domaines est une innovation intimement liée au contexte numérique. Selon l'association <<Musique libre¹¹¹>> : <<ces licences sont des contrats de diffusion, passés entre le ou les auteurs et l'auditeur. Gr%oce à ces contrats, le ou les auteurs accordent à l'auditeur un certain nombre de libertés, dont la plus basique est la possibilité de rediffuser l'oeuvre sans accord spécifique, par exemple pour en faire une copie pour des amis, ou même pour des parfaits inconnus, via des webradios par exemple. Une seule restriction : la nouvelle diffusion doit se faire sous la même licence¹¹²>>.

Par ailleurs, en facilitant la circulation des oeuvres les licences de libre diffusion donnent la possibilité aux artistes et aux labels de valoriser la production de leur musique par l'exploitation de tout les canaux offerts par Internet en terme de promotion.

Ces licences ont plusieurs variantes et s'appuient toutes sur le droit d'auteur. De cette façon, chacune d'entre elles donne droit au public de copier, d'échanger, de partager et d'en faire la rediffusion. Cependant, les titres conservent leur droit. En ce qui concerne les auteurs et les interprètes, ils peuvent accorder également, ou non, le droit de distribuer l'oeuvre commercialement, ou de produire une oeuvre dérivée. La gestion de ces licences est individuelle et relève du droit d'auteur. De plus, les dépôts auprès d'une société de perception et de rémunération comme la SACEM ne sont pas compatibles avec les licences libres.

Le site Internet de la <<creative commons>> spécifie : <<Un titulaire de droits membre d'une société de perception et de répartition des droits a l'obligation de déclarer ses oeuvres au fur et à mesure de leur création et s'engage à faire apport de ses droits d'exploitation sur ses oeuvres futures. Il n'est pas en mesure de garantir à la fois une mise à disposition du public à titre gratuit (...) et de respecter le mandat qu'il a accordé à une société de gestion collective.>>

¹⁰⁹KAPLAN Daniel, EYCHENNE Fabien, FRANCOU Renaud, KLEIN Arnaud : Débat public :

Musique et numérique : créer de la valeur par l'innovation. Synthèse du rapport. Avril 2006 - Mars 2007. p45.

¹¹⁰On définit <<musique libre>> la musique qui n'est pas déposée dans des sociétés de gestion de droit d'auteurs (Sacem, Sabam, Gema, etc..). Les artistes choisissent de protéger leurs droits en utilisant des licences spéciales et non-exclusives telles que Creative Commons par exemple ou encore Licence Art Musique Libre ne veut pas forcement dire gratuite ou libre de tous droits, mais plutôt "certains droits réservés. Les artistes déterminent ces autorisations d'utilisation gr%oce à leur licence. Jamendo.com consulté le 7/08/09.

¹¹¹<<Musique Libre>> est une association loi 1901 de soutien et promotion de la création & de

l'exploitation musicale indépendante dans le cadre des licences libres. L'archive Dogmazic.net permet le téléchargement légal et gratuit d'oeuvres musicales sous licences de libre diffusion (LLD).

112 KAPLAN Daniel, EYCHENNE Fabien, FRANCOU Renaud, KLEIN Arnaud : Débat public :
Musique et numérique : créer de la valeur par l'innovation. Synthèse du rapport. Avril 2006 - Mars 2007.

Néanmoins, des dispositifs sont en cours pour atteindre une compatibilité. Initié par Lawrence Lessig à la Stanford Law School en 2001¹¹³ <<Creative Commons propose gratuitement des contrats flexibles de droit d'auteur pour diffuser vos créations¹¹⁴ >>. Cette licence est la plus représentative de la libre diffusion des oeuvres. La formule qui résume le principe Creative Commons est <<some rights reserved>>. Comme les licences de libre diffusion la licence Creative Commons autorise la reproduction, la distribution et la communication au public à titre gratuit, elle oblige aussi au respect de la paternité de l'auteur. Cependant, à la différence des autres licences de libre diffusion, Creative commons donne au créateur le choix des droits qu'il souhaite conserver sur son oeuvre.

Les sites comme Jamendo¹¹⁵ qui proposent le téléchargement, la découverte de nouveaux artistes non signés en maison de disque sont sous creative commons. Sur Jamendo, les artistes autorisent le partage de leur musique. Ce service est libre, légal et illimité. Aussi, le site dogmazic propose de la musique en accord avec cette même licence.

Dans le respect des droits d'auteur, la libre diffusion des oeuvres contribue à la diversité musicale dans l'ère numérique. Les artistes bénéficient d'un potentiel élevé afin de faire circuler librement leurs oeuvres sur Internet et d'en assurer une plus grande visibilité. La technologie, associée à l'aspect juridique pour la libre diffusion des oeuvres, assure donc au contenu une utilisation souple sans DRM pour le consommateur qui peut alors écouter la musique téléchargée sans le souci de l'interopérabilité.

2.1.3 Téléchargement et interopérabilité dans la téléphonie mobile

Ë l'heure des échanges d'une technologie qui rend infinie les possibilités de partage, de nombreux acteurs se sont positionnés dans le marché de la musique en élaborant des sites Internet qui ont pour capacité de permettre le téléchargement légal d'oeuvres à travers la notion d'interopérabilité afin de développer l'offre et l'engouement des consommateurs. Car comme nous l'avons vu plus haut, les DRM ont pendant longtemps détourné les usagers vers des services <<peer to peer>> illégaux parce qu'ils présentaient avant tout une facilité d'utilisation du contenu.

Depuis le premier trimestre 2009, les industries de la musique et les constructeurs se sont mis enfin d'accord pour ouvrir le catalogue à un usage simplifié et libre dans son utilisation. Observons à présent quels sont les modèles économiques qui tentent de franchir le cap de l'interopérabilité entre Internet et la téléphonie mobile.

113 BEUSCART Jean Samuel : La construction du marché de la musique en ligne.

L'insertion économique et juridique des innovations de diffusion musicale en France. Thèse en sociologie. p162

¹¹⁴creativecommons.org consulté le 7/08/09

¹¹⁵JAMENDO : Jamendo est la plate-forme n°1 pour le téléchargement de musique gratuite et légale. Disponible en sept langues, le site donne accès au plus important catalogue sous licences Creative Commons au monde. Pour les artistes c'est un moyen simple et efficace de publier, partager et promouvoir leur musique, mais aussi d'être rémunérés à travers le partage des revenus et différents partenariats commerciaux. (sur le site)

Notons que déjà en 2007 la plateforme musicale MusicStation, avait franchit un pas dans la gestion des DRM. Cette plateforme de téléchargement de musique a été conçu pour le téléphone mobile.

<<Au-delà d'un accès sans limites aux catalogues, notamment Universal Music, MusicStation permettra de stocker ses morceaux favoris sur la carte mémoire de son téléphone dernière génération. Et pour les plus accros, et plus fortunés à près de 4 €/mois quand même, il sera possible de transférer la musique de son mobile vers un ordinateur personnel sans restriction par la DRM (Digital Right Management). Si les forfaits de MusicStation semblent élevés, ils ont l'avantage d'autoriser un usage illimité dans le temps des titres téléchargés, sans limites de supports en passant du mobile à l'ordinateur¹¹⁶>>.

La Major Universal Music a alors décidé d'assouplir sa position sur la question des droits d'usage. Cette stratégie s'ancre dans la volonté de proposer une offre facile d'usage pour le consommateur tenté par le piratage.

Pour développer le marché, les exploitants de produits musicaux et les sociétés détentrices des droits doivent travailler en meilleure concertation pour conjuguer leurs savoir-faire respectifs et développer, dans une coopération la conception de produits associés à un Marketing innovant. Les conditions de cession des droits doivent être également aménagées pour prendre en compte la réalité économique du marché, et permettre une meilleure répartition de la valeur.

Les droits pourraient être différenciés suivant les titres, en faisant, par exemple des conditions plus attractives sur les titres du fonds de catalogue. Ceci permettrait notamment d'encourager la diversité musicale en rémunérant mieux les efforts Marketing faits sur les fonds de catalogue, alors même que le faible espace disponible sur l'écran d'un téléphone mobile privilégie les titres du Top 50.

<<De cette façon, les acteurs de la distribution de produits musicaux sur les mobiles doivent s'entendre pour aménager ensemble et dans la concertation, la construction des produits que le marché attend ainsi que les conditions d'achat de droits plus attractives et mieux adaptées.¹¹⁷

Observons de plus près les offres des opérateurs en rapport avec les questions d'interopérabilité :

Orange

<<Orange annonce le lancement d'une nouvelle offre permettant à ses clients Internet haut débit et mobiles de télécharger 500 musiques par mois, musiques qui seront acquises de façon définitive.¹¹⁸>>

¹¹⁶BENIA Mourad : <<Musique sur mobiles : ça bouge>> 29/02/ 2007. youvox.fr.

¹¹⁷DEFLINE Jean-Christophe : Les nouveaux formats musicaux mobiles, 5 propositions pour pérenniser et dynamiser le marché. 29 juin 2006. p46. Ed.copilot partners. 26/06/2006.

¹¹⁸Dimitri.T : ÇOrange musique max : 500 musiques pour 12 euros>>. generation-nt.com 10/06/08.

Musique MAX¹¹⁹ est un service de téléchargement de musique proposé par Orange présent sur Internet. L'option Musique Max donne droit aux téléchargements sur PC pour les abonnés Orange Haut Débit et aux téléchargements sur PC et mobiles pour les abonnés Origami.

Le service permet de télécharger de façon illimitée sur ordinateur et mobile plus d'un million de titres musicaux en provenance des Majors: Universal music, Sony BMG, Warner, EMI mais aussi deux labels indépendants Believe et Scorpio Music.

L'offre de téléchargement en illimité donne accès à un catalogue de 500 000 chansons pour 12€/mois sans engagement, sur téléphone portable ou sur votre ordinateur. L'offre est disponible pour 12€/mois sans engagement et accessible aux forfaits Orange Haut Débit (ADSL, ReADSL et Fibre) et aux forfaits Origami.

Le catalogue est disponible depuis le logiciel Orange Media player pour un accès depuis un mobile, et afin d'assurer la synchronisation avec les PC, les baladeurs et les téléphones mobiles, la lecture des contenus, requiert l'utilisation de Windows Media Player. <<Orange précise dans son communiqué que tous les titres téléchargés dans le cadre de l'offre musique max pourront être conservés à vie et transférés vers différents supports numériques (baladeurs et mobiles compatibles¹²⁰È.

Cependant, notons que le téléchargement et la lecture des fichiers ne sont compatibles qu'avec Windows Media Player et exclu les autres logiciels de lecture. Il y a ici un problème d'interopérabilité technique. Aussi, Le format et les DRM utilisés rendent les fichiers téléchargés incompatibles avec Mac et Linux et limitent le téléchargement à 5 PC et 5 baladeurs numériques.

SFR

Fin 2007, l'opérateur de téléphonie mobile SFR a lancé une offre de téléchargement de musique sans verrous numériques (DRM). L'offre concernait en exclusivité le catalogue d' EMI, avec 200.000 titres vendus au tarif imposé par EMI de 1,29 euros par titre contre 0,99 euro actuellement.

<<C'est la première fois qu'un opérateur mobile annonce ainsi le retrait des DRM sur une offre musicale. L'opération est d'autant plus remarquable que la musique mobile est vue d'ordinaire comme une vache à lait par l'industrie du disque, et les DRM sont généralement mieux acceptés par les consommateurs mobiles que par les internautes. Elle va aussi permettre pour la première fois de télécharger de la musique directement sur un téléphone portable en 3G et de transférer cette musique sur un PC, un Mac ou un baladeur MP3 sans surcoüt ni contrainte¹²¹.È

<< Le format MP3 est reconnu désormais par la quasi totalité des téléphones du marché, alors qu'il existe plusieurs normes de DRM mobiles qui s'affrontent, notamment celle de l'OMA (Open Mobile Alliance) et le Windows Media de Microsoft. Avant d'achever la transaction, SFR doit donc pour le moment demander au client le type de mobile qu'il possède pour vérifier

¹¹⁹echosdunet.net: musique max. consulté le 17 avril 2009.

¹²⁰Idem.Dimitri.T

¹²¹CHAMPEAU Guillaume : <<SFR va retirer les DRM de son offre de musique mobileÈ.2 Juillet 2007.numerama.com.

la norme de DRM reconnue, et accepter ou non la transaction en fonction de son propre support du format client. Un calvaire avec toutes les chances de voir de nombreux clients fuir ou ne pas revenir>>

En 2009, SFR qui revendique la position de 1ère plateforme de téléchargement de musique sur mobile a annoncé que sa plateforme musicale sur mobile a enregistré plus de 10 millions de titres téléchargés en 2008, soit une progression annuelle de 60%, a indiqué l'opérateur dans le cadre du Marché international du disque (MIDEM) qui se tenait à Cannes en janvier 2009 122.

Vodafone

Vodafone¹²³ qui se positionne comme le premier opérateur mondial de téléphonie mobile a lancé en 2009 un service de téléchargement musical dépourvu de verrous numériques et pouvant potentiellement fonctionner avec n'importe quel baladeur du marché. En effet, l'opérateur a affirmé que les morceaux proposés au téléchargement seraient écoutables aussi bien sur un téléphone mobile que sur un ordinateur ou un baladeur numérique. Vodafone se place alors comme précurseur dans la nouvelle ère qui met fin aux conditions d'utilisation restrictives pour les consommateurs.

La firme a signé des accords avec les maisons de disques du groupe Universal Music Group, Sony Music Entertainment et EMI Music pour proposer des titres libérés de tout DRM. ÇCet accord intervient au moment oü les groupes de téléphonie cherchent à se diversifier en proposant de nouveaux services destinés à accro»tre la fidélisation de leurs utilisateurs, alors que l'industrie musicale de son côté est confrontée à une baisse de revenus liée au piratage sur Internet¹²⁴ >>.

L'industrie de la musique avec les DRM avait l'espoir d'une réponse au piratage. Mais l'année 2009 voit tomber ses croyances ainsi que ses verrous numériques. Le constructeur Apple à travers son site Itunes, a été le premier à vendre des titres sans DRM, il a aussi été le premier à fixer un prix de 0,99 euros pour un titre de musique sur sa plateforme. De cette façon Apple, s'est érigé comme leader dans le marché de la musique via les nouvelles technologies. Mais la grande place occupé par Apple est-elle bénéfique pour l'avenir du marché de la musique enregistrée et des nouvelles technologies?

¹²²RESEAUX-TELECOMS.NET : ÇMusique en ligne sur mobiles : SFR annonce 10 millions de téléchargements>>. 20/01/2009.

¹²³Vodafone est un opérateur anglais.

¹²⁴Lepoint.fr : ÇVodafone va lancer un service musical sans verrous numériques >>.8/05/2009.

2.2 La repartition de la valeur

Ë travers l'espace numérique la musique en tant que contenu sous la forme d'un fichier numérique compressé (mp3) est devenue l'objet d'attention qui réunit plusieurs industries comme les constructeurs électroniques, les opérateurs télécoms, les fournisseurs d'accès Internet etc. Ainsi, chacun puise dans le potentiel du contenu média, représenté par la musique, pour établir sa stratégie de vente. De cette façon, la musique qui est un bien prend plusieurs formes dans sa distribution et différentes valeurs selon le projet qu'elle sert. Aujourd'hui, nous sommes amenés à constater que la musique constitue dans toute affaire commerciale un supplément de valeur.

Le contexte économique rend toujours aussi difficile le partage de la valeur entre les différents acteurs. En 2006, Çles exploitants de produits musicaux sur les mobiles souhaitent voir le calcul des redevances aux ayant droits -- 12% du prix HT au consommateur selon le barème SACEM -- s'effectuer sur la base du prix réellement perçu par eux (c'est-à-dire hors la part de 35% conservé par l'opérateur), et non le prix de détail au consommateur. La SACEM considère pour sa part que la rémunération de ses ayant droits doit continuer à s'exercer sur l'assiette du prix final au consommateur, quelle que soit la structure de la distribution sur les mobiles¹²⁵È

L'espace numérique a permis à de nombreux intermédiaires de se faire une place dans le secteur de la musique amenant à des collaborations des acteurs d'industries différentes telles que les télécommunication et la musique. Aussi, la distribution numérique en particulier dans la téléphonie mobile suscite davantage de dialogues face aux enjeux que représente le contenu musical dans la course aux nouveaux clients. Mais observons tout d'abord l'état du marché avec le géant Apple.

2.2.1 Equilibrer le marché

ÇDans un contexte difficile de partage de la valeur, il est important d'adapter les modèles économiques des kiosques en permettant par exemple la mise en place de mécanismes d'initiation ou de co-marketing qui offrent un meilleur partage des risques entre opérateurs et éditeurs pour le développement de nouveaux marchés comme celui de la musique sur les mobiles. Les acteurs du marché doivent s'entendre pour créer les conditions adaptées de la distribution des produits musicaux numériques, rémunérant mieux la prise de risque.¹²⁶È

2.2.1.1 La position dominante d'Apple

Apple a su imposer son influence tant sur le marché des constructeurs électroniques avec l'iPod puis aujourd'hui l'iPhone que sur le marché de la musique en vendant des contenus musicaux sur sa plateforme numérique : Itunes Store. Dénué de toute volonté de s'aligner sur

¹²⁵DEFLINE Jean-Christophe : Les nouveaux formats musicaux mobiles, 5 propositions pour pérenniser et dynamiser le marché. 29 juin 2006. . Ed.copilot partners. 26/06/2006.p48.

¹²⁶idem. DEFLINE Jean-Christophe.

ses concurrents, les dirigeants d'Apple ont d'emblé fixé un prix de 0,99 euros pour tout téléchargement de titre sur leur plateforme. Dans ces conditions et pendant longtemps, Apple a eu une grande force d'impact sur les clients car l'interopérabilité nuisait aux autres services et aux constructeurs concurrents.

Aujourd'hui Apple montre son désir de rendre les contenus plus faciles d'usage pour les consommateurs afin d'ouvrir le marché. Fort de son potentiel technique et créatif, Apple a gagné sa clientèle en proposant des produits en accord avec les nouveaux modes de consommation et les nouvelles technologies. Cependant il maintient toujours la gestion des contenus téléchargés non pas par les DRM mais avec une technologie de lecture sécurisée <<Fairplay>> qui ne permet à aucun autre lecteur de s'interposer.

Malgré la levée des verrous numériques, ce changement est récent et Apple reste le leader du marché. En plus d'être un précurseur dans la construction, la gestion et la distribution via le numérique il est celui qui détermine fortement les orientations quant à l'avenir et le niveau de développement de tout un secteur axé sur la musique comme supplément de valeur.

2.2.1.2 La distribution numérique

<<La première réaction des maisons de disques, c'était de se dire: On contrôlait la distribution physique (des disques, vinyles puis cd), on va contrôler la distribution digitale. C'est là que c'est compliqué car la distribution digitale est un autre métier. Il faut se réinventer.¹²⁷>>

<<Nous sommes désireux de travailler avec le plus grand nombre. Mais pour cela, il faut que la confiance soit au rendez-vous. Cela suppose en premier lieu un positionnement clair de nos partenaires. Cela implique également un partage raisonnable de la valeur sur des chiffres fiables, produits par des back-offices sérieux¹²⁸>>.

Depuis 2006, nous constatons une évolution des offres de musique en ligne qui <<s'éloigne de la simple distribution d'avatars numériques de CD : complétude des catalogues, abandon progressif des DRM, abonnements illimitésɹ²⁹>>. L'année 2006 voit appara»tre <<des offres de distribution musicale légale qui s'efforcent d'utiliser les possibilités de la numérisation et des réseaux pour augmenter le bien être du consommateur, en proposant de larges catalogues de fichiers non protégés ( emusic.com) ou des offres d'abonnement comportant l'écoute illimitée d'un catalogue croissant ( musicme.com).¹³⁰>>

Selon le rapport de l'IFPI¹³¹, l'industrie du disque est en entrain de réinventer un <<business model>> en réponse aux nouveaux usages de la musique. Alors que nous sommes depuis longtemps entrés dans une ère de distribution numérique, les Maisons de disque n'ont

¹²⁷Propos de Dominique Leguern dans une interview: <<Midem: en quête de stratégie payante>>. france2.fr. consulté le 12/01/09.

¹²⁸Morvan Boury, Directeur Général Adjoint, Directeur de la Stratégie numérique

EMI Music France. Recueillis dans : DEFLINE Jean-Christophe : Les nouveaux formats musicaux mobiles, 5 propositions pour pérenniser et dynamiser le marché. 29 juin 2006. Ed.copilot partners. 26/06/2006.

¹²⁹La Musique, une industrie des pratiques.

¹³⁰Ibid. La Musique, une industrie des pratiques.

¹³¹SNEP MIDEM : IPFI Digital Music Report 2009.

pas su anticiper ce réseau pour se positionner en première place et exploiter au mieux ses capacités. Aujourd'hui c'est avec les industriels et les opérateurs télécoms que l'industrie de la musique compose afin de trouver des solutions en cohérence avec les nouvelles technologies et les nouveaux usages des consommateurs.

En crise depuis 2002, année qui a vu se développer le haut débit en France, l'industrie du disque a du s'émanciper et reconquérir ses clients. Ainsi, avoir accès à la musique est devenu une stratégie Marketing pour les nouveaux modèles économiques. L'offre <<Nokia's Comes With Music>> et TDC's PLAY¹³² sont les exemples de services d'accès à la Musique

lancé en 2008.

Même si les ventes numériques¹³³ ne suffisent pas à remonter la baisse des ventes de supports physiques¹³⁴, la distribution numérique est en hausse et améliore son offre en accord avec l'évolution technologique.

Au commencement, la distribution sur les téléphones portables s'est faite par ce qu'on appelle des kiosques, avec les services <<SMS+>> et <<Gallery>>. L'opérateur télécom dans la majorité des cas en assurait aussi la facturation avec un reversement à l'éditeur. De plus, <<le portail>> propose aussi des services en collaboration avec les maisons de disques.

Pour les consommateurs, la distribution dans la téléphonie mobile a pour avantage un accès à la vente de musique à tout moment, en tout lieu, par téléchargement. En raison d'une évolution technique considérable dans l'utilisation des services de téléchargements, les <<smartphones¹³⁵>> disposent de nombreux atouts pour séduire les consommateurs.

Le cas de l'iPhone est l'exemple le plus élaboré de l'évolution technologique en accord avec le marché de la musique. En effet, le téléchargement de musique a été conçu à travers la reproduction de la plateforme iTunes store en une interface ergonomique pour l' accès des mobiles. Il suffit de toucher l'icône iTunes pour rentrer dans la boutique et faire ses achats. Pour accéder à ce service, il faut alors avoir un compte d'utilisateur auprès du service iTunes car l'entrée est protégée par un nom d'utilisateur et par un mot de passe.

Par ailleurs, notons que l'Ipod a bouleversé les possibilités techniques. Apple en étroite collaboration avec Motorola a développé gr%oce au haut débit le téléchargement sur l'Ipod. <<C'est le premier lecteur de musique associé à un logiciel utilisable par les 7 à 77 ans. Il est surtout indissociable d'un service d'achat de musique en ligne complet et fiable qui dispose d'un stock de 1,7 million de morceaux musicaux, mais aussi de livres parlés, à l'image des cinq premiers tomes de <<Harry Potter>>. En adaptant son service d'achat de musique en ligne à l'ultramobilité, Apple dame le pion à un Nokia ou à un Sony-Ericsson qui commercialisent des téléphones pouvant stocker de la musique, mais sans les services qui vont avec¹³⁶>>.

¹³²IFPI : Digital Music Report 2009.

¹³³Cf tableau annexe

¹³⁴SNEP : économie de la production musicale. <<En 2008, les ventes numériques représentent 12.6% du chiffre d'affaires des éditeurs phonographiques (contre 6% en 2006, 3% en 2005 et 1% en 2004), marquées par des mouvements contraires de baisse des ventes de sonneries (-27 %), de progression des ventes d'albums en ligne (+36 %) et de titres sur mobile (+88 %).>>

135 Smartphone : téléphone portable intelligent de nouvelle génération dont les services associent la communication fonctionnelle au divertissement dans un seul produit.

136 <<Génération iPod>> Lepoint.fr. 17/01/2007

Les plateformes de musique pour mobiles se développent face à un marché qui tend à innover. Les sites dédiés à la musique qu'ils soient orientés vers un usage en simple téléchargement ou en streaming comme sur Deezer, proposent des rubriques <<Mobile>> pour faciliter l'utilisation et l'interopérabilité des appareils. L'Iphone d'Apple s'annonce comme un pionnier, offrant la possibilité aux utilisateurs d'installer toutes sortes d'applications gratuitement sur leur mobile, il crée le désir chez l'usager d'acheter de nouveaux contenus en rapport avec les applications préalablement téléchargés. De son côté, SFR s'est positionné en créant son application pour la musique (reproduction de son site Internet <<Attention Musique Fra»che>> version mobile). De manière générale, les opérateurs ont développé en parallèle des applications pour la vidéo, domaine en pleine expansion sur les appareils mobiles.

Par ailleurs, la téléphonie mobile introduit les concepteurs de jeux vidéos avec des jeux musicaux comme Tap Tap Revenge de l'éditeur Tapulous .<<EMI Music est la première Major du disque à avoir autorisé le lancement d'éditions du jeu de Tapulous sur le iPhone avec des titres de ses artistes et de certains artistes indépendants en distribution chez elle ¹³⁷>>. La synchronisation de la musique sur les jeux dans la téléphonie augmente alors les sources de revenus sachant que le téléchargement des jeux sur les mobiles est numéro 1 dans l'usage des consommateurs et en particulier pour la catégorie des 18-25 ans.

La distribution dans la téléphonie mobile est régie par les opérateurs et les constructeurs qui doivent collaborer avec les maisons de disque pour avoir accès au catalogue. Dans cette coopération, et même si elle conserve un rôle moteur, l'industrie de la musique n'a plus l'exclusivité dans la distribution et la production, face à des partenaires de plus en plus actifs dans le domaine de la musique. En effet, les nouveaux entrants investissent dans des technologies performantes au service de la vente de musique ou d'autres contenus média et créent les conditions techniques d'accès à un nouveau canal de distribution par lequel l'industrie du disque doit passer si elle ne veut pas se retrouver marginalisée.

Une coopération entre tous (opérateurs télécoms, constructeur de combiné, maisons de disque) s'avère indispensable. Les services offrant de la musique et proposant de nouveaux modèles économiques sont de plus en plus présents dans la sphère du numérique. Mais regardons maintenant comment est déterminée la valeur, le prix de la musique à travers ces diverses offres.

¹³⁷Philip ASTOR : <<Musique sur mobiles, Analyse d'un marché promis à un bel essor>>2/02/ 2009. irma.org.

2.2.2 La determination du prix

<<La musique est entrée dans une spirale déflationniste avec la conjonction de deux phénomènes : le disque est le seul bien culturel dont le prix a baissé (-16 % entre 2003 et 2008 en euros courants et -30 % en euros constants. Le transfert de consommation sur l'univers numérique s'opère difficilement, notamment pour les albums, et sur des bases de prix beaucoup plus faibles.¹³⁸È

Dans cette cha»ne de valeur qui fait intervenir plusieurs acteurs venus de différents secteurs sur le produit musique, il se pose la question du prix du fichier musical. En 2004, les acteurs principaux étaient issus de l'industrie musicale avait reproduit dans le numérique le modèle de tarification du disque physique. <<Le prix de gros des fichiers était équivalent à celui des disques [É] les prix de détail s'étalaient entre 0,89 et 1, 69 euro¹³⁹>>. De son côté, le constructeur Apple suivis par d'autres acteurs de secteurs extérieurs à l'industrie de disque des a imposé un prix unique de 0,99 euro comme nous l'avons vu plus haut. En effet, Apple a <<profité des externalités entre la vente de musique et d'autres activités pour vendre la musique à un prix unique et quasiment à prix coütant, imposant un prix de marché de 0,99 euro le fichier et 9,99 euros l'album¹⁴⁰>>. De cette façon, les autres distributeurs ont dü s'aligner sur les prix de détail en essayant de renégocier les prix de gros. Nous constatons dès lors que cette évolution est le signe d'une <<augmentation du pouvoir de négociation des acteurs situés en aval de la cha»ne de valeur et extérieurs à l'industrie musicale traditionnelle¹⁴¹>>.

<<Les constructeurs se sont révélés incapables de mettre en place une vraie plateforme open source, avec des standards super ouverts, en étant moins regardant sur les logiciels qui se développent. Et les opérateurs n'ont pas été capables de mettre en place un système de facturation intelligent. Apple a fait le boulot à leur place.¹⁴²>>

L'offre musicale en ligne a mis du temps à se construire et comme nous l'avons vu plus haut Apple qui est un précurseur s'est imposé sur le marché au détriment des autres. Cette offre a été aussi lente à adopter pour les consommateurs face à des produits soumis longtemps à des contraintes d'utilisation comme nous l'avons vu plus haut et à des prix variables parfois aussi cher que dans le physique. <<SFR l'a bien compris en alignant son pricing sur celui d'Itunes¹⁴³>>.

C'est en raison des différences de prix constatés pour un même produit acheté sur un réseau mobile par rapport à son équivalent sur le fixe (ordinateur connecté à Internet), alliés aux facilités accrues d'échange de fichiers, légaux ou non, que l'on a assisté à un ralentissement de la demande du consommateur¹⁴⁴.

¹³⁸SNEP : L'économie de la production musicale en 2009.

¹³⁹La Musique, une industrie des pratiques.

¹⁴⁰Id. La Musique, une industrie des pratiques.

141 Id. La Musique, une industrie des pratiques.

142 Gilles Babinet, fondateur de Musiwave, partenaire du fond de capital-risque Ventech. Interview sur le site de l'irma. <<Musique sur mobiles : qu'en pensent les distributeurs et opérateurs ?>>.3/02/2009. ¹⁴³SOK Borey : Musique 2.0, solutions pratiques pour nouveaux usages marketing. Ed.irma.2007. ¹⁴⁴DEFLINE Jean-Christophe : Les nouveaux formats musicaux mobiles, 5 propositions pour pérenniser et dynamiser le marché. 29 juin 2006. Ed.copilot partners. 26/06/2006.

2.2.2.1 L'offre payante numérique

<<Les plates-formes musicales ont à peu près lissé leur prix dans le domaine du téléchargement à l'acte de titres même si des différences subsistent dans le cadre d'offres packagées. En revanche, la possibilité laissée à l'utilisateur de transférer les fichiers musicaux sur des terminaux mobiles représente à l'heure actuelle une valorisation supplémentaire pour les plates-formes. Les tarifications pratiquées par Napster et Rhapsody montrent que ce caractère nomade de la musique est respectivement facturé 2.04 et 2 dollars de plus par mois par rapport à l'offre de base oü la musique n'est accessible que via un ordinateur connecté au service.¹⁴⁵>>

L'offre payante dans l'espace numérique repose sur un système de distribution s'établissant sur deux niveaux de réception. D'un côté les appareils fixes de type ordinateur intégrant Internet et d'un autre sur les appareils mobiles captant les flux haut débit, reliés à Internet par des navigateurs intégrés. C'est par l'évolution technologique qui relie la capacité des téléphones portables à un ordinateur que l'offre compatible et interopérable a pu développer toutes ses potentialités. Nous ne reviendrons pas sur les différents types d'offres exprimés dans la première partie, mais nous observerons l'effet d'une coopération entre les différents acteurs réunis autour de la distribution de musique dans l'espace numérique.

Dans le secteur de la téléphonie mobile, les barèmes tarifaires ont connu quelque lenteur avant d'être fixés. <<Du côté des sociétés de gestion de droits, on le comprend, la fixation d'un barème est une décision économiquement lourde, qui engage l'industrie musicale toute entière. Elle ne peut se faire dans la précipitation, sans analyse des enjeux économiques et une bonne compréhension de la répartition de la valeur¹⁴⁶>>.

Les nouveaux modes de consommation ont fait du téléphone portable un appareil fonctionnel et divertissant, un produit dont on ne peut se séparer et qui évolue dans notre vie en même temps que nos envies et les différents usages que l'on peut en faire. Ainsi la valeur du bien numérique produite par le téléphone portable et ses nombreux contenus multimédia associés y est supérieure. En effet, <<la structuration physique distincte des réseaux mobiles et des réseaux fixes, l'étanchéité des réseaux fixes, et un engouement fort des consommateurs pour les mobiles ont justifié jusque là un <<premium>> de prix de bon nombre de services mobiles par rapport à leurs équivalents sur le fixe¹⁴⁷>>.

<<A titre d'exemple, un même produit -- un titre musical téléchargé -- peut s'acheter 2€ sur le mobile alors même qu'il ne coüte que 0,99 € en moyenne. Si l'on peut imaginer que le consommateur est prêt à payer un premium pour l'instantanéité d'un téléchargement, sur le long terme, le prix s'uniformisera tous canaux confondus¹⁴⁸>>.

Pour les opérateurs télécoms et les constructeurs de combinés, la musique est un complément de revenus dans la distribution s'ajoutant en tant que supplément de valeur à la vente d'un produit initial. Cela a permis à Itunes de devenir en quelques années l'un des leader de la vente de musique numérique sur Internet et aujourd'hui leader sur le téléphone portable.

145 SNEP : l'économie de la production musicale en 2009.

¹⁴⁶DEFLINE Jean-Christophe : Les nouveaux formats musicaux mobiles, 5 propositions pour pérenniser et dynamiser le marché. 29 juin 2006. Ed.copilot partners. 26/06/2006.

¹⁴⁷Idem.DEFLINE Jean-Christophe

¹⁴⁸Idem. DEFLINE Jean-Christophe

En parallèle au développement d'une offre payante, des services d'abord présents sur Internet puis sur Mobile se sont positionnés sur l'offre gratuite et légale pour fidéliser le consommateur.

2.2.2.2 L'offre gratuite et legale

<<Avec le développement des pratiques massives de peer-to-peer depuis 6 ans, la notion de gratuité de la musique est devenue une évidence pour les générations des 18-25 ans. En revanche, il est vital que la suivante, celle des 10-18 ans soit très vite sensibilisée.¹⁴⁹È

Aujourd'hui les maisons de disque ont pris conscience que la gratuité pouvait être aussi une stratégie Marketing détournant les consommateurs des sites illégaux. De cette façon, les offres qui se sont créées pour proposer du contenu musical ont envisagé la gratuité comme moyen pour lutter contre l'autre gratuité (peer to peer). La publicité et l'audience générées par ces sites permettent alors des revenus importants qui font vivre ces services.

Dans l'ère numérique, la capacité du haut débit a démultiplié les échanges et donc la possibilité d'acquérir facilement du contenu. Si la technologie a apporté de nouveaux matériels plus performants elle a aussi conduit les consommateurs à ne plus avoir pour habitude de payer systématiquement pour un bien média. Ainsi, le paysage de l'offre sur Internet a vu l'émergence de nouveaux services dédiés à la musique, proposant une alternative entre contenu gratuit et musique payée.

Le développement du haut débit et le streaming ont pour atouts de faciliter l'écoute des fichiers audio et vidéo qui transmis en flux directs n'ont pas besoin d'être stocké. De cette façon les radios à la demande de type Deezer ou Last.fm proposent la lecture en flux contenu <<streaming>> des fichiers musicaux. Ceux -ci ne peuvent être téléchargés et font alors l'objet d'une utilisation contrôlées et sécurisées. Deezer propose par ailleurs la possibilité de télécharger des titres musicaux en payant afin de posséder le bien numérique et d'en faire une utilisation libre. Nous pouvons alors constater que <<la gratuité n'empêche pas un acte d'achat¹⁵⁰>>.

Aujourd'hui, il est vrai que la valeur de la musique et son consentement à payer pour l'acquérir ont baissé. Cependant la demande est toujours aussi forte si ce n'est davantage et il existe de nombreux services qui proposent un compromis entre musique gratuite et musique payée. Dans le cas de la radio à la demande, les administrateurs de sites utilisant le catalogue des Majors et de labels indépendants, doivent céder 70% de leurs revenus à ces derniers. Nous retrouvons ici la cohérence dans l'utilisation d'une musique sécurisée et d'une musique libre d'accès.

Dans l'usage d'Internet et des flux de partages qu'il entra»ne, la gratuité de la musique est en plein essor dans nos modes de consommation. Mais comme nous l'avons vu derrière la gratuité se cache des stratégies Marketing qui visent à vendre un produit premier comme avec l'exemple de la téléphonie mobile. Opérateurs télécoms et Maisons de disque sont alors dans un travail de coopération dans l'élaboration d'un plan à 360° qui défend les intérêts de chacun.

¹⁴⁹SNEP : L'économie de la production 2009.

¹⁵⁰SOK Borey : Musique 2.0. Solutions pratiques pour nouveaux usages marketing.ed.Irma.2007.

2.2.3 Opérateurs télécoms et Maisons de disque : la stratégie 360

Pour chacun de ces acteurs, nous pouvons dire que les offres en matière de musique via la téléphonie mobile s'ancrent dans une stratégie 360° et que celle-ci a pour objectif principal la diversification des revenus pour l'industrie de la musique. En ce qui concerne les opérateurs télécoms, il s'agira à travers la musique d'attirer de nouveaux clients en donnant au produit initial ; le portable, un supplément de valeur et en faisant de lui un objet agréable et attrayant. En conséquence, les téléphones portables sont devenus multifonctionnels, compacts, modernes, personnalisables et divertissants.

Une coopération commerciale et technique s'est alors construite autour d'un contenu ; la musique et d'un contenant, le téléphone portable. Cette ouverture des marchés et cette convergence des intérêts débouchent sur de nombreux partenariats pour arriver à exploiter au maximum les potentialités de la musique alliée aux nouvelles technologies.

2.2.3.1 La stratégie des partenariats

La stratégie des partenariats vise à trouver pour chacun des acteurs de l'industrie de la musique et des nouveaux entrants¹⁵¹ de nouvelles offres en adéquation avec les nouveaux modes de consommation et l'évolution des technologies de l'information et de la communication. De cette façon, la musique cristallise de nombreux partenariats qui se créent soit entre opérateurs et Majors, constructeurs et Majors ou bien encore entre opérateurs et constructeurs.

<<Pariant sur l'adoption rapide et massive de ces terminaux mobiles dernier cri, le constructeur finlandais Nokia a, dès 2004, réorienté sa stratégie de conquête du marché pour miser avec force, investissements sur le développement de technologies en tous genres destinées à accro»tre les différents usages du mobile.¹⁵²È

Dans un article intitulé : <<Nokia met la musique mobile au service des opérateurs¹⁵³È nous pouvons nous rendre compte combien la place des nouveaux acteurs déjà en 2005 commençait à prendre de l'ampleur. Un constructeur comme Nokia, le plus avancé en matière de distribution musicale, a ainsi lancé une offre clés en main de téléchargement de musique en mode multi-canal destinée aux opérateurs de téléphonie mobile.

C'est dans cette perspective de développement d'un marché et d'usage des contenus multimédias que Nokia a alors entrepris un partenariat avec le Finlandais Loudeye portant sur les contenus musicaux et les services associés d'offre musicale (encodage, hébergement, gestion des droits numériques).

151 cf.1.1.2.3 L'entrée des nouveaux acteurs

¹⁵²CARMENI Nathalie : <<Nokia met la musique mobile au service des opérateursÈ emarkeing.fr Marketing Direct N°92 - 01/04/2005.

¹⁵³Idem.CARMENI Nathalie

S'appuyant sur des estimations très prometteuses qui positionnent le marché mondial de la totalité des services Internet à un niveau avoisinant les 100 milliards d'euros en 2010¹⁵⁴, tous les acteurs tentent d'être parmi les <<key players>> et de percer dans ce marché.

En 2008, Nokia s'est trouvé un allié de poids avec Orange dans le secteur des services et contenus sur mobiles, axe stratégique majeur pour le finlandais. Rappelons que l'opérateur français compte 112 millions d'abonnés mobiles dans le monde. Tous les services proposés seront directement intégrés dans les mobiles au travers de l'interface habituelle Orange mais en réalité, il s'agit bien du portail OVI que Nokia fait entrer chez Orange. <<Le but de cette opération est ainsi d'établir une dynamique favorisant l'adoption massive des services numériques mobiles axés sur le divertissement>>, expliquent les deux partenaires¹⁵⁵.

Cet accord permet à Nokia d'accélérer le mouvement dans les services. La firme a mis en place une stratégie ambitieuse qui doit lui permettre d'assurer le mariage entre ses terminaux et ses services et surtout lui permettre de diversifier ses sources de revenus. Ë ce jour, les services de cartographie, de musique et de jeux ont été lancés dans plusieurs pays : France, Angleterre, Finlande, Italie, Pays-Bas et Allemagne.

2.2.3.2 La representation des artistes

Laurence Dolivet, Responsable du pTMle Musique de SFR : <<Nous sommes devenus un partenaire incontournable des labels¹⁵⁶ sur le terrain du numérique¹⁵⁷>>.

En ce qui concerne les Maisons de disque, la collaboration avec les opérateurs télécoms et les constructeurs de terminaux, constitue un avantage non négligeable en terme de canal de distribution comme nous avons pur le constater mais aussi en terme de visibilité pour les artistes. Car même si la monétisation des contenus musicaux dans l'espace numérique tient en grande partie d'une réflexion technique, nous ne devons pas alors négliger l'aspect promotionnel que représente la téléphonie mobile pour l'industrie phonographique.

Une représentation liée à la technologie : les flashcodes

Le développement des flashcodes¹⁵⁸ en France sur les affiches publicitaires, les
magazines et même les livres nous permettront d'accéder à toutes sortes de contenus interactifs.
En effet, il suffit de photographier un flashcode avec une application intégrée dans votre

¹⁵⁴HABIAN Alexandre : <<Nokia : OVI.com, environnement et musique illimitée>> 4/12/2007. ¹⁵⁵Chicheportiche Olivier: <<Orange et Nokia renforcent leur partenariat autour des services@>>. silicon.fr. 22/05/2008.

156 Dans cette citation <<label>> fait référence aux Majors.

157 Interview sur le site de l' irma, propos recueillis par Philippe Astor. <<Musique sur mobiles :Qu'en pensent les distributeurs et opérateurs ?>>.3/02/2009. Terme Label employé ici qui fait référence aux Majors.

158 Le flashcode est un code barre 2D, destiné à être lu par des téléphones compatibles disposant du lecteur flashcode. Le lecteur flashcode est une application qui permet de lire, d'interpréter et de déclencher l'action associée au Code Barre 2D flashcode. Pour ce faire, il suffit de pointer la caméra du mobile vers un Flashcode pour le décoder et accéder simplement à des contenus multimédias, par exemple, déclencher une connexion à un site Internet ou vers des contenus numériques. Source: marketing-mobile.org

téléphone portable pour être redirigé vers un site Internet. Dans le domaine de la musique cette technologie pourra alors nous conduire vers des sites de téléchargements ou bien vers des sites officiels d'artistes proposant divers contenus. Ces flashcodes équiperont 7 millions de téléphones compatibles d'ici fin 2009 alors qu'au Japon les codes mobiles sont très utilisés avec 90% de japonais qui connaissent les codes barres 2D. Leurs utilisations s'est d'ailleurs étendue aux flyers et emballages de produits qui utilisent des codes barres 2D pour promouvoir la communication sur mobile.

Une représentation physique

Le rapport de la musique à la téléphonie mobile est semblable au rapport que l'on peut établir entre Musique et Marque. Car Orange, SFR, Apple, Sony, Nokia sont bien des marques. Fortes d'un potentiel d'investissement, elles font parties de secteurs porteurs à rendement croissant. Ainsi, il est important pour les Majors de s'accorder avec ces acteurs afin de profiter de leur portée et de leur impact en terme de visibilité sur la population.

Du côté des opérateurs télécoms nous pouvons nous interroger sur leur intention d'entrer dans la production musicale. Nous savons que ces derniers développent à travers la musique leur image. De cette façon, SFR a développé ses activités dans la co-production de concerts avec le ÇSFR live concertsÈ qu' offre aux clients SFR des avantages exclusifs. Ainsi, la place des maisons de disque serait-elle remise en cause dans son rôle majeur de producteur de musique. Puisque l'industrie subit une crise et qu'elle est en pleine mutation, c'est l'opportunité pour les industries de l'espace numérique, fortes de leurs technologies, de s'imposer alors sur une nouvelle cha»ne de valeur.

2.3 Vers un équilibre économique

La musique doit trouver sa place dans une ère numérique disposée à la valoriser et à la protéger, à garantir aux ayants droit la gestion des Ïuvres. Aujourd'hui cette musique qui tend à perdre de sa valeur doit aussi unir les différents acteurs du marché pour trouver des solutions équitables face aux responsabilités de chacun quant à la diffusion illimitée des contenus musicaux. Aussi, est-il important et nécessaire de revaloriser la musique à travers une monétisation applicable aux nouveaux modes de consommation ainsi qu'aux nouvelles technologies.

2.3.1 La lutte contre le Piratage

Il est évident que tous les acteurs, qu'ils soient techniques ou artistiques ont pour intérêt de voir le piratage de fichiers numériques se résorber voire dispara»tre. Aujourd'hui, les débats autour de la proposition de loi HADOPI 1 et aujourd'hui 2, tentent de résoudre la question en sanctionnant les utilisateurs qui sont dans l'illégalité. Cette loi s'annonce plus comme un moyen de dissuasion et de complexification du téléchargement. Mais, actuellement il est particulièrement urgent de sensibiliser toujours plus le public et de l'orienter vers des offres légales pour ne pas mettre en danger toute une industrie et la création musicale. Pour ce faire,

nous prenons le parti d'étudier la sensibilisation et la prise de conscience par le public des conséquences le piratage sur la pérennité de la production musicale.

Malgré une hausse des sites dédiés à la vente de musique et donc à une offre légale, le consommateur tend encore à se tourner vers des services alternatifs <<hors la loi>> qui proposent de la musique en peer to peer. Ainsi, en 2008 <<un quart des 32 millions d'internautes, soit 8 millions de personnes, ont téléchargé des contenus illégaux, pour un volume de 778 millions de titres : un titre téléchargé légalement pour 14 titres téléchargés illégalement¹⁵⁹>>.

2.3.1.1 La réorganisation du secteur musical

Face à la banalisation des services illégaux, le secteur de la musique se réorganise et entreprend un combat contre le pillage des droits. En effet <<la lutte efficace contre ces pratiques est essentielle à la survie de l'industrie musicale française et à l'ensemble de la filière. Cette filière est à la pointe des difficultés et mutations rencontrées par les industries culturelles de l'environnement numérique et a besoin d'un soutien tout particulier pour l'aider à reconstruire des bases solides de développement¹⁶⁰>>.

Le potentiel de la technologie numérique, <<avec sa capacité à dupliquer des oeuvres de manière quasiment parfaite pour un coüt minime, et l'environnement réticulaire, avec ses possibilités de distribution à coüt nul, représentent un défi sans précédent pour les contenus numériques>>.

L'étude OCDE¹⁶¹ sur la musique en ligne, dénonce l'effet du piratage comme un <<frein majeur à la création>>. De son côté, l'industrie du disque, consciente que le DRM n'est plus une solution, a réagi en présentant aux pouvoirs publics des mesures parmi lesquelles un volet d'éducation et de sensibilisation qui contient <<la mise en place de partenariats avec le ministère de l'Education nationale pour une sensibilisation à la propriété littéraire et artistique et aux différents métiers de la création et de l'industrie musicale, coopération étroite avec les opérateurs de télécommunications pour l'envoi de messages de sensibilisation ciblés aux internautes utilisant des outils de téléchargement illicite d'Ïuvres protégées¹⁶²>>.

La crise de la musique enregistrée, plus spécifiquement nous parlerons de crise du disque est un phénomène qui touche le marché mondial. Néanmoins, certain pays ont réussi à s'adapter aux difficultés en donnant aux ventes numériques un véritable essor capable alors de diminuer le fossé de la crise causé par les pertes physiques. Par exemple : <<sur la période 2002/2008, les ventes numériques ont comblé 75 % de la perte des ventes de supports au Japon, 42 % aux Etats-Unis, 38 % en Grande Bretagne mais seulement 19% en France¹⁶³>>.

¹⁵⁹SNEP : l'économie de la production musicale 2009. ¹⁶⁰Idem. SNEP

¹⁶¹Direction de la science, de la technologie et de l'industrie. Comité de la politique de l'information, de l'informatique et des communications : contenus numériques haut débit :La musique. 8/11/2005. ¹³⁴SNEP : l'économie de la production musicale 2009.

135 Idem.SNEP

163 Idem SNEP. France : revenus numériques : téléphonie mobile ;58% contre 42% pour les revenus Internet

Le marché de la vente de musique digitale est en pleine expansion, il représente au premier semestre 2009 un chiffre de 76,3 millions d'euros en hausse par rapport à 2008, soit un gain de chiffre d'affaires de 25,5 millions d'euros. Alors que le marché des ventes physiques conna»t une baisse de 19,9%, soit une perte de chiffres d'affaires de 132 millions d'euros par rapport à 2008. C'est pour cela qu'il est important de concentrer les moyens et de travailler en coopération avec chaque secteur pour endiguer le piratage afin de rendre au marché numérique un avenir pérenne¹⁶⁴.

2.3.1.2 La téléphonie mobile : une technologie pour l'offre payante

En ce qui concerne la téléphonie mobile, l'arrivée de nouveaux acteurs et la convergence des intérêts de chacun révèle un marché à fort potentiel d'exploitation. En effet, les fabricants de téléphones mobiles ont su, en travaillant étroitement avec les opérateurs télécoms démultiplier les fonctionnalités des terminaux, établir un marché extrêmement dynamique (un renouvellement moyen tous les 20 mois)¹⁶⁵.

L'une des idées les plus communément acceptées sur les mobiles, est que le modèle économique y est vertueux car il n'y a pas de piratage. Dés lors, les Majors voient dans le mobile le remède à tous leurs maux : un environnement oü le piratage est éradiqué, avec de surcro»t un écosystème oü la valeur perçue des produits musicaux semble supérieure, puisqu'une sonnerie se vend près de 3€ et un titre en téléchargement près de 2€ soit le double du prix Internet (0,99€).

Si cette vision a pu correspondre à une réalité, elle n'est malheureusement plus d'actualité. On découvre alors les téléphones portables sous un autre angle. Depuis 2006, SFR a réajuster le prix d'une sonnerie au prix d'un titre sur Internet soit 0,99 euro. Cependant, les sites proposant le téléchargement de sonneries sur Internet font généralement payer 3 euros (envoie du sms pour obtenir la sonnerie).

Aussi, les téléphones portables se sont de plus en plus développés dans des systèmes ultra communicants comme avec la technologie Bluetooth ou bien les cartes mémoire amovibles. Ces systèmes ont alors participé à libérer malgré eux la diffusion des contenus entre utilisateurs par la facilité d'échange et donc la copie des Ïuvres.

Le constructeur Apple a alors construis son Iphone dans une gestion qui se veut la plus efficace tant pour le consommateur que l'opérateur des contenus via la plateforme de téléchargement Itunes qui requiert la création d'un compte et l'acceptation des conditions d'utilisation. Tout cela comme nous venons de le voir s'inscrit dans une volonté de protection des contenus médias et dans une lutte contre la piraterie par des procédés intelligents qui pousse le consommateur vers des offres légales.

Comme nous le montre Apple, des solutions existent pour ouvrir le marché de la musique dans le numérique sur téléphone portable moins enclin au piratage. Aussi, dans la partie suivante nous pourrons envisager des solutions pour un équilibre économique en faveur du secteur musical touché par la crise du disque.

¹⁶⁴Idem. SNEP

¹⁶⁵DEFLINE Jean-Christophe : Les nouveaux formats musicaux mobiles, 5 propositions pour pérenniser et dynamiser le marché. 29 juin 2006. Ed.copilot partners. 26/06/2006.

2.3.2 Revaloriser le contenu musical par sa monétisation

La musique comme nous avons pu le constater conna»t une perte de valeur, engendrée par la banalisation des offres illégales peer to peer. Le consommateur et surtout la tranche la plus jeune de la population a perdu l'habitude de payer pour posséder un bien numérique. La dématérialisation et l'abondance des échanges ont aussi contribué à faire perdre, auprès du consommateur, la notion de valeur d'un bien à présent numérique. Nous entrons alors dans une réflexion qui doit mener les acteurs de la filière musicale en collaboration avec les nouveaux entrants à développer une monétisation des contenus musicaux en adéquation avec les nouvelles technologies de l'information et de la communication.

L'innovation numérique dans la musique a le potentiel pour l'industrie de la musique associée à ses partenaires de développer des offres, des services cohérents et attractifs pour les consommateurs. La monétisation du contenu musical dispose de l'atout technologique pour faire face à l'évolution des modes de consommation. Le bien musical est toujours en demande et en raison de la levée des verrous numériques le marché est à présent ouvert.

3 stratégies de revalorisation :

- Accro»tre la valeur d'usage, la richesse de l'expérience de l'oeuvre (Produits et services liés à un titre acheté. Accès en ligne à des bonus, réductions. AllMusic, OpenDiscBios, critiques, évaluations. Métadonnées. Exclusivité temporaires, Accès payant (éventuellement cher) à une exclu, une avant-première... de manière autonome, ou en lien avec d'autres offres et d'autres acteurs ayant autre chose à vendre (ex. opérateur mobile)

- Exploiter l'oeuvre enregistrée sous plusieurs formats, sur plusieurs supports (Facilité d'écoute à tout moment, en tout lieu, sur tout appareil). Vente de titres sans DRM Streaming. Changer entièrement le packaging et le Marketing d'une oeuvre et d'un artiste ÇeLabelsÈ, indépendants ou issus de grands groupes, ne vendant qu'en numérique : autres packagings (3-6 titres), segmentations des publics)

- Promotion et vente de musique à travers le potentiel de la communauté, le Fan club.

Exploitation des réseaux virtuels. (ex : participation à la production d'un artiste)

Stratégies de monétisation appliquées à la téléphonie mobile:

- Interface de téléchargement adaptée au mobile, utilisation simplifiée (exemple :Itunes store pour Mobile)

- Lien fan-artiste direct: avec des applications portant le nom de l'artiste et qui proposent des infos, des musiques et des vidéos liées à lui. Mais aussi par les flashcodes et les hypercontenus qui permettent de nous relier à un site Internet, ou a du contenu numérique.

- Développement des sonneries hi-fi

2.3.3 La Grande cooperation

Les différents points parmi lesquels s'inscrivent les stratégies de monétisation et de valorisation du bien musical numérique témoignent d'une convergence tant dans le produit que dans un marché qui lie différentes industries. Apple se positionne toujours comme leader sur le marché tandis que la suppression des DRM ouvre le marché et donc crée les conditions d'une véritable concurrence.

La grande coopération est l'axe majeur pour le développement du marché de la musique et de ses utilisations ancrées dans la stratégie 360. Opérateurs de télécommunication, constructeurs de combinés et maisons de disque ont tout intérêt à unir leur force, à partager leurs compétences pour créer dans l'harmonie un marché équilibré oü chacun est respecté et respecte l'autre dans une volonté commune et consciente de monétisation du contenu musical.

La grande coopération n'est pas un concept, elle est un système qui prTMne le développement au travers d'une structure collaborative. Dans une société oü la technologie s'adapte aux changements des modes de consommation, la cohérence et la viabilité des nouveaux modèles économiques devraient reposer sur une logique d'accords coopératifs. Aujourd'hui pour les industries et en particulier pour la filière de la musique enregistrée il est important d'apprendre à marcher avec le collaborateur.

Le téléphone portable est un appareil moderne, en perpétuelle évolution, qui s'adapte aux usagers et à leurs envies. Il est à la fois accessoire et outils plébiscité par la population. Du simple au sophistiqué il propose aujourd'hui le téléchargement de contenus médias dont le plus demandé ; la musique suivis de près par la vidéo donnent un supplément de valeur. Le mobile est le produit contemporain par excellence qui traduit notre mode de vie : rapide, transportable, divertissant, fonctionnel. Il est aussi au centre de la convergence industrielle qui rassemble plusieurs secteurs comme nous l'avons déjà vu. Cette convergence fait de lui un élément essentiel pour l'épanouissement du marché musical et pour les autres contenus médias.

Voici quelques clefs récapitulatives pour la grande coopération:

- Monétisation de la musique dans le numérique : développement des offres et de l'accès. - La musique : un supplément de valeur ; l'abonnement (musique illimitée).

- La musique dématérialisée: un bien numérique : le prix.

- Gestion des fichiers sans DRM.

- Combiné équipé de technologies de lecture, puissance des flux.

- Téléphonie mobile : canal de distribution.

- Une consommation légale.

L'industrie de la musique a tout intérêt à trouver sa place au milieu des nouvelles technologies, se positionne et de ne pas tomber dans la lenteur afin d'investir dans de nouvelles stratégies de monétisation de la musique. La grande coopération si elle sait s'établir pourra lui servir de moteur pour dépasser et établir une position dans le juste équilibre du marché.

Conclusion

La monétisation des contenus musicaux dans l'espace numérique nous a conduits dans une réflexion qui s'ancre autour de la valeur du bien musical. Le contenu dématérialisé sous plusieurs types de format a trouvé sa place dans différentes stratégies et modèles économiques via les flux numériques.

Si la musique enregistrée a baissé en valeur marchande, les nouvelles technologies renforcent dans leurs offres la valeur de celle-ci à travers la création d'un consentement à payer. La musique est un bien qui est toujours demandé dans la consommation, tout le monde possède un lecteur mp3, et ceux qui sont à la pointe des usages possèdent des ÇsmartphoneÈ équipés de multiples services gr%oce aux réseaux 3G et WIFI.

L'évolution de l'écoute de la musique, générée par la création et la construction de matériel reproduisant les sons nous a dirigés vers des solutions adaptées à notre façon de vivre. Ainsi, maisons de disque, opérateurs et constructeurs peuvent créer des offres en accord avec les changements de modes de consommation.

Cette monétisation passe alors par une convergence qui unit les forces de chacun sur les plans industriels, économiques et relationnels. Comme nous avons pu l'étudier, l'espace numérique est le lieu oü se structure un nouveau marché dans lequel plusieurs acteurs venus de secteur différents peuvent collaborer. De cette façon, la stratégie 360° peut s'épanouir pleinement dans une coopération sur la base de règles préalablement établies par concertation entre acteurs.

La diffusion et la distribution des contenus musicaux dans l'espace numérique trouvent alors une place privilégiée dans ce groupe d'acteurs qui doivent harmoniser le marché en trouvant des solutions ensemble. Ouvrir le potentiel des ventes numériques à la concurrence est un élément déterminant pour la croissance des ventes de la musique dématérialisée. L'histoire des marchés a souvent montré que l'ouverture et la concurrence sont des facteurs déterminants de croissance et de dynamisme à l'image de ce qui s'est passé sur le secteur télécom depuis dix ans.

L'innovation technologique et les nouveaux modes de consommation de la musique ont trouvé dans la téléphonie mobile, le relais idéal pour développer et assurer les usages contemporains que nous faisons de la musique et de tout autre contenu multimédia.

Le téléphone portable est dans certains pays comme au Japon le principal canal de distribution, d'achat de contenus musicaux et de nombreux services divers et variés. C'est parce qu'il est ancré dans nos habitudes de la vie quotidienne que chacun des services qu'il propose finit par trouver échos auprès du consommateur. Notre société se veut rapide et efficace, alors le mobile nous offre la possibilité de se connecter, de partager et bien sür de communiquer en tout lieux, à tout moment.

Il est vrai que les chiffres nous montrent que les ventes numériques ne sont pas encore suffisantes pour rattraper les pertes des ventes physiques. De plus on note dès le début de l'année 2009, une baisse des revenus du téléchargement de musique sur mobile pour le marché français. Cependant ce ralentissement soudain des ventes appara»t dans le même temps que la crise économique mondiale. Il est alors naturel pour les consommateurs de se détourner des

biens culturels afin de privilégier les biens de première nécessité. On attend alors le retour d'une courbe des téléchargements prospère dès lors que la crise sera résorbée.

Pendant ce temps, les offres se construisent, tout le monde interagit par le biais du numérique. Et si la capacité de stockage est encore source de réflexion, bientôt nos appareils téléchargeront leurs contenus sur des centres serveurs accessibles directement via le haut débit.

La téléphonie mobile est une ressource importante dans l'adaptation entre nouvelles technologies et nouveaux modes de consommation. Les maisons de disque, les opérateurs et les constructeurs comprennent qu'il est aujourd'hui dans l'intérêt de chacun de trouver un terrain d'entente. Il convient alors d' utiliser les catalogues des maisons de disque de façon à maximiser leur potentiel de vente, de sponsoriser les artistes via les plateformes des nouveaux acteurs ou directement en partenariat avec les produits de ventes initiaux, dans des stratégies Çpremium¹⁶⁶È.

La musique est un supplément de valeur pour la vente de produits comme pour le téléphone portable. Mais la musique est aussi une valeur à part entière. Le processus Marketing la positionne comme un supplément de valeur, mais ce qui nous pousse à l'acte d'achat c'est bien le fait que nous reconnaissons en elle son caractère intrinsèque qui est la culture. En effet, écouter de la musique à la radio, à travers son lecteur mp3 et aujourd'hui sur son téléphone portable c'est d'abord un acte culturel quelque soit le support utilisé.

Aujourd'hui dans une société qui malgré l'innovation prend des allures d'uniformité dans notre façon d'agir, dans notre façon de consommer, la téléphonie mobile, associée à la musique nous donne une palette de services, d'abonnements, d'applications, de sonneries, etc, qui appuient notre volonté de différenciation à travers la personnalisation de notre outil de communication.

Ensemble, maisons de disque, opérateurs et constructeurs ont la solution pour développer la monétisation des contenus musicaux et pour faire face au piratage. D'un côté, les DRM n'ont plus l'utilité qu'on pouvait espérer d'eux et d'un autre côté les industries techniques associés aux maisons de disque trouvent des solutions dans les systèmes de synchronisation et de compatibilité qui conduisent le consommateur vers des usages légaux.

La monétisation des contenus musicaux dans l'espace numérique, appliquée particulièrement à la téléphonie mobile trouve alors une signification dans les enjeux de coopération et dans le respect du bien numérique représenté par la musique dématérialisée.

Après analyse des différentes stratégies appliquées par les opérateurs télécoms, nous pouvons nous demander si les opérateurs seront les producteurs de demain, étant donné la place de plus en plus importante qu'ils occupent dans la distribution et la production de musique.

166 Pour accéder à des fonctionnalités plus étendues, les utilisateurs doivent payer, et utilisent alors une version ÇpremiumÈ. C'est l'un des modèles privilégiés des compagnies Internet à l'heure actuelle. Le terme est apparu la première fois dans la Silicon valley en 2006.

Aujourd'hui, la cha»ne de valeur s'est transformée et les opérateurs télécoms constituent un véritable tuyau final pour le client. Leur métier consiste dans le transport de données et la monétisation des contenus musicaux leur donne une force de prescription leur permettant de répondre à la question: comment imposer un produit ?

Les opérateurs télécoms ainsi que les constructeurs de combinés ont pris une place importante au sein de la musique. L'industrie de la musique a alors l'opportunité de se faire de nouveaux alliés avec qui développer les artistes et en particulier les jeunes talents.

De cette façon, l'industrie de la musique va se tourner davantage vers des modèles économiques B to B¹⁶⁷.

Pour les nouveaux acteurs, la musique trouve une nouvelle valeur via sa monétisation dans le téléphone portable et contribue à donner alors à la marque un avantage concurrentiel capital dans la lutte pour le leadership sur le marché de la mobilité et cela par sa différenciation.

Nous avons pu observer que les opérateurs de téléphonie mobile travaillent sur leur image en terme de communication auprès des consommateurs. Prenons par exemple l'événement Orange Rock Corps qui, financé par Orange, permet à l'opérateur d'acheter une image jeune auprès du public.

Nombreux sont les investissements des opérateurs télécoms dans le secteur de la musique, tant dans le physique avec les concerts que dans l'espace numérique avec les sites Internet dédiés à l'écoute de musique. En ce sens, le secteur des télécommunications intègre déjà la filière de la production au même titre que les autres acteurs (constructeurs de combinés: Nokia, Apple...). Mais au- delà de l'accès à la musique, il reste encore à se demander si les opérateurs sont des éditeurs performants.

Cependant, le constat actuel place les opérateurs télécoms dans le domaine de la production d'artiste au sens du financement à la différence des maisons de disque qui intègrent de la création à la distribution tous les paramètres dans l'élaboration d'un album musical.

Pour conclure, si les opérateurs de téléphonie mobile intègrent entièrement la production musicale, peut être y a-t-il un risque de voir un contrôle par l'aval¹⁶⁸ avec une sélection sur la création artistique en accord avec les goüts musicaux du moment. Tout cela, au risque de réduire la diversité musicale.

167 B to B : business to business (de professionnels à professionnels).

168 Changement de la cha»ne de valeur avec un contrôle par les distributeurs et non plus les créateurs ou les producteurs.

Index des Annexes

Annexe 1 : La répartition des revenus numériques p 80

Annexe 2 : Le changement de la structure des ventes p 82

Annexe 3 : La distribution numérique p 83

Annexe 4 : Changements des modes de consommation et baisse de la valeur

de musique p 85

Annexe 5 : Les revenus de la téléphonie mobile, 2007-2008 p 86

Annexe 6 : La répartition des revenus numériques mondiaux par pays p 86

Annexe 7 : Détails des revenus mondiaux du numérique p 87

Annexe 8 : Interview de Benjamin Labarthe-Piol p 88

Annexe 9 : Interview de Thomas Deseille p 89

Annexe 10 : Bibliographie et Sources p 90

Annexe 1 : La répartition des revenus numériques

Annexe 2 : Le changement de la structure des ventes

Annexe 3 : La distribution numérique

Annexe 4 : Changements des modes de consommation et baisse de la valeur de musique

Annexe 5 : Les revenus de la téléphonie mobile, 2007-2008.

Annexe 6 :

Annexe 8 : Interview de Benjamin Labarthe-Piol (05/01/2009)

Profil : - Mission de 5 ans dans les stratégies Internet/mobile et le développement audiovisuel. - 2009 : poste dans la distribution de musique sur mobile, chez Orange.

· Comment générer des revenus dans la distribution de musique à travers la téléphonie mobile?

Il y a deux axes de développement qui sont : la publicité et la vente de terminaux qui permettent de distribuer les contenus musicaux et d'en tirer des revenus. On peut citer en exemple les constructeurs Apple et Nokia qui s'investissent particulièrement dans ces stratégies Marketings.

Que représente la musique dans la téléphonie mobile?

La musique est un lien de croissance, c'est un supplément de valeur qui permet de créer d'autres activités. Le service de téléchargement de musique en plus d'un accès à d'autres contenus et à l'Internet nous permet de rester en relation avec le client.

Pourquoi le téléphone portable est un atout pour la vente de musique ?

La mobilité est une composante essentielle pour conquérir de nouveaux clients et le téléphone portable offre dans sa convergence technologique la continuité de l'écoute de musique. Aussi, l'histoire de l'évolution des matériels d'écoute (walkman, discman, IpodÉ) donne une propension au client d'utiliser et d'apprécier la téléphonie mobile comme support d'écoute.

Quelle est votre position en ce qui concerne l'utilisation des DRM ?

Avec les DRM nous sommes à la merci des maisons de disque, le développement de nos stratégies de ventes relève de l'ouverture du catalogue des Majors. C'est pour cela que chez Orange nous sommes pour la fin des DRM. Heureusement, 2009 sonne la fin des DRM pour tout les acteurs.

Y a-t-il un conflit entre les nouveaux acteurs du marché de la musique ?

Oui, en fait il y a trois modèles qui se disputent :

Apple (terminaux), Orange (accès), Ç les logiciels È comme Amazon, Microsoft (moteur de recommandation)

Quelle est la question que les opérateurs se posent en matière de musique ?

Dans quelle mesure on peut arriver à faire payer de la musique ?

Nous nous posons cette question car la perception du client voit la musique comme quelque chose de gratuit qu'il veut en abondance.

Quelle question se pose les Maisons de disque en ce qui concerne la téléphonie mobile?

Comment arriver à diversifier mes sources de revenus ?

Dans ce nouveau marché qui allie différents acteurs, tout l'enjeu consiste à travailler l'un avec l'autre.

Annexe 9 : Interview de Thomas Deseille (10/01/2009)

Profil : - a travaillé chez Bouygues multimédia mobile

- 2009 :travaille chez Orange dans la musique et la personnalisation du mobile.

10 ans d'expérience. Il fait des offres de téléchargement entre pc et mobile. Exemple : Musique max.

Que représente la musique dans la téléphonie mobile?

La musique permet de donner de la valeur aux tuyaux. Mais le marché de la musique illégale sinistre la recherche de nouveaux leviers. Nous sommes en attente de la loi Création et Internet. Aujourd'hui, on se sert des contenus pour proposer des services exclusifs aux clients d'Orange. La musique soulève un paradoxe ; d'un côté elle a peu de valeur et de l'autre elle est beaucoup consommée. C'est pour cela que l'on recherche de nouveaux modèles économiques alors que les Majors sont encore dans un modèle de pensée encore dirigé sur les ventes physiques.

Quelles sont les stratégies des opérateurs en ce qui concerne la distribution de musique ?

La musique nous permet de valoriser l'accès et de proposer abonnements associés à des contenus multimédias. L'abonnement suscite un paiement régulier, il y a une vraie demande et donc il y aune promesse d'abondance. Aujourd'hui nous voulons des offres pas cher pour concurrencer l'illégal avec les même droits d'utilisation. Le légal souffre de sur protection. Aussi, nous développons des offres d'acquisition avec le Player Windows, mais nous n'avons pas encore résolus les questions d'interopérabilité. En comparaison avec Orange, SFR a une petite longueur d'avance en terme d'image et de communication.

Quel est votre principal objet de discussion avec les Majors?

Avec les Majors nous voulons être capable de délivrer une expérience légale de la musique par le paiement. Nous recherchons une réelle alternative crédible.

Quelles sont les grandes familles de distribution de la musique dans le numérique ?

Il y a le streaming et le téléchargement (à la carte comme Itunes et sous la forme de l'abonnement comme musique max).

Quels sont les prix appliqués pour la vente de musique ?

- 1,29 : nouveautés

- 0,99 : les titres du catalogue en général - 0,69 : le back catalogue

Est-ce que la musique en digital a un avenir ?

La musique a un avenir si le contexte légal est suffisamment fort pour endiguer l'illégal. Nous devons mettre en place les bonnes offres au bon prix.

Type d'offres : à la carte et l'abonnement.

La musique et le mobile sont complémentaires. Il est important de travailler ensemble.

Bibliographie et Sources

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Catalyseurs-numeriques.com

Cellfishmedia.com Creativecommons.org Disqueenfrance.com Musiqueinfohebdo.fr Musicreporter.com Lesechos.fr

Lexpress.fr

Internetactu.net

Irma.org

Musique2point0.fr Musique.fing.org Musique.sfr.fr

Musique.orange.fr Musicspot.fr

Nokia.fr

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France Inter: Isabelle Giodano. << Les téléphones intelligents (les smartphones) : entre succès et accidents. 10-11h. 2/09/2009.

France Inter: Pascale Clark: <<Hadopi II L'Assemblée nationale a adopté hier le projet de loi "Hadopi II" contre le téléchargement illégal.È16/09/09.

Table des matières

La monétisation des contenus musicaux dans l'espace numérique : La téléphonie mobile 1

Remerciements 5

Introduction 7

1. La filière musicale et les nouveaux acteurs du numérique 9

1.1 Les Valeurs de la musique 9

1.1.1 Innovations technologiques et modes de consommations 9

1.1.1.1 L' appropriation du bien musical 9

1.1.1.2 Haut débit: Les nouveaux modèles économiques intégrant la technologie à la musique 13

1.1.1.3 La théorie de la longue Tra»ne 18

1.1. 2 La dématérialisation de la Musique 20

1.1.2.1 Mp3 : Le bien numérique 20

1.1.2.2 Les plateformes de téléchargements sur Internet 22

1.1.2.3 L'entrée des nouveaux acteurs 23

1.1. 3 Continuité de l'écoute : le téléphone portable 25

1.1.3.1 La consommation mobile 25

1.1.3.2 Les constructions alliant technologies portables et musique 28

1.2 Stratégies d'entrée sur le marché 32

1.2.1 La Musique : un produit d'appel 33

1.2.1.1 La musique : un supplément de valeur associé à d'autres services 33

1.2.1.2 Le Japon : le laboratoire de la téléphonie mobile 35

1.2.2 Créer de la valeur : le consentement à payer 37

1.2.2.1 Les sources innovantes de monétisation 37

1.2.2.2 Souscrire à une formule : l'abonnement 40

Les opérateurs virtuels mobiles 40

Les formules d'abonnement commercialisées par SFR et Orange : 41

1.2.2.3 Les risques de la banalisation de l'offre 42

1.2.3 La relation entre les opérateurs télécoms et l'industrie du disque 43

1.2.3.1. Deux approches de vente différentes 43

1.2.3.2 L'accès au catalogue 44

1.2.3.3 Opérateur de téléphonie mobile et image associée à la musique 45

1.3 Le processus de convergence dans l'ère numérique 46

1.3.1 La convergence dans le numérique 46

1.3.2 Convergence des marchés et convergence organisationnelle 47

1.3.3 Innovations technologiques et convergence 48

2. Les enjeux de la coopération entre maisons de disque et opérateurs télécoms 51

2.1 L'interopérabilité 51

2.1.1 Gestion et Sécurité du contenu : les DRM 51

2.1.1.1 L'utilisation des DRM 52

2.1.1.2 Les domaines d'interopérabilité 53

2.1.1.3 L'abandon des protections contre l'utilisateur 54

2.1.2 Des contenus libres d'utilisation 55

2.1.2.1. Licence de libre diffusion: Licence art libre et Çcreative commonsÈ 56

2.1.3 Téléchargement et interopérabilité dans la téléphonie mobile 57

2.2 La répartition de la valeur 61

2.2.1 Equilibrer le marché 61

2.2.1.1 La position dominante d'Apple 61

2.2.1.2 La distribution numdrique 62

2.2.2 La détermination du prix 65

2.2.2.1 L'offre payante numdrique 66

2.2.2.2 L'offre gratuite et ldgale 67

2.2.3 Opérateurs télécoms et Maisons de disque : la stratégie 360 68

2.2.3.1 La stratdgie des partenariats 68

2.2.3.2 La representation des artistes 69

2.3 Vers un équilibre économique 70

2.3.1 La lutte contre le Piratage 70

2.3.1.1 La rdorganisation du secteur musical 71

2.3.1.2 La tdldphonie mobile : une technologie pour l'offre payante 72

2.3.2 Revaloriser le contenu musical par sa monétisation 73

2.3.3 La Grande coopération 74

Conclusion 75

Index des Annexes 79

Bibliographie et Sources 90

Table des matières 95