2-3-2 Les limites du marketing relationnel
Il peut exister des freins à l'application et la
réussite d'une politique relationnelle, on peut citer cela :
- L'établissement d'une communication
personnalisée et régulière avec les consommateurs revient
très cher : coût d'achat de la base ou saisie des noms, coût
de l'informatique, coût des médias (mailing, serveurs
vocaux...).
- La rentabilité n'est pas immédiate car on ne
cherche pas à court terme à générer des ventes.
- Tous les produits ne se prêtent pas à cette forme
de communication : il faut que l'achat soit impliquant (avion, voiture) et que
le prix unitaire du produit et sa marge permettent d'amortir les coûts de
fidélisation. Pour les produits de grande consommation et à
faible valeur unitaire, le chocolat par exemple, l'investissement
peut-être rentable pour de grands groupes comme Danone ou Nestlé
qui possèdent plusieurs marques et un vaste portefeuille de produits.
- Les consommateurs ne sont pas tous demandeurs d'une relation
personnalisée : Les exemples américains montrent que le concept
de relation de proximité ne fonctionne en moyenne que sur 20% des
consommateurs.
- Beaucoup d'entreprises hésitent à investir
dans la constitution et l'exploitation de ces bases de données : La
grande distribution utilise toujours les techniques de masse du marketing.
-Le marketing relationnel épuise le consommateur. Il se
sent traqué, harcelé par le téléphone, le fax et
les papiers qui débordent sa boite aux lettres.
| 
